某“高周转”模式及我司策略课件

碧桂园“高周转”模式及应对策略2018.09碧桂园“高周转”模式及应对策略1目录目录碧桂园“高周转”模式的特点一、碧桂园“高周转”模式下的操盘策略二、目录碧桂园“高周转”模式的特点一、碧桂园“高周转”模式下的操2财务表现财务表现1 1：偿债能力：偿债能力2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年65个项目广东省内36个项目，省外29个，占比44.62%。84个项目广东省内51个项目，省外33个，占比39.29%。103个项目广东省内62个项目，省外41个，占比39.81%。118个项目广东省内67个项目，省外51个，占比43.22%，其中马来西亚1个项目。171个项目广东省内75个项目，省外96个，占比56.14%，其中马来西亚3个项目。238个项目其中234个位于中国，3个位于马来西亚，1个位于澳大利亚。384个项目其中379个位于中国，4个位于马来西亚，1个位于澳大利亚。全年共有61个全新项目开盘。728个项目其中722个位于中国，4个位于马来西亚，1个位于澳大利亚，1个位于印尼。1468个项目其中1,456个位于中国大陆，覆盖30个省、220个市、768个县镇区，12个位于海外。2018年成为全球最大的住宅开发商，领跑行业29.23%22.62%13.59%43.59%39.29%61.97%90.5%101.66%每年增速拓展步伐加快布局项目个数20082009201020112012201320142015201620170200040006000800010000120000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5016378211073136520622680362059161049761.33%66.56%69.03%71.98%71.52%77.69%76.70%75.32%86.20%88.89%碧桂园资产负债率：长期偿债能力期末总资产（亿元）资产负债率（%）20082009201020112012201320142015201620170100020003000400050006000700080009000100000.00.51.01.52.02.5344427567697959146219262720484886791.711.621.341.301.401.271.231.351.202.38碧桂园流动比率：短期偿债能力流动资产（亿元）流动比率资产负债率=期末总负债/期末总资产，行业标准值70%流动比率=流动资产/流动负债，行业标准值2.16碧桂园自上市以来，一直保持高杠杆运行，2015年起拓展步伐大幅提升，资产负债率不断攀高，流动比率趋近于1，偿债能力压力较大。为此，2017年，流动资产提升的同时缩减流动负债以降低风险。财务表现1：偿债能力2008年2009年2010年2011年3财务表现财务表现2 2：盈利能力：盈利能力20082009201020112012201320142015201620170%5%10%15%20%25%30%-5%-10%9.01%12.09%16.73%16.80%16.44%14.12%12.55%8.58%8.92%10.88%3.74%5.92%6.17%5.65%5.16%4.48%3.08%2.87%3.01%11.17%19.13%22.00%19.83%23.14%19.21%12.49%20.77%27.08%5.42%12.62%10.67%4.29%3.48%-7.88%-0.05%27.01%碧桂园销售净利润率、总资产收益率、净资产收益率、销售均价波动幅度销售净利润率总资产收益率净资产收益率销售均价波动幅度碧桂园一贯执行“低价销售、快速销售”策略，但仍保持了年均12.61%的销售净利润率，高于行业平均水平。得益于较好的销售利润表现，净资产收益率处于较高水平；但由于高负债经营，总资产收益率被大幅摊薄，已连续三年处于较低水平，若不能保证高周转，可能出现偿债危机。（4999元）（5630元）（6231元）（6498元）（6724元）（6194元）（6191元）（7863元）财务表现2：盈利能力碧桂园一贯执行“低价销售、快速销售”策略4财务表现财务表现3 3：发展能力：发展能力碧桂园作为近些年地产新秀，快速崛起，销售额于2016年跻身前三，2017年位居首位，年均增速54.13%，营业收入和利润保持年均30%以上的增速。2010201120122013201420152016201701000200030004000500060000%20%40%60%80%100%120%140%3294324761060128814023088550841.80%31%10%123%21.50%7.10%120.30%78.34%碧桂园合同销售额及增速合同销售额（亿元）增速销售额年复合增速54.13%2008200920102011201220132014201520162017050010001500200025000%20%40%60%80%100%120%-20%1571762583474196278451132153122691421435869881069713724711.9%46.7%34.7%20.6%49.6%34.8%33.9%35.2%48.2%50.2%103.1%35.2%17.9%28.5%19.9%-8.5%40.7%80.7%碧桂园营业收入及利润变动趋势营业收入（亿元）营业利润（亿元）营业收入增速营业利润增速营业收入年复合增速35.07%营业利润年复合增速40.87%财务表现3：发展能力碧桂园作为近些年地产新秀，快速崛起，销售5碧桂园碧桂园“高周转高周转”模式特点模式特点“高周转是我们战无不胜的法宝，是抵抗任何风险最有效的手段，是集团的核心竞争优势。”碧桂园董事局主席杨国强多快好省p开发项目多；p单盘销售额行业领先，全国单盘销售百强中占有7个项目；p快开发，平均开盘周期5.2个月，行业领先；p快销售、快周转：一年内累计净现金流回正；p配套先行，重点解决“可到达、有形象、能住下”的问题；p五星级产品：高品质、精装修、高性价比；p严格控制土地成本、低价圈地；p通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先；碧桂园“高周转”模式特点“高周转是我们战无不胜的法宝，是抵抗6碧桂园碧桂园“高周转高周转”模式特点：模式特点：多多多p项目多；p单盘销售额行业领先，全国单盘销售百强中占有7个项目；碧桂园2017年在中国大陆共有1456个项目处于不同阶段，广东省内383个（26.3%），省外1073个（73.7%），已签约或已摘牌总可建建筑面积2.82亿平方米。表：2017年全国单盘销售百强中碧桂园项目情况项目区位销售金额（亿元）全国排名城市排名碧桂园.珊瑚宫殿海南陵水县英州镇97.6481亚运城广州市番禺区58.92251碧桂园.颍州府安徽阜阳55.46291碧桂园新亚山湖城广东清远51.08431碧桂园.凤凰城西安市未央区47.53582碧桂园.凤凰城江苏镇江45.54701容桂碧桂园广东顺德44.65791碧桂园“高周转”模式特点：多多项目多；碧桂园2017年在中国7碧桂园碧桂园“高周转高周转”模式特点：模式特点：快快快p快开发，平均开盘周期5.2个月，行业领先；p快销售、快周转：一年内累计净现金流回正；推货量要求：新盘首次推盘供应80%的货量，一周去化率需达到70%，一个月去化率需达到90%；现金流要求：即项目累计回笼资金（自有资金投入+自有资金年化标准收益），自有资金年化标准收益=自有资金按年折算后的金额*30%碧桂园万科绿地保利中海恒大华润置地世茂龙湖金地0246810125.2888.51068.57.57.58部分房企项目平均开盘时间（单位：月）项目摘牌时间开盘时间拿地到开盘时间晋中碧桂园2016.8.112016.12.104个月碧桂园颍州府（阜阳）2016.6.32016.10.34个月十里金滩（烟台）2013.3.82013.8.185.3个月碧桂园部分项目开盘时间碧桂园“高周转”模式特点：快快快开发，平均开盘周期5.2个月8碧桂园碧桂园“高周转高周转”模式特点：模式特点：好好好p偏远地区配套先行，重点解决“可到达、有形象、能住下”的问题；p五星级产品：高品质、精装修、高性价比；交通1234标准配套酒店商业中心学校餐饮一条街风情商业街酒吧街大型购物中心双语国际学校大型交通中心标准五星级酒店五星级产品高品质精装修高性价比容积率多为0.5-1.5之间，产品多以别墅+高层；产品形态丰富，物业类型全覆盖；产品质量纳入成就共享计划考核指标，确保品质。新项目别墅按照“一半装修、一半毛坯”，所有洋房严格按照“带装修销售”执行；集团产业链下的精装修住宅，比普通开发商具有更好的产品品牌和质量。多数大盘项目户型有赠送；低价策略，精装修卖毛坯价；产品创新：80平米特色迷你别墅。碧桂园“高周转”模式特点：好好偏远地区配套先行，重点解决“可9碧桂园碧桂园“高周转高周转”模式特点：模式特点：省省省p严格控制土地成本、低价圈地；p通过标准化和产业链一体化降低成本，建安成本行业领先；项目名称城市成交楼面价距离市中心容积率资源优势占地规划碧桂园凤凰城广州248元/平米约34公里1.7森林、湖泊2800亩碧桂园十里银滩惠州200元/平米约47公里0.4海景6000亩武汉碧桂园武汉1637元/平米约5公里2河景5000亩碧桂园银河城沈阳1804元/平米约9公里1.28滩地公园2700亩碧桂园兰州新城兰州500元/平米约6.6公里1.73公园3000亩兴国县碧桂园赣州1831元/平米约80公里2.2经开区82.46亩夹江县碧桂园乐山900元/平米约20公里2.3河景78.11亩碧桂园部分项目地块信息碧桂园早期在城郊或新区低价获取大规模土地，积极参与土地一级开发，实现一二级联动，以获取土地成本优势。开发项目逐渐下沉到县级地域。碧桂园中海万科富力金地世茂融创010002000300040005000600070002590285032254245480052506000各房企平均建安成本对比（元/平米）碧桂园采取纵向一体化模式，以控制建安成本。拥有完整的建造流程，在开发链条上涉及上下游各个产业，设计、建筑、装修、销售、物业管理，以高度的垂直一体化实现低沉本和快速开发。（数据经公开资料整理，与真实数据存在部分误差）碧桂园“高周转”模式特点：省省严格控制土地成本、低价圈地；项10目录目录碧桂园“高周转”模式的特点一、碧桂园“高周转”模式下的操盘策略二、目录碧桂园“高周转”模式的特点一、碧桂园“高周转”模式下的操11基于杜邦公式分解，从拿地、开发、营销、融资四方基于杜邦公式分解，从拿地、开发、营销、融资四方面解剖碧桂园面解剖碧桂园“高周转高周转”模式下的操盘策略模式下的操盘策略杜邦公式分解净资产收益率=净利润率*总资产周转率*权益乘数降低成本增加销售收入提高存货周转率加大财务杠杆降低土地成本降低开发成本提升售价提升销售面积快开发快销售精准的区域定位，错位竞争契合政府需求大规模拿地有潜力，待开发，降低成本区域深耕合理避税降低外部交易成本严格把控内部开发成本提升产品附加值精准客户定位覆盖高中低客户群产品竞争力突出开发全流程标准化，建筑工业化行销模式多渠道融资拿地开发营销融资基于杜邦公式分解，从拿地、开发、营销、融资四方面解剖碧桂园“121.1.拿地：重点布局三四线城市拿地：重点布局三四线城市58%位于三四线城市，42%借力一二线城市。碧桂园大多选址三四线城市，有效避开一二线城市的激烈竞争；一二线城市的项目大多位于具有发展潜力的新区、城镇、郊区，走城镇化、郊区化道路，但在区位交通上与市中心有着紧密联系，从而有效借力市中心的市场和吸引力，促进销售。一线城市,7%二线城市,35%紧贴一二线周边的三四线城市,8%三四线城市,50%图：2017年区域布局格局1.拿地：重点布局三四线城市58%位于三四线城市，42%借力131.1.拿地：拿地：10%10%左右的土地成本左右的土地成本碧桂园历年部分已售项目地块信息城市项目名称楼面价（元/）销售均价（元/）楼面价/销售均价南京高淳碧桂园1240900013.78%梅州梅州碧桂园520500010.4%青岛青岛碧桂园805780010.32%石家庄元氏碧桂园540530010.19%衢州衢州碧桂园44847009.53%洛阳洛阳碧桂园40845009.07%钦州钦州碧桂园34338009.03%贵阳花溪碧桂园64280008.03%惠州碧桂园十里银滩30050006%加权平均值9.59%1.拿地：10%左右的土地成本碧桂园历年部分已售项目地块信息141.1.拿地：积极向政府争取优惠条件和政策支持拿地：积极向政府争取优惠条件和政策支持相关优惠及政策支持1234567土地款分期支付或延迟支付规费减免开通绿色通道，开发证件快速办理政府大市政配套的支持争取酒店用地价格的优惠或减免由碧桂园主导参与超过1000亩项目的控规编制降低预售条件：在0以下完工后便能通过预售审批，避免产品不对路，最大化降低风险1.拿地：积极向政府争取优惠条件和政策支持相关优惠及1234152.2.开发开发核心目标：提高自有资金回报核心目标：提高自有资金回报提高自有资金回报u现金流要求：一年内自有资金投入全部回笼，回笼资金大于自有资金投入与自有资金年化收益之和u推售量要求：新盘首次推盘提供80%的货量，一周之内去化率达到70%，一个月达到90%u净利润要求：项目净利润要大于自有资金按年折算后的金额u其他要求：在项目开发周期内不能出现重大质量、安全、成本问题或业主群体性事件2.开发核心目标：提高自有资金回报提高现金流要求：一年内162.2.开发开发目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群全覆盖，兼顾部分度假、投资需求全覆盖，兼顾部分度假、投资需求客群全覆盖：住宅类项目对首置首改再改投资客群实现全覆盖；度假类项目对具有不同支付能力的度假、投资客群实现全覆盖。项目名称客户构成首次置业首次改善再次改善第二居所度假兼投资投资需求住宅类碧桂园兰州新城78%22%句容碧桂园凤凰城74%26%武汉碧桂园生态城75%18%7%度假类惠州碧桂园十里银滩60%40%烟台碧桂园十里金滩75%25%2.开发目标客户：聚焦主流客群，实现主流客群全覆盖，兼顾172.2.开发开发产品定位：聚焦产品定位：聚焦“主流客群主流客群”需求，通过需求，通过产品类型、面积区间的扩大实现需求全覆盖产品类型、面积区间的扩大实现需求全覆盖产品多元化：以“产品、面积区间的扩大”通吃所有“主力客群”。住宅类项目：以高层产品为主力产品类型高层洋房联排双拼独栋面积区间60以下60-8080-110110-15060-8080-100100-120150-300200-300300以上300以上面向客户投资+养老首置首改投资+首置首置首改再改高改高改度假类项目：以洋房产品为主力产品类型高层洋房联排双拼面积区间80-10060以下60-8080-110110-140140-180150-200250-300200-300300以上面向客户投资+普通家庭度假投资+小家庭度假投资+普通家庭度假大家庭度假高端度假顶级度假2.开发产品定位：聚焦“主流客群”需求，通过产品类型、面182.2.开发开发产品策略：首期以跑量产品为主力，住宅产品策略：首期以跑量产品为主力，住宅类项目以类项目以“高层产品、全面积段覆盖高层产品、全面积段覆盖”为核心策略为核心策略住宅类项目：以高层产品为绝对主力产品形式，户型多元化，面向首置首改再改等多类主力客群实现全面积段覆盖。碧桂园兰州新城首期产品结构分区产品类型面积段套数占比天麓山高层87-156184842%翡翠郡钻石墅413-817461%双拼259-2721483%剑桥郡高层97-34498322%康桥郡双拼259-2722806%果岭山高层97-34489820%商铺/50-16002055%总计4408100%句容碧桂园凤凰城首期产品结构首期全部为高层产品套数占比一房56-611306%两房9048022%三房11348022%三房136-14148022%四房1661206%类别墅户型274-28048022%2.开发产品策略：首期以跑量产品为主力，住宅类项目以“高192.2.开发开发产品策略：首期以跑量产品为主力，度假产品策略：首期以跑量产品为主力，度假类项目主推类项目主推“小户型度假洋房小户型度假洋房”产品产品度假类项目-碧桂园十里金滩：首期以小户型海景洋房和园景洋房为主，套数合计占比达93.6%。层数户型结构面积（）均价总价套数比例别墅3钻石墅4室3厅4卫406不销售60.06%3双拼13室2厅3卫171-1737900135640.62%3双拼23室2厅3卫1707900134600.58%2双拼32室1厅2卫12583001035385.18%小计125-4066686.43%海景洋房323梯6户3室2厅1卫796000473843.7%3室2厅1卫876000521921.85%323梯8户2室2厅1卫67-71560038204819.73%323梯10户1室1厅1卫505800294484.32%1室1厅1卫395800228968.63%1室1厅1卫515800294484.32%1室1厅1卫465800264484.32%小计39-87486446.85%园景洋房182梯5户67-83428032144013.87%312梯5户83-97428038341032.85%小计67-97485046.72%总计103822.开发产品策略：首期以跑量产品为主力，度假类项目主推“202.2.开发开发产品策略：中后期根据销售反馈进行优化，产品策略：中后期根据销售反馈进行优化，更为聚焦热销产品，同时丰富产品线结构更为聚焦热销产品，同时丰富产品线结构高层60以下60-8080-100100-120120-150150-200多层60以下60-8080-100100-120120-150150-200叠加100以下100-150150-200联排150以下150-200200-250250-300300以上双拼150-200200-250250-300300以上独栋200-250250-300300以上十里银滩惠阳碧桂园碧桂园兰州新城南京碧桂园凤凰城中后期策略：优化、聚焦产品结构首期推出产品中后期推出产品首期、中后期重叠拓展产品结构优化、聚焦+拓展2.开发产品策略：中后期根据销售反馈进行优化，更为聚焦热212.2.开发开发配套策略：偏远大盘配套先行配套策略：偏远大盘配套先行“偏远大盘配套先行”有效解决郊区“可到达、有形象、能住下”的问题，有效增强客户信心和强烈的品牌价值感知，体现碧桂园“给您一个五星级的家”的产品理念。项目名称大配套组合广州碧桂园清泉城高端假日温泉酒店、5000平米温泉会所、5000平米风情商业街、半山体育公园、儿童游乐园、1031亩果园等广州碧桂园凤凰城五星级酒店、大型交通中心、商业中心、凤凰城中英文学校、荔枝文化村主题公园等深圳碧桂园十里银滩五星级酒店、业主巴士、大型商业中心、国际幼儿园、水上活动中心、游艇俱乐部等青岛碧桂园十里金滩五星级酒店、温泉运动中心、IB国际学校、两大商业街区、游艇俱乐部、果岭主题园林、两大亲海功能区、三大主题公园等偏远大盘项目配套：大型交通中心、五星级酒店、商业中心、学校少部分项目配套：无大型交通中心，但开通公共交通；无五星级酒店，以四星级酒店或会所代替。2.开发配套策略：偏远大盘配套先行“偏远大盘配套先行”有222.2.开发开发配套策略：配套开发节奏配套策略：配套开发节奏前期大配套展示中期塑造可居性后期灵活规避风险交通中心/公共交通酒店/会所商业社区商业集中商业国际学校其他配套建成&投入使用建成投入使用建成投入使用开工建设建成&投入使用开工建设1.交通中心、星级酒店、社区商业基本建成，完整展示；2.交通中心投入使用1.星级酒店、社区商业投入使用；2.国际学校建成并投入使用集中商业及其他规划配套尽量拖到后期建设，降低成本和风险2.开发配套策略：配套开发节奏前期中期后期交通中心/公共232.2.开发开发标准化标准化策略：从产品、运营体系、客户服务策略：从产品、运营体系、客户服务三大维度构建了较为完整的标准化体系三大维度构建了较为完整的标准化体系户型标准化建筑立面标准化结构标准化水、暖、电标准化精装修标准化园林标准化采购标准化成本标准化验收标准化模板标准化组织架构标准化流程制度标准化交楼标准化客户满意度标准化客户反馈标准化产品标准化运营体系标准化客户服务标准化标准化体系产品模块标准化管理标准化价值服务标准化2.开发标准化策略：从产品、运营体系、客户服务三大维度构242.2.开发开发标准化标准化策略：大量标准化成果以支撑业务全策略：大量标准化成果以支撑业务全流程，在保证质量的前提下大力提升了速度流程，在保证质量的前提下大力提升了速度标准化产品库设计和建造标准化标准化材料库标准化战略供应商通用户型产品库通用户型全套施工图库通用户型全套施工图成本库建筑外立面设计和建造标准装修设计和建造标准园林设计和建造标准标准构造图集建筑材料库装修材料库电气材料库给排水材料库暖通材料库园林绿化材料库建筑水电暖装修园林绿化实现摘牌即能有序开工保障项目快速开发、快速销售2.开发标准化策略：大量标准化成果以支撑业务全流程，在保252.2.开发开发标准化标准化策略：仅设计周期就能缩短策略：仅设计周期就能缩短9090天，开天，开发提速超过发提速超过50%50%以蕉岭碧桂园为例：该项目是碧桂园全面执行产品标准化的典型项目，标准化的执行使得前期设计工作周期大幅压缩。工作项正常（天）标准化（天）周期减少（天）规划施工图561442市政施工图1477结构图别墅281414多层351718水暖电图别墅312多层523装修图别墅45144多层302010园建图301515平均提速超50%2.开发标准化策略：仅设计周期就能缩短90天，开发提速超262.2.开发开发成本策略：产业链一体化造就成本优势成本策略：产业链一体化造就成本优势碧桂园通过产业链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，确保快速扩张的同时成本得到有效控制。拿地市场定位规划设计建筑施工产品营销物业管理战略布局政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理产业链垂直一体化造就低成本优势，也使得碧桂园成为一个快速反应的企业。2.开发成本策略：产业链一体化造就成本优势碧桂园通过产业273.3.营销：从定价、客户拓展、现场体验、营销组织等营销：从定价、客户拓展、现场体验、营销组织等四个维度保障开盘热销四个维度保障开盘热销定价客户拓展现场体验营销组织精装产品毛坯价单价低于周边项目均价1000元以上重视圈层营销，通过7大渠道拓展百城千镇、“双百”计划，深耕区域市场全国联动、全民营销标准化的大示范展示强主题活动套餐标准化案场活动管理要求大团队分组拓展，活用兼职销售内部鼓励竞争，“竞拍客户”严格考核，末位淘汰，奖惩分明3.营销：从定价、客户拓展、现场体验、营销组织等四个维度保障283.3.营销营销定价策略：精装产品毛坯价，定价普遍定价策略：精装产品毛坯价，定价普遍低于周边项目均价低于周边项目均价10001000元元/平米以上平米以上200820092010201120122013201420152016201701000200030004000500060007000800090000%10%20%30%-10%-20%-30%-40%6861474249995630623164986724619461917863-30.88%5.42%12.62%10.67%4.29%3.48%-7.88%-0.05%27.01%碧桂园历年在售项目销售均价（单位：元）销售均价涨跌幅度项目成交均价周边楼盘均价价差烟台十里金滩公寓：5600元/双拼：8200元/高层：6600-7000元/平米1000-1400元/镇江碧桂园凤凰城6280元/7500-8000元/1200-1700元/兰州碧桂园兰州新城6280元/7700元/1400-1500元/武汉碧桂园生态城6300元/7700元/1400-1500元/沈阳碧桂园银河城6900元/8900元/2000元/惠州十里银滩洋房：5000元/公寓：8500元/联排：14000元/双拼：23000元/高层：9000元/联排：20000元/4000-6000元/碧桂园部分项目成交均价与周边项目对比3.营销定价策略：精装产品毛坯价，定价普遍低于周边项目均293.3.营销营销客户拓展：计划、理念及渠道客户拓展：计划、理念及渠道客户拓展计划新开项目在开盘前3-5个月进行拓展工作常销项目根据推销节点进行开展客户拓展理念注重“圈层营销”，将“人脉”变成销售力改“坐销”为“行销”，理念：一个星期有七个星期天，全年都是销售旺季；白天外派拓客，将晚上或客户休息时间变成销售假日，邀约客户至项目体验；全员营销，所有员工都是销售体验营销常态化，好案场自己会说话客户拓展七大渠道“双百计划”，深耕区域通过老业主拓展客户全民营销，通过内部员工拓展客户通过商家拓展客户利用媒体拓展关系客户通过银行拓展客户通过项目部开拓政府客户3.营销客户拓展：计划、理念及渠道客户拓展计划新开项目在303.3.营销营销客户拓展：圈层营销，精准营销，目的性极强客户拓展：圈层营销，精准营销，目的性极强碧桂园圈层营销核心：抓有钱人！抓有权人！抓有影响力的人！划定圈层范围，锁定目标客户调动可控资源精准锁定联合项目圈层厘定具体人群，如银行VIP，车友会，各地商会等，对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时开展针对性营销或一对一营销。资源调用以酒店资源、项目自有娱乐平台与其共享，进行资源整合、联谊活动、增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务品质。强强联合，资源共享；定向推介，精准营销碧桂园十里银滩圈层营销案例：强强联合，资源共享活动：中国移动高端客户滨海一日游（活动对象：中国移动高端客户47人），通过亲切交流、别墅体验、参观陪同、午宴一对一购买引导等方式向客户推介生活舒适、环境优美的度假房。定向推介，精准营销活动：鸡尾酒文化节亚洲巡礼浪漫海景别墅比基尼派对（活动对象：深圳保时捷车友会会员50人），通过人脉资源，邀约保时捷俱乐部会员前往十里银滩进行一系列体验活动，促成后续成交1套770万别墅，整个活动费用仅2万元。3.营销客户拓展：圈层营销，精准营销，目的性极强碧桂园圈313.3.营销营销客户拓展：圈层营销流程客户拓展：圈层营销流程圈层营销工作指引划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌开放式沟通分析目标客户的生活习惯、爱好等行为特征，针对特定客群，有目的的进行营销活动研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广抓住领袖，利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层自主扩大项目知名度针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来主力圈层的开拓和扩大3.营销客户拓展：圈层营销流程圈层营销工作指引划圈子找渠323.3.营销营销客户拓展：横向全覆盖、纵向深拓展客户拓展：横向全覆盖、纵向深拓展横向全覆盖“百城千镇”计划纵向深拓展“双百”计划“百城千镇”计划在十里银滩项目销售中开创的拓展手段，由董事长亲自关注的一支广东拓展先锋特工队，选取广东省内最有营销力的100个城市，分解拓展1000个集镇，将十里银滩品牌做到深入人心。广泛播种、重点培养对拓展地客户进行全面的、精准的传播、营销覆盖，挖掘周边地市形成源源不断输送客源的渠道。案例分享活动：碧桂园十里银滩国际滨海体验之旅活动简介：广东“百城千镇”拓展先锋队倾力打造的“碧桂园十里银滩国际滨海度假体验之旅”尊贵专享推介会在全省同步火热进行。“双百”计划锁定重点目标市场，启动百家高端社区深拓、百强企业大客户拜访，以辐射效应作为有力铺垫，进行递进式地深度拓展，实现全面撒网。抢占社区、服务先行尤其把握关键人物拓展，深入其内部圈层，直接面对终端客户，架构编外经纪人网络，开展“持续性”的圈层拓展活动。案例分享以“服务体验式”移动展点打入各高端社区，启动“类星巴克式”的“咖啡、茶点”接待服务，以“暖心展点”形象整合拓展社区的各类圈层。3.营销客户拓展：横向全覆盖、纵向深拓展横向全覆盖“333.3.营销营销客户拓展：全国联动客户拓展：全国联动1.在全国设置12个展厅，300多个拓客网点2.低价入市3.网络召集看房团参观游玩，免费看房班车4.在各地通过房产经纪人获得强意向客户5.开盘引爆：销售人员现场制造“不下手好房源就没了”的抢房气氛，短时间内逼客买房6.项目提供多种支付方式，尤其开发商向客户贷款，抢占异地置业群体以碧桂园十里金滩项目为例，全国联动开盘效果：2013年8月18日开盘，开盘销售4800套总销售额28亿元聚客逾3万人创全国单日销量冠军3.营销客户拓展：全国联动1.在全国设置12个展厅，30343.3.营销营销客户拓展：全民营销客户拓展：全民营销全民营销良好的机制和高额的营销返佣有力支撑了业绩的飞速增长。内部全民营销横向部门参与全民营销社会人士动员所有员工参与项目营销碧桂园内部鼓励全员销售的制度，只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励，提成比例在千分之三到千分之四之间。员工在碧桂园工作，除获取自己的薪资之外，还可以增加额外收入，即便没有销售业绩，也不会有什么损失，有力推动不同员工参与进来。五星级服务一级建筑资质五星级酒店社区商业主题公园教育品牌除内部员工加入销售大军，在碧桂园横向部门中，五星级酒店、物业管理体系、建筑公司等都可以为项目销售发挥作用。社会层面全民卖房老业主售楼处销售员成交千分之三新客户项目介绍客户电话推介人把客户带到售楼处或把客户电话给到销售员，成交后，推介人和销售员都能得到总房款的千分之三的提成。扩大范围扩大范围3.营销客户拓展：全民营销全民营销良好的机制和高额的营销353.3.营销营销标准化的大示范展示，从销售中心、样板标准化的大示范展示，从销售中心、样板房和园林景观三个维度明确具体要求房和园林景观三个维度明确具体要求销售中心样板房园林销售中心选址项目入口处，如有条件则设置在会所或酒店大堂内。避免因绕行影响客户感受客户停车点靠近售楼中心并相对独立，停车位不少于30个销售中心预留大量活动场地和空间销售动线按照集团统一标准制定原则上所有户型都要设置样板房；同时控制户型数量，避免样板房建设投入成本过高新项目都要设置豪装别墅及通用标准装修别墅板房；对于毛坯销售不畅的项目需装修4-5套别墅板房样板房选址要充分展现示范区的成熟配套及环境，选择景观好的楼层并做好首层架空层的泛会所展示；部件临时板房样板房要求“预演”客户未来生活小区的场景造景充分考虑水体、山体自然借景最大限度的利用当地最便宜、最实用的植物造景大树能提前种植的优先种植，考虑树的生长周期，在开盘时有好的展示效果施工工序：堆坡造型种植大树石头、汀步石安装灌木、地被种植草皮和玉龙草的种植完工，小品摆设和成品保护重点考虑主要功能空间（主卧、客厅）的景观3.营销标准化的大示范展示，从销售中心、样板房和园林景观363.3.营销营销标准化的售楼处平面标准化的售楼处平面注：对于售楼处的每一分区都有明确的标准化要求3.营销标准化的售楼处平面注：对于售楼处的每一分区都有明373.3.营销营销活动组织管理要求活动组织管理要求1.活动核心要求制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯；与活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行。业主活动引导类活动拓客类活动节点类活动2.活动类型3.活动执行要求周六、日一定要有活动；日常温客活动，不建议请外聘活动公司执行，由销售中心整合资源组织；现场活动礼品以酒店体验券为主，也可增加商家礼品兑换券。活动频次类别要求A类（省会级别主力市场）每周1场B类（二线城市，预估销售额5亿以上）每双周1场C类（三线城市，预估销售额3-5亿元）每月1-2场D类（二三四线城市，预估销售额1-3亿元）根据项目自身情况组织上报活动形式长江以南区域楼盘：活动形式：自助式烧烤、单车自由行长江以北区域楼盘：主要活动形式：DIY、亲子活动等互动娱乐类室内活动为主辅助活动形式：自助式烧烤、单车自由行3.营销活动组织管理要求1.活动核心要求制定主题性强的活383.3.营销营销活动案例活动案例碧桂园体验营销的一般做法是：将客户项目参观与热点旅游线路相融合，碧桂园会承担大部分的交通和吃住费用，让客户真实地享受到超值的体验之旅。青岛碧桂园十里金滩开盘，碧桂园放出超过1亿元的巨额补贴，为超过30万人次的来访者提供往返青岛、星级酒店住宿、享受海鲜盛宴的度假旅行。效果：开盘当天，超过3万客户疯狂抢房，项目应市加推三次，创造单日去化4800套，共计28亿的销售业绩。海南碧桂园金沙滩一期开盘，包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需缴纳600元。效果：项目开盘一个月内，吸引了2.2万名客户前去海南旅游看房，卖出1200套洋房和400套别墅。项目内容碧桂园新亚山湖城（清远）在北江豪华游艇上举办了“璀璨北江”游艇尊属酒会，数十名清远市各行业名流出席。碧桂园椰城（文昌）北大EMBA总裁班的全体学员参加在碧桂园椰城举行的度假生活品鉴会，体验项目的东南亚风情别墅。台山碧桂园（台山）由台山碧桂园、保时捷俱乐部携同著名经济学家但斌先生举办讲座，将吸引多名珠三角社会名流人士参与。碧桂园城市花园（广州）“海陆空奢华生活展”活动，私人游艇、房车、飞机空降现场，举行斯巴鲁跑车试驾、名流鸡尾酒会等系列活动。3.营销活动案例碧桂园体验营销的一般做法是：将客户项目参393.3.营销营销组织：健全销售体系建设，多条线分组拓展，确保开盘强销组织：健全销售体系建设，多条线分组拓展，确保开盘强销区域营销总经理1人营销总监1人营销经理1人行政组17人策划组11人助理组30人家政组24人市内拓展组200人市外拓展组80人大客户组10人案例：碧桂园兰州新城项目人员架构行政、策划、后勤保障等人员：82人置业顾问：290人总计：372人兼职：210人82人290人前台组12人现场组8人后勤组10人10个拓展组4个拓展组每个拓展组配备：销售顾问20人+兼职15人，覆盖兰州周边10个地级市，30个县市区域。3.营销组织：健全销售体系建设，多条线分组拓展，确保开盘403.3.营销营销组织：抓计划、抓落实，严格绩效考核组织：抓计划、抓落实，严格绩效考核认筹前：“十四进十一”，末位淘汰，鼓励“大吃小”。1.考核起止日期认筹前2个月，以录入售楼系统的时间为准，开始考核之前意向客户数据清零2.考核内容拓客数量目标完成率20%；圈层活动目标完成率20%；展位及商家目标完成率20%；会员卡目标完成率40%3.组间淘汰截止认筹前，排名第12、13、14的小组并入排名第1、2、3的小组，由排名第1、2、3小组的拓展经理统筹管理4.激励机制按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第1、2、3的拓展经理分别奖励3万、2万、1万，该奖励金以发票报销的形式冲抵5.考核结果处理人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按205的比例强制淘汰6.小组排名考核办法小组考核得分=（实际拓展客户人数/目标客户人数*20%+实际圈层活动数量/目标圈层活动数量*20%+实际认筹数量/目标认筹数量*60%）*1003.营销组织：抓计划、抓落实，严格绩效考核认筹前：“十四413.3.营销营销组织：销售顾问绩效考核组织：销售顾问绩效考核绩效考核项占比计算公式拓客数量20%=累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向）活动20%=个人圈层活动数+主导的小组活动数转实客数量（拓客期）40%=办理会员卡数转认筹（认筹期）=认筹总量转成交（开盘后）=成交总额综合评分20%=组长及经理综合评分考核在全员中排名对应分值前20%以内100前20%-40%80前40%-60%60前60%-80%40前80%-100%20计算方法：拓客数量分值*0.2+活动分值*0.2+转化分值*0.4+综合评分分值*0.2=总绩效1.销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导对销售顾问考评项进行抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%2.以周为单位进行奖罚，积分排名前五的销售顾问奖励700、600、500、400、300元；排名末五名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元严格销售绩效考核，奖罚分明。3.营销组织：销售顾问绩效考核绩效考核项占比计算公式拓客423.3.营销营销存在的问题存在的问题20082009201020112012201320142015201620170204060801001200%1%2%3%4%5%6%7%8%5.293.256.2111.2821.8643.0449.0446.8973.84100.023.37%1.85%2.41%3.25%5.22%6.87%5.80%4.14%4.82%4.41%碧桂园销售费用变化趋势销售费用（亿元）销售费用率（销售费用/营业收入：%）营销费率较高，且普遍高于同行标杆企业；团队规模较大，“人海战术”将给管理效率和成本带来一定压力。3.营销存在的问题营销费率较高，且普遍高于同行标杆企业；434.4.融资融资债务结构、融资成本债务结构、融资成本20082009201020112012201320142015201620170100020003000400050006000700080009000100000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2012644235386871149156620164053365465.50%62.26%74.71%69.61%70.37%71.71%76.18%73.95%79.48%39.16%碧桂园集团债务结构分析短期负债（亿元）长期负债（亿元）短期负债占比20082009201020112012201320142015201620174%5%6%7%8%9%7.39%6.83%5.54%7.15%8.17%7.30%7.09%7%5.66%5.22%碧桂园集团加权平均融资成本调整债务结构，减少短期债务，提升中长期债务占比，以实现企业整体经营风险的下降。积极利用借新还旧的机会，引入更低成本的新债，进行整体债务替换，加权平均融资成本连续五年下降。4.融资债务结构、融资成本调整债务结构，减少短期债务，提444.4.融资融资多元化融资渠道多元化融资渠道融资方式2014年2015年2016年2017年2018年（截止3月份）银行及其他借款692亿元1355亿元国内公司债券60亿元190亿元473亿元海外优先票据5.5亿美元9亿美元10.04亿美元20亿美元股权融资（增发）32亿港币63亿港币78.16亿元私募融资2.5亿美元资产证券化100亿元不单独依赖银行贷款，采取一系列低风险和低成本的融资方式，包括国内公司债券、海外优先票据、股权融资、私募融资、资产证券化等。4.融资多元化融资渠道融资方式2014年2015年20145总结：碧桂园总结：碧桂园“高周转高周转”模式要点（模式要点（1 1）12345业务聚焦三四线城市以及有发展潜力的新区、城镇、郊区，走城镇化、郊区化道路，土地成本占比控制在10%左右产品精准定位，“主流客群”全覆盖“交通中心+五星级酒店+商业中心+国际学校”四大配套，解决“可到达、有形象、能住下”三大问题；配套先行，开盘即可形成大展示全流程高度标准化、上下游产业链一体化，造就速度和成本优势摘牌即开工，平均开盘周期仅5.2个月总结：碧桂园“高周转”模式要点（1）12345业务聚焦三四线46总结：碧桂园总结：碧桂园“高周转高周转”模式要点（模式要点（2 2）678910新盘首开推80%货量，一周去化率达到70%，一个月达到90%低价策略，开盘平均单价低于周边楼盘同类产品1000元/平米以上重视拓客，一方面重视圈层营销，7大拓客渠道将人脉转化为销售力；另一方面，走行销路线，开盘前3-5个月开始进行拓客，“百城千镇”计划不留死角组建庞大的自销团队作为营销主力军团；严格考核、奖惩分明，通过分组，鼓励“大吃小”提升战斗力多元化融资渠道，较低的融资成本总结：碧桂园“高周转”模式要点（2）678910新盘首开推847我司财务分析我司财务分析48偿债能力偿债能力2015201620172018年中05010015020025030078%80%82%84%86%88%90%92%94%124.18177.8229.77264.3103.05156.07206.85243.5982.98%87.78%90.02%92.16%2015-2017我司资产负债率期末总资产（亿元）期末总负债（亿元）资产负债率资产负债率持续攀升，超过行业80%的警戒线；在整体负债中，短期负债占比较高，导致流动比率较低，应进一步调整债务结构，继续降低短期负债占比；加快存货去化，提升速动比率，降低短期债务风险。2015201620172018年中0501001502002503000%20%40%60%80%100%120%140%160%111.06165.29216.28248.7969.14100.07142.33180.7187.22122.63154.49202.6184.64%78.57%74.69%83.18%1.271.351.401.230.480.530.480.342015-2017我司短期负债占比、流动比率、速动比率流动资产（亿元）存货（亿元）流动负债流动负债占比流动比率速动比率流动比率=流动资产/流动负债，速动比率=（流动资产-存货）/流动负债行业红线偿债能力资产负债率持续攀升，超过行业80%的警戒线；在整体负49盈利能力盈利能力销售净利润率持续下滑，且远低于行业标准值10%；净资产收益率较低，总资产收益率甚至难以覆盖银行一年期存款利率，股市融资难度较大。2015201620172018年中0%5%10%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%-40%5.74%3.12%2.07%-37.22%7.07%6.45%5.07%-12.03%1.20%0.79%0.51%-0.94%2015-2017我司销售净利润率、净资产收益率、总资产收益率销售净利润率净资产收益率总资产收益率行业标准值：10%行业标准值：12%行业标准值：4%盈利能力销售净利润率持续下滑，且远低于行业标准值10%；净资50发展能力发展能力自2016年起发展步伐加快，销售取得质的飞跃，营收保持了较高的增速，但净利润却连续三年下滑。2013201420152016201701020304050607080900%50%100%150%200%-50%25.9425.4729.182.772.64-1.81%14.25%184.19%-12.16%2013-2017我司合同销售额及增速合同销售额（亿元）增速2013201420152016201701020304050600%20%40%60%80%-20%-40%-60%27.6324.1723.3338.1749.832.251.651.752.583.232.592.821.341.191.03-12.50%-3.48%63.61%30.55%8.14%6.83%7.50%6.76%6.48%8.88%-52.48%-11.19%-13.45%2013-2017我司营业收入及净利润变化情况营业收入（亿元）销售及市场推广费用净利润（亿元）收入增速销售费用率净利润增速发展能力自2016年起发展步伐加快，销售取得质的飞跃，营收保51谢 谢 聆 听！THANKS谢谢聆听！THANKS52