松桃项目市场调查暨产品定位报告课件

松桃城南项目市场调查暨产品定位报告时间：2013.11 供稿：翰龙地产由于本地块尚未招投标，拿地开发周期、地价成本等因素尚不明朗，本次报告以建议开发方向为主通过市场论证提供产品开发建议，并解决开发企业对于地块开发洋房产品可行性的论证。通过早期与开发企业的沟通开发企业希望通过市场调研，获取市场真实客观环境为项目可行性做决策参考；开发企业期望打造部分高端产品，实现项目价值的突围；开发企业期望能实现产品线合理化，保障项目的稳定销售。基于以上课题，开启本地块市场研判、产品定位之道.1项目区位及本体条件分析2松桃房地产市场宏观环境 3松桃房地产市场发展特征4项目竞争市场环境 5项目整体发展目标与定位策略推导 方案总体构架一、项目区位及本体条件分析1.区域未来在城市的功能对项目的影响2.项目在区域市场中扮演的角色及作用力3.项目自身条件对项目未来发展方向的引导1 1、项目区位认知、项目区位认知松桃，位于武陵山脉主峰梵净山东麓，地处黔、湘、渝两省一市结合部，素有“黔东门户之称”。幅员面积3409平方千米，人口48万人，是一个城市发展后力强劲的城市。n处于重庆贵州交界处，n城市功能定位明确，n城市极具区域特色。松桃隶属于铜仁市管辖范围，是极具特色的少数名族自治县，幅员松桃隶属于铜仁市管辖范围，是极具特色的少数名族自治县，幅员34093409，人口，人口4848万，并非铜仁市下辖人口大县。万，并非铜仁市下辖人口大县。松桃正处于城市化发展的上升阶段，老城拆迁，新城拓展兴建，将推动松桃城市发展进松桃正处于城市化发展的上升阶段，老城拆迁，新城拓展兴建，将推动松桃城市发展进入快车道，城市化进程的加快促进城市房地产发展以追量为主，新区建设将成为重点。入快车道，城市化进程的加快促进城市房地产发展以追量为主，新区建设将成为重点。不同行业发展阶段的城市化特征发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化快速发展期调整发展期稳定发展期城市化率30%30%-50%50-75%75%城市发展特征工业生产水平较低，就业机会有限，第三产业发展机会空白工业生产具备一定规模，经济实力明显增强，城市扩张，新区建设成为重点工业产业成为经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激城市升级城市经济高度发达，城市发展表现为内部人口向第二、三产业转移房地产开发特征发展缓慢，需求明显不足，自住需求有限释放快速发展，自住需求释放，投资需求出现，开发重心以数量为主稳定发展，呈现自住与投资需求并重局面，开发重心向质量过渡缓慢发展，自住需求缓慢释放，开发重心以质量为主松桃目前城市化率城市化率37%37%，处于快速发展期，城东新区、城南新区建设将成为城市发展重点，房地产行业特征则表现为以自住需求为主。1 1、项目区位认知、项目区位认知城市功能发展由城北老城向城东新城、城南新城逐步延伸扩展，总体上形成多组团发展城市功能发展由城北老城向城东新城、城南新城逐步延伸扩展，总体上形成多组团发展的空间布局，而城南片区是未来城市的居住中心，与政治中心毗邻，是未来的城市窗口的空间布局，而城南片区是未来城市的居住中心，与政治中心毗邻，是未来的城市窗口目前松桃城市发展呈现出由城北由城东过渡，然后往城南转移的趋势。松桃的行政事业单位已基本转移至城东，商业、教育功能则将由未来的城南区域承担。值得注意的是，值得注意的是，虽然转移的大趋势不变，但城市整虽然转移的大趋势不变，但城市整体的发展趋势较慢。体的发展趋势较慢。城东新区已有8年的开发进程，仍然不具备完整完全的市政配套。城北城北老城老城城南城南新城新城城市窗城市窗口区口区城东新城东新城城1 1、项目区位认知、项目区位认知本案位于城南新城板块，毗邻未来行政中心、商业金融中心，周边被两大百万方大盘包本案位于城南新城板块，毗邻未来行政中心、商业金融中心，周边被两大百万方大盘包围，是城市未来方量最大的居住区。围，是城市未来方量最大的居住区。松桃将形成三区鼎立格局，城南片区是未来最具松桃将形成三区鼎立格局，城南片区是未来最具生活品质的居住集中区。生活品质的居住集中区。n城南往北：城南往北：城东板块是松桃行政单位最集中的区域，数十家行政单位云集与此。n城南内部：城南内部：将有不低于400万方的住宅将在此开发，区域内最具档次的两个项目均分布于项目周边。此外，区域内将有松桃最具档次的企事业单位写字楼、学校、体育馆等设施配套，区域是未来最具生活品质、配套最齐全的新区。项目位置160万方大盘100万方大盘松桃行政中心城东板块城南板块城北老城区1 1、项目区位认知、项目区位认知于区域n项目正处于松桃城市发展更新的关键期发展更新的关键期，城市发展将进入快车道。n松桃城市发展方向奠定了项目成为高品质中心住区的发展可能项目成为高品质中心住区的发展可能。n松桃人口规模跟不上城市化进程的脚步，将成为阻碍房地产发展的一大风险。中小型县城、快节奏发展新区打造跑过城市基础条件，机会与风险并存项目地处于永松桃城南组团，紧邻梵净山大道。地块呈现出西面昭示性强，东面视野开项目地处于永松桃城南组团，紧邻梵净山大道。地块呈现出西面昭示性强，东面视野开阔的特征。项目地块内无外部景观资源。阔的特征。项目地块内无外部景观资源。资料链接：资料链接：松桃由城北（老城区）、城东、城南板块构成，城南板块是规划中未来城市的居住集中地，区域内以百万方级大盘为主。城北板块城东板块城南板块项目位置至松桃学校安置房建设企事业单位用地法院盛世彩虹中学规划用地荒地本项目2 2、项目本体条件、项目本体条件区位地段区位地段现场接连现场接连：项目紧邻梵净山大道，是松桃出城主干道，道路等级优良。经项目组实际勘测，车行10分钟内便可到达松桃县城中心，1小时可通达贵州铜仁地区。但项目当下公交系统极为匮乏，暂无公交线路。待项目周边大盘成熟后，预估相关交通配套会逐渐完善。梵净山大道项目毗邻梵净山大道，道路条件优良，自驾出行便利程度较高；但项目当前暂无公交线项目毗邻梵净山大道，道路条件优良，自驾出行便利程度较高；但项目当前暂无公交线路，非自驾出行便利程度低，周边居民主要依赖步行，短期内无改变。路，非自驾出行便利程度低，周边居民主要依赖步行，短期内无改变。项目位置2 2、项目本体条件、项目本体条件交通条件交通条件本项目所处区域是新城中心，但松桃整体发展速度十分缓慢，区域现目前无住宅、无商本项目所处区域是新城中心，但松桃整体发展速度十分缓慢，区域现目前无住宅、无商业集群实现配套，配套资源严重匮乏。业集群实现配套，配套资源严重匮乏。现场接连现场接连：项目处于城南新城，虽然是未来城市的居住中心，但现阶段区域内并没有任何的商业配套或是住宅配套，项目旁规划有中学、事业单位办公大楼、学校等，但基本处于开工阶段。至松桃学校安置房建设企事业单位用地法院盛世彩虹中学规划用地荒地本项目事业单位施工现场法院施工现场2 2、项目本体条件、项目本体条件配套条件配套条件地块一项目地块条件中规中矩，项目项目地块条件中规中矩，项目6060万方的总体量，在当地市场并不具备规模优万方的总体量，在当地市场并不具备规模优势。同周边两大百万方大盘相比，竞争劣势比较明显。势。同周边两大百万方大盘相比，竞争劣势比较明显。占地面积70亩建筑总面积约16万平方米容积率3.5占地面积105亩建筑总面积约23万平方米容积率3.5地块二地块三占地面积105亩建筑总面积约23万平方米容积率3.5从指标上看：项目总开发体量60万方，其中两块地块总面积差异不大。项目规模在松桃市场上属于中等偏上，单从容积率指标上看，其住宅产品以高层住宅为主。从地形上看：项目用地形状呈现L形，地势无明显高差，对于外部景观的嫁接存在阻碍。各地块的视野差异大。从规划上看：项目均为居住类用地。2 2、项目本体条件、项目本体条件项目指标项目指标区域配套发展缓慢，主流群体的置业重心偏向区域配套发展缓慢，主流群体的置业重心偏向城北城北地段，加上作为过渡区域的城东板块地段，加上作为过渡区域的城东板块尚未完全成熟，尚未完全成熟，城南片区短期内难以成为置业热点，区域发展前景尚不明朗。城南片区短期内难以成为置业热点，区域发展前景尚不明朗。在售项目同行人员访谈摘要在售项目同行人员访谈摘要访谈项目核心内容摘要时代天街城南？还早吧，你看我们城东这一片，都发展7、8年了，现在都还是很不方便。滨江花园买我们房子的客户从老城来的很有，但是很少，有一部分是地缘型客户和松桃下辖乡镇客户，松桃老城区的客户不太怎么接受离主城太远区，还是觉得城南比较远。御府一号老城区的客户少，那边的人觉得城南比较偏，他们出门步行10分钟的地方都觉得远。世纪华府城南是新区，才搞开发不久，没有形成气候，就希望城可能有些客户在关注，但应该也不多。松桃外滩我们这边的客户还是喜欢比较热闹，配套成熟的地方，城南有它的优势，但就目前来看主要还是因为是新开发，加上城市配套跟不上，一般看那边的客户还不多。幸福里环境还可以，交通和配套不怎么样，当前没有什么优势，但未来可能是房地产发展的重点区域，听说那个片区的好多地块都被开发商拿了，看来还是有未来的，但时间就不好说了。通过项目小组对其它相似楼盘的走访，发现同行或客户对城南板块的认识都存在，新区、偏远、配套不足的共同认知，部分访谈对象却对城南板块的未来发展抱有希望，但很难判断该区域的发展时间。2 2、项目本体条件、项目本体条件同行认知同行认知项目区位区位现状项目规模城市特性新兴区域，发展缓慢无强势景观资源，无配套资源中规中矩，不具规模优势小规模城市，快速度发展阶段外围资源不足，外围资源不足，内部品质打造成为项目立足市场的重点与核心内部品质打造成为项目立足市场的重点与核心新兴城市盘新兴城市盘资源缺失盘资源缺失盘中等规模盘中等规模盘形象升级形象升级项目所凝聚的社会形态2 2、项目属性界定、项目属性界定二、松桃房地产市场宏观环境 n城市经济GDP对松桃房地产发展阶段的影响力n房地产开发投资与固定资产投资对松桃房地产业发展前景的影响n市场供需量对松桃房地产业未来发展趋势的判断n松桃房地产市场宏观乱象市场基本面：松桃县整体经济状况良好，经济增长保持波动上升趋势，于市场基本面：松桃县整体经济状况良好，经济增长保持波动上升趋势，于20102010年开始进年开始进入稳定状态，受宏观经济影响，入稳定状态，受宏观经济影响，推动松桃房地产业进入飞速发展状态。推动松桃房地产业进入飞速发展状态。2008-2012年松桃县GDP走势（亿元）n松桃县整体经济保持增长，近5年平均增幅达在17.7%，受城市经济的发展影响，必然催生城市化进程的加快，从经济增长率方面判断，松桃房地产业于2010年进入发展期，2011年开始提速发展，直至2013年已经进入飞速发展阶段。国民经济国民经济增幅发展水平增幅发展水平房地产业状况房地产业状况小于4%萎缩4%5%停滞甚至倒退5%8%稳定发展8%10%高速发展10%15%飞速发展 年份20082009201020112012GDP增速24.1%4.8%14.2%23.4%21.8%1 1、城市经济、城市经济GDPGDP对松桃房地产发展阶段的影响力对松桃房地产发展阶段的影响力市场基本面：松桃房地产业发展起于市场基本面：松桃房地产业发展起于20102010年，房地产开发投资峰值期出现在年，房地产开发投资峰值期出现在20122012年，年，短短短四年时间房地产开发投资增长将近短四年时间房地产开发投资增长将近4 4倍，超过倍，超过GDPGDP增幅增幅2 2倍倍，城市经济发展跟不上房地，城市经济发展跟不上房地产业发展的脚步。产业发展的脚步。2008-2012年房地产开发投资、固定投资走势房地产投资与固定资产房地产投资与固定资产投资比投资比房地产市场房地产市场特征特征小于15%异常15-22%基本正常22-30%正常运行30-37%基本正常大于37%异常n从固定资产投资比上看，松桃目前的房地产发展结构属于基本正常的边缘，但从投资结构趋势上看，未来前景不容乐观。年份2008年2009年2010年2011年2012年固定资产投资(亿元)14.15 20.06 22.18 42.24 70.0699房地产开发投资(亿元)3.46 3.60 6.14 10.84 12.3765房投占固投比重27.4%18.0%27.7%25.7%17.7%n从房地产开发投资情况上看，松桃房地产业的快速发展期出现于2010年，表面上看房地产投资逐年增加，但从投资结构比上分析，从从20102010年起松桃城市发展对房地产的依赖性却逐年减小年起松桃城市发展对房地产的依赖性却逐年减小，至2012年已经减少了10%。2 2、房地产开发投资与固定资产投资对房地产业发展前景的影响、房地产开发投资与固定资产投资对房地产业发展前景的影响市场基本面：从结果上看，高速的房地产发展，带来超大的市场供应积量，而受制于城市场基本面：从结果上看，高速的房地产发展，带来超大的市场供应积量，而受制于城市竞争力影响，市竞争力影响，需求增量跟不上供应步伐，表现出严重的供大于求特征。供需发展失衡，需求增量跟不上供应步伐，表现出严重的供大于求特征。供需发展失衡，呈现出需求减少供应增加的反向发展趋势。呈现出需求减少供应增加的反向发展趋势。2008-2012年房地产市场供需结构特征n从需求结构上看，市场增量表面上呈现缓慢上升的趋势，但需求市场增长率却呈现快速递减的趋势，市场需求逐渐放缓。n从供应结构上看，市场增量随需求增长而增长，但增长速度却呈现波动性快速增长趋势。3 3、市场供需量对松桃房地产业未来发展趋势的判断、市场供需量对松桃房地产业未来发展趋势的判断宏观乱象之人口：全县常驻人口红利递减，向外县，同仁地区分流，松桃县成为劳动力宏观乱象之人口：全县常驻人口红利递减，向外县，同仁地区分流，松桃县成为劳动力输出县，严重影响松桃本地房地产需求市场的增长。输出县，严重影响松桃本地房地产需求市场的增长。n从全县常驻人口来看，全县08年常驻人口62万人，09年达到顶峰，63万人，从10年开始大幅外流，人口骤减22%，仅为49万人，而10后，人口呈现小幅下降趋势。4 4、松桃房地产市场宏观乱象、松桃房地产市场宏观乱象还建房，集体房低价倾销松桃房地产市场存在两点乱象：据调查了解，政府公务员/事业单位职工均能享受当地单位的福利建房。对于商品房刚性需求并不强烈。以此同时，松桃还存在将拆迁安置房，政府公修房在市场低价销售的现象，冲击刚需型商品房市场。拆迁户成多套房业主据调查了解，松桃县从10年开始实施城市化升级建设，大搞城市功能升级改造，采用高规格的安置补偿方针，致使大多数拆迁户获得多面积，甚至是多套房补偿，几乎满足全县拆迁刚性住房需求。宏观乱象之政策干预：政府公建房入市销售，以低价冲击低端刚需市场，而低端供需群宏观乱象之政策干预：政府公建房入市销售，以低价冲击低端刚需市场，而低端供需群体呈现出多套房业主特征，使得本已减少的需求市场进一步降温。体呈现出多套房业主特征，使得本已减少的需求市场进一步降温。4 4、松桃房地产市场宏观乱象、松桃房地产市场宏观乱象结论观点一：结论观点一：松桃整体经济保持平稳增长，推动当地房地产业于10年进入高速发展轨道，经过2年时间的持续发力，于12年将松桃房地产业推进超快发展通道。本章小结：宏观市场结论性推断本章小结：宏观市场结论性推断结论观点二：结论观点二：受松桃房地产业发展速度的影响，房地产投资于短短四年内呈现爆发式递增，相比08年整整翻四倍，近两年增幅远远超于GDP增幅2倍，呈现出与经济发展不匹配的透支状态。结论观点三：结论观点三：由于过快的透支投资，促使市场供应量积压，表现在从10年投资项目的陆续修建将陆续推高市场供应量。而需求市场又因人口红利的减少出现增速萎缩的状态，加之政府公建房低价跑路与拆迁需求饱和状态冲击刚需市场，其未来市场发展前景并不乐观。经济持续增长带动行业高速发展经济持续增长带动行业高速发展非理性开发透支，导致未来风险增大非理性开发透支，导致未来风险增大三、松桃房地产市场发展特征n松桃房地产供应分布n松桃房地产供应总量与供应结构n松桃房地产供应主力产品n松桃房地产需求市场特征1 1、松桃房地产供应分布、松桃房地产供应分布松桃大市场宝润国际凯旋国际幸福里世纪华府金阳广场松桃外滩时代天街政府集资房滨江花园希望城经济园区彩虹盛世本项目本项目城北旧城改造城东新区城南新城区n松桃县房地产整体供应格局形成三分天下，以老城中心区为核心，向城北以及城南新城区延伸发展，片区配套成熟度与竞争力集中在传统老城中心区。其次是城北旧城改造区，而城南新区因为发展较晚，各项配套设施均处于待建状态，片区成熟度与竞争力相对较弱。但遵循着新区规划的建设指导，在城市风貌与城市形象方面更具有现代化的都市气息。n松桃县房地产发展由老城中心区牵头实施，以县府路、公园路为中心主轴，向两边排布发展，发展历程遵循老城中心区城东新区城南新区的发展轨迹。2 2、松桃房地产供应总量与供应结构、松桃房地产供应总量与供应结构目前松桃市场在售项目10个，城北版块以北部新城项目为代表形成住区功能成片开发，城南版块以盛世彩虹、希望城为代表实施新区升级打造，而老城中心因其地缘脉络与配套优势稳坐中心优势。楼盘名称版块建筑面积（万方）物业类型容积率开发商滨江花园城北板块58高层3福明房地产开发有限公司御府一号城北板块10高层6贵州泰原房地产开发有限公司时代天街城北板块10高层3贵州德润房地产开发有限公司公园里城东板块6高层4重庆市金科上尊置业有限公司北部新城城东板块267高层、小高层、多层2.8重庆优图投资有限公司世纪华府城东板块20高层、多层3.5重庆市龙乡苑房地产有限公司金阳广场城东板块15高层3.8怀化市南阳房地产开发有限公司松桃外滩城东板块90高层、小高层、低层3.9贵州福明房地产开发有限公司盛世彩虹城南板块100小高层、高层3贵州鸿瑞房产希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8希望房地产有限公司本案城南板块约603.5松桃目前的总开发量达松桃目前的总开发量达794794万方，城北、城南形成版块对阵，以万方，城北、城南形成版块对阵，以390390万方叫板万方叫板320320万方，万方，两者相加占总市场供应量的两者相加占总市场供应量的90%90%，市场竞争格局清晰可见。，市场竞争格局清晰可见。n以北部新城、松桃外滩、希望城、盛世彩虹四大巨头项目为主，占据总开发量的78%。n高层、小高层成为开发主力，同质化竞争严重，n大部分项目容积率集中在3-4，整体开发品质适中，花园洋房与别墅产品尚未出现市场供应。楼盘名称版块建筑面积（万方）物业类型容积率开发商滨江花园城东板块58高层3福明房地产开发有限公司御府一号城东板块10高层6贵州泰原房地产开发有限公司时代天街城东板块10高层3贵州德润房地产开发有限公司公园里城北板块6高层4重庆市金科上尊置业有限公司北部新城城北板块267高层、小高层、多层2.8重庆优图投资有限公司世纪华府城北板块20高层、多层3.5重庆市龙乡苑房地产有限公司金阳广场城北板块15高层3.8怀化市南阳房地产开发有限公司松桃外滩城北板块90高层、小高层、低层3.9贵州福明房地产开发有限公司盛世彩虹城南板块100小高层、高层3贵州鸿瑞房产希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8希望房地产有限公司本案本案城南板块城南板块约约60603.53.5四巨头争天下，形成寡头垄断，城北城南各形成两大巨头，从容积率指标上看，中端市四巨头争天下，形成寡头垄断，城北城南各形成两大巨头，从容积率指标上看，中端市场同质化竞争尤为激烈。场同质化竞争尤为激烈。2 2、松桃房地产供应总量与供应结构、松桃房地产供应总量与供应结构2 2、松桃房地产供应总量与供应结构、松桃房地产供应总量与供应结构目前的松桃在售项目单盘平均月均去化目前的松桃在售项目单盘平均月均去化1414套，若按每套套，若按每套100100推算，在售商品房的推算，在售商品房的单盘单盘年平均销售量仅为年平均销售量仅为1.61.6万方。万方。楼盘名称楼盘名称版块版块建筑面积建筑面积（万方）（万方）物业类型物业类型容积率容积率开盘日期开盘日期在售体量在售体量（万方）（万方）当期存量当期存量项目存量项目存量（含在售）（含在售）户型面积户型面积区间区间主力户型主力户型均价均价月均去化月均去化滨江花园城东板块58高层32011.112124890-18090-12531009御府一号城东板块10高层62013.21088109-13690-120340013时代天街城东板块10高层32013.9106683-13883-128305018公园里城北板块6高层42013.5655109-136109-136290015北部新城城北板块267高层、小高层、多层2.82013.11262宝润国际：80-143 世纪凯旋：86-140宝润国际公务员小区2400 宝润国际3000宝润国际：14 世纪凯旋：18金阳广场城北板块15高层3.82011.14.52.510110-150110-15030005松桃外滩城北板块90高层、小高层、低层3.92013.65375117-138117-138290022盛世彩虹城南板块100小高层、高层3希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8本案城南板块约603.52 2、松桃房地产供应总量与供应结构、松桃房地产供应总量与供应结构从目前的入市量上看，总在售量从目前的入市量上看，总在售量47.547.5万方，后续推量万方，后续推量748.5748.5万方将陆续入市，仅以万方将陆续入市，仅以1212年年2424万方的年度市场吸纳量推算，在不算新增项目开发的情况下，万方的年度市场吸纳量推算，在不算新增项目开发的情况下，需要需要3131年才能实现市场余量销售完成！年才能实现市场余量销售完成！楼盘名称楼盘名称版块版块建筑面积建筑面积（万方）（万方）物业类型物业类型容积率容积率开盘日期开盘日期在售体量在售体量（万方）（万方）当期存量当期存量项目存量项目存量（含在售）（含在售）户型面积户型面积区间区间主力户型主力户型均价均价月均去化月均去化滨江花园城东板块58高层32011.112124890-18090-12531009御府一号城东板块10高层62013.21088109-13690-120340013时代天街城东板块10高层32013.9106683-13883-128305018公园里城北板块6高层42013.5655109-136109-136290015北部新城城北板块267高层、小高层、多层2.82013.11262宝润国际：80-143 世纪凯旋：86-140宝润国际公务员小区2400 宝润国际3000宝润国际：14 世纪凯旋：18金阳广场城北板块15高层3.82011.14.52.510110-150110-15030005松桃外滩城北板块90高层、小高层、低层3.92013.65375117-138117-138290022盛世彩虹城南板块100小高层、高层3希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8本案城南板块约603.53 3、松桃房地产供应主力产品、松桃房地产供应主力产品在售项目最小面积差别最大面积滨江花园9090180御府一号9030120时代天街8345128公园里10927136北部新城8063143金阳广场11040150松桃外滩11721138松桃在售项目产品供应线在松桃在售项目产品供应线在80-18080-180，包容性强，其中攘括刚需以及改善型产包容性强，其中攘括刚需以及改善型产品，产品供应集中在品，产品供应集中在100-130100-130三房产三房产品，整体市场需求在满足功能性的同时，品，整体市场需求在满足功能性的同时，偏向舒适度，区域市场存在以大为好的偏向舒适度，区域市场存在以大为好的选择意识。选择意识。主力主力产品产品虽然目前松桃的房产市场处于高速发展期，但整体市场的初级特征依然非常明显，消费者对好产品的判断力有限，在面积与功能相同的情况下，各个项目户型产品在客户心目中的品质差异并不大。3 3、松桃房地产供应主力产品、松桃房地产供应主力产品在售项目最小面积差别最大面积滨江花园9090180御府一号9030120时代天街8345128公园里10927136北部新城8063143金阳广场11040150松桃外滩11721138n松桃在售项目产品线长度较低，市场松桃在售项目产品线长度较低，市场120120三房供应集中度高，已成为主力。三房供应集中度高，已成为主力。n两房两房80-9080-90与与130130以上四房产品供应相对紧缺。以上四房产品供应相对紧缺。n功能性，尺度感对于当地市场而言尤为重要。功能性，尺度感对于当地市场而言尤为重要。结论观点一：结论观点一：松桃房地产市场三分天下，主要竞争格局存在于城北旧城改造区与城南新城区的相互竞争，且两大板块形成四大盘寡头垄断局面。本章小结：供应市场结论性推断本章小结：供应市场结论性推断结论观点二：结论观点二：市场供应总量居高不下，794万方的开发总量将未来竞争推向白热化。结论观点四：结论观点四：市场吸纳能力远远跟不上供应增加速度，市场开发过度透支需求，按造目前的市场吸纳量推算，在静态市场状态下，余量物业尚需31年才能完成市场存量销售。四大巨头的垄断竞争，供需结构的巨大反四大巨头的垄断竞争，供需结构的巨大反差，导致项目开发风险增大。差，导致项目开发风险增大。结论观点三：结论观点三：在售项目产品线同质化程度严重，100-130三房成为市场竞争的焦点。4 4、松桃房地产需求市场特征、松桃房地产需求市场特征n松桃购房群体以本地购房者为主，占到总购房人群的75%n周边乡镇购房群体成为市场置业大军的补充者n外来人员主要是指围绕企业入驻所带来的异地置业需求松桃购房者本地化特征明显，地缘属性强，县城百姓拆迁置业与换房置业成为推动松桃购房者本地化特征明显，地缘属性强，县城百姓拆迁置业与换房置业成为推动房地产销售的主要诱因，受同仁市对周边乡镇置业群体吸纳的影响，松桃县对周边房地产销售的主要诱因，受同仁市对周边乡镇置业群体吸纳的影响，松桃县对周边乡镇的置业吸引并不理想，完全属于一个本地化的自足市场。乡镇的置业吸引并不理想，完全属于一个本地化的自足市场。4 4、松桃房地产需求市场特征、松桃房地产需求市场特征n三房产品以功能型三房100-120为主，舒适性三房120-130为辅。n两房产品以而90-100为主，80-90为辅。n无论是两房还是三房产品，需求市场的接受主力总价却保持在40-50万元。松桃购房者最能接受的单价在松桃购房者最能接受的单价在27002700元元/-2900-2900元元/，其次是，其次是31003100元元/，能够承受，能够承受31003100元元/以上着仅占以上着仅占3%3%，市场单价上线为，市场单价上线为31003100元元/。4 4、松桃房地产需求市场特征、松桃房地产需求市场特征n三房产品以功能型三房100-120为主，舒适性三房120-130为辅。n两房产品以而90-100为主，80-90为辅。n无论是两房还是三房产品，需求市场的接受主力总价却保持在40-50万元。松桃购房者最希望购买的产品面积为松桃购房者最希望购买的产品面积为90-12090-120，按造上限单价推算，消费者的购买，按造上限单价推算，消费者的购买力承受范围在总价力承受范围在总价2727万万3737万之间。万之间。4 4、松桃房地产需求市场特征、松桃房地产需求市场特征价格以及户型是目前松桃置业群体最为关注的购房因素。由此可见，松桃需求市场价格以及户型是目前松桃置业群体最为关注的购房因素。由此可见，松桃需求市场的辨别水平相当初级，对于各项目综合价值体系并不关注，对于市场竞争而言，低的辨别水平相当初级，对于各项目综合价值体系并不关注，对于市场竞争而言，低价格才是制胜关键。价格才是制胜关键。观点一：松桃县购房者地缘性较强，置业者主要是松桃本县客户为主覆盖周边领域。观点二：松桃县购房者对刚需产品青睐程度高于改善型产品，展现出市场初级化特征。观点三：松桃县购房客户对于住房价格与户型设计品质较为看重，而忽略配套与环境价值因素。年轻的本地化家庭年轻的本地化家庭20-35岁首次置业为主积时间短，总价支付能有限多为本地企事业单位工作者和个体工商户需求偏好：价格敏感者，在合适的价格满足的前提下，关注项目产品设计以及园林配套环境外出务工家庭外出务工家庭35-50岁首置或改善首次置业或改善型以外出务工返乡人员为主，经济水平有限，通常夫妻中一人工作相对轻松需求偏好：面子主义较强，对大方子较为偏好其次是价格，对于总价的承受能力高于年轻的本地家庭购房者4 4、松桃房地产需求市场特征、松桃房地产需求市场特征结论观点一：结论观点一：松桃购房者以本地人为主，由于受到铜仁市对大片区的吸纳分流影响，下辖乡镇的购买现象并不普遍。本章小结：需求市场结论性推断本章小结：需求市场结论性推断结论观点二：结论观点二：本地化年轻家庭与外出务工返乡置业构成需求市场主力，由于松桃本生属于劳动力输出县，本地年轻购买力容量有限。结论观点四：结论观点四：消费者购买实力有限，3100元/，成为单价销售上限，总价37万成为单套总价上限，也就是说，120以上户型在松桃市场存在滞销可能。需求市场容量有限，置业群体判断力初级，市需求市场容量有限，置业群体判断力初级，市场可引导性较大，但成长力有限。场可引导性较大，但成长力有限。结论观点三：结论观点三：购房群体对价格以及户型的关注程度远远高于对单体项目综合价值的关注程度，市场初级化，致使需求可引导性强。四、项目竞争市场环境n本案竞品选取n竞品个案竞争力对比n竞争市场特征n竞争机会点n松桃房地产市场项目规模差距较大，从10万方至200万方以上项目均有，小规模项目多为本土开发商开发，大规模项目多为外地开发商。整体市场开发水平一般。n在售产品主要为高层，洋房、别墅暂为市场空白。随着市场升级发展的需要，未来低密度与中高品质物业将逐渐崭露头角，也对开发公司实力与开发水平提出新的要求。城南为未来城市发展方向，该版块开发项目较为集中。目前主要以刚需功能型项目开发城南为未来城市发展方向，该版块开发项目较为集中。目前主要以刚需功能型项目开发为主，未来将有改善型洋房产品入市，市场发展向上升级。为主，未来将有改善型洋房产品入市，市场发展向上升级。附：松桃全楼盘分布图【注：以下楼盘信息均来源于项目组实地调研】盛世彩虹凯旋国际宝润国际幸福里世纪华府金阳广场松桃外滩时代天街御府一号七星花园滨江花园希望城本案松桃大市场盛世彩虹北部新城100万方以上项目50-100万方项目50万方以下项目1 1、竞品选取、竞品选取以同区域，同属性，相似性三维度梳理项目竞争关系如下：以同区域，同属性，相似性三维度梳理项目竞争关系如下：与本案可能产生竞争关系的主要竞争对手梳理：一级核心竞争楼盘：同组一级核心竞争楼盘：同组团，同资源条件：团，同资源条件：n希望城n盛世彩虹二级区域竞争楼盘：同属二级区域竞争楼盘：同属性、相似性：性、相似性：n松桃外滩n北部新城盛世彩虹松桃外滩希望城本案盛世彩虹北部新城1 1、竞品选取、竞品选取楼盘名称楼盘名称版块版块建筑面积建筑面积（万方）（万方）物业类型物业类型容积率容积率开盘日期开盘日期在售体量在售体量（万方）（万方）当期存量当期存量项目存量项目存量（含在售）（含在售）户型面积户型面积区间区间主力户型主力户型均价均价月均去化月均去化北部新城城北板块267高层、小高层、多层2.82013.11262宝润国际：80-143 世纪凯旋：86-140宝润国际公务员小区2400 宝润国际3000宝润国际：14 世纪凯旋：18松桃外滩城北板块90高层、小高层、低层3.92013.65375117-138117-138290022盛世彩虹城南板块100小高层、高层3希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8本案城南板块约603.5从竞争形态上看，项目所面临的大部分属于中端档次的产品竞争，竞品多为区域内规模从竞争形态上看，项目所面临的大部分属于中端档次的产品竞争，竞品多为区域内规模大盘，多为高层大盘，多为高层+小高层的复合产品线项目，档次在松桃区域均为中等以上，且产品同小高层的复合产品线项目，档次在松桃区域均为中等以上，且产品同质化情况严重。质化情况严重。大部分为中端项目，物业类型多为高层+洋房产品同质化现象突出1 1、竞品选取、竞品选取松桃外滩占地23万方，总建筑面积90万方，整体容积率为3.9。项目由高层、洋房、别墅组成，项目2013年6月首次开盘面市，性价比突出，项目地理位置优势明显。松桃外滩：销售均价2900，月均去化22套松桃外滩地理位置松桃县蓼皋镇老松中开发商贵州福明房地产开发有限公司周边及项目配套富贵麻阳路商业区、金阳广场、人民医院、杨芳路步行街交通情况桃源大道、蓼皋北路占地面积23万方建筑面积90万方物业形态住宅、商业建筑形态高层、多层、别墅容积率3.9绿化率30%开盘日期2103年6月销售情况及折扣销售170余套均价3000推出房源300余套在售体量5万方主力户型117.56、119.44、125.7、129.1、138.642 2、竞争力对比、竞争力对比项目定位为性价比刚需社区，由高层+洋房+少量别墅产品组成。作为松桃市场上最热销的项目之一，其性价比路线值得本案借鉴。核心竞争力：产品打造：在售产品主要为高层产品，均为28层，2梯6户高层产品。生活配套：项目自身配置300米商业大道、周边有松桃县实验小学富贵麻阳路商业区、金阳广场、人民医院、杨芳路步行街等配套。其他配套：星级入户大堂、水景毗邻。44项目效果图2 2、竞争力对比、竞争力对比松桃外滩与项目的竞争比较：松桃外滩与项目的竞争比较：需放大：内部品质需放大：内部品质/附加服务附加服务内部品质方面：内部品质方面：项目具备后发制人优势，在社区配套、园林打造、物业管理等方面实现超越，相比松桃外滩，更能提供适合于高端居住环境的优质住品。需强化：资源环境需强化：资源环境【商业打造商业打造】自身配套：自身配套：项目相比松桃外滩，在区域与城市功能层面同质化，项目可借助自身商业街打造，实现内部资源系统的差异化，强化自身配套当为参与兑现竞争的关键。产品设计方面：产品设计方面：项目同样具备后发制人优势，在产品设计上应更多的注重产品的合理性，注重赠送空间、干湿分区动静分区等细节，从产品上实现超越。外部因素内部因素2 2、竞争力对比、竞争力对比46北部新城占地1460亩，总建面积267万方，是松桃第一大盘。项目下有宝润国际、世纪凯旋、松桃大市场等诸多组团。配套完善，客户凝集力强，且有针对性的公务员小区。北部新城地理位置松桃县北部新城开发商重庆优图投资有限公司周边及项目配套北部新城、幸福里、中央公园交通情况桃源大道、蓼皋北路占地面积1460亩建筑面积267万方物业形态住宅、商业建筑形态高层、多层开盘日期2013年11月销售情况及折扣1、享有工作调动、税费补助、公积金两成首付等优惠。公务员购买价格实际在2400元/。均价3050主力户型宝润国际：78.99、85.49、90.45、103.97、110.27、143.63世纪凯旋：86、115118、1402 2、竞争力对比、竞争力对比北部新城：销售均价3050，月均去化32套需放大：园林物管需放大：园林物管/产品设计产品设计园林物管方面：园林物管方面：本项目须在园林设计上下足功夫，通过特色园林、景观小品等细节，实现对北部新城项目的超越，才能树立项目的品质优势，同时通过引入专业星级物管，扩大本项目在市场上的品质优势。产品设计方面：产品设计方面：相比与北部新城项目，本项目在产品设计上应更注重产品的舒适度，在产品的调性上体现优势实现超越。需强化：交通配套、生活配套需强化：交通配套、生活配套地理位置方面：地理位置方面：项目相比北部新城，区域环境地理位置尚未成熟，周边配套设施也尚未完善。交通配套方面尚无直达交通车，但未来有很大发展潜力。本项目可开辟直达本项目的专线，从交通资源上实现突破。北部新城与项目的竞争比较：北部新城与项目的竞争比较：外部因素内部因素2 2、竞争力对比、竞争力对比希望城与本项目仅有一条马路之隔离，总建筑面积约160万方，整体容积率为3.8。项目规模大，未来配套齐全，是松桃档次最高的项目之一，与本项目形成直接竞争关系。希望城：希望城地理位置松桃梵净山大道入口开发商希望房地产有限公司周边及项目配套体育馆、中学、政府事业单位写字楼交通情况梵净山大道占地面积620亩建筑面积160万方物业形态住宅、商业建筑形态高层、多层、别墅容积率3.8绿化率30%开盘日期预计2014年年初开盘销售情况及折扣均价推出房源在售体量主力户型2 2、竞争力对比、竞争力对比需放大：产品设计优势需放大：产品设计优势产品设计方面：产品设计方面：对与面的希望城相比，本项目仅有从产品设计上实现超越。这要求本项目的产品合理性、性价比优势得到最充分的体现。需强化：资源环境与配套需强化：资源环境与配套资源环境方面：资源环境方面：本项目虽然不具备水景，但可通过借景或者内部景观打造等方式实现景观资源的放大，同时通过与希望城项目生活配套资源的共享，拉小本项目与希望城在配套方面与景观资源方面的劣势。希望城与项目的竞争比较：希望城与项目的竞争比较：外部因素内部因素2 2、竞争力对比、竞争力对比盛世彩虹：盛世彩虹地理位置松桃梵净山大道入口开发商贵州鸿瑞房产周边及项目配套体育馆、中学、政府事业单位写字楼交通情况梵净山大道占地面积450亩建筑面积100万方物业形态住宅、商业建筑形态高层、多层、容积率3绿化率30%开盘日期项目暂未动工销售情况及折扣均价推出房源在售体量主力户型盛世彩虹离本项目距离十分接近，总建筑面积约100万方，整体容积率为3。项目规模大，与本项目基本是配套共享，与本项目形成直接竞争关系。2 2、竞争力对比、竞争力对比需放大：产品设计优势、园林物管、需放大：产品设计优势、园林物管、社区内部配套社区内部配套自身优势：自身优势：由于盛世彩虹是当地的开发商开发，根据此开发商以往开发经验来看，我项目只须要在产品设计上、园林物管、社区内部配套等方面实现突破，就很容易超越盛世彩虹项目。但需要注意盛世彩虹项目采用低价走量策略所带来的影响。需强化：品牌优势需强化：品牌优势品牌宣传方面：品牌宣传方面：本项目在规模上低于盛世彩虹项目，但可通过所企业品牌宣传，实现当地客户对本项目企业品牌的认同。从而实现与盛世彩虹的规模优势竞争。盛世彩虹与项目的竞争比较：盛世彩虹与项目的竞争比较：外部因素内部因素2 2、竞争力对比、竞争力对比3 3、竞争市场特征总结、竞争市场特征总结竞品规模竞品规模竞争环境：项目竞争对手开发体量较大，尤其以北部新城项目、希望城项目为代表，本竞争环境：项目竞争对手开发体量较大，尤其以北部新城项目、希望城项目为代表，本项目竞品总体量高达项目竞品总体量高达617617万平方米，从单盘规模优势上分析，本案不具备与之直接抗衡万平方米，从单盘规模优势上分析，本案不具备与之直接抗衡的竞争优势。的竞争优势。楼盘名称楼盘名称版块版块建筑面积建筑面积（万方）万方）北部新城城北板块267松桃外滩城北板块90盛世彩虹城南板块100希望城城南板块160本案城南板块约60开发品质：各项目整体规划，定位理念，产品设计表现初级化，但单盘水平高低不齐，开发品质：各项目整体规划，定位理念，产品设计表现初级化，但单盘水平高低不齐，整体水平偏下，由于本地存在大量还建房、安置房，更使得市场品质水平低下。整体水平偏下，由于本地存在大量还建房、安置房，更使得市场品质水平低下。n毫无展示性的销售中心n毫无氛围感的工地现场难以想象！项目价值感何在？现客户体验何在？3 3、竞争市场特征总结、竞争市场特征总结开发品质开发品质楼盘名称楼盘名称版块版块建筑面积建筑面积（万方）（万方）物业类型物业类型容积率容积率均价均价月均去化月均去化客群来源客群来源滨江花园城东板块58高层331009乡镇客户40%，企事业单位20%，拆迁15%，其他35%御府一号城东板块10高层6340013政府、教师、企事业单位约60%，拆迁10%，乡镇10%，其他20%时代天街城东板块10高层3305018乡镇20%，企事业单位15%，其他65%公园里城北板块6高层4290015乡镇客户40%，企事业单位10%，拆迁15%，其他40%北部新城城北板块267高层、小高层、多层2.8宝润国际公务员小区2400 宝润国际3000宝润国际：14 世纪凯旋：18各种客户均有，有针对公务员的12万方公务员小区世纪华府城北板块20高层、多层3.5乡镇客户约30%，松桃客户25%，拆迁客户10%，其他客户35%金阳广场城北板块15高层3.830005乡镇客户约40%，松桃客户20%，拆迁客户15%，其他客户25%松桃外滩城北板块90高层、小高层、低层3.9290022乡镇客户50%、拆迁客户20%、城镇客户20%、其他客户10%盛世彩虹城南板块100小高层、高层3希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8本案城南板块约603.5竞争现象：竞争项目均无明确的需求客群定位，所有项目客群指向为松桃本地的全客层竞争现象：竞争项目均无明确的需求客群定位，所有项目客群指向为松桃本地的全客层为主，客群档次参差不齐，需求引导相对混乱。为主，客群档次参差不齐，需求引导相对混乱。整体整体市场市场客群混乱，客群混乱，缺乏有效缺乏有效引导。引导。问题：请问你们项目都是那些地方的客户来得比较多呢？问题：请问你们项目都是那些地方的客户来得比较多呢？n公园里公园里：实话说我们这里的客群真的很混乱，没有确切统计哪里来的多。9-13层是安置拆迁户的，其他楼层买房的客户什么样的都有。n御府一号御府一号：买我们房子的人，有一部分是看不上政府的公务员安置房，感觉我们这里离单位近来买的政府工作人员。但他们站的比例实际上也不是很大，也有教师在买，也有一些区县客户在买。n滨江花园滨江花园：我们这边离主城远，来买的周边乡镇客户多一些。不过来这边经商的也有一些。3 3、竞争市场特征总结、竞争市场特征总结针对客群针对客群营销现象：竞争对手营销水平粗犷，营销手段单一，无针对性的市场引导，各楼盘溢价营销现象：竞争对手营销水平粗犷，营销手段单一，无针对性的市场引导，各楼盘溢价能力较低，市场更无领导品牌与领袖占位。能力较低，市场更无领导品牌与领袖占位。n销售物料制作水平低下，不能很好地体现项目形象定位及卖点n销售人员专业度不高，并无专业的销售说辞，部分项目的销售人员甚至对于容积率等专用名词，都不能理解n销售部装修简陋，项目展示系统及导师系统严重缺乏，现场包装不注重细节3 3、竞争市场特征总结、竞争市场特征总结营销模式营销模式销售现象：市场竞争项目以市场竞争项目以30003000元元/价格销售，均出现去化缓慢现象，平均每月去化价格销售，均出现去化缓慢现象，平均每月去化15-2015-20套，大规模的开发，长周期的供应，低速度的去化，必然加大竞争白热化程度。套，大规模的开发，长周期的供应，低速度的去化，必然加大竞争白热化程度。根据市场调查，现今松桃房地产市场开发项目月均去化平均在10-15套之间。市场上最畅销的项目月均去化也在30套以内。由于市场整体需求量较少，开发企业均存在缓慢去化，静待市场转好的销售态度。3 3、竞争市场特征总结、竞争市场特征总结去化水平去化水平楼盘名称楼盘名称版块版块建筑面积建筑面积（万方）万方）物业类型物业类型容积率容积率均价均价月均去化月均去化北部新城城北板块267高层、小高层、多层2.8宝润国际公务员小区2400 宝润国际3000宝润国际：1414 世纪凯旋：1818松桃外滩城北板块90高层、小高层、低层3.929002222盛世彩虹城南板块100小高层、高层3希望城城南板块160高层、小高层、多层、低层3.8本案城南板块约603.5本章小结：竞品市场结论性推断本章小结：竞品市场结论性推断结论观点二：结论观点二：从开发品质上看，各项目整体规划，定位理念，产品设计表现初级化，但单盘水平高从开发品质上看，各项目整体规划，定位理念，产品设计表现初级化，但单盘水平高低不齐，整体水平偏下，由于本地存在大量还建房、安置房，更使得市场品质水平低下。低不齐，整体水平偏下，由于本地存在大量还建房、安置房，更使得市场品质水平低下。结论观点四：结论观点四：从营销模式上看，竞争对手营销水平粗犷，营销手段单一，无针对性的市场引导，各楼盘溢价能力较低，市场更无领导品牌与领袖占位。结论观点三：结论观点三：从针对客群上看，竞争项目均无明确的需求客群定位，所有项目客群指向为松桃本地的全客层为主，客群档次参差不齐，需求引导相对混乱。高价难兑现，供货压力大市场精细化不足，营销行为单一，竞争水平有限结论观点五：结论观点五：从去化水平山看，市场竞争项目以3000元/价格销售，均出现去化缓慢现象，平均每月去化15-20套，大规模的开发，长周期的供应，低速度的去化，必然加大竞争白热化程度。结论观点一：结论观点一：从竞品规模上看：项目竞争对手开发体量较大，本项目竞品总体量高达617万平方米，从单盘规模优势上分析，本案不具备与之直接抗衡的竞争优势。五、项目整体发展目标与定位策略推导 n项目整体目标回顾n项目发展方向与定位策略的推导n项目物业开发定位建议n项目产品线建议n项目参与市场竞争的关键点建议以核心问题为思考出发点，推导项目的整体发展战略以核心问题为思考出发点，推导项目的整体发展战略结论观点：结论观点：项目区域配套不成熟，短期内升级缓慢，项目体量中规中举，在市场属于中等水平。城市竞争力持续推动项目区域配套不成熟，短期内升级缓慢，项目体量中规中举，在市场属于中等水平。城市竞争力持续推动行业成长，市场基本是内生自足市场。城市市场环境较为混乱，存量，增量居高不下，需求市场层层递减，行业成长，市场基本是内生自足市场。城市市场环境较为混乱，存量，增量居高不下，需求市场层层递减，竞争激烈，消费群体看价格不看价值的初级置业心态严重。竞争激烈，消费群体看价格不看价值的初级置业心态严重。开发目标开发目标目标目标2 2：打造部分高端产品，实行项目的价值突围；：打造部分高端产品，实行项目的价值突围；目标目标3 3：实现项目的稳定销售去化。：实现项目的稳定销售去化。核心性问题核心性问题1 1、项目整体目标回顾、项目整体目标回顾目标目标1 1：项目在客观环境下的发展方向；：项目在客观环境下的发展方向；在一个生存环境不理想的市场中，如在一个生存环境不理想的市场中，如何解决生存发展问题！何解决生存发展问题！宏观环境供应市场需求市场竞争环境经济持续增长带动行业高速发展，非理性开发透支，导致未来风险增大四大巨头的垄断竞争，供需结构的巨大反差，导致项目开发风险增大。容量有限，置业群体判断力初级，市场可引导性较大，但成长力有限。高价难兑现，供货压力大，市场精细化不足，营销行为单一，竞争水平有限开发透支导致市开发透支导致市场供需失衡场供需失衡四巨头垄断造成四巨头垄断造成生存空间挤压生存空间挤压需求市场成长速需求市场成长速度有限度有限市场精细化不足市场精细化不足项目所存在风险机会2 2、项目整体策略方向的推导、项目整体策略方向的推导坚持速度优先原则，快节奏在高强度的市场风险与竞争坚持速度优先原则，快节奏在高强度的市场风险与竞争压力下实现快速销售避免打持久战与消耗战压力下实现快速销售避免打持久战与消耗战实现市场开发水平全超越，实现产品价值全超越以最实现市场开发水平全超越，实现产品价值全超越以最大化性价比获取市场口碑占位区域级品质领袖。大化性价比获取市场口碑占位区域级品质领袖。2 2、项目整体策略方向的推导、项目整体策略方向的推导如何实现如何实现最大化性价比优势，快刀快走抢占机会，如何以自身特色产品满足市场需求，最大化性价比优势，快刀快走抢占机会，如何以自身特色产品满足市场需求，通过差异化竞争迎接未来挑战？通过差异化竞争迎接未来挑战？项目组认为通过塑造内部的产品性价比优势，以品质塑品牌，以品牌带动销售，是项目组认为通过塑造内部的产品性价比优势，以品质塑品牌，以品牌带动销售，是本项目的核心竞争策略。本项目的核心竞争策略。纯刚需住宅纯刚需住宅高端高端住宅住宅主流高层住宅主流高