朗力广告12月31日北京远洋·万与城推广工作年度总结教学课件

一、2019年推广原则项目形象调性和口碑：亚奥核心第一高端城市豪宅二、2019年推广主思路以稀缺地段价值、产品价值以及生活价值三方面塑造鲜明的高端城市豪宅形象，区别于地段豪宅，产品豪宅的常规推广和传播思路，在以第三眼的角度塑造和传播万和城不同期产品。因而形象调性、线上媒介、线下活动的推广都始终围绕这以核心思路，使万和城在北京楼市占有和保持独有的高调形象。2019年推广主思路三、2019推广阶段策略目标策略战术渠道效果时间2019年两大推广节奏A4景观楼王36席及剩房基于稀缺地段的高度、楼王景观和城市平台的特点，以“万和之上，一览天之下”树立项目升级的高端形象。C区波庞宫产品规划设计初衷延续A、B产品精髓但又有所升华，因而基于收官、稀缺纯法式产品概念，塑造了高贵、传奇的全新高端形象精准有效的硬广+软文+圈层活动为营销核心报纸、杂志、网络、短信、活动、老带新等截至2019年9月A4楼王单元圆满售罄C区纯法式建筑78套房源全方位媒体推广，线下系列活动唤醒高端市场报纸、杂志、网络、短信、活动、老带新等截至2019年12月底仅剩4套房源2019.3月-4月中旬-8月2019.8月-12.12开盘-12月万和之上，一览天之下万和之上，只为传奇人生NO.1NO.2鉴于远洋万和城A区前面的形象和口碑基础，特别A4作为中央景观楼王的稀缺产品，因而此阶段塑造出更升级的罕有的典藏级产品，在原先基础上再度升华。总体推广主题：高度不同的国际居住综合体阶段核心主题：万和之上，一览天之下推广周期：2019年4月8月推广范围：北京。山西、香港异地巡展【第一阶段】：万和之上，一览天之下主要产品：A4中央景观楼座【传播策略回顾简述】【传播策略回顾简述】三环路三环路四环路四环路平民阶层平民阶层代表当代中国代表当代中国涉外阶层涉外阶层权力中国权力中国地段价值地段价值传统北京传统北京中轴线中轴线国家居住形象区国家居住形象区/世界生活示范区世界生活示范区以鸟巢、水立方、奥林匹克森林公园等为标志性符号构成的亚奥核心，商圈融合。比肩中轴线比肩中轴线/传承稀贵人文传承稀贵人文不仅具有当代国际生活风范，同时兼具深厚人文历史的底蕴，古今中西合璧。产品地段主诉求棕榈泉1400套129364户型朝阳公园版块中央公园星河湾1600套 288730户型青年路版块细节泛海国际212240三居243300四居朝阳公园版块规模唐宁ONE板楼最小面积180塔楼40-180 180CEO官邸230-360世家大宅550 一层一宅空中别墅 亚奥版块，海淀区教育阳光上东140-170平方米两居230平方米三居240-400平方米四居霄云桥，丽都商圈和燕莎商圈的交汇处，涉外氛围浓厚区域同等级别项目分析同等级别项目分析产品价值产品价值规划规划：规模化综合体社区规模化综合体社区人车分层人车分层大楼间距大楼间距64%64%绿化覆盖率绿化覆盖率配套：配套：北四环北四环多条地铁多条地铁高尔夫球场高尔夫球场芳草地小学等教育资源芳草地小学等教育资源酒店、商业、奥运公园酒店、商业、奥运公园建筑：建筑：新古典新古典坡屋顶、石材坡屋顶、石材三段式三段式高配置精装修高配置精装修大户型（后期）大户型（后期）园林：园林：台地；台地；2222个欧式园林再现个欧式园林再现水剧场水剧场瀑布、喷泉瀑布、喷泉物业：物业：中远酒店物业和仲量联行中远酒店物业和仲量联行2424小时专员酒店式服务小时专员酒店式服务细节：细节：私家电梯，主佣分区私家电梯，主佣分区智能安防智能安防售楼处风格及接待体系售楼处风格及接待体系户型：户型：220-280220-280平米平米点式板楼点式板楼/三梯两户三梯两户产品价值产品价值09年主要形象与品牌价值年主要形象与品牌价值此前的北京地产市场，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多为单一体系的豪宅产品：地段价值豪宅地段价值豪宅 产品价值豪宅产品价值豪宅而本案将建立的豪宅标准公式：产品价值产品价值+地段价值地段价值+品牌价值品牌价值这将成为北京房地产市场上第一个完全意义上的高端公寓产品从传播及市场角度看从传播及市场角度看本案的传播应表达项目品质的完整性本案的传播应表达项目品质的完整性也就是说要形成一个可传播高品质也就是说要形成一个可传播高品质这是市场对产品认同这是市场对产品认同对价格认同的基础对价格认同的基础但是，我们还缺少一个提纲挈领的核心策略进行指导传播。但是，我们还缺少一个提纲挈领的核心策略进行指导传播。天赋优越天赋优越人赋优越人赋优越地段价值地段价值产品价值产品价值以先天的高度价值，塑造和传播高度不同的国际居住综合体以先天的高度价值，塑造和传播高度不同的国际居住综合体以与生俱来的高贵生活价值，缔造国家形象区的世界级生活以与生俱来的高贵生活价值，缔造国家形象区的世界级生活策略核心策略核心传播策略核心传播策略核心延续高度与生俱来的气势和调性，以震撼实景和成熟名盘美誉度知名度升华形象、以稀缺楼王产品震撼市场和客户。【报 广 表 现】4月，澳门之翼整版、凤凰周刊跨版、远嘉之声跨版。5月，财经国家周刊跨版5月，澳门之翼整版、京华时报整版、中国消费者报整版。6月，北晚整版理财周刊整版6月，澳门之翼整版、远嘉之声整版、6月，北青跨版凤凰周刊跨版7月，澳门之翼整版7月，凤凰周刊跨版【户 外】4月，东 四 环4月，项目南侧【网络广告】新浪、搜房、焦点三大网站为主，形式以通栏为主，辅助文字链、漂浮等形式。4-5月6月7月【彩 信】配合工程、节日等节点。彩信1彩信2彩信3彩信4【其他物料】【客通】户型折页活动背板一期客通部分展架活动展架万和城最后一期C区波庞宫全新推出，是位于鸟巢东2000米的全国名盘远洋万和城的扛鼎之作，荟萃法兰西人文、建筑、空间、园林精粹缔造的纯法式艺术官邸优雅面世，产品设计和理念全面升级，将产品地段、产品、生活价值高度的独特形象以高贵的、优雅的、艺术的法式贵族般生活情景和产品形象。总体推广主题：高度不同的国际居住综合体阶段核心主题：万和之上，只为传奇人生（波庞宫C2楼座78席）推广周期：2019年8月12月推广范围：北京。山西、香港异地巡展【第二阶段】：万和之上，只为传奇人生产品：波庞宫C2楼座78席【传播策略回顾简述】【传播策略回顾简述】如果国家大剧院的舞台如果国家大剧院的舞台不是对艺术家和艺术修养至高的肯定不是对艺术家和艺术修养至高的肯定相信它就应该叫刘老根大舞台或者德云社了！假如璀璨夺目的皇冠假如璀璨夺目的皇冠不是代表至高权力和荣耀的稀有物不是代表至高权力和荣耀的稀有物那它和鸭舌帽、草帽又有什么区别呢？倘若戴安娜没有嫁入皇室，倘若戴安娜没有嫁入皇室，只是一位只是一位“灰姑娘灰姑娘”相信她不会因亲和、善心、美丽被人们记住至今？鸟巢东鸟巢东20002000米，生而高贵的地段、特权、席位米，生而高贵的地段、特权、席位生而高贵的不只有贵族，地段也是生而高贵的不只有贵族，地段也是纯法式建筑语言艺术的标准，与法兰西标准的王室礼仪同等纯法式建筑语言艺术的标准，与法兰西标准的王室礼仪同等太阳公元太阳公元教育、生态都市稀缺大宅教育、生态都市稀缺大宅 50 50万平米万平米太阳公元太阳公元最优势最优势太阳宫、人大附中太阳宫、人大附中VS期波庞宫期波庞宫北四环国奥大道、芳草地北四环国奥大道、芳草地红玺台红玺台新而中意象新而中意象 13 13万平米万平米红玺台红玺台最优势最优势太阳宫、新而中太阳宫、新而中VS期波庞宫期波庞宫北四环国奥大道；纯法式北四环国奥大道；纯法式霄云路霄云路8 8号号国际化景观生态豪宅国际化景观生态豪宅 40 40万平米万平米霄云路霄云路8 8号号最优势最优势使馆区、公园景观使馆区、公园景观期波庞宫期波庞宫亚奥版块核心、人文自然亚奥版块核心、人文自然VS三期波庞宫产品三期波庞宫产品高贵升级高贵升级建筑升级建筑升级户型升级户型升级配套升级配套升级装修升级装修升级纯法式艺术新古典来自丽兹开尔顿、法国建筑精髓的高贵血统。240/280平米，三面采光，整体设计及空间上有较大提升。商业、社区医疗、会所、休闲购物等生活配套就在身边。皇室装修风范，高于之前装修标准，高于市场装修中的标准。期波庞宫期波庞宫差异性价值差异性价值（同类产品不具备或很难具备的）利益性价值利益性价值（为使用者提供足够的利益）社会地位提升、尊荣感，满足感，幸福感。具有震撼性的欧式建筑形态 本期核心价值提炼本期核心价值提炼纯法式建筑（外在）纯法式建筑（外在）户型精装风格（内在）户型精装风格（内在）远洋（企业品牌）远洋（企业品牌）万和城（项目品牌）万和城（项目品牌）本期核心价值提炼本期核心价值提炼纯法式纯法式品牌品牌+唯一性、稀缺性唯一性、稀缺性纯纯 法法 式式 差 异 性 与 利 益 价 值差异性差异性传播标识传播标识易于差异化形象塑造，易于传播推广。建筑新古典艺术立面、园林法式设计和户型皇室风范装修，如此纯法式贵雅风情在北京独树一帜。尊贵性尊贵性身份标识身份标识满足懂得生活艺术的品位人士。建筑犹如身份和名片，从波庞宫贵族化立面就可窥见一个阶层或一个家族的高贵身份和高端品位生活。品品牌牌 差 异 性 与 利 益 价 值远洋远洋品牌号召力品牌号召力远洋品牌具有17年的中国知名地产品牌，在全国拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，尤其在北京开发了众多有口皆碑的高品质楼盘，品牌号召力强。万和城万和城口碑吸引力口碑吸引力历经数年开发和推广，万和城在北京乃至全国业已成为标杆性名盘，而且B区入住，醇熟实景品质可见，并且积累了众多忠诚度高的老客户，能在短时间引起人们关注和兴趣。核心优势核心优势 高贵。地段高贵。地段高贵。名盘高贵。名盘高贵。品牌高贵。品牌高贵。名校高贵。名校高贵。纯法式艺术新古典高贵。纯法式艺术新古典高贵的力量高贵的力量从高度而来，更是与生俱来吸引力吸引力形象力形象力传播力传播力以高贵的、传奇的纯法式项目品牌形象和生活艺术以高贵的、传奇的纯法式项目品牌形象和生活艺术气质再度升华远洋气质再度升华远洋万和城的品牌高度和项目价值。万和城的品牌高度和项目价值。因而因而C C区波庞宫的核心传播策略：区波庞宫的核心传播策略：一场奢华的家族宴会生活的可贵：宴会。艺术。慢 一次追溯心灵富足的纯粹旅程。【报 广】8月8月9月10月10月10月11月11月11月12月12月12月12月【网 络】8月8月9月网络链接页 9月10月10月10月12月【户户 外外】8月11月【彩 信】【其 他 物 料】8月折页正9月折页内9月楼书部分10月楼书部分10月安家专刊部分10月安家专刊部分10月旅客报专刊部分11月旅客报专刊部分11月三期客通部分12月三期客通部分12月滚动屏滚动屏户型单页户型单页户型单页户型展板信封8月请柬9月信封信封 11月月请柬外12月请柬内12月巡展展板8月活动展架8月活动背板9月活动背板9月活动背板10月活动背板10月活动背板11月活动背板12月【第三部分】活动营销活动营销策略方向，尤其凸显体验、互动、参与、惠利的特征活动营销作为一种针对性较强，直接有效的营销推广方式，已经成为继报纸广告、电视广告等固定媒体类广告另一种新颖的营销手段，根据对波庞宫来电、来访、成交客群的信息渠道分析，“朋友”（口碑传播）带来比例较大，通过各类活动的组织，有效带来客户，促成销售。活动营销回顾活动日期活动主题2.28祥和万和城元宵游园会3.27地球一小时-万和城在行动4.25远洋万和城举行“低碳万和城-绿色环保我先行”4.29浪漫邂逅西班牙搜狐焦点地产精英会西班牙赏片会5.8蛋糕物语说出对母亲的爱6.6远洋万和城举行首届业主家庭趣味运动会6.13经典光芒恒久闪耀品位高度尽享尊崇6.14-18玩转DIY，小手艺大创意6.14玩转DIY精彩持续上演7.5精彩DIY魅力无极限7.10-11清凉夏日冲击波欢乐无穷DIY9.23“2019北京欢乐社区行走进远洋万和城”9.24远洋万和城期波庞宫举办大卫杜夫品鉴专场10.24万和之上，神话之旅10.31与龙同行，与梦同行11.10EMBA同学，户外达人共聚波庞宫11.25波庞宫精英名仕极致感恩盛宴部分活动内容展示祥和万和城元宵游园会时间：2019年2月28日地点：远洋万和城项目浪漫邂逅西班牙搜狐焦点地产精英会西班牙赏片会时间：2019年3月地点：远洋万和城蛋糕物语说出对母亲的爱时间：2019-5-8地点：远洋万和城售楼处玩转DIY，小手艺大创意6月14-16日正值端午假期，远洋万和城推出“玩转DIY，小手艺大创意”活动，邀请众多远洋万和城业主参与，共享项目悉心营造的夏日风情。波庞宫举办大卫杜夫品鉴专场 9月24日，远洋万和城三期波旁宫举办了大卫杜夫专场品鉴活动，当天到访客户一边品尝着香浓咖啡，感受传奇品牌大卫杜夫高级雪茄及VIP专属服务的非凡体验，一边欣赏着万和城三期波旁宫项目的独特魅力。波庞宫举办“万和之上，神话之旅”的精彩活动10月24日。此次活动，远洋万和城期波旁宫联合成龙国际影城，以成龙先生主演的著名影片神话为背景，为远洋万和城尊贵的客户们及子女带来影片神话曾带给观众的震撼与感动。2019年10月31日，籍着欧洲传统的万圣节，远洋万和城为答谢新老客户长期以来对项目的关注与厚爱，特在售楼处内举办了“与龙同行，与梦同行”的客户关怀活动。“与龙同行，与梦同行”波庞宫精英名仕极致感恩盛宴2019年11月25日，在这个感恩节到来的日子，波庞宫（远洋万和城期）举办了“臻筑华贵，感恩尊崇”感恩节精英名仕极致生动晚宴。活动在万和城售楼处绽放尊崇光华，各界社会名流、外企高管、万和城业主及生活元素VIP会员等来自各个方面的精英名仕共同畅享了本次极致生动晚宴。小结：活动营销效果评测深度析透产品特性，最大挖掘波庞宫价值，创新策划多样营销，销售与品牌皆双赢。多年名盘万和城全面实景呈现后，我们基于“醇熟名盘”“纯法式新品”“生活艺、术”“压轴绝版”的基本核心卖点，通过以上所述系列体现体验性、参与性、互动性、惠利性、人文性较强创新活动展开营销推广，凭借其独特和深度的营销手段，维护了一个大盘应有的成熟姿态，同时营销上真正刺激了市场和客户心理，积蓄客源和影响了今后的潜在客户，尽最大力度完成了楼市冬季里的销售佳绩。一、品位生活类活动。如：波庞宫精英名仕极致感恩盛宴二、社区文化类活动。如：万和城举行首届业主家庭趣味运动会三、节日情感类活动。如：蛋糕物语说出对母亲的爱四、业界互动类活动。如：浪漫邂逅西班牙搜狐焦点地产精英会西班牙赏片会五、公益性类活动。如：地球一小时-万和城在行动营销活动小结一、感官性体验营销现场就是力量，就是真理。百闻不如一见，抓住人的最基本心态，将美梦变成现实，真实的总是比“乌托邦”来得震撼，来得有说服力和感染力。二、自发性口碑营销口碑营销是市场中最有威力的一股力量。它是建立在体验的基础上的现身说法性的传播，亲和式的劝导性强，最有威力最有说服力的行销。三、精准性圈层营销广告进入窄告时代。传统媒体最大的作用往往在于树立品牌，扩大影响和知名度；体现窄告和小众传播特征的圈层营销，精准、成本小，反而取得良好效果。老带新、点对点等活动形式。四、跨界品牌互动营销品牌跨界成为当下营销的一大趋势，两种同等品牌的产品互动，产生意想不到的化学效应。营销活动几点经验THANKS 本次提报结束！谢谢！