某电器公司开业媒介策略(-)课件

湖南易好家电器连锁有限公司 长沙开业媒介策略 魔方广告 2005年5月魔方广告 Catalogp宏观市场环境p市场竞争环境p企业竞争战略p媒体环境分析p媒介目标受众p媒介投放策略p媒介投放计划p广告表现策略魔方广告我们的目标入主潇湘 引领行业建立品牌的高知名度与美誉度打造长沙电器消费”家”天下魔方广告宏观市场环境分析 宏观环宏观环境境2004年全国城镇居民人均可支配收入达9422元。2004年中国社会消费品零售总额超过43000亿人民币，居民消费结构升级需求继续旺盛，消费热点扩散，拉动消费增长向发展型、享受型升级，中产阶层消费群也加快扩大。魔方广告宏观市场环境分析 宏观环宏观环境境根据2004年湖南省国民经济和社会发展统计公报，2004年全年湖南省全省城镇居民人均可支配收入8617.48元.长沙是一个典型的高消费城市，根据长沙市统计局的调查资料，2004年长沙城市(不包括县城居民，下同)居民人均可支配收入达11020.5元，城市居民人均消费支出9031.6元。魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争激烈激烈直接竞争者 行业巨头+本土列强,竞争激烈.在长沙这样一个典型的高消费城市，家电零售业的竞争非常剧烈。在长沙市场上，既有国美、苏宁这样的全国性家电连锁巨头，也有通程、家润多这样的湖南本土豪强.魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争激烈激烈间接竞争者 沃尔玛、麦德龙、新一佳等中外传统零售业的卖场也包含了家电零售，200余万人口的长沙城，至今已扎堆了近20个大型家电卖场，使得整个市场已经趋于饱和状态。魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争者者目前长沙市场上的大型家电连锁企业主要有国美、苏宁、通程、有有、家润多等5大家。魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争者者国美电器 国美在长沙现有5家卖场，2004年3月27日的第一家芙蓉店开业，营业面积4000平米；2004年6月26日第二家南门口店开业，营业面积4500平米；2004年9月25日第三家东塘店开业，营业面积6000平米，也是国美在湖南的第一家旗舰店；2004年11月6日第四家火车站店开业，2005年1月28日第五家新中店开业；另外国美在长沙的第六家卖场河西店也在积极酝酿中。目前国美对外号称的销售份额已经占长沙家电市场销售份额的40以上，其目标是进一步扩大市场占有份额到达60。营销策略上，长沙国美主要是围绕“全国最大家电连锁企业”和“价格杀手”两个概念大做文章。魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争者者苏宁电器 苏宁在长沙现有2家卖场，2004年9月25日第一家黄兴路店开业，实际营业面积3500多平米，这是苏宁电器集团号称华中大区的“第一店”；2004年11月27日第二家麓山店开业，营业面积3500多平米。在选址上,步行街建店对成本是一个极大的考验.魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争者者通程电器 通程是长沙本土的知名品牌，在长沙的商界具有坚实的地位，区域性的品牌号召力极强，也有大量的忠实顾客。通程电器目前在湖南共有11家卖场，其中长沙有6家。长沙的分别是东塘旗舰店、西城店、星沙店、朝阳时尚店、锦华店、伍家岭店；外地的有：岳阳光宏店、衡阳解放店、郴州罗家井店、株洲三石岭店、涟源五江店。这里面，长沙的东塘旗舰店和西城店都已经有超过10年的历史，在长沙的消费者中形成了非常稳固的品牌形象。通程电器在本土渠道的建设方面，根基非常深厚，同时作为一家有上市公司背景的家电连锁企业，其资金实力也是较强的。在宣传策略上,通程与国美针锋相对,但本身营销能力不够强.魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争者者有有家电 长沙有有目前有三家卖场，其中长沙市内2家，分别是位于劳动西路的贺龙店(营业面积4500平迷)和位于新中路的新中店(营业面积2300平米)，另有一家卖场位于浏阳。有有家电贺龙店重新装修开业,成为目前营业环境最好的电器买场,但其战略重心并不家电经营上.魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争者者家润多家电超市 家润多家电超市是中国企业500强之一的湖南友谊阿波罗股份有限公司旗下“家润多”连锁超市在专业领域的品牌延伸，已在长沙、常德、郴州、岳阳、益阳、宜昌拥有12家分卖场，年销售额达到7亿元。其家电买场重要依附连锁超市,普遍营业面积不大,销售额也不够大.魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争格局格局 “五虎争霸”的市场格局已经形成，各家对市场份额的争夺日趋激烈。从各家的预期来讲：苏宁：保底是“”，理想状态是“”，“超过，边际成本将会大大增加”。有有：希望占有长沙家电零售业的。家润多：“做到是最为理想的。”国美：“市场份额的”，一直是国美入湘 以来的公开说法。通程：“的市场份额是比较合适的目 标。”魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争格局格局 失败的前车之鉴泰阳商城逐步退出零售舞台.普尔斯马特以拖欠供应商资金以及水电房租的结果兵败长沙.由此可见：采购、配送、信息、营销技术的动态链条需要配合默契，整体协调。缺少任何环节的盲目扩张不可取。魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争特点特点一、连续进入2003年12月28日，通程电器第三家店星沙店开业.2004年的1月10日，通程电器第四店伍家岭店开业。2004年2月，国美开始在长沙媒体上围绕“全国最大家电连锁企业”和“价格杀手”两个概念大做文章。在首店开业前半个月，国美就在长沙各大媒体发布广告，而且一投就是连着两个整版的特价商品广告。魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争特点特点二、直接较劲迅速开分店、抢占稀缺的商业码头资源国美自2004年3月在湖南开出第一店起，就开始急速在长沙跑马圈地，截至目前，已经在长沙市内拥有5家门店，岳阳1家9月25日，是苏宁电器进入长沙的“处女秀”，同时国美东塘旗舰店就选在这一天开业.11月27日，苏宁二店和有有二店联袂亮相魔方广告市场竞争环境分析 市场竞争市场竞争特点特点三、价格战争有有家电第一店开业创造最低价。“9分钱一部的手机”。价格承诺、比较的手段花样迭出。大战开打后，长沙传统家电类产品价格同比下降了510。魔方广告SWOT分析分析优势：资本充足、实力雄厚、背景强大。劣势：进入市场时间晚，地缘资源紧张。机会：家电超市业态发展前景良好，行业 生命周期尚处成长期，市场空间巨大。风险：市场竞争残酷，竞争者强大，利润 空间下降。魔方广告 小结家电连锁的垄断地位只是局部区域的体现，还没有一个连锁企业取得在全面市场的绝对胜利和覆盖，只有国美的网络还相对健全一些。各大家电连锁商家进军二三级市场已是大势所趋。而区域性本土家电连锁企业依托原有的资源和渠道优势已经先行一步。经济较为发达的地区城市将成为今几年商家所争夺的重点。新产品的推出不断刺激新的消费需求,市场空间不断更新拓展.家电连锁作为一种新型的零售业态，已经取得了在家电零售市场的主导地位，传统的综合商场、百货大楼业态在竞争中逐步退出家电销售领域。魔方广告企业竞争战略分析 面对莫测的厂商博弈、激烈的市场竞争以及外资零售业大军的压境，国内家电连锁企业除了在内部机制完善的同时，必须实施品牌化、差异化的发展之路。魔方广告企业竞争战略分析一、内部完善从人才的培养和储备及管理的强化入手.以先进的经营理念为指导，同厂家、消费者和本行业形成立体的良好竞合关系，在创造一个良好的共融共生和良性的发展环境中完善和提高自己.加强企业文化渗透.传播“家”文化消费方式魔方广告企业竞争战略分析二、追求规模扩张的差异化实现量与质的有机统一，建立高效的运作体系.摒弃以牺牲信用为代价的非理性扩张.以此跟国美建立品牌区隔。二三级市场和农村市场是连锁企业尤其新的连锁企业崛起的一个新的机会和扩张方向.魔方广告企业竞争战略分析三、积极寻求连锁升级第一阶段:赚取进销差价。这一阶段最具有代表性，是多数家电连锁企业的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累；第二阶段:从厂家和供应商那里获取利润。目前名目繁多的店庆费、进场费、返点等就是连锁企业的利润来源；第三阶段:供应链的优化。连锁企业采取集中采购、个性化定制和买断等赚取利润；第四阶段:向自身的品牌、管理、服务要利润，也是连锁企业最高的发展方向。家电连锁企业未来应更多地应朝着管理型企业进行转型，以吸纳更多的零售企业加盟，向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理.魔方广告 小结 打破行业宣传陷阱，直接掀起普惠风暴，有针对性的打击对手的软肋。主战场布点后，迅速展开对湖南地市市场的全面布局，直接将竞争延伸到全省各个地市，抢先占领二级市场。不在乎一城一池的得失，而把目光放在全省以及长期的策略上。与对手进行持久战。市场越做应该越大，展开与对手在价格、服务等各个层面的全面竞争，使整个行业能够良性发展。魔方广告媒体环境分析 结合易好家自身战略，针对如此激烈的市场竞争，选择实施恰当的媒介策略将是迅速进入市场并顺利发展的重要条件。魔方广告媒体环境分析 在现今媒体环境相当嘈杂的情况下,如何让不菲的媒体费用效用最大化是需要解决的最大问题.魔方广告媒体环境分析 在现今媒体环境相当嘈杂的情况下,如何让不菲的媒体费用效用最大化是需要解决的最大问题.魔方广告媒体环境分析 媒介资源影响力魔方广告媒体环境分析 媒介人群特点魔方广告媒介投放策略媒介目标受众：目标市场是城市的中青年居民，以有一定消费能力和追求时尚品牌的人群为主，他们的特征是年龄在22岁55岁之间，有一定文化程度，有品牌意识。魔方广告媒介投放策略 分析市场，对自身做出评估并对主要竞争品牌做出评估后。在投放市场明确的前提下,我们着重解决的问题是:媒体组合的科学筛选投放排期的精心编制广告表现的匠心创意魔方广告媒介投放策略 媒介组合策略对于媒介的组合策略 我们认为：报纸+户外+电视，三大主流媒体肩负建立品牌知名度、打响第一炮的重任。并以立体化全方位的科学媒体组合制造高效的品牌传播。魔方广告媒介投放策略 媒介组合策略报纸：充分的信息承载量进行有效的理性功能诉求。是对区域市场精耕细作，建立品牌的基础。电视：覆盖面积广阔，形象推广速度快，利于新产品的快速推广。是拓展品牌的利器。户外（含概候车亭、公交车身）：强大渗透力，彰显品牌实力，是稳定品牌的必要条件。电台：适合感性诉求，但大多数电台覆盖面小。易于在局部区域快速树立较高的品牌知名度，是强化品牌的有效补充。魔方广告媒介投放策略 选择的媒介选择的媒介：潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报这三个作为长沙的强势媒体，并且三湘都市报作为一个全面覆盖全省的强势媒体，是易好家媒介计划当中对区域市场进行精耕细作的最重要主流媒体。我们建议依靠报纸配合销售旺季进行风暴式的媒介投放。广告表现应该是大版面的促销/功能性广告和品牌的诉求性广告交替结合。充分利用平面媒体的信息承载量魔方广告媒介投放策略 报纸媒体概况 魔方广告媒介投放策略 报纸媒体概况魔方广告媒介投放策略 选择的媒介选择的媒介：湖南经济电视台作为一个覆盖全省的强势媒体，是易好家媒介计划当中重要的主流媒体。调查结论，在长沙，经视节目在所有电视媒介中具有更高的收视率。我们建议依靠湖南经济电视台配合销售旺季进行连续性和间隔性结合的媒介投放。广告长度应该是5秒品牌结合的诉求广告。魔方广告媒介投放策略 选择的媒介选择的媒介：候车亭候车亭媒体接近终端消费人群，以最贴近的方式传递品牌信息，具有比较高的到达率；日夜可见的强制媒体，对消费者又持久的影响力；灵活的短周期发布，更有利于配合超市的宣传活动与其他媒体配合，达到更好的效果；魔方广告媒介投放策略 户外媒体概况 候车亭网络与电视同样拥有很高的到达率。但由于电视媒体频道多，候车亭网络与电视同样拥有很高的到达率。但由于电视媒体频道多，资源总量大，其高达资源总量大，其高达46.6%46.6%的转台率也会直接影响到其发布效果。而候的转台率也会直接影响到其发布效果。而候车亭是日夜可见的强制性媒体，加上户外大牌的彰显实力，实际发布车亭是日夜可见的强制性媒体，加上户外大牌的彰显实力，实际发布效果极佳。效果极佳。魔方广告媒介投放策略 选择的媒介有效补充：交通频道电台广告的有机结合基于以下理由，我们认为有必要增加交通频道电台广告作为其他广告的有效补充：目标消费群体中老年人和学生群体有定期收听电台节目的习惯；因为大部分宿舍没有电视机，报纸也很少，85%以上的学生有收听广播的习惯。老年人群对价格宣传较为敏感,青年学生对时尚消费电子类产品兴趣浓厚。交通频道在的士司机已和有车一族人群中有收听率较高而且相当稳定 据央视索福瑞调查，在接受调查人群中，有32.5%是广播听众。魔方广告媒介投放计划 媒介投放方式对与媒介的投放排期 我们建议：风暴式投放高调进入市场，栅栏式投放强化品牌魔方广告媒介投放计划 媒介投放方式前期投放：风暴式投放狂轰猛炸，在短时期内制造高媒介声量，造成强大影响力。中期投放：栅栏式间隔投放，重点把握节假日，持续强化品牌。后期投放：根据发展状况机动灵活的调整。逐步稳定品牌。魔方广告媒介投放计划 报纸投放魔方广告媒介投放计划 报纸投放魔方广告媒介投放计划 报纸投放魔方广告媒介投放计划 报纸投放 报纸广告投放软文篇在硬广告开始投放同时，投放软文软文投放延续一个月不间断，补充硬广告间歇时段。潇湘晨报、三湘都市报软文各投放40篇左右，晚报投放20篇左右，每篇平均千字，共计10万字。软文费用需报社支持。魔方广告媒介投放计划 候车亭投放发布区域l长沙市区时间选择l2005年7月10日-7月24日l2004年7月20日-8月3日媒体形式l选择冲击力大的3.5m 1.5m大牌进行投放发布数量l发布50块大牌l即7月20日7月24日同期有100块大牌发布魔方广告媒介投放计划 候车亭执行数量及预执行数量及预算算方案点位覆盖了各大干道上人流密集地点，到达率高。此方案发布点位全部锁定在长沙市区，针对目标人群，在目标区域内形成户外广告网络；魔方广告媒介投放计划 费用统计报纸广告为1,247,740元公交车候车亭广告为279,300元开业实际投放费用为1,527,040元。魔方广告媒介投放计划 投放阐释本次投放主体针对易好家新店开业。本次投放中报纸广告的投放还应考虑和厂家的联合投放，具体需业务部门进一步沟通。电台与电视的投放另做计划。本次投放中涉及的部分广告投放方式，在实际投放过程中，有可能因为时间关系或因被其他客户先行签约等原因，有无法按计划实施的风险。魔方广告广告表现策略对于广告的表现艺术 我们建议：功能诉求和品牌诉求各有层次，相互促动。硬性广告与软性广告互有弥补，相互配合。打造品牌差异，传播独特“家”文化。魔方广告媒介策略 广告表现策略 我们可以做的还有更多本媒体策略方案展示的只是一种分析思路和所涵盖的部分内容。魔方广告可以针对企业需求做更多方面的方案。此外，每个具体的广告表现您尽可交给我们，您只需跟我们沟通，设计和创意由我们真诚帮您实现。魔方广告 关于我们，魔方广告！魔方广告，是一个包含媒介研究人员、设计策划人员以及广告制作人员组成的年轻团队，我们依托于详实的一手调查数据，为企业量身订做广告投放方案，为各类公司制作全案，以及提供相关的广告策划设计制作整体服务。魔方广告整合各种资源，拉通广告行业上下游，打破行业壁垒。魔方广告 谢谢您的信任 魔方广告祝易好家 马到成功 事业辉煌！魔方广告