某房地产项目策划竞标报告课件

演示文档演示文档演示文档演示文档路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤某房地产项目策划竞标报告某房地产项目策划竞标报告1止于至善|2CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。淡尽浮华，回归本源城投双凤村项目策划投标报告昆明中原地产事业三部 昆明，2010年01月25日淡尽浮华，回归本源昆明中原地产事业三部止于至善|3CopyrightCentalineGroup,2009以爱建城，投心筑家以爱建城，投心筑家止于至善|4CopyrightCentalineGroup,2009我们如何理解城投的品牌期望？属于自己的品牌主张属于自己的产品序列属于自己的客户体系p在双凤村项目上，暗自隐藏着太多的期望，我们如何实现？向大众传播品牌主张打造大众精神核心的产品让大众认同城投的价值主张通过营销手法实现城投的梦想一个企业的决心和梦想我们如何理解城投的品牌期望？属于自己的品牌主张在双凤村项目上止于至善|5CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明1：关于合作态度 非常荣幸昆明中原能参与到本次的投标，感谢云南城投给予昆明中原的机会！双凤村项目作为云南城投转型地产为主力的第一个大型开发项目，中原地产深知其意义重大，因此在本项目中投入了较大的资源，形成了昆明中原昆明中原为核心的操作团队和深圳中原建筑中心、品控中心等为核心的专家顾问团队为核心的操作团队和深圳中原建筑中心、品控中心等为核心的专家顾问团队；全力为城投双凤村的提供前所未有的专业化服务。某房地产项目策划竞标报告课件止于至善|6CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明2：关于对合作的理解 在本次投标的过程，城投给与到各投标方、中原的都是一个开放性命题；对一个地块策划；但除了“造城”的目标外，其他项目开发目标、开发难点等均不是太明确；“让策划公司天马行空的想”，还希望策划公司能解决规划的问题：因为即使城投实力再强大，也面临着昆明城中村改造最大的麻烦报规的问题；但对于策划公司的服务范围而言，协助报规仅仅是一方面的问题。更多的在于：项目具有什么样的价值以及价值如何实现的问题。更多的在于：项目具有什么样的价值以及价值如何实现的问题。在本项目的策划报告中，中原将解决项目策划的全案问题：项目地块在本项目的策划报告中，中原将解决项目策划的全案问题：项目地块的市场价值占位、客户群的选择、针对客户群价值观的策划理念、价值主张在的市场价值占位、客户群的选择、针对客户群价值观的策划理念、价值主张在规划规划(建筑、园林景观建筑、园林景观)中及在营销中的实现方式。中及在营销中的实现方式。本报告仅是投标报告，仅对初步思路进行表达；而对项目更多的执行本报告仅是投标报告，仅对初步思路进行表达；而对项目更多的执行层面需要解决的问题，我司期望能有更多的沟通和交流的机会。层面需要解决的问题，我司期望能有更多的沟通和交流的机会。在本次投标的过程，城投给与到各投标方、中原的止于至善|7CopyrightCentalineGroup,2009序言Part0序言Part0止于至善|8CopyrightCentalineGroup,2009云南城投是谁？p代码为600239的A股上市公司，总资产93亿（源自公开信息）p“融资汇智、众志成城”/“以爱建城、投心筑家”的企业文化p昆明市乃至云南省的特大型集团企业，经济实力及政府背景无人出其右；但同时又没有云南其他国企的“低效率和条条框框”p业务涉及城市基础设施、服务设施的投资与建设、土地一级开发、产业园开发、房产开发、酒店开发与运营、医疗产业、高校建设等综合性业务未来业务将强化地产开发，已与众多品牌开发商合作在昆明的城中村改造项目已多达8080余个，成片的就有6个片区p合作公司包括：洲际酒店、华侨城集团、未来城、万科、中海、招商等实力派企业云南城投是谁？代码为600239的A股上市公司，总资产93亿止于至善|9CopyrightCentalineGroup,2009实力强劲、业务多元、雄心勃勃的实力强劲、业务多元、雄心勃勃的“大鳄大鳄”云南城投是谁？实力强劲、业务多元、雄心勃勃的“大鳄”云南城投是谁？止于至善|10CopyrightCentalineGroup,2009中原地产是谁？p连续8年，中国地产代理行业的第一名，无人出其右；p合作伙伴遍布全国地产开发企业，包括：新鸿基、恒基、万科、中海、招商、华侨城、保利等港澳、大陆著名一线开发企业；p2009年11月，中原集团最优秀的分行之一深圳中原地产单月完成代理佣金收入1.77亿；打破了由自己开创并保持了2年的中国大陆地产代理行业新纪录p同月，因为良好的年度业绩和对未来昆明地产趋势把握的信心，昆明中原独立注册完成；预示着对合作伙伴的服务力，将再度获得大幅提升；p同月，签约昆明面积最大和影响力最大的旧改项目螺蛳湾CBD项目的全程策划及销售代理，并结合深圳中原的力量，成立项目专案组。地产代理界的实力型企业，能准确的把握行业规律和行业趋势地产代理界的实力型企业，能准确的把握行业规律和行业趋势中原地产是谁？连续8年，中国地产代理行业的第一名，无人出其右止于至善|11CopyrightCentalineGroup,2009中原地产是谁？以发展商目标为导线，通过专业能力全方位为发展商解决房地产全程问题；各大品牌开发商均有合作新鸿基地产万科地产中海地产华侨城地产华润地产金地地产保利地产瑞安集团招商地产嘉里建设新世界地产SOHOSOHO中国北辰实业雅居乐地产佰仕达控股海尔地产丰田房屋佳兆业松下家居索尼家居中原地产是谁？以发展商目标为导线，通过专业能力全方位为发止于至善|12CopyrightCentalineGroup,2009中原地产能为城投达成什么目标？p09年，昆明中原完成“不可能完成”的任务保利宁湖峰境，营销力溢价30-40%和年度任务完成率210%；树立县级市影响全昆明的营销标杆。p09年，昆明中原完成“不可能完成”的任务水岸公馆，滇池路滞销2年的项目；昆明中原接手后1年清盘。p中原集团在全国与几百家地产开发企业有良好的合作，对类似企业与类似项目有丰富的经验，能在一个维度上解决云南城投在项目价值实现上可能的难题，达成乃至超越云南城投的目标。与城投的强强联合，为发展商完成与城投的强强联合，为发展商完成“不可能完成不可能完成”的任务的任务中原地产能为城投达成什么目标？09年，昆明中原完成“不可能完止于至善|13CopyrightCentalineGroup,2009中原地产如何思考城投的双凤村项目？螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险p作为城投转型地块开发的第一个大型项目，城投的目标已经不仅仅炒作一个区域再进行卖地的目的；而是进行一个项目开发，最终以吸引人居住为基本、核心目的；p作为转型的第一个项目和城投名下最大的项目，兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力；p同时，作为国有企业的“凤头”，还必须兼顾政府的政绩目标；p但是市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举真实的需求，较大的期望，未知的风险、无限的压力真实的需求，较大的期望，未知的风险、无限的压力中原地产如何思考城投的双凤村项目？螃蟹好吃，吃过了才知道；未止于至善|14CopyrightCentalineGroup,2009我们将以什么样的方式来解决问题？淡尽浮华，回归本源淡尽浮华，回归本源1、发现客户面临的客观问题2、以消费者为导向的解决实际问题的方式3、以目标实现为最终执行方案我们将以什么样的方式来解决问题？淡尽浮华，回归本源1、发现客止于至善|15CopyrightCentalineGroup,2009一个大胆的假设和一个可实现的目标用万科+中原的思考维度和成熟经验为城投实现潜伏的梦想1、品牌：一流房地产开发企业行列；具有高度社会责任感；2、销售速度以指标任务为起点，周期内实现销售目标3、销售价格合理销售价格对应合理销售速度，实现合理溢价一个大胆的假设和一个可实现的目标1、品牌：止于至善|16CopyrightCentalineGroup,2009我们期望能为城投达成什么目标？期望城投通过双凤村的开发成为地产开发领域的“万科”p期望以双凤村项目为契机，使城投在地块开发领域成为云南地产界期望以双凤村项目为契机，使城投在地块开发领域成为云南地产界“万科万科”；我们构想通过以下方式来实现：；我们构想通过以下方式来实现：在第一个大型地产项目上选择一个最具增长性的客户群项目倡导的价值能契合客户群的价值观，形成、积累城投自身的客户体系项目的产品力具有充分的市场竞争力，能吸引到客户群做好客户营销和客户维护，形成城投的忠实客户群，为后续项目开发打下基础我们期望能为城投达成什么目标？期望以双凤村项目为契机，使城投止于至善|17CopyrightCentalineGroup,2009如果为城投服务，昆明中原哪些优势？p品牌保证：品牌保证：中原地产是全国性代理公司，在全国各大一线城市均为当地的实力型公司p服务保证：服务保证：中原集团在全国服务百余家品牌开发企业，掌握地产发展的最新趋势；2009年销售额接近8000亿，收入佣金78亿；p扎根昆明：扎根昆明：05年进驻，2007年在昆明成立直属华南区的分公司，扎根昆明，熟悉昆明市场；代理楼盘均有良好的业绩；同时已经为多家开发商提供规划报建协助或相关服务；p团队强劲：团队强劲：昆明公司的团队均为深圳中原事业六部的原班成员p全程策划：全程策划：以营销的手法解决前期策划的问题，能在销售结果上检验、修正前期策划如果为城投服务，昆明中原哪些优势？品牌保证：中原地产是全国性止于至善|18CopyrightCentalineGroup,2009本报告的逻辑架构项目属性界定及难点解析价值平台占位大昆明市场解析客户研究价值主张产品体系构建营销精神的构建营销策略建议总规规划建议产品力建议本报告的逻辑架构项目属性界定及难点解析价值平台占位大昆明市场止于至善|19CopyrightCentalineGroup,2009项目属性界定及压力解析Part1项目属性界定及压力解析Part1止于至善|20CopyrightCentalineGroup,2009项目用地属性南市区/官渡区众多大型城中村改造中的一个p项目位于昆明南市区关上项目位于昆明南市区关上片区双凤板块；片区双凤板块；p由南北由南北2 2个地块组成，总占个地块组成，总占地面积地面积1804.831804.83亩；拆迁总面亩；拆迁总面积积82.382.3万平米万平米本项目项目用地属性项目位于昆明南市区关上片区双凤板块；本项目止于至善|21CopyrightCentalineGroup,2009城投的开发目的：快速与品牌，压力指标的消化经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：1、快速开发完成，作为城投最大的项目，力争在较短的时间完成项目的开发；2、打造城投地产开发的品牌，对客户形成持续的忠诚度；3、成功消化项目的商业指标，并且建议商业可以为销售形态城投的开发目的：经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：止于至善|22CopyrightCentalineGroup,2009项目压力解析Part1.1项目压力解析Part1.1止于至善|23CopyrightCentalineGroup,2009压力一：市场层面昆明、国家宏观层面对本项目开发的压力：336个6/800万昆明336个城中村改造，政府的目标是在5年内完成大多数开发，市场供应面将在近2-3年放大；昆明 2010 年规划中明确提出“城中村”改造新开工建筑面积达 800 万以上（昆明全年商品房消化面积在600-700万之间），同时确保新建保障性住房 2 万套以上；可见 土地供应量将大幅上升；国家明确发出“遏制”信号；压力一：市场层面昆明336个城中村改造，政府的目标是在5年内止于至善|24CopyrightCentalineGroup,2009压力二：政策层面昆明的地方性政策限制了项目开发的发挥“二十不二十不”规定严格执行，规划设计限制多；对项目的规划限制太多城中村改造关乎民生大计，出台补充限制条款多；城投市场影响力大，榜样企业监控力度高，审核标准高；城中村改造项目，拿地、报规、预售、销售、回迁安排等各环节规定多；严格按照拆迁规定，指标内配套配置，整体可售面积成本高；压力二：政策层面“二十不”规定严格执行，规划设计限制多；对项止于至善|25CopyrightCentalineGroup,2009压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力富人不爱，平民住不起(1700元/平米的楼面价)未来豪宅区五甲塘、半岛豪宅区滇池度假区？压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力未来豪宅区豪宅区？止于至善|26CopyrightCentalineGroup,2009压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力项目周边较为成熟的区域均将被改造，上万亩用地潜伏；经济格局将发生变化。1800亩机场片区控规压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力项目周边较为成熟的止于至善|27CopyrightCentalineGroup,2009压力四：项目指标里较大的商业面积比例，在昆明集中式商业供应增大的市场环境下，存在较大的消化压力p商业用地占地面积为南地块：137389.3；206亩；北地块：134963平米，202亩总的商业占地面积为：27.23万平米（408亩）；占整个用地面积的22.6%净用地面积98.17万平米，商业面积占净用地面积比例达27%。压力四：项目指标里较大的商业面积比例，在昆明集中式商业供应增止于至善|28CopyrightCentalineGroup,2009压力五：开发目标实现的“不可能”城投高起点和高目标的开发目标，在目前市场环境下的实现度难点经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：1、快速开发完成，作为城投最大的项目，力争在较短的时间完成项目的开发；2、打造城投地产开发的品牌，对客户形成持续的忠诚度；3、成功消化项目的商业指标，并且建议商业可以为销售形态快速与品牌，压力指标的消化快速与品牌，压力指标的消化压力五：开发目标实现的“不可能”城投高起点和高目标的开发止于至善|29CopyrightCentalineGroup,2009但审视城投的品牌，在一级市场品牌影响力大，二级市场客户认同尚未建立，客户不追随；同时，城投自身资源互动不足一级市场内公认的品牌老大，业内影响力大；二级市场完全自行开发项目较少，多与其他房地产开发公司合作，客户对于产品认同度高于品牌认同度；虽多个项目同时市场启动，未形成自己的忠实品牌追随者；城投自身拥有丰富地块资源，遍布全市各个片区；各地块自主经营，无形成良好互动关系；对客户资源积累重视较弱，客户关系维护力度不足；但审视城投的品牌，在一级市场品牌影响力大，二级市场客户认同尚止于至善|30CopyrightCentalineGroup,2009项目需要在短时间内完成的开发：则需要找到一个忠实的客户群体，并且加强客户的忠诚度p万科之所以在业内有广泛的影响力，一个很重要的原因就是它有一个稳定的客户群跟随它；同时，其开发的产品和倡导的价值观，能契合其客户群的价值观。p城投在昆明、昆明有极强的实力，但是同昆明大多数房地产开发企业一样，还没有自己的忠实型、跟随型客户群；p双凤村项目，城投第一个大型项目，承担城投价值观的塑造和倡导者。双凤村项目，城投第一个大型项目，承担城投价值观的塑造和倡导者。项目需要在短时间内完成的开发：则需要找到一个忠实的客户群体，止于至善|31CopyrightCentalineGroup,2009压力六：规模大，有可能跨经济周期，市场风险高；同时对大盘操作缺乏经验，则目标可能难以实现1、规模大，开发周期长，跨越经济周期；2、滚动开发，资金链运作，开发、销售契机把控能力要求高；3、政策变化不可控，后势发展变数多，市场反应能力要求高；4、大盘的操作需要在客户、产品、营销等各个环节上有充足的经验压力六：规模大，有可能跨经济周期，市场风险高；同时对大盘操作止于至善|32CopyrightCentalineGroup,2009压力七：按照新的城中村改造的规划要求，住宅不得低于40层；但目前昆明的超高层无论是规划还是营销都是一大难题超高层营销难点佐证超高层营销难点佐证p2010.01.16昆明新迎侯谷花园开盘当日消化示意图p中原地产开盘监控报告的原因分析p昆明目前尚无人研究如何进行超高层的规划，而在超高层的营销方面，仅中原有实战经验。压力七：按照新的城中村改造的规划要求，住宅不得低于40层；但止于至善|33CopyrightCentalineGroup,2009项目的压力总结可能出现“富人不爱，穷人住不起”的局面1、后势发展扑朔迷离，整体市场竞争激烈；2、高起点高要求，同时承担企业目标、责任感及政府政绩要求；3、大规模城中村改造项目，万众瞩目，成本高，条款限制多；4、城投房地产模式建立的实战摸索，城投品牌追随者客群的未形成；5、商业比例大，以住宅为主的综合体项目运营能力；6、产品硬伤明显，可售面积成本高，结合区域，可能变成“富人不爱，平富人不爱，平民住不起民住不起”局面需要从大昆明的角度审视项目的机会需要从大昆明的角度审视项目的机会项目的压力总结1、后势发展扑朔迷离，整体市场竞争激烈；需要从止于至善|34CopyrightCentalineGroup,2009大昆明市场解析及项目价值占位Part2大昆明市场解析及项目价值占位Part2止于至善|35CopyrightCentalineGroup,2009项目周边区在大昆明市场中 的角色解析Part2.1项目周边区在大昆明市场中的角色解析Part2.1止于至善|36CopyrightCentalineGroup,2009昆明主城区内划分为五个区域：西市区南市区中市区龙泉路大观路一二一大街贵昆公路北市区东市区昆曲高速公路环城西路环城南路东风东路环城北路项目区昆明主城区内划分为五个区域：西市区南市区中市区龙泉路大观路一止于至善|37CopyrightCentalineGroup,2009大昆明市场解析格局：东南西北中，各区不相同中市区：中市区：商业商务聚集区，配套最为完善；南市区：南市区：传统富人区，由滇池路、日新路、广福路形成三个不同板块；北市区：北市区：居住、商业、商务气氛日愈浓厚；西市区：西市区：原产业布局使环境质量一般，商业配套不足，教育资源丰富东市区：东市区：居住用地、工业用地供应为主，配套滞后大昆明市场解析中市区：商业商务聚集区，配套最为完善；止于至善|38CopyrightCentalineGroup,2009大昆明市场解析价格：（高层物业）南市区平于北市区，高于西市区中市区：中市区：高层8000-10000；南市区：南市区：度假板块别墅13000-18000，日新路高层5500-6500，广福路高层6000-8000，滇池路7300-9000；北市区：北市区：北京路二环以外5500-6500，二环以内7000-8000，世博板块高层5000-6000，别墅9000-13000；西市区：西市区：高层4800-5500；东市区：东市区：均价4000-4500；大昆明市场解析中市区：高层8000-10000；止于至善|39CopyrightCentalineGroup,2009大昆明市场解析客户：中产阶级在南市区和北市区居多中市区：中市区：投资客为主，吸附本区域自住客户；辐射全昆明投资客户南市区：南市区：度假板块高端再改或终极置业客户群体；滇池路以再改客户为主，大户型多为自住客，小户型为投资客；日新路、广福路为中产客户，自住及投资客各占相当比例；北市区：北市区：中产阶级，商务、自住型客户居多西市区：西市区：高新技术企业职工，中高端客户群体，自住为主；东市区：东市区：小私企业主，事业单位职工；首置、首改为主，部分投资客；再改客户外流大昆明市场解析中市区：投资客为主，吸附本区域自住客户；辐射全止于至善|40CopyrightCentalineGroup,2009a)度假版块：片区生态度假资源丰富，以高端别墅为主，主力面积段为高端别墅为主，主力面积段为200-300200-300联排、双联排、双拼，价格约为拼，价格约为13000-1400013000-14000元元/；b)日新路：靠近省政府，随着南亚风情第一城等大型商业的崛起，区域生活配套趋于完善，吸引了大批滇池情结中产客户及投资客户，以高层、商业为主，面积段，主力面积段为中产客户及投资客户，以高层、商业为主，面积段，主力面积段为40-8040-80平米，少量平米，少量142-218142-218大户型，价格约为大户型，价格约为5500-65005500-6500元元/；c)滇池路：凭借先天的板块优势及交通配套，以稀缺化、差异化的产品定位填补市场空缺，主要供应以低密度多层、连排为主，主力面积段以低密度多层、连排为主，主力面积段90-110 90-110 两房，两房，120-140120-140三房，价格三房，价格约为约为7300-90007300-9000元元/；d)广福沿线：凭借之前高品质、大规模的供应炒热片区，居住氛围较为成型，未来大批旧改项目即将启动，发展潜力巨大，片区以高层项目为主满足居家、投资需求，主力面积高层项目为主满足居家、投资需求，主力面积段段80-13080-130，价格约为，价格约为6000-80006000-8000元元/；南市区的地块板块日新、广福路板块主要以中产阶级为主度假版块：片区生态度假资源丰富，以高端别墅为主，主力面积段为止于至善|41CopyrightCentalineGroup,2009大昆明市场解析未来供应：未来供应量最大的是南市区、西市区；北市匮乏中市区：中市区：城中村改造项目较多，同质化竞争激烈南市区：南市区：据中原不完全统计，至少超过10000亩潜在城中村地块供应量北市区：北市区：2010年可开发土地相对其他片区较少西市区：西市区：城中村供应开发量大，开发热点区域；09年出让居住、商业用地约622亩；大昆明市场解析中市区：城中村改造项目较多，同质化竞争激烈止于至善|42CopyrightCentalineGroup,2009根据中原地产的统计，南市区拥有至少超过超过1000010000亩亩的潜在城中村地块供应；集中在日新路、机场、广福路两边1800亩根据中原地产的统计，南市区拥有至少超过10000亩的潜在城中止于至善|43CopyrightCentalineGroup,2009大昆明市场总结随着未来供应的集中、交通的改善等因素；使得项目区将成为昆明主要的中产阶级的置业区1.全市各区房地产市场均处于上升期，其中南市区发展前景最佳，其发展速度将高于其他片区；2.客户随着交通瓶颈的舒缓，各片区客户流动性将加强，配套成熟区及价格低洼区将会吸纳其他片区客户入驻；3.房价上涨速度较快，导致昆明投资客的比例逐步提高，省外专业炒房团及昆明部分跟风炒房团数量有所增加，但整体仍以刚需为主；4.各区域面积段、物业类型将由于“二十不”、城中村改造政策、贷款政策等规定有所改变，高层将成为各区的主流物业形态、首置客户面积段需求放大，以求短期内一步到位；大昆明市场总结随着未来供应的集中、交通的改善等因素；使得止于至善|44CopyrightCentalineGroup,2009项目区的市场前景将是昆明主要的中产阶级的置业区；市场主流区将是昆明主要的中产阶级的置业区；市场主流区竞争区最大的可能是西市区，但本项目处于竞争的优势中竞争区最大的可能是西市区，但本项目处于竞争的优势中项目区的市场前景将是昆明主要的中产阶级的置业区；市场主流区止于至善|45CopyrightCentalineGroup,2009项目价值占位Part2.2项目价值占位Part2.2止于至善|46CopyrightCentalineGroup,2009价值一：区域规划价值项目区未来极具发展潜力价值1、本区域功能定位为：以体育、商贸、居住、主题公园为主题功能的城市综合区；2、巫家坝机场未来会搬迁；宜居指数将直线上升；3、搬迁后机场在本项目之后进行开发，将进一步提高、完善片区居住、商业氛围；价值一：区域规划价值1、本区域功能定位为：以体育、商贸、居住止于至善|47CopyrightCentalineGroup,2009价值二：交通价值通达性良好，与进城主干道（官南路）相邻春城路广福路日新路二环路滇池路官南路前新路本项目本项目机场金汁河价值二：交通价值春城路广福路日新路二环路滇池路官南路前新路机止于至善|48CopyrightCentalineGroup,2009价值三：项目指标价值大规模、高绿化率、低容积率的城中村改造，昆明少见p项目位于昆明南市区关上片区双凤板块项目位于昆明南市区关上片区双凤板块p由南北由南北2 2个地块组成，总占地面积个地块组成，总占地面积1804.831804.83亩；拆亩；拆迁总面积迁总面积82.382.3万平米万平米p南北地块规划指标南北地块规划指标居住部分建筑密度居住部分建筑密度22%45%45%；商业部分；商业部分建筑部分建筑部分40%35%35%可能的容积率：可能的容积率：3.5-3.73.5-3.7p限制规划性条件：限制规划性条件：1、小户型配比：南北地块均为90/302、小学面积80亩（南50北30），社区医院16亩（南）3、绿化用地不少于15万平米（北8南7）1 1、高绿化：、高绿化：社区品质保障较高，空间氛围打造更为细致；2 2、低密度：、低密度：低密度使公共空间更多，资源占有更多；3 3、低容积率、低容积率：目前城中村改造容积率多数为4以上，部分开发商为了追求更高利润，甚至会进一步拔高容积率；价值三：项目指标价值项目位于昆明南市区关上片区双凤板块1、高止于至善|49CopyrightCentalineGroup,2009价值四：项目开发价值大盘价值的持续释放对客户的价值：包容性与升值潜力1、总占地1804.83亩，造城开发；2、开发时间较长，价值逐步释放，业主将成为利益直接获得者；3、项目内解决生活居家需求，形成自身商圈中心、部分商务需求；4、城投企业理念实体呈现，客户从体验中认识、认同城投品牌；5、品牌影响力延续性长，信息持续市场释放；6、居住面积占绝对主力，对本项目的大盘价值有极高的拉升价值四：项目开发价值1、总占地1804.83亩，造城开发；止于至善|50CopyrightCentalineGroup,2009价值五：项目资源价值城市主干道、成熟区、河流、高尔夫资源、旅游购物资源根据未来的发展状况，枧槽河的水质将会有所改善官南路玫瑰湾价值五：项目资源价值根据未来的发展状况，枧槽河的水质将会有所止于至善|51CopyrightCentalineGroup,2009价值五：项目资源价值项目周边的入滇河流将被整治，水质有望改善滇池流域水污染防治规划滇池流域水污染防治规划到2010 年，滇池流域化学需氧量、总氮、总磷的排放总量控制在 37787 吨、8827 吨、834 吨以内，其中工业源和城镇生活源经治理后排放的化学需氧量、总氮、总磷分别控制在18000 吨、6075吨、400吨以内。价值五：项目资源价值滇池流域水污染防治规划到2010年，滇止于至善|52CopyrightCentalineGroup,2009价值六：项目品牌价值城投品牌：始终是城市建设的形象，有发挥的余地1、多个与其他发展商合作开发楼盘，在昆明市场销售状况良好，客户具有一定的认知；2、上市股票影响，客户认知渠道不仅限于房地产；2、与品牌开发商，如万科、中海、招商等合作，强强联手放大品牌影响力；3、行业内品牌号召力强，业内口碑传播效果强；价值六：项目品牌价值1、多个与其他发展商合作开发楼盘，在昆明止于至善|53CopyrightCentalineGroup,2009项目价值体系总结1、规划价值：未来发展前景较好，具有保值、增值潜力；2、地段价值：交通四通八达，自身配套成熟，离城不离尘；3、指标价值：高生活品质大盘；离市中心、交通最便利的大盘4、品牌价值：已开发楼盘、股市、业内口碑基本建立；项目在区域内具有较高的竞争力项目在区域内具有较高的竞争力项目价值体系总结1、规划价值：未来发展前景较好，具有保值、增止于至善|54CopyrightCentalineGroup,2009项目发展方向研判Part2.3项目发展方向研判Part2.3止于至善|55CopyrightCentalineGroup,2009前提1：从地域范围上及相对关系上判断，本项目处于城市中心与城郊结合部之间，必然遵循相关经济规律本项目本项目市中心城郊结合部大盘世纪城、新亚洲同德锦江嘉园玫瑰湾银海领域奥宸财富广场城市改善性中端住宅区次级商业区顺新时代前提1：从地域范围上及相对关系上判断，本项目处于城市中心与城止于至善|56CopyrightCentalineGroup,2009项目市场价值研判从城市级差地租上判断，本项目将是处于一个地租中值区域城市高端写字楼高端商业高端住宅城市普通住宅、低附加值商务、社区型商业城市中高端住宅区域级商业/补充商业中端商务、社区商业从级差地租上判断，本项目是一个介于城市中心与城郊的价值区域；其业态也将遵循相应的发展规律距离距离地租地租市中心市中心B1B2B3B4租金梯度曲线与土地利用同心圆模式租金梯度曲线与土地利用同心圆模式项目市场价值研判城市高端写字楼城市普通住宅、低附加值商务、社止于至善|57CopyrightCentalineGroup,2009前提2：大昆明市场及项目价值的因素项目居住物业研判本区域将是昆明市主要的中产阶级置业区，市场主流区本区域将是昆明市主要的中产阶级置业区，市场主流区项目具有的价值体系在区域内有较强的竞争力项目具有的价值体系在区域内有较强的竞争力居住方向研判：昆明市主流以中产阶级为核心客户的相对中高端居住区居住方向研判：昆明市主流以中产阶级为核心客户的相对中高端居住区前提2：大昆明市场及项目价值的因素本区域将是昆明市主要的中产止于至善|58CopyrightCentalineGroup,20091800亩机场片区控规本项目前提3：日新路、机场、广福路两边将有较多的土地供应出来；区域开发将使得本区域价值被重新挖掘1800亩机场片区控规本项目前提3：日新路、机场、广福路两边止于至善|59CopyrightCentalineGroup,2009前提4：周界环境变化：区域经济核心机场即将搬迁，并将打造成区域级的商业、商务中心；但本项目处于此中心的外围p区域经济的核心和原动力机场也将在项目开发期内搬迁，原生的经济格局也将发生变化，消费群体等有较大的变化；p消费群与将以城市的主流消费力量为核心。p但项目用地处于机场片区的非核心区，建议商业也将为非核心商业。机场片区的控规机场片区的控规前提4：周界环境变化：区域经济核心机场即将搬迁，并将打造止于至善|60CopyrightCentalineGroup,2009前提5：周界环境变化：会展中心衍生的经济核心关上片区即将改造，本项目将有机会承接会展中心衍生产业的转移会展中心本项目关上承接产业的转移需要项目的开发时间与区域改造的契合p关上片区的商贸物流业为主的高收入人群将在附近被转移；p会展相关的产业也即将被转移。前提5：周界环境变化：会展中心衍生的经济核心关上片区即将止于至善|61CopyrightCentalineGroup,2009项目区域商业物业研判家居/装饰等主题性商业、以购物、休闲和娱乐为主的社区型/次级商业区，会展补充性商务周边旧城改造、拆迁而形成的巨大直接需求，房地产市场的蓬勃发展直接带动家居、装饰市场的飞速发展；人口的增加，社区性商业将有极大的发展空间，本区域较有可能形成数个次商业中心；为人们提供购物、休闲和娱乐的商业。会展中心周边区域的改造，将为本项目的相关补充性商务物业提供市场空间，但需要结合开发时间考虑项目区域商业物业研判家居/装饰等主题性商业、以购物、休闲止于至善|62CopyrightCentalineGroup,2009本项目发展方向/趋势研判但我们也必须考虑到城投的背景（比如世纪金源的手法）p商业竞争规律在大多数情况下是零和博弈，但可以随着博弈一方改变博弈的结果。p当企业资源足够强大的时候，强大的招商能力与资源协调能力凸显时，本项目的发展方向还可以提升一个层级。社区型商业、中端商业区次级商业中心、中高端商业区城市中端补充性商务城市中端商务区；（城投中心）城市主流中端居住区城市主流中高端居住区趋势方向努力方向本项目发展方向/趋势研判商业竞争规律在大多数情况下是零和博弈止于至善|63CopyrightCentalineGroup,2009项目市场占位与发展方向p居住：居住：城市主流中高端居住区，产品以金色/城花（G2+C）为产品系列；开创城投自属的产品标准体系；p商业：商业：次级商业中心，社区休闲商业、中高端主题性商业p商务：商务：会展经济的补充性商务，城投可投入的附加性商务资源如果要类比，它们是G2：凤凰新村俊园C：银海畅园项目市场占位与发展方向居住：城市主流中高端居住区，产品以金色止于至善|64CopyrightCentalineGroup,2009附表：土地属性对于的产品系列（万科）金色、城花系列为本项目居住产品系列产品系列品系列核心价核心价值品品类土地属性土地属性金色(城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般追求居住改善和品质G2（城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住低总价优势G3（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般城花(城郊住宅)舒适居住（第一居所）追求舒适居住C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）四季(郊区住宅)低价格价格务实T1（郊区栖居）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲T2（郊区享受）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)高档占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源附表：土地属性对于的产品系列（万科）产品系列核心价值品类土地止于至善|65CopyrightCentalineGroup,2009从趋势面回到竞争面：我们如何看待周边城中村改造的竞争？需要面对的不是产品竞争的问题，而是对消需要面对的不是产品竞争的问题，而是对消费者的消费习惯的引导和对消费水平的把握费者的消费习惯的引导和对消费水平的把握竞争的层面不是在产品，而是对消费者的把握从趋势面回到竞争面：我们如何看待周边城中村改造的竞争？需要面止于至善|66CopyrightCentalineGroup,2009项目开发策略项目开发的核心：以客户为基础p根据开发方向找到一个客户群基数最大的客户群体1、短时间完成开发所需要的客户量2、为城投制造忠实客户群追随者；为城投的后续开发和客户延展打下坚实的基础3、便于消化项目商业指标p结合项目价值，基于这个客户群体塑造项目形象，领导竞争的方向1、充分发挥项目的价值体系2、针对客户群引领价值主张3、快速的建立起城投的品牌影响力和客户体系项目开发策略根据开发方向找到一个客户群基数最大的客户群体止于至善|67CopyrightCentalineGroup,2009客户研究及价值主张Part3客户研究及价值主张Part3止于至善|68CopyrightCentalineGroup,2009客户群核心价值观挖掘及价值主张Part3.1客户群核心价值观挖掘及价值主张Part3.1止于至善|69CopyrightCentalineGroup,2009客户群基数最大的群体，是什么群体？他们被叫为“中产阶级”：社会新锐、核心家庭、经济务实人客户分类体系客户分类体系社会新锐（29%）核心家庭（31%）活跃长者（6%）社会标签（9%）经济务实人（25%）工作3-5年有一定经济基础成功人士，追求身份标签拆迁后需要新房子住的人群有足够的经济实力退休老人，注重自己的生活品质家庭有个核心，所有的选择都有限考虑核心家庭的选择社会中产阶级市场主流客户群基数最大的群体，是什么群体？客户分类体系社会新锐（29止于至善|70CopyrightCentalineGroup,2009中产阶级是那些人?p包括中产本人，以及做中产生意的受益人；p包括要买房的中产，也包括不买房的中产；p包括生意人的中产，也包括政府、媒体等各个领域的中产；p他们可能是昆明人，也可能不是昆明人；但它们都有一个共性，他们是新昆明人p在传统意义上男人做主的社会里，女人的角色和地位越来越重要，并且已经影响或引领者消费趋势p在项目的价值塑造过程中，我们需要大部分中产投赞成票，小部分受益人直接参与中产阶级是那些人?包括中产本人，以及做中产生意的受益人；止于至善|71CopyrightCentalineGroup,2009在南市区、在昆明，他们是以下这些人形象领袖客户高溢价核心客户溢价核心客户省级企事业单位相关的高端人群普通白领、拆迁户、生意人等区域改造催生的新客户群体高端高端偏低中端偏高中端现金流客户银行、政府等企事业单位及相关的人群，如地州官员、生意人等渴望高品质生活的中产客户在南市区、在昆明，他们是以下这些人形象领袖客户高溢价核心客户止于至善|72CopyrightCentalineGroup,2009社会中产阶级的角色欲望：以知识为武器，每个人都认为自己是强者 众所周知，这些人就是“知本家”。没有人会承认自己弱，当老大在秀场上博得全场掌声后，他们把知识当作了鄙视老大的独门武器，又把财富抬出来吓老三。他们在舞台上表演比较奇怪，基本动作是钱和知识理想品位的混合动作，比如：1.他们开“成就明天”的帕萨特；读学费可以买2000吨印刷品的MBA，并保持60的缺席率；2.他们热爱运动，喜欢登山，前提是登山的工具要花500000元设备；他们喜欢周游列国，因为这可以学到知识并且花费不低；3.他们认为自己代表着思想，舍得花钱，但一定要为花费准备高尚的理论支持。社会中产阶级的角色欲望：以知识为武器，每个人都认为自己是强者止于至善|73CopyrightCentalineGroup,2009中产阶级实质上，他们是城市上升一族/精英阶层，社会中最有追求的群体城市上升一族置业特征与住房价值取向ActionAction活活动动年轻白领、公务员为主，工作稳定，时间安排较规律多数尚无子女或有幼年子女，以工作为基点安排生活重视生活圈子，同事、朋友聚会、出游等交往较多经常光顾休闲娱乐场所、逛街、购物等适当的总价，较高的品质，性价比高社区内生活便利、有较多的交流场所对外交通便利InterestInterest兴兴趣趣有较强的事业追求，对未来充满信心受过高等教育，学习或工作期间有见识，对于新鲜事物有较强的接受能力喜欢谈论新闻时事、政策、城市变化、发展等话题喜欢运动、喜欢认识有共同爱好的朋友OpinionOpinion观观点点置业动机体现出投资兼自住的特征，对于热点房地产板块及升值潜力高的楼盘极为关注工作压力较大，需要完善的社区配套，解决后顾之忧对交通要求高对于居住环境、社区品质、物业服务等有较高要求中产阶级实质上，他们是城市上升一族/精英阶层，社会中最有止于至善|74CopyrightCentalineGroup,2009追求高性价比追求高性价比交流的欲望交流的欲望追求外显的价值感追求外显的价值感紧凑的户型设计、完善的功能紧凑的户型设计、完善的功能完善的社区生活设施，便利的交通完善的社区生活设施，便利的交通居所的品质感、身份感居所的品质感、身份感丰富的社区交流空间丰富的社区交流空间追求工作生活上的便利追求工作生活上的便利创新的产品、时尚的配套创新的产品、时尚的配套追求体验新鲜事物追求体验新鲜事物中产阶级实质上，他们想要的是追求高性价比交流的欲望追求外显的价值感紧凑的户型设计、完善的74止于至善|75CopyrightCentalineGroup,2009价值主张：回归地产开发的本质为城市的群族提供其生活的平台和一种全新的生活方式p如同草原里每个物种都有一片地盘一样，每种人都有一个城市。城市，为不同的人提供居住、休闲、学习、工作的平台，供他们体验人生的喜怒哀乐。p草原上不同物种的居住地风貌各不相同。而城市群族所停留的城市风貌，也根据其取向各不相同。同一座城市，在不同区域并存诧异万千的城市价值观。p为不同人提供相应的城市平台，正是地产开发的本质和核心。p人生活在城市里的平台上，建筑是其平台的物质载体，所以房地产开发行为本质，是为人提供平台，而非建筑本身。p城市平台是不断建设的过程，所以在房产开发过程中，有许多资源可以供整合。p生活平台的运营价值，远远高于楼盘开发价值。价值主张：回归地产开发的本质如同草原里每个物种都有一片地盘一止于至善|76CopyrightCentalineGroup,2009价值主张：中产们需要一种什么样的生活平台？p显而易见，中产们在城市中，不仅需要居住，还需要供事业发展的工作空间，以及供群体交流的公共空间。三个空间，组成中产的城市生活平台。p除了住宅、写字楼以及咖啡厅美术馆等物质平台外，他们还需要由认同者、支持者、供给者提供的食物链平台。这些平台的气质和其他群种格格不入。如果城投为这些中产阶级准备了专属气质的生活平台，那么这个平台是什么样子的？价值主张：中产们需要一种什么样的生活平台？显而易见，中产们在止于至善|77CopyrightCentalineGroup,2009社会中产阶级的生活方式：他们眼光挑剔的生活在城市里以中产的眼睛看昆明城，处处可以被挑剔：1.建筑空间：严重缺乏美感。任春城色谱似天上彩虹，都不能改变破旧、苍老、拥挤。因为修出来就该炸掉的建筑，不但没有被炸掉，反而显示出强大的肾功能，繁殖能力极强。2.生活空间：安泰在这里必败，因为他踩不到大地，只能踩在水泥上。人生于自然，但现在活在钢铁水泥之城。如同把鱼赶到火焰山。3.精神空间：这种城市就是细菌的原生地，城市里的人们，势力、病态、浮躁、空虚，男人越来越没有阳刚气，而女孩子越来越不可爱。之所以说它们都是城市病，因为具有自然风景要素的乡下找不到它。社会中产阶级的生活方式：他们眼光挑剔的生活在城市里以中产的眼止于至善|78CopyrightCentalineGroup,2009价值主张中产阶级期望的城市特征“中产城市”，不光是平台，也是中产区别其他群族的城市特征。p美学空间（esthetiss)建筑空间的选择导向；p文化基因（Cutural)中产的文化当然也属于消费性大众文化，其生长地正是商业以及配套设施。一个中产寄居的区域，一定有一个让文化循环生长的交流平台。p生活质量（quantity)有质量的生活，当然不是年轻人的熬夜加班，也不是纸醉金迷，不是方便面，也不是鲍鱼饭，有钱也有书。总之，他们在社区内外和人交流交易，都是为了“质量”二字，质量即是品味。价值主张“中产城市”，不光是平台，也是中产区别其他群族的城市止于至善|79CopyrightCentalineGroup,2009美感：供中产寄居的建筑空间必须具有强烈的美感；文化：中产居住区需要大量可供消费的文化，以滋生养育他们喜欢的格调感；质量：中产们追求生活质量，群落气质看上去极具格调与品味。价值主张中产阶级的平台需求：美感、文化与格调美感：供中产寄居的建筑空间必须具有强烈的美感；价值主张止于至善|80CopyrightCentalineGroup,2009p建筑极富美感。它可能来自西方的现代主义，也可能发源于东方的含蓄美学。总之，无论是静观的视觉感受，还是漫步的空间动态感受，都令人赏心悦目。p风景是城市的一部分。城市根植大地，水泥之外，百草丰茂。小社区的高绿地率和大社区的整体风貌，将支持这一点。p健康的生活状态。渴望心灵理性回归的居住者，在此寻找到平台。价值主张城投能够在双凤村项目上给予到中产阶级的居住观建筑极富美感。它可能来自西方的现代主义，也可能发源于东方的含止于至善|81CopyrightCentalineGroup,2009价值主张项目精神核心价值/案名城投优雅新城一个全新的时尚型社区，它包含所有的精致、优雅，美学、文化、格调；是城市精英人群新的汇聚领地。p与城投企业文化“以爱建城，投心筑家”异曲同工，但更契合消费者的价值观。价值主张项目精神核心价值/案名城投优雅新城一个全新的时止于至善|82CopyrightCentalineGroup,2009价值实现主形象语p从符号价值传递项目形象，可以从外围捍卫中产力量，引导城市发展方向，引导他们在有意无意中来支持“城投优雅新城”的建设，哪怕是一句话。p回应城投的品牌：以城市建设为主导形象，而这次不同的是，是建设城市的“优雅”创见一个城市的优雅备选：让城市优雅起来 新昆明人的理想家价值实现主形象语从符号价值传递项目形象，可以从外围捍卫中止于至善|83CopyrightCentalineGroup,2009城市的自信，繁华之上再添繁华世界的第一眼，总是展现城市魅力的最高舞台。每一个充满活力的城市，总是将其理想构建城市未来的自信上，城投优雅新城，守望城市最有价值的未来所在。城市的自信，繁华之上再添繁华世界的第一眼，总是展现城市魅止于至善|84CopyrightCentalineGroup,2009世界的舞台，昆明国际化的舞台昆明正在走向国际化的大舞台，但是城市却缺乏世界舞台表演的必要场地；城投优雅新城，一个面向世界的舞台；至此，昆明的国际化才名正言顺世界的舞台，昆明国际化的舞台昆明正在走向国际化的大舞台，但是止于至善|85CopyrightCentalineGroup,2009标注一个时代标注一个时代总有些建筑，预示一个伟大时代的到来，城投优雅新城，经由世界著名建筑大师亲手打造，以世界殊荣的后现代建筑，在缓缓流淌的江岸，铭刻出昆明今天，明天乃至未来的建筑地标。凭此，让世界欣赏昆明。标注一个时代总有些建筑，预示一个伟大时代的到来，城投优雅新止于至善|86CopyrightCentalineGroup,2009超越昆明的未来，代言昆明超越昆明的未来，代言昆明让世界仰慕的风格建筑，无不肩负一座城市的理想与未来，城投优雅城市，以300万平米城市共同体的超大体量,集合一座城中之城的品质要素。超越昆明的未来，代言昆明让世界仰慕的风格建筑，无不肩负一座城止于至善|87CopyrightCentalineGroup,2009产品体系构建Part4产品体系构建Part4止于至善|88CopyrightCentalineGroup,2009项目总体规划建议Part4.11、规划理念2、规划原则3、甲方方案建议4、建议规划方案项目总体规划建议Part4.11、规划理念止于至善|89CopyrightCentalineGroup,2009规划理念、原则、案例规划理念、原则、案例止于至善|90CopyrightCentalineGroup,2009规划理念：3C规划理念，打造都市人综合上升的平台p可持续发展的3C规划理念：融Convenient：方便性Comfortable：舒适性Communication：邻里交融于一体；社区设有各种功能区域，以提供一个都市人综合上升平台为建造理念，全面满足居民家庭发展、健康需求、商业需求、儿童教育需求、甚至知识吸纳充电等需求，为都市白领、城市向上的中产阶级铸造适应及促进自身未来发展的空间。规划理念：3C规划理念，打造都市人综合上升的平台可持续发展的止于至善|91CopyrightCentalineGroup,2009规划目的：为城市