电子商务课件完整版

电子商子商务课件件完整版 2016-01-191精选ppt电子商务课件完整版 2016-01-191精选ppt狭狭义电子商子商务与广与广义电子商子商务的区的区别？v广广义指：指：v经济贸易活易活动v狭狭义指：指：v交易活交易活动2精选ppt 狭义电子商务与广义电子商务的区别？广义指：2电子商子商务的起源：的起源：v电子商子商务是何是何时产生的？生的？v只要人只要人们通通过电子手段从事商子手段从事商务活活动就已开始了就已开始了电子商子商务，只不，只不过最初的叫法不同。最初的叫法不同。v例如：（例如：（电视购物、物、电话购物物）3精选ppt电子商务的起源：电子商务是何时产生的？3精选ppt电子商子商务的的发展：展：v1.互互联网（网（Internet）开放之前的）开放之前的电子商子商务。v企企业内部网（内部网（Intranet）（）（OA）v企企业外部网（外部网（Extranet）（信息）（信息传递）v2.Internet阶段段电子商子商务。（Internet的的发展，展，ARPA目的目的NSF目的）目的）4精选ppt电子商务的发展：1.互联网（Internet）开放之前的电子电子商子商务优越性：越性：v（1）.提高通信速度。提高通信速度。v（2）.节省了潜在开支。省了潜在开支。v（3）.提高服提高服务质量。量。v（4）.提供交互式提供交互式销售渠道。售渠道。v（5）.提供全天候服提供全天候服务。v（6）.增增强企企业竞争力。争力。5精选ppt电子商务优越性：（1）.提高通信速度。5精选ppt案例：案例：通用、福特和通用、福特和Commerceme合作建立的合作建立的网上网上BtoB交易市交易市场Croissant，其采用，其采用ebay的的竞价方式价方式为汽汽车企企业采采购节省成本，到省成本，到年月年月处理交易达理交易达亿美元。几乎是美元。几乎是宝宝马一年的一年的营收。据摩根斯坦利的收。据摩根斯坦利的测算算Croissant一年最多可一年最多可处理高达理高达亿美美元的交易，而目前以元的交易，而目前以BtoB方式完成的零件采方式完成的零件采购不到，同不到，同时，汽，汽车的在的在线销售也在售也在积极极展开，展开，BtoBBtoC得以得以发展展。6精选ppt案例：通用、福特和Commerce m我国我国电子商子商务发展落后的原因展落后的原因v1基基础差：差：v技技术、设备（主干网（主干网络小，技小，技术力量弱，力量弱，还处于于发展中展中近几年中近几年中国的国的电信信业及网及网络普及）普及）v专业人才（人才（专业技技术人人员短缺短缺IT人才高薪人才高薪现象象7精选ppt我国电子商务发展落后的原因1基础差：7精选ppt我国我国电子商子商务发展落后的原因展落后的原因v2观念落后：念落后：v不不习惯于新的商于新的商务形式，不相信网形式，不相信网上支付，个人信用制度不健全，生上支付，个人信用制度不健全，生活活习惯不同（大批不同（大批购物国外已物国外已发展展几十年了）几十年了）8精选ppt我国电子商务发展落后的原因2观念落后：8精选ppt我国我国电子商子商务发展落后的原因展落后的原因v3社会社会结构差异：构差异：v人口集中于城市人口集中于城市v乡村人口村人口购买力弱（力弱（销量量问题）9精选ppt我国电子商务发展落后的原因3社会结构差异：9精选ppt第二章第二章电子商子商务模式模式10精选ppt第二章 电子商务模式10精选pptINTERNETINTERNET商商务的的经营模式模式v1.1.新型企新型企业柜台模式柜台模式v没有自己的商品，没有自己的商品，仅仅是商是商务流程中的虚流程中的虚拟柜台柜台环节v鼠鼠标+水泥水泥11精选pptINTERNET商务的经营模式 1.新型企业柜台模式 11精INTERNETINTERNET商商务的的经营模式模式v2.2.传统企企业虚虚实结合模式合模式v电子商子商务是是传统商商务模式的延伸模式的延伸v水泥水泥+鼠鼠标v对比：比：Amazon.V.wal-mart12精选pptINTERNET商务的经营模式2.传统企业虚实结合模式12精INTERNETINTERNET商商务的的经营模式模式v3.3.新新兴企企业无形商品模式无形商品模式v服服务商品、信息提供商品、信息提供v数字化商品数字化商品13精选pptINTERNET商务的经营模式3.新兴企业无形商品模式13以服以服务对象的不同划分模式象的不同划分模式v服服务对象有很多，可分象有很多，可分为：v（businessbusiness）企）企业v（customercustomer）顾客客v（governmentgovernment）政府）政府14精选ppt以服务对象的不同划分模式 服务对象有很多，可分为：14精选p以服以服务对象的不同划分模式象的不同划分模式vto Bto Bv特特点点：是是电子子商商务历史史最最长，发展展最最完完善善的的商商业模式，能迅速模式，能迅速带来利来利润和回和回报。v例：例：.V.v利利润来源：相来源：相对低廉的信息成本低廉的信息成本带来的各种来的各种费用的下降，供用的下降，供应链和价和价值链整合后整合后带来的来的高效率低成本。高效率低成本。15精选ppt以服务对象的不同划分模式to B15精选ppttoBtoB电子商子商务模式模式v垂直垂直BtoBBtoB电子商子商务可分可分为两个方面两个方面上游、下游上游、下游v 例：例：Dell Dell 与上游供与上游供应商商进行合作行合作v1.1.垂垂直直网网站站的的利利润来来源源：广广告告费、网网店店门面面费、交交易佣金易佣金v2.2.垂直网站成功的关垂直网站成功的关键因素：因素：v1 1）掌握关）掌握关键技能技能v2 2）原）原传统行行业作作业效率低下效率低下v垂垂直直BtoBBtoB电子子商商务市市场是是有有价价值的的市市场，他他们拥有有真正有效的客真正有效的客户16精选ppttoB电子商务模式垂直BtoB电子商务可分为两个方面上BtoBBtoB的的类型及型及发展展 v）独立的）独立的B to BB to B网站，网站，为众多的众多的买方和方和卖方提供一方提供一个交易平台，网站的个交易平台，网站的拥有者有者对所交易的所交易的产品和服品和服务一一般不享有所有般不享有所有权。v）采采购类B B to to B B网网站站，为一一个个或或几几个个产品品制制造造商商服服务，主要目的是，主要目的是为了了节约采采购成本。成本。v）分分销类B B to to B B网网站站，适适用用于于买方方众众多多而而卖方方较少少的的行行业，此此类行行业分分销成成本本高高，故故成成立立专门的的分分销网网站。站。v发展展趋势：因因目目前前B B to to B B网网站站的的发展展主主要要依依赖大大企企业的的推推动采采购和和分分销类网网站站的的发展展较快快，独独立立的的B B to to B B网站网站发展展缓慢。慢。17精选pptBtoB的类型及发展）独立的B to B网站，为众多的买以服以服务对象的不同划分模式象的不同划分模式vto Cto C v特点：能迅速吸引公众媒体的注意力特点：能迅速吸引公众媒体的注意力v利利润来源：来源：v1.1.收取服收取服务费v2.2.会会员制会制会费v3.3.降低价格，降低价格，扩大大销售量售量v4.4.广告广告费 18精选ppt以服务对象的不同划分模式to C 18精选pptto Cto C电子商子商务模式模式v环节：网上商：网上商场购物物物流配送物流配送支付支付结算算vBtoCBtoC电子商子商务的企的企业类型型v1.BtoC1.BtoC电子商子商务种种类：v 综合合类：业务类型多而广型多而广v 专业类：业务类型型单一一v2.BtoC2.BtoC模式模式电子商子商务的企的企业类型型v 经营着离着离线商店的零售商商店的零售商v 没有离没有离线商店的虚商店的虚拟零售企零售企业v 商品制造商商品制造商19精选pptto C电子商务模式 环节：网上商场购物物流配送支以服以服务对象的不同划分模式象的不同划分模式vBtoGBtoGv特特点点：迅迅速速和和信信息息量量大大，能能减减少少中中间环节的的时间延延误码和和费用用，提提高高政政府府办公公的的公公开开性性和透明度（例：入世后的和透明度（例：入世后的）v利利润来来源源：政政府府网网上上采采购、投投标费用用降降低低，供供应商无商无论大小，可得到更多的投大小，可得到更多的投标机会。机会。20精选ppt以服务对象的不同划分模式BtoG20精选ppt以服以服务对象的不同划分模式象的不同划分模式vCtoC21精选ppt以服务对象的不同划分模式CtoC21精选ppt以以销售售产品的性品的性质划分划分v直接直接电子商子商务。v指指无形商品无形商品和和服服务商品商品的的销售售v间接接电子商子商务。v指有形商品的指有形商品的订货和付款和付款22精选ppt以销售产品的性质划分 直接电子商务。22精选ppt电子商子商务的的应用特性用特性v1 1）商）商务性性v电子商子商务以商以商务为本，本，电子只是手段子只是手段v电子商子商务最基本的特性最基本的特性为商商务性。即提供性。即提供买卖交易的服交易的服务，手段和机会。，手段和机会。v2 2）服）服务性性23精选ppt电子商务的应用特性 23精选ppt电子商子商务的的应用特性用特性v3 3）集成性）集成性v技技术上上（新老（新老设备集成）集成）v更更加加有有效效地地利利用用已已有有的的资源源和和技技术，更更加加有有效效地完成任地完成任务。例：网。例：网络接入接入v管理上管理上 （人机集成）（人机集成）v4 4）可）可扩展性展性v要要使使电子子商商务正正常常运运行行，必必须确确保保其其可可扩展展性性，可可扩展的系展的系统才是才是稳定的系定的系统。v例：网站数据容量，例：网站数据容量，处理器的升理器的升级能力。能力。24精选ppt电子商务的应用特性3）集成性24精选ppt电子商子商务的的应用特性用特性v6）安全性）安全性v虚虚假假信信息息、短短信信、欺欺骗、窃窃听听、商商业秘秘密密、病病毒毒非非法法入入侵侵都都在在威威胁电子子商商务，因因此此，电子商子商务中安全性是必中安全性是必须考考虑的核心的核心问题。v电子商子商务安全控制要求：安全控制要求：v1.信息保密性例：危害，盗用商机信息保密性例：危害，盗用商机v2.交易者身份确定性例：儿童交易者身份确定性例：儿童购物（危害）物（危害）v3.不可否不可否认性例：收性例：收购问题v4.不可修改性例：公正不可修改性例：公正25精选ppt电子商务的应用特性6）安全性25精选ppt第七章网第七章网络营销概述概述26精选ppt第七章网络营销概述26精选ppt网网络营销的的产生生v市市场经济环境境发生生变化（由化（由卖方市方市场向向买方市方市场转换）v需需求求方方：买方方需需求求越越来来越越“刁刁”，对产品品的的要要求求越越来来越越高高v供供给方方：社社会会生生产力力有有大大发展展，但但同同时“企企业”刚性性越来越越来越强v从从而而造造成成矛矛盾盾。加加之之知知识经济社社会会的的到到来来，更更加加要要求求企企业增增强自身核心能力，加快从自身核心能力，加快从刚性向柔性的性向柔性的转变。v具体表具体表现：v消消费者：个性化、多者：个性化、多样化、快速化、快速变化化量量质（特征）（特征）v生生产方方：不不仅优化化产品品成成本本以以外外，还必必须优化化产品品特特征征，即即企企业必必须针对顾客客，而而不不只只是是市市场，企企业增增值链已已经联系系到到了了顾客客身身上上。另另外外，科科技技的的发展展也也使使得得企企业行行为具具有有可可行行性性，如如利利用用信息技信息技术等等发展生展生产，如先，如先进制造技制造技术的推广等等。的推广等等。v结论：经济已已经成成为“特特征征性性”的的非非均均衡衡经济，传统产品品成成为“劣等劣等”品（替代品（替代经济）。）。27精选ppt网络营销的产生市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换网网络营销的的产生生v微微观环境（从境（从营销学角度）学角度）v主要表主要表现为市市场和和营销理念的理念的变迁迁v时空空观念的重念的重组和和电子子时空空观v两种不同两种不同时空空观并存并存v赖以生活和工作的工以生活和工作的工业化社会化社会顺序，精确和物理序，精确和物理时空空观；信息需；信息需求建立在网求建立在网络化社会可化社会可变性，没有物理距离的性，没有物理距离的时空空观。v意意义：v营销范范围突破原商品突破原商品销售范售范围和群体，地理位置半径和交通便利和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的条件划界的营销模式；模式；v商品商品订货没有了地点和没有了地点和统一一时间概念，网址和客概念，网址和客户时间；v消消费者主者主动网上搜网上搜寻商品信息，而不是被商品信息，而不是被动地接收。地接收。28精选ppt网络营销的产生微观环境（从营销学角度）28精选ppt网网络营销的的产生生v信息信息传播模式的播模式的变化化v双向的信息双向的信息传播模式播模式v单向：向：电视台、台、电台、台、报纸、杂志等志等v推拉互推拉互动的信息供求模式；的信息供求模式；v个性化信息需求，网上搜个性化信息需求，网上搜寻（Pull）v信息源推出所有信息源推出所有节目素材上网（目素材上网（Push）v多媒体信息多媒体信息传播模式；播模式；v集成：集成：电视台（台（视频）电台（音台（音频）报纸杂志志（文字）（文字）v+29精选ppt网络营销的产生信息传播模式的变化29精选ppt网网络营销的的产生生v市市场性性质的的变化化v生生产商和消商和消费者的直接网上交易，冲者的直接网上交易，冲击传统以以经商商业运作运作为主的市主的市场模式；模式；v市市场的多的多样化、个性化和化、个性化和时变化；化；v市市场细分的分的彻底化。底化。同同质市市场to市市场细分分toMarketNiche。传统针对特定消特定消费群体。群体。1：1营销。v商品流通和交易方式的改商品流通和交易方式的改变。中。中间商地位弱化，商地位弱化，实务操作无操作无纸化，支付化，支付过程无程无现金化。金化。30精选ppt网络营销的产生市场性质的变化30精选ppt网网络营销的的产生生v消消费者者观念和行念和行为的的变化化v消消费者从大众中分离者从大众中分离v大众大众(mass)营销对象，花象，花费大、盲目性；大、盲目性；v全方位的商品信息展示和多功能的商品信息全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主索，主动搜搜寻使其分离，有使其分离，有针对性的性的营销策略。策略。v消消费者直接参与生者直接参与生产和商和商业流通循流通循环v生生产者商者商业机构消机构消费者。流通模式的盲目性；者。流通模式的盲目性；v生生产者消者消费者。者。v大范大范围的的选择和理性的和理性的购买v宣宣传、欺、欺骗、误导难以起作用，以起作用，伪劣劣难存。消存。消费者理性者理性购买。31精选ppt网络营销的产生消费者观念和行为的变化31精选ppt网网络营销与与传统营销v网网络营销基本概念基本概念v与与许多新多新兴学科一学科一样，“网网络营销”同同样也没有一个公也没有一个公认的、完的、完善的定善的定义。广。广义地地说，凡是以互，凡是以互联网网为主要手段主要手段进行的、行的、为达到达到一定一定营销目目标的的营销活活动，都可称之，都可称之为网网络营销（或叫网上（或叫网上营销），也就是，也就是说，网，网络营销贯穿于企穿于企业开展网上开展网上经营的整个的整个过程，包程，包括信息括信息发布、信息收集，到开展网上交易布、信息收集，到开展网上交易为主的主的电子商子商务阶段，段，网网络营销一直都是一一直都是一项重要内容。重要内容。v对于网于网络营销的的认识，一些学者或网，一些学者或网络营销从从业人人员对网网络营销的研究和理解往往的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等等同于网上直同于网上直销；还有一些把新有一些把新兴的的电子商子商务企企业的网上的网上销售模式售模式也也归入网入网络营销的范畴的范畴32精选ppt网络营销与传统营销网络营销基本概念32精选ppt从从“营销”的角度出的角度出发，将网，将网络营销定定义为：v网网络营销是企是企业整体整体营销战略的一个略的一个组成部分，是建立在互成部分，是建立在互联网基网基础之上、借助于互之上、借助于互联网特性来网特性来实现一定一定营销目目标的一的一种种营销手段。手段。v据此定据此定义，可以得出下列，可以得出下列认识：33精选ppt从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营v第一、网第一、网络营销不是网上不是网上销售售v网上网上销售是网售是网络营销发展到一定展到一定阶段段产生的生的结果，网果，网络营销是是为实现网上网上销售目的而售目的而进行的行的一一项基本活基本活动，但网，但网络营销本身并不等于网上本身并不等于网上销售。售。v可以从两个方面来可以从两个方面来说明：明：v（1）因）因为网网络营销的效果可能表的效果可能表现在多个方面，在多个方面，例如企例如企业品牌价品牌价值的提升、加的提升、加强与客与客户之之间的的沟通、作沟通、作为一种一种对外外发布信息的工具、布信息的工具、网网络营销活活动并不一定能并不一定能实现网上直接网上直接销售的目的，售的目的，但是，很可能有利于增加但是，很可能有利于增加总的的销售；售；v（2）网上）网上销售的推广手段也不售的推广手段也不仅仅靠网靠网络营销，往往往往还要采取要采取许多多传统的方式，如的方式，如传统媒体广媒体广告、告、发布新布新闻、印、印发宣宣传册等。册等。34精选ppt第一、网络营销不是网上销售 34精选pptv第二、网第二、网络营销不不仅限于网上限于网上v这样说也也许有些有些费解，不在网上怎么叫网解，不在网上怎么叫网络营销？这是因是因为互互联网本身网本身还是一个新生事物，是一个新生事物，在我国，上网人数占在我国，上网人数占总人口的比例人口的比例还很小，即很小，即使使对于已于已经上网的人来上网的人来说，由于种种因素的限，由于种种因素的限制，有意制，有意寻找相关信息，在互找相关信息，在互联网上通网上通过一些一些常常规的的检索索办法，不一定能法，不一定能顺利找到所需信息，利找到所需信息，何况，何况，对于于许多初多初级用用户来来说，可能根本不知，可能根本不知道如何去道如何去查询信息，信息，v因此，一个完整的网因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上方案，除了在网上做推广之外，做推广之外，还很有必要利用很有必要利用传统营销方法方法进行网下推广。行网下推广。这可以理解可以理解为关于网关于网络营销本身本身的的营销，正如关于广告的广告。，正如关于广告的广告。35精选ppt第二、网络营销不仅限于网上35精选pptv三、网三、网络营销建立在建立在传统营销理理论基基础之上之上v因因为网网络营销是企是企业整体整体营销战略的一个略的一个组成部分，成部分，网网络营销活活动不可能脱离一般不可能脱离一般营销环境而独立存在，境而独立存在，网网络营销理理论是是传统营销理理论在互在互联网网环境中的境中的应用和用和发展。展。有关网有关网络营销理理论与与传统营销理理论的比的比较将在后面内容中做深入分析。将在后面内容中做深入分析。36精选ppt三、网络营销建立在传统营销理论基础之上 36精选ppt网网络营销原理原理v网网络营销的原理即可以理解的原理即可以理解为网网络营销信息的信息的传递原理原理v简单来来说就是：就是：一个完整的网一个完整的网络营销信息信息传递系系统包括信息源、信息播包括信息源、信息播载体和体和传播渠道、信息接播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息与一般信息传递系系统不同的是，网不同的是，网络营销中的信中的信息息传递是双向的，即网是双向的，即网络营销的交互性，其的交互性，其实质在于在于企企业更容易向用更容易向用户传递信息，同信息，同时用用户也可也可以更方便地以更方便地获取有效的信息。取有效的信息。网网络营销信息信息传递的一般原的一般原则为：网：网络营销有效的基有效的基础是提供是提供详尽尽的信息源，建立有效的信息的信息源，建立有效的信息传播渠道，播渠道，为促成信促成信息的双向息的双向传递创造条件。造条件。37精选ppt网络营销原理网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理营销信息及其信息及其传递主要特点主要特点v（1）网）网络营销信息信息传递效率高。网效率高。网络营销信源信源主要表主要表现为企企业网站上的各种文字、网站上的各种文字、图片、多片、多媒体信息、网媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，广告信息、搜索引擎信息等，由于由于这些信息本身已些信息本身已经是数字化，通是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作等方式可以直接作为信号来信号来传输，因此，因此不需要不需要编码和和译码的的过程，减少了信息程，减少了信息传递的的中中间环节，使得信息，使得信息传递更更为直接，信息接收直接，信息接收者与者与发送者之送者之间甚至可以甚至可以进行直接的交流，行直接的交流，这也使得网也使得网络营销的信息的信息传递效率大效率大为提高。提高。38精选ppt营销信息及其传递主要特点（1）网络营销信息传递效率高。网络营营销信息及其信息及其传递主要特点主要特点v（2）网）网络营销信息信息传递方式多方式多样化。化。v在网在网络营销中，信息中，信息传递有多种方式，从信息有多种方式，从信息发送和接收的主送和接收的主动与被与被动关系来看，有通关系来看，有通过电子子邮件等方式向用件等方式向用户发送信息的主送信息的主动传递方式，或者方式，或者将信息将信息发布在企布在企业网站上等待用网站上等待用户来来获取信息的取信息的被被动传递方式；从信息方式；从信息发送者和接收者之送者和接收者之间的的对应关系看，可以是一关系看，可以是一对一的信息一的信息传递（如一（如一对一一电子子邮件、即件、即时信息等），也可以是一信息等），也可以是一对多的信多的信息息传递（如（如邮件列表、网件列表、网络广告等）。广告等）。39精选ppt营销信息及其传递主要特点（2）网络营销信息传递方式多样化。3营销信息及其信息及其传递主要特点主要特点v3）网）网络营销信息信息传递渠道多渠道多样化。化。v网网络营销信息信息传递方式多方式多样化同化同时也决定了网也决定了网络营销信息信息传递渠道的多渠道的多样化。化。v网网络营销信息的信息的传递具有多种渠道，如企具有多种渠道，如企业网站、网站、搜索引擎、供求信息平台、搜索引擎、供求信息平台、电子子邮件、即件、即时信息等，信息等，不同渠道不同渠道传递信息的方式有所区信息的方式有所区别，因此只有在充，因此只有在充分了解各种网分了解各种网络营销信息信息传递渠道特性的基渠道特性的基础上，上，才能有效地才能有效地应用各种网用各种网络营销策略。策略。40精选ppt营销信息及其传递主要特点3）网络营销信息传递渠道多样化。40营销信息及其信息及其传递主要特点主要特点v4）网）网络营销中的信息中的信息传递是双向的。是双向的。v与一般的信息只能从信息与一般的信息只能从信息发送者向接收者送者向接收者传递不同，不同，网网络营销信息可以是双向信息可以是双向传递的，或者的，或者说具有交互具有交互性，性，这种交互性种交互性对于企于企业和用和用户双方都是有利的，双方都是有利的，企企业将正确的信息将正确的信息传递给了正确的用了正确的用户，用，用户则得得到了自己需要的有助于到了自己需要的有助于购买决策或者正确的决策或者正确的产品使品使用的信息。用的信息。41精选ppt营销信息及其传递主要特点4）网络营销中的信息传递是双向的。4营销信息及其信息及其传递主要特点主要特点v（5）网）网络营销信息信息传递中的噪声。中的噪声。v在网在网络营销信息信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息信息传递的各种障碍，尤其在信息直接的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种种现象更象更为明明显。其中可能是由于企。其中可能是由于企业的信息的信息发布准布准备工作不力，也可能是工作不力，也可能是传播渠道的技播渠道的技术问题，或者信息接，或者信息接收者收者为避免打避免打扰人人为设置的障碍等。置的障碍等。v例如，假如一个企例如，假如一个企业网站没有登网站没有登录搜索引擎，用搜索引擎，用户通通过搜索引擎等常搜索引擎等常规手段将无法手段将无法获得得该企企业的信息，的信息，这样就就会造成信息接收方无法会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被取自己希望的信息，造成被动信息信息传递无效；在利用无效；在利用电子子邮件件传递信息信息时可能遭到可能遭到邮件服件服务商的屏蔽，或者被商的屏蔽，或者被邮件接收者自己件接收者自己设置的置的邮件件规则所拒所拒绝，从而造成主，从而造成主动性信息性信息传递失失败。42精选ppt营销信息及其传递主要特点（5）网络营销信息传递中的噪声。42传统企企业与网与网络营销的关系的关系v总体上体上说，他，他们受到冲受到冲击，面，面临着需要着需要营销战略、略、组织、方式的、方式的转变。va经营由市由市场导向向顾客客导向向v同同质市市场异异质的个性化市的个性化市场v原因：原因：企企业规模模庞大、追求大、追求规模效益，模效益，经营观念未念未变，反，反应迟钝、缓慢；加之受技慢；加之受技术因素制因素制约，所以，所以顾客个客个性化需求被忽性化需求被忽视。另一方面，特定。另一方面，特定环境下，消境下，消费者的条件、者的条件、层次和意次和意识达不到达不到时，也不大可能，也不大可能产生生这种情况。种情况。vb方式上方式上v同同质化、大化、大规模模营销个性化、个性化、1：1营销；v异异动单向市向市场同步互同步互动市市场；v营销管理从分散独立管理从分散独立过程程统一一协同工作同工作过程（程（IT与与营销、营销管理同其他管理同其他职能管理的配合）能管理的配合）43精选ppt传统企业与网络营销的关系 总体上说，他们受到网网络营销与与传统营销的比的比较v至少在目前至少在目前环境下，两者各有境下，两者各有优劣劣势和适用范和适用范围，不可偏，不可偏废。va、网、网络营销优势：v是企是企业重要的重要的发展展战略方向，有利于企略方向，有利于企业获得得长期的期的竞争争优势“久久”；v可以可以满足消足消费者者个性需求，消个性需求，消费者决策具有便利性和自主者决策具有便利性和自主性；性；v可以提高可以提高时效性，企效性，企业快速快速响响应市市场成成为可能；可能；v可以使企可以使企业降低成本；降低成本；v可以提高沟通，提高服可以提高沟通，提高服务水平，增水平，增强促促销效果。效果。vb、网、网络营销劣劣势：v信任感不信任感不强、缺乏生趣、技、缺乏生趣、技术和安全性和安全性问题、价格、价格问题（隐伏着价格伏着价格战）、广告效果不佳、企）、广告效果不佳、企业被被动促促销加加剧、运作方式、运作方式还有待完善（如有待完善（如测量工具等技量工具等技术的的进步）步）44精选ppt网络营销与传统营销的比较至少在目前环境下，两者各有优劣势和适网网络营销与与传统营销的整合的整合v思路：思路：va.传统营销对网网络营销的指的指导vInternet获利源泉本利源泉本质在于信息服在于信息服务，大量的交，大量的交易易还得离得离线进行。网行。网络营销的效益依的效益依赖于企于企业整体价整体价值链的的改造，从而降低生改造，从而降低生产成本和交易成本和交易费用。用。vb.不可能完全替代不可能完全替代传统营销v消消费是一种行是一种行为，不，不仅仅是是单纯的商的商业活活动。网。网络也不能完全也不能完全满足人足人们的的“眼眼见为实”的心里，目前网的心里，目前网络营销还有有许多无法解决的多无法解决的问题，某些，某些误区区还存在着。存在着。45精选ppt网络营销与传统营销的整合 思路：45精选ppt策略：策略：v通通过整合整合营销策略来策略来实现，以消，以消费者者为中心。（中心。（4p4c)vProduct-Consumerwant&needsvPrice-CostvPlace-ConveniencevPromotion-Communicationv46精选ppt策略：通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p4c措施：措施：va提高个性化提高个性化产品与服品与服务，确定合适目，确定合适目标定位；定位；vb建立建立产品和企品和企业信誉；信誉；vc适适时改改变价格等具体策略；价格等具体策略；vd提高企提高企业员工素工素质和服和服务效率；效率；ve搞好网站建搞好网站建设vf适适时进行分析、控制行分析、控制47精选ppt措施：a 提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；网网络营销发展展现状、面状、面临问题和解决的和解决的对策策v 我国网我国网络营销的的现状：状：v a a 大多数企大多数企业还处在初步的在初步的认识阶段；段；v b b 企企业缺乏需求，人才和缺乏需求，人才和资金；金；v c c 业务领域域设计面窄，网面窄，网络营销业务比重小；比重小；v d d 潜力巨大，潜力巨大，v e e 物流物流还是瓶是瓶颈问题。48精选ppt网络营销发展现状、面临问题和解决的对策 我国网络营销的现状v面面临的的问题：va、国、国际性的三大性的三大难题v网网络安全、税收安全、税收问题、商、商业习惯vb、制、制约企企业发展的因素（外部展的因素（外部环境、内境、内部条件）部条件）v解决思路：解决思路：va、硬件方面、硬件方面v网网络建建设、网站建、网站建设、（企、（企业内部系内部系统电子化、子化、信息化）、安全保密信息化）、安全保密配套措施、物流体系、人才的建配套措施、物流体系、人才的建设vb、软件方面件方面v电子商子商务法法规方面、人的意方面、人的意识、观念等等念等等49精选ppt 面临的问题：49精选ppt网网络营销基本理基本理论基基础v 1 1、网、网络直复直复营销理理论v 2 2、网、网络关系关系营销理理论v 3 3、网、网络软营销理理论v4、网、网络整合整合营销理理论v5数据数据库营销理理论50精选ppt网络营销基本理论基础 1、网络直复营销理论50精网网络直复直复营销理理论v直复直复营销是一种是一种为了在任何地方了在任何地方产生可度量的反生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复体系。（美国直复营销协会会ADMA)ADMA)v 表表现：v 强调与目与目标顾客之客之间的的“双向信息交流双向信息交流”，以克服，以克服传统市市场营销中的中的“单向信息交流向信息交流”方式的弱点。方式的弱点。v 直复直复营销活活动的关的关键是是为每个目每个目标顾客提供直接向客提供直接向营销人人员反反应的通道，的通道，企企业可以凭借可以凭借顾客反客反应找出不足，找出不足，为下一次直复下一次直复营销活活动作好准作好准备。v 直复直复营销活活动强调在任何在任何时间、人和地点都可以、人和地点都可以实现企企业与与顾客的客的“双双向信息交流向信息交流”。v 直复直复营销活活动最重要的特性是直复最重要的特性是直复营销活活动的效果是可的效果是可测定的。定的。v例子例子1：1营销：Walmart尿布与啤酒的售尿布与啤酒的售卖51精选ppt网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应网网络关系关系营销理理论v 关系关系营销是是1990以年受到重以年受到重视的的营销理理论，它的基，它的基本点是本点是认识到企到企业与与顾客的关系不断客的关系不断变化，市化，市场营销的核的核心心应从从过去的去的简单的一次性的交易关系的一次性的交易关系转变到注重保持到注重保持长期的关系上来期的关系上来。v关关系系营销的的核核心心是是保保持持顾客客，为顾客客提提供供高高度度满意意的的产品品和和服服务价价值，通通过加加强与与顾客客的的联系系，提提供供有有效效地地顾客客服服务，保保持持与与顾客客的的长期期关关系系，并并在在与与顾客客保保持持长期期关关系系的的基基础上上开开展展营销活活动，实现企企业的的营销目目标，实现双双赢发展。展。52精选ppt网络关系营销理论 关系营销是1990以年受到重视网网络软营销理理论v 软营销理理论是是针对工工业经济时代的以代的以大大规模生模生产为主要特征的主要特征的“强式式营销”提出提出的新理的新理论。它。它强调企企业进行市行市场营销活活动的的同同时必必须尊重消尊重消费者的感受和体者的感受和体验，让消消费者舒服地主者舒服地主动接受企接受企业的的营销活活动。v 网网络软营销恰恰好好是是从从消消费者者的的体体验和和需需求求出出发，采采取取拉拉式式策策略略吸吸引引消消费者者关关注注企企业来大多方奥来大多方奥营销效果。效果。53精选ppt网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大网网络整合整合营销理理论v 互互联网网络在在市市场营销中中，可可以以与与4P4Ps s（产品品/服服务、价价格格、分分销、促促销）结合合发挥重重要要作作用用。利利用用互互联网网络传统的的4P4Ps s营销组合合可可以以更更好好地地与与以以顾客客为中中心心的的4C4Cs s（顾客客、成成本本、方方便便、沟沟通）相通）相结合。合。va产品和服品和服务以以顾客客为中心中心vb以以顾客能接受的成本定价客能接受的成本定价vc产品的分品的分销以方便以方便顾客客为主主vd压迫式促迫式促销转向加向加强与与顾客沟通和客沟通和联系系54精选ppt网络整合营销理论 互联网络在市场营销中，可以与4P数据数据库营销理理论v数据数据库营销就是利用企就是利用企业经营过程中收集、形成的各种程中收集、形成的各种顾客客资料，料，经分析整理后作分析整理后作为制制订营销策略的依据，并作策略的依据，并作为保持保持现有有顾客客资源的重要手段。源的重要手段。v基本作用：基本作用：v (1)(1)更加充分地了解更加充分地了解顾客的需要客的需要v (2)(2)为顾客提供更好的服客提供更好的服务 v (3)(3)对顾客的价客的价值进行行评估估v (4)(4)了解了解顾客的价客的价值v (5)(5)分析分析顾客需求行客需求行为 v (6)(6)市市场调查和和预测v 例如：数据挖掘技例如：数据挖掘技术（DMDM）的）的应用用55精选ppt数据库营销理论 数据库营销就是利用企业网网络数据数据库营销的独特价的独特价值：v(1)动态更新更新v网网络数数据据库营销具具有有数数据据量量大大、易易于于修修改改、能能实现动态数数据据更更新新、便便于于远程程维护等等多多种种优点点，还可可以以实现顾客客资料料的的自自我我更更新新。不不仅节约时间和和资金金，也也更更加加精精确确地地实现了了营销定位，有助于改善定位，有助于改善营销效果。效果。v(2)顾客主客主动加入加入（例如例如邮件列表件列表maillist）v数据数据库营销同同样要遵循自愿加入、自由退出的原要遵循自愿加入、自由退出的原则。v(3)改善改善顾客关系客关系56精选ppt网络数据库营销的独特价值：(1)动态更新56精选p如何开展网如何开展网络营销v1准确、客准确、客观的市的市场定位定位v网上网上营销同同传统的的营销相比，其前期工作相比，其前期工作也包括准确客也包括准确客观的市的市场定位。定位。v网上网上营销与一般与一般营销有有较大的区大的区别，因此，因此其市其市场定位也有其独特的特点。定位也有其独特的特点。57精选ppt如何开展网络营销1准确、客观的市场定位57精选ppt准确客准确客观地地进行网上行网上营销的市的市场定位，定位，的几个关的几个关键问题v1)产品或服品或服务是否适合在网是否适合在网络上上进行行营销v如何判断你的如何判断你的产品或服品或服务是否适合在网是否适合在网络上上进行行营销？v一般一般说来，来，标准化、数字化、品准化、数字化、品质容易容易识别的的产品或服品或服务适合在适合在网上网上进行行营销。所所谓标准化的商品或服准化的商品或服务，是指，是指这样一种商品或服一种商品或服务，它，它们很少很少发生生变化，以致于消化，以致于消费者很容易者很容易识别其性能，例如其性能，例如书这样的商品，的商品，太太标准不准不过了，了，这样的商品就适合网上的商品就适合网上营销。v所所谓品品质容易容易识别，是指你的，是指你的产品或服品或服务有不同于其它同有不同于其它同类产品品或服或服务的地方，以致于消的地方，以致于消费者很容易者很容易识别其品其品质。例如一个商品。例如一个商品的品牌。中国的品牌。中国银行是一世界行是一世界级品牌，在它的站点上，消品牌，在它的站点上，消费者自然者自然很容易信很容易信赖其网其网络金融服金融服务。58精选ppt准确客观地进行网上营销的市场定位，的几个关键问题1)产品或(2)分析网分析网络上上竞争争对手手v网网络上的上的竞争争对手往往与手往往与现实中的中的竞争争对手一致，手一致，网网络只是市只是市场营销的一个新的的一个新的战场。v竞争争对手的分析不可拘泥于网上，必手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各确定其在各个个领域的策略，域的策略，营销手法等。手法等。v在网上，要在网上，要访问竞争争对手的网站，往往手的网站，往往对手的最新手的最新动作包括市作包括市场活活动会及会及时反映在其网站上；而且要反映在其网站上；而且要注意本企注意本企业网站的建网站的建设，以吸引更多的消，以吸引更多的消费者光者光顾，更多的更多的竞争争对手分析可在手分析可在现实中中实现。59精选ppt(2)分析网络上竞争对手网络上的竞争对手往往与现实中的竞争(3)目目标市市场客客户应用网用网络的比率的比率v网网络营销并非万能并非万能,它的本它的本质是一种新的高效的是一种新的高效的营销方式。方式。v目目标市市场客客户应用网用网络的比率，无疑是一个非常重的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目要的参数，假若目标市市场的客的客户基本不使用基本不使用Internet，那在，那在Internet上上营销显然是不然是不值得的，如得的，如面面对这样的情形，的情形，则可以通可以通过Internet完成原完成原传统营销方式的一部分功能方式的一部分功能v如广告宣如广告宣传等。等。60精选ppt(3)目标市场客户应用网络的比率网络营销并非万能,它的本(4)确定具体的确定具体的营销目目标v与与传统营销一一样，网，网络营销也也应有相有相应的的营销目目标，须避免盲目。避免盲目。v有了目有了目标，还需需进行相行相应的控制。的控制。v网网络营销的目的目标总体上体上应与与现实中中营销目目标一致，一致，但由于网但由于网络面面对的市的市场客客户有其独到之有其独到之处，且网，且网络的的应用不同于一般用不同于一般营销所采用的各种手段与媒所采用的各种手段与媒体，因此具体的网体，因此具体的网络市市场目目标确定确定应稍有不同。稍有不同。v在当前，网在当前，网络营销刚刚起步起步发展之展之时，目，目标就不就不应定得定得过高，重点高，重点应在于如何使客在于如何使客户接受接受这种新种新颖的的营销手段。手段。61精选ppt(4)确定具体的营销目标与传统营销一样，网络营销也应有相应(5)准确的市准确的市场定位决定着定位决定着营销方方式式v定位是整个网定位是整个网络营销的基的基础，由此决定网，由此决定网页的内容的内容和和营销形式，形式，进行行营销的的产品、服品、服务通通过网站网站实现，而网站建而网站建设的的质量量则直接影响直接影响营销方式的成功与否。方式的成功与否。62精选ppt(5)准确的市场定位决定着营销方式定位是整个网络营销的基础2.运用各种技运用各种技术手段手段进行网址宣行网址宣传v(1)导航台上的网址注册要保航台上的网址注册要保证排名。特排名。特别是入口网站是入口网站和信息服和信息服务网站，当然，必网站，当然，必须考考虑商家的网商家的网络营销预算。算。v(2)BBS。可开辟一。可开辟一块信息空信息空间，若能成，若能成为热点，点，则其其效果也非常好。效果也非常好。v(3)Newsgroup。进行行专业宣宣传可考可考虑这一手段。一手段。v(4)Mail-list。这都是些免都是些免费资源，不源，不过，发电子子邮件的件的方式要得当，千万不要方式要得当，千万不要让消消费者者对您的您的举动反感。反感。v(5)免免费广告广告资源。效果一般，不太理想。源。效果一般，不太理想。v(6)有有偿广告投入。效果稍好于免广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分广告，尤其是在分类广告上的网址宣广告上的网址宣传。v(7)与与传统媒体宣媒体宣传配合配合,这一点非常重要。一点非常重要。63精选ppt2.运用各种技术手段进行网址宣传(1)导航台上的网址注册要3、对客客户的的问题进行快速反行快速反馈v(1)网网络的高速的高速传播特点要求商家播特点要求商家为客客户提供快速回提供快速回应，通常的承，通常的承诺是是24小小时回复；回复；v(2)开辟收开辟收费区区进行一行一对一一实时咨咨询服服务。64精选ppt3、对客户的问题进行快速反馈(1)网络的高速传播特点要求商根本目的和途径根本目的和途径v目前的互目前的互联网宣网宣传方式无非就是在明方式无非就是在明显的位置写上的位置写上自己的自己的东西，西，v第一、首先第一、首先寻找当前最被人找当前最被人们认可的服可的服务或着网站，或着网站，如：如：BLOG、搜索、百度知道、搜索、百度知道、专业门户网站等。网站等。v第二、可控范第二、可控范围内的粘内的粘贴，可控的目的是：确保在，可控的目的是：确保在信息出信息出现更改后，能在最短的更改后，能在最短的时间内更新全部宣内更新全部宣传。v第三、粘第三、粘贴内容。内容。65精选ppt根本目的和途径目前的互联网宣传方式无非就是在明显的位置写上自网网络营销定价特点定价特点v一、全球性一、全球性v二、二、顾客主客主导定价定价4P：产品品/服服务、价格、分、价格、分销、促、促销4C：顾客、成本、方便、沟通客、成本、方便、沟通v三、低价位定价三、低价位定价v四、定价差异四、定价差异v五、价格歧五、价格歧视如：同一种商品不同的价格如：同一种商品不同的价格方便：低价方便：低价 不方便：高价不方便：高价66精选ppt网络营销定价特点一、全球性66精选ppt网上网上营销定价目定价目标v定价目定价目标：v指企指企业通通过制定制定产品价格所要达到的目的，品价格所要达到的目的，是企是企业选择定价方法和制定价格的依据。定价方法和制定价格的依据。67精选ppt网上营销定价目标定价目标：67精选pptv(一一)赢的生存的生存v利利润比起生存来要次要的多。目前：比起生存来要次要的多。目前：产品的定价一般低价甚品的定价一般低价甚至免至免费。v(二二)获取利取利润v1.获取利取利润的最大化的最大化v2.适当利适当利润目目标v(三三)提高市提高市场占有率占有率v1.经济实力力v2.竞争争对手的手的实力把握准确力把握准确v3.政府制定的政策法律政府制定的政策法律v(四四)稳定价格定价格v希望成希望成为市市场价格的主价格的主导者，尽量避开大部分的价格者，尽量避开大部分的价格变动。企企业网网络营销定价目定价目标68精选ppt(一)赢的生存企业网络营销定价目标68精选ppt影响定价的因素影响定价的因素v商品价格商品价格=生生产成本成本+流通流通费用用+税金税金+利利润v有以下几个方面：有以下几个方面：v一一.商品成本因素商品成本因素v二二.标价成本价成本v三三.商品供求关系商品供求关系v四四.需求价格需求价格弹性性v五五.竞争因素争因素69精选ppt影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润69精提高价格提高价格竞争力的方法争力的方法v降低成本（包括）降低成本（包括）v采采购成本成本v库存存费用用v生生产成本成本v物流物流费用用v营销费用用v管理管理费用用v70精选ppt提高价格竞争力的方法降低成本（包括）70精选ppt网网络产品价格确定品价格确定步步骤v一、分析一、分析测定市定市场需求需求v二、估二、估计产品成本品成本v三、分析三、分析竞争争对手手营销价格与策略价格与策略v四、四、选择定价目定价目标v五、五、选择定价方法定价方法v六、确定可能的价格六、确定可能的价格v1.征征询消消费者意者意见v2.确定最确定最终价格价格v3.价格反价格反馈71精选ppt网络产品价格确定步骤一、分析测定市场需求71精选ppt网网络产品定价方法品定价方法v一、成本一、成本导向定价方法向定价方法v1.成本是定价的基成本是定价的基础,当成本当成本变动时,价格也会价格也会变动。v2.本本质：以：以卖方定价方定价v二、需求二、需求导向定价方法向定价方法(又称市又称市场导向定价法向定价法)v企企业经营必必须以消以消费者需求者需求为中心，并在中心，并在产品、品、价格、分价格、分销和促和促销等方面予以充分体等方面予以充分体现。v三、三、竞争争导向定价方法向定价方法v1.随行就市定价法随行就市定价法v2.产品差品差别定价法定价法v3.投投标定价法定价法v4.拍拍卖定价法定价法72精选ppt网络产品定价方法一、成本导向定价方法72精选ppt网网络产品定价策略品定价策略v价格策略：是企价格策略：是企业营销策略中最富有灵活性和策略中最富有灵活性和艺术性的性的策略，是企策略，是企业营销组合策略中的重要合策略中的重要组成部分，是企成部分，是企业的一种非常重要的的一种非常重要的竞争手段。争手段。v一、一、免免费价格策略价格策略易于数字化易于数字化1.产品和服品和服务完全免完全免费无形化无形化免免费2.产品和服品和服务限制免限制免费特性特性零制造成本零制造成本价格价格3.产品和服品和服务部分免部分免费高成高成长性性形式形式4.产品和服品和服务捆捆绑式免式免冲冲击性性费 间接收益接收益73精选ppt网络产品定价策略价格策略：是企业营销策略中最富有灵活性和艺术v二、低价折扣定价策略二、低价折扣定价策略v1.数量折扣策略数量折扣策略v 2.现金折扣策略金折扣策略v 3.交易折扣策略交易折扣策略v 4.季季节折扣策略折扣策略v三、个性化定价策略三、个性化定价策略v1.定制生定制生产内涵内涵v 2.个性化定价策略个性化定价策略v四、使用定价策略四、使用定价策略v五、心理定价策略五、心理定价策略v1.尾数定价策略尾数定价策略v 2.整数定价策略整数定价策略v 3.声望定价策略声望定价策略v六、自六、自动调整、整、议价策略价策略74精选ppt二、低价折扣定价策略74精选ppt使用定价策略使用定价策略时应考考虑的的问题v一、同企一、同企业的的竞争策略相一致争策略相一致v二、善用捆二、善用捆绑销售售v三、特殊的三、特殊的产品和服品和服务要有特殊的价格要有特殊的价格v四、考四、考虑产品和服品和服务的循的循环周期周期v五、品牌增五、品牌增值与与质量表量表现75精选ppt使用定价策略时应考虑的问题一、同企业的竞争策略相一致75精选网网络价格价格调整策略整策略v发动价格改价格改变v发动降价降价v企企业主主动使用降价策略，攻使用降价策略，攻击竞争争对手。手。v发动提价提价v购买者与者与竞争争对手价格手价格变动反反应v购买者者对价格改价格改动的反的反应v竞争争对手手对价格改价格改动的反的反应v竞争者争者对调价的反价的反应类型型v1.相向式反相向式反应2.逆向式反逆向式反应3.交叉式交叉式反反应76精选ppt网络价格调整策略发动价格改变76精选pptv企企业决定能决定能够和和应该采取有效的行采取有效的行动，那么它可能会采取四种反那么它可能会采取四种反应中任何一种：中任何一种：v1.企企业可以减价，以便和可以减价，以便和竞争争对手的价格相手的价格相匹匹敌。v2.企企业可以可以维持原价持原价v3.企企业可以改善可以改善质量和提高价格量和提高价格对竞争争对手价格手价格变动的反的反应77精选ppt 企业决定能够和应该采取有效的行动，那么它第八章第八章电子支付子支付78精选ppt第八章 电子支付 78精选ppt电子支付的概念子支付的概念v电子支付，指的是子支付，指的是电子交易的当事人，包括子交易的当事人，包括消消费者、厂商和金融机构，使用安全者、厂商和金融机构，使用安全电子支子支付手段通付手段通过网网络进行的行的货币支付或