旅游服务业市场营销课件

酒店经营管理创新与酒店营销策略 提供优质服务的机会是均等的n n什么是服务？n n服务的特性n n每种规模的饭店都有自己的顾客群体（或细分市场），而且每个顾客都有其独特的期望。每个饭店都均有机会超过、满足或达到其独特的顾客群体的期望。创新服务管理的挑战创新服务管理的挑战n n服务本身难以描述和传递；服务本身难以描述和传递；n n服务过程可变因素难以控制；服务过程可变因素难以控制；n n员工千差万别，服务标准统一难度大；员工千差万别，服务标准统一难度大；n n服务无法被提前测试和感知。服务无法被提前测试和感知。用语言描述服务的局限性用语言描述服务的局限性n n过于简单；过于简单；n n不全面；不全面；n n主观性；主观性；n n偏见性。偏见性。服务创新系统具备的特性服务创新系统具备的特性n n必须客观，不能主观；必须客观，不能主观；n n必须精确，不能模棱二可；必须精确，不能模棱二可；n n必须以事实为导向，不能以看法为导向；必须以事实为导向，不能以看法为导向；n n必须是方法学的，不能是哲学的。必须是方法学的，不能是哲学的。创新服务的类型创新服务的类型n n重大变革；重大变革；n n创新业务；创新业务；n n为现有市场提供新服务；为现有市场提供新服务；n n服务延伸；服务延伸；n n服务改善；服务改善；n n风格转变；风格转变；服务管理创新过程服务管理创新过程前期计划前期计划n n战略开发战略开发战略开发战略开发n n新服务战略开发新服务战略开发新服务战略开发新服务战略开发n n创新产生创新产生创新产生创新产生n n服务概念的开发与评价服务概念的开发与评价服务概念的开发与评价服务概念的开发与评价n n业务分析业务分析业务分析业务分析实施实施n n服务的开发和检验服务的开发和检验服务的开发和检验服务的开发和检验n n市场测试市场测试市场测试市场测试n n商业化阶段商业化阶段商业化阶段商业化阶段n n引进后评价引进后评价引进后评价引进后评价服务蓝图服务蓝图饭店营销需要澄清的几个问题n n饭店营销是服务营销；n n服务的性质n n营销（MARKETING）和销售（SALE）的区别n n饭店营销是系统工作而非部门工作n n在管理中理解营销重新理解4P产品 product地点 place价格 price促销 promotion管理的构成n n计划计划n n组织组织n n协调协调n n招聘招聘n n指令指令n n检查检查n n评估评估有效的管理技巧市场营销计划市场营销计划 调研和所需要的信息资料：调研和所需要的信息资料：n n-市场细分、需求识别和顾客知觉的测定市场细分、需求识别和顾客知觉的测定；n n-关于竞争者的情况关于竞争者的情况；n n-外部信息资料外部信息资料；n n-内部信息资料内部信息资料；营销计划的内容结构营销计划的内容结构n n分析调研信息分析调研信息；n n营销目标营销目标；n n营销方案营销方案；n n营销预算营销预算；n n销售指标；（必须量化）销售指标；（必须量化）n n行动计划行动计划；n n分派职责的传达；分派职责的传达；n n行动计划的监控。行动计划的监控。主要营销方法的应用：销售主要营销方法的应用：销售n n推销性宣传手册推销性宣传手册 n n文化活动和娱乐场所文化活动和娱乐场所指南：指南：n nVIPVIP客人预订要求登记客人预订要求登记表表：n n意向确认函：意向确认函：n n销售检查表销售检查表：n n客户联络报告单：客户联络报告单：n n催单催单/最后确认函：最后确认函：n n电话跟踪工作安排：电话跟踪工作安排：n n会议正式预订表：会议正式预订表：n n指派主要联系人：指派主要联系人：n n集会活动时间表集会活动时间表/工作计工作计划表：划表：n n账单开列手续：账单开列手续：n n会后报告单：会后报告单：n n致谢工作：致谢工作：n n欢迎再次惠顾：欢迎再次惠顾：人员推销准备人员推销准备n n充分了解你的产品和服务n n充分了解客户的需要n n充分了解自己的销售形象电话推销技巧电话推销技巧n n同人员推销中的情况一样，应当充分了解自己的产品和服务。对客户问及的问题，不能迟疑或回答：等我回头了解情况后再告诉你。n n在走访客户之前，要了解对方的情况，不要等见面时再了解。n n最重要的是认真聆听对方的谈话。n n请求对方购买。n n向对方致谢。主要营销方法的应用：广告主要营销方法的应用：广告n n广告工作方针：广告工作方针：-了解你的产品和服务；了解你的产品和服务；-将广告作为整体营销战略的一部分；将广告作为整体营销战略的一部分；-提出建议；提出建议；-创立广告平台；创立广告平台；-期望值程度要现实；期望值程度要现实；-评价顾客的需要。评价顾客的需要。广告工作的六个步骤广告工作的六个步骤步骤一、识别你的广告目的：步骤一、识别你的广告目的：-通知消费者产品和服务已经上市，并告诉通知消费者产品和服务已经上市，并告诉他们如何购买；他们如何购买；-劝导消费者，使其相信你的产品和服务优劝导消费者，使其相信你的产品和服务优于竞争对手；于竞争对手；-提醒消费者使用你的产品和服务提醒消费者使用你的产品和服务步骤二、目标对准听众和观众；步骤二、目标对准听众和观众；步骤三、选择媒体；步骤三、选择媒体；步骤四、创作广告步骤四、创作广告步骤五、安排广告推出地点和推出时间步骤五、安排广告推出地点和推出时间步骤六、满足问询要求。步骤六、满足问询要求。市场覆盖范围市场覆盖范围n n全国性广告战役；全国性广告战役；n n重点市场；重点市场；n n地区市场；地区市场；n n人口市场；人口市场；n n观众，听众，读者，订户市场区域；观众，听众，读者，订户市场区域；n n客源市场；客源市场；n n城市城市广告的类型与主题广告的类型与主题n n营造声誉型广告（名人鉴定，职业信心，营造声誉型广告（名人鉴定，职业信心，像喻）像喻）n n产品服务推销型广告；（直接推销，比较产品服务推销型广告；（直接推销，比较式，突出特点）式，突出特点）n n品牌识别型广告；品牌识别型广告；n n报价型广告；报价型广告；n n人物情景型广告；人物情景型广告；n n利益型广告；利益型广告；n n系列广告。系列广告。主要营销方法的应用：促销主要营销方法的应用：促销-明确目的明确目的-识别目标人群识别目标人群-选择相匹配的促销选择相匹配的促销类型类型-决定实施方法决定实施方法-落实产品供应落实产品供应-预备补救措施预备补救措施-全面沟通全面沟通-切合实际的期望值切合实际的期望值-测量效果测量效果-总结记录总结记录 促销的类型促销的类型n n价格促销价格促销n n劝试型促销劝试型促销n n份额竞争型促销份额竞争型促销n n介绍型促销介绍型促销n n营造回头业务型促销营造回头业务型促销n n有奖，抽彩型促销有奖，抽彩型促销n n自我赏识型促销自我赏识型促销n n联合型促销联合型促销n n合作型促销合作型促销实施促销的方法实施促销的方法n n户外广告户外广告n n陈列展览陈列展览n n电视广告电视广告n n电台广告电台广告n n印刷广告印刷广告n n直接邮寄直接邮寄n n篷式桌卡篷式桌卡n n公共宣传公共宣传n n人员推销人员推销n n传单，电话推销传单，电话推销n n向忠诚客户或会向忠诚客户或会员提供特别利益员提供特别利益内部促销内部促销n n一致性一致性n n利益利益n n价值价值n n避免有损视觉环境避免有损视觉环境公共关系的应用公共关系公共关系n n公共关系是一种营销工具，是连接企公共关系是一种营销工具，是连接企业与各种对象人群的一种沟通手段；业与各种对象人群的一种沟通手段；其中包括投资团体、股东、中间商、其中包括投资团体、股东、中间商、终端客户终端客户n n公共宣传只是公共关系的一个方面，公共宣传只是公共关系的一个方面，有正面宣传，也有负面宣传有正面宣传，也有负面宣传n n关于公共关系的认识存在不少误区，关于公共关系的认识存在不少误区，如自吹自擂说、无法测量说、都可胜如自吹自擂说、无法测量说、都可胜任说等等任说等等公共关系的修正理念公共关系的修正理念 公共关系的确是不能直接实现公共关系的确是不能直接实现销售的，但是它对于促成销售具有销售的，但是它对于促成销售具有很大的影响作用很大的影响作用什么是公共关系什么是公共关系n n公共关系是一项能够触及所有营销对象的公共关系是一项能够触及所有营销对象的强大营销工具，在有利的情况下它是一种强大营销工具，在有利的情况下它是一种主动进攻的手段；在不利的情况下，它是主动进攻的手段；在不利的情况下，它是一种防御策略一种防御策略n n公关工作涉及与所有公众打交道，包括企公关工作涉及与所有公众打交道，包括企业内部的员工业内部的员工n n开展公关工作可以为企业和产品与服务创开展公关工作可以为企业和产品与服务创建一个有利的环境；建一个有利的环境；n n所有公关工作应制定目标、战略、预期结所有公关工作应制定目标、战略、预期结果、时间表和测量方法果、时间表和测量方法公共关系的目的公共关系的目的 创造企业的良好形象，这种形象带创造企业的良好形象，这种形象带来的好处是：消费者更倾向于购买你来的好处是：消费者更倾向于购买你的企业的产品或服务，并且这种形象的企业的产品或服务，并且这种形象还可能帮助企业吸引更多的优秀员工还可能帮助企业吸引更多的优秀员工公共工作方法上没有限制公共工作方法上没有限制n n布告布告n n广播媒体广播媒体n n印刷媒体印刷媒体n n记者招待会记者招待会n n新闻发布会新闻发布会n n参与政府活动、社交活动、社区活动参与政府活动、社交活动、社区活动n n员工交往员工交往n n拜访、会见、照片、发表演说拜访、会见、照片、发表演说公关的时机公关的时机n n员工或本企业完成某员工或本企业完成某员工或本企业完成某员工或本企业完成某一业绩时一业绩时一业绩时一业绩时n n企业员工参与的活动企业员工参与的活动企业员工参与的活动企业员工参与的活动n n周年纪念日周年纪念日周年纪念日周年纪念日n n重点岗位人员的任命重点岗位人员的任命重点岗位人员的任命重点岗位人员的任命n n企业或员工获某奖项企业或员工获某奖项企业或员工获某奖项企业或员工获某奖项n n名人来访名人来访名人来访名人来访n n社区荣获奖项社区荣获奖项社区荣获奖项社区荣获奖项n n本企业或员工向慈善本企业或员工向慈善本企业或员工向慈善本企业或员工向慈善事业捐助事业捐助事业捐助事业捐助n n各类展览活动各类展览活动各类展览活动各类展览活动n n有文娱演出在本企业设施有文娱演出在本企业设施有文娱演出在本企业设施有文娱演出在本企业设施内举办内举办内举办内举办n n有文体或社会盛事在本企有文体或社会盛事在本企有文体或社会盛事在本企有文体或社会盛事在本企业设施内举办业设施内举办业设施内举办业设施内举办n n各种盛大的开幕各种盛大的开幕各种盛大的开幕各种盛大的开幕/开业活开业活开业活开业活动动动动n n利益团队会见或共同进餐利益团队会见或共同进餐利益团队会见或共同进餐利益团队会见或共同进餐n n重要客人光顾（征得其同重要客人光顾（征得其同重要客人光顾（征得其同重要客人光顾（征得其同意）意）意）意）n n有关本行业的盛事活动有关本行业的盛事活动有关本行业的盛事活动有关本行业的盛事活动n n会见来访者、客人等等会见来访者、客人等等会见来访者、客人等等会见来访者、客人等等公关的时机公关的时机n n新经理、新业主上任新经理、新业主上任n n对公众来说，经营方面出现重大变化对公众来说，经营方面出现重大变化n n组织机构变化组织机构变化n n公益活动公益活动/集会集会n n受到表彰、奖励等等受到表彰、奖励等等n n对人物、地方、事物等给予承认对人物、地方、事物等给予承认公关的实施公关的实施n n哪一媒体可使目标战略得到最佳实施？哪一媒体可使目标战略得到最佳实施？n n哪些人是这一任务的主要联系人？哪些人是这一任务的主要联系人？n n执行这一计划前，是否有必要建立或再次执行这一计划前，是否有必要建立或再次巩固同传媒界人士的关系？巩固同传媒界人士的关系？n n工作思路是否经过考虑？还存在哪些风险工作思路是否经过考虑？还存在哪些风险？n n是否准备好是否准备好联络资料包联络资料包？直接接触式的公关方法直接接触式的公关方法-演说演说n n认真组织，使自己有足够的时间去准备认真组织，使自己有足够的时间去准备n n做好准备做好准备撰写发言稿，默记内容和要点撰写发言稿，默记内容和要点n n修订发言提纲、复审，再次修订修订发言提纲、复审，再次修订n n列出发言提纲，按提纲发言列出发言提纲，按提纲发言n n变换姿势、位置、语调、语气变换姿势、位置、语调、语气n n利用语气停顿表示强调利用语气停顿表示强调n n检查以及双人核查影像资料、放映设备、房检查以及双人核查影像资料、放映设备、房间、能见度等间、能见度等n n语音清楚，谈吐流畅语音清楚，谈吐流畅演说演说-不应做的事情不应做的事情n n不要讲不具资格讲的话不要讲不具资格讲的话n n不要随意乱讲、信口开河不要随意乱讲、信口开河n n不要瞎估计数字不要瞎估计数字n n不要以单调声音照稿宣读不要以单调声音照稿宣读n n不要使用看不清的音像资料不要使用看不清的音像资料n n不要叽叽咕咕、自己说了自己笑不要叽叽咕咕、自己说了自己笑n n不要事到临头照稿宣读不要事到临头照稿宣读同新闻界打交道同新闻界打交道1.1.识别目的；即打算开展公关的识别目的；即打算开展公关的目的是什么？目的是什么？2.2.识别工作对象和工作目标；识别工作对象和工作目标；3.3.了解新闻出版届的立场了解新闻出版届的立场4.4.有针对性的做好准备工作有针对性的做好准备工作5.5.了解传送渠道了解传送渠道6.6.把握人之常情把握人之常情回答媒体代表提问的原则回答媒体代表提问的原则1.1.讲实话讲实话2.2.有问必答有问必答3.3.提供情况事实并跟踪核实提供情况事实并跟踪核实4.4.回答要简明回答要简明5.5.搞好关系搞好关系公关工作的工具公关工作的工具n n新闻材料夹新闻材料夹n n背景材料：包括企业简介、背景材料：包括企业简介、主要管理人员简介、以及主要管理人员简介、以及有关照片等有关照片等n n应时性新闻材料：新闻稿应时性新闻材料：新闻稿内部公共关系内部公共关系n n并非意味着向员工推销企业的产品服并非意味着向员工推销企业的产品服务务n n内部公共关系的形式很多：对员工工内部公共关系的形式很多：对员工工作表现、兴趣、态度给予承认；评选作表现、兴趣、态度给予承认；评选优秀员工、张榜表彰都可以收到良好优秀员工、张榜表彰都可以收到良好的效果的效果n n所有内部公共关系措施中，最重要的所有内部公共关系措施中，最重要的是对员工人格尊严、自尊心和受人尊是对员工人格尊严、自尊心和受人尊重愿望的承认重愿望的承认公共关系的测量公共关系的测量n n测定获得媒体宣传报道的次数和测定获得媒体宣传报道的次数和涉及媒体的种类涉及媒体的种类n n对于某此特定的公关活动，可根对于某此特定的公关活动，可根据销售量增长的情况去测定其效据销售量增长的情况去测定其效果果n n通过员工流动率、设备维护率、通过员工流动率、设备维护率、不良行为发生率测量内部公共关不良行为发生率测量内部公共关系的效果系的效果公共关系的应用公共关系的应用n n进攻型公关进攻型公关n n防守型公关防守型公关整合营销的三个特点整合营销的三个特点n n将重点从争取顾客转向保有并增强顾客群；将重点从争取顾客转向保有并增强顾客群；n n与顾客及其他利益关系人进行双向沟通，与顾客及其他利益关系人进行双向沟通，而非只进行单向传播；而非只进行单向传播；n n赋予营销更大的使命，将营销视为经营哲赋予营销更大的使命，将营销视为经营哲学，而非只是一项功能。学，而非只是一项功能。品牌资产方程式品牌资产方程式品牌关系品牌关系品牌关系品牌关系沟通沟通沟通沟通品牌支持度品牌支持度品牌支持度品牌支持度品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产n n创新需要变革；创新需要变革；n n变革意味风险；变革意味风险；n n但并非所有创新都意味风险；但并非所有创新都意味风险；创新的七大机遇创新的七大机遇n n意外之事意外之事n n不一致之事不一致之事n n基于程序需要的创新基于程序需要的创新n n每一个人都未注意的工业结构或市场结构每一个人都未注意的工业结构或市场结构的变化的变化n n人口统计数据（人口变化）人口统计数据（人口变化）n n认知，情绪及意义上的变化认知，情绪及意义上的变化n n新知识，包括科学和非科学的新知识，包括科学和非科学的品牌关系中最重要的一点是将顾客品牌关系中最重要的一点是将顾客与品牌联结起来：与品牌联结起来：P64n n可信度可信度n n一致性一致性n n接触点接触点n n回应度回应度n n热忱心热忱心n n亲和力亲和力n n喜爱度喜爱度n n认知认知n n认同认同n n关系关系n n族群族群n n拥护拥护学习并没有结束，希望继续努力学习并没有结束，希望继续努力Thanks for listening,this course is expected to bring you value and help为方便学习与使用课件内容，课件可以在下载后自由编辑，请根据实际情况调整