整合营销传播理论(-)课件

整合营销传播课程1目录 第一章 整合传播理论嬗变 第二章 整合营销传播方案 第三章 整合分析传播过程 第四章 品牌与消费者关系第五章 媒介形态与接触点第六章 数据库与直接营销 第七章 广告策略及其管理第八章 促销中的偏好建立第九章 整合运用公共关系第十章 网络广告传播形态 第十一章 设计达成视觉效果第十二章 整合营销传播发展趋势第一章第一章整合整合传播理播理论嬗嬗变 3案例：案例：Intel InsideIntel Inside问题思考：问题思考：1 1、你如何看待整合营销传播？、你如何看待整合营销传播？2 2、Intel InsideIntel Inside案例有什么启示？案例有什么启示？主要参考书目：主要参考书目：11丹丹舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社19991999。22汤姆汤姆邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌，邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌，中国财政经济出版社中国财政经济出版社20042004。33卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社 2005 2005。44菲利普菲利普科特勒营销管理，上海人民出版社科特勒营销管理，上海人民出版社19901990。55大卫大卫艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社19981998。66迈克尔迈克尔波特竞争战略，华夏出版社波特竞争战略，华夏出版社19971997。77曼弗雷德曼弗雷德布鲁恩布鲁恩传播政策传播政策，复旦大学出版社，复旦大学出版社20052005。整合营销传播理论创立者整合营销传播理论创立者 舒尔茨舒尔茨汤姆汤姆邓肯邓肯进一步提升整合营销传播理论进一步提升整合营销传播理论整合营销传播在中国的发展整合营销传播在中国的发展一、营销传播概念理解一、营销传播概念理解营销营销“以消费者的眼光来看待企业以消费者的眼光来看待企业”彼德彼德 德鲁克德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动第一节营销传播观念的发展传播（传播（Communication）：）：思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程立共识的过程传播是传播是双向双向的的传播是传播是连续连续的的营销传播营销传播营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和值交换的所有要素的总和（单向单向-双向双向）（二）推（二）推销观念念时期的期的营销传播播USP理理论（Resor Reeves)产品独特性广告沟通就是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点合建公司(合建金钥匙装修工程)合建公司是北京市哈唯一一家将水电改造等隐蔽工程费用在装修前就精确做出预算（后期不加钱），同时承诺总体误差不超过5品牌形象理品牌形象理论(David Ogilvy)建立一种属于产品自身的个性形象；个性是品牌形象的核心，象人的性格一样；产品独特性品牌个性阳光100：1.生产的观念生产的观念2.产品的观念（硬性推销派和软性推销派）产品的观念（硬性推销派和软性推销派）3.推销的观念（推销的观念（USP和品牌形象理论）和品牌形象理论）4.市场营销的观念市场营销的观念 4P4P4C4C的转变，从产品到需求的转变，从产品到需求（ps.营销和推销的区别）营销和推销的区别）产产品品推推销销时时期期4PProduct产品产品-Consumers needs&wantsPrice价格价格-Cost&value成本与价值成本与价值Place通路通路-Convenience方便性方便性Promotion推广推广-Communication传播、传播、沟通沟通代表：消费主权的确立代表：消费主权的确立4C4C-4V-5R4VVariation（产品（产品差异化差异化）Versatility（功能功能弹性化性化）Value（价值、附加价值）（价值、附加价值）Vibration（共鸣）（共鸣）5RRelevance（与顾客建立关联）（与顾客建立关联）Receptivity（注重顾客感受）（注重顾客感受）Responsiveness（提高市场反（提高市场反应速度）应速度）Relationship（关系营销）（关系营销）Recognition（赞赏回报是营销（赞赏回报是营销的泉源）的泉源）(三三)营销观念念时期的期的营销传播播您点的菜差不多了，要是不够再点好吗？这可是我们店的招牌菜，你不点是不是太可惜了？营销推销从4P到4C两种理论是两种营销观念的结果；金龙电器惨遭淘汰！定位理论定位理论从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；营销沟通中树立了需求第一的价值观念；过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；CIS理论理论 是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；一、传统营销传播的基本形态一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的共性特征二、传统营销传播方式的共性特征三、传统营销传播面临的困境三、传统营销传播面临的困境第二节传统营销传播的困境传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销销售促进以及人员推销 。市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销传播方式却并没有多大变化。本的营销传播方式却并没有多大变化。随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉一、传统营销传播的基本形播的基本形态传统营销传播的基本形播的基本形态定义：由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。作用：广大受众沟通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者；传统营销传播的基本形播的基本形态狭义：以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：创造消费者需求为目的的一切活动。传统营销传播的基本形播的基本形态不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销沟通，进而实现企业营销目标传统营销传播的基本形播的基本形态专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。二、传统营销传播的共性特征其一，直线沟通其一，直线沟通其三，信息单纯其三，信息单纯其二，行为第一其二，行为第一 什么是直什么是直线沟通？沟通？包含着两层意思：包含着两层意思：1、指指营营销销传传播播在在信信息息传传达达中中信信息息目目标标指指向向性性非非常常明明确确，它它毫毫不不回回避避自自己己所所包包含含的的利利益益追追求求，一一切切信信息息传传播播的的目目标标都都是是为为了了影影响响受受众众的的态态度度或或行行为；为；2、指指在在传传播播环环境境的的设设定定中中，把把信信息息与与信信息息对对象象之之间间的的关关系系看看成成是是垂垂直直对对应应关关系系。这这种种垂垂直直关关系系实实际际上上也也是是媒媒体体现现实实所所决决定定的的，因因为为大大众众传传媒媒本本身身并并不不具具备备多多重重性性的的互互动动特特征征，它它只只能能够够简简单单地地对既定信息发布性传播。对既定信息发布性传播。如何理解行如何理解行为第一？第一？传传统统营营销销传传播播衡衡量量大大众众传传媒媒传传播播效效果果的的一一个个显显著著指指标标就就是是促促成成目目标标对对象象的的行行为为反反应应。建建立立在在这这种种追追求求基基础础上上的的营营销销传传播播侧侧重重于于对对象象的的直直接接行行为为反反应应，把把促促使使交交易易达达成成作作为为单单纯纯目目的的，简简单单地地以以目目标标顾顾客客的的购购买买行行为为考考量量营营销销传传播播和和大大众众传传媒媒的的价价值值。它它忽忽略略了了品品牌牌与与顾顾客客之之间间的的更更进进一一步步关关系系，其其假假设设的的前前提提是是“信信息息促促成成顾顾客客反反应应”，而而不不是是“顾顾客客选选择择性性的评价各种信息的评价各种信息”。营营销销传传播播对对大大众众传传媒媒的的有有偿偿使使用用这这一一特特征征，决决定定了了它它要要充充分分考考虑虑大大众众媒媒体体信信息息传传达达的的使使用用成成本本。因因此此为为了了能能够够突突出出信信息息的的价价值值，并并减减少少大大众众传传播播过过程程中中的的噪噪音音影影响响，把把传传播播重重点点放放在在了了信信息息本本身身的的设设计计之之上上。传传统统营营销销传传播播的的许许多多经经典典理理论论都都多多少少与与此此相相关关。比比如如“独独特特的的销销售售说说辞辞”理理论论、定定位位理理论论以以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。怎怎样理解信息理解信息单纯？由由此此而而导致致天天然然不不足足由此而导致由此而导致的天然不足的天然不足单向度单向度强制性强制性割裂传播割裂传播与营销与营销单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。强制性：不论你是否认同，都必须接受。强制性：不论你是否认同，都必须接受。营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？商务是营销还是传播？舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。“魔弹论魔弹论”是是20世纪世纪20年代至年代至30年代风行一时的传播效年代风行一时的传播效果理论，又被称为果理论，又被称为“皮下注射理论皮下注射理论”或或“子弹理论子弹理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使的效果。传播者只要使信息信息对准受传者，就可以把自己对准受传者，就可以把自己的思想、情感和的思想、情感和动机动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。传者的态度和行为发生改变。三、三、传统营销传播面播面临的困境的困境目的的视角目的的视角：目的的视角目的的视角：（三）（三）传统营销传播面播面临的挑的挑战传播方向的视角传播方向的视角：（三）（三）传统营销传播面播面临的挑的挑战媒体接触的视角媒体接触的视角：一、整合营销传播兴起的背景一、整合营销传播兴起的背景二、来自市场营销领域的变化二、来自市场营销领域的变化三、整合营销传播的概念理解三、整合营销传播的概念理解第三节整合营销传播的兴起一、整合一、整合营销传播播兴起的背景起的背景公司经营战略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之整合之整合之需要需要7个个层次的整合次的整合1 1纵向目标整合纵向目标整合纵向目标整合纵向目标整合沟通目标和营销目标以及整个公司的战略目标是否保持一致沟通目标和营销目标以及整个公司的战略目标是否保持一致?2 2横向横向/职能整合职能整合营销目标是否同其他业务职能目标（如制造、运营以及人力营销目标是否同其他业务职能目标（如制造、运营以及人力资源）保持一致？资源）保持一致？3 3营销组合整合营销组合整合 营销组合决策是否与需要沟通的信息保持一致？营销组合决策是否与需要沟通的信息保持一致？4 4C沟通组合的整合沟通组合的整合所有的传播工具都在传播同一种信息吗？所有的传播工具都在传播同一种信息吗？7个个层次的整合次的整合5C C创意设计的整合创意设计的整合创意设计的整合创意设计的整合创意设计和执行与产品服务的定位保持一致吗？创意设计和执行与产品服务的定位保持一致吗？6I I内部内部内部内部/外部整合外部整合外部整合外部整合所有的内部部门和外部代理商都共同为一项计划和战略所有的内部部门和外部代理商都共同为一项计划和战略而努力一致工作吗？而努力一致工作吗？7 财务整合财务整合财务整合财务整合所有的预算都用在最有效率和最有效果的活动上吗？所有的预算都用在最有效率和最有效果的活动上吗？基本观点：基本观点：市场营销和营销传播在市场营销和营销传播在2020世纪最后世纪最后 10 10年所面临的严重挑战主要来自两个方年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，成的新型传播障碍。种种迹象表明，2121 世纪更是如此。世纪更是如此。一、一、兴起背景：市起背景：市场多元化与信息多元化与信息多元化多元化一、大众媒介的效益日渐下降一、大众媒介的效益日渐下降二、消费者对信息态度的转变二、消费者对信息态度的转变三、可视性媒介的普及三、可视性媒介的普及四、认识的重要性越来越超过事实四、认识的重要性越来越超过事实二、二、信息背景下的市信息背景下的市场状状态与与传播播变化化整合是信息整合是信息时代的代的竞争争选择 整合成为一种必然选择整合成为一种必然选择信息整合包含几个方面的意思：信息整合包含几个方面的意思：第一，信息发送者运用第一，信息发送者运用多种信息传播管道多种信息传播管道发送信息发送信息有利于强化信息声音；有利于强化信息声音；第二，第二，接收者接收者在接收来自不同管道的信息时会自觉在接收来自不同管道的信息时会自觉地对信息加以地对信息加以集合集合；第三，由于信息来源、信息渠道以及信息干扰等原第三，由于信息来源、信息渠道以及信息干扰等原因，因，信息之间并不协调信息之间并不协调，这必然妨碍了信息传播效，这必然妨碍了信息传播效果；果；因此第四，为了保证信息效果传播过程中必须有意因此第四，为了保证信息效果传播过程中必须有意识地进行信息整合。识地进行信息整合。1 1不不论论使使用用什什么么媒媒体体工工具具，其其产产品品或或服服务务信信息息必必须须清清楚楚一一致致。如果信息相互矛盾，就一定会被消费者漠视。如果信息相互矛盾，就一定会被消费者漠视。2 2如如果果信信息息未未经经整整合合，消消费费者者在在讯讯息息处处理理中中产产生生矛矛盾盾，这这些些讯息很可能就不会被处理。厂商必须要传递整合讯息。讯息很可能就不会被处理。厂商必须要传递整合讯息。3 3消消费费者者并并不不费费心心判判别别讯讯息息，结结果果是是产产品品和和服服务务更更难难区区隔隔。所所以以信信息息必必须须清清楚楚简简明明并并有有说说服服性性，要要求求把把所所有有营营销销传传播播活活动动整合起来。整合起来。4 4在在实实现现营营销销过过程程中中，传传播播将将成成为为维维持持关关系系不不可可或或缺缺的的因因素素。关关系系成成为为品品牌牌与与消消费费者者联联系系的的纽纽带带，任任何何公公司司、产产品品或或者者品品牌牌如如果果与与顾顾客客没没有有达达成成双双向向沟沟通通，就就可可能能导导致致关关系系破破裂裂，消消费费者者也就会拂袖而去。也就会拂袖而去。把把这种种认识贯彻到到营销传播中：播中：新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同产品本身差异获得消费者认同的几率越来的几率越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要的，而的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件赢得消费者注意是获得认同的先决条件。同时获。同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。传播。种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。正所谓营销即传播，传播即营销。三、三、传播成播成为实现营销的依据的依据三、三、传播成播成为实现营销的依据的依据（二）传播成为实现（二）传播成为实现 营销的依据营销的依据 产品差异化确立方式主要是产品差异化确立方式主要是4P4P，但是仅仅这样并不，但是仅仅这样并不能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的传播和沟通。传播和沟通。营销价值实现营销价值实现消费者的认同消费者的认同产品产品差异差异化化获得获得注意注意力力一个一个简单的的结论：市市场场营营销销价价值值实实现现很很大大意意义义是是建建立立在在营营销销传传播播基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。传传播播本本身身不不是是一一种种简简单单的的信信息息传传输输，它它是是多多渠渠道的道的互动交流互动交流。因此需要整合营销传播。因此需要整合营销传播。四、四、对整合整合营销传播的概念理解播的概念理解这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使性的信息，使传播影响力最大化传播影响力最大化。美国广告公司协会美国广告公司协会舒舒尔茨定茨定义：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说各种劝说性沟通计划性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通一切沟通形式形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。汤姆姆邓肯定肯定义：简单地说，整合营销传播是一个运用简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理品牌价值管理客户关系客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。五、整合五、整合营销传播的基本目播的基本目标与与终极价极价值追求追求对整合营销传播的要求不断提升，其本身也不断发生调适性对整合营销传播的要求不断提升，其本身也不断发生调适性改变，由重在营销传播战术运作，到立足于营销管理，以建改变，由重在营销传播战术运作，到立足于营销管理，以建立顾客关系的系统化的战略规划。立顾客关系的系统化的战略规划。战术上即战术上即 “一个声音，一种形象一个声音，一种形象”；战略上则不仅是简单的；战略上则不仅是简单的声音强化和集中清晰，还包含了对整个组织形式和组织资源声音强化和集中清晰，还包含了对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。的全面整合重新配置。汤姆汤姆邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极追求归结为追求归结为品牌资产品牌资产。但是舒尔茨和邓肯都遇到了执行障碍，因此需要新的推进。但是舒尔茨和邓肯都遇到了执行障碍，因此需要新的推进。提出整合营销传播首先是一种提出整合营销传播首先是一种观念观念。