新编第四章-广告策划课件

第四章第四章 广告策划广告策划1 第一节 广告策划的概念2一、广告策划的概念 根据广告主的营销战略和广告环境，遵循根据广告主的营销战略和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告活动规划方案的决策活动过程。3二、广告策划的要素n1、主体：广告公司和广告主n2、对象：所要规划的广告活动n3、依据：广告主的战略和策略；事实与信息n4、方法：市场调查、市场细分、广告创意、定位、媒体排期、广告预算、广告策划书写作n5、结果：广告效果和广告效益4三、广告策划的特征n1、目的性n2、整体性n3、程序性n4、动态性n5、操作性n6、创造性5 第二节第二节 广告策划的内容广告策划的内容6n一、市场调查n二、分析研究n三、广告战略的制定n四、广告策略的制定n五、与公关和促销活动的配合7 第三节 广告预算8 广告预算是企业广告活动费用的匡算与安排，是企业投入广告活动的资金费用计划，规定了企业在广告计划期从事广告活动所需的经费总额、使用范围及使用方法。9n 一、广告预算的内容一、广告预算的内容 广告预算所涉及的广告费，包括广告活动中所需的各种费用，主要有：广告调查与策划广告调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金、以广告机构办公费与人员工资为主的管租金、以广告机构办公费与人员工资为主的管理费理费等。10二、广告预算的依据二、广告预算的依据n(一一)产品销售额或营销额产品销售额或营销额 企业用预计的产品销售额或营业额乘上广告费率即可确定广告预算 n(二二)量力而行量力而行 比较适合于资金和财力较少的中小企业 n(三三)均势竞争均势竞争 与竞争者保持相当数量的广告预算 11n(四四)目标与任务目标与任务 最为复杂，但较为科学 三、广告预算的方法三、广告预算的方法(一一)广告费的计算方法广告费的计算方法n 1 1、销售额百分比法、销售额百分比法n 2 2、利润百分比法、利润百分比法n 3 3、销售单位法、销售单位法n 4 4、目标达成法、目标达成法n 5 5、竞争对抗法、竞争对抗法n 6 6、支出定额法、支出定额法12（二（二)广告预算的分配广告预算的分配1 1影响广告费分配的因素影响广告费分配的因素n (1)产品生命周期n(2)利润率n(3)销售量n(4)市场范围n (5)竞争与干扰n （6）工作性质和工作量2 2广告预算分配的范围广告预算分配的范围n(1)媒体间分配 (2)媒体内分配n(3)地域分配 (4)时间分配n(5)产品分配 (6)广告对象分配13(三)编制广告预算书 n广告预算书广告预算书委托单位：负责人：委托单位：负责人：预算单位：负责人：预算单位：负责人：广告预算项目：期限：广告预算项目：期限：广告预算总额：预算员：广告预算总额：预算员：14n1项目列支项目列支 包括市场调查与策划费、广告设计费、广包括市场调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费(或管理费或管理费)与人员工资与人员工资(服务费服务费)、促销与公关、促销与公关活动费及其他杂费开支等。活动费及其他杂费开支等。n2项目的费用分配项目的费用分配 项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目的细分项目的分配，或不同工作阶段的广项目的细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费分配。告费分配。15 第四节 广告策划书16 广告策划书是广告人员在对市场、产品和消费者进行的广告调查基础上，对广告活动进行全面地、科学地论证分析以后，所形成的总体广告运作的文案。17一、广告策划书的类别n由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容等有所不同，广告策划书可以根据策划任务的具体情况分成不同的类别。181、按照广告策划的内容分n每一次广告策划所涉及的具体对象和重点是有所不同的，可分为n广告目标策划n广告调研策划n广告主题策划n广告表现战略策划n广告媒体战略策划n广告效果评估策划192、按照广告实施的范围地区分n不同地区有着不同的人文特征和自然环境，广告策划必须根据种种特定的因素采取相应的策略，范围的大小，也影响广告的谋划。由此可分为n国际性广告策划 n全国性广告策划n地方性广告策划n区域性广告策划203、按照广告活动的时间长短分n长期广告策划：指对为期一年以上的广告活动的策划，是对广告整体战略的策划。广告策划书要求全面、系统，带有战略性和指导性。n短期广告策划：指对为期一年以内的广告活动的策划，或者是一个单项广告活动。广告策划书的内容相对来说比较集中。214、按照广告商品的类别分n商品可以分为生产资料和生活资料两大类，生活资料又分为便利品、选购品、特购品等等，针对不同的商品、不同的品牌，可以有不同的策划构想，从而按照不同的思路拟定策划书。225、按照广告策划书的形式分n文字形式的广告策划书，用书面语言叙述，是对整个广告活动的具体策划，内容完整、系统，运用广泛n表格式广告策划书，主要用于活动的实施过程中，简明扼要，具有操作性23二、广告策划书的内容与结构二、广告策划书的内容与结构 一份完整的广告策划书，尽管其格式与架构可以独具特色，但一般必须包括以下几个组成部分：前言、市场分析、广告战略、广告策略、广告计划、广告预算及广告效果预测等。24(一一)前言前言 整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及目录或提纲。25(二二)市场分析市场分析1 1、市场背景分析、市场背景分析 有关国家的经济形势与产业政策、市场文化分析、市场变化发展趋势、消费状况、竞争态势等。2 2、产品分析、产品分析 具体分析产品的优势及不利因素3 3、消费者分析、消费者分析 26(三三)广告战略广告战略n1 1、广告目标、广告目标 广告在提高知名度、美誉度、市场占有率等方面应达到的具体要求。n2 2、广告对象、广告对象 找出最有消费潜力的消费群体，明确对象群体的相关特征。27n3 3、广告地区、广告地区 确定广告定位主要针对哪些地域，为广告的市场覆盖提供依据。n4 4、广告创意、广告创意 主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。28(四）广告策略四）广告策略 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。1 1、定位策略、定位策略 主要介绍企业和品牌的形象定位建议、市场定位、宣传品牌的品质定位、观念定位等。2 2、诉求策略、诉求策略 介绍广告宣传的诉求对象、诉求方式，明确诉求重点。293 3、媒体策略、媒体策略 主要说明广告媒体选择的原则、媒体组合与搭配规则、拟选用媒体、持续时间与选用次数等。4 4、表现策略、表现策略 主要介绍广告的主题表述、文案表述、媒介规格及制作要求 30(五五)广告计划广告计划 执行广告宣传方案的具体安排与打算。n1 1、广告工作计划、广告工作计划n2 2、广告发布计划、广告发布计划n3 3、辅助活动计划、辅助活动计划n4 4、广告预算、广告预算31(六六)广告效果预测广告效果预测 展望广告活动的预期结果，佐证广告策划的可行性。32三、广告策划书的编制要求三、广告策划书的编制要求(一一)按程序操怍按程序操怍编制广告策划书的基本操作程序是：收集与整理广告调查资料和其他相关资料；拟定写作提纲，确定书写篇幅；进行具体写作与检查核对；修改定稿。（二（二)内容真实，重点突出内容真实，重点突出33(三三)信息量适中信息量适中策划书不是调研报告，对信息的叙述不可过量，能说明问题即可。(四四)写作规范，可读性强写作规范，可读性强策划书的写作必须按其文案格式与要求，注重规范化。必须注意其可读性，尽量保证其专业性。34n（五）广告战略与重点q广告表现战略广告表现战略q广告媒体战略广告媒体战略n（六）广告预算及分配n（七）相配套的措施和策略n（八）广告效果预测 35写在最后写在最后成功的基成功的基础在于好的学在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits36谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way讲师：XXXXXX XX年XX月XX日 37