第六章市场营销课件

第六章第六章市场营销市场营销第一节第一节市场营销概述市场营销概述第二节第二节市场分析市场分析第三节第三节市场调查与预测市场调查与预测第四节第四节市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择第五节第五节市场销售组合策略市场销售组合策略第六节第六节市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展第六章市场营销第一节市场营销概述1案例案例如何发现和创造营销机会如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”案例如何发现和创造营销机会2第一节第一节市场营销概述市场营销概述一、市场营销及相关概念一、市场营销及相关概念二、市场营销管理二、市场营销管理三、营销哲学三、营销哲学第一节市场营销概述一、市场营销及相关概念3一、市场营销及相关概念一、市场营销及相关概念市场营销市场营销(marketing)是是个人或组织个人或组织通过创造并同他通过创造并同他人人交换产品和价值交换产品和价值以以满足需满足需求和欲望求和欲望的社会过程和管理的社会过程和管理过程（菲利普过程（菲利普.科特勒）科特勒）1、市场营销的定义、市场营销的定义一、市场营销及相关概念市场营销(marke42、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品产品价值和满足价值和满足交换和交易交换和交易市场营销者市场营销者2、市场营销的核心概念需要、欲望和需求5需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要：人类与生俱来的基本要求，如：人类与生俱来的基本要求，如吃、住、行、安全、归属、尊敬。吃、住、行、安全、归属、尊敬。欲望欲望：想得到基本需要的具体满足物：想得到基本需要的具体满足物的愿望的愿望需求需求：对有能力购买并愿意购买的某：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望个具体产品的欲望需要、欲望和需求需要：人类与生俱来的基本要求，如吃、住、行、6产品产品从广义上来说，任何能用来满足人们某种需从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品要或欲望的东西都是产品一般常用一般常用“产品产品”和和“服务服务”这两个词来区这两个词来区分实体产品和无形产品分实体产品和无形产品。如汽车、旅游等。如汽车、旅游等产品从广义上来说，任何能用来满足人们某种需7价值和满足价值和满足价值（效用）是指消费者对产品满足各种价值（效用）是指消费者对产品满足各种需要的能力评估需要的能力评估每一个可选产品的价值取决于它与理想产每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。做出合适的选择。价值和满足价值（效用）是指消费者对产品满足各种需要的能力评8交换和交易交换和交易交换交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为。得所要的东西行为。具备五个条件具备五个条件：交换双方；有价值的产品；均有：交换双方；有价值的产品；均有沟通、运送货物的能力；均可自由地接受或拒绝；沟通、运送货物的能力；均可自由地接受或拒绝；均认为均认为交易是合适的或称心的。交易是合适的或称心的。交易交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。价值交换所构成的。交易方式交易方式：货币交易、非货币交易：货币交易、非货币交易涉及方面涉及方面：至少有两件有价值的产品；双方同意的：至少有两件有价值的产品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易双方执行承诺。交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所9市场营销者市场营销者在商品交换双方中，如果一方比另一在商品交换双方中，如果一方比另一方方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销。营销者，这种营销就成为相互营销。市场营销者在商品交换双103、市场营销与企业的职能、市场营销与企业的职能市场营销主要应用市场营销主要应用-企业企业管理大师彼得管理大师彼得.F.杜鲁克指出：顾客是企业得杜鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。能称之为企业。企业基本职能企业基本职能：市场营销、创新市场营销、创新。企业作为交换体系的一员，必须以对方（顾客）企业作为交换体系的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。的存在为前提，没有顾客，就没有企业。顾客决定着企业的本质。顾客决定着企业的本质。企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业最显著、最独特的功能是市场营销。3、市场营销与企业的职能11二、市场营销管理二、市场营销管理市场营销管理市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。方案进行的分析、计划、执行和控制。任务任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。时机和性质。实质实质：需求管理。：需求管理。八种不同需求分类表见八种不同需求分类表见P198表表6-1二、市场营销管理市场营销管理：为了实现企业目标，创12需求的类型需求的类型负需求负需求潜在需求潜在需求无需求无需求下降需求下降需求充分需求充分需求不规则需求不规则需求过量需求过量需求有害需求有害需求需求的类型负需求13三、营销哲学营销哲学营销哲学营销哲学是指导企业营销活动的基本是指导企业营销活动的基本指导思想，是一种观念，一种态度。指导思想，是一种观念，一种态度。核心核心：正确处理企业、顾客和社会三：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。者之间的利益关系。三、营销哲学营销哲学是指导企业营销活14企业营销管理观念的变化（企业、社会和客户）企业（利润）企业（利润）生产、产品、推销生产、产品、推销顾客（满足）顾客（满足）社会（整体利益）社会（整体利益）二战前二战前70年代年代今天今天企业营销管理观念的变化（企业、社会和客户）企业（利润）顾客15企业营销观念的演变生产观念生产观念消费者只要买得到并且买得起就会消费者只要买得到并且买得起就会购买购买产品观念产品观念只要产品好就会有人买只要产品好就会有人买推销观念推销观念大量推销导致购买大量推销导致购买营销观念营销观念顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么社会营销观念社会营销观念企业生产经营要考虑消费者利益、企业生产经营要考虑消费者利益、经济效益，还要考虑社会效益经济效益，还要考虑社会效益企业营销观念的演变生产观念消费者只要买得到并且买得起就会购买162010年全球最有价值年全球最有价值500品牌排行榜前十位品牌排行榜前十位排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)20102009公司国家201020092010200911沃尔玛美国41,36540,616210,390244,05825谷歌美国36,19129,261184,96979,16432可口可乐美国34,84432,728132,543104,51943IBM美国33,70631,530165,974136,67554微软美国33,60430,882261,135152,13766通用电气美国31,90926,654170,573635,95978沃达丰英国28,99524,647-152,55187汇丰银行英国28,47225,364-131,57799惠普美国27,38323,837116,32590,5061010丰田日本27,31921,995139,699217,481资料来源：英国品牌价值咨询公司Brand Finance 2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司172010年全球最有价值年全球最有价值500品牌：中国品牌：中国排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)2010200920102009201020092316中国移动18,67317,196-153,1885348中国工商银行12,08310,031-186,0895462中国建设银行12,0769,024-127,4437784中国银行9,6157,053-107,672114129中国电信7,0275,195-38,125124-中国联通6,444-137-中国农业银行6,032-174209中国石油4,8793,168346,784267,394201185中国石化4,1523,671138,829109,747221391中国人寿3,7141,692131,32381,579225-上汽集团3,651-24,509-246-中国建筑3,459-21,490-272297交通银行3,2692,297-33,058275389中国平安3,2371,71264,22826,984431470招商银行2,2121,362-25,992461-比亚迪2,065-21,753-473-美的1,992-6,762-476-中国南车1,987-9,796-484-上海浦东发展银行1,962-2010年全球最有价值500品牌：中国排名公司品牌价值市值18第二节、市场分析第二节、市场分析一、市场的概念一、市场的概念市场是个有着多重含义的概念，具体包括：市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大天津的水果市场很大”时，时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。互作用的总和。“买方市场买方市场”、“卖方市场卖方市场”这些名词反映了这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个的总和。这是一个“社会整体市场社会整体市场”的概念。的概念。（5）市场还指）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。有价证券（特别是股票）的交易场所。第二节、市场分析一、市场的概念19卖方组成行业，买方构成市场。简单市场卖方组成行业，买方构成市场。简单市场营销见营销见P206图图6-2市场包括三个主要因素：市场包括三个主要因素：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场是这三个要素的统一体，缺一不可。市场是这三个要素的统一体，缺一不可。卖方组成行业，买方构成市场。简单市场营销见P2020二、市场分类二、市场分类1、按交换对象分类、按交换对象分类商品市场商品市场：生产资料、工业消费品、农产品。交：生产资料、工业消费品、农产品。交换的对象：有形商品。换的对象：有形商品。服务市场服务市场：提高特殊商品：提高特殊商品服务，不可储存、无服务，不可储存、无法转售，需采取相应的销售措施。法转售，需采取相应的销售措施。技术市场技术市场：交换技术商品：交换技术商品金融市场金融市场：金融商品，货币资金、有价证券等。：金融商品，货币资金、有价证券等。劳动力市场和信息市场劳动力市场和信息市场2、按买方的类型区分：消费者市场和组织市场。、按买方的类型区分：消费者市场和组织市场。3、按活动范围和区域区分：世界、全国、地方等。、按活动范围和区域区分：世界、全国、地方等。二、市场分类21三、消费者市场分析三、消费者市场分析消费者市场消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服：所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。务的个人和家庭所构成的市场。1、消费者市场的特点、消费者市场的特点人多面广，包括生活中每一个人。人多面广，包括生活中每一个人。需求复杂，经常变化。需求复杂，经常变化。零星购买、经常购买，购买次数频繁。零星购买、经常购买，购买次数频繁。产品专业性不强。产品专业性不强。需求弹性较大，受价格影响明显。需求弹性较大，受价格影响明显。非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。购买力经常在不同地区间流动。购买力经常在不同地区间流动。三、消费者市场分析222、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素1）文化因素：文化因素：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化、亚文化及社会阶层等因素由于直接关系到人们的观文化、亚文化及社会阶层等因素由于直接关系到人们的观念、习惯和偏好的形成，从而影响到消费者的购买习惯。念、习惯和偏好的形成，从而影响到消费者的购买习惯。2）社会因素社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位等。：参照群体、家庭、社会角色与地位等。参照群体：参照群体：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；仿效愿望；仿效愿望；促使人们的行为趋于某种促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”。2、影响消费者购买行为的主要因素2）社会因素：参照群23家庭家庭家庭购买决策四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共家庭购买决策四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。同决定型、各自做主型。夫妻双方就业情况、工资、教育水平、家庭内部分工等。夫妻双方就业情况、工资、教育水平、家庭内部分工等。每个人在社会上参加许多群体，其位置可由角色和地位每个人在社会上参加许多群体，其位置可由角色和地位来确定。地位反映了社会对他的评价。来确定。地位反映了社会对他的评价。个人因素个人因素年龄、职业、经济状况、个性、生活方式等。年龄、职业、经济状况、个性、生活方式等。心理因素心理因素动机：当人产生某种需要又没有得到满足时，人体内便动机：当人产生某种需要又没有得到满足时，人体内便产生一种内在动力。产生一种内在动力。感知：个人通过感觉器官对客观刺激的反应。感官对刺感知：个人通过感觉器官对客观刺激的反应。感官对刺激物感知时经历激物感知时经历“选择性注意、选择性曲解、选择性记忆选择性注意、选择性曲解、选择性记忆”三种感知过程，故每个人对同一刺激物产生不同的知觉。三种感知过程，故每个人对同一刺激物产生不同的知觉。家庭24学习学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。：指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。人类行为大都来源于学习。态度态度：一个人对某些事物或观念长期持有的：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。通过行为和学习，人们获得了自己的态倾向。通过行为和学习，人们获得了自己的态度，它反过来又影响者人们的购买行为。度，它反过来又影响者人们的购买行为。学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。人类253、消费者的购买决策过程、消费者的购买决策过程1）参与购买的角色：参与购买的角色：倡议者、影响者、决策者、倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。购买者、使用者。营销者分清对象，有针对性地开展活动。营销者分清对象，有针对性地开展活动。2）消费者购买行为类型消费者购买行为类型习惯性购买行为。可用优惠价格、销售促进习惯性购买行为。可用优惠价格、销售促进方式鼓励消费者反复使用。方式鼓励消费者反复使用。化解不协调的购买行为。产品品牌不熟，购化解不协调的购买行为。产品品牌不熟，购买后感到不满意，产生不协调感。为化解这种情绪，买后感到不满意，产生不协调感。为化解这种情绪，会寻找各自理由，证明自己购买的正确。会寻找各自理由，证明自己购买的正确。营销者及时提供有关产品评价的信息，增加消费营销者及时提供有关产品评价的信息，增加消费者信心。者信心。3、消费者的购买决策过程26寻求多样化：多样化购买、多样化体验。寻求多样化：多样化购买、多样化体验。对此，营销者应保证供应，利用各自手段鼓励消费者对此，营销者应保证供应，利用各自手段鼓励消费者购买。购买。复杂购买行为：对于贵重的、不常买的、有风险的又复杂购买行为：对于贵重的、不常买的、有风险的又有意义的产品，消费者需要一个学习的过程最后决定购有意义的产品，消费者需要一个学习的过程最后决定购买。对此，营销者要采取措施帮助消费者了解产品性能、买。对此，营销者要采取措施帮助消费者了解产品性能、特点，介绍产品的优势，影响消费者的最终选择。特点，介绍产品的优势，影响消费者的最终选择。3）购买决策过程）购买决策过程由引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购由引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为五个阶段组成。后行为五个阶段组成。引起需要：购买者产生某种需要。营销者要善于安引起需要：购买者产生某种需要。营销者要善于安排诱因促使消费者对产品产生强烈要求，引起购买行动。排诱因促使消费者对产品产生强烈要求，引起购买行动。收集信息：支持自己的行动。信息来源：家庭、朋收集信息：支持自己的行动。信息来源：家庭、朋友、广告、推销商、展示会等。营销者必须利用各自渠友、广告、推销商、展示会等。营销者必须利用各自渠道扩大自已的宣传，营销消费者。道扩大自已的宣传，营销消费者。寻求多样化：多样化购买、多样化体验。27评价方案：消费者在收集信息的基础上，对产评价方案：消费者在收集信息的基础上，对产品性能、特点等进行分析、评价。品性能、特点等进行分析、评价。决定购买：购买意图形成后，并不意味购买就决定购买：购买意图形成后，并不意味购买就会发生，这时别人的态度、意外情况会对购买行会发生，这时别人的态度、意外情况会对购买行为有直接影响。此时，营销者应积极引导，增加为有直接影响。此时，营销者应积极引导，增加消费者信心，鼓励消费者的购买。消费者信心，鼓励消费者的购买。购后行为：消费者购买某种产品后会产生某种购后行为：消费者购买某种产品后会产生某种程度上的满意不满意。消费者在购买前，营销者程度上的满意不满意。消费者在购买前，营销者适当宣传产品的优点，在购后进行周到服务，增适当宣传产品的优点，在购后进行周到服务，增加消费者的满意度。加消费者的满意度。评价方案：消费者在收集信息的基础上，对产品性能、28四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为1、产业购买的决策参与者、产业购买的决策参与者采购中心：所有参与购买决策的人员构成采购组采购中心：所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位。织的决策单位。1）使用者：产品的使用者）使用者：产品的使用者2）影响者：在企业内部和外部，直接或间接影响）影响者：在企业内部和外部，直接或间接影响购买决策的人。如技术人员。购买决策的人。如技术人员。3）采购者）采购者4）决策者）决策者5）信息控制者：在企业内外部能控制信息传递给）信息控制者：在企业内外部能控制信息传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。等。2、产业购买者的购买类型、产业购买者的购买类型直接购买；修正购买；新购直接购买；修正购买；新购四、产业市场的购买行为293、影响产业购买者购买决定的主要因素、影响产业购买者购买决定的主要因素1）环境：企业外部环境，国家经济前景、市场）环境：企业外部环境，国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。需求、政治法律状况等。2）组织：企业自身的目标、政策、组织资源。）组织：企业自身的目标、政策、组织资源。3）人际因素：购买参与者在企业中的地位、职）人际因素：购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。影响。4）个人因素：购买参与者的年龄、受教育程度、）个人因素：购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对问题的感觉、看法不同，影响购买行个性不同，对问题的感觉、看法不同，影响购买行为。为。3、影响产业购买者购买决定的主要因素304、产业购买者购买过程的主要阶段、产业购买者购买过程的主要阶段1）提出需要）提出需要2）确定需要：种类、数量。）确定需要：种类、数量。3）说明需要：详细技术说明，作为采购标准。）说明需要：详细技术说明，作为采购标准。4）物色供应商：选择合适供应商。）物色供应商：选择合适供应商。5）征求建议：供应商提供书面材料、报价等。）征求建议：供应商提供书面材料、报价等。6）确定供应商：评价供应商质量、价格、技术服）确定供应商：评价供应商质量、价格、技术服务等，确定供应商。务等，确定供应商。7）选择订货程序：发订货单，规定产品技术性能、）选择订货程序：发订货单，规定产品技术性能、数量、交期等。数量、交期等。8）检查合同履行情况：检查评价供应商供货及使）检查合同履行情况：检查评价供应商供货及使用情况。用情况。4、产业购买者购买过程的主要阶段31第三节第三节市场调查与市场预测市场调查与市场预测一、市场营销调研一、市场营销调研二、市场预测的基本方法二、市场预测的基本方法第三节市场调查与市场预测一、市场营销调研32一、市场营销调研一、市场营销调研市场调查市场调查市场调查就是企业为了达到特定的经营目市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动种活动。一、市场营销调研市场调查331市场调查的内容市场调查的内容（2）环境因素调查）环境因素调查（3）企业自身条件调查）企业自身条件调查（1）顾客需求调查）顾客需求调查对用户的特点进行调查对用户的特点进行调查影响用户需要的各种因素进行调查影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行对用户的现实需要和潜在需要进行调查调查1市场调查的内容（2）环境因素调查（1）顾客需求调34（4）产品销售调查）产品销售调查企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么。意；原因是什么。企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何品的价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何广告效果如何（4）产品销售调查企业所生产的各种产品，在一定的销售35（5）企业竞争对手的调查）企业竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何，市场占主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影有率多大，它对本企业的产品销售有何影响响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响产经营会产生什么程度的影响（5）企业竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在362市场调查的步骤市场调查的步骤（1）调查准备阶段）调查准备阶段确定确定调查调查题目题目拟定拟定调查调查计划计划培训培训调查调查人员人员2市场调查的步骤（1）调查准备阶段确定调查题目拟定37（2）正式调查阶段）正式调查阶段组织组织安排安排调查调查力量力量设计设计调查调查表格表格现场现场实地实地调查调查收集收集各种各种资料资料（2）正式调查阶段组织安排调查力量设计调查表格现场实地38（3）资料处理阶段）资料处理阶段编辑编辑整理整理分类分类统计统计分析分析调查调查报告报告（3）资料处理阶段编辑分类统计分析调查393市场调查的方法市场调查的方法询问法：面谈、电话询问、问卷等。询问法：面谈、电话询问、问卷等。观察法：亲临现场、直接观察。观察法：亲临现场、直接观察。实验法：调查的问题进行实验。实验法：调查的问题进行实验。全面调查全面调查非全面调查非全面调查3市场调查的方法询问法：面谈、电话询问、问卷等。40二、市场预测的基本方法二、市场预测的基本方法1市场预测的内容市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势竞争发展的趋势价格变动及其影响价格变动及其影响意外事件的影响意外事件的影响二、市场预测的基本方法1市场预测的内容412市场预测的步骤市场预测的步骤确定预测目标确定预测目标搜集、整理资料搜集、整理资料选择预测方法选择预测方法提出预测模型提出预测模型评价和修正预测结果评价和修正预测结果编写预测报告编写预测报告2市场预测的步骤确定预测目标搜集、整理资料选423市场预测的方法市场预测的方法（1）市场预测的定性方法）市场预测的定性方法德尔菲法德尔菲法又称又称专家意见法专家意见法，是由美国兰德公，是由美国兰德公司在司在20世纪世纪50年代初提出的一种观测方法。年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。预测具有很强的独立性和较高的准确性。3市场预测的方法（1）市场预测的定性方法43集中意见法集中意见法将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。达到预测值的可靠性和准确性。在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法情况下，是一种可行的办法购买者意向调查法购买者意向调查法集中意见法将有关业务、销售、计划等相关人员集中起44（2）市场预测的定量方法）市场预测的定量方法时间序列法时间序列法时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。顺序排列起来的一组数字序列。特点特点假定影响未来市场需求和销售量的各种假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。（2）市场预测的定量方法时间序列法45因果（相关）分析法因果（相关）分析法因果（相关）分析法是根据各种经济现象因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关联、相互依存关系，通过建之间的相互关联、相互依存关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法立回归方程来进行市场预测的一种方法（回归预测方法回归预测方法）。）。各种现象之间相关性越强，预测精度越高。各种现象之间相关性越强，预测精度越高。使用时，根据具体情况加以选择。可单一使用时，根据具体情况加以选择。可单一使用，还可几种方法结合使用。使用，还可几种方法结合使用。因果（相关）分析法因果（相关）分析法是根据各种经46第四节第四节市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略一、市场细分概念一、市场细分概念二、细分依据和程序二、细分依据和程序三、目标市场的选择三、目标市场的选择四、市场定位四、市场定位第四节市场细分与目标市场策略一、市场细分概念47一、市场细分概念一、市场细分概念1、市场细分、市场细分所谓市场细分，所谓市场细分，是根据市场需求的是根据市场需求的多样化、购买行为多样化、购买行为的差异化，将整个的差异化，将整个市场划分为若干个市场划分为若干个具有相似特征的市具有相似特征的市场部分（子市场）。场部分（子市场）。一、市场细分概念1、市场细分482、细分的作用、细分的作用有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势2、细分的作用有利于发现市场营销机会49二、市场细分的依据和程序二、市场细分的依据和程序1、市场细分的要求、市场细分的要求要有明显特征要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利要有适当盈利有发展潜力有发展潜力二、市场细分的依据和程序1、市场细分的要求502、市场细分的依据、市场细分的依据（1）消费者市场细分标准）消费者市场细分标准地理细分地理细分行政区域行政区域地理位置地理位置市场大小市场大小市场密度市场密度气候气候如家电下乡，南北如家电下乡，南北方空调。方空调。2、市场细分的依据（1）消费者市场细分标51 人口细分人口细分年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数生命周期生命周期收入收入种族种族教育水平教育水平职业职业宗教信仰宗教信仰民族民族国籍国籍社会阶层社会阶层人口细分年龄教育水平52 心理细分心理细分生活方式生活方式社会阶层社会阶层个性个性偏好偏好心理细分生活方式53 行为细分行为细分购买时间购买时间购买时机购买时机寻求利益寻求利益使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度行为细分购买时间使用率54（2）产业市场细分的标准）产业市场细分的标准最终用户最终用户用户规模用户规模有效子市场评价标准：差异性、可有效子市场评价标准：差异性、可衡量性、可进入性、效益性和不同的衡量性、可进入性、效益性和不同的反应率。反应率。（2）产业市场细分的标准553、市场细分的程序、市场细分的程序选定产品选定产品市场范围市场范围 列举潜在顾列举潜在顾客基本要求客基本要求剔除潜在顾剔除潜在顾客的共同要求客的共同要求划分市场划分市场不同潜在顾不同潜在顾客的不同要求客的不同要求分析划分市场分析划分市场需求与购买行需求与购买行为特点为特点估计细分市场估计细分市场规模，分析产规模，分析产品竞争状态及品竞争状态及发展趋势发展趋势3、市场细分的程序选定产品列举潜在顾剔除潜在顾划分56三、目标市场的选择三、目标市场的选择1、目标市场的概念及选择标准、目标市场的概念及选择标准目标市场目标市场：企业经过比较和选择确定作为：企业经过比较和选择确定作为服务对象的相应子市场。服务对象的相应子市场。目标市场标准和条件目标市场标准和条件1）有一定的发展规模和发展潜力）有一定的发展规模和发展潜力2）细分市场结构的吸引力）细分市场结构的吸引力3）符合企业目标和能力）符合企业目标和能力三、目标市场的选择572、目标市场模式的选择、目标市场模式的选择无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略集中性目标市场策略三种可供选择的目标营销战略见三种可供选择的目标营销战略见p226图图6-42、目标市场模式的选择无差异性目标市场策略差异性58四、市场定位四、市场定位市场定位市场定位：根据所选定的目标市场上的：根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标塑造并树立一定的市场形象，以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏好。客户心目中形成一种特殊的偏好。实质实质：取得目标市场的竞争优势。：取得目标市场的竞争优势。依据依据：产品质量、价格、服务定位；：产品质量、价格、服务定位；消费者需求的不同心理；消费者需求的不同心理；根据竞争者定位。根据竞争者定位。四、市场定位市场定位：根据所选定的目标市场上的竞争59营销无处不在营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。的需要。营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；601 1、将自己看做一个将自己看做一个企业企业2 2、确定你的、确定你的产品产品：什么是你专长的领域：什么是你专长的领域3 3、知道你的、知道你的目标市场目标市场：你向谁出售这些专长：你向谁出售这些专长4 4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理价值定理什什么是么是 你提供的而导致他们用你？你提供的而导致他们用你？5 5、同任何企业一样，尽力追求高质量和、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意顾客满意，即使你，即使你的顾客只是组织中的其它人如你的老板的顾客只是组织中的其它人如你的老板6 6、知道你的专业领域和、知道你的专业领域和最新发展最新发展7 7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么什么新产品新产品？8 8、愿意考虑、愿意考虑改变改变你的事业你的事业营销自己：营销自己：1、将自己看做一个企业营销自己：61第五节第五节市场营销组合策略市场营销组合策略一、产品策略一、产品策略二、定价策略二、定价策略三、分销策略三、分销策略四、促销四、促销第五节市场营销组合策略一、产品策略62一、产品策略一、产品策略1产品及产品组合策略产品及产品组合策略（1）产品的整体概念）产品的整体概念产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。所、组织、思想和主意等。产品包含核心产品、有形产品、附加产品三层次产品包含核心产品、有形产品、附加产品三层次一、产品策略1产品及产品组合策略63核心产品核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益：消费者购买某种产品时所追求的利益。（使用价值）。（使用价值）有形产品有形产品：有形产品借以实现的形式，通常表现为产品质量、：有形产品借以实现的形式，通常表现为产品质量、外观、式样、品牌名称、包装等。外观、式样、品牌名称、包装等。附加产品附加产品：顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，：顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。包装包装安装安装送货送货服务服务信贷信贷服务服务保证保证售后售后服务服务品牌品牌名称名称使用使用价值价值质量质量式样式样特征特征附加附加产品产品形式形式产品产品核心核心产品产品核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益。（使用价值）包装64（2）产品组合策略）产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。大类、产品项目的组合。产品线：产品大类是产品类别中具有密切关系的产品线：产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品。一组产品。产品产品组合组合产品组产品组合的关合的关联性联性产品组产品组合的广合的广度度产品组产品组合的长合的长度度宽度宽度：产品大类：产品大类长度长度：产品项目总：产品项目总数。数。深度深度：每种产品花：每种产品花色、品种、规格。色、品种、规格。关联性关联性：各产品在：各产品在最终使用、生产条最终使用、生产条件、分销渠道等方件、分销渠道等方面的相关程度。面的相关程度。（2）产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售65（2）产品组合策略）产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合：宽度、深度。宽度、深度。缩减产品组合缩减产品组合：市场不景气或原料、能市场不景气或原料、能源供应紧张时，剔除获源供应紧张时，剔除获利小或不获利产品。利小或不获利产品。产品线延伸产品线延伸（2）产品组合策略扩大产品组合：66产品线填充策略产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，采取这一策略的动品种，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：机主要有：增加盈利增加盈利充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业企图成为领先的完全产品线企业产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增67产品线扩展策略产品线扩展策略向上扩展（提高档次）向上扩展（提高档次）向上扩展可能存在的风险向上扩展可能存在的风险：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场档产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往往对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平会怀疑其高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务的话，可能不能胜任为高档产品市场服务产品线扩展策略68向下扩展向下扩展向下扩展的理由向下扩展的理由企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击拓展低档产品市场来反戈一击企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场拓低档产品市场企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围范围企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入防竞争者乘虚而入向下扩展69向下扩展策略的风险向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能会损害到高档企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对以企业最好对新增低档产品使用新的品牌新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争档产品市场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用企业不得不另建分销网，增加许多销售费用向下扩展策略的风险70双向扩展双向扩展生产中档产品的企业在市场上可能会同时向生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展产品线的上下两个方向扩展双向扩展712、品牌与商标策略、品牌与商标策略品牌品牌：用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜：用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志。品牌名色及其组合，包括品牌名称和品牌标志。品牌名称：可称呼。品牌标志：可识别，但不能称呼。称：可称呼。品牌标志：可识别，但不能称呼。商标商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌的一部分。品牌设计品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌设计切忌简单效仿和过分夸张2、品牌与商标策略品牌：用来识别商品或劳务的名称、记号72品牌策略品牌策略品牌化策略：决定是否品牌化策略：决定是否给其产品规定品牌名称，给其产品规定品牌名称，以方便购买。以方便购买。品牌归属策略：使用自品牌归属策略：使用自已的品牌还是中间商品已的品牌还是中间商品牌牌家族品牌策略：所有产家族品牌策略：所有产品使用一种商标还是一品使用一种商标还是一种产品使用一张商标种产品使用一张商标品牌策略733、包装策略、包装策略作用：保护商品，便于运输、作用：保护商品，便于运输、携带和保存。携带和保存。相似包装策略相似包装策略：相似设计，：相似设计，体现共同特征。体现共同特征。差别包装设计差别包装设计：不同产品不：不同产品不同设计。同设计。组合包装设计组合包装设计：相关产品配套：相关产品配套放在一个包装物内。放在一个包装物内。复用包装策略复用包装策略：包装物的使用：包装物的使用附赠品包装设计附赠品包装设计3、包装策略744、产品生命周期理论、产品生命周期理论（1）产品生命周期的概念）产品生命周期的概念产品试制成功投入市场销售开始，到被产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程。淘汰出市场所经历的市场循环过程。投入期、成长期、成熟期、衰退期投入期、成长期、成熟期、衰退期4、产品生命周期理论75（2）产品生命周期各阶段的特点）产品生命周期各阶段的特点第一阶段：投入期第一阶段：投入期新产品投入市场，便进入了投入期。此时新产品投入市场，便进入了投入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段生产工艺不成熟，废品率高，产品生产批量小，生产工艺不成熟，废品率高，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。销售量极为有限，企业通常不能获利。（2）产品生命周期各阶段的特点76第二阶段：成长期第二阶段：成长期当产品进入投入期，销售取得成功之后，便当产品进入投入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产工艺基本稳定，设备齐销售额迅速上升，生产工艺基本稳定，设备齐全，生产能力提高，生产成本大幅度下降，利全，生产能力提高，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。润迅速增长。第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。降。第二阶段：成长期当产品进入投入期，销售取得77第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。以至最后完全撤出市场。第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替78（3）产品生命周期各阶段的策略）产品生命周期各阶段的策略投入期投入期：加强广告宣传，不断完善产品。：加强广告宣传，不断完善产品。成长期成长期：抓产品质量，建立广泛的销售渠道，：抓产品质量，建立广泛的销售渠道，提高市场占有率。提高市场占有率。成熟期成熟期：改进产品，增加功能适当降低价格，：改进产品，增加功能适当降低价格，以吸引新顾客。以吸引新顾客。衰退期衰退期：吸引晚期采用型顾客，有计划地逐步：吸引晚期采用型顾客，有计划地逐步减产撤退。开发新产品，代替老产品。减