心相印婴儿湿巾品牌推广方案

2011年心相印婴儿湿巾品牌推广方案警醒妈妈，促进比较道听途说，不如亲身体验通过广告运动，促发妈妈们对过往婴儿湿巾的选择标准的质疑，让妈妈们重新重视对婴儿湿巾的评判与比较。不做盲目的妈妈，应该更用心地尝试。2011年上半年，我部构思、策划通过一系列的推广活动，时间持续10-11月份，活动将年度推广主题：懂得比较，更懂爱。懂爱妈妈 给你更好的广告语真正的优劣，比较过才知道。所以我们暗示并鼓励妈妈在选择湿纸巾时积极尝试和比较，为心爱的宝宝找到更好的产品，给宝宝更温柔的呵护。同时也是对心相印品质信赖的体现。策略诠释心相印婴儿湿巾线上推广方案感性情感渗透理性专业灌输从专业知识出发从专业角度讲述心相印婴儿湿巾的优势之处，构建品牌专业度从情感出发从感性认识打动和吸引受众，提高品牌美誉度和忠诚度懂得比较懂得比较更懂爱更懂爱试用活动互动问答新闻传播教育专题权威百科口碑公关第一阶段第二阶段阶段一：全面作好品牌专业信息铺垫，提升品牌形象教育专题（湿巾专业知识教导）权威百科（树立品牌专业形象）口碑公关（以受众带动受众，潜移默化地渗透影响）1、教育专题（婴儿湿巾专业知识教导）在权威母婴网站率先全面打造湿巾专业知识专题，提高品牌的专业感，为心相印婴儿湿巾塑造一个全新的形象，并加入与其他产品的权威专业测评比较，突出心相印婴儿湿巾的优势！1、教育专题整体规划专题主题：懂爱妈妈之“巾巾”计较母婴专家访谈心相印婴儿湿巾产品大图展示、官网及淘宝连接心相印婴儿湿巾新闻资讯链接心相印婴儿湿巾权威比较测评留言板从育儿网编辑的角度深度评测产品的正面信息母婴专家从学术角度深入探讨心相印婴儿湿巾配方、工艺等汇集心相印婴儿湿巾基础新闻塑造品牌形象加强受众与心相印婴儿湿巾的交流互动简要介绍心相印婴儿湿巾品牌并增加官网、淘宝店、官方微博连接等2、权威百科（树立品牌专业形象）当受众通过搜索引擎搜索心相印婴儿湿巾相关信息的时候，百科提供的内容就会出现在搜索引擎最前面专业的品牌内容率先被受众认知！2、权威百科百度百科是全球最大中文网络百科全书，全球华人地区影响最广的互联网知识平台，拥有最全面的知识系统。百度百科已成为媒体舆论、网民公众乃至整个社会最重视、最依赖的信息获取渠道之一。建立百度百科后，词条将被优先置顶在搜索页面首位，专业、科学的品牌信息将第一时间被受众浏览！心相印婴儿湿巾百科内容预设：心相印品牌介绍、心相印婴儿湿巾产品介绍、产品各种优势介绍、产品海报、产品包装介绍等。3、口碑公关（潜移默化地渗透影响）结合多个社会化媒体，把心相印婴儿湿巾通过人际关系网络广泛传播形成良好的口碑效应！3、口碑公关新浪微博名人转发母婴学堂V：调皮宝宝让妈妈无时无刻操心遇到下面这种情况妈妈该怎么办？让专家告诉你吧！http:/.1）热门话题推送2）人气微博转播l名人转发传播本次推广专题，在微博话题中发布专题、FLASH游戏等推广信息，协同推动信息传播！母婴名人一声令下数十万人收到心相印婴儿湿巾3、口碑公关论坛在人气母婴论坛与受众就本次推广内容进行探讨专题访谈方向：标题举例：分享育儿老师的访谈选取专题中比较受欢迎的访谈文章转载到论坛并附上专题链接，使更多受众浏览专题吸收推广信息。产品比较方向：标题举例：到底买心相印好还是其他好呢从受众角度与其他受众共同探讨心相印婴儿湿巾与其他婴儿湿巾的区别，在讨论过程中植入心相印湿巾的优势。产品新包装方向：标题举例：看了测评，果断选择心相印婴儿湿巾！用简单的语言突出测评的重点，例如心相印的新包装简单方便容易使用。Example 阶段二：更互动，从口碑角度拉近受众与品牌的距离试用活动（引导受众体验感受）互动问答（从口碑角度影响）新闻传播（建立品牌权威地位）1、试用活动（引导受众体验感受）通过阶段一的理性教育，让妈妈了解到心相印婴儿湿巾的优势后，本阶段重点通过真实试用体验让妈妈对产品产生直观印象1、试用活动流程用户通过硬广入口获知活动信息，注册/登陆并点击“参与活动”提交试用报告到试用频道，并通过微博转发报告链接，以此获得相应的育儿网积分，试用报告将在试用频道展示用户通过审核，领取试用品123试用领取试用报告参与活动硬广为试用活动入口2、互动问答（从口碑角度影响）本阶段更注重口碑渗透让受众对心相印婴儿湿巾产品更加信任和依赖提高受众对品牌的忠诚度宝宝的皮肤很嫩，如何挑选柔软的婴儿湿巾？心相印婴儿湿巾怎么样？怎么判断婴儿湿巾质量合格？心相印婴儿湿巾好吗？现在市面上有通过国家检验的婴儿湿巾吗？听说心相印是唯一通过的，是吗？都说挑选湿巾，看成分最重要。具体怎么看湿巾的成分呢？大家帮我看看心相印婴儿湿巾的成分怎么样？夏天来了，宝宝用湿巾的量很大，有大分量、盒装的婴儿湿巾吗？听说心相印婴儿湿巾有是吗？一、从如何挑选的角度二、从比较的角度求推荐，婴儿湿巾什么牌子好？什么牌子的婴儿湿巾的配方比较温和，不伤宝宝皮肤的？有润肤效果的婴儿湿巾品牌有哪些？哪些牌子的婴儿湿巾适合宝宝擦脸？推荐下质量比较好的婴儿湿巾？有盒装的婴儿湿巾吗？要大品牌的哦？目前市面上有通过国家检验的婴儿湿巾吗？国内工艺最好的婴儿湿巾品牌是哪个？从如何挑选、如何比较的角度，以妈妈们普遍关注的品牌、配方、质量、包装等视角设计话题，引起妈妈关注。问题和答案突出心相印品牌名，保证搜索效果。2、问答互动Example 覆盖主流互动问答平台2、问答互动3、新闻传播（建立品牌权威地位）从公信力的角度建立品牌权威通过更多权威媒体的新闻报道让受众对品牌产生信心零敏度夏心相印婴儿湿巾成妈妈新宠1、夏季防护宝宝柔嫩的皮肤是每个妈妈关心的话题。夏季是婴幼儿过敏症的高发季节，如何护理宝宝们的娇嫩肌肤，成为年轻妈妈最为关注的问题婴幼儿的皮肤特性决定了宝宝的皮肤柔软、细嫩、抵抗力差。夏季阳光强烈，天气炎热，宝宝更应注意清洁2、心相印安全无刺激的选材、配方，给宝宝肌肤以最优质的呵护心相印选用的水质无纺布，黏胶含量高，巾体柔软，吸水性和保水性好，远远高出其他品牌。心相印配方含牛奶、维生素E、无香精配方，是市场上唯一一家通过国家正式、严格的皮肤刺激性测试的品牌3、新闻传播的角度针对年轻妈妈格外关注宝宝护肤问题，重点突出心相印婴儿湿巾不变形、不油腻、更柔软、安全添加、无刺激等特点，吸引妈妈消费。产品角度Example 心相印婴儿湿巾线下推广方案心相印婴儿湿巾线下推广活动：懂得比较，更懂爱 心相印婴儿湿巾懂爱妈妈大挑战线下推广活动线下推广活动框架大型商场+大型连锁母婴店个体母婴店+中小型卖场妇幼保健院+社区活动区+促销区试用装/BB护理知识手册派发活动信息预告活动信息预告物料进场（活动氛围渲染）活动信息预告BB护理知识专家分享（赞助讲座）策略联盟-促销策略联盟-促销物料进场（活动氛围渲染）懂得比较，更懂爱心相印婴儿湿巾懂爱妈妈大挑战早教中心+婴儿游泳馆+妇联福利活动湿巾选购及使用教育，推荐心相印活动信息预告现场物料布置活动区+促销区试用装/BB护理知识手册派发试用装/BB护理知识手册派发试用装/BB护理知识手册派发物料进场（活动氛围渲染）策略诠释大型商场+大型连锁母婴店渠道特性：场地较大，有室外活动空间；人流量较大，传播范围广；大型母婴连锁店，目标消费群更集中；活动操作性强，可进行较丰富的推广活动。活动策略：展示品牌实力，使消费者产生品牌仰望感。通过大型推广活动建立品牌形象，同时强化母婴店渠道的发展。活动形式：以现场活动为主，通过在互动游戏中植入品牌信息，教育消费者去比较出更好的湿巾，使消费者了解并熟悉心相印婴儿湿巾产品特性。策略诠释个体母婴店+中小型卖场渠道特性：场地较小，没有足够空间进行活动；人流量较小，个体母婴连锁店能集中目标消费群；网点分布大街小巷，能横向扩大推广活动的影响力。活动策略：提高消费者对品牌的接触频率，让品牌在消费者心智中的印象日渐加深。活动形式：以物料进场为主，并且定期发布活动信息，与大型活动进行链接，使整个活动链结成一个系统的推广网络。策略诠释妇幼保健院+社区渠道特性：场地较大，有室外环境；人流量较大，目标消费群较聚焦；覆盖产前产后妈妈，妇幼保健院更具权威性，可信赖。活动策略：展示品牌专业性，使推广活动更具公益性及权威性，获取目标消费群的信赖。活动形式：以知识讲座、互动游戏为主，通过在公益活动及互动游戏中植入品牌信息，使消费者认可品牌专业性，从而影响他们购买婴儿湿巾的品牌倾向。策略诠释早教中心+婴儿游泳馆+妇联福利活动渠道特性：场地较小，多为室内环境；目标消费群仅通过预约，在特定时间、地点出现，行为目的明确；目标消费群基本都会重复出现，可以通过多次或者持续的宣传方式加深品牌印象；早教中心作为较高消费的私营教育机构，目标消费群大部分为高收入水平家庭，与其组成策略联盟有利于提高品牌形象，打击主流婴儿湿巾品牌。活动策略：心相印工作人员与该机构组成策略联盟，在预约的时间、地点出现，进行推广活动。活动形式：以产品试用、功能特性讲解、知识讲座为主，通过在公益活动中植入品牌信息，使消费者认可品牌、信赖品牌。特别安排：在早教中心和婴儿游泳馆在一段较长的活动期间持续放置免费使用的心相印婴儿湿巾，让每一位到场的目标消费者都能随时试用，培养使用习惯。游戏互动产品体验欢乐一刻促销展卖货架外资源货架外资源活动区活动区 +促销区促销区重点介绍重点介绍巧爱绕口令博爱幸运骰懂爱大扫盲最爱飞镖准妙爱配配乐助销物料物料介绍物料介绍线下物料支持结合年度推广主题“懂得比较，更懂爱”助销物料：挂袋挂条展架转架台面展架货架插牌陈列盒跳跳卡活动区游戏互动l全国各区域可任意选择若干个游戏进行活动推广；l现场观众需凭恒安（任意）产品的购物小票获得游戏参与资格。活动区游戏1u巧爱绕口令参加者在20秒内将懂爱三部曲的绕口令，连说三遍，即可过关。过关者可获得婴儿湿巾奖品5片装湿巾一包，若在指定时间内遍数越多奖品越丰富。绕口令如下：心相印，好湿巾；七分棉，更柔软；纵横网织不变形；温和滋润不油腻；懂得比较更懂爱；懂爱妈咪心相印。u博爱幸运骰特制骰子（纸板制作），分别写有掂轻重、纵横拉、比滋润各两面，参加者有1次掷骰子机会，一次掷出3个骰子，同时出现三个不同面即可过关。过关者可获得婴儿湿巾奖品10片装湿巾一包。物料设计骰子制作方式如下124653463活动区游戏2u懂爱大扫盲工作人员在所列妇婴问题里面随机抽取3条问题（问题包括关于婴儿护理及心相印婴儿湿巾基本常识.均为是非题或两项选择题），3条都答对即可过关。过关者可获得婴儿湿巾奖品5片装湿巾一包。活动区游戏31、心相印婴儿湿巾采用几分棉材料？五分棉/七分棉2、心相印婴儿湿巾采用的滋润液是从绿茶里面提炼的吗？是/否（是牛奶才对哦）3、宝宝红屁屁仅仅由于尿片不透气引起吗？是/否（还有过敏等原因）Example u最爱飞镖准参加者手持飞镖，有三次机会掷射，现场飞镖盘上设有4种不同颜色的文字信息，分别为心相印婴儿LOGO，三个比较步骤以及心相印婴儿湿巾特性。参加者射中三个不同颜色的区域即可过关，获得心相印婴儿10片装湿巾一包；若参赛者可连续三次射中红心，即心相印婴儿LOGO，可得80片装湿巾1包。飞镖盘背景图如右所示活动区游戏4u妙爱配配乐牌子上9个圈内随意空出六个圈，剩余三个圈内有三种产品特性，参加者需要在其他牌子中找出相匹配的牌子放进相应的空位上，10秒内完成即可过关。过关者可获得湿巾奖品湿巾5片装产品一包。物料形式如下七分棉 纵横网织更柔软不油腻比滋润纵横拉活动区游戏5促销区活动环节1产品体验、解说l内容：1.厚实更柔软功能解说：展示几种婴儿湿巾，让现场观众选出他们认为最有分量最厚实的湿巾，并问其原因，然后现场掂量各品牌湿巾轻重，向观众解说心相印婴儿湿巾采用七分棉，比其他湿巾更重更厚实，用料足，因此也比其他湿巾更柔软，更能贴合宝宝屁股的皮肤，舒适不刺激，清洁力强，一张即可满足需要，并教育消费者选购湿巾一定要懂得掂量轻重，只有心相印这种厚实柔软的湿巾才是优质的婴儿湿巾。2.纵横织功能解说：展示几种婴儿湿巾，让现场观众选出他们认为最不会变形的湿巾，并问其原因，然后向观众示范心相印湿巾不易变形的效果，让观众拉扯心相印湿巾，并比较其他湿巾，并说明原因，在于纵横织的特质，并宣传教育消费者不易变形的婴儿湿巾才是优质的婴儿湿巾。3.滋润功能解说：用心相印婴儿湿巾在观众身上试验，用吸油纸等工具，对观众介绍心相印婴儿湿巾滋润不油腻的优势。注：以上心相印婴儿湿巾及其他湿巾均为事先剪成小块并用密封盒装好的小样品，方便取用并尽量不造成浪费。促销区活动环节2欢乐一刻l内容：1.宝贝快拍区设有人形立牌布置，可供成年人、小孩及婴儿拍照，搞笑而吸引人留影。物料设计宝宝与妈咪合照、一家人的合照等形式的趣怪立牌。2.满爱祝福墙、留言区设有许愿墙、留言区，任何人可以写下对宝宝及身边小孩的祝福，以及对心相印品牌的认可，使祝福墙成为爱的传播载体。物料设计以活动海报“懂爱妈妈给你更好的”为背景。促销区活动环节3展卖l内容：1.产品促销产品常规促销，具体安排根据当地情况而定。留言区游走在活动现场的工作人员l派发试用装+BB护理知识传单针对目标消费群派发，过滤式的选择并接触消费者。l解说产品功能随身带备用密封盒装着的湿巾产品样品（包括心相印的和其他品牌的，均裁剪成适合大小，减少浪费），针对目标消费群进行小范围解说心相印婴儿湿巾的产品三大优势，并于其他品牌湿巾现场作比较，让观众通过触摸、拉扯等方式比较湿巾优劣。l小号工作人员设置部分小孩工作人员，主要负责派发试用装及简单介绍产品特点（三个特点），更能获得妈妈消费者的好感，从而提升对品牌的好感。注：为确保安全及方便管理，主要以成人为主要工作人员，进行产品解说并适当照顾小号天使；小号工作人员则主要用于带动气氛，使消费者产生亲切感。谢谢