市场调查及分析第一章课件

市场调查与分析市场调查与分析11.课堂要求：不讲话，不玩手机2.课前三分钟每天由一个同学点名并分享案例3.分组：组长+组员+口号+名字4.教授形式：案例，讲授，情景模拟法等等5.期末考试形式：闭卷期末成绩=70%期末+20%期中+10%平时上课要求：1.课堂要求：不讲话，不玩手机2.课前三分钟每天由一个同2教学目的与要求：了解市场调查的四个发展阶段了解现代信息技术下市场调查的发展教学重点与难点:1.市场调查的发展第一单元：第一单元：市场调查概论市场调查概论 教学目的与要求：了解市场调查的四个发展阶段 3案例导入P2:柳暗花明又一村康师傅的成功？案例导入P2:柳暗花明又一村康师傅的成功？41.从以上例子可以看出，康师傅方便面在竞争激烈的市场上能取得成功，其中的奥秘是什么2.顶新集团对当时已有的方便面品牌做了仔细的分析，发现国内的方便面市场呈哪两极化趋势？思考题：1.从以上例子可以看出，康师傅方便面在竞争激烈的市场上能取5（1）萌芽期：19世纪20年代19世纪末最早的市场调查是1824年8月由宾夕法尼哈里斯报进行的，这是一次选举投票调查1.1.1市场调查的产生和发展（1）萌芽期：19世纪20年代19世纪末最早的市场调查是61911年，当时最大的出版商柯的斯公司商业调查部，这是最早在企业中设立的企业市场调查部，首任经理是被称为市场调查先驱的配林。（2）建立期：20世纪-30年代1911年，当时最大的出版商柯的斯公司商业调查部，这是最早7小案例P4：宝洁公司的市场调查部小案例P4：宝洁公司的市场调查部81937年，由美国市场营销协会组织专家集体编写的出版物市场调查技术问世。同年，布朗的市场调查与分析一书出版，该书作为一本有关市场调查的教材被广泛使用。（3）巩固提高期：20世纪30年代末50年代初1937年，由美国市场营销协会组织专家集体编写的出版物市920世纪50年代以来，随着电子计算机的问世及其市场调查中的广泛应用，市场调查进入一个快速发展的时期。（4）快速发展期：20世纪50年代现在20世纪50年代以来，随着电子计算机的问世及其市场调查中的广10（1）市场调查的地位日益提高，投入加大市场竞争越来越激烈，企业利用市场调查为预测和决策服务的频率大为提高，因此在市场调查上的投入也大大增加。1.1.2现代信息技术下市场调查的发展 （1）市场调查的地位日益提高，投入加大 市场11小案例：福特公司的大手笔P5小案例：福特公司的大手笔P512（2）市场调查方法更加先进随着计算机和网络的出现，市场调查形式形成一个以计算机为中心的网络系统。如超市用扫描器收集信息，用多媒体技术进行电话访谈，用互联网进行网上市场调查。1.1.2现代信息技术下市场调查的发展 （2）市场调查方法更加先进 随着计算机和网13（3）市场调查已趋向产业化市场调查成为一个新兴的有市场调查供应者和需求者组成的市场化的服务产业。如图1-1。1.1.2现代信息技术下市场调查的发展市场调查公司，是专门化水平最高、最重要的市场调查供应者。（3）市场调查已趋向产业化市场调查成为一个新兴的有市14市场调查需求者市场调查供应者1.1.2现代信息技术下市场调查的发展政府机构政府机构各大公司各大公司广告媒体广告媒体市场调查公司市场调查公司大学大学研究机构研究机构图1-1 市场调查行业的供应者和需求者关系图市场调查需求者 市场调查供应者15教学目的与要求：掌握市场调查的概念、特点和作用熟悉市场调查的局限性教学重点与难点:重点：特点、作用难点：概念2.1市场调查的概念、特点、作用和局限性教学目的与要求：掌握市场调查的概念、特点和作用熟悉市161.市场调查狭义：以科学的法和手段收集消费者对商品的购买情况方，包括对商品的购买、消费动机等的调查（一）市场调查的概念：1.市场调查狭义：以科学的法和手段收集消费者对商品的购买情17广义：运用科学的方法、系统地收集、整理分析产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料；从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程。（一）市场调查的概念：广义：运用科学的方法、系统地收集、整理分析产品从生产者转移到181.全过程性全过程性即系统性。市场调查工作不能只停留在生产或营销活动之前的阶段，包括售前、售中、售后阶段都需要进行市场调查。（二）市场调查的特点：1.全过程性全过程性即系统性。市场调查工作不能只停留在生产192.客观性调查人员的座右铭是：寻找事物的本来面目，说出事情的本来面目。有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的、最新的信息资料。（二）市场调查的特点：2.客观性调查人员的座右铭是：寻找事物的本来面目，说出事情203.目的性市场调查是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的手段。目的性是为有关部门和企业进行有关预测和决策提供科学的依据（二）市场调查的特点：3.目的性市场调查是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的214.多样性调查方法采用问卷调查法、访问调查法、抽样调查法、观察法、文案调查法、态度测量表法、网上调查和计算机辅助电话调查。（二）市场调查的特点：4.多样性调查方法采用问卷调查法、访问调查法、抽样调查法225.不确定性市场调查不能确保企业预测和决策一定能成功，它仅是预测和决策的基础。受到市场诸多因素的影响，即使获得的资料很完整，但是也具有某种不确定性。（二）市场调查的特点5.不确定性市场调查不能确保企业预测和决策一定能成功，它仅231.有利于企业发现更多的营销机会通过市场调查，企业可以更清楚地了解到哪些市场存在着未满足的需求，哪些市场是已经饱和的，并从中寻找营销机会。1.2.3 市场调查的作用：1.有利于企业发现更多的营销机会通过市场调查，企业可以更清24小案例P8：通用汽车公司的代理商小案例P8：通用汽车公司的代理商252.有利于企业制定有效的营销决策通过市场调查，企业可以了解与把握市场的现实与潜在的变化，从而制定合理的产品、价格、分销渠道和促销策略。1.2.3 市场调查的作用：2.有利于企业制定有效的营销决策通过市场调查，企业可以了解26小案例P8：美国可口可乐包装：小案例P8：美国可口可乐包装273.市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础面对未来市场的预测，必须在市场调查的基础上进行，通过不断了解、分析市场未来的发展趋势，从而抓住新的发展契机。1.2.3 市场调查的作用：3.市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础面对未来市场281.2.4 市场调查的局限性：1.只有正确的市场调查才能提供有效的营销建议。市场是企业的中心，根据市场的状况而定制营销决策决定了企业的经营方向和目标。正确与否，关系企业的成败。1.2.4 市场调查的局限性1.只有正确的市场调查才能提29小案例P9：卖鞋的故事：点评：不同的人得出不同的结论。小案例P9：卖鞋的故事点评：不同的人得出不同的结论。301.2.4 市场调查的局限性：2.市场调查的结果为估算值，存在误差误差来源（1）抽样误差：偶然、不可避免（2）非抽样误差：人为的差错造成的1.2.4 市场调查的局限性2.市场调查的结果为估算值，311.2.4 市场调查的局限性虽然市场调查为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但是应该结合其他方面来源的资料，并结合自身的实践经验和专家的咨询意见。3.市场调查的结果不能替代经营决策，最终决策仍须由决策者作出1.2.4 市场调查的局限性虽然市场调查为营销决策提供宝321.3 市场调查的范围和分类市场调查的范围和分类目标：掌握市场调查的范围重点、难点重点：1.营销环境调查2.消费及企业产品调查难点：市场分析渠道调查1.3 市场调查的范围和分类目标：掌握市场调查的范围331.3 市场调查的范围和分类市场调查的范围和分类目标：掌握市场调查的范围重点、难点重点：1.营销环境调查2.消费及企业产品调查难点：市场分析渠道调查1.3 市场调查的范围和分类目标：掌握市场调查的范围341.3.1市场调查的范围1.营销环境调查2.消费需求调查3.企业产品状况调查4.市场分销渠道调查5.市场竞争状态调查1.3.1市场调查的范围1.营销环境调查2.消费需求调查351.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（1）自然环境（2）经济环境（3）政治法律环境（4）社会文化环境（5）科学技术环境1.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（1）自然环境（361.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P10（1）自然环境：决定企业的生存方式包括：自然资源、地理环境、气候环境1.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P 1371.3.1市场调查的范围（2）经济环境(有消费者的经济收入（可任意支配收入）、支出模式、储蓄与信贷状况等)1.营销环境调查（客观存在的）市场的基本要素：购买力+人口+购买动机1.3.1市场调查的范围（2）经济环境(有消费者的经济收入（381.3.1市场调查的范围个人可任意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃因素购买力的大小受消费者的储蓄与信贷影响。注意：1.3.1市场调查的范围个人可任意支配收入是影响消费者需求变391.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P10（3）政治法律环境：了解对市场产生影响和制约作用的国内外政策。1.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P 1401.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P10（4）社会文化环境：了解地区或国家风俗习惯、宗教信仰、价值观、艺术创造、思维方式等1.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P 1411.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P10（5）科学技术环境：了解本企业所涉及的技术领域的发展情况、专业渗透范围、产品技术、技术标准、质量检索指标等。了解竞争对手企业技术1.3.1市场调查的范围1.营销环境调查（客观存在的）P 1421.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（1）价格敏感度（2）广告影响度（3）购买者的数量（4）购买习惯（5）购买者的心理效应1.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（1）价格敏感度431.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（1）价格敏感度消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。思考：产业用品、消费者对价格变动的敏感度？1.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（1）价格敏感度消441.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（2）广告影响度对促成消费者采取购买行动的影响程度。根据产品性质、用途、服务对象以及广告媒介不同，广告的影响度也不同。1.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（2）广告影响度对451.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（3）购买者的数量包括现实购买者数量和潜在购买者数量。二者影响商品供求在总量上的平衡。1.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（3）购买者的数量461.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（4）购买习惯由消费者的购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。购买行为直接影响着企业的经营目标和方式。1.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（4）购买习惯由消471.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（5）购买者的心理效应从众心理常促使一部分人超过需要与可能而购买高档耐用消费品，造成市场上某种商品的短缺。如涨价引起疯抢。1.3.1市场调查的范围2.消费者需求调查（5）购买者的心理48小案例P12：市场调查要了解消费者的详细细节小案例P12：市场调查要了解消费者的详细细节491.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（1）产品供求状况（2）市场容量（3）市场占有率（4）产品销售趋势（5）产品更新1.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（1）产品供求状501.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（1）产品供求状况供过于求：买方市场供不应求：卖方市场企业存在什么样的机会，哪些组织替代品可弥补供需缺口，产品所处生命周期的阶段1.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（1）产品供求状511.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（2）市场容量市场对某种产品在一定时期内需求量的最大限度。市场容量受普及率、购买力和价格等限制；1.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（2）市场容量市521.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（3）市场占有率绝对市场占有率：某种产品占同类产品市场销售总量的份额（本企业）相对市场占有率：某种产品与同行业销售额最高的企业同种产品的销售比值；1.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（3）市场占有率531.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（4）产品销售趋势市场变化趋势是通过产品销售趋势来反映的，产品销售趋势依产品和时间的不同呈现不同的形态。1.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（4）产品销售趋541.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（5）产品更新产品更新换代和新产品的问世，对市场产生强烈冲击。可以改变消费方式，缩短原有产品的生命周期。1.3.1市场调查的范围3.企业产品状况调查（5）产品更新产551.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（1）销售渠道的选择（2）中间商情况调查（3）运输途径调查1.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（1）销售渠道的561.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（1）销售渠道的选择市场分销渠道调查的主要内容：企业是利用中间商销售货物还是自营销售；市场分散度、企业销售部门实力、最终利益调查。1.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（1）销售渠道的571.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（2）中间商情况调查摸清中间商种类；中间商的实力；信誉1.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（2）中间商情况581.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（3）运输途径调查选择何种运输方式，需要调查：运费的高低、时间的长短、保险方式。1.3.1市场调查的范围4.市场分销渠道调查（3）运输途径调591.3.1市场调查的范围5.市场竞争状态调查知彼知己，百战不殆；企业目标市场调查；对主要竞争对手调查。无论哪一种竞争，都会对企业造成威胁。1.3.1市场调查的范围5.市场竞争状态调查知彼知己，百战不601.3.2市场调查的分类1.按照市场调查问题的性质分类分为：（1）探索性调查：非正式的初步、第二手资料。（2）描述性调查：客观事实、第一手资料，实地调查（3）因果性调查：弄清市场变量之间的因果关系（主次）（4）预测性调查：预测未来市场趋势1.3.2 市场调查的分类1.按照市场调查问题的性质分类611.3.2市场调查的分类2.按照市场调查的范围分类分为：（1）全面调查：全体逐一、全面、普遍调查（2）抽样调查：抽取若干个个体，非全面调查（最普遍）（3）重点调查：选定一部分重点的非全面调查（4）典型调查：有意识地选择具有典型意义或有代表性的单位。1.3.2 市场调查的分类2.按照市场调查的范围分类分为621.3.2市场调查的分类2.按照市场调查的对象分类分为：（1）消费者市场调查：了解消费者需求数量和结构及其变化（2）生产者市场调查：调查市场商品供应量、产品的生命周期、商品流通渠道1.3.2 市场调查的分类2.按照市场调查的对象分类分为631.4市场调查的步骤准备阶段决策阶段实施阶段后续调查阶段发现调查问题确定调查课题选择调查方法选择调查设计方案制定调查计划收集调查资料整理分析资料撰写调查报告图1-2市场调查的步骤1.4 市场调查的步骤准备阶段决策阶段实施阶段后续调查阶641.4.1准备阶段1.发现调查问题（1）为啥要调查？（2）调查中想了解什么？（3）调查结果有什么样的用处？（4）谁想知道调查的结果？调查的的问题有：目前企业生产和经营中出现的问题、企业潜在市场的问题、规划企业发展战略的问题。1.4.1 准备阶段1.发现调查问题（1）为啥要调查？调65小案例：旧的商场对面建了新的店面，旧的商场客流量下降，效益明显下降。调查：为什么效益下降？小案例：旧的商场对面建了新的店面，旧的商场客流量下降，效益明661.4.1准备阶段2.确定调查课题（1）为啥要调查？（2）调查中想了解什么？（3）调查结果有什么样的用处？（4）谁想知道调查的结果？调查的的问题有：目前企业生产和经营中出现的问题、企业潜在市场的问题、规划企业发展战略的问题。1.4.1 准备阶段2.确定调查课题（1）为啥要调查？调67小案例续：确定调查课题调查消费者对商场的看法和购物态度：（1）了解消费者的个人情况。（2）了解消费者购物时选择商场的因素。（3）查明竞争对手吸引消费者的原因。（4）了解该商场在消费者心中的位置及消费者的购物态度。小案例续：确定调查课题调查消费者对商场的看法和购物态度：681.4.2决策阶段1.选择调查方法：（1）用什么办法获得情况和资料（2）用什么办法如实获得情况（3）用什么办法以最低调查费用获得最好调查效果。1.4.2 决策阶段1.选择调查方法：（1）用什么办法获691.4.2决策阶段2.选择调查设计方案调查的目的、调查的具体要求、调查的内容提纲和调查表格、调查的地区范围、调查的资料收集方法。1.4.2 决策阶段2.选择调查设计方案调查的目的、调查701.4.2决策阶段3.制定调查计划采用什么调查方法、分几个步骤、调查人力的安排及如何组织分工、整个调查工作的时间和进度、调查费用预算。1.4.2 决策阶段3.制定调查计划采用什么调查方法、分711.4.3实施阶段1.收集调查资料主要任务：组织调查人员深入实际，此阶段是市场调查花费财力和人力最多、最容易产生差错的阶段。1.4.3 实施阶段1.收集调查资料主要任务：组织调查人721.4.3实施阶段2.整理分析资料（1）编校：核对是否有错误（2）分类：分门别类（3）分析：分析统计指标1.4.3 实施阶段2.整理分析资料（1）编校：核对是否731.4.4后续调查阶段（1）总结具体内容：调查方案的制订是否切合实际；调查方式、方法调查技术的成功和失败的经验教训决策的实施还存在的问题1.4.4 后续调查阶段（1）总结具体内容：74营销小贴士：（1）企业要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势和保持持续性的发展，必须依靠市场调查才能实现；（2）范围主要涉及：营销环境调查、消费需求调查、企业产品状况调查、市场分析渠道调查、市场竞争状态；（3）市场调查步骤主要：准备阶段、决策阶段、实施阶段和后续调查阶段。营销小贴士：（1）企业要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势和保75