思源：[别墅]济南银座常春藤项目营销策划报告1课件

银座常春藤项目营销策划报告银座常春藤项目营销策划报告招标方：山东省鲁商置业有限公司投标方：北京思源兴业房地产经纪有限公司日 期：2008年1月11日1项目介绍项目介绍 本项目关键点分析本项目关键点分析项目定位项目定位项目价格策略项目价格策略项目营销策略项目营销策略 项目推广策略项目推广策略销售方案销售方案1 12 23 34 4经济测算经济测算5 56 67 78 89 91010目目录录商业定位商业定位1111我们的营销目标我们的营销目标 本项目本项目SWOTSWOT分析分析2项目介绍项目介绍13济南城市总体规划，西部新城区成为未来城市建设重点济南城市总体规划，西部新城区成为未来城市建设重点 p济南十一五规划确定了“一城、一区、一带”的城市空间发展格局；p“一区”即指项目所在的西部新城区；位于主城区西南方向，约30公里；项目介绍项目介绍中心城区东部产业带西部城区本案4西部城区规划标准较高，区域目前处于发展初期西部城区规划标准较高，区域目前处于发展初期 p西部城区：西部城区：规划由大学科技园、长清老城区、经 济开发区、农高区、五峰山风景区组成。p大学科技园：大学科技园：集产、学、研为一体，规划9所 高校，是未来西部城区的核心；p发展现状：发展现状：区域处于发展初期，交通设施基本 完成，公共配套建设中，人气不足；项目介绍项目介绍农高区经济开发区长清老城区大学科技园五峰山风景区本案5项目周边生活配套尚不完善，但人文生态价值突出项目周边生活配套尚不完善，但人文生态价值突出p大学城计划迁入9所高校,预计师生人数达到30万；目前周边常住人口不到10万人；p区域交通道路建设完备，项目距主城区车行30分钟，距长清老城5分钟；p项目周边山水资源丰富，生态景观价值突出；山东师范大学 山东工艺美术学院 中华女子学院本本案案项目介绍项目介绍6项目依托生态景观资源，缔造百万平米多元化住宅社区项目依托生态景观资源，缔造百万平米多元化住宅社区分区分区占地面积占地面积建筑面积建筑面积产品类型产品类型南区(别墅)27万平16万平米联排、叠加别墅、独栋别墅北区(住宅)52万平85万平米板式高层、小高层、底商住宅总计79万平101万平米 项目介绍项目介绍7我们的营销目标我们的营销目标28我们的营销目标我们的营销目标目标一目标一 6060个月，百分百完成6060亿销售额；（具体详见第10项经济测算表）目标二目标二 塑造“鲁商置业”在山东地产界的领袖地位；使“银座”成为高端地产代名词！双重目标9本项目本项目SWOT分析分析310项目项目swotswot分析分析优势优势劣势劣势机会机会风险风险1.企业实力强、“银座”深入人心2.处在大学城核心，新区优势明显3.被9所大学环绕，人文资源得天独厚4.周边有丰富的山水绿地，比邻旅游区5.百万平米，超大规模，产品多元化1.所在区域人口基数小，消费能力弱2.所在区域被认知度较低3.地理位置相对较远，对于无私家车客户通达性弱4.周边配套尚未完善，居住便利性差1.随着济南经济发展，郊区化置业将成为新趋势2.所在片区价值将会被更多人认可3.京沪高铁、刘长山路将增加本项目对外发展机遇4.区域其它楼盘将渐次开发，形成聚集效应，带动板块发展1.规模大，开发周期长，开发节奏、销售节奏把握难度大2.济南城区西部其它项目将直接构成威胁3.区域其它楼盘推出，未来竞争压力大11本项目关键点分析本项目关键点分析412两大关键点两大关键点1.项目规模巨大，销售的可实现性项目规模巨大，销售的可实现性2.获得价值最大化获得价值最大化本项目关键点分析本项目关键点分析13关键点引发的问题关键点引发的问题1.项目超过项目超过100万平米，但区域客户资源严重不足，如何解决？万平米，但区域客户资源严重不足，如何解决？2.目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？本项目关键点分析本项目关键点分析14问题一的解决方案问题一的解决方案项目规模巨大，但区域客户资源严重不足，如何解决？项目规模巨大，但区域客户资源严重不足，如何解决？走出长清，辐射全济南以至更大范围地理距离较远，交通出行便利性差，配套尚未完善，如何吸引济南市区客户？地理距离较远，交通出行便利性差，配套尚未完善，如何吸引济南市区客户？找到有私家车，考虑在郊区置业，对上述问题不敏感的高端客户 本项目关键点分析本项目关键点分析15问题二的解决方案问题二的解决方案目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？树立区域价格标杆，以较高价格发售区域低端形象已经深入人心，如何突破？区域低端形象已经深入人心，如何突破？打造高端高品质产品，吸引对价格不敏感的高端客群本项目关键点分析本项目关键点分析16项目关键点分析后我们的结论项目关键点分析后我们的结论 本项目关键点分析本项目关键点分析本项目要解决的问题：济南高端客群郊区置业济南高端客群郊区置业17高端客群郊区置业的解决方案高端客群郊区置业的解决方案本项目关键点分析本项目关键点分析高端客群郊区置业最需要什么？高端客群郊区置业最需要什么？第一需求：别墅、其次是高品质住宅（花园洋房）本项目的产品类型高端客群郊区置业最向往什么？高端客群郊区置业最向往什么？在舒适、安全基础上的品味、个性化（创新和差异化）本项目的产品特征18本项目的入市策略本项目的入市策略本项目关键点分析本项目关键点分析p满足高端客群郊区置业的第一需求p高端产品南区别墅先行入市p全面提升项目形象和档次p拉升项目整体销售价格p先期入市产品突显性价比，实现快速回款 19项目定位项目定位5项目客群定位项目主题定位项目形象定位项目产品定位201、项目客群定位、项目客群定位由上篇得出：主力目标客群为郊区化置业的高端客群由上篇得出：主力目标客群为郊区化置业的高端客群21郊区化置业高端客群特征郊区化置业高端客群特征1.以私家车作为主要的代步工具，对相对较远的距离和待完善的配套敏感程度低；2.偏好郊区良好的自然环境，向往高品质、舒适健康的生活；3.具有较高的文化底蕴与文化修养，喜欢隐于山水之间，远离喧嚣与烦躁；4.自我意识强、追求个性化、差异化；5.喜欢择邻而居，注重居住区的人文氛围。22地缘性客户 潜在购买者潜在购买者区域影响者济南市内客户济南以外客户p 对区位有较强认可度p 本项目提供了一个“居住升级”的购买理由其它客户分类投资客总体客户来源总体客户来源大学城区长清区域23北区住宅客群北区住宅客群周边收入较高的城镇居民大学城各高校教师长清区2451家企业中层领导、收入较高的员工 投资客 初期私营业主客户行业定位客户行业定位南区别墅客群南区别墅客群 大型企业高级管理人员政府机关领导 商界精英、私营业主 教授、知名学者知本家投资客 济南中产阶级中的中坚力量24客群消费特征客群消费特征别墅客群消费特征别墅客群消费特征家庭年收入水平（元/年）40万元以上总价承受能力（元）200万左右偏好面积范围（平米）200250之间住宅客群消费特征住宅客群消费特征家庭年收入水平（元/年）15万元以上总价承受能力（万元）2050万左右偏好面积范围（平米）80150之间数据来源：项目组济南房地产市场调研25p渴望回归自然、有较高品位高品位的中高收入城市精英和新贵阶层p主力购买人群年龄在3535岁以上岁以上；p对周边自然资源自然资源因素非常看重；p追求人文带来的文化品味文化品味生活；p对同类产品的性价比性价比较为关注；南区别墅客户特征描述南区别墅客户特征描述26追求回归自然的舒适生活健康、自然追求浪漫时尚的生活氛围时尚、简约、休闲品味新贵的人文气质文化南区别墅客户需求特征南区别墅客户需求特征27p对生活拥有较高追求较高追求的中等收入以上的家庭与个体；p主力购买人群年龄在30-4530-45岁岁；p对景观/户型/公建配套设施具有一定需求一定需求；p对性价比性价比认同并满意北区住宅客户特征描述北区住宅客户特征描述28北区住宅客户需求特征北区住宅客户需求特征p喜欢互动开放的居住空间；p注重细节品质；p注重完善的物业服务体系；p注重户型舒适度，以舒适型两居和三居为主；p物质相对丰富之后的精神要求；p总价承受力有限；292、项目主题定位、项目主题定位30项目核心价值提炼项目核心价值提炼资源（教育资源、人资源（教育资源、人文资源、自然资源）文资源、自然资源）规模规模银座银座 人文人文 山水山水 城城 高品味高品味 企业品牌企业品牌高端客群高端客群31项目主题定位示意项目主题定位示意银座上尚城银座上尚城 新城新生新城新生活活32项目主题定位项目主题定位1 1、上上流、上层，寓意本项目为高端客群，占有最上等的、上上流、上层，寓意本项目为高端客群，占有最上等的各种人文景观资源，本项目将成为济南的标杆；各种人文景观资源，本项目将成为济南的标杆；2 2、尚，意味高尚的、有品味的；契合本项目高端客群的生活境、尚，意味高尚的、有品味的；契合本项目高端客群的生活境界；界；3 3、上尚取、上尚取“上上上上”之意，寓意不断进步不断提升。之意，寓意不断进步不断提升。33项目主题定位项目主题定位1、新城，旧貌换新颜、新城，旧貌换新颜全新的产品形象全新的产品形象2、新生活，全新的内涵、新生活，全新的内涵全新的价值全新的价值34项目主题定位项目主题定位1.1.新，与新，与“旧旧”相对，寓意着摈弃传统思想、打破固有模式相对，寓意着摈弃传统思想、打破固有模式2.2.新城，能够合理解释地理位置遥远、区域不够成熟新城，能够合理解释地理位置遥远、区域不够成熟3.3.新城，意味着全新的概念、全新的形象、全新的产品新城，意味着全新的概念、全新的形象、全新的产品4.4.新城，代表着旺盛的生命力、迸发的活力、不可限量的潜力新城，代表着旺盛的生命力、迸发的活力、不可限量的潜力新新城城35项目主题定位项目主题定位新新文文化化城城新新生生活活城城新新商商业业城城新新生生态态休休闲闲城城新新产产业业城城高等院校环抱，文化氛围浓厚高等院校环抱，文化氛围浓厚大学城核心区百万平米居住大盘大学城核心区百万平米居住大盘周边超过周边超过1010万平米的商业配套万平米的商业配套八大旅游景点位于长清周边，且当地气候宜人八大旅游景点位于长清周边，且当地气候宜人项目西侧产业园将成为区域支柱产业项目西侧产业园将成为区域支柱产业36项目主题定位项目主题定位1.1.新生活，代表着发展、代表着进步，代表着全新的人生观和价值观新生活，代表着发展、代表着进步，代表着全新的人生观和价值观2.2.新生活，代表着一种人群的居住渴望，代表着一种人群的自我实现新生活，代表着一种人群的居住渴望，代表着一种人群的自我实现新新 生生 活活37项目主题定位项目主题定位学学府府生生活活山山水水生生活活便便利利生生活活健健康康养养生生生生活活绿绿色色生生活活高校人文环境高校人文环境面山背水，景观资源不可多得面山背水，景观资源不可多得区域内便利交通、便利购物区域内便利交通、便利购物周边为天然大氧吧周边为天然大氧吧高绿化率、高植被覆盖率高绿化率、高植被覆盖率智智能能化化生生活活智能化社区安防、物业智能化社区安防、物业尊尊崇崇生生活活高尚社区品质、尊崇业主体验高尚社区品质、尊崇业主体验383、项目形象定位、项目形象定位39项目形象定位示意一项目形象定位示意一比肩千佛山，比肩千佛山，济南又一高尚生活区济南又一高尚生活区40项目形象定位示意二项目形象定位示意二前有千佛山，前有千佛山，今有银座常春藤今有银座常春藤41项目形象定位示意三项目形象定位示意三与千佛山相同纬度，与千佛山相同纬度，银座常春藤银座常春藤42项目形象定位项目形象定位东方美郡：均价10000元/平米熙园：均价200-300万元/套借千佛山之势，借千佛山之势，突显本项目档次突显本项目档次水映丽山：7000-8000元平方米;千佛山千佛山济南人心中最为高尚的住宅片区济南人心中最为高尚的住宅片区43项目形象定位项目形象定位本项目形象定位后的竞争优势在哪里本项目形象定位后的竞争优势在哪里 我们拿什么跟别人比？我们拿什么跟别人比？44项目形象定位项目形象定位性价比、学风熏染、开发规模、升值潜力性价比、学风熏染、开发规模、升值潜力1.千佛山一带的别墅与普通住宅价格普遍偏高，本案具有性价比的优势；2.本案具有千佛山不可能拥有的学风熏染，增加居住品味；3.千佛山的别墅开发规模普遍较小，本案相对来说非常具有规模优势；4.本案产品稀缺，区域规划前景较好，未来升值潜力大；跟千佛山片区的项目比什么？跟千佛山片区的项目比什么？45项目形象定位项目形象定位生态环境、人文氛围、新都市形象生态环境、人文氛围、新都市形象1.济南市区住宅受城市发展的影响，普遍缺乏生态居住环境环境；2.本项目被9所大学环绕，人文氛围超越济南市区；3.济南市区新旧规划结合，道路、绿化、建筑、景观等远远不及大学城；跟市区的项目比什么？跟市区的项目比什么？464、项目产品定位、项目产品定位高端客群郊区置业需要什么样的产品？高端客群郊区置业需要什么样的产品？47项目产品定位项目产品定位南区别墅：南区别墅：济南济南济南济南 最具性价比的高档别墅最具性价比的高档别墅最具性价比的高档别墅最具性价比的高档别墅北区住宅：北区住宅：济南济南济南济南 新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义 高尚住宅高尚住宅高尚住宅高尚住宅48项目产品定位项目产品定位产品定位原则产品定位原则符合高端客群郊区置业的特性符合高端客群郊区置业的特性力争达到开发利润最大化力争达到开发利润最大化+销售的可实现性销售的可实现性49项目产品定位项目产品定位产品定位脉络产品定位脉络遵遵 循循 三三 个个 尊尊 重重深深 入入 挖挖 掘掘 资资 源源塑塑 造造 十十 大大 价价 值值尊重客户尊重文化尊重自然人文、景观、生态、人文、景观、生态、片区、健康、未来、片区、健康、未来、休闲、旅游、审美、休闲、旅游、审美、持续发展持续发展教育资源区位资源景观资源自身条件509所大学环抱，人文价值突出 人文价值人文价值项目内外高绿化、景观湖景观价值景观价值自然原生态的山体水系生态价值生态价值123项目十大价值项目十大价值51大学城中心，产学研基地片区价值片区价值无污染、高负氧离子、空气清新健康价值健康价值高标准规划，交通、生活、配套逐步完善未来价值未来价值456项目十大价值项目十大价值52山、湖、高尔夫、休闲盛地 休闲价值休闲价值周边8大自然风景区旅游价值旅游价值国际品味的建筑和园林景观审美价值审美价值新经济发展模式，济南的城市名片持续发展价值持续发展价值78910项目十大价值项目十大价值53项目产品定位项目产品定位南区别墅产品定位南区别墅产品定位济南济南济南济南最具性价比的高档别墅最具性价比的高档别墅最具性价比的高档别墅最具性价比的高档别墅设计上：产品多样化多样化设计，力求创新和差异化；创新和差异化；主力产品：以联排别墅联排别墅为主力产品；主力户型：为200-250200-250平米；主力户型总价：控制在220220万万元以下；品质提升：独栋别墅独栋别墅作为项目的品质提升点；稀缺产品：叠加别墅叠加别墅作为项目性价比相对突出的替代性产品出现，根据地块规划方案穿插54项目产品定位项目产品定位南区别墅产品定位南区别墅产品定位南区别墅户型配比建议南区别墅户型配比建议 满足市场需求，做市场差异化产品满足市场需求，做市场差异化产品别墅类型别墅类型主力面积区间（平方米）主力面积区间（平方米）主力总价控制（万元）主力总价控制（万元）按均价计算按均价计算比例控制建议比例控制建议多联排180-220160-20055%双拼200-250180-23025%叠拼160-180140-16015%独栋300-350270-32010%55项目产品定位项目产品定位南区别墅产品定位南区别墅产品定位南区别墅户型配比依据南区别墅户型配比依据千佛山地区千佛山地区 独栋别墅400-500平米为主，总价450-600万为主；联排别墅300平米为主，总价300-400万为主；叠加别墅250平米为主，总价200-250万为主；250平米左右的联排别墅销售最快；长清地区长清地区 别墅供应只有文昌山庄，3780元/平米其它地区其它地区 目前别墅供应不多，高档次别墅供应更少56项目产品定位项目产品定位北区住宅产品定位北区住宅产品定位济南济南济南济南新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义高尚住宅高尚住宅高尚住宅高尚住宅南区对北区的价值带动南区对北区的价值带动定位理念：生态、人文、高档次生态、人文、高档次的居住概念；产品设计：产品多样化设计产品多样化设计，力求创新和差异化；创新和差异化；主力户型：为130-150130-150平米三居平米三居；主力户型总价：控制在6565万元左右万元左右；运作方式：南区别墅和北区住宅的一体化南区别墅和北区住宅的一体化作为项目的品质提升点；降低风险：适当开发经济型住宅适当开发经济型住宅，降低开发风险。57项目产品定位项目产品定位北区住宅产品定位北区住宅产品定位北区住宅户型配比建议北区住宅户型配比建议户型类别户型类别主力面积区间（平方米）主力面积区间（平方米）主力总价控制（万元）主力总价控制（万元）按均价计算按均价计算比例控制建议比例控制建议一居50-6025-3010两居90-11045-5525三居130-15065-7555四居150-18075-901058项目产品定位项目产品定位北区普通住宅产品定位北区普通住宅产品定位住宅定位依据住宅定位依据p客户以二次置业为主，主要满足居住升级目的，三居需求旺盛p千佛山一带的普通住宅以130-150平米户型销售最好p合理控制户型总价，突出本案的性价比优势p适当开发经济型住宅，降低开发风险59产品建议案例参考产品建议案例参考在原有规划设计基础上，建议在细节上增加创新设计，增加产品差异性，提高在原有规划设计基础上，建议在细节上增加创新设计，增加产品差异性，提高项目产品竞争力以及附加价值项目产品竞争力以及附加价值60产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑立面建筑立面外立面特点：外立面特点：层层退台和陶土砖的运用层层退台和陶土砖的运用61产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑立面建筑立面层层退台效果超大露台效果参考项目：天津水晶城、东丽湖62产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑立面建筑立面（1 1）风格上）风格上万科水晶城主推的是情景洋房，外立面设计采用阳台层层退台式设计，风格为新现代主义风格，营造现代街区小镇效果，退层阳台结合植物种植，使整体外立面情景交融。（2 2）色彩上）色彩上万科水晶城色彩以土红色的建筑主体和白色的建筑镶边结合，整体色彩沉稳和谐，与绿色植物互相映衬，视觉效果极佳。（3 3）材料上）材料上墙面材料以陶土砖为主，以白色图料为辅，配以金属栏杆和落地大窗，使外立面简洁高雅，并具有现代风范。63产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑立面建筑立面万科东丽湖64产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑立面建筑立面65产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑细节建筑细节组团化的规划结构和管理方式入户方式组团化的规划结构和管理方式入户方式巧妙的入户方式：巧妙的入户方式：分为南北两个入户口，南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式，分为南北两个入户口，南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式，2层以上的层以上的楼层通过外接楼梯进入家中，区别在于楼层通过外接楼梯进入家中，区别在于2层入户是在露台，而层入户是在露台，而3、4层则是在楼梯间。这种创新性的层则是在楼梯间。这种创新性的“入户方式入户方式”改变了原有的改变了原有的“多层住宅多层住宅”单一、过堂式的单一、过堂式的“回家感觉回家感觉”，使家的归属感更强，使家的归属感更强66产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化建筑细节建筑细节组团化的规划结构和管理方式停车位的设置组团化的规划结构和管理方式停车位的设置以地上停车为主，设置在组团之间 做少量的车库，以满足不同消费者的需求，组团与组团之间的社区路上沿路布置车位作为公共停车位 可在一层设置私家车位 自行车棚可设置在两楼座之间67产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化户型设计户型设计三室两厅两卫，面积：130m27.27.2米稀有宽厅，源自情花原创设计，品质感、米稀有宽厅，源自情花原创设计，品质感、空间感强；空间感强；主次双卫设置，方便起居生活；主次双卫设置，方便起居生活；主卧主卧3.83.8米宽敞面宽，设置专属豪华主卫；米宽敞面宽，设置专属豪华主卫；观景效果较佳，尊贵气派观景效果较佳，尊贵气派 。68产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化户型设计户型设计两室两厅一卫 面积：100m2 南北通透，动静合理分区，生活休息互不干扰；南北通透，动静合理分区，生活休息互不干扰；4.24.2米宽厅设计，餐厅与厨房合理过渡；米宽厅设计，餐厅与厨房合理过渡；3.63.6米宽景主次卧室，分享南北双向景观；米宽景主次卧室，分享南北双向景观；明厨设计，保持空气清新，干净舒爽。明厨设计，保持空气清新，干净舒爽。69产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化户型设计户型设计此户型进深和面宽此户型进深和面宽1313米左右，户型方正、利用率米左右，户型方正、利用率高。南北各有观景露台，明厨明卫设计，两个卧室均高。南北各有观景露台，明厨明卫设计，两个卧室均为南向，客厅为南北通透，完整，好用为南向，客厅为南北通透，完整，好用两室两厅一卫70产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化户型设计户型设计露台水晶城情景洋房户户有水晶城情景洋房户户有露台。每层又各有特点，首露台。每层又各有特点，首层有小院，独立入户；二层层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积通过露台入户；三楼的面积适中；跃层有共享空间。适中；跃层有共享空间。71产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计主体景观72产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计组团内景观73产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计组团间景观74产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计庭院景观75产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计通过参与，体现与社区的互动76产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计通过景观的设置增加各个组团的可识别性77产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计景观小品 景观小品78产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计 景观小品景观小品79产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计景观雕塑 80产品建议案例参考产品建议案例参考创新、差异化创新、差异化景观设计景观设计树池带的地砖81项目价格策略项目价格策略682项目价格策略项目价格策略项目价格定位项目价格定位项目项目整盘均价整盘均价（元（元/平方米）平方米）销售起价销售起价（元（元/平方米）平方米）最高售价最高售价（元（元/平方米）平方米）北区住宅北区住宅550035007000南区别墅南区别墅900070001200083项目价格策略项目价格策略项目价格定位依据项目价格定位依据参照物参照物1、千佛山片区普通住宅均价为7000元/平米左右；别墅均价为11000元/平米左右；2、西二环片区普通住宅均价为3500-4000元/平米左右；3、长清老城区普通住宅均价为2600元/平米左右；4、长清区域别墅均价为3800元/平米左右；5、一期15万平米为教师团购住宅，均价2980元/平米；本项目实际情况本项目实际情况p项目销售前期各项配套尚不完善，后期随着项目及周边环境不断成熟，价格逐步提升，参照济南近年来房价涨幅，预计5年后北区住宅价格翻番，南区别墅上涨70左右。84项目价格策略项目价格策略项目价格策略项目价格策略南区别墅南区别墅90009000元元/70007000元元/20082008年年3 3月月20102010年年3 3月月20092009年年3 3月月20112011年年3 3月月20122012年年3 3月月80008000元元/75007500元元/项目阶段价格线项目阶段价格线项目整体均价线项目整体均价线项目价值线项目价值线1200012000元元/20132013年年3 3月月90009000元元/1000010000元元/85项目价格策略项目价格策略项目价格策略项目价格策略北区住宅北区住宅55005500元元/35003500元元/20082008年年9 9月月20102010年年9 9月月20092009年年9 9月月20112011年年9 9月月20122012年年9 9月月55005500元元/45004500元元/40004000元元/项目阶段价格线项目阶段价格线项目整体均价线项目整体均价线项目价值线项目价值线75007500元元/20132013年年3 3月月70007000元元/58005800元元/63006300元元/68006800元元/86项目营销策略项目营销策略7整体营销战略定位营销策略三大纲要营销手段常规营销手段创新营销手段871、整体营销战略定位、整体营销战略定位88整体营销战略定位整体营销战略定位整体营销战略定位整体营销战略定位1.产品创新房地产营销创新的基础2.营销概念的创新房地产营销创新的内涵3.销售方式的创新；4.营销渠道的创新；5.服务的创新房地产营销创新的延续6.创新与差异化的创新与差异化的营销战略营销战略892、营销策略三大纲要、营销策略三大纲要90营销策略三大纲要营销策略三大纲要三三大大纲纲要要创创新新借借势势差差异异化化91营销策略三大纲要营销策略三大纲要p借势借势政策营销政策营销教育营销教育营销品牌营销品牌营销123济南西部新城规划济南西部新城规划大学城核心区大学城核心区银座购物广场、银座百货银座购物广场、银座百货92营销策略三大纲要营销策略三大纲要p创新创新营销概念创新营销概念创新营销渠道创新营销渠道创新营销手段创新营销手段创新体验营销、情境营销、体验营销、情境营销、教育营销、网络营销、教育营销、网络营销、视频营销、新空间卖场视频营销、新空间卖场93营销策略三大纲要营销策略三大纲要p差异化差异化人人无无我我有有人人有有我我优优人人优优我我特特唯唯一一性性第第一一性性领领先先性性94常规营销手段常规营销手段3、营销手段、营销手段p常规营销手段p创新营销手段95随项目进展的变化，在推广渠道的选择及数量方面会有所调整；针对本项目不同的产品，推广渠道选择的主次将有所调整；上图红色部分是本项目独特推广渠道网络网络媒介备选媒介备选报纸报纸活动营销活动营销电台广播电台广播数据库推广数据库推广户外户外1324样板示范区样板示范区足够量的常规推广，是塑造本项目大盘影响力的保障足够量的常规推广，是塑造本项目大盘影响力的保障常规营销手段常规营销手段96A A一个突破一个突破B B四个控制四个控制C C十一大营销创新十一大营销创新创新营销手段创新营销手段97两点一线突破地理封锁：主动出击打破市区项目距离隔阂两点一线突破地理封锁：主动出击打破市区项目距离隔阂A一个突破一个突破班车班车建议在项目与市区之间开通项目专用班车,提高业主生活便捷度,减少客户对项目距离的抗性;可与公交部门进行合作。一线一线占据市区通往项目主要交通线，强势导入项目 信息（京福高速、104国道、刘长山路）两个销售接待点两个销售接待点设立市区宣传接待点/设立现场销售接待点创新营销手段创新营销手段98B四个控制四个控制四个营销战场控制目标客群四个营销战场控制目标客群1.控制济南城区核心干道：在经十路、泉城路设立户外形象展示2.控制银座系：利用银座各大商场、写字楼做媒介平台3.控制旅游区：在长清旅游区设立项目形象展示4.控制高端人群聚集区：锁定济南高端人群聚集场所5.（机场、高星级酒店、会所、俱乐部等）创新营销手段创新营销手段99 C十一大营销创新手段十一大营销创新手段创新一：创新一：名校配套名校配套 1、为提高项目对济南城区中高档客群的吸引力，满足其子女对名校教育的需求，可采取与济南名校进行合作办学，提升社区学校教学水平；2、为保障学校高水准的师资配备，可向学校任教老师提供3050套北区住宅，以低于成本的价格进行销售；创新二：创新二：休闲购房直通车休闲购房直通车 1.周末在市区中心位置设置固定班车，采取预约式服务；2.在大学城设定若干参观点(游览大学园区、中心湖区、本项目样板示范区、景观示 范区、长清周边各个景区）可与公交部门和旅行社合作；创新营销手段创新营销手段100创新三：创新三：济南第一养生主题社区济南第一养生主题社区 与济南多家医院、养生、疗养机构合作，为40岁精英阶层和60岁老年人提供专业的 营养、护理、保健等服务，打造济南第一养生主题社区 创新四：创新四：山东第一儿童会所山东第一儿童会所 7岁之前决定40岁成就：整合周边大学教育资源,为业主提供少儿系统的心智开发启 蒙教育 创新五：创新五：周末家庭日周末家庭日 1.周末在样板营销示范区，举行各种主题的家庭日系列活动 2.在家庭、亲子沟通中，传递项目和谐的居住理念创新营销手段创新营销手段101创新六：创新六：济南首席国际化交流社区济南首席国际化交流社区 1、利用济南高校外籍教师资源，拿出部分产品作为短期内国际交流场所或外籍教 师公寓 2、举办系列国际化主题的活动，强力塑造本项目国际化社区形象创新七：创新七：成品家服务成品家服务 1、对部分别墅、住宅进行精装修，打造成品家概念 2、在保持项目性价比的基础上，实现差异化营销创新八：创新八：济南第一学习型社区济南第一学习型社区 1、整合周边大学资源为社区注入更多教育元素 2、为业主提供老年大学、淑女学堂、音乐、艺术、绘画、商务等各类培训创新营销手段创新营销手段102创新九：创新九：新空间卖场新空间卖场 在济南高档家居购物广场，设置项目样板间及接待中心创新十：创新十：网上视频直通车网上视频直通车 1、规避项目远离市区的劣势，加大对网络平台的利用，制作项目视频展示 2、建设网络互动板块，增强与客户的沟通交流创新十一：创新十一：无理由退房无理由退房 1.购买期房客户在现房交付时原价无理由退房以此手段显示开发商对 区域发展和本案的强大信心及对客户的重要承诺与责任；2.适用北区住宅最先推出部分，体量控制在200套以内。创新营销手段创新营销手段103项目推广策略项目推广策略8总体策略推广策略推广手段费用预算1041、总体策略、总体策略105总体推盘入市总体推盘入市强化城市（区域）价值和项目定位强化城市（区域）价值和项目定位独立营销定位独立营销定位强化产品价值及未来的生活氛围强化产品价值及未来的生活氛围综合功能优势互补综合功能优势互补体现本项目特有文化和城市化进程体现本项目特有文化和城市化进程突显大盘声势突显大盘声势多方吸纳客群及关注度多方吸纳客群及关注度南区先行（别墅）南区先行（别墅）以高品质产品带动项目整体价值以高品质产品带动项目整体价值总体策略总体策略总体造势总体造势 分体营销分体营销 联动联动推广推广106舆论先行项目支撑量化共知打造共鸣舆论先行项目支撑量化共知打造共鸣形成文化生活开启文化置业浪潮开启文化置业浪潮强化城市化发展进程铺垫项目发展铺垫项目发展城市运营（功能与体量入市）吸引消费者视野吸引消费者视野强化住宅产品定位引领消费趋向引领消费趋向总体策略总体策略1072、推广策略、推广策略108情 景 体 验 营 销集 群 式 媒 体 推 广让客户来让客户来让客户感受让客户感受户户外外媒媒体体网网络络媒媒体体报报纸纸媒媒体体公公关关活活动动销销售售中中心心展展示示工工地地包包装装样样板板间间展展示示样样板板区区展展示示广广播播电电台台推广策略推广策略1093、推广手段、推广手段110推广手段推广手段p媒体形象引导策略媒体形象引导策略p户外品牌支撑策略户外品牌支撑策略p媒介渠道选择媒介渠道选择别墅：按有效媒体按顺序排列：电台朋友介绍（口碑）报纸户外杂志公寓：按有效媒体按顺序排列：报广户外朋友介绍（口碑）杂志广播递减111二、其他媒体二、其他媒体p 广播电台广播电台p 网络网络p DMDM直投直投p 短信短信推广手段一：媒体形象引导策略推广手段一：媒体形象引导策略一、报一、报 纸纸媒体选择：媒体选择：齐鲁晚报齐鲁晚报 济南时报济南时报 投放策略：投放策略：在项目开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立项目形象；在项目开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立项目形象；项目正常销售期，适度投放，保持项目适度曝光。项目正常销售期，适度投放，保持项目适度曝光。目目 的：的：快速提升项目知名度和影响力快速提升项目知名度和影响力推广途径：推广途径：新闻、软文、广告。透过新闻传达项目进程，提升项目形象；软文展示项目规划，传达项目信息；广告树立项目品牌，吸引客户关注；112p目目 的的l通过强有力的视觉冲击力；l树立项目形象；l同时拦截目标客户；p投放策略投放策略l市中心主要交通道路进行长期投放；市中心主要交通道路进行长期投放；l市中心主要路段进行短期集中投放；市中心主要路段进行短期集中投放；推广手段二：推广手段二：户外品牌支撑策略户外品牌支撑策略113目目 的：利用活动为项目的营销造势，吸引关注，聚集人气。的：利用活动为项目的营销造势，吸引关注，聚集人气。活动策略：活动策略：开盘前后活动围绕提升项目整体形象为主，开盘前后活动围绕提升项目整体形象为主，开盘个月以后重点在于客户互动、客户营销工作。开盘个月以后重点在于客户互动、客户营销工作。时时 间：间：1-21-2次次/月月/种（全年举行）种（全年举行）主要活动：主要活动：盛大开盘活动盛大开盘活动地产大腕与规划专家关于地产大腕与规划专家关于“长清区域发展潜力长清区域发展潜力”的论坛的论坛长清区域摄影大奖赛长清区域摄影大奖赛样板间启动仪式样板间启动仪式中秋赏月中秋赏月推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设114推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现logo115推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现宣传册宣传册116推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现纸杯纸杯117推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现导引导引118推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现雪茄盒雪茄盒119推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现提袋提袋120推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现烟盒烟盒121推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现门牌门牌122推广手段三：推广手段三：品牌文化建设品牌文化建设设计表现设计表现咖啡杯咖啡杯123p 销售讲解区：销售讲解区：现场管理与服务展现一流的专业程度现场管理与服务展现一流的专业程度p 样板展示区：样板展示区：风格设计与项目气质保持协调统一风格设计与项目气质保持协调统一p 景观示范区：景观示范区：景观设计需创新性、精致性景观设计需创新性、精致性示示范范区区整整体体要要求求示示范范区区设设置置作作用用推广手段四：推广手段四：现场包装现场包装增强客户的购买信心；客户对于未来生活的畅想空间；客户购买的冲动；形成口碑效应设立销售示范区设立销售示范区124销售讲解区重点建议销售讲解区重点建议以创新性引领现场特征以创新性引领现场特征p创新式区域沙盘暗示区域发展潜力；p创新式项目规划沙盘诠释未来新生活景象；p创新式的现场品牌化服务彰显项目的高档次品质；p创新式的现场规范化管理展现个性化的人文氛围；概念楼书产品楼书特色海报、宣传页推广手段四：推广手段四：现场包装现场包装125本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择楼书楼书楼书楼书126本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择电台广播电台广播数据库数据库口碑传播口碑传播专业网站广告专业网站广告户外路牌户外路牌道旗、灯箱道旗、灯箱电梯内广告（框架广告）电梯内广告（框架广告）电梯间广告电梯间广告周一到周五周一到周五 周六周六 周日周日 节目时间节目时间 节目名称节目名称 节目时间节目时间 节目名称节目名称 节目名称节目名称 6:00-9:00城市Morning Call6:00-9:00音乐快乐丸 音乐快乐丸 9:00-11:00Music 伴你行9:00-13:00週末 Fun音樂週末 Fun音樂11:00-14:00音乐快车道13:00-15:00 周末 DJ 周末 DJ 14:00-16:00音乐咖啡馆15:00-18:00周末音乐吧 周末音乐吧 16:00-19:00Music Fun 轻松18:00-19:00887冲动K歌赏 听转世界 19:00-21:00音乐超转速19:00-20:00周末音乐吧 周末音乐吧 21:00-23:00城市乐光20:00-21:00887金曲榜887金曲榜23:00-1:00音樂夜未眠21:00-0:00音乐任你点音乐任你点0:00-6:00 音乐不打烊音乐不打烊电台网站127本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择户外广告示意户外广告示意slogan128本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择户外广告示意户外广告示意slogan129本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择户外广告示意户外广告示意slogan130本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择户外广告示意户外广告示意围挡围挡131本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择户外广告示意户外广告示意道旗道旗132本案核心媒介渠道选择本案核心媒介渠道选择户外广告示意户外广告示意道旗道旗133媒介整合策略l推广渠道采用“多”而”广”的特点；l试探各推广渠道的有效性；l先期推广渠道为主，多种推广渠道组合；l扩大信息发布面；l以个性化的推广渠道配合活动为推广发力点；l重要时间节点借助常规性推广渠道为主；l户外等持久性渠道保持不变；前前期期推推广广临临开开盘盘期期正正常常消消化化期期尾尾盘盘期期l 口碑传播为基础，软性活动配合；l 网络、内部数据库等推广渠道辅助；1344、费用预算、费用预算135整体推广费用及各渠道费用比例预估整体推广费用及各渠道费用比例预估别墅推广费用预算别墅推广费用预算年度媒体2008.3-2009.32008.3-2009.32009.3-2010.32009.3-2010.32010.3-2011.32010.3-2011.32011.3-2012.32011.3-2012.32012.3-2013.32012.3-2013.3报纸报纸63 42 42 42 32 户外户外126 84 84 84 32 网络网络32 21 21 21 15 杂志杂志32 8 8 8 4 活动活动158 127 63 84 32 展会展会32 42 42 42 21 广播广播63 13 34 34 17 直投、短信等直投、短信等32 21 42 21 17 机动费用机动费用95 63 84 84 42 比例比例30%20%20%20%10%合计（万元）合计（万元）632 632 422 422 422 422 422 422 211 211 2107.52107.5136整体推广费用及各渠道费用比例预估整体推广费用及各渠道费用比例预估住宅推广费用预算住宅推广费用预算2008.9-2009.92008.9-2009.92009.9-2010.92009.9-2010.92010.9-2011.92010.9-2011.92011.9-2012.92011.9-2012.92012.9-2013.32012.9-2013.3报纸报纸607 337 270 203 135 户外户外405 270 270 270 101 网络网络101 68 68 68 47 杂志杂志101 27 27 27 14 活动活动202 203 203 270 101 展会展会101 135 135 135 68 广播广播101 41 41 41 20 直投、短信等直投、短信等202 68 68 68 54 机动费用机动费用202 203 270 270 135 比例比例30%20%20%20%10%合计（万元）合计（万元）2025 2025 1350 1350 1350 1350 1350 1350 675 675 6748.56748.5年度媒体137阶段性的销售策略阶段性的销售策略销售方案销售方案9阶段性销售策略别墅销售策略住宅销售策略1381、阶段性销售策略、阶段性销售策略139总总体体销销售售策策略略策略一策略一整体形象先行树立，一期别墅率先入市策略二策略二突显别墅性价比，低开旺销 策略三策略三丰富产品类型，多期组合销售策略四策略四同期中相对劣势产品，与下期产品并行销售，获取市场“时间溢价”策略五策略五保留最优产品，最后销售，获取价值最大化阶段性的销售策略阶段性的销售策略1402、别墅销售策略、别墅销售策略141一期策略：一期策略：低总价低总价 +性价比性价比 +低起快销低起快销二期策略：二期策略：好位置好位置 +部分户型做大部分户型做大 +产品细节提升产品细节提升三期策略：三期策略：户型全面做大户型全面做大 +产品力全面升级产品力全面升级南区别墅一、二、三阶段性销售策略南区别墅一、二、三阶段性销售策略142一期一期二期二期三期三期一期一期p一期产品，通过单价、面积的控制，形成低总价特征，突显本项目性价比绝对优势；p部分产品提供”精装修成品家“方案，用差异化塑造项目竞争力，最大程度提高客户到场成交率；p首批房源采取“低价快销”的策略，用实际的旺销业绩乃至抢购的场面，迅速引爆市场，形成项目广泛的认同度和美誉度。别墅一期策略：低总价别墅一期策略：低总价 +性价比性价比 +低起快销低起快销南区别墅一、二、三阶段性销售策略南区别墅一、二、三阶段性销售策略143p 二期选择南区位置较好区域，通过对产品 细节的改善以提升竞争力；p 同时可适当做大部分户性面积；p 保留部分位置相对较差的房源在三期推出 市场，接受时间带来溢价。别墅二期策略：好位置别墅二期策略：好位置 +部分户型做大部分户型做大 +产品细节提升产品细节提升一期一期二期二期三期三期二期二期南区别墅一、二、三阶段性销售策略南区别墅一、二、三阶段性销售策略144一期一期二期二期三期三期p 经过之前两期的市场培育，及区域发展的 相对成熟，项目逐步带有城市别墅的特征。p 可将项目户型做大，并通过产品功能细节的全面升 级，以此来获取最大利润。别墅三期策略：户型全面做大别墅三期策略：户型全面做大 +产品力全面升级产品力全面升级三期三期南区别墅一、二、三阶段性销售策略南区别墅一、二、三阶段性销售策略1453、住宅销售策略、住宅销售策略146第一阶段：第一阶段：一期、部分二期一期、部分二期第二阶段：二期部分、三期部分第二阶段：二期部分、三期部分第三阶段：三期部分、四期全部、五期部分第三阶段：三期部分、四期全部、五期部分第四阶段：五期部分、六期全部第四阶段：五期部分、六期全部北区住宅四个阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略147一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期一期：小高层为主 （包含15万平米教师团购）二期：商业街+高层住宅三期：小高层板式住宅四期：高层板式住宅五期：高层板式住宅六期：中高层版式住宅北区住宅四个阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略北区分期北区分期148p相对较差户型低起价销售，吸引广泛关注；p用控制性放量，多频次集中销售，形成开盘旺销抢购，拉动后续人气；p 销售初期采取“无理由退房”，强化客户购买信心；p在一期销售过程中，补充二期房源，形成同一时间对高层小户型、小高层板楼中大户型的组合供应；p销控此阶段劣势户型，后续销售；北期住宅第一阶段销售策略北期住宅第一阶段销售策略一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期第第一一阶阶段段北区住宅四个阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略北区分期北区分期149p 在二期高层小户型销售后期，将三期高层小户型投入市场，与二 期小高层板楼中大户型组合销售；p 将第一阶段销控户型投入市场 北区住宅第二阶段销售策略北区住宅第二阶段销售策略一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段北区住宅四个阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略北区分期北区分期150一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期第第三三阶阶段段p 在三期销售后期，将四期板楼大户 型、五期部分产品投入市场，形成 高层、小高层产品的组合销售；p 放出第二阶段的销控户型投入市场北区住宅第三阶段销售策略北区住宅第三阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略北区分期北区分期151一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期第四阶段第四阶段北区住宅第四阶段销售策略北区住宅第四阶段销售策略p 在四期销售后期，将六期产品的投入市 场进行组合销售；p 将第三阶段销控户型投入市场；北区住宅四个阶段销售策略北区住宅四个阶段销售策略北区分期北区分期152时间划分时间划分营销阶段营销阶段主要工作主要工作20072007年年10-1210-12月月整体市场导入市场告之20082008年年1-31-3月月别墅客户积累传递价值、树立形象（别墅为主）20082008年年4 4月月一期别墅开盘月别墅开盘销售20082008年年4-64-6月月住宅蓄势积累住宅推广启动、别墅持续销售20082008年年7-87-8月月住宅内部认购住宅客户的效积累20082008年年9 9月月一期住宅开盘月住宅开始销售20082008年年10-1210-12月月一期住宅持续销售持续销售20092009年年1 1月月反馈调整期销售调整、09年计划制定近阶段营销计划近阶段营销计划（0808年年1 1月月0909年年1 1月）月）153p营销目标：确立高端市场形象，扩大市场影响力 p营销主题：项目的唯一、第一、领先价值p营销手段：银座商场设展示中心、新空间卖场、名校配套、网上视频直通车、户 外广告、硬广、网站、电台p重点工作：1）销售道具的设计、印制；2）别墅内部认购准备；0808年年1 1月月0808年年3 3月月 一期别墅客户积累期一期别墅客户积累期近阶段营销计划近阶段营销计划（0808年年1 1月月0909年年1 1月）月）154p营销目标：用销售业绩确立是项目价值p营销主题：济南最具性价比的山水生态别墅 p营销手段：无理由退房、成品家服务、名校配套、现场包装、户外广 告、开盘活动、硬广等 p重点工作：1）公布价格 2）定金认购 3）开盘活动；客户选房，转签约，交首付0808年年3 3月月-4-4月月 一期别墅开盘月一期别墅开盘月近阶段营销计划近阶段营销计划（0808年年1 1月月0909年年1 1月）月）155p营销目标：提升市场热度、有效客户积累p营销主题：借势别墅市场认可，打造样板示范区p营销手段：名校配套、休闲购房一日游、客户口碑传播、硬广、工地围档、户外广告等p重点工作：1）别墅价格上涨 2）客户满意度维护 2）住宅销售资料准备 3）营销示范区建设0808年年4 4月月-6-6月月 一期住宅蓄势积累期一期住宅蓄势积累期 近阶段营销计划近阶段营销计划（0808年年1 1月月0909年年1 1月）月）156p 营销目标：扩大市场知名度p 营销主题：抢占济南生态之城、人文之城、未来之城p 营销手段：名校配套、无理由退房、休闲购房一日游、工地围档、户外广告、主流媒体软文、硬广、网站 p重点工作：1）产品说明会；商业定位、业态规划说明；2）组织内部认购；公布价格区间，客户排号 3）收集市场反馈信息，指导调整方案；0808年年7 7月月-8-8月月 住宅内部