定价策略与定价技巧课件

定价策略Pricing Strategy定价策略Pricing Strategy1 1、追求利润最大化2、短期利润最大化 收益目标3、实现预期的投资回报率4、提高市场占有率 销量目标5、实现销售增长率6、适应价格竞争 应付竞争目标7、保持营业8、稳定价格，维护企业形象 声誉目标 1、追求利润最大化21、利润最大化利润=（价格-成本）*销量。价格影响销量，价格变化要能够使利润增加。1、利润最大化3 2、考虑时间因素的供求关系短期利润最大化，如暂时未有竞争者、特定时间内需求的刚性（追求短期利润并非指企业的短视行为）2、考虑时间因素的供求关系4 3、对投资人负责的定价导向实现预期的投资回报率投资额A，投资回收期N，投资回收率VV=1/N（价格P-成本C）/成本C=V 3、对投资人负责的定价导向5 4、竞争导向的市场市场占有率之争（在占有率提高与低价十分相关的情况下适用，格兰仕）与对手竞争的定价策略（适应价格之争），在许多行业中，公司会设定与价格竞争者一致的价格。(矿泉水、可乐）4、竞争导向的市场6 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律：公司市场份额达到40%时，平均投资收益为32%，当公司市场份额为20%-40%时，平均投资收益将会减少到24%，当少于10%，平均税前投资收益大约为13%。产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律：公司市场份7 为什么大多数航空公司并不强调自己价格最低，而是利用便利的到达时间和起飞时间，富有吸引力的常客计划，并以顾客为中心与汽车租赁商、宾馆以及其他合伙人结成同盟等方式进行竞争呢？营销法则：、产品差异、成本领先 8 1.4 声誉目标与盈利能力、销售额无关指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引那些注重身份的顾客。这种目标反映了营销者对价格在创造公司整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识。虽然香水的原料成本仅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣传成“世界上最昂贵的香料”。法拉利汽车被媒体夸耀成一种拥有尖端技术、涡轮发动机、皮革内饰和核桃木仪表板，时速能达到150英里的跑车。1.4 声誉目标92、定价因素2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者（产品同质）垄断性竞争条件下强有力的价格决定者2、定价因素2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由10 寡头垄断竞争条件下（完全寡头垄断和不完全寡头垄断）在这个市场上只有较少的卖方进行竞争，每一个卖方都可能影响市场，但没有一个卖方能够单独控制市场。竞争者能够很快的对某个公司通过降价来获取额外的销量的企图做出反应，因此，整个行业的市场价格的下降将会减少该行业的整体收益。寡头垄断竞争条件下（完全寡头垄断和不完全寡头垄断）11纯粹垄断条件下的随意定价者 政府垄断政府垄断。鼓励消费的产品可能低于成 本，如公共交通。限制消费的产品则可能是惩罚性收费。私人垄断。其实质是管制性垄断。私人垄断。其实质是管制性垄断。纯粹垄断条件下的随意定价者12 2.2 产品定位与定价目标中的价值定价和声誉目标有相一致的地方，如独一无二的时装产品，采取溢价策略,而领导潮流高档名牌则使用高价策略，ZARA 2.2 产品定位13 2.3 市场需求因素需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性 2.3 市场需求因素14需求的价格弹性取决于以下影响因素：替代品或互补品的可获得性；商品的重要程度。需求的价格弹性取决于以下影响因素：15 由于使用e-mail的人或企业越来越多，邮局的业务缩减许多，成本上升，因此邮局提高了邮政资费，这一举措明显增加了邮局的收益。汽油涨价，但销售量不会下降。越来越多的卖方和买方在网上完成交易，不同型号和价格的商品的可获得性使这个市场变得非常富有弹性。由于使用e-mail的人或企业越来越多，邮局的业务缩减许多16 需求弹性也取决于这种商品是必需品还是选择品或奢侈品。美国收入排名靠前的职业有麻醉师、牙科医生，为什么？在经济危机影响下，一些曾被看作是必需品的商品可能被当作是奢侈品而遭到拒绝？需求弹性也取决于这种商品是必需品还是选择品或奢侈品。17 需求的收入弹性指收入变化而引起的需求量的相应变动率固定支出，刚性可支配支出，重要性越大，弹性越小。需求的交叉弹性指一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 需求的收入弹性18 2.4 市场竞争因素价格竞争主要以价格为竞争手段产品竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程 2.4 市场竞争因素19 2.5 企业自身因素成本费用各成本的含义资金周转低价促周转还是高价取厚利，就看机会成本的高低。2.5 企业自身因素20销售量产量的确定 平均收益边际收益边际成本价格P数量Q销售量产量的确定 平均收益边际收益边际成本价格P数量Q213、定价方法影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。3、定价方法影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成22企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选23定价策略与定价技巧课件24定价策略与定价技巧课件25成本导向定价1、加成定价法2、损益平衡定价法3、目标贡献定价法成本导向定价26 1、加成定价法产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）特点：加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低。缺点是忽视市场和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。加成率仅从企业角度考虑，难以准确得知对应该价格水平的市场销量，因此，加成定价法主要用于那些一次性生产，事先难以确定成本的产品。1、加成定价法27 2、损益平衡定价法盈亏平衡点分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。损益平衡点销量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=（固定成本/损益平衡点销量）+单位变动成本实际价格=（固定成本+预期利润+单位变动成本）/预计销售量 2、损益平衡定价法28 固定成本变动成本销售数量成本 固定成本变动成本销售数量成29 3、目标贡献定价法（可变成本定价法）年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量*单位产品所含限制因素数量 3、目标贡献定价法（可变成本定价法）30 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售 时）边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际31 如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元32 竞争导向定价通行价格定价法又称习惯价格，例如糖果制造商已经尝试通过减小糖果尺寸来保持习惯性的定价。箭牌口香糖，利用这个行业的习惯定价策略的弱点，将口香糖做成小包装，并以较低价格出售。当竞争对手还仅仅提供35美分的七片装口香糖包装时，箭牌口香糖推出了25美分的5片装包装，为了刺激更多的消费，公司在包装的醒目位置标明价格。主动竞争定价法(见下页）密封投标定价法密封的含义 竞争导向定价33分析竞争者的产品和价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。分析竞争者的产品和价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品34P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装，个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌便宜12元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝35 需求导向定价理解价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。需求差异定价法基于价格歧视的细分定价法，主要形式有依地点、时间、顾客以及产品而异来制定不同的价格。价格歧视的驱动力向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格。我们称这种最高价为顾客的保留价格。需求导向定价364、定价技巧心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价系列定价4、定价技巧心理定价37整数定价针对消费者求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的“指示器”。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。属于心理定价策略之一。一些高档商品，消费者特别重视它们的声望和质量。购买该类商品主要是获得心理上的满足。采取整数定价，容易被消费者所接受。整数定价针对消费者求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，38定价策略与定价技巧课件39尾数定价 经济学家的调查表明:价格尾数的微小差别，往往会给人以不同的效果。顾客通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，201元的商品太贵，实际上只差1元钱。尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能:尾数定价 经济学家的调查表明:价格尾数的微小差别，往往会40定价策略与定价技巧课件41 第一，它能给消费者造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给消费者留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某此数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般弃欢“8”和“6”，认为“8代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5和“13，认为这此数字不吉利。第一，它能给消费者造成价格偏低的感觉，如果某种商品定42声望定价声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某此商品某此商店或企业的信任心理而使用的价格策略。与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。声望定价声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商43 这种定价策略通常适用于以下两种情况:第一，在消费者心中有声望的名牌商品，即使在市场上有同质同类的商品，顾客也宁愿支付较高的价格购买这种商品。那些顾客单凭简单的眼观鼻闻、品尝、触摸没有办法鉴别和比较质量的商品最适合采用这种策略。因为一般的顾客尤其是年轻人都有崇尚名牌的心理，他们往往以价格高低作为衡量质量优劣的标准，认为价高就是质优。这种定价策略通常适用于以下两种情况:第一，在消费者心44 第二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，商家通常会把一些价值不大的商品价格定得很高，首饰、化妆品和古玩等就是如此。有调查表明，这类商品定价太低反而卖不出去，相应的抬高价位之后，销量反倒增多了。第二，为了适应一些特殊消费群体，尤45招徕定价招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。招徕定价策略适用于以经营日用消费品为主的大型零售企业，因为它们出售的商品种类繁多，容易吸引顾客购买低价品以外的商品。另外，这些低价的“牺牲品”最好选择需求弹性较大的商品，以便用增加的销售量来弥补低价的损失。招徕定价招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很46 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点:1.降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸弓力。2.实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3.降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4.降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。5.降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点:47系列定价将同类产品的价格有意识的拉开档次，形成价格系列。消费者在比较价格中能迅速找到各自的档次，得到选购的满足。如电饭煲。另一种情况是商家有意的安排参照物。参照定价策略是指对一个陈列在另一更高价格的替代产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比自己单独出现更有吸引力。经销商在货物价目表中常使用这种策略，他们在商品目录中标明参照价格，零售店有时还标明大削价价格，想方设法给消费者一个价格便宜的暗示。系列定价将同类产品的价格有意识的拉开档次，形成价格系列。消费48 组合价格基于一系列产品组合的定价策略。对于互补品，降低购买频率低、价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高尔需求价格弹性低的商品价格，可以取得各种商品销售量同时增加的良好效果。对于替代品，适当提高畅销品的价格，降低滞销品价格。组合价格49 几种有趣的定价技巧折扣价格现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销让价 几种有趣的定价技巧505、价格调整策略根据产品的生命周期调整价格策略1、引入期的价格策略高价“撇脂”策略低价“渗透”策略满意定价5、价格调整策略根据产品的生命周期调整价格策略51 变价降价的原因提价的原因顾客的反应特点竞争对手的反应中间商的反应 变价52顾客的看法顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。顾客对提价的可能反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。顾客的看法顾客对降价可能有以下看法：53企业对竞争者调价的反应在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。企业对竞争者调价的反应在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必54定价权精要解释：指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对需求有负面影响。拥有定价权的公司在成本上升情况下可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。拥有定价权的公司通常是行业龙头、技术领先企业，或替代产品少，有刚性需求。这类公司利润率稳定且能不断提升。定价权精要解释：指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品555、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，56