店铺经营中消费者调查与报告资料课件

店铺经营中消费者调查与分析店铺经营中消费者调查与分析小要求小要求Y请关闭您的手机和请关闭您的手机和BB机机Y或将其转为震动档或将其转为震动档Y与他人分享您的经验和体会与他人分享您的经验和体会2关于智道关于智道 我们根据客户需求，从我们的专业知识中我们根据客户需求，从我们的专业知识中提取与之相配的研究方法，帮助我们的客户更提取与之相配的研究方法，帮助我们的客户更好地服务他们的顾客。好地服务他们的顾客。智道是国内第一家专注于购物者研究、生智道是国内第一家专注于购物者研究、生意理解以及终端测试的专业市场研究公司。意理解以及终端测试的专业市场研究公司。我们为客户提供广泛的购物者研究和零售我们为客户提供广泛的购物者研究和零售终端工具来洞察购物者的深层次的思维和行为。终端工具来洞察购物者的深层次的思维和行为。3我们的客户我们的客户 我们的客户主要是跨国公司和本土大型企业，包括联合利华、我们的客户主要是跨国公司和本土大型企业，包括联合利华、沃尔玛、箭牌、强生、摩托罗拉、红牛、辉瑞制药和卡夫等等。沃尔玛、箭牌、强生、摩托罗拉、红牛、辉瑞制药和卡夫等等。4排除需要或满足需排除需要或满足需求的意愿求的意愿结账结账回家回家使用经验使用经验对重复购买的意见对重复购买的意见对他人的影响对他人的影响转变转变与生活再次联系与生活再次联系 消费者时刻消费者时刻产品使用产品使用购物者时刻购物者时刻 vs.消费者时刻消费者时刻购物的计划购物的计划准备和交通准备和交通店内店内“购物购物”过程过程(商店层商店层面面)店内店内“购物购物”过程过程(货架层面货架层面)决定购买决定购买购物者时刻购物者时刻购物的决定购物的决定购买的决定购买的决定智道的侧重点智道的侧重点 5围绕围绕“购物者时刻购物者时刻”的问题的问题结账结账购物的计划购物的计划准备和交通准备和交通店内店内“购物购物”过程过程(商店层面商店层面)店内店内“购物购物”过程过程(货货架层面架层面)决定购买决定购买购物者选择哪一种渠道？购物者选择哪一家商店？他们怎样选择商店?购物者有哪些购物行为?什么是“事前计划”?他们是怎样做“事前计划”?在购物者脑中品类是怎样定义的?在商店中，各品类扮演怎样的角色?在商店中，购物者怎样做出购买决定?影响因素有哪些?哪些助销工具更加有效?怎样使用店内助销工具来到达购物者？购物者对缺货做出怎样的反应？购物者对各商店的印象是怎样的？6生意生意领域域 研究工具研究工具生意生意/渠道渠道/客户战略客户战略现代零售渠道代零售渠道-商店品牌商店品牌资产研究研究-购物者行物者行为和和态度研究度研究-家庭家庭购买样本本组数据挖掘数据挖掘传统渠道渠道-经销商商访谈-和批和批发商一起工作商一起工作购物者行物者行为分析分析-购物者店内行物者店内行为观察察-店内助店内助销工具工具组合的影响合的影响-购物者物者购买决策决策树研究研究终端端营销-概念概念实验室（概念构思及室（概念构思及筛选）-终端端营销能力能力评估估-终端端营销有效性有效性评价价-执行行监控控新品新品发布布计划划-货架布置架布置评估估-包装影响研究包装影响研究品品类管理管理-品品类关关联研究研究-动力品力品类研究研究-虚虚拟商店商店/货架研究架研究促促销评估估-店内助店内助销工具有效性研究工具有效性研究-促促销的跟踪和的跟踪和评价价-促促销执行行监控控店内表店内表现-店内表店内表现跟踪跟踪-神秘神秘顾客研究客研究产品和服务系列产品和服务系列7内容目录：n店铺经营中关注的问题店铺经营中关注的问题n商店商店-消费行为研究方法消费行为研究方法n消费者问卷调查案例与分消费者问卷调查案例与分析报告析报告n互动问题互动问题顾客顾客与商家商家的策略顾客8店铺经营中关注的问题店铺经营中关注的问题关于零售消费行为的几个问题：n当顾客购物时，他会选择去哪里？当顾客购物时，他会选择去哪里？n当顾客决定去购物时，他会用何种方式决定自己的购当顾客决定去购物时，他会用何种方式决定自己的购物计划？物计划？n文化、家庭和他人的意见会对购物者产生怎样的影响文化、家庭和他人的意见会对购物者产生怎样的影响？n零售商如何才能让顾客更经常地到自己的店里购物？零售商如何才能让顾客更经常地到自己的店里购物？并且促使他超计划购买？并且促使他超计划购买？10让我们来看一个例子张小姐是一位即将面临毕业的大学生，她要参加一场面试张小姐是一位即将面临毕业的大学生，她要参加一场面试但是她觉得，她以前的所有衣服似乎都不令她感到满意但是她觉得，她以前的所有衣服似乎都不令她感到满意她决定买一套新的职业套装，去参加银行的面试她决定买一套新的职业套装，去参加银行的面试她查看了她平常喜欢买些小饰品的某邮购目录，觉得没有合适的她查看了她平常喜欢买些小饰品的某邮购目录，觉得没有合适的于是她决定到离学校不远的某大型购物中心去购买，因为她听说那里有一些品牌专柜，于是她决定到离学校不远的某大型购物中心去购买，因为她听说那里有一些品牌专柜，并且那几个品牌都比较职业化并且那几个品牌都比较职业化她还叫上了好友李小姐，因为李小姐穿得一向比较有品位她还叫上了好友李小姐，因为李小姐穿得一向比较有品位她和李小姐到了购物中心，转了几家店，也试了几套衣服，却都觉得衣服太贵了，超出她和李小姐到了购物中心，转了几家店，也试了几套衣服，却都觉得衣服太贵了，超出了她心里的预算了她心里的预算这时，某品牌的销售人员走上前来，问她有何需要，她谈了自己的想法这时，某品牌的销售人员走上前来，问她有何需要，她谈了自己的想法销售人员推荐给她三套衣服，张小姐问了李小姐的意见，决定试其中的一套销售人员推荐给她三套衣服，张小姐问了李小姐的意见，决定试其中的一套张小姐自己觉得这套衣服让她显得过于成熟，但是李小姐和销售人员都觉得非常适合她张小姐自己觉得这套衣服让她显得过于成熟，但是李小姐和销售人员都觉得非常适合她此时，另外一位顾客也说，张小姐穿上这套衣服显得很职业化，于是张小姐决定购买此时，另外一位顾客也说，张小姐穿上这套衣服显得很职业化，于是张小姐决定购买销售人员问张小姐是否有这个品牌的销售人员问张小姐是否有这个品牌的VIP卡，张小姐没有，不过，销售人员告诉张小姐，卡，张小姐没有，不过，销售人员告诉张小姐，工商银行的信用卡也可以享受五个百分点的折扣，张小姐就用工商银行的信用卡付了帐工商银行的信用卡也可以享受五个百分点的折扣，张小姐就用工商银行的信用卡付了帐销售人员又推荐了一条丝巾，说这条丝巾与套装搭配非常和谐，张小姐也觉得如此，于销售人员又推荐了一条丝巾，说这条丝巾与套装搭配非常和谐，张小姐也觉得如此，于是又掏钱买下了丝巾是又掏钱买下了丝巾11购买过程中的不同心理阶段：购买过程中的不同心理阶段：不同阶段不同阶段选择零售商选择商品需求认知需求认知需求认知收集相关零售商的信息对零售商进行评估对零售商作出选择去商店看一看，或者上王浏览、查看目录需求认知收集相关商品的信息对商品进行评估对商品作出选择购买商品购买后评估信息收集信息收集评估评估选择选择12不同种类的需求不同种类的需求心理需求：cartier的首饰，Tommy Hilfinger 的衬衫已经超过了一般的功能需求刺激：精美的产品目录，视觉广告的作用，会刺激人们的购买欲望社会经验：商店、网络使人们结交新朋友、扩大社交圈的好地方学习新趋势：在逛商店的时候，人们可以对流行趋势有总体把握展示与权利：在商店里，某些顾客认为自己可以得到尊重与重视自我奖励：某些顾客会把购物当成奖励自己的一种手段功能需求：食可果腹、衣可蔽体13影响顾客购物的因素影响顾客购物的因素提供参考群体：文化及次文化：家庭：家庭中的决定者：不同的商品，不同的决策者孩子往往在家庭购买行为中占有极为重要的位置家庭生活模式循环：单身-新婚，没有孩子-年轻的父母，六岁以下的孩子-年轻的父母，六岁以上的孩子中年夫妻，孩子已相对独立中老年夫妻，未退休，孩子独立已退休的老年夫妻鳏、寡状态的单身老人提供信息表示赞许或者不接受加深消费者对于自我形象的定义必须尊重并考虑到消费者所属的大文化背景次文化：地域差别特别的时代种族生活方式14消费群体的划分：零售商必须考虑的各具体因素消费群体的划分：零售商必须考虑的各具体因素15顾客是商家永远的核心：对于超市而言更是如此！n对于任何形式的零售商来说，顾客是所有营业额的来源对于任何形式的零售商来说，顾客是所有营业额的来源n了解顾客、对顾客进行有效的分析，可以做到事半功倍，了解顾客、对顾客进行有效的分析，可以做到事半功倍，从而保证利益的来源从而保证利益的来源n了解顾客，是为了采取能够促进顾客消费的策略，在竞争了解顾客，是为了采取能够促进顾客消费的策略，在竞争林立的零售商场上占住相应的市场份额林立的零售商场上占住相应的市场份额n而这一切不是一个直线的过程，而是一个循环的过程，因而这一切不是一个直线的过程，而是一个循环的过程，因为顾客和顾客组成的市场都是在不断变化着的为顾客和顾客组成的市场都是在不断变化着的16店铺经营中关注的问题店铺经营中关注的问题店铺经营中关注的问题：n谁是真正的顾客？谁是真正的顾客？n他们有什么样的需求？他们有什么样的需求？n我们如何满足他？我们如何满足他？18商店商店-消费行为研究方法消费行为研究方法关于消费者研究的几个常用方法：n日积月累法：客服台的重要性日积月累法：客服台的重要性n消费者购物跟踪法消费者购物跟踪法n重要研究工具：消费者问卷调查法重要研究工具：消费者问卷调查法20日积月累法：客服台的重要性n可收集到不满意顾客的可收集到不满意顾客的N项不满意点，有助于日常工作项不满意点，有助于日常工作的改善的改善n注意点：需要有规范的统计工具和定期的专人分析跟注意点：需要有规范的统计工具和定期的专人分析跟进进客诉处理登记表客诉处理登记表会员资料分析及消费记录的分析与整理会员资料分析及消费记录的分析与整理单项问卷（如针对会员调查单项问卷（如针对会员调查|促销换购调查表）等促销换购调查表）等n优点：成本低优点：成本低n缺点：时间长缺点：时间长21消费者购物跟踪法：n实用点：实用点：卖场动线设计是否合理的最佳检验方法卖场动线设计是否合理的最佳检验方法重要品类与品牌组合的效果调查方法之一重要品类与品牌组合的效果调查方法之一消费者购买习惯与选择的有效调查方法消费者购买习惯与选择的有效调查方法竞争对手的综合状况的便捷调查法则竞争对手的综合状况的便捷调查法则n关注点：关注点：需要定量与科学抽样需要定量与科学抽样需要有专业培训需要有专业培训分析需要有专人跟进分析需要有专人跟进n优点：成本不高优点：成本不高n缺点：调查人员的专业程度要求高，并且需要一定的时间缺点：调查人员的专业程度要求高，并且需要一定的时间 22重要研究工具：消费者问卷调查法 n实用点：实用点：是对消费者研究的重要的、有效的工具是对消费者研究的重要的、有效的工具是对竞争对手及自身店铺研究的有效工具是对竞争对手及自身店铺研究的有效工具n注意点：需要定量与科学抽样，需要专业培训，分析尤为重要注意点：需要定量与科学抽样，需要专业培训，分析尤为重要n优点：信息量大，可做多方面研究和对比优点：信息量大，可做多方面研究和对比n缺点：专业程度高、问卷设计要求高、调查后的分析要求高、成缺点：专业程度高、问卷设计要求高、调查后的分析要求高、成本较高本较高 23消费者问卷调查法概要介绍n案例：案例：关于某购物中心消费者构成关于某购物中心消费者构成与购买倾向调查项目总策划书与购买倾向调查项目总策划书24消费者问卷调查法概要介绍n壹壹 调查背景调查背景 目前在某区域的外企数量已经达到近万家，尤其是某工业园区目前有80余家世界500强企业落户，在外企工作的白领十余万人，初步形成了该地区的高消费市场。特别是高档服务消费已经成为白领阶层的一种时尚和显现白领地位的一种符号。n贰贰 调查目的调查目的 1、通过对竞争对手公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度的深入研究，了解竞争对手经营的经验和存在的问题，为某购物中心的设立和经营提供决策参考。2、通过对受访对象收听看广播电视和报刊情况的调查，了解消费者接收广告信息尤其是接收高档服装信息的渠道、途径和态度等情况，为某购物中心的广告投放提供直接的依据。3、通过对白领阶层消费倾向尤其是高档服装的消费需求、消费频次、消费支出以及消费场所选择等问题，为某购物中心培养核心消费者，形成稳固市场提供信息支持。25消费者问卷调查法概要介绍n叁叁 调查内容调查内容 1、受访对象的人口统计特征 主要内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、月消费与收入情况、居住区域、生活方式（闲暇活动）、白领消费群体构成状况调查等内容。2、竞争对手状况调查 通过对竞争对手公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度的深入调查研究，了解竞争对手经营过程中值得学习和借鉴的市场营销经验以及存在问题。3、广告投放信息调查 消费者收听看广播电视和报刊情况包括消费者获取广告信息尤其是接收高档服装信息的渠道、途径和态度等情况 4、白领高档服装消费倾向调查 对白领阶层消费倾向尤其是高档服装的消费需求、消费频次、消费支出、品牌要求以及消费场所选择等。26消费者问卷调查法概要介绍n肆肆 调查方法调查方法 1、本次调查为问卷调查 2、问卷调查方式：入户访问和偶遇街访n伍伍 调查对象和样本量确定调查对象和样本量确定 1、调查区域：某市区园区和新区 2、调查总体定义：本次调查总体为某市区白领阶层，样本对象为白领个人。3、样本量确定：A 有效样本确定：700 根据某市人口分布状况以及确定样本容量的科学标准：置信水平95%，抽样允许误差为3%。故，此次调查的样本量确定为700个左右。B 调查样本量：1030 考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，根据经验：问卷回收率80%，总有效率85%，那么调查对象数量=研究对象/（有效率*回复率）即实际样本量为1030。4、样本量分配 A 入户调查：有效样本300；调查样本295 原由：成本高、难度大、拒访率高、回收率低、有效性差，故入户调查样本量只能占全部样本量的三分之一左右。B 街访偶遇：有效样本量400；调查样本73027消费者问卷调查法概要介绍n陆陆 抽样方法抽样方法 1、某市区入户调查样本的抽取方法：事前抽样和现场抽样结合。依据调查总体的分布特点和状况，本次入户调查可选取如下方法。入户访问抽样可以按照方便和节省的原则选取以下一种方法：按区、街道（派出所）、居委会、户四级抽样框逐级随机抽取样本。按照随机原则抽取街区并按照街区门牌号等距抽取样本户，再在样本户中抽取调查对象。如果一个家庭中只有一个成员是白领，那么就用问卷甄别法进行甄别，确定调查对象；如果一个家庭中夫妇都是白领，那么就采用KISH-CALD方法进行抽样调查（见下表）28消费者问卷调查法概要介绍入户调查样本选取随机表（入户调查样本选取随机表（KISH GRIDKISH GRID）序号年龄 从大到小性别抽中打勾123456789101111111111122121121221313223131124224134133252533441153631445262337456572317384562718345说明：1、按照家庭成员的年龄打小顺序排列，年龄大的排在前面，年龄小的排在后面。2、取问卷编号的尾数和家庭人口数交汇的数字，作为被抽中的样本序号。例如问卷编号的尾数是“7”，家庭人口数“3”，则取第7竖列和第3横行交汇的数字3，抽中的样本就是该家庭成员中按照年龄排在第3位的人。3、偶遇和立意方法调查访问选样：按照偶遇原则采取主观判断的方法选取调查对象。29消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计 1、问卷由市场调查专家根据要求，按照科学原则设计符合国际标准的调查问卷。2、本次调查问卷的问题设计与安排从结构上可以分为封闭式问题、半开放式问题和开放式问题；考虑到开放性问题回答的情景，故开放式问题不超过3题。3、为保证问卷质量，问卷设计时有对被访对象和访员的测谎题。4、问卷设计后由专家免费对调查问卷进行问卷效度评估。5、问卷设计出来后进行试调查并据此进行修改和定稿。30消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计问卷设计标准问卷设计标准J问卷设计标准：问卷设计标准：F提供必要的决策信息F考虑到应答者F问题少而精F具有较高的信度和效度F便于编辑和数据处理31消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计问答题设计技巧问答题设计技巧J问卷设计中常见问题：问卷设计中常见问题：F概念抽象例：从总体上看，你认为*的营销策略营销策略如何？F问题含糊例：你认为*超市现在是否需要调整是否需要调整？F问题带倾向性例：很多人认为很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？F问题有多重含义例：你觉得你和你家里人你和你家里人对现有的住房条件是否满意？F问题与答案不协调例：你对*品牌的售后服务是否满意是否满意？（请在合适答案号码上打勾）服务态度不好 服务不及时 服务网点太少 服务很到位32消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计设计问句时的技巧设计问句时的技巧J问句设计的技巧问句设计的技巧F避免笼统、抽象、或过于专业化的问题F避免用不确切的词例：在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候，避免使用有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多等词语F避免使用含糊不清的句子例：“您使用哪个牌子的洗发液？”假如被调查者使用过一个以上牌子的洗发液，则他对此可能会有四种不同的理解和回答回答最喜欢用的洗发液品牌？回答最常用的洗发液品牌？回答最近在用的洗发液品牌？回答此刻最先想到的洗发液品牌？F 问句要尽量获得具体或事实的答案例：你是否爱好跳舞？F询问要克服偏差，追求精确F避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题F问句要考虑时间性F要对问句确定界限、避免混淆F问句语气和内容要适合调查总体内各团体和阶层的被调查者 在问题中尽量明确什么人、什么时间、什么地点、做什么、为什么做、如何做六要素在问题中尽量明确什么人、什么时间、什么地点、做什么、为什么做、如何做六要素33消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计设计答案的技巧设计答案的技巧J答案设计的技巧答案设计的技巧F答案要穷尽F答案须互斥F定距、定比问题的答案设计 划分的档次不易太多、每一档的范围不宜太宽 在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在整理时进行合并。各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象F 注释和填答标记应恰当F答案的形式应尽量满足分析的需求34消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计问题顺序编排的技巧问题顺序编排的技巧J问题顺序编排不当可能造成的误差问题顺序编排不当可能造成的误差F造成无回答或中途中止访问F造成访问员提问和被调查者回答错误F排序不当造成对被调查者的诱导J问题顺序编排的技巧问题顺序编排的技巧F运用过滤性问题甄别合适的应答者F在得到一个合适的应答者以后用一个能引起应答者兴趣的问题开始访问F先问一般性问题F将需要思考的问题放在问卷的中间。F在关键点插入提示例：当估计到应答者兴趣下降的时候，可以在问卷中插入简短的鼓励陈述：“下面没有几个问题了”“下面的问题会更容易一些”F把敏感性问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后35消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计问卷格式编排技巧问卷格式编排技巧J问卷格式方面常见问题：问卷格式方面常见问题：F版面拥挤，信息不清F问卷中重要的地方没有突出F纸张低劣和印刷粗糙也会直接影响调查的结果J问卷格式编排的技巧问卷格式编排的技巧F应避免为节省用纸而挤压卷面空间F同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象F问卷格式的编组应该按问卷大小规格来设计：例：问句靠左排，用粗体字；答案靠右排，用细体字等F字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。F问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分F外表要求质量精美，非常专业化F问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散，而且问卷要装订整齐、牢固36消费者问卷调查法概要介绍n柒柒 问卷设计问卷设计4前前4后和后和2个一般个一般F把简单的易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面F把被调查者熟悉的问题放在前面，把感到陌生的问题放在后面F把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面F封闭式问题放在前面，开放式问题最好放在问卷的最后面F一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题F个人北京资料一般放在最后37消费者问卷调查法概要介绍n捌捌 调查执行调查执行 1、访员组成：调查需访员30名，由经过严格训练具有丰富经验的市场调查班的大学生访员组成，调查兼职督导和执行长由研究生访员担任。2、质量保证：调查过程中严格按照QCSI国际标准对访问进行全程质量控制。3、监控系统：本次调查设总督导和总执行长；并在不同调查地点或街区设有实地执行长和实地督导（包括督导助理）。问卷完成后由访员进行100%的审核并由督导进行100%的审核签收；总督导组织对问卷进行抽审，总执行长组织对个别问卷进行回访。问卷审核签收时要检查问卷答题是否按照要求进行问卷审核签收时要检查问卷答题是否按照要求进行 抽审比例一般在抽审比例一般在20%左右，若某一访员的被抽审比例中不合左右，若某一访员的被抽审比例中不合格比例超过格比例超过50%，该访员的全部问卷将被作废，该访员的全部问卷将被作废38消费者问卷调查法概要介绍n玖玖 数据处理及撰写调查报告数据处理及撰写调查报告 1、资料审核 审核方法：现场审核、事后审核与系统审核 整理编码过录：有效调查问卷整理编码过录 开放性问题处理：对问卷中的开放性问题的预审整理并进行编码 2、数据登录 由SPSS专家进行变量定义并做数据录入准备 由专职登录员对调查数据进行登录 登录员对所登录数据进行100%一审；由专门审核员使用SPSS频数分析等手段对录入数据进行100%二审。3、数据分析研究 由资料分析研究组按照委托方的要求对调查数据进行分析处理 使用目前世界上最为先进的SPSS11+统计分析软件进行统计分析 按照委托方的要求进行数据分析与研究，如果委托方没有要求按照调查研究人员的理解进行数据分析与研究。4、按照委托方的要求由专家撰写调查报告 调查的结果形式是书面调查报告，内容至少包括调查背景、调查目的、调查调查的结果形式是书面调查报告，内容至少包括调查背景、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录（策划报告、抽样方案、调查问卷、统计数方法、调查结果、结论和建议、附录（策划报告、抽样方案、调查问卷、统计数据、调查执行报告、数据审核登录报告等内容）据、调查执行报告、数据审核登录报告等内容）39消费者问卷调查法概要介绍n拾拾 受访对象的礼品或礼金受访对象的礼品或礼金 由客户提供给受访对象礼品或礼金由客户提供给受访对象礼品或礼金 附件 1、调查进度计划 2、调查经费预算 3、实地调查执行计划40消费者问卷调查案例与消费者问卷调查案例与分析报告分析报告案例案例学院路店消费者调查学院路店消费者调查42案例案例n项目研究背景部分项目研究背景部分 学院路店在北京市海淀区学院南路上，于2003年7月开业，已经营9个月，为了更好地服务消费者，现就超市如何选择商品及价格定位进行研究。43案例案例n研究目的与调查策划研究目的与调查策划 根据门店提出的初步调研需求（见附件对顾客访谈的问题），建议将本次调查分三大部分进行，以达到如下研究目的：第一部分：了解目前来店顾客的特征及消费习惯，了解本店目前对周围消费者的吸引力，明确目前本店的商圈范围，将现状与开业前商圈调查结果相比较；第二部分：针对联营区、生鲜区域、家电等分别设计短问卷进行调查，为联营区、生鲜区域、家电等组别的调整提供参考；第三部分：根据第一部分调查的结果，再做如下工作：1、将高频次顾客（定义为每周来本店一次及以上的顾客）筛选出来，对他们的消费习惯、在本店选择的商品、他们的需求及对本店和竞争对手的评价等进行详细调查，首先在商品及各个方面尽可能满足他们的要求，以此提高他们的客单价，来拉动门店的销售；2、从前期会员资料中调取持有该店会员卡，对超过三个月没有来本店消费的消费者进行电话访问或预约调查，了解该群体的特征、消费习惯、对本店的评价（主要是不选择该店的理由）；44案例案例n第一部分问卷调查第一部分问卷调查n调查内容调查内容F了解来店顾客的人口背景特征 （年龄/家庭收入水平/消费能力/职业/文化程度/性别）F了解来店顾客的购物习惯（who/where/when/what/why/how）F了解来店顾客对该店及竞争店的评价(购物因素重要性与满意度评价)F了解来店顾客的潜在需求45案例案例n第一部分问卷调查第一部分问卷调查n样本抽取样本抽取访问方式：店内稽核口拦截式访问抽样原则：隔十抽一的原则样本量确定：在考虑问卷长度的前提下，如果将第三部分与第一部分合并访问，其问卷访问长度不超过25分钟时，两部分合并进行，样本量600900份；如果单一做第一部份内容，样本量定义为150300份。被访者要求：年龄：（16-65）来店购物者 职业：除军/警/市调公司/零售业/和过去三个月接受过访问北京学院路店商品结构市调顾客访谈统计表.xls 46案例案例n第一部分问卷调查第一部分问卷调查n问卷设计问卷设计北京学院路店商品结构市调学院路店问卷040406.doc北京学院路店商品结构市调对顾客访谈的问题.doc 47案例案例n第一部分问卷调查第一部分问卷调查n数据整理与分析数据整理与分析 北京学院路店商品结构市调录入格式.xls 北京学院路店商品结构市调x-0415.xls 北京学院路店商品结构市调x-msdownload0415.xls 北京学院路店商品结构市调分析.xls48案例案例学院路店消费者调查报告学院路店消费者调查报告49学院路店消费者调研目的学院路店消费者调研目的n了解学院路店现有客层特征了解学院路店现有客层特征n了解学院路店现有客层的购物习惯了解学院路店现有客层的购物习惯 n了解现有客层对该店各方面的评价了解现有客层对该店各方面的评价n了解本店顾客对竞争对手的评价了解本店顾客对竞争对手的评价 n了解现有顾客在本店购买的商品种类了解现有顾客在本店购买的商品种类 50调研方法调研方法定量研究：店内拦截式访问定量研究：店内拦截式访问访问时间：访问时间：2004年年4月月22日日4月月28日日访问地点：学院路店访问地点：学院路店样本量：样本量：300人人有效问卷：有效问卷：308份份 51学院路店调查结论n结论1学院路店顾客特征 消费者年龄主要集中在消费者年龄主要集中在20岁岁25岁及岁及36岁岁50岁，分占总体的岁，分占总体的32%；来店消费者的受教育程度较高，大专及以上文化程度的占一半以上；来店消费者的受教育程度较高，大专及以上文化程度的占一半以上；顾客以离退休人员最多，其次是工人、学生及机关干部教师，这四部分顾客以离退休人员最多，其次是工人、学生及机关干部教师，这四部分群体占总体的群体占总体的71%71%；来店消费者已婚比例高达来店消费者已婚比例高达67%67%，家庭结构偏大，平均家庭人口数为，家庭结构偏大，平均家庭人口数为3.273.27人，人，3 3口之家占总体的口之家占总体的49%49%，来店消费者中有，来店消费者中有31%31%的家庭有的家庭有1616岁以下的岁以下的小孩子，小孩子的年龄以小孩子，小孩子的年龄以13-1613-16岁和岁和3 3岁以下的孩子居多。岁以下的孩子居多。在来店的被访者中，个人月均收入集中在在来店的被访者中，个人月均收入集中在800-2000元之间，占到了元之间，占到了被调查者的被调查者的44%，家庭月均收入集中在，家庭月均收入集中在2000-5000元之间（占元之间（占39.9%），），而家庭月均收入低于而家庭月均收入低于2000元的仅占到总体的元的仅占到总体的10.7%；52学院路店调查结论n结论2消费者购物习惯 消费者来本店购物主要是步行和骑自行车（占消费者来本店购物主要是步行和骑自行车（占90%以上，其中骑自行车的以上，其中骑自行车的消费者占到消费者占到30%），且路程时间均在），且路程时间均在20分钟以内，消费者平均来店在路上花费的分钟以内，消费者平均来店在路上花费的时间是时间是11分钟，说明该店可覆盖的商圈极为有限。有分钟，说明该店可覆盖的商圈极为有限。有90%的来店消费者认为来此的来店消费者认为来此购物交通比较方便。购物交通比较方便。有有98%的消费者至少每周到超市购物一次，还有的消费者至少每周到超市购物一次，还有49%的消费者表示每周在超的消费者表示每周在超市购物二次；消费者一般在店内购物的时间为市购物二次；消费者一般在店内购物的时间为31-60分钟（占分钟（占57.3%）；尽管多）；尽管多数顾客购物没有特定的日子，但选择周末和双休日购物的顾客还是占较大比重。数顾客购物没有特定的日子，但选择周末和双休日购物的顾客还是占较大比重。消费者对购物时间段的选择，总体来说比较有规律，平时购物时段主要是消费者对购物时间段的选择，总体来说比较有规律，平时购物时段主要是下午的下午的48点、上午的点、上午的10-12点钟，周末集中在下午点钟，周末集中在下午2-6点、上午的点、上午的10-12点。点。建议：适当增加自行车停车位；做好周末开业前的商品补货工作，杜绝因缺货造成的销售损失和顾客流失。来本店购物的顾客形成的商圈范围是步行或骑自行车花费20分钟内的距离，我们可以在进一步对该商圈进行调查，寻求潜在的目标顾客，挖掘更多的生意机会。53学院路店调查结论n结论3消费者购物习惯及需求 消费者在超市购物的目的性非常强，有计划进行购买的占消费者在超市购物的目的性非常强，有计划进行购买的占55%，来到超市的，来到超市的被访者中所购买的商品集中在家用电器、熟食、蔬果等食品类商品上，而对百货被访者中所购买的商品集中在家用电器、熟食、蔬果等食品类商品上，而对百货类的服装服饰、文体用品、针纺内衣购买的很少。类的服装服饰、文体用品、针纺内衣购买的很少。71.8%消费者家庭平均每月用于日常生活品的支出在消费者家庭平均每月用于日常生活品的支出在1500元以下；而平均每元以下；而平均每次在超市中的消费为次在超市中的消费为77.12元，来本店的顾客平均每次消费为元，来本店的顾客平均每次消费为75元，略低于前者。元，略低于前者。n结论4促销活动 被访者最喜欢的促销方式是特价，其次是赠品，最不喜欢的方式是兑奖和被访者最喜欢的促销方式是特价，其次是赠品，最不喜欢的方式是兑奖和集点；他们获知本店促销信息的主要渠道是在店内购物时了解到的，以及通过分集点；他们获知本店促销信息的主要渠道是在店内购物时了解到的，以及通过分发的传单获知的；有发的传单获知的；有89%的被访者表示看过本店的的被访者表示看过本店的DM快讯，有快讯，有71%的消费者是的消费者是通过店内索取海报获知的促销信息，但是仅有通过店内索取海报获知的促销信息，但是仅有35%的被访者表示能够定期获得相的被访者表示能够定期获得相关促销信息。关促销信息。74%的被访者明确表示他们会参考的被访者明确表示他们会参考DM快讯来选择特价商品，因此学院路店快讯来选择特价商品，因此学院路店的促销活动对来店顾客还是具有吸引力的；对于特价商品但不急需时有的促销活动对来店顾客还是具有吸引力的；对于特价商品但不急需时有44%的消的消费者表示会购买，另有费者表示会购买，另有42%的消费者表示不会购买。的消费者表示不会购买。54学院路店调查结论n结论5会员制及会员卡 92%的来店的顾客知道该店有会员卡，实际成为该店会员的占总体的的来店的顾客知道该店有会员卡，实际成为该店会员的占总体的54.45%；在持有该店会员卡的被访者中，有；在持有该店会员卡的被访者中，有78%的消费者会经常使用，会员卡的消费者会经常使用，会员卡有积分和返利活动是促使他们经常使用的主要原因；而不经常使用的消费者认为有积分和返利活动是促使他们经常使用的主要原因；而不经常使用的消费者认为会员制度和会员活动没有吸引力、积分与返利太麻烦、针对会员的优惠太小持卡会员制度和会员活动没有吸引力、积分与返利太麻烦、针对会员的优惠太小持卡与不持卡没有太大的区别。与不持卡没有太大的区别。n结论6购物因素重要性及商店的表现 通过调查发现，影响消费者对商店选择的因素最重要的是在这家店买东西通过调查发现，影响消费者对商店选择的因素最重要的是在这家店买东西不用担心假货、商品非常新鲜、商品表面非常干净、这家店很值得我信任、收款不用担心假货、商品非常新鲜、商品表面非常干净、这家店很值得我信任、收款非常迅速。非常迅速。根据调查发现：家乐福表现最好的五个方面都集中在商品上，突出表现为商根据调查发现：家乐福表现最好的五个方面都集中在商品上，突出表现为商品齐全、新品上加快、能够满足消费者一次购齐的需求、无假货、商品陈列分类品齐全、新品上加快、能够满足消费者一次购齐的需求、无假货、商品陈列分类清除；学院路店表现突出的五个方面主要集中在服务和购物环境上；美廉美在促清除；学院路店表现突出的五个方面主要集中在服务和购物环境上；美廉美在促销、总是能在店里找到我需要的商品、价格便宜等方面表现突出，尤其是在物有销、总是能在店里找到我需要的商品、价格便宜等方面表现突出，尤其是在物有所值上表现突出。所值上表现突出。55客层特征a.性别构成来本店购物的顾客以女性为主来本店购物的顾客以女性为主56客层特征b.年龄构成顾客的年龄集中在顾客的年龄集中在36503650岁（占岁（占41%41%）其次是其次是21302130岁（占岁（占32%32%）57客层特征c.工作状况一半的顾客做全职工作一半的顾客做全职工作58客层特征d.职业构成 除离退休人员外，来店顾客中工人除离退休人员外，来店顾客中工人/服务员服务员/一般职工、学生居多（占一般职工、学生居多（占39%39%）。）。59客层特征e.文化程度60客层特征f.婚姻状况67%的顾客结过婚61客层特征g.家庭结构 来店顾客的家庭结构主要是3口之家（占49%），其次是4口之家（占20%）。家庭平均人口数为3.27人。62客层特征h.家中小孩状况只有31%的顾客家中有16岁以下的小孩63客层特征i.小孩年龄构成在有小孩的顾客家庭中，在有小孩的顾客家庭中，13161316岁的小孩占较大比重（占岁的小孩占较大比重（占25%25%），），3 3岁以下的孩子占比为岁以下的孩子占比为23.2%.23.2%.64客层特征j.个人月均收入来店顾客个人月均收入集中在来店顾客个人月均收入集中在80019998001999元之间（占元之间（占44%44%）65客层特征k.家庭月均收入来店顾客家庭月均收入集中在来店顾客家庭月均收入集中在2000499920004999元之间（占元之间（占39.9%39.9%）,有有25%25%的顾客拒绝回答的顾客拒绝回答66客层特征k.距离&交通 步行和自行车是来本店购物的主要交通工具，顾客在路上花费的时间一般不超步行和自行车是来本店购物的主要交通工具，顾客在路上花费的时间一般不超过过30分钟。分钟。步行或骑自行车平均花费时间是步行或骑自行车平均花费时间是1011分钟。分钟。67顾客对交通方便的感受程度被访者中，有被访者中，有90%的消费者认为来华联购物交通比较方便的消费者认为来华联购物交通比较方便68顾客购物频次98%98%的顾客至少每周购物一次，有的顾客至少每周购物一次，有49%49%的顾客每周来店两次的顾客每周来店两次69购物时间的选择 尽管多数顾客购物没有特定的日子，但选择周五、周六、周日购物的顾客也尽管多数顾客购物没有特定的日子，但选择周五、周六、周日购物的顾客也占较大比重占较大比重70平时购物时段的选择 平时顾客较少选择在中午平时顾客较少选择在中午12:002:0012:002:00、晚上、晚上8:0010:008:0010:00购物购物71周末购物时段的选择周末除中午周末除中午12:002:0012:002:00、晚上、晚上8:0010:008:0010:00是顾客购物较少选择的时段外是顾客购物较少选择的时段外,其它时段都是其它时段都是顾客选择的范围。顾客选择的范围。72店内购物的时间 57.3%57.3%的顾客在店内停留的顾客在店内停留31-6031-60分钟，顾客购物时间均在分钟，顾客购物时间均在180180分钟以内。分钟以内。73月均日用品支出 71.8%71.8%的来店顾客月均日用品支出在的来店顾客月均日用品支出在15001500元以下元以下74平均来超市消费与本店消费的对比 顾客在每次在本店消费水平要低于平均在超市的消费水平。75购物计划性有购物计划的顾客多于没有购物计划的顾客有购物计划的顾客多于没有购物计划的顾客76顾客对促销方式的选择顾客最喜欢的促销方式是特价顾客最喜欢的促销方式是特价77顾客对获取促销信息途径的选择顾客最喜欢通过超市现场促销、分发宣传单的方式获取促销信息顾客最喜欢通过超市现场促销、分发宣传单的方式获取促销信息78顾客是否看过本店的DM快讯89%89%的顾客看到过该店的宣传单的顾客看到过该店的宣传单79顾客获取促销信息的方式71%的消费者是通过店内索取海报获知促销信息的的消费者是通过店内索取海报获知促销信息的80顾客能否定期获取促销海报65%的消费者表示不能够定期获取促销海报的消费者表示不能够定期获取促销海报81顾客对特价商品的选择74%的消费者会参考的消费者会参考DM快讯来选择特价商品快讯来选择特价商品82顾客对特价商品的选择44%的消费者会购买，的消费者会购买，42%的消费者不会购买的消费者不会购买83顾客对华联会员卡的了解92%的消费者知道该店有会员卡的消费者知道该店有会员卡84顾客对华联会员卡拥有情况 在在284名知晓该店会员卡的顾客中，有名知晓该店会员卡的顾客中，有58%的顾客拥有该店会员卡。的顾客拥有该店会员卡。85顾客对华联会员卡的使用情况 在在165名拥有该店会员卡的被访者中，有名拥有该店会员卡的被访者中，有78%的消费者会经常使用。消费者认为会的消费者会经常使用。消费者认为会员卡有积分和返利活动是促使他们经常使用的主要原因；而有很多顾客认为积分和员卡有积分和返利活动是促使他们经常使用的主要原因；而有很多顾客认为积分和返利等活动没有吸引力、太麻烦等是影响他们不使用或不经常使用的主要原因。返利等活动没有吸引力、太麻烦等是影响他们不使用或不经常使用的主要原因。86来本超市购买的商品来本超市购买的商品顾客来本店最长购买的是家用电器、熟食制品、蔬果等顾客来本店最长购买的是家用电器、熟食制品、蔬果等87顾客对各竞争店的知名度调查 几乎几乎90%以上的以上的顾客均去过竞争店购物，被访者对本店的认同比较高，有顾客均去过竞争店购物，被访者对本店的认同比较高，有76%的顾客最常的顾客最常来该店购物来该店购物88竞争店的状况竞争店中家乐福的知名度较高，但本店顾客的忠诚度较高竞争店中家乐福的知名度较高，但本店顾客的忠诚度较高89购物因素重要性排序90竞争店的状况91什么是市场调研什么是市场调研 是是一一种种通通过过信信息息将将消消费费者者、顾顾客客和和公公众众与与营营销销者者连连接接起起来来的的职职能能。这这些些信信息息用用于于识识别别和和确确定定营营销销机机会会及及问问题题，产产生生、提提炼炼和和评评估估营营销销活活动动，监监督督营营销销绩绩效效，改改进进人人们们对对营营销销过过程程的的理理解解。市市场场调调研研规规定定了了解解决决这这些些问问题题所所需需的的信信息息，设设计计收收集集信信息息的的方方法法，管管理理并并实实施施信信息息收收集集过过程程，分分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。小结小结92小结小结 任何一项调查都包括一下几个环节：确定研究的目的、任何一项调查都包括一下几个环节：确定研究的目的、制定调查计划（策划书）、项目实施（信息采集）、整理制定调查计划（策划书）、项目实施（信息采集）、整理分析、制定营销计划、实施营销计划、再一次的调查检核分析、制定营销计划、实施营销计划、再一次的调查检核营销计划的效果。这是一个不断地往复循环的过程。营销计划的效果。这是一个不断地往复循环的过程。因此，市场调查是市场营销的基石。因此，市场调查是市场营销的基石。但是，市场调查不能够解决营销的全部问题，调查结但是，市场调查不能够解决营销的全部问题，调查结果的应用才是解决实际营销问题的核心环节。果的应用才是解决实际营销问题的核心环节。93市场营销计划（市场营销计划（The Marketing PlanThe Marketing Plan）市场处境分市场处境分析析消费者分析消费者分析自我资源分自我资源分析析公司目标分公司目标分析析营销计划营销计划94Q&AQ&A谢谢大家谢谢大家谢谢大家谢谢大家96