广告理论与实务之广告心理策略课件

广告与消费者心理（广告与消费者心理（二二）广告理论与实务（四）广告与消费者心理（二）广告理论与实务（四）案例分析：案例分析：耐克：耐克：just do it 耐克通过以耐克通过以just do it为主题的系列广告，为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着退役，随着just do it改为改为“idream”，耐，耐克的影响力逐克的影响力逐渐减弱渐减弱。案例分析：耐克：just do it 广告策略：广告定位聚焦，定位于广告策略：广告定位聚焦，定位于“飞人飞人”乔丹乔丹广告效果：广告效果：1984，销售额不到，销售额不到100万美元万美元 1987，销售额，销售额2000万美元万美元 跻身世界名牌之列跻身世界名牌之列广告策略：广告定位聚焦，定位于“飞人”第第四四节节 广告广告心理策略心理策略广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。广告内容，并起到指导选购的作用。广告的说服，是通过诉求来达到的，何谓诉求？广告的说服，是通过诉求来达到的，何谓诉求？第四节 广告心理策略广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记诉求诉求外界事物促使人们从认识到行动外界事物促使人们从认识到行动的全部心理活动过程。的全部心理活动过程。广告诉求广告诉求就是要告诉消费者，有些什就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品为满足需要而购买商品诉求外界事物促使人们从认识到行动的全部心理活动过程。诉求的方法有哪些诉求的方法有哪些呢？呢？1.知觉诉求知觉诉求2.理性诉求理性诉求3.情感诉求情感诉求4.观念诉求观念诉求诉求的方法有哪些呢？1.知觉诉求1.知觉诉求知觉诉求辅助手段辅助手段直接或着间接的事物来诉求直接或着间接的事物来诉求亲身体验的感觉亲身体验的感觉1.知觉诉求辅助手段2.理性诉求理性诉求偏重于运用说理的方式。直接陈述商品的偏重于运用说理的方式。直接陈述商品的好处好处2.理性诉求3.情感诉求情感诉求采用富有人情味的方式，着重调动人们采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发购买动机的情感，诱发购买动机3.情感诉求4.观念诉求观念诉求通过广告宣传，树立一种新的消费观念，通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或者改变旧的消费观念，从而使消费者的或者改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变消费观念发生对企业有利的转变4.观念诉求广告的心理策略有哪些？广告的心理策略有哪些？1.选择合适心理诉求的广告媒介选择合适心理诉求的广告媒介2.制作更佳的印象制作更佳的印象3.刺激欲望刺激欲望4.暗示暗示5.利用时尚流行利用时尚流行6.注重个性注重个性广告的心理策略有哪些？一一.选择合适心理诉求的广告媒介选择合适心理诉求的广告媒介广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接函件等广告、直接函件等一.选择合适心理诉求的广告媒介运用媒介，主要是要考虑目标市场、广告运用媒介，主要是要考虑目标市场、广告对象、商品属性、媒介广告价格等因素对象、商品属性、媒介广告价格等因素运用媒介，主要是要考虑目标市场、广告对象、商品属性、媒介广告二二.制作更佳的印象制作更佳的印象广告刺激消费者的心理活动之后，表现为广告刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象放映在神经中枢的印象放映二.制作更佳的印象三三.刺激欲望刺激欲望激发消费者潜在的特殊欲求，从而购买商激发消费者潜在的特殊欲求，从而购买商品。品。“商品对我们有什么好处商品对我们有什么好处”是广告诉求的是广告诉求的重点重点三.刺激欲望四、暗示四、暗示暗示暗示将所有的言词或图片的诉求力灌将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象输于人们的关心和行动的一种心理现象四、暗示五、利用时尚流行五、利用时尚流行权威性、权威性、新闻效果、新闻效果、发挥教育者和消发挥教育者和消费指导功能、注重对流行商品的赞赏费指导功能、注重对流行商品的赞赏五、利用时尚流行六、注重个性六、注重个性突出商品的特性和不同于其他同类产突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感誉感六、注重个性p71思考思考1.广告对消费者的影响表现在哪些方面？广告对消费者的影响表现在哪些方面？2.个人气质有哪些主要类型？各有什么特征个人气质有哪些主要类型？各有什么特征？3.什么是广告诉求？广告诉求的方法有哪些什么是广告诉求？广告诉求的方法有哪些？p71思考广告理论与实务之广告心理策略课件化妆品广告心理策略分析化妆品广告心理策略分析这里主要分析女性的消费心理。女性的消这里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。陶，很容易冲动一次，即兴购买。化妆品广告心理策略分析另外，女性购买化妆品，一般自我意识比另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。后，实施购买行为。如果销售的是情感型如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。求方式赢得市场的案例比比皆是。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推时，露华浓率先推“查理查理”香水，并宣扬香水，并宣扬“个性个性化化”情感，引导一种生活方式，将情感，引导一种生活方式，将“查理查理”香水香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出司又推出“琼特琼特”香水，尽力突出诉求香水，尽力突出诉求“女性化女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：下几种：早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“女性购买化妆品的心理特征：女性购买化妆品的心理特征：一、虚荣心一、虚荣心莎士比亚曾说过：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸女人又给自己一张脸”二、恐惧心二、恐惧心青春常驻青春常驻三、攀比心三、攀比心女性购买化妆品的心理特征：有一位心理学家曾这样说：有一位心理学家曾这样说：“当你心情不好的时候，最好去买一支口当你心情不好的时候，最好去买一支口红，那样会是你快乐一点红，那样会是你快乐一点”有一位心理学家曾这样说：国外一家化妆品公司经营者说：国外一家化妆品公司经营者说：“我们在工厂里制造化妆品，但是我们却我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望在商店里贩卖希望”国外一家化妆品公司经营者说：本节课完！本节课完！广告理论与实务之广告心理策略课件1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你