广告文体的翻译培训课件

书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难18六月2024广告文体的翻译培训课广告文体的翻译培训课件件书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难一、广告的定义、功能与分类一、广告的定义、功能与分类二、广告的语言特点二、广告的语言特点三、三、广告的篇章结构广告的篇章结构 四、广告的翻译四、广告的翻译 书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难广告的定义、功能及分类广告的定义、功能及分类 Definitions,Functions and Classifications of Advertisements 书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难广告的定义“广告是将各种广告是将各种高度精炼高度精炼的信息，的信息，采用采用艺术手法艺术手法，通过各种通过各种媒介传播媒介传播给大众，给大众，以加强或改变人们的以加强或改变人们的观念观念，最终导致人们最终导致人们行为行为的的事物和活动事物和活动。”书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难广告的功能广告的作用在于：1.Information（提供信息）2.Persuasion（劝说功能，争取顾客）3.MaintenanceofDemand（保持需求）4.CreatingMassMarkets（扩大市场）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 其中最主要的是劝说功能，其中最主要的是劝说功能，旨在起到最大的诱导说服作用，旨在起到最大的诱导说服作用，来影响更大的消费群体，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。其他功能起辅助作用。此外，广告实现功能的途径此外，广告实现功能的途径 应具有美感，以更好实现上述功能。应具有美感，以更好实现上述功能。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难功能：功能：1 1、提供信息、提供信息 E.g.Forthefirsttime,theresaremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant-sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet-withoutadropofalcoholoroil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所欲-更光滑、更丰茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保持温度-却不含一滴酒精或油脂。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 2 2、劝说诱导消费、劝说诱导消费 E.g.No caffeine.Virtually no calories.Just a unique,sparkling citrus taste.不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。分析：这是则饮料的广告，吸引消费者的是其中分析：这是则饮料的广告，吸引消费者的是其中不含咖啡因和卡路里，语言简明扼要，信息性强。不含咖啡因和卡路里，语言简明扼要，信息性强。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 3 3、给予美感、给予美感 书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难广告的分类广告的分类：1、按使用的传播媒介，广告可分为：、按使用的传播媒介，广告可分为：印刷类：包括报纸、杂志等；印刷类：包括报纸、杂志等；电子类：包括电视、广播等；电子类：包括电视、广播等；招贴类：包括海报、广告牌等；招贴类：包括海报、广告牌等；展示类：包括橱窗、固定模特等。展示类：包括橱窗、固定模特等。2、按内容，广告可分为：食品广告、服装广告、按内容，广告可分为：食品广告、服装广告、招聘广告等。招聘广告等。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难3、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。、按目的，广告分为：商业广告和公益广告。4、按制作手段，广告分为：、按制作手段，广告分为：“硬买硬买”（以传递信息为主）（以传递信息为主）“软买软买”（通过感情联络，激发消费者购买欲望）（通过感情联络，激发消费者购买欲望）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难二、广告的语言特点Language Characteristics of Advertisement书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难与其他文体相比，英语广告文体的语言在与其他文体相比，英语广告文体的语言在1 词汇词汇、2 句法结构句法结构和和3 修辞方式修辞方式等方面都有许多独特之处。等方面都有许多独特之处。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 1、词汇特点：选词原则（词汇特点：选词原则（Lexical Characteristics）广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告英语的创作遵循英语的创作遵循AIDA原则，即原则，即ATTENTION引起注意引起注意 INTEREST激发兴趣激发兴趣 DESIRE刺激需求刺激需求 ACTION采取行动。要说动对方，采取行动。要说动对方，你首先要引起对方的注意（你首先要引起对方的注意（ATTENTION），），令他产生兴趣（令他产生兴趣（INTEREST）。）。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 1、词汇特点（词汇特点（Lexical Characteristics）总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、生总的来说，在文字使用上，广告用语简洁、生动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客，例如客，例如故意使用错别字故意使用错别字、杜撰新词或者错乱杜撰新词或者错乱搭配搭配等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的等方式来增强广告的魅力，以引起顾客的关注。关注。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难故意使用错别字 药品广告：药品广告：“咳咳”不容缓（不容缓（刻不容缓刻不容缓 ）山地车广告：山地车广告：“骑骑”乐无穷（乐无穷（其乐无穷其乐无穷 ）补品广告：补品广告：“鳖鳖”来无恙（来无恙（别来无样别来无样 ）眼镜广告：一眼镜广告：一“明明”惊人（惊人（一鸣惊人一鸣惊人 ）驱蚊器广告：默默无驱蚊器广告：默默无“蚊蚊”（默默无闻默默无闻 ）透明胶带广告：无可替透明胶带广告：无可替“带带”（无可替代无可替代 ）网吧广告：一网吧广告：一“网网”情深（情深（一往情深一往情深 ）钢琴广告钢琴广告1：“琴琴”有独钟（情有独钟有独钟（情有独钟 ）钢琴广告钢琴广告2：一见钟：一见钟“琴琴”（一见钟情一见钟情 ）16尚延延尚延延 译有所为译有所为书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难故意使用错别字 热水器广告：随心所热水器广告：随心所“浴浴”（随心所欲随心所欲 ）空调广告：终生无空调广告：终生无“汗汗”（终生无憾终生无憾 ）服装店广告：服装店广告：“衣帽衣帽”取人（取人（依貌取人依貌取人 ）某洗衣店广告：某洗衣店广告：“衣衣衣衣”不舍（依依不舍不舍（依依不舍 ）某房产公司广告：万某房产公司广告：万“室室”俱备（万事俱备俱备（万事俱备 ）某蛋糕广告：步步某蛋糕广告：步步“糕糕”升（升（步步高升步步高升 ）胃药广告：一胃药广告：一“不不”到到“胃胃”（一步到位一步到位 ）赛马广告：乐在赛马广告：乐在“骑骑”中（乐在其中中（乐在其中 ）电熨斗广告：百电熨斗广告：百“衣衣”百顺（百顺（百依百顺百依百顺 ）快餐店广告：快餐店广告：“烧烧”胜一筹（胜一筹（略胜一筹略胜一筹 ）洗衣机广告：洗衣机广告：“闲闲”妻良母（妻良母（闲妻良母闲妻良母 17尚延延尚延延 译有所为译有所为书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难杜撰新词 TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。在单人价格之内。（TWOGETHER是一新杜撰词，取是一新杜撰词，取together的音，的音，用用two的意思，想法独特，表现形象生动，能吸的意思，想法独特，表现形象生动，能吸引更多伴侣的注意并选择前来度假。）引更多伴侣的注意并选择前来度假。）18尚延延尚延延 译有所为译有所为书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难错乱搭配Apple：think different不同凡想不同凡想 建设银行龙卡的广告语：建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。衣食住行，有龙则灵。Your everyday life is very busy,Our Long Card can make it easy.19尚延延尚延延 译有所为译有所为书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 缩略词语、降低成本缩略词语、降低成本 Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。（Hi,Fi用的都是缩略的形式，分别表示用的都是缩略的形式，分别表示high和和fidelity，从而使广告短小精炼，节约广告成本。），从而使广告短小精炼，节约广告成本。）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难2 2、句法特点（、句法特点（Syntactical CharacteristicsSyntactical Characteristics）（1）简单句和省略句的使用。）简单句和省略句的使用。Tides in,dirts out.（汰渍洗衣粉）（汰渍洗衣粉）有汰渍，没污渍。有汰渍，没污渍。Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。理解就是沟通。(爱立信）爱立信）A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）Communication unlimited.(Motorola)沟通无极限。（摩托罗拉）沟通无极限。（摩托罗拉）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难（2）祈使句、疑问句和陈述句的运用。）祈使句、疑问句和陈述句的运用。Just do it.（耐克服饰）（耐克服饰）Start ahead.（飘柔洗发露）（飘柔洗发露）Take time to indulge 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）尽情享受吧！（雀巢冰激凌）The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）味道好极了。（雀巢咖啡）Feel the new space.感受新境界。（三星电子）感受新境界。（三星电子）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难（3）短语的使用。）短语的使用。Big thrills;Small bills.莫大的激动，微小的费用。莫大的激动，微小的费用。Featherwater light as a feather.法泽瓦特眼镜法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。轻如鸿毛。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难3、修辞特点、修辞特点（RhetoricCharacteristics）1）比喻）比喻 Light as a breeze,soft as a cloud.轻如微风，柔似彩云。（轻如微风，柔似彩云。（某服装广告）你是雄鹰,我们给你一片浩瀚的蓝天;你是骏马,我们给你一片辽阔的草原。(三一重工集团招聘广告)(metaphor)Ifyouareaneagle,wearetheendlesssky;Ifyouareasteed,wearethevastgrassland.书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难2）夸张）夸张Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect.In a pie.小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。小馅饼有大惊奇，满园蔬菜放饼里。一卡在手，走遍全球一卡在手，走遍全球 中国银行信用卡广告语中国银行信用卡广告语AWorldBeyondCash书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难3）双关）双关More sun and air for your son and heir.（海（海滨浴场）滨浴场）这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。子孙后代。Give a SEIKO to all,and to all a good time.-SEIKO 日本精工表日本精工表 精工表走时准确，戴表人心情愉悦。精工表走时准确，戴表人心情愉悦。Im More satisfied!我更喜欢摩尔牌香烟！我更喜欢摩尔牌香烟！26书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难4）拟人）拟人Flowers by Interflowed speak from the heart.花诉心语。花诉心语。Unlike me,my Rolex never needs a rest.和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难5）排比）排比 1.Siemens西门子：知其道明其妙2.Philips飞利浦：精于心简于形3.Windows微软视窗：您的潜力我们的动力4.NissanTeana日产天籁汽车：非凡人非凡品5.ToshibaRegza东芝睿智电视：清晰于视睿智于芯6.Toshiba复印机：有梦想有明天7.NEC：想得到做得到8.Ballentines百龄坛：真时刻更深刻9.WhiteHorse白马巴士：惟进步不止步书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难6）重复）重复No problem too big.No business too small.-IBM 没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。“三优三优”牌家具的广告语：牌家具的广告语：优良的质量，优惠的价格，优质的服务。优良的质量，优惠的价格，优质的服务。Unrivalled quality.Unbeatable prices.Unreserved service.。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难美的美的”牌家用电器的广告语：牌家用电器的广告语：“美美的的”家电，家电，美美的全面，的全面，美美的彻底。的彻底。“美的美的”一共出现三次。但由于一共出现三次。但由于“美的美的”牌的英译是牌的英译是Midea，没有，没有“美美”的含义，所以翻译时就难以做的含义，所以翻译时就难以做到音意双全，一箭双雕。三个到音意双全，一箭双雕。三个“美的美的”可以用三个可以用三个beautiful来代替，但必须得来代替，但必须得“拐个弯儿拐个弯儿”：Midea home appliances are beautiful beautiful from head to toe，beautiful inside out书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难7）对照）对照A mighty Mini.高能微型录音机。高能微型录音机。Once tasted,always loved.品尝一次，喜欢永远品尝一次，喜欢永远书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难8）押韵）押韵Cut,Color,Clarity and Carat Weight.造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透，质量保证。质量保证。A Mars a day keeps you work,rest and play.每日一每日一Mars 巧克力，工作满意，舒适惬意。巧克力，工作满意，舒适惬意。Feel good,fast food.快餐食品，可口温馨。（押快餐食品，可口温馨。（押尾韵）尾韵）Crest whitens whites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。佳洁士牙膏使牙齿白上加白。（押头韵）（押头韵）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难9）反语）反语 If people keep telling you to quit smoking cigarettes,dont listen.theyre probably trying to trick you into longevity.(American Cancer Society)如果有人一直叫你戒烟，不要理他如果有人一直叫你戒烟，不要理他他们大概他们大概是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）（Irony,反语）反语）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难三、广告的篇章结构一般由两部分组成，语言（verbal）部分和非语言（non-verbal）部分。语言部分由标题或副标题、正文及口号组成；非语言部分包括广告商标、插图和照片等，这些“附加值”是广告取得巨大效益的添加剂。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难MilkDeluxe 一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结晶。这一包好牛奶，是感情与理智巧妙平衡的结晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸富含天然优质乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装，更是对于理性的考福。从奶源基地到进入包装，更是对于理性的考验，堪称全球楷模的模板工厂，领先世界的先进验，堪称全球楷模的模板工厂，领先世界的先进工艺，确保牛奶闻更香、饮更浓。工艺，确保牛奶闻更香、饮更浓。如此无与伦比的醇香感受，只在特仑苏。如此无与伦比的醇香感受，只在特仑苏。标题标题 headline headline口号口号 slogan slogan正正文文 body body textext t书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难1.标题（标题（headline），包括副标题（），包括副标题（sub-headline）目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动目的：广告主题思想的浓缩，吸引读者注意，打动消费者。消费者。特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。特点：独特性、简洁性、针对性、诱导性。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难欢迎到青岛来欢迎到青岛来 这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受Welcome to Qingdao Here you will see beautiful scenes,breathtaking wonders,First-class facilities and efficient services.You can bask,indulge,and luxuriate on the beautiful beaches,and in the golden sunshine.书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 聘请钢琴教师聘请钢琴教师 现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课有意者请打电话每次两小时在家上课有意者请打电话 Wanted A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home.2 hours each time,twice a week.Call 0298306814.书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难2.2.正文（正文（bodybody）正文是广告的中心，标题的延伸。是对商品的特正文是广告的中心，标题的延伸。是对商品的特点、使用方法和售后服务等提供详细的说明，进点、使用方法和售后服务等提供详细的说明，进而说服读者。而说服读者。结构：结构：（1）引言）引言 （2）主体）主体（3）结尾）结尾书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难“雪莲雪莲”牌羊绒衫牌羊绒衫 北京生产的北京生产的“雪莲雪莲”牌羊绒衫牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制系选用优质的山羊绒作原料制成。本品具有色泽鲜艳成。本品具有色泽鲜艳,手感柔滑手感柔滑,穿着舒适穿着舒适,轻轻,软软,暖等特点暖等特点,由于该产品品质优良由于该产品品质优良,做工精细做工精细,花型花型,款式新颖款式新颖,尺码齐全尺码齐全,受到受到国外消费者的热烈欢迎。国外消费者的热烈欢迎。“雪莲雪莲”牌羊绒衫是您理想的选择。牌羊绒衫是您理想的选择。“Snow Lotus”Cashmere Sweaters “Snow Lotus”Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fibre.They are lustrous in colour,supple,light,warm and comfortable to wear.Owing to their fine quality,excellent workmanship,novel designs and styles,and complete size range,they have gained popularity from consumers abroad.“Snow Lotus”Cashmere Sweatersare your first choice.书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难3.口号（口号（slogan）特点：句式短小，朗朗上口，宣传鼓动，加深印象。特点：句式短小，朗朗上口，宣传鼓动，加深印象。用例：用例：Think again,think Canon.考虑再三，还是佳能。考虑再三，还是佳能。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难We treasure each encounter.我们珍惜每一次相逢。我们珍惜每一次相逢。China airlinesShow Your true colors.彰显你的本色彰显你的本色Kodak film书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难四、广告的翻译Translation of Advertisements书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难1.广告翻译的原则PrinciplesofAdvertisementTranslation书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难（1）从主原则）从主原则所谓从主原则就是“客从主便，入乡随俗”的原则。“客从主便”旨在强调任何原语（sourcelanguage）的商标名必须经过译语（targetlanguage）语言符号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，突出表现在原商标的语符、语音、语义等在译语里都会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字。（朱亚军）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难“Coca-cola”商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换，不如说是两种文化的移植。商标名不仅要经受译语的语音、语义、语符、语法的强制性驯化和改造，而且，还要适应译语的民族心理、价值取向、宗教信仰、审美心态、消费习惯等，这样才不会使商标名的移植产生任何抗体。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难（2）简明原则）简明原则所谓简明原则，即商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。简明原则主要关涉两点：一是商标名的译语字符形式要简短，一般以2至4个音节为宜；二是译语符号易被认知，不需要耗时揣摩。商标名字符的多寡与其社会认知度的高低成反比关系，即字符越长，其认知度愈低；反之，则愈高。由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标名在直接转换成译语符号的过程中，就变得冗长拖沓，从而削弱了原语商标名的简明性。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难跃进（地板蜡）跃进（地板蜡）Great Leap Forward红梅（味精）红梅（味精）Red Plum Blossom报春花（轻工产品）报春花（轻工产品）Calling Spring Flower云山（茶产品）云山（茶产品）Cloud and Mountain 在保持语义相关的前提下，以上商标名有可在保持语义相关的前提下，以上商标名有可分别英译为分别英译为“Lepe”、“Blossom”、“Flower”和和“Cloutain“。这样才符合商标名。这样才符合商标名 翻译的简明原则。翻译的简明原则。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 简明原则贯穿商标名翻译的始终，译语符号由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明原则的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其名为“Hewlett-Packard Co”它是两名创办人威廉。休斯特(W.Hewlett)和戴维。帕卡德(D.Packard)的姓名联称。曾经一度被音译为“休斯特帕卡德公司”，现已被另一译名“惠普”所代替。“Marlboro”（香烟）原译名“马尔波尔”，现该译为“万宝路”；“Mercedes-Benz”（汽车）原译名为“默塞得斯本茨”，现译为“奔驰”等。如果将简明原则应用于商标名的翻译之初，则不仅保持了符号的连续性，而且还避免或减少了因更名而付出的 巨大的广告费用。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 3关联原则关联原则 所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。运用这一原则，可以厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界线。关联原则主要涉及语音、语义、语符三方面因素（刘法公，2003：68）。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 语音相关语音相关 商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相近。语音是连接原语商标名和译语语言符号的纽带，而且，带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原则并不要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种“神似”的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于商标名的整体语音形式 相似，也可以侧重于头韵或尾韵的部分相似，甚至可以根据原语和译语的语言规律和语音特点，重新拼缀而成。例如：Audi(汽车)奥迪Pentium（计算机）奔腾 新科（电器）Shinco爱侬（化妆品）Annon书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难语义相关语义相关 商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓义是相同的，即两个能指形式表示同一个所指。语义的相关性主要体现在商标名的符表义和命名义上。据此，我们将语义相关性分为严式和宽式两种。严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义对等或基本相同。例如：Good Companion（香烟）良友FairLady（床上用品）贵夫人英雄（钢笔）Hero鹰金钱（饮料）Eaglecoin 宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义部分相同或相近。例如：7-up（饮料）七喜 Accord（手表）雅确昂力一号（保健饮品）Only One生命核能（口服液）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难语符相关语符相关 语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释的。“Craven”（香烟）原语商标名的符表义是“胆小鬼”，该商标语符中有一只猫。根据这一直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成“黑猫”；美国生产的一种食品，其商标名为“Quaker”，汉语根据其语符是基督教贵格派长老头像的视觉特点，将原语商标名翻译成为“老人头”；丹麦生产的一种牛油曲奇（Butter Cookies），其原语商标名为“Kieldsens”，因该商品的外包装为蓝色，汉语将原语商标名译为“蓝罐”。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难2.广告翻译的方法广告翻译的方法Methods of Advertisement TranslationA、直译（literaltranslation）直译是指翻译过程中保持原句句法和修辞特点的翻译方法。英语的许多广告与汉语的表达方式基本一致，可以采用这一翻译方法，如：Lifeisajourney.Travelitwell.人生如旅途，应尽情游历。ChallengetheLimits.挑战极限。（三星）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 我们可以直接寻求一个外语对应词作为商标名来使用。如，Playboy-“花花公子”；Crocodile-“鳄鱼”；Plover-“啄木鸟”；“杉杉“-Firs;“异乡人”-Stunner。此种方法比音译更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，易于记忆。在我国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名贵物品来命名。这些商标大多采用直译法翻译。如：Plum Blossom（梅花）、Tuberose（晚香玉）、Golden Cup（金杯）、Diamond（钻石）等等。此外，还有一些商标寓意着商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。如：Rain-bow（彩虹牌女装）等等。综上，当商标名与外语对应词语的三类信息（指示、审美、文化信息）均相吻合是此种译法简便可取。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难B、意译、意译(Free translation)翻译广告时，如直译无法达到广告问题的目的和效果，可以采用意译法，译出原文的内容，舍弃其形式。意译还容许译者有一定的创造性，这在广告翻译中意义更大，得到一定的运用，如：Whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)为您设想周全，让您称心如意。百闻不如一尝。TastingisbelievingEverytimeagoodtime.分分秒秒欢聚欢乐。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难C.增译（AmplificationandSupplementation）增译就是增加原文中无其形，有其意的翻译方法：或者说在原文的基础上进行引申、挖掘或发展，使译文更符合汉语的表达方式，引起更多的读者的关注，吸引更多的消费者。如：Goodtothelastdrop!（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽！Eleganceisanattitude.（浪琴表）优雅态度，真我性格。Adiamondisforever.钻石恒久远，一颗永流传。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难D.改译改译（re-creation）ConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。MaBelleisDiamond.（MaBelle珠宝）只因为您更有价值。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难E.缩译（缩译（Condensed Translation）以塑代木，清洁卫生，坚固耐用。以塑代木，清洁卫生，坚固耐用。Better than wood or metals.Wherever you are.Whatever you do.安联集团，永远在您身边。安联集团，永远在您身边。The Allianz Group is always on your side.书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难F.仿拟（parody）Applethinksdifferently.苹果电脑，非同凡“想”。患难见真情。(速效救心丸)Afriendinneedisafriendindeed.书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难H.音义结合法音义结合法 现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的有些汉语翻译是很能体现中国文化，很有东方情趣又符合汉语习惯的“文化创牌”。经验告诉我们，消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入国内市场时非常注意迎合女性审美情趣，凡女性用品，突出其柔性美，一般带有东方人喜好的“芳”、“婷”、“丝”等字眼，如“雅芳”AVON、PANTENE（潘婷）、TAMPAX（丹碧丝）。同时根据东方人趋福辟邪的习惯，尽量使用吉利词语，特别是英语辅音的妙用可谓登峰造极。如b、f和l不论带什么元音，都可以译成“宝”、“福”、“利”，比如，liberty（地毯）“利宝地”，Wonderful（食品）“万德福”。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难而对那些寓意不吉利的商标翻译时却采取“音义并重”或“舍义保音”的方法，使其迎合东方文化，如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,原译为“金狮”，但“狮”和“失、输、死”等普通话或客家方言谐音，因此，译者为使商品具有富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留原意；而“lion”一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢弘，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 同样，Coca-cola的中文译名“可口可乐”，这种译名既保持了原词的音节和响亮，有使人一听便知是饮料商标。这就把原本无特定含义的词语译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且，“可口可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，足见其译名在文化中的渗透力。又如，众人所熟知的美国体育运动系列商品名“Nike”。音标为naiki：，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，这样既表示了有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难I.命名义对等法 选择与原语商标命名义等值的译语符号来替换原语商标名。这种方法部分包括了传统的完全译义法和完全音译法，但其应用范围更加宽泛。不仅包括“Tiger”译为“虎”这种符表义等值形式，也包括“龙”译成“Tiger”这种符表义不等值而命名义等值形式。“松鹤”喻指长寿，是汉语商标名的惯用符号。然而，对西方潜在消费者来说，无论英译作“Pine and Crane”，还是用汉语拼音写“songhe”，都不会引发与汉语潜在消费者等同的心理反应，即不会产生相同的命名义。因此，根据商标名翻译的从主和等值的原则，应译作“Longevity”、“Longlive”或“Lucky”。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难J.命名义补偿法命名义补偿法 在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础上，充分发挥译语语言符号的潜能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。20世纪80年代后期，一种“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是“Transfer”。译者在保留原语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名。在中国人的心目中，“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具。因此，以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难K.谐音绎义法谐音绎义法 根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专名或臆造的词语符号。BMW是专名符号，其全称为“Bayerishe MOTOREN Werke”（巴伐利亚汽车公司）。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵义。但是，根据原语商标名的“B”和“M”的读音翻译成的“宝马”，则使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来。风驰电掣的“宝马良驹”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的购买欲望。其它如：Lactov乐口福（饮料）Good Year固特异（轮胎）Tell-o洁乐（果冻）Pesicola百事可乐（饮料）Holsten好顺（啤酒）西冷 Seren（电器）雅戈尔Youngor（服装）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难L.谐音拌义法谐音拌义法 结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐凯凯Lucky（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形式。式。前者如：前者如：Deidro Deluxe帝豪（手表）帝豪（手表）Nippon Paint立邦漆（油漆）立邦漆（油漆）昂力一号昂力一号Only One（补品）（补品）立冠立冠Letop（电子产品）（电子产品）百乐美百乐美Belmerry（饮料）（饮料）盘王盘王Panking（食品）（食品）后者如：后者如：Silverlion银利来（领带）银利来（领带）Truly信利（电器）信利（电器）Flyta飞亚达（手表）飞亚达（手表）书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，到不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语紧密结合，为其产品策划出音义具佳的名称。如 Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术，Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司，则都运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。这种简单易行的方法目前为许多商家青睐。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难M.转移译法转移译法 Craven:牌香烟，Craven译为“胆小鬼”，译义明显不合适，译音又难觅合适的字眼，而该商标除文字外，还配有一幅黑猫的图案，因此译者运用这种译法将其译为“黑猫”牌。Doublemine（双薄荷）牌口香糖也是根据其绿色的箭头图案来译做汉语的“绿箭”牌，等等。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难Thank you.