《企业定价方法》ppt课件

第七章企业定价方法第七章企业定价方法企业定价方法第七章企业定价方法企业定价方法1企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算、确定的方法。企业依据一定的方法计算、确定出来的价格，可能是准市场价格，它再经过调整成为实际价格，也可能直接成为市场价格。企业定价方法2009032企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算、确定的方第七章企业定价方法定价主要考虑因素定价主要考虑因素底价低于此价没利润最高价高于此价没需求产品成本定向点竞争者价格其它外部及内部因素市场需求企业定价方法2009033第七章企业定价方法定价主要考虑因素底价最高价产品定向点市场第七章企业定价方法成本导向定价法市场需求导向定价法市场竞争导向定价法企业定价方法2009034第七章企业定价方法成本导向定价法企业定价方法2009第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法成本导向定价法是以企业成本导向定价法是以企业产品成本产品成本作为制定价作为制定价格的基本依据的一类定价方法。格的基本依据的一类定价方法。完全成本加成定价法完全成本加成定价法售价加成定价法售价加成定价法目目标收益（利收益（利润）定价法）定价法加工成本定价法加工成本定价法盈盈亏平衡分析定价法平衡分析定价法企业定价方法2009035第一节成本导向定价法成本导向定价法是以企业产品成本作为制定一、完全成本定价法一、完全成本定价法（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润（由成本利润率确定）和税金来制定产品的价格的润（由成本利润率确定）和税金来制定产品的价格的方法。方法。不考虑税金：不考虑税金：企业定价方法2009036一、完全成本定价法（一）完全成本加成定价法企业定价方法2考虑增值税（生产与批发环节）考虑价内税的价格：企业定价方法2009037考虑增值税（生产与批发环节）考虑价内税的价格：企业定价方法考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）企业定价方法2009038考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）企业定价（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法某童装厂生产某童装厂生产10001000套童装，固定成本套童装，固定成本30003000元，单位变动成本元，单位变动成本4545元，元，成本利润率为成本利润率为2626，每套童装的价格为多少？，每套童装的价格为多少？企业定价方法2009039（一）完全成本加成定价法某童装厂生产1000套童装，固定成本（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法对完全成本定价法的评价对完全成本定价法的评价完全成本定价法的优点：完全成本定价法的优点：1.1.简单易行；简单易行；2.2.能缓和竞争；能缓和竞争；3.3.对买卖双方较公平。对买卖双方较公平。企业定价方法20090310（一）完全成本加成定价法对完全成本定价法的评价企业定价方法局限性：局限性：没有考虑市场需求的变化和竞争的影响，只适合于卖方市场条件没有考虑市场需求的变化和竞争的影响，只适合于卖方市场条件下的企业产品定价。下的企业产品定价。容易强调历史成本，忽视产销量变化对成本和利润的影响容易强调历史成本，忽视产销量变化对成本和利润的影响重视单位产品完全成本，忽视产品成本的结构。重视单位产品完全成本，忽视产品成本的结构。企业定价方法20090311局限性：企业定价方法20090311（二）售价加成定价法（二）售价加成定价法在单位产品成本的基础上，加上按销售利润率确定的利润来作为产品的售价。这是商业零售部门经常采用的一种定价方法。企业定价方法20090312（二）售价加成定价法在单位产品成本的基础上，加上按销售利润率（二）售价加成定价法（二）售价加成定价法例：某产品的单位产品成本为100元，销售利润率为20，单价是多少？这种产品的成本利润率是多少？企业定价方法20090313（二）售价加成定价法例：某产品的单位产品成本为100元，销售思考：从投入（占用）资金的角度考虑甲、乙两种产品的销售收入及成本、利润情况 项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品单位产品单位产品销量销量金额金额单价单价数量数量金额金额销售收入销售收入10.6910.69100001000010690010690011.1311.132000020000222600222600成本成本8.558.55100001000085500855008.908.902000020000178000178000利润额利润额2.142.14100001000021400214002.232.2320000200004460044600成本利润率成本利润率25%25%25%25%销售利润率销售利润率20%20%20%20%企业定价方法20090314思考：从投入（占用）资金的角度考虑甲、乙两种产品的销售甲、乙两种产品的资本利润率项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品现金、存货应收款现金、存货应收款40000400005000050000固定资产固定资产160000160000100000100000占用资本合计占用资本合计200000200000150000150000利润总额利润总额21400214004460044600资本利润率资本利润率10.7%10.7%29.73%29.73%企业定价方法20090315甲、乙两种产品的资本利润率项目甲产品乙产品现金第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法（三）目标收益（利润）定价法（投资收益定价法）（三）目标收益（利润）定价法（投资收益定价法）企业定价方法20090316第一节成本导向定价法（三）目标收益（利润）定价法（投资收益（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法其计算步骤如下：1 1确定目标收益率投资利润率、资金利润率、成本利润率、销售利润率2 2确定目标利润 目标利润总投资额目标投资利润率；目标利润总成本目标成本利润率；目标利润销售收入目标销售利润率；目标利润资金平均占用额目标资金利润率。企业定价方法20090317（三）目标收益定价法其计算步骤如下：企业定价方法2009（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法3 3计算单价 单价（总成本目标利润）预计销售量目标利润资金占用额目标利润资金占用额目标资金利润率目标资金利润率企业定价方法20090318（三）目标收益定价法3计算单价目标利润资金占用额目标资确定目标资本利润率、给企业的股东以可能的合理的报酬、满足企业正常发展对资金的需要、能够抵消通货膨胀的影响企业董事会决定：第一项为第二项为第三项为则目标资本利润率为再考虑所得税率税前目标利润率为：25/(100-25)*100%=33.3%企业定价方法20090319确定目标资本利润率、给企业的股东以可能的合理的报酬企业董事确定各种产品所占用的资本额地产和建筑物机器设备库存材料、半成品、产成品应收款应付款企业定价方法20090320确定各种产品所占用的资本额地产和建筑物企业定价方法200（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利润的实现；缺点是：先确定销售量再定价格不合理适用于需求弹性小的产品、市场占有率高有一定影响力的企业或垄断企业企业定价方法20090321（三）目标收益定价法目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利思考：考虑成本结构思考：考虑成本结构加工工业产品的成本：直接原材料、加工成本（直接人工成本和制造费用）和间接费用（扣除了可以归属于产品中的间接制造费用之后剩余的共同间接费用）企业定价方法20090322思考：考虑成本结构加工工业产品的成本：企业定价方法200按完全成本加成甲、乙两种产品的价格项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品直接原材料直接原材料10105 5加工成本加工成本5 51010间接费用间接费用6 66 6完全成本完全成本21212121利润（成本利润（成本加成率加成率15%15%）3.153.153.153.15销售价格销售价格24.1524.1524.1524.15企业定价方法20090323按完全成本加成甲、乙两种产品的价格项目甲产品乙产品四、加工成本定价法为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可以采用按加工成本定价的方法。第一种方法：只在加工成本的基础上加一定比例的利润，原材料不计利润；第二种方法：加工成本和原材料都计算利润，但原材料的计算低一些。企业定价方法20090324四、加工成本定价法为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可甲乙两种产品按第一方法定价项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品加工成本加工成本5 51010利润（为加工利润（为加工成本的成本的42%42%）2.12.14.24.2直接原材料直接原材料10105 5间接费用间接费用6 66 6销售价格销售价格232325.225.2企业定价方法20090325甲乙两种产品按第一方法定价项目甲产品乙产品加甲乙两种产品按第二方法定价项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品加工成本加工成本5 51010利润（为加工成利润（为加工成本的本的30%30%）1.51.53.03.0直接原材料直接原材料10105 5利润（为直接原利润（为直接原材料的材料的10%10%）1 10.50.5间接费用间接费用6 66 6销售价格销售价格23.523.524.524.5企业定价方法20090326甲乙两种产品按第二方法定价项目甲产品乙产品加工成在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加工能力，确定对企业有利的产品结构。企业定价方法20090327在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法。通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法。企业定价方法20090328第一节成本导向定价法五、盈亏平衡分析定价法企业定价方法五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法1.1.确定盈亏平衡时的产品价格确定盈亏平衡时的产品价格企业定价方法20090329五、盈亏平衡分析定价法1.确定盈亏平衡时的产品价格企业定价五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法2.2.确定盈利价格确定盈利价格企业定价方法20090330五、盈亏平衡分析定价法2.确定盈利价格企业定价方法200五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法3.3.价格调整（价格与产销量的变动）价格调整（价格与产销量的变动）企业定价方法20090331五、盈亏平衡分析定价法3.价格调整（价格与产销量的变动）企五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法确定盈亏平衡时的产品价格确定盈亏平衡时的产品价格例：某企业全年生产某种产品的能力为例：某企业全年生产某种产品的能力为100100万件，企业投入固定万件，企业投入固定成本为成本为500500万元，单位产品变动成本为万元，单位产品变动成本为5 5元。企业希望全年产销元。企业希望全年产销4040万件产品实现保本经营，那么产品的价格应为多少？万件产品实现保本经营，那么产品的价格应为多少？企业定价方法20090332五、盈亏平衡分析定价法确定盈亏平衡时的产品价格例：某企五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法确定盈利价格确定盈利价格在上例中，第二年企业计划按在上例中，第二年企业计划按8080的负荷进行生产，并实现盈利的负荷进行生产，并实现盈利200200万元，投入的固定成本为万元，投入的固定成本为600600万元，单位变动成本上升为万元，单位变动成本上升为6 6元，元，则价格应订为多少？则价格应订为多少？企业定价方法20090333五、盈亏平衡分析定价法确定盈利价格在上例中，第二年企业五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法价格调整价格调整上例中，第二年一开年，该企业发现产品的市场价格下降了，如上例中，第二年一开年，该企业发现产品的市场价格下降了，如果再按原价销售，则无法完成计划的销售量。企业希望保证实现果再按原价销售，则无法完成计划的销售量。企业希望保证实现200200万元的目标利润不变，该如何重新制定产品的价格与产销计万元的目标利润不变，该如何重新制定产品的价格与产销计划呢？划呢？企业定价方法20090334五、盈亏平衡分析定价法价格调整上例中，第二年一开年，该五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法价格调整价格调整分析：分析：企业定价方法20090335五、盈亏平衡分析定价法价格调整分析：企业定价方法2五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法价格调整价格调整则：则：企业定价方法20090336五、盈亏平衡分析定价法价格调整则：企业定价方法20第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法总结：总结：以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定价。的基础上加上一定的利润来定价。没有考虑市场需求和市场竞争情况。没有考虑市场需求和市场竞争情况。企业定价方法20090337第一节成本导向定价法总结：企业定价方法2009033第二节需求导向定价法第二节需求导向定价法销售价格是销售价格是愿意卖的人愿意卖的人从从愿意买的人愿意买的人那里得到的为了换取产品而提供的货那里得到的为了换取产品而提供的货币数额。币数额。英国经济学家亚瑟英国经济学家亚瑟马歇尔马歇尔企业定价方法20090338第二节需求导向定价法销售价格是愿意卖的人从愿意买的人那里得第二节需求导向定价法第二节需求导向定价法市场需求导向定价法就是指以市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法。认知价值定价法需求弹性定价法差别定价法企业定价方法20090339第二节需求导向定价法市场需求导向定价法就是指以市场对产品的第二节需求导向定价法第二节需求导向定价法一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法1.1.含义：这种方法的基本指导思想：决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观，品牌，服务等在消费者心目中都有一定的认知和评价，形成一种认知价值。顾客认知价值定价法就是根据顾客对商品的认知价值，制定出商品价格的方法。企业定价方法20090340第二节需求导向定价法一、顾客认知价值定价法企业定价方法一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法2.2.主要步骤确定认知价值决定初始价格预测销售量预测目标成本作出价格决策企业定价方法20090341一、顾客认知价值定价法2.主要步骤确定决定预测预测作出价格决一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法预测目标成本：目标成本总额销售收入总额目标利润总额税金总额单位产品目标成本单位产品价格单位产品目标利润-单位产品税金企业定价方法20090342一、顾客认知价值定价法预测目标成本：企业定价方法2009一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法3.3.实施顾客认知价值定价法的两个关键点：实施顾客认知价值定价法的两个关键点：第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度。第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度。第二点：采取措施提高顾客对商品价值的认知程度。第二点：采取措施提高顾客对商品价值的认知程度。企业定价方法20090343一、顾客认知价值定价法3.实施顾客认知价值定价法的两个关键点一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法第一点：第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法1.1.直接价格评定法直接价格评定法调调查查与与商商品品有有关关的的人人员员，如如中中间间商商、顾顾客客、产产品品专专家家，直直接接对对商商品品的的价价值值进进行行评评定定，得得到到它它们们认认为为合合理理的的价价格格，然然后后以以调调研研数数据据为基础，利用一定的技术方法确定商品的最终价格。为基础，利用一定的技术方法确定商品的最终价格。企业定价方法20090344一、顾客认知价值定价法第一点：企业定价方法2009031.1.直接价格评定法（例）直接价格评定法（例）例：一家生产小家电的企业通过对顾客认知价值的调研来确定他们的一种新产品的价格。企业定价方法200903451.直接价格评定法（例）例：一家生产小家电的企业通过对顾客认1.1.直接价格评定法（例）直接价格评定法（例）营销调研人员列出了一系列可能的价格，抽取了500名顾客作为样本进行调研，要求他们回答下面两个问题：问题1：当这种小家电的价格低到哪一个水平时，你会因为价格太低而不会购买？（价格低意味着质量不好等）问题2：当这种小家电的价格高到哪一个水平，你会因为价格过高而不购买？（价格高于价值）企业定价方法200903461.直接价格评定法（例）营销调研人员列出了一系列可能的价格，1.1.直接价格评定法（例）直接价格评定法（例）经过对回答情况的整理，得到以下调研结果：企业定价方法200903471.直接价格评定法（例）经过对回答情况的整理，得到以下调研结单价单价（元（元）对问题对问题1的回答结果的回答结果对问题对问题2的回答结果的回答结果潜在潜在购买购买者的者的百分百分比比拒拒绝绝人人数数拒绝人拒绝人数占样数占样本的百本的百分比分比总拒绝总拒绝人数占人数占样本的样本的百分比百分比拒绝拒绝人数人数拒绝人拒绝人数占样数占样本的百本的百分比分比总拒绝总拒绝人数占人数占样本的样本的百分比百分比7022044100000080190385600044906012186012127010030669018306411000013026564412000016032881213000060121000企业定价方法20090348对问题1的回答结果对问题2的回答结果潜在购买者的百分比拒拒绝一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法2.相对价值评分法邀请有关人员，对本企业产品和其他企业同类产品进行比较打分，根据评分结果排出一个顺序，然后再根据其他企业同类产品的市场价格，为本企业产品确定价格。企业定价方法20090349一、顾客认知价值定价法2.相对价值评分法企业定价方法202.2.相对价值评分法（例）相对价值评分法（例）某企业投放市场一种小家电，此时市场上有4家其他企业生产同类产品。该企业邀请相关人员对各个企业产品评价如下：企业企业该企业该企业评分评分90.257570.256181.5价格价格（元每件）（元每件）6554？企业定价方法200903502.相对价值评分法（例）某企业投放市场一种小家电，此时市场上2.2.相对价值评分法（例）相对价值评分法（例）邀请相关人员给各个企业的产品打分时，可以针对产品的不同属性特征给出一个分值，然后根据每种属性对认知价值的影响的重要性，确定一个权数，最后用加权平均法计算出各个企业产品的最后得分。企业定价方法200903512.相对价值评分法（例）邀请相关人员给各个企业的产品打分时，2.2.相对价值评分法（例）相对价值评分法（例）该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品的评价产品属性产品属性权数权数该企业该企业1.声望和知名度声望和知名度0.15100807050802.交货可靠性交货可靠性0.2080607060903.产品可靠性产品可靠性0.3095758070804.产品耐用性产品耐用性0.1585706570705.服务服务0.209090605085总得分总得分190.257570.25 6181.5企业定价方法200903522.相对价值评分法（例）该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法第二点：第二点：提高顾客对商品价值的理解程度（认知价值）。提高顾客对商品价值的理解程度（认知价值）。可采用的策略包括：实行差异化战略、品牌建设、加大宣传力度、可采用的策略包括：实行差异化战略、品牌建设、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等。塑造良好的企业形象等。企业定价方法20090353一、顾客认知价值定价法第二点：企业定价方法200903的认知价值定价法的认知价值定价法提高顾客对商品价值的理解程度1.1.高价高值农夫山泉一上市，就以夫山泉一上市，就以1.81.8元每瓶的高价把自己与娃哈哈、元每瓶的高价把自己与娃哈哈、乐百百氏氏纯净水区分开来。水区分开来。2.2.品牌提升价值“农夫山泉有点甜夫山泉有点甜”，正是，正是这句平常而含蓄的广告句平常而含蓄的广告语打打动了了亿万消万消费者的心弦，使得者的心弦，使得农夫山泉从众多品夫山泉从众多品牌中脱牌中脱颖而出。而出。企业定价方法20090354的认知价值定价法提高顾客对商品的认知价值定价法的认知价值定价法提高顾客对商品价值的理解程度3.3.产品差异化“好水喝出健康来好水喝出健康来”，消，消费者者对饮水的要求不水的要求不仅仅是水是水质纯净，还逐逐渐考考虑它的它的营养因素。养因素。“纯水无益水无益论”，2004年年4月月24日，日，农夫山泉夫山泉作出一个作出一个“惊人惊人”之之举，宣布全面停，宣布全面停产纯净水，水，只出只出产天然水。天然水。现在提出的碱性水概念。在提出的碱性水概念。企业定价方法20090355的认知价值定价法提高的认知价值定价法的认知价值定价法提高顾客对商品价值的理解程度4.塑造良好的企业形象“再再小的力量也是一种支持。从小的力量也是一种支持。从现在在起，你起，你买一瓶一瓶农夫山泉，你就夫山泉，你就为申奥捐出一分申奥捐出一分钱。”农夫山泉宣夫山泉宣称：从称：从2001年年1月月1日至日至7月月31日日止，止，销售的每一瓶售的每一瓶农夫山泉都提夫山泉都提取一分取一分钱，以代表消，以代表消费者来支持者来支持北京申奥事北京申奥事业。企业定价方法20090356的认知价值定价法提高顾客第二节市场需求导向定价法二、需求弹性定价法利用需求弹性系数来制定价格的方法。企业定价方法20090357第二节市场需求导向定价法二、需求弹性定价法企业定价方法二、需求弹性定价法二、需求弹性定价法（一）按需求弹性确定供求平衡价格例：某企业的商品现价15元每件，每月销量为1000件。现在企业希望提高市场占有率，把销量提高到1500件。根据调研测得这种商品的弹性系数为1.2。问新的价格应为多少？企业定价方法20090358二、需求弹性定价法（一）按需求弹性确定供求平衡价格企业定价二、需求弹性定价法二、需求弹性定价法（二）确定销售收入最大化时的价格能保证获得最大总收入的价格变化幅度：企业定价方法20090359二、需求弹性定价法（二）确定销售收入最大化时的价格企业定价第二节市场需求导向定价法三、需求差异定价法（差别定价法）又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。企业定价方法20090360第二节市场需求导向定价法三、需求差异定价法（差别定价法）三、需求差异定价法三、需求差异定价法1.需求对象差异定价法；2.购买时间差别定价法；3.购买地点差别定价法；4.购买数量差别定价法；企业定价方法20090361三、需求差异定价法1.需求对象差异定价法；企业定价方法2世界公园五个价世界公园五个价北北京京世世界界公公园园于于1993年年11月月1日日正正式式对游游客客开开放，其放，其门票价格分票价格分为五种。五种。1.平日平日门票价：票价：40元；元；2.星星期期六六、星星期期日日门票票价价：48元元；（时间差别定价法）3.团体体门票票价价：优惠惠20%；（数量差别定价法）4.离退休干部、大中小学生离退休干部、大中小学生门票价：票价：30元；元；5.75岁以以上上老老人人和和残残疾疾人人、1.1米米以以下下儿儿童童：免免费。（需求对象差异定价法）企业定价方法20090362世界公园五个价北京世界公园于1993年11月1日正式对游客三、需求差异定价法三、需求差异定价法需求差异定价法的前提条件：需求差异定价法的前提条件：（1 1）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求强度（价格弹性）；（2 2）各个细分市场之间必须是相互分离的；（3 3）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。（4 4）差别定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。（5 5）合法企业定价方法20090363三、需求差异定价法需求差异定价法的前提条件：企业定价方法第三节竞争导向定价法第三节竞争导向定价法竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手的价格为主要依据，根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。企业定价方法20090364第三节竞争导向定价法竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手第三节市场竞争导向定价法第三节市场竞争导向定价法一、流行水准定价法（随行就市定价法）根据同行业企业的现行价格水平定价。有两种方式：追随市场领先者价格、以市场的一般水平定价企业定价方法20090365第三节市场竞争导向定价法一、流行水准定价法（随行就市定价法一、随行就市定价法一、随行就市定价法优点：简化了定价工作。（避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算的麻烦。）较好地保证各企业获得平均的利润收益；避免价格大战，有利于促进行业的稳定发展。企业定价方法20090366一、随行就市定价法优点：企业定价方法20090366一、随行就市定价法一、随行就市定价法适合于：竞争较激烈的行业、产品差异不大的企业企业要注意增强非价格竞争的手段，以保持企业的竞争优势。企业定价方法20090367一、随行就市定价法适合于：企业定价方法20090367二、变动成本定价法二、变动成本定价法二、变动成本定价法（边际贡献定价法）二、变动成本定价法（边际贡献定价法）基本概念：基本概念：边际贡献、献、单位（位（产品）品）边际贡献献边际贡献是指献是指产品品销售收入与售收入与变动成本之成本之间的差的差额，用公式，用公式表示表示为：边际贡献献销售收入售收入变动成本成本单位位产品品边际贡献献产品价格品价格-单位位产品品变动成本成本企业定价方法20090368二、变动成本定价法二、变动成本定价法（边际贡献定价法）企业二、变动成本定价法二、变动成本定价法边际贡献与盈利关系示意图边际贡献与盈利关系示意图销售收入盈利销售收入亏损企业定价方法20090369二、变动成本定价法边际贡献与盈利关系示意图变固定变边际销售收二、二、变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法（边际贡献定价法）变动成本定价法（边际贡献定价法）即即仅计算算变动成本，不成本，不计算固定成本，在算固定成本，在变动成本的成本的基基础上加上上加上预期的期的边际贡献的一种定价方法。献的一种定价方法。计算公式算公式：单位产品价格单位产品价格=单位变动成本单位变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献企业定价方法20090370二、变动成本定价法变动成本定价法（边际贡献定价法）企业定价二、二、变动成本定价法变动成本定价法例例1：某企：某企业的年的年固定成本消耗固定成本消耗为20万元万元，每件每件产品的品的单位可位可变成本成本为40元，元，计划划总边际贡献献为15万元，当万元，当销售量售量预计可达可达1万万件件时，用，用变动成本定价法制定价格，其价格成本定价法制定价格，其价格为：价格（价格（151）+4055(元件元件)企业定价方法20090371二、变动成本定价法例1：某企业的年固定成本消耗为20万元，每二、二、变动成本定价法变动成本定价法边边际际贡贡献献定定价价法法是是企企业业在在产产品品供供过过于于求求、生生产产任任务务不不足足、承承接接临临时时生生产产任任务务或或产产品品生生命命周周期期处处于于衰衰落落期期时时所所采采用用的的一一种种暂暂时时定定价价方方法法，其其目目的的是是保保证证开开工工、维维持持生生存存和和保保住住既既有有的的市市场场，因此，它是一种短期和临时的定价方法。因此，它是一种短期和临时的定价方法。企业定价方法20090372二、变动成本定价法边际贡献定价法是企业在产品供过于求、生产任二、二、变动成本定价法变动成本定价法开工不足时的定价：开工不足时的定价：例2.某企业产品的生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，每台售价为2000元，已有订货600台。现有一家外商提出订货400台，但每台出价只有1200元，问：外商的订货是否可以接受？企业定价方法20090373二、变动成本定价法开工不足时的定价：企业定价方法2009三、密封投标定价法三、密封投标定价法招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的一种方式。也是企业大批量销售产品的时机。企业定价方法20090374三、密封投标定价法招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的三、密封投标定价法三、密封投标定价法基本原理：招标人（买方）发出招标信息，说明招标的具体内容和具体要求。参加招标的企业（卖方）在规定期内密封报价（竞标方案）来参与竞争，密封的价格就是投标者愿意承担的价格。特点：多个卖者对一个买者，买者处于相对垄断地位，卖者处于竞争地位；竞争者不知道对手如何报价。企业定价方法20090375三、密封投标定价法基本原理：招标人（买方）发出招标信息，说明三、密封投标定价法三、密封投标定价法密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为产品定价的一种方法。投标人报的价格主要基于对竞争者报价的预测。企业定价方法20090376三、密封投标定价法密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为合理报价的确定通常采用“期望利润”的大小作为依据。方案的期望利润方案的利润方案中标的概率企业定价方法20090377合理报价的确定通常采用“期望利润”的大小作为依据。方案的期望密封投标定价法对期望利润判断方法密封投标定价法对期望利润判断方法某企业投标递价的期望利润单位：万元企业成本企业成本方案方案企业递价企业递价企业利润企业利润估计中标率估计中标率期望利润期望利润10001900-100100-100210000900311001007070411501504060关键：如何确定递价及该价格相应的中标概率？企业定价方法20090378密封投标定价法对期望利润判断方法某企业投标递价企业生产能力利用很不充分，或企业非常希望取得竞标的胜利，可考虑变动成本定价法；企业在该行业有很强的实力，经常有机会参与竞标，不在意这一次的获胜，可以采用目标收益定价法。企业定价方法20090379企业生产能力利用很不充分，或企业非常希望取得竞标的胜利，可考获胜报价法、一般对手法、具体对手法等。通过概率分析来确定报价。企业定价方法20090380获胜报价法、一般对手法、具体对手法等。企业定价方法200获胜报价法企业参考参加过的竞标中，本企业获胜和其它企业获胜的报价情况来进行价格决策。条件：企业参与过多次类似的竞标可以获得的信息：过去企业获胜的次数，每次中标时的成本利润率（报价、成本）其它企业获胜的次数，每次获胜时的报价企业定价方法20090381获胜报价法企业参考参加过的竞标中，本企业获胜和其它企业获胜的假设某建筑企业参与过次竞标，其中四次获胜，现在企业参与一次新建筑项目的竞标。用期望利润来考虑报价。（用获胜报价法来确定期望利润）获胜报价法企企业成本成本方案方案成本成本利利润率率企企业递价价企企业利利润估估计中中标率率期望期望利利润10001-10900-100100-10020100009003101100100707041511501504060企业定价方法20090382假设某建筑企业参与过次竞标，其中四次获胜，现在企业参与一第三节市场竞争导向定价法第三节市场竞争导向定价法垄断竞争定价法保本定价法拍卖定价法倾销定价法企业定价方法20090383第三节市场竞争导向定价法垄断竞争定价法企业定价方法20第六章企业定价方法定价方法的选择企业定价方法20090384第六章企业定价方法定价方法的选择企业定价方法2009企业选择定价方法应考虑的因素企业选择定价方法应考虑的因素企业的规模企业的规模大型企业大型企业成本导向定价成本导向定价中小企业中小企业需求导向定价法与竞争导向定价法需求导向定价法与竞争导向定价法市场结构与市场结构与竞争状况竞争状况竞争为主竞争为主需求导向定价法与竞争导向定价法需求导向定价法与竞争导向定价法垄断为主垄断为主成本导向定价法成本导向定价法产品的特点产品的特点新产品、创新型产品新产品、创新型产品成本导向定价法成本导向定价法原有产品、改进型产品原有产品、改进型产品需求导向定价法需求导向定价法面向生产资料或原料市场面向生产资料或原料市场成本导向定价法成本导向定价法企业的企业的竞争战略竞争战略成本领先成本领先成本导向定价法成本导向定价法差异化差异化需求导向、竞争导向定价法需求导向、竞争导向定价法企业定价方法20090385企业选择定价方法应考虑的因素企业的规模大型企业成本导向定价中