影响消费者心理与行为的4p分析课件

影响消费者心理与行为的影响消费者心理与行为的4p分析分析6、法律的基础有两个，而且只有两个公平和实用。伯克7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。歌德8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。亚里士多德9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。查科尔顿10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。德谟耶克斯影响消费者心理与行为的4p分析6、法律的基础有两个，而且只有第一部分第一部分 产品心理产品心理学习目标学习目标1、了解消费者对新产品的心理需求、了解消费者对新产品的心理需求2、理解新产品开发和推广的心理策略、理解新产品开发和推广的心理策略3、把握品牌的心理功能、把握品牌的心理功能2第一部分 产品心理 学习目标2第一部分第一部分 产品心理产品心理什么是新产品什么是新产品?新产品新产品-指与现有产品所不同的产品，它既可指与现有产品所不同的产品，它既可以是与现有产品完全不同的产品，即市场上以是与现有产品完全不同的产品，即市场上从未有过的全新产品，也可以是与现有产品从未有过的全新产品，也可以是与现有产品在局部上有所不同的产品，即是对原有产品在局部上有所不同的产品，即是对原有产品的革新或改进的产品。前者被称为非连续性的革新或改进的产品。前者被称为非连续性新产品，后者则被称为连续性新产品。新产品，后者则被称为连续性新产品。3第一部分 产品心理什么是新产品?3新产品的种类新产品的种类根据新产品的构造原理和改进程度，可以根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为以下四种类型：将新产品划分为以下四种类型：1、创新型产品、创新型产品 2、革新型产品、革新型产品3、改进型产品、改进型产品4、仿制型产品、仿制型产品 4新产品的种类根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分第一节产品开发与推广的心理策略第一节产品开发与推广的心理策略一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略1 1、与老产品比具有相对的优越性。、与老产品比具有相对的优越性。新新产产品品不不仅仅要要考考虑虑技技术术上上的的变变革革，而而且且要要考虑顾客对考虑顾客对“新新”的认知程度的认知程度.电视机靠实质变化才能吸引顾客5第一节产品开发与推广的心理策略一、新产品开发心理策略电视机一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n2 2、短短期期内内的的显显效效性性。时时间间太太长长，而而不不显显示效果，消费者会失去耐心示效果，消费者会失去耐心顾客将药的见效期投射到保健品、化装品上，到期没有“起效”就会失去耐心6一、新产品开发心理策略2、短期内的显效性。时间太长，而不显示一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n3 3、适应消费习惯的程度、适应消费习惯的程度消费习惯的适应与培养7一、新产品开发心理策略3、适应消费习惯的程度消费习惯的7一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略4 4、可试用程度、可试用程度小包装，试用，可打消小包装，试用，可打消疑虑。疑虑。云南普洱袋泡茶 8一、新产品开发心理策略4、可试用程度小包装，试用，可打消一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n5 5、可觉察的新颖程度大小、可觉察的新颖程度大小买后让人觉买后让人觉察、赞许、承认。察、赞许、承认。信条三：听得见得见的时尚 信条一：看得见看得见的个性 9一、新产品开发心理策略5、可觉察的新颖程度大小买后让人觉一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n6、舒适、安全、方便、协调程度、舒适、安全、方便、协调程度舒适舒适适合生理结构与使用要求适合生理结构与使用要求安全热水器安全热水器的标志喜特丽安全热水器安全热水器安全安全对身体有益无害（对身体有益无害（奥拓的省油和维修保养方便保养方便。方便方便搬运、保养、维修、操作搬运、保养、维修、操作壁纸的颜色与书房内的家具家具、饰品协调协调 协调协调与配套器（室内装修、身体等）与配套器（室内装修、身体等）10一、新产品开发心理策略6、舒适、安全、方便、协调程度舒适一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n7 7、审美情趣、审美情趣11一、新产品开发心理策略7、审美情趣11一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n8 8、表现个性、表现个性成熟成熟男人魅力诺基亚滑盖智能6288 紫色尽显示成熟显示成熟风韵显示成熟显示成熟不同年龄段的人，成熟标志不同。不同年龄段的人，成熟标志不同。12一、新产品开发心理策略8、表现个性成熟男人魅力诺基亚滑盖紫色一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略显示身份显示身份的象征 体现身份和地位象征地位象征 n赋予威望赋予威望显示身份与地位，表现成就与威望显示身份与地位，表现成就与威望13一、新产品开发心理策略显示身份的象征 体现身份和地位象征 赋一、新产品开发心理策略一、新产品开发心理策略n适应群体适应群体区别于不同群体的身份区别于不同群体的身份14一、新产品开发心理策略适应群体区别于不同群体的身份14n9 9、追求时尚、追求时尚159、追求时尚15二、新产品推广的心理策略1 1、让让消消费费者者最最大大限限度度地地感感知知新新产产品品的的特特性性消除消费者的疑虑心理消除消费者的疑虑心理新在哪里新在哪里好在哪里好在哪里能否感知能否感知感知程度感知程度 16二、新产品推广的心理策略1、让消费者最大限度地感知新产品的特案例保健品营销的基本原则案例保健品营销的基本原则满足消费者需求，这个道理现在几乎没有一满足消费者需求，这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补脑的产品，有人要美容，再来咱就来个补脑的产品，有人要美容，再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就但为什么一上市场就“下岗下岗”呢？我这不呢？我这不是满足了消费需求了吗？消费者也研究了，是满足了消费需求了吗？消费者也研究了，竞争者也研究了，产品策略、价格策略、竞争者也研究了，产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备，通路策略、广告推广等都做了充分的准备，问题究竟出在哪里？问题究竟出在哪里？17案例保健品营销的基本原则满足消费者需求，这个道理现在几乎没有激发心理恐惧激发心理恐惧 保健不同于药品，不是非吃不可的，而而且保健不同于药品，不是非吃不可的，而而且价格昂贵。要使消费者对你的产品动心，价格昂贵。要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，吓得消费者决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞魄魂飞魄散散”才行。某胶囊向消费者诉求：由于受才行。某胶囊向消费者诉求：由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，农药残留、空气污染、人体老化等原因，至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有加上体内有6.56.5克毒这样的量化指标，并绘克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。为后继利益点的推出铺平了道路。18激发心理恐惧 保健不同于药品，不是非吃不可的，而而且价格昂贵提供心理暗示提供心理暗示 保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，时间一品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，时间一般在两周左右，而保健品的一般疗程都必须达到一个月般在两周左右，而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间，这就需要我们给消费者一个一个开始甚至更长的时间，这就需要我们给消费者一个一个开始显效的心理暗示，也就是说，你的保健品被消费者吃下显效的心理暗示，也就是说，你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都没有。比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，都没有。比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。信心。在去斑保健品的胶囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消费在去斑保健品的胶囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消费者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的作用，但给消费者的感觉却是在去斑的作用，但给消费者的感觉却是在去斑。19提供心理暗示 保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃少说废话直奔主题少说废话直奔主题 近来很多保健品企业的广告运作与产品名陷入一个误近来很多保健品企业的广告运作与产品名陷入一个误区：区：过份地强调创意与美感，过份地强调创意与美感，结果陷入了花血汗钱结果陷入了花血汗钱娱乐大众的陷阱。不要为炫耀创意而创意，要为销娱乐大众的陷阱。不要为炫耀创意而创意，要为销售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直奔售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直奔主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的角主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的角度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开始某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开始简直就是个时尚杂志简直就是个时尚杂志，“我的丈夫就是我的情人我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂。但消费者却看不懂。后来这家企唯美得一塌糊涂。但消费者却看不懂。后来这家企业也迅速地意识到这一点，纠正以前的诉求，迅速业也迅速地意识到这一点，纠正以前的诉求，迅速打开了市场。打开了市场。20少说废话直奔主题 近来很多保健品企业的广告运作与产品名陷入一 少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，很多名称起得比较模糊。当初的考虑品牌名，很多名称起得比较模糊。当初的考虑包括：英文译音、特殊纪念意义，典故。关键包括：英文译音、特殊纪念意义，典故。关键问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排毒养颜胶囊毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么让人一看就知道是干什么的，而的，而昂昂立一号立一号，推向市场初期时我一直以为是个壮阳，推向市场初期时我一直以为是个壮阳的产品，给老人买保健品时都不怎么好意思，的产品，给老人买保健品时都不怎么好意思，在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下，怕售在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下，怕售货员小姐认为我货员小姐认为我“不行不行”那不是太冤了吗？有那不是太冤了吗？有人会说昂立一号不也成功了吗？但如果昂立一人会说昂立一号不也成功了吗？但如果昂立一号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的代价肯定是不一样的。代价肯定是不一样的。21 少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，很多名称用形象的载体表现晦涩的药理用形象的载体表现晦涩的药理 保健品宣传时，如果介绍其深奥的药理，什么保健品宣传时，如果介绍其深奥的药理，什么PHPH值啦、某某理论、某某素等等，经常让人听得头值啦、某某理论、某某素等等，经常让人听得头昏脑胀，使消费者烦不胜烦，反而无法真正理解昏脑胀，使消费者烦不胜烦，反而无法真正理解药理，也就无法促使消费者相信你的产品，这就药理，也就无法促使消费者相信你的产品，这就需要我们改变药理的阐述形式，将晦涩的药理通需要我们改变药理的阐述形式，将晦涩的药理通过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看就明白，一看就接受。就明白，一看就接受。如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响，达克宁（虽然是药，但道理一样）用野火烧响，达克宁（虽然是药，但道理一样）用野火烧不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神会。会。22用形象的载体表现晦涩的药理 保健品宣传时，如果介绍其深奥2 2、重视研究新产品的潜在购买者、重视研究新产品的潜在购买者（1 1）掌握新产品的扩散曲线）掌握新产品的扩散曲线A A、接接受受率率低低：原原因因有有三三：一一是是缺缺乏乏了了解解（质质量量、功功能能、价价格格）；二二是是没没有有评评价价比比较较标标准准（风风险险与与利利益益）；三三是是顾顾虑虑存存在缺点与风险在缺点与风险B B、打打开开市市场场：原原因因：信信息息了了解解越越来来越越多多；早期使用者的验证早期使用者的验证C C、稳定中下降：市场饱和后下降稳定中下降：市场饱和后下降232、重视研究新产品的潜在购买者23（2 2）分析不同的购买者类型）分析不同的购买者类型革新者：自信、创新、敢冒风险革新者：自信、创新、敢冒风险早早期期使使用用者者：思思想想活活跃跃、喜喜欢欢评评论论，意意见见领导者领导者普及初期使用者：沉稳、谨慎、服从普及初期使用者：沉稳、谨慎、服从普及后期使用者：多疑、畏缩普及后期使用者：多疑、畏缩守旧者：保守、抑郁守旧者：保守、抑郁24（2）分析不同的购买者类型24（3 3）从购买行为分析购买心态）从购买行为分析购买心态从从首首次次购购买买到到重重复复购购买买重重复复就就是是市市场场潜量潜量从少量购买到大量购买从少量购买到大量购买大量就是信任大量就是信任从从不不稳稳定定购购买买到到稳稳定定购购买买心心态态稳稳定定，消除怀疑消除怀疑从不认定购买一到认定购买从不认定购买一到认定购买对商标的对商标的态度态度 25（3）从购买行为分析购买心态25第二节产品品牌的心理策略第二节产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能一、品牌的心理功能1 1、认知功能、认知功能识别、记忆、传播识别、记忆、传播2 2、联想功能、联想功能商商品品太太多多，不不可可能能都都通通过过第第一一信信号号系系统统来来认认识识。通过认识第二信号系统来形成对商品的联想。通过认识第二信号系统来形成对商品的联想。3 3、信任与情感功能、信任与情感功能态度问题：美好的名字可以生出许多美好的情感态度问题：美好的名字可以生出许多美好的情感26第二节产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能26二、品牌命名的心理要求与策略二、品牌命名的心理要求与策略（一）命名的心理要求（一）命名的心理要求1 1、名实相符、名实相符2 2、易读易记、易读易记记忆规律：记忆规律：5 5个字以内，响亮、顺口、好听个字以内，响亮、顺口、好听3 3、新颖独特、新颖独特4 4、启发联想、启发联想5 5、诱发情感与购买动机、诱发情感与购买动机27二、品牌命名的心理要求与策略（一）命名的心理要求27（二）命名的心理策略（二）命名的心理策略1 1、以效用命名：感冒通、速效救心丸、以效用命名：感冒通、速效救心丸2 2、以成份命名：人参蜂王浆、珍珠粉、以成份命名：人参蜂王浆、珍珠粉3 3、以以产产地地命命名名：金金华华火火腿腿、贵贵州州茅茅台台、云云烟烟、龙龙井茶井茶4 4、以以人人名名命命名名：李李宁宁运运动动服服、羽羽西西化化妆妆品品、皮皮尔尔卡丹时装卡丹时装5 5、以产品制作方法命名：二锅头、以产品制作方法命名：二锅头二次蒸馏二次蒸馏6 6、以产品外形或色泽命名：、以产品外形或色泽命名：外形：鸭舌帽、蝙蝠衫、丁字尺外形：鸭舌帽、蝙蝠衫、丁字尺色泽：红菇、银耳、金丝蜜枣色泽：红菇、银耳、金丝蜜枣28（二）命名的心理策略1、以效用命名：感冒通、速效救心丸287 7、以吉祥物或褒义词命名：、以吉祥物或褒义词命名：吉祥物：鸳鸯枕、熊猫电视吉祥物：鸳鸯枕、熊猫电视褒义词：幸福摩托、娃哈哈果奶、长寿糕褒义词：幸福摩托、娃哈哈果奶、长寿糕8 8、以以外外文文译译音音命命名名：可可口口可可乐乐、咖咖啡啡、维维他命、沙发、尼龙他命、沙发、尼龙9 9、数字、典故、传说等、数字、典故、传说等297、以吉祥物或褒义词命名：29三、品牌标志设计的心理要求与策略三、品牌标志设计的心理要求与策略（一）品牌标志的心理功能（一）品牌标志的心理功能1 1、识别功能、识别功能区分其他品牌区分其他品牌可可据据此此辨辨别别产产品品（种种类类、质质量量、规规格格、花花色、式样）色、式样）辨别厂家：以便咨询、维修、服务辨别厂家：以便咨询、维修、服务2 2、传播功能、传播功能视觉传播视觉传播3 3、提示功能、提示功能30三、品牌标志设计的心理要求与策略（一）品牌标志的心理功能30（二）品牌设计标志的心理策略（二）品牌设计标志的心理策略1 1、独特、独特2 2、简明、简明3 3、美感、美感4 4、随俗、随俗5 5、形意相符、形意相符31（二）品牌设计标志的心理策略1、独特31第三节包装与消费心理第三节包装与消费心理 一、产品包装的心理功能一、产品包装的心理功能（一）辨认（提示）功能（一）辨认（提示）功能选选商商品品首首先先选选的的是是包包装装一一开开始始无无法法看看到实体商品到实体商品认识商品时的第一印象认识商品时的第一印象色彩、图案；色彩、图案；文字、说明。首先据此挑选商品文字、说明。首先据此挑选商品 32第三节包装与消费心理 一、产品包装的心理功能32（二）沟通功能（二）沟通功能促进对商品的认识促进对商品的认识形成对商品的良好印象形成对商品的良好印象激发购买动机激发购买动机（三）审美功能（三）审美功能（四）保护功能（四）保护功能运输包装运输包装给人以利益保障感给人以利益保障感产品包装产品包装给人以方便感给人以方便感（五（五）增值功能增值功能地位感与身份感地位感与身份感（六）加速购买决策功能（六）加速购买决策功能33（二）沟通功能促进对商品的认识33案例：案例：无言的诱惑者包装无言的诱惑者包装 当你走进一家典型的美国式超级商场去做一次当你走进一家典型的美国式超级商场去做一次3030分钟分钟的购物时，你就会被的购物时，你就会被3000030000多种琳琅满目的商品所多种琳琅满目的商品所吸引。最终，将会有许多种商品让你觉得它们值得吸引。最终，将会有许多种商品让你觉得它们值得一买。为什么？包装一买。为什么？包装对了，就是这个沉默无言对了，就是这个沉默无言却又十分有说服力的推销员诱惑了你。却又十分有说服力的推销员诱惑了你。每一只盒子，每一个瓶子，每一个罐子，每一个袋子每一只盒子，每一个瓶子，每一个罐子，每一个袋子和每一个喷雾瓶都经过了精心设计，已深深地打动和每一个喷雾瓶都经过了精心设计，已深深地打动了你的心。你是一位好父亲吗？你关心环保问题吗了你的心。你是一位好父亲吗？你关心环保问题吗7 7你常玩味生活中的那些细小而又美好的东西吗？你常玩味生活中的那些细小而又美好的东西吗？每一个细节都经过了仔细的考虑，修改后再在商场的每一个细节都经过了仔细的考虑，修改后再在商场的货架上进行测试。对包装设计的修改常常精确到一货架上进行测试。对包装设计的修改常常精确到一毫一厘，因为设计者们不仅仅把它们看成是一件包毫一厘，因为设计者们不仅仅把它们看成是一件包装或一个标签。像所买到的是一种个性、一种态度，装或一个标签。像所买到的是一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。甚至是一种信仰。34案例：无言的诱惑者包装 当你走进一家典型的美国式超级商场去做色彩是包装最重要的工具之一色彩是包装最重要的工具之一通过研究人类眼球运动对包装的反应，人们发现通过研究人类眼球运动对包装的反应，人们发现色彩是包装诸因素中触发眼球运动最快的因素色彩是包装诸因素中触发眼球运动最快的因素之一。之一。几十年来，美国的牌蔬菜汁标签上总的构图几十年来，美国的牌蔬菜汁标签上总的构图几乎一直未变：一组水平摆放的蕃茄，外面围几乎一直未变：一组水平摆放的蕃茄，外面围一圈绿叶类蔬菜，再点缀以垂直摆放的芹菜和一圈绿叶类蔬菜，再点缀以垂直摆放的芹菜和胡萝卜，你可能不会注意到，但可以感觉到蔬胡萝卜，你可能不会注意到，但可以感觉到蔬菜色彩的强烈。菜色彩的强烈。8 8的标签不是按印刷杂志那的标签不是按印刷杂志那种标准的四色印刷技术印刷的，而是用五种颜种标准的四色印刷技术印刷的，而是用五种颜色印刷的。这就使标签有一种生动得惊人的色色印刷的。这就使标签有一种生动得惊人的色彩，所以这种蔬菜汁对顾客就特别有吸引力。彩，所以这种蔬菜汁对顾客就特别有吸引力。35色彩是包装最重要的工具之一通过研究人类眼球运动对包装的反应，包装的威力还依赖于对一组矛盾的平衡包装的威力还依赖于对一组矛盾的平衡即在进攻性与柔和性冲突之间找出威力点即在进攻性与柔和性冲突之间找出威力点进攻性是让产品在商店里引人注目，而当它被带回进攻性是让产品在商店里引人注目，而当它被带回家时它又要显得柔和。家时它又要显得柔和。三角形和其它有突出尖角的图案会引人注目。但是三角形和其它有突出尖角的图案会引人注目。但是正如彻斯金的早期试验所证实的那样，人们会以正如彻斯金的早期试验所证实的那样，人们会以一种不友好的眼光来看它们。色彩也会出现这种一种不友好的眼光来看它们。色彩也会出现这种情况。彻斯金认为最引人注目的颜色是黄色，但情况。彻斯金认为最引人注目的颜色是黄色，但它对于某些产品则有消极的含义。它对于某些产品则有消极的含义。当你逛商店时会发现在一些包装上有许多带着尖角、当你逛商店时会发现在一些包装上有许多带着尖角、爆炸形的图案，通常是鲜明的黄色。这类图案十爆炸形的图案，通常是鲜明的黄色。这类图案十分醒目，但写在上面的文字却常常是十分友好的：分醒目，但写在上面的文字却常常是十分友好的：“全新改进型全新改进型”、“降价降价20%”20%”或或“免费赠送免费赠送”。36包装的威力还依赖于对一组矛盾的平衡即在进攻性与柔和性冲突圆形或椭圆形图案能给人以圆满、圆形或椭圆形图案能给人以圆满、可接受和包容的感觉可接受和包容的感觉它们是许多包装的基本性图案，因为这类图案能让人它们是许多包装的基本性图案，因为这类图案能让人有积极的联想。但是为了设计出效果，它们还必须有积极的联想。但是为了设计出效果，它们还必须同其它符号结合起来。所以，同其它符号结合起来。所以，Tide(Tide(汰渍汰渍)洗衣粉袋洗衣粉袋上同心的圆圈上覆盖着粗大的上同心的圆圈上覆盖着粗大的“Tide”Tide”字符。字符。彻斯金曾同快餐业巨人麦当劳彻斯金曾同快餐业巨人麦当劳起研究过是否要放弃起研究过是否要放弃其其“M”M”型建筑标志。他的研究表明，型建筑标志。他的研究表明，“M”M”是麦当是麦当劳的一笔巨额财富，因为它对人们的下意识有着巨劳的一笔巨额财富，因为它对人们的下意识有着巨大的精神作用。彻斯金还曾把大的精神作用。彻斯金还曾把“M”M”说成是说成是“麦当麦当劳大妈的胸脯劳大妈的胸脯”。这是一个当你想放弃在家做饭时。这是一个当你想放弃在家做饭时的一种强有力的思维联系。的一种强有力的思维联系。37圆形或椭圆形图案能给人以圆满、可接受和包容的感觉它们是许多包中西包装心理差异中西包装心理差异 沈沈阳阳多多伦伦药药业业公公司司的的口口腔腔炎炎喷喷剂剂现现在在是是世世界界一一流流产产品品，可可就就在在几几年年前前该该公公司司的的同同种种产产品品由由于于包包装装的的质质量量太太差差，影影响响消消费费者者的的购购买买欲欲，效效益益不不佳佳。可可是是，自自从从更更改改了了精精致致、美美观观的的高高质质量量标标准准的的包装后情况就完全相反包装后情况就完全相反 中中国国享享有有盛盛名名的的湖湖北北老老河河口口市市邓邓家家营营茶茶场场的的春春茶茶，现现在在各各国国客客商商争争相相要要货货，成成为为国国际际市市场场中中走走俏俏商商品品，而而在在换换了了高高质质量量精精美美、完完善善的的包包装装之之前前的的价价格格仅仅仅仅是是现现在在价价格格的的十十分分之之一一好好不不到到。可可见见包包装装的的质质量量深深深深地地影影响响着着商商品品的的销销售售，影影响响着着企企业业的的兴衰。兴衰。38中西包装心理差异 沈阳多伦药业公司的口腔在在心心理理上上：中中国国人人注注意意整整体体意意识识、讲讲正正统统、讲讲伦伦理理，而而西西方方人人以以单单体体为为核核心心，注注重重个个人人作作用用和和利利益益；在在思思维维上上：中中国国人人是是“从从大大到到小小”的的思思维维认认识识讲讲究究顺顺序序、正正向向与与完完整整，而而西西方方人人是是“从从小小大大到到”思思维维认认识识，从从问问题题的的核核心心出出发发，讲讲功功能能，善善于于反反向向，不不求求顺顺序序；在在情情绪绪上上：西西方方喜喜豪豪放放、广广泛泛、神神秘秘，而而中中国人喜欢稳重、向上、圆满。国人喜欢稳重、向上、圆满。只只有有把把握握不不同同消消费费者者的的不不同同民民族族文文化化心心理理，将将民民族族文文化化巧巧妙妙融融于于商商品品包包装装中中，就就能能被被各各种种消消费费者者理理解解和和认认知知，并并引引起起感感情情上上的的共共鸣鸣，增增强强消消费费者者的的购购买买欲欲。39在心理上：中国人注意整体意识、讲正统、讲伦理，而西方人以单体如如中中华华民民族族对对红红色色有有着着崇崇敬敬和和热热爱爱的的情情意意，习习惯惯将将红红色色用用于于喜喜庆庆和和节节日日，它它给给人人以以热热烈烈、热热情情、向向上上、团团圆圆的的色色彩彩感感觉觉，象象征征吉吉祥祥、幸幸福福、威威严严。而而在在西西欧欧一一些些国国家家却却对对红红色色有有仇仇恨恨和和恐恐惧惧的的心心理理。在在他他们们心心理理上上认认为为红红色色有有粗粗暴暴、侵侵略略和和战战争争的的色色彩彩感感觉觉。这这样样在在选选择择包包装装的的色色彩彩时时要要严严格格考考虑虑消消费费者者的的区区别别，研研究究和和掌掌握握不不同同消消费费者者对对色色彩彩的的不不同同心心理理接接受受程程度度，要要投投其其所所好好、因因人人而而异异，有有效效地地利利用颜色增强包装的自身作用用颜色增强包装的自身作用40如中华民族对红色有着崇敬和热爱的情意，习惯将红色用于喜庆和节二、产品包装设计的心理要求二、产品包装设计的心理要求1 1、突出商品形象，具备直观感、突出商品形象，具备直观感显示实用功能显示实用功能反映多种信息反映多种信息新鲜感新鲜感2 2、为消费者着想，反映安全感和便利感、为消费者着想，反映安全感和便利感3 3、诱发美的情趣，显示艺术感、诱发美的情趣，显示艺术感4 4、树立企业形象，增强信任感、树立企业形象，增强信任感41二、产品包装设计的心理要求1、突出商品形象，具备直观感41第二部分第二部分 价格心理价格心理 企业欲在竞争中击败对手，必需要运用一企业欲在竞争中击败对手，必需要运用一套相应的整合营销策略。其中，定价的好坏对套相应的整合营销策略。其中，定价的好坏对产品在市场上的成败起着极为重要的作用。正产品在市场上的成败起着极为重要的作用。正如英国学者亚瑟如英国学者亚瑟马歇尔指出马歇尔指出:“如果在价格方面如果在价格方面估计错误，尽管其它方面的工作都很有成效，估计错误，尽管其它方面的工作都很有成效，也会削弱一个企业也会削弱一个企业”。所以市场营销活动中，。所以市场营销活动中，只有充分研究消费者对于价格的心理知觉及其只有充分研究消费者对于价格的心理知觉及其变化规律，把握价格与消费者心理的关系，才变化规律，把握价格与消费者心理的关系，才能科学准确的制定商品价格。能科学准确的制定商品价格。42第二部分 价格心理 企业欲在竞争中击败对手，学习目标学习目标1、了解产品价格的心理功能；、了解产品价格的心理功能；2、认识消费者的价格心理特征；、认识消费者的价格心理特征；3、理解价格变动与消费者的心理行为反应；、理解价格变动与消费者的心理行为反应；4、把握产品定价和调价的心理策略。、把握产品定价和调价的心理策略。43学习目标1、了解产品价格的心理功能；43价格属于符号类的非物质的营销刺激。从经济学价格属于符号类的非物质的营销刺激。从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现。在本课程中，的角度看，价格是商品价值的货币表现。在本课程中，我们所指的价格，是建立在消费者心理基础之上的各我们所指的价格，是建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的心理反应。因此，对同样的价格，不同种商品价值的心理反应。因此，对同样的价格，不同的消费者会有不同的心理反应，有的消费者认为比较的消费者会有不同的心理反应，有的消费者认为比较合理，有的难以接受，这种反应上的差异源于消费者合理，有的难以接受，这种反应上的差异源于消费者对商品价格认知程度的差异和个性心理特征的不同。对商品价格认知程度的差异和个性心理特征的不同。所谓价格心理，就是以消费者对某类商品价格的所谓价格心理，就是以消费者对某类商品价格的认知为基础，利用消费者对价格的不同心理感受和不认知为基础，利用消费者对价格的不同心理感受和不同心理反应为企业定价提供心理依据。同心理反应为企业定价提供心理依据。44 价格属于符号类的非物质的营销刺激。从经济第一节价格的心理功能第一节价格的心理功能一、衡量商品价值和商品品质的功能一、衡量商品价值和商品品质的功能45第一节价格的心理功能45替代指示器替代指示器商品属性的预测值商品属性的预测值商品属性的信心值商品属性的信心值46替代指示器46替代指示器的应用替代指示器的应用高价高价值高品质高价高价值高品质 高价可能引来消费者高价可能引来消费者高价的原因：包装精美、采用了高价的原因：包装精美、采用了新工艺或新材料（这本来应该降新工艺或新材料（这本来应该降低成本呀）低成本呀）低低价价低低价价值值低低品品质质 降降价价可可能能引引起起对对产产品品质质量的疑虑量的疑虑俗语：俗语：“一分钱，一分货一分钱，一分货”，“好贷不便宜，便好贷不便宜，便宜无好货宜无好货”47替代指示器的应用高价高价值高品质 高价可能引来关于价格心理的研究成果关于价格心理的研究成果 美美国国内内华华达达大大学学的的商商业业研研究究中中心心曾曾对对 多种商品进行分析发现：多种商品进行分析发现：1 1、价格与成本费用（产品成本、流通费用、价格与成本费用（产品成本、流通费用、利润以及税金等）的关系：利润以及税金等）的关系：2 2、价格与商品品质之间的关系：、价格与商品品质之间的关系：3 3、影响价格最显著的因素：、影响价格最显著的因素：有关，但不显著。有关，但不显著。几乎无关。几乎无关。心理预期和心理预期和市场供求关系市场供求关系结论：消费者对产品价格的看法结论：消费者对产品价格的看法,客观存在着理论和客观存在着理论和心心理上的误区。精明的商家据此采用心理定价法理上的误区。精明的商家据此采用心理定价法,往往往往在在市场竞争中出奇制胜。市场竞争中出奇制胜。48关于价格心理的研究成果 美国内华达大学的商业研究中心曾对二、自我意识的比拟功能二、自我意识的比拟功能n将将价价格格与与个个人人愿愿意意、感感情情、个个性性心心理理特特征联系起来征联系起来1、社会地位比拟、社会地位比拟热衷名牌、时尚产品，对地热衷名牌、时尚产品，对地摊产品不屑一顾摊产品不屑一顾南京房产局长 2、经济收入比拟、经济收入比拟喜欢廉价品、折价品，高档消费喜欢廉价品、折价品，高档消费品不是自己这一层次老百姓的。品不是自己这一层次老百姓的。3、文化修养和生活情趣比拟、文化修养和生活情趣比拟省吃俭用，也要买集邮，省吃俭用，也要买集邮，买名人字画或书籍。买名人字画或书籍。49二、自我意识的比拟功能将价格与个人愿意、感情、个性心理特征联案例一厚利之策：让一分利给顾客案例一厚利之策：让一分利给顾客 鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销厚利多销”，希望自己的每件产品都能带来最大，希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品的形象上大做文章。他认为，中等如何才能在产品的形象上大做文章。他认为，中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。群体，把产品的价格定得偏高。50案例一厚利之策：让一分利给顾客 鲍洛奇 著名的例子就是著名的例子就是“杂碎罐头杂碎罐头”。接惯例，这种罐。接惯例，这种罐头价格每听不应超过头价格每听不应超过5050美分。负责经销的经理里万美分。负责经销的经理里万提议将价格订在提议将价格订在4747美分到美分到4949美分之间，而鲍洛奇却美分之间，而鲍洛奇却将价格定在将价格定在5959美分。里万一听，简直不敢相信自己美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理：道理：“49“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把客早已感到厌烦。顾客会把5050美分以下的商品视作美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买低级品，一般家庭也都避免买5050美分以下的廉价品，美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在以免被人笑话；将价格订在5959美分，并不显得太贵，美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。又易于被人视作高级品，销路必然会好。”为达到为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口号是号是“让一分利给顾客让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全，似乎他的杂碎罐头完全可以卖可以卖6060美分，之所以卖美分，之所以卖5959美分，是出于给顾客让美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，5959美分的高价美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。客选购的欲望。51 著名的例子就是“杂碎罐头”。接惯例，这种罐头价格每三、调节消费需求的功能三、调节消费需求的功能一般规律：一般规律：1 1、价格与需求呈反比运动、价格与需求呈反比运动2 2、不同种类的商品需求价格弹性是不同的、不同种类的商品需求价格弹性是不同的特殊规律（价格的逆反心理）：特殊规律（价格的逆反心理）：越涨越买越涨越买供给困难？供给困难？越降越不买越降越不买 质量有问题？质量有问题？52三、调节消费需求的功能一般规律：52案例二买涨心理左右购房售楼人案例二买涨心理左右购房售楼人1 1：“捂盘捂盘”：利用从众心理：利用从众心理 “现在有很多开发商明明已经拿到了售房许现在有很多开发商明明已经拿到了售房许可证，可就是不开盘，先搞内部咨询，这样可证，可就是不开盘，先搞内部咨询，这样并不违规。房地产商这样做的目的就是造势，并不违规。房地产商这样做的目的就是造势，房地产开发商先不公开地进行销售，而搞内房地产开发商先不公开地进行销售，而搞内部咨询、内部登记，然后再宣称房子已经不部咨询、内部登记，然后再宣称房子已经不多了，再不登记等开盘的时候想买也买不到多了，再不登记等开盘的时候想买也买不到了，而且现在通过内部认购的商品房价格相了，而且现在通过内部认购的商品房价格相对较低，开盘以后还要再涨，先买得实惠。对较低，开盘以后还要再涨，先买得实惠。这样的营销对那些买房人自然有吸引力。这样的营销对那些买房人自然有吸引力。”一位房地产销售人员告诉记者。一位房地产销售人员告诉记者。53案例二买涨心理左右购房售楼人53玄机玄机2 2：“丑女先嫁丑女先嫁”制造价格假相制造价格假相 通常是选最差的户型和楼层先出手，这样通常是选最差的户型和楼层先出手，这样一方面可声称那些好的单元已经一方面可声称那些好的单元已经“名花有名花有主主”，另一方面还可以避免这些，另一方面还可以避免这些“丑女丑女”到最后到最后“待字闺中待字闺中”。当然，这其中也要。当然，这其中也要混杂一些好房型，否则会造成目标客户的混杂一些好房型，否则会造成目标客户的流失。流失。在价格上，开发商在刚开盘时，一般总会在价格上，开发商在刚开盘时，一般总会把价格定得低一些，以所谓的把价格定得低一些，以所谓的“最低价最低价”，通常是该楼盘楼层、朝向最差的一间来，通常是该楼盘楼层、朝向最差的一间来吸引客户，而一旦有客户来购房，那个吸引客户，而一旦有客户来购房，那个“最低价最低价”也就不翼而飞了。也就不翼而飞了。5454n玄机玄机3 3：房托帮忙营造气氛：房托帮忙营造气氛5555 有些楼盘为了制造一种销售兴旺的假象，有些楼盘为了制造一种销售兴旺的假象，开发商或售楼人员往往会找来一些亲戚、开发商或售楼人员往往会找来一些亲戚、朋友或一些职业朋友或一些职业“房托房托”到销售现场哄到销售现场哄托气氛。同时在销售业绩示意图上托气氛。同时在销售业绩示意图上“装装饰饰”得一片红，红色标识代表已售单元，得一片红，红色标识代表已售单元，这让人觉得楼盘好卖、销售兴旺，从而这让人觉得楼盘好卖、销售兴旺，从而引发客户的购买欲望。引发客户的购买欲望。56 有些楼盘为了制造一种销售兴旺的假象，开发商或售楼人员往往第二节消费者价格知觉分析第二节消费者价格知觉分析一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征（一）对价格的敏感性心理（一）对价格的敏感性心理价格意识价格意识 价价格格意意识识消消费费者者对对商商品品价价格格高高低低的的意意识识强弱程度（敏感性的高低程度）。强弱程度（敏感性的高低程度）。经经济济学学理理论论的的假假设设消消费费者者对对价价格格很很敏敏感感，因因而而，价价格格提提高高，需需求求下下降降，价价格格下下降降，需需求增加。求增加。市市场场营营销销理理论论的的解解释释价价格格与与需需求求受受商商品品需求弹性需求弹性的影响的影响57第二节消费者价格知觉分析一、消费者的价格心理特征57 营营销销心心理理学学的的解解释释价价格格与与需需求求的的关关系系还还受到受到“价格意识价格意识”的影响：的影响：研究方法：研究方法：让让不不同同收收入入及及社社会会地地位位的的家家庭庭主主妇妇回回忆忆购购物物的价格（美国）的价格（美国）研研究究不不同同收收入入及及社社会会地地位位的的家家庭庭，在在超超市市购购物时每个商品单位的平均价格。物时每个商品单位的平均价格。温州购房团温州购房团 讨价还价58 营销心理学的解释价格与需求的关系还受到“价格意识”研究表明：研究表明：1 1、价格意识受收入高低（社会地位）的影响、价格意识受收入高低（社会地位）的影响收入越低者，价格意识越高（越敏感）收入越低者，价格意识越高（越敏感）收入越高者，价格意识越低（越不敏感）收入越高者，价格意识越低（越不敏感）2 2、价格意识受商品种类的影响、价格意识受商品种类的影响购购买买蔬蔬菜菜时时斤斤斤斤计计较较，购购买买高高档档家家具具时时不不在在乎乎几几十十几几百元。百元。3 3、价格意识受商品有无商标的影响、价格意识受商品有无商标的影响 对有商标的商品比无商标的商品价格意识更低一些。对有商标的商品比无商标的商品价格意识更低一些。4 4、广告促进价格意识、广告促进价格意识广告不断提醒，并提供了价格对比的方便广告不断提醒，并提供了价格对比的方便59研究表明：59（二）价格错觉（二）价格错觉 商商品品价价格格的的高高低低是是在在比比较较中中形形成成的的感感觉觉，而人们往往会出错：百分比和绝对数字而人们往往会出错：百分比和绝对数字 商品陈列的影响商品陈列的影响同一商品放在高档或同一商品放在高档或低档柜中，感觉不同低档柜中，感觉不同 60（二）价格错觉 商品价格的高低是在比较中形成的感觉，而人（三）价格选择的倾向心理（三）价格选择的倾向心理 与自我比拟心理功能相对应，不同收入与自我比拟心理功能相对应，不同收入（社会地位）消费者购买时倾向于购买（社会地位）消费者购买时倾向于购买选择不同价格档次的商品。选择不同价格档次的商品。61（三）价格选择的倾向心理 与自我比拟心理功能相对应，不同收（四）消费者能接受的最高和最低价格（四）消费者能接受的最高和最低价格 1 1、消费者心中存在一个绝对价格阈限、消费者心中存在一个绝对价格阈限消费者心理上所能接受的价格界限。消费者心理上所能接受的价格界限。绝对阈限的上限绝对阈限的上限消费者能接受的最高价格消费者能接受的最高价格绝对阈限的下限绝对阈限的下限消费者能接受的最低价格消费者能接受的最低价格2 2、意义、意义 价价格格超超过过上上阈阈限限，会会使使消消费费者者感感到到在在“漫漫天天要要价价”，会抑制需求。，会抑制需求。价格低于下阈限，会引起消费者的种种疑虑心理，价格低于下阈限，会引起消费者的种种疑虑心理，不敢购买。不敢购买。62（四）消费者能接受的最高和最低价格 1、消费者心中存在一个绝3 3、影响因素、影响因素 在在市市场场条条件件的的影影响响下下，绝绝对对价价格格阈阈限限的的界界限限也也是是可可以以波波动动的的，所所以以绝绝对对价价格格阈阈限限的的概概念念只只有有相相对对的的意意义义（1 1）感受价值的大小）感受价值的大小定价的关键不是企业的成本而是消费者对价值的认知。定价的关键不是企业的成本而是消费者对价值的认知。“感感受受价价值值”又又称称理理解解价价值值、认认知知价价值值、察察觉觉价价值值，它它是是指指消消费费者者对对商商品品价价值值的的主主观观判判断断或或者者说说是是消费者观念上对商品价值的理解、感受。消费者观念上对商品价值的理解、感受。感受价值消费者收益消费者成本感受价值消费者收益消费者成本消消费费者者收收益益产产品品价价值值、服服务务价价值值、人人员员价价值值和和形形象价值；象价值；消费者成本消费者成本货币成本、时间成本、精神成本、体货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。力成本。633、影响因素63（2）市场供求大小）市场供求大小 需需求求大大于于供供给给则则消消费费者者愿愿意意花花费费较较高高的的成成本本；否则相反。否则相反。如如果果消消费费者者将将产产品品降降价价归归因因于于供供求求关关系系，而而不不是是质质量量问问题题，可可能能接接受受一一个个不不正正常常的的低低价价产产品品（突突破破下下阈限）阈限）（3 3）市场竞争大小）市场竞争大小 竞竞争争不不激激烈烈，选选择择的的余余地地小小，消消费费者者愿愿意意花花费费较较高高的成本的成本 如如果果消消费费者者将将产产品品降降价价归归因因于于商商家家的的竞竞争争手手段段，而而不不是是质质量量问问题题，也也可可能能接接受受一一个个不不正正常常的的低低价价产产品品（突破下阈限）（突破下阈限）（4 4）需求的迫切性）需求的迫切性 沙漠中的水、高速公路上的汽车加油（突破上阈限）沙漠中的水、高速公路上的汽车加油（突破上阈限）64（2）市场供求大小64案例四：物以稀为贵 在纽约曼哈顿街区，有一家声名远播的画廊，画在纽约曼哈顿街区，有一家声名远播的画廊，画的老板是个美籍华人，叫卢自伟，许多从中国去的老板是个美籍华人，叫卢自伟，许多从中国去的著名画家都在他的画廊举办过画展，有几位年的著名画家都在他的画廊举办过画展，有几位年轻画家还以此为契机，开始在美国艺术界崭露头轻画家还以此为契机，开始在美国艺术界崭露头角。角。葛云亮，这个国内颇有影响的年轻画家，在友葛云亮，这个国内颇有影响的年轻画家，在友人的帮助下，也来到了纽约人的帮助下，也来到了纽约“淘金淘金”，自然他首，自然他首先拜访了卢自伟。先拜访了卢自伟。卢卢自自伟伟看看了了他他的的画画，大大为为赞赞赏赏，答答应应为为他他在在自自己己的的画画廊廊举举办办画画展展，租租用用费费优优惠惠，并并免免费费为为他他作作两两次广告。次广告。画画展展如如期期举举行行，但但由由于于宣宣传传力力度度不不够够，葛葛云云亮亮在在美美国国又又没没有有名名气气，所所以以来来参参观观的的人人不不多多，且且大大都都是是卢卢自自伟伟邀邀请请来来的的，其其中中有有几几位位美美国国画画商商。65案例四：物以稀为贵 在纽约曼哈顿街区，有一家声名远播的画廊 葛葛云云亮亮参参加加展展出出的的几几十十幅幅画画，每每幅幅价价格格都都在在2020美美元元到到100100美美元元之之间间，惟惟有有3 3幅幅画画窗窗外外、乡乡下下女女人人和和有有雾雾的的早早晨晨，标标价价为为500500美美元元。一一位位叫叫基基里里恩恩的的画画商商首首先先看看中中了了窗窗外外，看看看看标标价价，他他摇摇了了摇摇头头；接接着着又又看看中中了了乡乡下下女女人人，仍仍认认为为价价格格太太高高；最最后后他他被被有有雾雾的的早早晨晨吸吸引引住住了了，可可一一看看标标价价，还还是是500500美美元元！这这次次他他简简直直有有些些恼恼怒怒了了：怎怎么么自自己己看看中中的的3 3幅幅画画，每每幅幅画画价价格都比其他画要高得多？格都比其他画要高得多？他他来来到到葛葛云云亮亮面面前前，说说自自己己想想购购买买他他的的这这3 3幅幅画画，但他接着便对这但他接着便对这3 3幅画大加贬斥。幅画大加贬斥。“葛葛先先生生，像像这这样样庸庸俗俗、低低劣劣的的画画，竟竟然然每每幅幅要要价价500500美美元元，这这简简直直太太离离谱谱了了！你你看看，窗窗外外的的色色彩彩构构成成非非常常生生硬硬、零零碎碎，主主题题不不突突出出，这这幅幅乡下女人呢，就更不值得一提了乡下女人呢，就更不值得一提了”66 葛云亮参加展出的几十幅画，每幅价格都在20美元到100美葛葛云云亮亮尽尽力力克克制制着着自自己己，微微笑笑着着听听这这位位美美国国商商人人对自己的画品头论足。对自己的画品头论足。基基里里恩恩滔滔滔滔不不绝绝，越越说说越越离离谱谱，最最后后竟竟然然说说葛葛云云亮的画是他所见过的亮的画是他所见过的“最拙劣的涂鸦之作最拙劣的涂鸦之作”。葛葛云云亮亮终终于于忍忍不不住住了了，他他一一步步跨跨到到窗窗外外跟跟前前，一一把把将将它它扯扯了了下下来来，说说道道：“既既然然如如此此，我我还还留留着着它它干干什什么么呢呢？”说说完完，掏掏出出打打火火机机，没没等等基基里里恩反应过来，一把火已把这幅画烧成了灰烬。恩反应过来，一把火已把这幅画烧成了灰烬。基基里里恩恩心心痛痛极极了了，他他没没想想到到这这个个年年轻轻的的中中国国人人会会有有这这么么大大的的脾脾气气，他他试试探探着着问问：“那那么么，剩剩下下的的那两幅画，您是不是考虑降低价格呢？那两幅画，您是不是考虑降低价格呢？”葛云亮摇摇头，说道：葛云亮摇摇头，说道：“我的价格不会改变。我的价格不会改变。”基基里里恩恩做做了了个个无无奈奈的的姿姿势势，说说道道：“我我希希望望你你再再考考虑虑一一下下，因因为为这这几几幅幅画画很很合合我我的的口口味味，但但除除非非你你能能降降低低价价格格，否否则则我我不不会会购购买买；如如果果我我不不买买的的话，你认为还会有人要吗？话，你认为还会有人要吗？”67