广州日立提案x课件

2000年广告策划目录bb1.1.前言前言bb2.19992.1999年总结年总结bb2.1 2.1 成功的喜悦成功的喜悦bb2.2 2.2 思考思考bb3.3.背景分析背景分析bb3.1 3.1 市场背景市场背景bb3.2 3.2 消费者分析消费者分析bb3.3 3.3 竞争者的广告竞争者的广告4.20004.2000年广告策略年广告策略4.1 4.1 广告目标广告目标4.2 4.2 品牌个性品牌个性4.3 4.3 广告表现策略广告表现策略4.4 4.4 传播组合传播组合4.4.1 4.4.1 媒介策略媒介策略4.4.2 4.4.2 促销活动促销活动4.4.3 4.4.3 公关活动公关活动5.5.策略地区性划分策略地区性划分前言bb在接手广州日立电梯广告推广任务的一年多时间里，在接手广州日立电梯广告推广任务的一年多时间里，我们双方沿着既定的策略坚定地走，在大家的共同我们双方沿着既定的策略坚定地走，在大家的共同努力下，广州日立的品牌形象已经初步凸现出来，努力下，广州日立的品牌形象已经初步凸现出来，销售业绩也在稳步上升，跃升至行业第二位。在我销售业绩也在稳步上升，跃升至行业第二位。在我们为之喜悦的同时，世界在改变，世纪也已更换，们为之喜悦的同时，世界在改变，世纪也已更换，我们的路变不变？我们的路变不变？1999年总结成功的喜悦成功的喜悦与与思考思考成功的喜悦bb在短短一年内，广州日立从组并初期的形象不够统一，在短短一年内，广州日立从组并初期的形象不够统一，到现在初步建立一个具有冲劲、向上精神的现代企业到现在初步建立一个具有冲劲、向上精神的现代企业形象，在一定程度上得益于广告策略长期一致的贯彻形象，在一定程度上得益于广告策略长期一致的贯彻执行。执行。bb第一，视觉识别系统（第一，视觉识别系统（VIVI）的规范发展的规范发展bb第二，广告语的创立和贯彻第二，广告语的创立和贯彻bb第三，长期一致的广告表现形式第三，长期一致的广告表现形式第一，视觉识别系统（VI）的规范发展bbVIVI的建立及规范发展，全面塑造了一个现代化企业的建立及规范发展，全面塑造了一个现代化企业的视觉形象，使广州日立的品牌形象在外部得到了的视觉形象，使广州日立的品牌形象在外部得到了统一。统一。第二，广告语的创立和贯彻bb“天天向上的追求天天向上的追求”，一句话凝炼了企业的精神和，一句话凝炼了企业的精神和经营理念，将其作为广告主打语，长期广泛地应用，经营理念，将其作为广告主打语，长期广泛地应用，在广告中形成一个简明上口的记忆点，同时，也赋在广告中形成一个简明上口的记忆点，同时，也赋予了品牌积极、健康的形象概括。予了品牌积极、健康的形象概括。第三，长期一致的广告表现形式bb一，运动概念广告表现的坚持一，运动概念广告表现的坚持bb从从“运动员在中信跑步运动员在中信跑步”开始，发展了一系列以运开始，发展了一系列以运动引喻动引喻“天天向上的追求天天向上的追求”概念的创意，引导受众概念的创意，引导受众从广告语固有的联想转移到对品牌内涵的理解上。从广告语固有的联想转移到对品牌内涵的理解上。长期一致的表现形式深化了主题，加深了受众的印长期一致的表现形式深化了主题，加深了受众的印象，提高了品牌的认知度。象，提高了品牌的认知度。bb二，建筑物升高创意的广泛延展二，建筑物升高创意的广泛延展bb广州日立的足迹每到一个新的城市，当地有名的建广州日立的足迹每到一个新的城市，当地有名的建筑物当天就刊登了被升高的形象，有效地吸引了当筑物当天就刊登了被升高的形象，有效地吸引了当地受众的关注，既符合电梯的本质，也揭示了品牌地受众的关注，既符合电梯的本质，也揭示了品牌“天天向上天天向上”的个性特征。的个性特征。总述bb广州日立广州日立19991999年的广告个性鲜明、诉求单一，表现年的广告个性鲜明、诉求单一，表现一致，适应了广州日立合并初期须迅速提升企业形一致，适应了广州日立合并初期须迅速提升企业形象的需要，在短时间内塑造了一个具有冲劲、向上象的需要，在短时间内塑造了一个具有冲劲、向上精神的品牌形象。精神的品牌形象。bb返回目录返回目录思考bb市场在变、消费者在变，对企业的发展提出了新的市场在变、消费者在变，对企业的发展提出了新的要求，我们不可能停留在某个位置。事实上，原来要求，我们不可能停留在某个位置。事实上，原来的广告面对新的形势要求，已逐渐显得有些缺乏亲的广告面对新的形势要求，已逐渐显得有些缺乏亲和力和沟通力了。和力和沟通力了。bb在品牌的知名度和认知度逐步提高了以后，广告需要对品在品牌的知名度和认知度逐步提高了以后，广告需要对品牌的内涵进行发掘，并提供充足的论据，因此我们在后阶牌的内涵进行发掘，并提供充足的论据，因此我们在后阶段尝试将运动概念延伸到对产品技术的表现上，如：平衡段尝试将运动概念延伸到对产品技术的表现上，如：平衡木篇、飞镖篇、和栾棋篇，试图将木篇、飞镖篇、和栾棋篇，试图将“天天向上天天向上”的企业理的企业理念所带来的技术更新表现出来。但总体感受还是念所带来的技术更新表现出来。但总体感受还是“硬硬”了了一些，亲和力不够。为了与消费者更好的交流，让广告的一些，亲和力不够。为了与消费者更好的交流，让广告的效果更明显，我们有必要重新对市场、消费者和竞争者作效果更明显，我们有必要重新对市场、消费者和竞争者作一番审视。一番审视。市场背景一，带电梯的房地产市场发展一，带电梯的房地产市场发展1 1、政策带来的机遇、政策带来的机遇bb随着国家加大投资，降息，降低房地产税、放宽贷款条件随着国家加大投资，降息，降低房地产税、放宽贷款条件等利好因素刺激下，去年房地产市场呈现良好的发展趋势。等利好因素刺激下，去年房地产市场呈现良好的发展趋势。今年福利分房正式取消，房改幅度加大，逐渐活跃的二手今年福利分房正式取消，房改幅度加大，逐渐活跃的二手楼市场必将刺激新住宅市场的销售。而新住宅中除了七层楼市场必将刺激新住宅市场的销售。而新住宅中除了七层以下不带电梯，其余的都是装有至少一部电梯的住宅。也以下不带电梯，其余的都是装有至少一部电梯的住宅。也就是说，将有越来越多的人搬进带有电梯的住宅。就是说，将有越来越多的人搬进带有电梯的住宅。2 2、WTOWTO带来的机遇带来的机遇bb中国加入世贸，将会吸引大量的外资和人才进入市场，中国加入世贸，将会吸引大量的外资和人才进入市场，大城市的中心地带成为兵家必争之地，有限的土地资源大城市的中心地带成为兵家必争之地，有限的土地资源造成住宅和写字楼更加迅猛地往高空发展，电梯在房地造成住宅和写字楼更加迅猛地往高空发展，电梯在房地产市场的应用将越来越广泛。产市场的应用将越来越广泛。bb 这就意味着，将有越来越多的人在带电梯的地方生这就意味着，将有越来越多的人在带电梯的地方生这就意味着，将有越来越多的人在带电梯的地方生这就意味着，将有越来越多的人在带电梯的地方生活和工作。活和工作。活和工作。活和工作。二，带电梯的交通设施发展二，带电梯的交通设施发展bb轨道交通因其社会效益大，拉动内需作用明显，已成轨道交通因其社会效益大，拉动内需作用明显，已成为中国经济的新培育点，各大城市将会加快导入，配为中国经济的新培育点，各大城市将会加快导入，配合其现代化的形象及使用需要，电梯的配置必不可少。合其现代化的形象及使用需要，电梯的配置必不可少。bb而各地在建和建成的新机场中，电梯也是其中必不可而各地在建和建成的新机场中，电梯也是其中必不可少的组成部分。少的组成部分。bb可见，随着社会的发展，人们到达的空间不断延伸，可见，随着社会的发展，人们到达的空间不断延伸，将有越来越多的人经常通过带电梯的地方进出。将有越来越多的人经常通过带电梯的地方进出。将有越来越多的人经常通过带电梯的地方进出。将有越来越多的人经常通过带电梯的地方进出。三，带电梯的公众场所发展三，带电梯的公众场所发展bb第三产业快速发展，大型的超市、商场进入人们的生活，第三产业快速发展，大型的超市、商场进入人们的生活，各类型的休闲娱乐场所更是遍地开花，为了提高自身的档各类型的休闲娱乐场所更是遍地开花，为了提高自身的档次，方便和吸引消费者，他们都竞相装上了电梯和扶梯，次，方便和吸引消费者，他们都竞相装上了电梯和扶梯，导致了越来越多的人经常在带电梯的地方进行消费。导致了越来越多的人经常在带电梯的地方进行消费。bb综上所述，电梯的普及应用使其与人们的日常生活越来越综上所述，电梯的普及应用使其与人们的日常生活越来越综上所述，电梯的普及应用使其与人们的日常生活越来越综上所述，电梯的普及应用使其与人们的日常生活越来越接近，与普通人的联系越来越密切。接近，与普通人的联系越来越密切。接近，与普通人的联系越来越密切。接近，与普通人的联系越来越密切。总述总述返回目录消费者分析消费者分析bb一，购买者一，购买者bb激烈的竞争和激烈的竞争和CSCS战略（顾客满意战略）意识的渗透，将战略（顾客满意战略）意识的渗透，将使越来越多的电梯购买者关注使用者的真实感受和主观使越来越多的电梯购买者关注使用者的真实感受和主观需求。事实上，已经有不少的房地产商将物业所配置电需求。事实上，已经有不少的房地产商将物业所配置电梯的品牌作为宣传，增加附加值，加强竞争力。梯的品牌作为宣传，增加附加值，加强竞争力。bb购买者本身也是电梯的使用者。购买者本身也是电梯的使用者。二，使用者二，使用者bb随着生活水平的提高，普通人对影响其生命安全和生活随着生活水平的提高，普通人对影响其生命安全和生活质素的事物变得敏感，由于使用电梯的频率增大，对电质素的事物变得敏感，由于使用电梯的频率增大，对电梯的关注程度随之提高；梯的关注程度随之提高；bb生活和工作效率的提高，使他们对电梯有更多的要求；生活和工作效率的提高，使他们对电梯有更多的要求；精神需求和自我意识的觉醒，使他们对熟悉和喜爱的品精神需求和自我意识的觉醒，使他们对熟悉和喜爱的品牌有倾向性。牌有倾向性。bb随着社会的进步，作为终端消费者的普通人，其感受和随着社会的进步，作为终端消费者的普通人，其感受和随着社会的进步，作为终端消费者的普通人，其感受和随着社会的进步，作为终端消费者的普通人，其感受和观点将对房地产商等电梯购买者的决策产生越来越大的观点将对房地产商等电梯购买者的决策产生越来越大的观点将对房地产商等电梯购买者的决策产生越来越大的观点将对房地产商等电梯购买者的决策产生越来越大的影响影响影响影响。bb返回目录返回目录竞争者的广告竞争者的广告bb上海三菱、天津奥的斯等主要竞争对手已经意识到电上海三菱、天津奥的斯等主要竞争对手已经意识到电梯使用者的感受对购买决策的影响，在广告宣传中已梯使用者的感受对购买决策的影响，在广告宣传中已注意与普通人的沟通，如：上海三菱的注意与普通人的沟通，如：上海三菱的“创造和谐舒创造和谐舒适的生活空间适的生活空间”、天津奥的斯的、天津奥的斯的“十秒钟愉快旅程十秒钟愉快旅程”等，均是以普通人的画面进行表现。等，均是以普通人的画面进行表现。bb这些表现仍停留在艺术上的表现，未能真正反映电梯这些表现仍停留在艺术上的表现，未能真正反映电梯与普通人日常生活的联系及带给他们的实际利益。与普通人日常生活的联系及带给他们的实际利益。总述市场背景分析消费者分析普通人与电梯的关系越来越密切普通人对购买决策的影响越来越大主要竞争者的广告我们的广告：加强与普通人的沟通，成为他们喜爱的电梯品牌我们的广告：加强与普通人的沟通，成为他们喜爱的电梯品牌开始关注普通人的使用感受返回目录2000年广告策略 广告目标广告目标 品牌个性品牌个性 广告表现策略广告表现策略 传播组合传播组合广告目标广告目标bb通过广告真实反映广州日立电梯与普通人日常生活的联系及带通过广告真实反映广州日立电梯与普通人日常生活的联系及带给他们的好处。从心理上增强他们使用产品的满意感受。给他们的好处。从心理上增强他们使用产品的满意感受。bb提高品牌亲和力，成为普通人喜爱的电梯品牌。提高品牌亲和力，成为普通人喜爱的电梯品牌。广告给人的印象广告给人的印象三菱奥的斯广州日立迅达亲切感弱亲切感强科技感弱科技感强品牌个性品牌个性 如果将广州日立比作一个人，他将是如果将广州日立比作一个人，他将是 健康、上进、开朗；待人诚实、可靠、亲切健康、上进、开朗；待人诚实、可靠、亲切健康、上进、开朗；待人诚实、可靠、亲切健康、上进、开朗；待人诚实、可靠、亲切他是一个掌握先进电梯技术的专家，在电梯行业已有多年的经验，近年更是吸收国他是一个掌握先进电梯技术的专家，在电梯行业已有多年的经验，近年更是吸收国 外的外的 先进技术和管理，使自己始终走在国内同行的前面。先进技术和管理，使自己始终走在国内同行的前面。他拥有健康的机体，始终保持年青的心态，敢于竞争，敢于超越。他拥有健康的机体，始终保持年青的心态，敢于竞争，敢于超越。他积极上进，不断自我提高、完善，为达到更高的境界不断吸取知识、埋头钻研。他积极上进，不断自我提高、完善，为达到更高的境界不断吸取知识、埋头钻研。他对自己严格要求，对质量的追求总是一丝不拘，在服务上总是力求做到最好。他对自己严格要求，对质量的追求总是一丝不拘，在服务上总是力求做到最好。他对人细致关怀，关注使用者的感受，总是着眼于别人不注意的细节，关怀人于他对人细致关怀，关注使用者的感受，总是着眼于别人不注意的细节，关怀人于无无 形之中。形之中。他待人以诚，从不说过头的话，言出必行，行出必果，是可靠的朋友。他待人以诚，从不说过头的话，言出必行，行出必果，是可靠的朋友。他也许是你的邻居，也许是你路上偶遇的朋友，也许是你事业的良伴，只要你用他也许是你的邻居，也许是你路上偶遇的朋友，也许是你事业的良伴，只要你用得着的地方，他总是尽力为你提供便利。得着的地方，他总是尽力为你提供便利。他关心社会，热心公益事业。他关心社会，热心公益事业。广告表现策略bb广告对谁说广告对谁说广告对谁说广告对谁说目标对象目标对象目标对象目标对象bb广告说什么广告说什么广告说什么广告说什么广告诉求点广告诉求点广告诉求点广告诉求点bb广告怎么说广告怎么说广告怎么说广告怎么说表现手法表现手法表现手法表现手法目标对象，即广告对谁说目标对象，即广告对谁说目标对象，即广告对谁说目标对象，即广告对谁说普通人普通人普通人普通人他们包括：他们包括：高级写字楼的白领阶层，他们对生活素质和效率的要求高，因此对电梯的高级写字楼的白领阶层，他们对生活素质和效率的要求高，因此对电梯的 舒适与快速关注度高。舒适与快速关注度高。普通上班一族，他们每天上下班必须争分夺秒，对电梯的速度比较敏感。普通上班一族，他们每天上下班必须争分夺秒，对电梯的速度比较敏感。快递公司、搬运公司或销售公司中负责送货的职员，电梯设置与否与他们的快递公司、搬运公司或销售公司中负责送货的职员，电梯设置与否与他们的 工作关系比较大，同时电梯的平层性能对他们也比较重要。工作关系比较大，同时电梯的平层性能对他们也比较重要。一般家庭成员，由于日常生活中使用电梯的场合比较多，有很多生活上的一般家庭成员，由于日常生活中使用电梯的场合比较多，有很多生活上的 细节与电梯发生联系，电梯的各方面素质都有可能与他们的利益相关。细节与电梯发生联系，电梯的各方面素质都有可能与他们的利益相关。返回返回广告诉求点，即广告说什么广告诉求点，即广告说什么广告诉求点，即广告说什么广告诉求点，即广告说什么 将广州日立电梯具有的特性，翻译成消费者可以将广州日立电梯具有的特性，翻译成消费者可以感受的利益点，表现广州日立电梯感受的利益点，表现广州日立电梯“天天向上的追求天天向上的追求”给他们生活带来的给他们生活带来的省时、方便、舒适和安全省时、方便、舒适和安全省时、方便、舒适和安全省时、方便、舒适和安全。bb以下是广告诉求点的整理列表：以下是广告诉求点的整理列表：广告诉求点整理运行快速省时、方便、舒适、安全的使用感受省时、方便、舒适、安全的使用感受产品特性产品特性支持点支持点运行平稳平层准不夹人不间断光电管门传感器安全触板功能遥监系统监护24小时报障热线保养站维护、抢修安全、舒适安全、方便省时、方便安全安全、方便全电脑逆变控制系统两组微电脑双行控制高精度减速机逆变器控制系统FI群控管理系统消费者利益点消费者利益点广州日立广州日立“天天向上的追求天天向上的追求”企业理念企业理念返回表现手法，即广告怎么说表现手法，即广告怎么说表现手法，即广告怎么说表现手法，即广告怎么说 在普通人所熟悉的场景，用他们日常生活中与电梯发生在普通人所熟悉的场景，用他们日常生活中与电梯发生的小故事为题材，以略带幽默的语气说出他们使用电梯的的小故事为题材，以略带幽默的语气说出他们使用电梯的体会及电梯带给他们的好处，反映出广州日立电梯以人为体会及电梯带给他们的好处，反映出广州日立电梯以人为本的产品和维护技术，达到以小见大的效果。本的产品和维护技术，达到以小见大的效果。这样做的好处：使广告亲切、自然、可信度高。这样做的好处：使广告亲切、自然、可信度高。返回目录传播组合媒体广告媒体广告报纸杂志户外宣传物料促销促销产品展销会重要客户 VIP卡公关活动公关活动ISO14001环境认证新闻发布会举办与环境有关的公益活动媒介策略bb配合营业分点成立、新产品上市、配合营业分点成立、新产品上市、ISO14001ISO14001环境认证及环境认证及遥监中心的推广在主要销售区域的媒体发布。遥监中心的推广在主要销售区域的媒体发布。bb媒体预算分配媒体预算分配月份预算3、4月8、9月媒体组合由于广告诉求对象转移为普通人，在媒体上也相应增加大众由于广告诉求对象转移为普通人，在媒体上也相应增加大众媒体的比重：媒体的比重：报纸广告以广州日报和各地区大报为主；专业媒体仍选择在行业内影响较大的中国电梯杂志；户外广告受众广、时间长，有利于树立品牌形象，宜在各重要销售区设立。省时、安全、舒适、方便的使用感受杂志广告报纸广告户外广告促销活动bb在各销售区域举办产品展销会，参加具有影响的行业在各销售区域举办产品展销会，参加具有影响的行业展览会，派发小礼品吸引客户参加。展览会，派发小礼品吸引客户参加。bb根据购买数量级别给客户颁发根据购买数量级别给客户颁发VIPVIP卡，可分为金卡、银卡，可分为金卡、银卡、铜卡等，享受不同的销售折扣、维护服务及学习卡、铜卡等，享受不同的销售折扣、维护服务及学习培训机会，必要时可设特别奖励，如出国旅游等。培训机会，必要时可设特别奖励，如出国旅游等。bb每年定期举办客户、关系户联欢会，派发具有纪念意每年定期举办客户、关系户联欢会，派发具有纪念意义的礼品。义的礼品。公关活动bb配合今年取得配合今年取得ISO14001ISO14001环境认证，举办新闻发布会，邀环境认证，举办新闻发布会，邀请专家、学者参加，并请记者在报纸上刊登专题文章，请专家、学者参加，并请记者在报纸上刊登专题文章，树立社会形象，提高社会影响力。树立社会形象，提高社会影响力。bb同时举办以环保为主题的公益活动，考虑与使用日立同时举办以环保为主题的公益活动，考虑与使用日立电梯的大型房地产项目（如合生创展开发的项目）合电梯的大型房地产项目（如合生创展开发的项目）合作举办，既可宣传企业产品，又提高企业形象，达到作举办，既可宣传企业产品，又提高企业形象，达到双赢的目的。双赢的目的。bb在小学中培养和发展在小学中培养和发展“广州日立环保使者广州日立环保使者”。返回返回目录目录提问与解答环节Questions And Answers谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal