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第二章第二章 消費者決策消費者決策替替消消費費者者多多想想一一點點，就就有有新新的的商商機機跑跑出出來來。唐唐納納泰泰森森(Donald J.Tyson,泰森食品公司總裁泰森食品公司總裁)南開科大福祉所助理教授華慧敏2016.4第二章消費者決策替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。唐學習重點學習重點了解消費者決策種類。了解消費者決策過程。了解消費者方案評估概念。了解消費者購後評估狀況。2學習重點了解消費者決策種類。2兩分鐘搶買台鐵便當兩分鐘搶買台鐵便當-1/3在沒有高鐵之前，50年前台灣的交通運輸，主要仰賴鐵路，當時，台北到高雄的快車，可不是像現在的高鐵，所以，乘客在鐵路上的用餐問題，主要就靠台鐵的鐵路便當來解決。3兩分鐘搶買台鐵便當-1/3在沒有高鐵之前，50年前台灣的兩分鐘搶買台鐵便當兩分鐘搶買台鐵便當-2/3陸客心目中，最知名的莫過於台鐵便當和池上便當，不少自由行陸客從花蓮搭火車到枋寮，途中經過池上站，為了要在列車停靠不到兩分鐘的時間內，買到道地的池上便當。介紹台灣自由行的大陸網站都發表攻略：先準備好零錢，到站前先站在車門口卡位，等列車停妥後，在第一時間馬上衝下車，買到手後再以最快速度跑回上車。大陸網友稱這不到兩分鐘的刺激經驗為生死極速，可見其刺激性。4兩分鐘搶買台鐵便當-2/3陸客心目中，最知名的莫過於台鐵兩分鐘搶買台鐵便當兩分鐘搶買台鐵便當-3/3中華飲食文化基金會執行長張玉欣分析台鐵便當吸引陸客原因，那是因為台灣的便當文化由來已久，一、兩個主菜搭三、四樣配菜，菜色豐富又有飽足感，跟坐在餐桌上吃一頓正餐沒兩樣，這種吃法在大陸頗為新奇。對於陸客而言，兩分鐘就要做完這一趟便當之旅的採購，就是一個最簡單的消費者決策過程。如果要你在兩分鐘之內，完成這些採購，是否會有問題呢?5兩分鐘搶買台鐵便當-3/3中華飲食文化基金會執行長張玉欣2.1消費者決策種類消費者決策種類消費者在不同的購買情境中，會有不同的購買決策種類。此外，消費者在購買決策過程上，有時也會因為購買標的、涉入程度、資訊處理狀況、學習模式、行銷活動需要而有所不同(Blackwell,Miniard,andEngel,2006)。消費者決策種類，最基本之分類有以下兩種，兩者的決策過程會有相當差異(Solomon,Marshall,andStuart,2008)：62.1消費者決策種類消費者在不同的購買情境中，會有不同2.1消費者決策種類消費者決策種類1.例行決策或習慣性決策例行決策或習慣性決策例行決策或習慣性決策(habitualdecisionmaking)，就是經常性、例行性的購買決策，通常購買標的價格便宜、熟悉的商品，也屬於生活中不太重要的產品，如購買原子筆、口香糖或是洗衣粉、衛生紙等日常生活用品。72.1消費者決策種類1.例行決策或習慣性決策72.1消費者決策種類消費者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決廣泛問題解決或延伸性問題解決廣泛決策或延伸性問題解決(extensive decisionmakingorextendedproblemsolving)，則是消費者決策，考量問題牽涉比較廣泛，購買標的價格較為昂貴、不經常購買、也不太熟悉的商品或服務，例如：購買汽車、房子或出國旅遊。82.1消費者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決8表表2-1消費者決策種類消費者決策種類9廣泛決策廣泛決策/延伸性問題解決延伸性問題解決例行決策例行決策/習慣性決策習慣性決策購買標的購買標的出國旅遊每天用餐涉入程度涉入程度高低資訊處理資訊處理高度複雜簡單（依據環境線索）學習模式學習模式認知學習行為學習資訊蒐集資訊蒐集花費時間較少消極處理資訊花費時間較多積極處理資訊購買購買購物時間有限購物時間較充裕行銷活動需要行銷活動需要經由廣告、銷售人員、廣告手冊、網站等教育消費者提供環境線索，如銷售點海報、宣傳物或實品展示表2-1消費者決策種類9廣泛決策/延伸性問題解決例行決策2.1消費者決策種類消費者決策種類消費者購買商品也可分為初次購買和重覆購買，重複購買決策又可因忠誠度因素，分為兩大類討論：1.品牌忠誠型決策2.品牌慣性型決策102.1消費者決策種類消費者購買商品也可分為初次購買和重2.1消費者決策種類消費者決策種類1.品牌忠誠型決策品牌忠誠型決策這類產品係指消費者的涉入程度較高，消費者傾向重覆購買單一品牌。品牌忠誠度(brandloyalty)是顧客對某一個別品牌的正面態度，企業也最喜歡擁有高度忠誠度之消費者。因為，當忠誠度高時，消費者會一再持續購買相同品牌商品，如此，企業可以省下大筆廣告和促銷費用，提升企業獲利率。112.1消費者決策種類1.品牌忠誠型決策112.1消費者決策種類消費者決策種類2.品牌慣性型決策品牌慣性型決策這類產品係指消費者的涉入程度較低，通常消費者對品牌偏好不大，因此品牌忠誠度也不高。消費者購買原因只是因為習慣性，也相當不穩定。當其他競爭對手有新產品或是促銷、降價活動時，消費者有有可能轉向其他供應商購買。122.1消費者決策種類2.品牌慣性型決策122.2消費者決策過程消費者決策過程消 費 者 決 策 過 程(consumer decision-makingprocess)係指消費者從感受到問題存在、對於問題認知確認、資訊蒐尋、評估可行方案、購買、以及購後評估的一連串過程(MowenandMinor2001)。132.2消費者決策過程消費者決策過程(consumer圖圖2-1消費者決策過程步驟消費者決策過程步驟問題認知資訊蒐尋評估可行方案購買購後評估14圖2-1消費者決策過程步驟問題認知資訊蒐尋評估可行方案購買2.2消費者決策過程消費者決策過程1.問題認知問題認知問題認知(problemrecognition)發生於消費者體認到現在狀況和期望狀況（獲得產品或服務）之差異；如果是在服務業而言，也有學者認為這是需要知覺(needawareness)(LovelockandWirtz,2011)。這是消費者決策過程的起點，也是認知到有需求的開始。換言之，消費者感覺到有無產品的差異點。152.2消費者決策過程1.問題認知152.2消費者決策過程消費者決策過程2.資訊蒐尋資訊蒐尋資訊蒐尋(informationsearch)係當消費者認知有需要某項產品或服務時，後續即會進行跟問題相關之資訊蒐尋與整理，以了解產品和服務之各種細項功能、品質、價格、通路和提供相類似產品之各品牌比較等。因為消費者一旦開始有了需求，接著就會開始尋求可以滿足的資訊或答案，如此，才能解決需求的問題。162.2消費者決策過程2.資訊蒐尋162.2消費者決策過程消費者決策過程3.評估可行方案評估可行方案由於現代企業大部分提供的就是服務，尤其在觀光和旅遊產業，提供的就是無形的服務。因此，評估可行方案時，必須先了解消費者所消費的服務，具有四大特性:172.2消費者決策過程3.評估可行方案17圖圖2-2服務特性服務特性18圖2-2服務特性182.2消費者決策過程消費者決策過程(1)無形性無形性無形性（intangibility）係指服務最大的看不到之無形特性，也是服務與有形產品之最大差異。由於服務看不到，當你有意購買有形產品之衣服，你可在購買前在各大百貨或服飾店，比較衣服品質好壞後，再行決定是否購買？192.2消費者決策過程(1)無形性192.2消費者決策過程消費者決策過程(2)不可分割性不可分割性不可分割性（inseparability）係服務的接受者，必須在服務產生點出現，因而，消費者與服務提供者產生不可分割性。服務的製作、銷售、使用，都在同一時間和地點，因此，消費者某種程度，亦參與了服務的生產過程。服務不像有形商品，可以在工廠製作完成，再將成品分送到通路商，顧客再至各個通路商處購買，這是所謂的不可分割性。202.2消費者決策過程(2)不可分割性202.2消費者決策過程消費者決策過程(3)異質性異質性異質性（heterogeneity）係指服務品質的品質統一水準，要比有形產品來得困難。不同的服務人員，縱使在同一企業，也可能會有不同水準之服務品質；甚或同一個服務人員，在一天工作的不同時段，由於情緒、體力、外在刺激等，亦會有不同水準品質。212.2消費者決策過程(3)異質性212.2消費者決策過程消費者決策過程(4)逝性逝性易逝性（perishability）係服務較有形產品之存在短暫，當其產生時候，亦可以說就已經消逝。服務只有在服務提供者進行服務行為時，方能被消費者感受。因此，有形之產品，可在工廠事先生產、大量製作，再放置於倉庫中，等待運送至銷售據點，慢慢銷售。而服務卻是在生產出來之時，也就是被消費的時候，服務通常是沒有所謂賞味期。222.2消費者決策過程(4)逝性222.2消費者決策過程消費者決策過程經驗品質（experiencequality）係服務必須經過消費者實際體會過後，才能判斷品質好壞。例如：你看到網路上，旅遊網站網頁上有奔向金門探險趣、北海道冰雕之旅、桂林山水甲天下、坐在德國品嚐米其林餐廳，到底哪一個行程最好玩，能符合你的旅遊計畫？最能滿足你的旅遊期待?這只有在實際消費過後，才能判斷出來。232.2消費者決策過程經驗品質（experiencequa表表2-2旅行社比較旅行社比較24東南雄獅燦星網1.公司傳統實體旅行社傳統實體通路旅行社新興網路旅行社2.品牌形象優佳中上3.價格較高較低較低4.特色服務品質佳、產品走高級路線產品多、出團第一多(每月2000團)產品多、出團多表2-2旅行社比較24東南雄獅燦星網1.公司傳統傳統新2.2消費者決策過程消費者決策過程涉入(involvement)和風險認知(perceivedrisk)涉入係指消費者感覺購買產品或服務的重要性。風險認知則是選擇產品後之潛在負面結果，包含財務、實體和社會層面。252.2消費者決策過程涉入(involvement)和風表表2-3風險類型風險類型26風險類型風險類型說明說明1.功能風險功能風險 不滿意的結果。如參加旅遊，會不會感受不佳?2.財務風險財務風險金錢損失或未預期之成本。如聽從理財專員建議，會不會投資虧損?3.暫時風險暫時風險浪費時間或遲延成本。如參加演場會，會不會在外面排隊等很久?4.物理風險物理風險 身體傷害。如到滑雪場滑雪會不會受傷?5.心理風險心理風險 個人恐懼或情緒。如搭機會不會墜機?6.社會風險社會風險 其他人的認知。如搭乘廉價航空，朋友的感受。7.感官風險感官風險人類五官感受的不想接受結果。如:投宿旅館之床是否舒適?資料來源:參考自Lovelock,C.andJ.Wirtz(2011),ServiceMarketing:People,Technology,Strategy,NewYork:Pearson.表2-3風險類型26風險類型說明1.功能風險不滿意的結果。2.2消費者決策過程消費者決策過程4.購買階段購買階段在購買(purchase)階段，經過可行方案評估後，消費者會選擇所要購買之產品或品牌，同時，消費者也會決定在何處購買。大多數的消費者會有基本準則(ruleofthumb)，亦即是加速消費決策速度的簡化原則。272.2消費者決策過程4.購買階段272.2消費者決策過程消費者決策過程(1)服務期望服務期望在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或是說服務期望。著名學者ParasuramanZeithaml,andBerry發表著名之服務品質缺口模型後，提出更明確之服務期望類型，包含：理想服務、期望服務、足夠服務和預測服務(Zeithaml,Berry,andParasuraman,1993)，如圖2-3所示。282.2消費者決策過程(1)服務期望28圖圖2-3服務期望類型服務期望類型29資料來源：V.Zeithaml,L.Berry,andA.Parasuraman(1993),“TheNatureandDeterminants of Customer Expectation of Services,”Journal of Academy ofMarketingScience,Vol.21,Winter,pp.1-12.圖2-3服務期望類型29資料來源：V.Zeithaml,2.2消費者決策過程消費者決策過程(2)服務接觸服務接觸消費者購買接觸階段也就是服務接觸階段，服務接觸就是一段時間之持續，服務人員與顧客進行服務提供與接受(Shostack,1985)。302.2消費者決策過程(2)服務接觸30圖圖2-4服務系統服務系統31服務系統服務作業系統服務傳送系統服務行銷系統圖2-4服務系統31服務系統服務作業系統服務傳送系統服務行表表2-4服務分類服務分類依傳遞方式依傳遞方式32顧客與企業互動方式顧客與企業互動方式服務據點服務據點單一據點多重據點顧客至企業處顧客至企業處戲院理髮廳公車服務速食連鎖企業至顧客處企業至顧客處保養皮草除蟲計程車郵件道路救援通訊接觸通訊接觸信用卡地區有線電視廣播網路電話公司表2-4服務分類依傳遞方式32顧客與企業互動方式服務據點2.2消費者決策過程消費者決策過程1)高接觸度服務高接觸度服務(high-contactservices)係指顧客必需至企業服務設施現場之服務業，例如：健身俱樂部、診所醫院、美容美髮，顧客必需至現場，並由服務人員進行服務行為。332.2消費者決策過程1)高接觸度服務332.2消費者決策過程消費者決策過程2)中接觸度服務中接觸度服務(medium-contactservices)係較少與服務人員接觸，顧客可選擇到服務業者處，或選擇其他地點，但都無需等到服務全部完畢，顧客即可離開。例如：快遞服務在台灣，你可透過統一超商，完成託付手續後，即由快遞公司完成運送服務。342.2消費者決策過程2)中接觸度服務342.2消費者決策過程消費者決策過程3)低接觸度服務低接觸度之服務(low-contactservices)，其接觸較中接觸更少，由於科技之進步，經由電話、網際網路就可產生服務，甚至在傳統高接觸度服務，也可能轉為低接觸（如：空中大學的遠距教學）。藉由這些科技，服務可不受時空限制，你可在家裡向萬里外的美國亞馬遜網站購書，也可透過上網修習麻省理工學院(MIT)、哈佛大學等美國長春藤名校的各種課程。352.2消費者決策過程3)低接觸度服務352.2消費者決策過程消費者決策過程(3)劇本理論劇本理論有學者將服務接觸視為：服務就是在舞台上的表演，顧客就是觀眾，服務設計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢(Grove,FiskandLaforge,2004)，因此，服務接觸就是表演過程(puttingonashow)。所謂角色(role)，就是服務提供和接受者，經由過往經驗或溝通，所學習到之行為模式，進而互動表現在服務接觸過程的最大目標達成度(GroveandFisk,1983)。362.2消費者決策過程(3)劇本理論36圖圖2-5大學院校服務劇本大學院校服務劇本37圖2-5大學院校服務劇本372.2消費者決策過程消費者決策過程5.購後評估購後評估在決策過程的最後步驟，則是消費者會進行購後評估(postpurchaseevaluation)，以做出決策是對或錯的評斷。消費者會對某些決策感到高興：我真的買了好東西，有時也會很後悔：當初為何會買那一件顏色那麼鮮豔的衣服？這些對於產品購買和消費過後的評估，會讓產生消費者滿意/不滿意(consumersatisfaction/dissatisfaction)，亦即消費者購買產品之後的整體感覺和態度。382.2消費者決策過程5.購後評估382.2消費者決策過程消費者決策過程消費者內心有事先的期望，而購買後會去衡量是否等於或超過事先期望，超過很多時，就會有很棒、挑對了的感受，這種比較現象，稱之為認知失調(cognitivedissonance)。392.2消費者決策過程消費者內心有事先的期望，而購買後會圖圖2-6Gronroos品質概念品質概念40圖2-6Gronroos品質概念402.2消費者決策過程消費者決策過程學者Day則以為：不滿意並不是抱怨行為的唯一指標，因為不滿意的消費者中有極少數向廠商抱怨，還有其他因素會影響抱怨行為之發生，如下列四個層面分析：412.2消費者決策過程學者Day則以為：不滿意並不是抱怨2.2消費者決策過程消費者決策過程(1)消費事件重要性消費事件重要性產品與服務的重要性、價格及消費所需時間，會影響抱怨行為。通常服務愈重要，例如：結婚喜宴與路邊攤用餐感覺食物有異味，消費者會對婚宴餐廳提出抱怨；價格愈高，例如：購買的房屋與口香糖有問題，消費者會對銷售房屋業者提出嚴重抗議；又如購買汽車或一般單車，兩者都有問題時，消費者會傾向針對汽車業者。消費所需時間愈長，例如：出國旅遊和國內一日遊，遭遇服務不滿意時，出國旅遊時間較久，故較會提出抱怨反應。422.2消費者決策過程(1)消費事件重要性422.2消費者決策過程消費者決策過程(2)知識與經驗知識與經驗消費者以前購買消費次數、對於產品的知識、知覺能力和以前的抱怨經驗，亦會影響消費者抱怨行為。通常消費次數愈多、消費經驗愈豐富消費者，對於產品或服務一般水準，擁有深刻認識，所以，較會反應其不滿情緒。例如:經常出國的旅行者，他會對旅館住宿品質相當敏感，有不合乎一般服務標準者，他也會提出抗議。而先前曾有抱怨經驗，了解抱怨管道和抱怨程序消費者，遭遇相同不滿意經驗時，也較會抱怨。432.2消費者決策過程(2)知識與經驗432.2消費者決策過程消費者決策過程(3)尋求賠償困難度尋求賠償困難度尋求賠償所需時間與成本，會影響消費者抱怨行為之發生。例如：消費者不滿意時，可在服務現場當場向服務人員抱怨，並獲得解決，消費者自然會選擇立即抱怨決定；反之，若是抱怨程序繁雜、耗時甚久，消費者可能就較不傾向向企業提出抱怨。442.2消費者決策過程(3)尋求賠償困難度442.2消費者決策過程消費者決策過程(4)抱怨成功機率抱怨成功機率消費者在進行抱怨行為前，對於是否會得到正面反應或保證的結果預期，也會影響其抱怨行為。例如：企業聲譽卓著或曾提出服務保證者，消費者在感覺不滿意時，就會勇於向企業抱怨，爭取應有補償權益。452.2消費者決策過程(4)抱怨成功機率45圖圖2-7消費者抱怨行動類別消費者抱怨行動類別46不滿意無行動行動分開行動從企業或製造廠商尋求賠償對企業或政府機構抱怨採取法律行動以獲得補償私人行動警告家人或親友有關此廠商或商品事宜決定停止購買此產品或抵制產品圖2-7消費者抱怨行動類別46不滿意無行動行動分開行動從企學習測試學習測試1.請說明消費者決策種類。2.請說明例行決策與廣泛決策之差異。3.請繪圖說明消費者決策過程。4.請說明問題認知之概念。5.請說明資訊蒐尋觀念。6.請說明服務的四大特性。7.請說明認知失調(cognitivedissonance)觀念。8.請繪圖說明消費者抱怨行動類別。47學習測試1.請說明消費者決策種類。47
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