广告心理讲解课件

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。学习目标n了解广告与消费行为的关系n理解广告与感觉、知觉的关系n理解广告与注意的关系n理解广告与记忆、联想的关系n理解广告与态度的关系6/16/20241Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第四章 广告心理第一节 广告与消费行为的关系第二节 广告与感觉、知觉第三节 广告与注意第四节 广告与记忆、联想第五节 广告与态度6/16/20242Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n第一节 广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用三、广告心理的基本任务6/16/20243Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 p18951895年，美国明尼苏达大学心理实验室的年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.H.盖尔盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。最早工作。p在在19011901年底，美国心理学家年底，美国心理学家W.D.W.D.斯科特提出广告斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于还于19031903年汇编成广告理论一书出版。年汇编成广告理论一书出版。6/16/20244Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。p1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学。p在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。根据1953年的报到，美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构的购买动机的研究结果。最具代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。6/16/20245Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。速溶咖啡为何受到冷遇？n速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一种新饮料。n口感：与豆制咖啡完全一样n特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿n结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，但购买者寥寥无几。6/16/20246Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。n方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。6/16/20247Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。购物单购物单1购物单购物单21听发酵粉1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块面包、1串胡萝卜速溶咖啡1磅豆制咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2听桃子2听桃子5磅牛肉5磅牛肉6/16/20248Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n调研结果：n拿到购物单1的几乎50%认为，按这张购物单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划的人；有12%的人认为，这是个挥霍浪费的人；有10%的人认为，这不是个好妻子。n拿到购物单2的家庭主妇认为：按此购物单买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、有经验、喜欢烹调的家庭主妇。6/16/20249Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n广告主题的广告主题的偏离性：偏离性：n原来的广告里一味强调的速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，反而让大多数家庭妇女产生了偏见：购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子。n当时的美国的家庭主妇都希望做一个勤劳的、会过日子的家庭主妇。6/16/202410Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n改变广告主题：改变广告主题：n不再鼓吹速溶咖啡的省时省力，而着重表明：速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。n广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着：100%纯正咖啡。6/16/202411Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。结论：n广告不是单纯的宣传产品信息n广告应该研究消费者的心里。研究消费者是广告的中心？n思考：为什么营销要以消费者的心理为中心？6/16/202412Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。为什么要以消费者为中心？n商品生产以满足消费者需要为宗旨；n一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。n“太阳中心说”n广告怎样做到以消费者为中心呢？6/16/202413Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n二、认清“广告对消费者行为的作用”n三、明确“广告心理学的基本任务”6/16/202414Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。二、广告对消费行为的作用6/16/202415Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；*区分需要，动机，行动潜在需要：存在但仍未被认识到的需要。但只有当他被意识到的时候，才能激起活动的动机。6/16/202416Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。需要需要动机动机积累能量，积累能量，产生紧张到产生紧张到一定的水平一定的水平满足满足寻求满足行动寻求满足行动紧张解除紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需要6/16/202417Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n商家通过营销手段创造了消费者的潜在购买欲望。n商家和品牌店进行的打折活动（季节折扣），通过降价或赠送等方式，让消费者去购买一些当季不需要、可有可无的产品。n王老吉n娃哈哈营养快线广告6/16/202418Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。二、广告对消费行为的作用6/16/202419Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；调查显示：认为“广告是一种了解产品功能或服务内容的和重要信息来源”的人数比例：台湾86%；香港为74%；美国为76%。确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。金六福酒 几个广告6/16/202420Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广告与消费行为的关系 三、广告心理的基本任务三、广告心理的基本任务l*广告如何有效地说服消费者购买 l*广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 l甜蜜蜜推广案甜蜜蜜推广案6/16/202421Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第二节 广告与感觉、知觉 一、广告与感觉 n什么是感觉？n动物及人体接受外界传来的及发自体内组织和器官的刺激之特性。n认识世界上的事物时，用眼睛看，用耳朵听、用鼻子闻，用手触摸。n嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。n消费者的感觉6/16/202422Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n消费者对商品的第一印象十分重要，消费者最相信的是自身对商品的感觉。例如：n商场总是把最好的商品放在最上面n美国一家食品公司在底特律城郊，树立了一块高80英尺，长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出“神气的混合面包”香味，引起路人的食欲。6/16/202423Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮的形成顺序：先从视觉、听觉引起触觉、味觉引起嗅觉引起。n发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风潮奥黛丽赫本发型、乞丐装的流行保健品饮料的风潮香水、清洁剂n因此，企业怎么做？6/16/202424Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。6/16/202425Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n“德芙”巧克力n“此刻尽丝滑”给消费者“丝滑感受”的心里体验n类比联想对一件事物的感知即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。n广告词：“此刻尽丝滑”，把巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯真口味进行类比，想像丰富，表达效果好。n丝般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的综合感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神层面的感受。6/16/202426Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、广告与知觉 感觉是对商品个别属性的反应，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。6/16/202427Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、广告与知觉 知觉的特点 n知觉的选择性。n知觉的超负荷。n选择的感受性。n知觉防御。n知觉的整体性。n知觉的解释性。6/16/202428Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1、知觉的选择性知觉的超负荷 n外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。n消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。6/16/202429Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。选择的感受性n消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。n男性、女性n青年与老年、小孩6/16/202430Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。知觉防御n消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。n广告中尽量避免否定的感染力方式6/16/202431Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2、知觉的整体性n当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，并按照一定的规则将它们组成某个整体。n知觉整体性-把商品信息各个部分有机结合在一起的特性n商品的许多属性是由不同部分：外包装、产品形状、性能、商标、销售渠道等共同组成的。n例子？6/16/202432Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n福建生产的“葫芦牌”神曲就，打入香港市场后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好。n后来，改换了商标，销路顿时锐减。n不要轻易改变消费者心中的产品部分6/16/202433Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3、知觉的解释性n当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去的经验作比较，进而推得意义。n仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态度等。n进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁多味甜。6/16/202434Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广告与感觉、知觉 影响知觉的因素 n刺激大小 n刺激的强度对知觉有很大的影响（声音大小）n色彩与知觉有很大关系 n位置与知觉有关 n知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装设计、店铺里的镜面）6/16/202435Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三节 广告与注意 1.对消费者的广告刺激 2.注意的过滤器说 3.引起注意是广告成功的手段，而不是目的 4.刺激因素与注意的关系及其广告策略 n大小与强度 n新奇 n刺激物的动与变化 n颜色 n版面位置 n形状 6/16/202436Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第四节 广告与记忆、联想 广告与记忆 1.记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。）2.短时记忆量的研究 6/16/202437Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广告与记忆、联想 3.广告策略与记忆 u利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。u利用简短易懂的词语高度概括广告内容。u利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。6/16/202438Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。广告与记忆、联想 广告与联想 n联想与联想律 n联想在广告中的作用 n联想律在广告设计中的应用 n联想在广告中的作用 n联想律在广告设计中的应用 6/16/202439Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第五节 广告与态度态度的涵义:心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。6/16/202440Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。态度的特性n态度必有对象 n态度的习得性 n态度具有稳定性 n态度的内在性或间接性 n态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。n态度有方向、强度和信任感 6/16/202441Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。态度的功能 n调节的功能 n自我防卫的功能 n价值表现功能 n知识功能 6/16/202442Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。态度改变的两种形式 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。6/16/202443Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。态度与广告策略 1.广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关2.广告信息源有较高的可信度-增强广告可信度的策略：n广告信息源有较高的可信度n实际表演或操作 n科学鉴定的结果和专家学者的评价 n消费者的现身说法 3.广告给消费者以积极的情感体验4.激化广告气氛或情境6/16/202444Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。本章小结n消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消费者心理特点。广告心理的研究基本任务有两个：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信息；n感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础；n知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程，它具有选择性、整体性和解释性特点；6/16/202445Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。本章小结n记忆不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系起来，为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递、利用简短易懂的词语、利用信息的适度重复与变化重复等策略。n联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，包括接近律、对比律和类似律三大联想律。n态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，它具有调节功能、自我防卫功能、价值表现功能和知识功能。6/16/202446Ch01 导论广告心理资料仅供参考,不当之处，请联系改正。思考题思考题1.解释下列概念：感觉；知觉；态度；接近律；对比律；类似律；因果律2.知觉具有哪些特点，影响知觉的因素有哪些？3.影响消费者注意的因素有哪些？4.如何提高广告的记忆？5.如何在广告中利用联想的作用？6.态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？6/16/202447Ch01 导论广告心理