第十章服务的设计与管理24讲解课件

1 10 0 Designing and Designing and Managing ServicesManaging Services服务的设计与管理服务的设计与管理6/16/202410 Designing and Managing Se1Chapter QuestionsChapter QuestionsHow do we define and classify services How do we define and classify services and how do they differ from goods?and how do they differ from goods?如何界如何界定服务并对其进行分类，它与有形产品相比有定服务并对其进行分类，它与有形产品相比有哪些区别哪些区别？How do we market services?How do we market services?什么是服务市场什么是服务市场？How can we improve service quality?How can we improve service quality?如何改如何改善服务质量善服务质量？How do service marketers create strong How do service marketers create strong brands?brands?服务商如何创造一个强势品牌服务商如何创造一个强势品牌？How can goods marketers improve customer How can goods marketers improve customer support services?support services?产品制造公司如何改善他产品制造公司如何改善他们的客户支持服务们的客户支持服务？Marketing Management,13th ed26/16/2024Chapter QuestionsHow do we def2一、服务的性质一、服务的性质1.What is a Service?1.What is a Service?A service is any act of performance that A service is any act of performance that one party can offer another that is one party can offer another that is essentially intangible and does not result essentially intangible and does not result in the ownership of anything;in the ownership of anything;its its production may or may not be tied to a production may or may not be tied to a physical product.physical product.服务服务是一方能够向另一方提供的、各种基本上是是一方能够向另一方提供的、各种基本上是无形的活动或作业无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的，其结果不导致任何所有权的产生。产生。它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。关联。Marketing Management,13th ed36/16/2024一、服务的性质1.What is a Service?A 3服务行业无处不在服务行业无处不在 Service SectorsService SectorsGovernmentGovernment政府部门政府部门PrivatePrivateNonprofitNonprofit私有非营利部门私有非营利部门ManufacturingManufacturing制造业部门制造业部门BusinessBusiness业务部门业务部门RetailRetail零售部门零售部门Marketing Management,13th ed46/16/2024服务行业无处不在 Service SectorsGover42.Categories of Service Mix2.Categories of Service Mix服务组合分类服务组合分类Pure tangible goodPure tangible good纯粹有形商品纯粹有形商品（牙膏）（牙膏）Good w/accompanying servicesGood w/accompanying services有形产品伴随服务有形产品伴随服务（汽车）（汽车）HybridHybrid有形产品与服务的结合有形产品与服务的结合（餐馆）（餐馆）Service w/accompanying goodsService w/accompanying goods主要服务伴随小物品和小服务主要服务伴随小物品和小服务（飞机）（飞机）Pure servicePure service纯粹服务纯粹服务（按摩）（按摩）Marketing Management,13th ed56/16/20242.Categories of Service Mix服务5Service DistinctionsService Distinctions服务的更为具体的区别服务的更为具体的区别Equipment-based or people-basedEquipment-based or people-based服务可以区分为服务可以区分为以设以设备为基础的服务备为基础的服务（自动售货机）（自动售货机）或以人为基础的服务或以人为基础的服务（会（会计）计）Service processesService processes服务公司选择服务公司选择不同的服务不同的服务过程来提供过程来提供它们的服务它们的服务（餐馆的自助、快餐、便餐、烛光服务等）（餐馆的自助、快餐、便餐、烛光服务等）Clients presence required or notClients presence required or not有些服务需要有些服务需要客户客户在场在场（做手术）做手术），而有些服务则不需要，而有些服务则不需要客户在场客户在场（修理汽（修理汽车）。车）。Personal needs or business needsPersonal needs or business needs服务也可按服务也可按满足个人满足个人需要或业务需要或业务（企业）（企业）需要来区分需要来区分Objectives and ownershipObjectives and ownership服务提供者也因其服务提供者也因其行业目标行业目标（营利或非营利）（营利或非营利）和所有权和所有权（私有或公有）（私有或公有）的不同而有所的不同而有所不同不同（医院）医院）Marketing Management,13th ed66/16/2024Service Distinctions服务的更为具体的区6Figure 10.2 Continuum of Evaluation for Figure 10.2 Continuum of Evaluation for Different Types of ProductsDifferent Types of Products对不同产品的评估频谱对不同产品的评估频谱高度检索质量、高度体验质量、高度信用质量高度检索质量、高度体验质量、高度信用质量评估容易评估容易 评估困难评估困难Marketing Management,13th ed76/16/2024Figure 10.2 Continuum of Evalu73 3、服务的特点、服务的特点Distinctive Characteristics of Distinctive Characteristics of ServicesServicesIntangibilityIntangibility无形性无形性InseparabilityInseparability不可分离性不可分离性VariabilityVariability变化性变化性PerishabilityPerishability易消失性易消失性Marketing Management,13th ed86/16/20243、服务的特点Distinctive Characteri8Physical Evidence and Physical Evidence and PresentationPresentation实体证明和展示实体证明和展示银行业的几种营销工具使定位战略有化形银行业的几种营销工具使定位战略有化形PlacePlace地点地点PeoplePeople人员人员EquipmentEquipment设备设备CommunicationCommunication materialmaterial传播材料传播材料SymbolsSymbols象征象征PricePrice价格价格Marketing Management,13th ed96/16/2024Physical Evidence and Presenta9服务公司如何提高质量控制服务公司如何提高质量控制投资于挑选优秀人员和培训投资于挑选优秀人员和培训通过顾客建议和投诉系统、顾客调查通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况和对比购买，追踪顾客的满意情况在组织内将服务实施过程标准化在组织内将服务实施过程标准化6/16/2024服务公司如何提高质量控制投资于挑选优秀人员和培训通过顾客建议10服务企业为平衡需求和供给的矛服务企业为平衡需求和供给的矛盾所采取的几种战略盾所采取的几种战略需求方面需求方面采用采用差别定价差别定价使某些使某些需求从最高峰转移到需求从最高峰转移到非高峰时期非高峰时期培养培养非高峰需求非高峰需求（麦（麦当劳的早餐服务）当劳的早餐服务）可在最高峰时期可在最高峰时期提供提供补充性服务补充性服务，供等候，供等候接待的顾客选择接待的顾客选择预定预定制度（医院）制度（医院）供给方面供给方面在需求高峰时可雇佣在需求高峰时可雇佣兼职服务员兼职服务员。可以采用高峰时可以采用高峰时有效有效率的服务程序率的服务程序。鼓励鼓励顾客参与顾客参与部分工部分工作。作。发展发展共用的服务设备共用的服务设备发展发展扩大将来业务扩大将来业务的的设施。设施。6/16/2024服务企业为平衡需求和供给的矛盾所采取的几种战略需求方面供给方11二、服务企业的营销战略二、服务企业的营销战略1.1.顾客关系的转换顾客关系的转换从平等式顾客服务向从平等式顾客服务向等级式顾客服务等级式顾客服务的转变的转变互联网互联网已经使用户能对不好的服务发泄他们的已经使用户能对不好的服务发泄他们的愤怒，并通过点击鼠标使之能在全世界范围内愤怒，并通过点击鼠标使之能在全世界范围内发表。发表。6/16/2024二、服务企业的营销战略1.顾客关系的转换8/9/202312Marketing Management,13th ed13Table 10.1 Factors Leading to Customer Table 10.1 Factors Leading to Customer Switching BehaviorSwitching Behavior影响消费者转换行为的影响消费者转换行为的8 8类类因素因素 PricingPricing定价定价（高价格、价格增加、不公平、欺骗）高价格、价格增加、不公平、欺骗）InconvenienceInconvenience不便之处不便之处（位置、时间、预定等待、服务等待）位置、时间、预定等待、服务等待）Core Service Failure Core Service Failure 核心服务失败核心服务失败（服务错误、账单错误、服务服务错误、账单错误、服务大变化）大变化）Service EncounterService Encounter FailuresFailures服务遭遇失败服务遭遇失败（不予关注、粗鲁、无答（不予关注、粗鲁、无答复、不专业）复、不专业）Response to Service FailureResponse to Service Failure对服务失败的响应对服务失败的响应（消极、没有、勉消极、没有、勉强）强）CompetitionCompetition竞争竞争（对手的服务更好）对手的服务更好）Ethical Problems Ethical Problems 职业道职业道德德（欺骗、强行推销、危险、利益冲突）欺骗、强行推销、危险、利益冲突）Involuntary Switching Involuntary Switching 自然形成的转换自然形成的转换 （顾客迁移、供应商停业）（顾客迁移、供应商停业）2.2.针对服务的全面营销针对服务的全面营销6/16/2024Marketing Management,13th ed1313Figure 10.5 Three Types of Marketing in Figure 10.5 Three Types of Marketing in Service IndustriesService Industries服务业的三种营销类型服务业的三种营销类型内部营销、外部营销和内部营销、外部营销和互动互动营销营销员工员工 公司公司 顾客顾客 6/16/2024Figure 10.5 Three Types of Mar14三、管理服务质量三、管理服务质量Marketing Management,13th ed151.1.顾客顾客期望期望感知服务和预期服务感知服务和预期服务Figure 10.6 Service-Quality ModelFigure 10.6 Service-Quality Model服务质量模式服务质量模式6/16/2024三、管理服务质量Marketing Management,1156/16/20248/9/202316Gaps That Cause Unsuccessful Service Gaps That Cause Unsuccessful Service DeliveryDelivery导致提供服务失败的五种差导致提供服务失败的五种差距距Gap between consumer expectation and management Gap between consumer expectation and management perceptionperception消费者期望和管理者感知之间的差距消费者期望和管理者感知之间的差距Gap between management perception and service-Gap between management perception and service-quality specificationsquality specifications管理者感知与服务质量规范之间管理者感知与服务质量规范之间的差距的差距Gap between service-quality specifications and Gap between service-quality specifications and service deliveryservice delivery服务质量规范和服务提供之间的差距服务质量规范和服务提供之间的差距Gap between service delivery and external Gap between service delivery and external communicationscommunications服务提供与外部传播之间的差距服务提供与外部传播之间的差距Gap between perceived service and expected serviceGap between perceived service and expected service感知服务与期望服务之间的差距感知服务与期望服务之间的差距6/16/2024Gaps That Cause Unsuccessful S17DeterminantsDeterminants of Service Quality of Service Quality决定服务质量的决定服务质量的五五种因素种因素ReliabilityReliability可信性可信性ResponsivenessResponsiveness响应性响应性AssuranceAssurance保证保证EmpathyEmpathy移情性移情性TangiblesTangibles有形性有形性6/16/2024Determinants of Service Qualit182.2.服务质量管理的最佳实践服务质量管理的最佳实践Improving Service QualityImproving Service Quality改进服务质量的建议改进服务质量的建议ListeningListening倾听倾听ReliabilityReliability可靠可靠Basic serviceBasic service基本服基本服务务Service designService design服务服务设计设计RecoveryRecovery意见反馈意见反馈Surprising Surprising customerscustomers使顾客惊讶使顾客惊讶Fair playFair play公正公正TeamworkTeamwork团队团队合作合作EmployeeEmployee员工研究员工研究researchresearchServant leadershipServant leadership领导的作用领导的作用6/16/20242.服务质量管理的最佳实践Improving Service19Best PracticesBest Practices 最佳实践最佳实践Strategic ConceptStrategic Concept战略观念战略观念Top-Management CommitmentTop-Management Commitment最高管理层责任最高管理层责任（查查核服务绩效）核服务绩效）High StandardsHigh Standards高标准高标准（可靠性、弹性、创新性）可靠性、弹性、创新性）Self-Service TechnologiesSelf-Service Technologies自我服务技术自我服务技术（SSTSSSTS）Monitoring SystemsMonitoring Systems监督制度监督制度Satisfying Customer ComplaintsSatisfying Customer Complaints满足顾客投诉满足顾客投诉Satisfying Employees Satisfying Employees 使员工和顾客都满意使员工和顾客都满意6/16/2024Best Practices 最佳实践Strategic C20Table 10.3 Customer Importance and Performance Ratings Table 10.3 Customer Importance and Performance Ratings for an Auto Dealershipfor an Auto Dealership对汽车经销商在顾客重要性和绩效上的评分对汽车经销商在顾客重要性和绩效上的评分1 1工作一次便完成工作一次便完成2 2收到批评意见迅速采取行动收到批评意见迅速采取行动3 3迅速保修迅速保修4 4胜任任何需做的工作胜任任何需做的工作5 5如有需要即可提供服务如有需要即可提供服务6 6服务殷勤有礼友好服务殷勤有礼友好7 7按商定的时间将汽车准备好按商定的时间将汽车准备好8 8只完成必要的工作只完成必要的工作9 9低价服务低价服务1010服务完成后打扫卫生服务完成后打扫卫生1111方便家庭方便家庭1212方便工作方便工作1313优惠借用大客车和汽车优惠借用大客车和汽车1414发出维修通知发出维修通知6/16/2024Table 10.3 Customer Importance21Figure 10.7 Importance-Performance AnalysisFigure 10.7 Importance-Performance Analysis顾客重要性和企业绩效分析顾客重要性和企业绩效分析中绩效中绩效 优绩效优绩效 极重要极重要 稍重要稍重要A A集中此处：没有达到期望水平的、重要服务因素集中此处：没有达到期望水平的、重要服务因素 B B保持良好工作：服务部门正做的很好的、重要服务因素保持良好工作：服务部门正做的很好的、重要服务因素 C C无需优先考虑无需优先考虑 D D不必要的过分行为不必要的过分行为 6/16/2024Figure 10.7 Importance-Perform22四、管理服务品牌四、管理服务品牌1.1.服务差异化服务差异化：创新特色、次要服务特色、在线服务、交叉创新特色、次要服务特色、在线服务、交叉销售销售2.2.发展服务业的品牌战略发展服务业的品牌战略Developing Brand Strategies for ServicesDeveloping Brand Strategies for ServicesChoosingChoosing Brand ElementsBrand Elements选择品牌元素选择品牌元素（名字、标志、符号、个性、口号）（名字、标志、符号、个性、口号）Establishing Image Dimensions建立品牌形象建立品牌形象（可信性、专业性、可依赖性和亲和力）（可信性、专业性、可依赖性和亲和力）Devising BrandingDevising Branding StrategyStrategy设计品牌战略设计品牌战略（合作品牌名和私有品牌名相结合）（合作品牌名和私有品牌名相结合）Marketing Management,13th ed236/16/2024四、管理服务品牌1.服务差异化：创新特色、次要服务特色、在23辨别和满足顾客需要辨别和满足顾客需要Customer WorriesCustomer Worries 顾客的三种顾虑顾客的三种顾虑Failure frequency可靠性和故障的次数可靠性和故障的次数Downtime停机时间停机时间Out-of-pocket costs维修和修理的额外成本维修和修理的额外成本五、管理产品支持服务五、管理产品支持服务设备服务设备服务增值服务增值服务服务合同服务合同售后服务战略售后服务战略6/16/2024辨别和满足顾客需要Failure frequencyDown24