广告设计心理培训课件

广告广告设计设计心理心理 复习回顾：广告心理过程？注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为2广告设计心理 第三第三节 广告广告设计心理心理 学习要点：学习要点：广告定位与消费心理广告定位与消费心理 广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 3广告设计心理 二、广告定位与消费心理二、广告定位与消费心理 1 1广广告告定定位位的的心心理理要要求求 (吸引力吸引力)（1 1）立足消立足消费者的需求者的需求。（2 2）针对特定目特定目标人群人群。（3 3）强强调心目中相心目中相对优势。广告定位的目的是在广告定位的目的是在广告宣传中，为企业广告宣传中，为企业和产品创造培养一定和产品创造培养一定的特色，树立独特的的特色，树立独特的市场形象市场形象，从而满足，从而满足目标消费者的某种需目标消费者的某种需要和偏爱，以要和偏爱，以促进产促进产品销售。品销售。4广告设计心理 广告定位并没有改变产品，而是改变产广告定位并没有改变产品，而是改变产品在顾客心目中的品在顾客心目中的形象形象。广告定位是将。广告定位是将商品特征转化为商品特征转化为简单的符号简单的符号，定位在顾，定位在顾客客心中心中，进入到顾客的脑海中，以期当，进入到顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生购买欲望产生时，发生反射反射作用。作用。5广告设计心理 心理心理方法方法 1.1.抢先定位抢先定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 根根据据自自己己的的不不同同市市场场定定位位，寻寻求求独独特特的的广告定位心理策略广告定位心理策略力争使自己的产品品牌力争使自己的产品品牌第一个第一个进入消费者的进入消费者的心心目中目中，抢占市场第一的，抢占市场第一的位置位置6广告设计心理 心理心理方法方法 2.2.强化定位强化定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 不断加不断加强强消消费者起初形成者起初形成的的观念。念。决不决不给竞争者以可乘争者以可乘之机。之机。7广告设计心理 心理心理方法方法 3.3.比附定位比附定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 在某一地区或在某一地区或某一方面可以某一方面可以与最受欢迎的与最受欢迎的品牌并驾齐驱，品牌并驾齐驱，平分秋色平分秋色8广告设计心理 心理心理方法方法 4.4.逆向定位逆向定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 以反向思维方以反向思维方式找出自己的式找出自己的优势特点，争优势特点，争取市场主动取市场主动9广告设计心理 心理心理方法方法 5.5.特色定位特色定位 2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 根据市场需求情根据市场需求情况与本身条件，况与本身条件，突出产品特色突出产品特色例如：宝洁例如：宝洁10广告设计心理 三、广告创意与消费心理三、广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 1.1.记忆表象记忆表象对以往感知事物对以往感知事物在在头脑中再现头脑中再现的的记忆表象。记忆表象。11广告设计心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 2.2.创造想象创造想象 创造性造性综合合跳跳跃性合成性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 12广告设计心理 创造性综合：不同形象的有关部不同形象的有关部分分组合成组合成一个完一个完整的新形象整的新形象13广告设计心理 跳跃性合成跳跃性合成：不同物体的部分形象，不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或形成全新的形象；或者把两件不相关的事者把两件不相关的事物，融合在一个画面物，融合在一个画面里，产生视觉里，产生视觉冲击感冲击感。14广告设计心理 渲染性突出渲染性突出：为了使人们加深印象，为了使人们加深印象，利用各种手段，对原利用各种手段，对原有形象中的局部，带有形象中的局部，带有有夸张性夸张性的处理。的处理。15广告设计心理 想象性留白：在画面上一定在画面上一定的空间流出空的空间流出空白的手法，即白的手法，即留白留白，给人以，给人以想象的空间。想象的空间。16广告设计心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 3.3.受众再造想象受众再造想象 广告创意心理受众未遇到过的受众未遇到过的事物，依据广告事物，依据广告作品的描述而在作品的描述而在人脑中人脑中形成的相形成的相应形象应形象17广告设计心理 四、广告诉求与消费心理四、广告诉求与消费心理 广告诉求是指在广告的策划和广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动刺激和调动，对人们观念、生活方，对人们观念、生活方式的式的影响影响，以及对厂商、商品特点，以及对厂商、商品特点的的宣传宣传，来，来迎合和诱导迎合和诱导人们，以最人们，以最终终激发顾客购买动机激发顾客购买动机的过程。的过程。18广告设计心理 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 19广告设计心理 l此此时时小小巷巷中中传传出出“黑黑芝芝麻麻糊糊”的的叫叫卖卖声声，声声音音悠悠远远而而绵绵长长，好好像像几几十十年年前前一一直直飘飘到到现现在在，勾勾起起人人们们的的童童心心、乡乡愁愁和和久久违违的的某某种种情情感感，随随着着黑黑芝芝麻麻糊糊的的浓浓香香和和小小男男孩孩的的渴渴望望一一起起弥弥散散开开来来整整个个广广告告构构图图都都采采用用具具有有怀怀旧旧意意味味的的昏昏黄黄的的色色调调：街街坊坊四四邻邻亲亲密密往往来来的的小小巷巷、具具有有传传统统工工艺艺的的美美食食、温温柔柔的的女女性性、可可爱爱的的孩孩子子和和亲亲切切的的叫叫卖卖声，烘托出历史回眸中声，烘托出历史回眸中温馨温馨的南方黑芝麻糊。的南方黑芝麻糊。案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 20广告设计心理 1 1广告广告情感诉求情感诉求 成就感成就感 美感美感 关爱感关爱感 诉求因素诉求因素（1）（2）（3）21广告设计心理 n雕牌洗衣粉的雕牌洗衣粉的“下岗篇下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈妈妈说，说，雕牌雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言言“妈妈，我能帮你干活了妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，只选对的，不买贵的不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的广告通过一个小女孩的“懂事懂事”传递了孝的精传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。22广告设计心理 3 3广告元素中的情感因素广告元素中的情感因素 音音乐 图案案 色彩色彩 情感因素情感因素（1）（2）（4）文字文字 （3）23广告设计心理 4 4广告理性诉求的心理方法广告理性诉求的心理方法 心理方法心理方法24广告设计心理 小结：n n掌握广告的创意心理；掌握广告的创意心理；掌握广告的诉求心理。掌握广告的诉求心理。n n学会广告定位心理方法；学会广告定位心理方法；学会使用广告诉求的情感元素和理性心学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。理方法。25广告设计心理 思考：案例分析书写神话的夏新书写神话的夏新A8及其广告及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？26广告设计心理 1 1广告媒体选择需考虑的因素广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质媒体性质 广告商品的固有特征广告商品的固有特征 特定顾客接触频度特定顾客接触频度 需需考考虑虑的的因因素素五、五、广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略 27广告设计心理 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 信信赖性性 准确性准确性 消息性消息性 心理特点心理特点（1）（2）（4）广泛性广泛性 （3）（1 1）报纸广告。）报纸广告。不足之不足之处 28广告设计心理 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（2 2）杂志广告。志广告。不足之不足之处 读者集中，读者集中，针对性强。针对性强。吸引吸引力力强强，宣，宣传效果好效果好。阅读从容，从容，保存期保存期长。29广告设计心理 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（3 3）直接函件广告。）直接函件广告。不足之不足之处 具有具有针对某一某一特定特定阶层的的选择性。性。有有“只有我只有我一一张”的的亲切感。切感。并排性少。并排性少。30广告设计心理 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（4 4）广播广告。）广播广告。不足之不足之处 传播迅速播迅速 覆盖率高覆盖率高 针对性性强强 表表现力力强强 费用低廉用低廉 31广告设计心理 6.3.1 6.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（5 5）电视广告。广告。不足之不足之处 传播面广，播面广，影响力大。影响力大。视听听结合，合，诉求力求力强强。表表现手段、方手段、方式灵活多式灵活多样。32广告设计心理 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（6 6）网）网络广告。广告。不足之不足之处 超越超越时空空 范范围广，广，手段多手段多样 交互技交互技术的功能的功能 可可检索性索性 统计性性 33广告设计心理 3 3广告版面、栏目和时间选择的心理影响广告版面、栏目和时间选择的心理影响 心理影响心理影响34广告设计心理 4 4、广告传播的心理策略广告传播的心理策略 心理策略心理策略以奇取胜以奇取胜 以新取胜以新取胜 以巧取胜以巧取胜 以诚取胜以诚取胜 以情取胜以情取胜 35广告设计心理 6.6.广告心理效果测定广告心理效果测定 l事事前前测定定是是广广告告作作品品未未经正正式式传播播之之前前的的预测，主主要要是是对印印刷刷广广告告中中的的文文案案，广广播播、电视广广告告中中的的脚脚本本以以及及其其他他广广告告形形式式信信息息内内容容的的检验与与测定定。事事前前测定定主主要要有有下下列列六六种种方方法：法：（1 1）事前测定方法）事前测定方法 37广告设计心理 l等等级法法。将将关关于于同同一一商商品品但但主主题或或形形式式不不同同的的广广告告给被被测试者者看看，请他他们判判定定最最感感兴趣趣的的广广告告、最最具具有有说服服力力的的广广告告和和最最能能促促成成购买的的广广告告，并并用用1 15 5五五个个数数字字代代表表等等级评价价每每一一则广广告告，取取平平均均等等级最最高高的的为优，再再吸吸收其他广告的收其他广告的优点点补充完善它。充完善它。38广告设计心理 l评评分分法法。邀邀请请有有一一定定评评判判能能力力的的消消费费者者和和专专业业人人员员，对对广广告告打打分分。可可将将广广告告的的各各要要素素列列表表，发发给给测测试试对对象象当当面面评评分分或或邮邮寄寄给给他他们们。广广告告内内容容在在表表格格中中可可分分为为主主题题、创创意意、语语言言、品品牌牌与与商商标标、布布局局谋谋篇篇五五个个方方面面，也也可可按按另另一一角角度度分分为为吸吸引引力力、有有用用性性、清清晰晰度度、感感染染力力和和敦敦促促力力五五个个项项目目。每每栏栏最最高高2020分分，满满分分100100分，分，取最高分者为正式传播广告。取最高分者为正式传播广告。39广告设计心理 l询问法法。事事先先拟定定好好调查事事项，当当面面征征询测试对象象的的意意见，并并观察察其其反反应，然然后后综合合分分析析和和判判断断。询问时可可以以与与个个人人面面谈，也也可可以以组织座座谈会会，在在将将同同一一种种商商品品的的广广告告样本本给受受测试者者看看后后，询问他他们“您您最最喜喜欢哪哪一一则广广告告？为什什么么？”、“您您认为这则广广告告是是说明明什什么么的的”、“能能否否回回忆一一下下您您印印象象最最深深的的那那一一则广告广告”等等问题。40广告设计心理 l（4 4）试验法法。对重重要要的的、规模模较大大的的广广告告，一般先通一般先通过小型小型试验，然后再正式推出。，然后再正式推出。l（5 5）态态度度法法。请请测测试试对对象象在在没没看看到到广广告告之之前前对对产产品品及及同同类类产产品品试试用用，并并做做出出评评价价。然然后后，请请他他们们看看过过广广告告之之后后，再再对对产产品品重重新新评评价价，看看看看他他们们的的态态度度有有何何转转变变以以及及转转变变的的方方向，从而找到其中反映的问题。向，从而找到其中反映的问题。41广告设计心理 l（6 6）实验室室法法。这是是利利用用先先进科科学学仪器器在在实验室室中中测定定消消费者者心心理理反反应的的方方法法。目目前前正在研究和正在研究和试用的大体有两种：用的大体有两种：l一一是是根根据据人人脑电波波的的变化化，来来判判断断测试对象象是否是否对广告宣广告宣传感感兴趣。趣。l二二是是按按照照被被测试者者注注视广广告告时瞳瞳孔孔扩张的的程程度来判定广告的吸引力。度来判定广告的吸引力。42广告设计心理 心理影响心理影响外部表现外部表现满分满分评分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何可读性可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何认识力认识力该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该该广广告告激激起起顾顾客客的的购购买买欲欲望望、动动机机的的有有效效程程度度如何如何行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何合计合计表表6 61 1广告心理效果评价表广告心理效果评价表 43广告设计心理 l认知知测验法法。给测试对象象看看一一份份广广告告，问他他是是否否看看见或或听听到到过，若若回回答答是是肯肯定定的的，说明明他他对这个广告有个广告有认知。知。l最最著著名名的的是是美美国国斯斯塔塔夫夫阅读率率调查。斯斯塔塔夫夫将将测试对象象分分成成三三类：看看过该广广告告但但不不曾曾留留心心广广告告内内容容的的人人；关关心心过该广广告告，对广广告告宣宣传的的商商品品和和企企业大大致致了了解解；精精读过该广广告告，能能知道并知道并记忆该广告中广告中50%50%以以上内容的人。上内容的人。（2 2）事后测定方法）事后测定方法 44广告设计心理 l计算算这三三类人人占占读者者总数数的的百百分分比比，并并统计分分析析出出这三三类人人在在单位位广广告告费成成本本中中每每类所所占占的的人人数数，即即广广告告的的阅读效效率率杂志志（报纸）销量量每每类读者者的的百百分分比比/所所付付的的广广告告费用用，以以此此来来体体现该广告的广告的认知效果。知效果。l回回忆测定定法法。这种种方方法法主主要要用用于于测定定广广告告心心理理效效果果中中的的理理解解记忆程程度度，可可以以利利用用询问或或问卷卷法法，探探索索消消费者者对看看过的的广广告告是是否否留留存存了了印印象象、能回能回忆起多少广告信息。起多少广告信息。45广告设计心理 l事事后后测评是是以以广广告告投投放放后后销售售量量是是否否上上升升，来来推推测受受众众心心理理效效果果的的方方法法。以以下下是是美美国国一一家家超超市市以以POPPOP广广告告短短语的的形形式式进行行促促销以以后后进行行的的促促销效效果果调查。从从调查数数据据可可以以得得出出结论：这些些POPPOP广广告告短短语的的运运用用取取得得了了良良好好的的宣宣传效效果果，见表表9 92 2所示所示。46广告设计心理 商品种类商品种类广广 告告 投投放放前前1 1周周销量销量广广告告投投放放后后 1 1周周 销销量量销销售售增增加加率（率（%）陈陈列列位位置置高度高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉洗衣粉8 82121162.50162.50腰腰到浴室洗短裤时可以带去的分量到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末芥末2323424282.6082.60膝膝芥末是每户的必需品芥末是每户的必需品清洁剂清洁剂12312322222280.5080.50最下层最下层你家清洁剂该不是快用完了吧你家清洁剂该不是快用完了吧表表62POPPOP广告促销效果比较表广告促销效果比较表 47广告设计心理 本章小结本章小结 l商商业业广广告告是是指指特特定定的的广广告告主主为为了了扩扩大大销销售售或或树树立立形形象象，以以付付费费的的形形式式，通通过过大大众众传传媒媒，向向目目标标市市场场传传递递商商品品和和劳劳务务信信息息的的经经济济活活动动。成成功功的的广广告告必必然然是是遵遵循循消消费费心心理理规规律律的的广广告告，广广告告心心理理研研究究包包括括广广告告媒媒体体、广广告告设设计计、广广告告传传播播及及广广告告效效果果的的心心理理分分析析。广广告告的的主主要要媒媒体体（报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视、直直邮邮、网网络络等等）有有不不同同的的心心理理特特征征，要要求求企企业业选选择择和和应应用用媒媒体体时时与与之之相相符符。广广告告设设计计要要考考虑虑广广告告定定位位、广广告告创创意意、广广告告诉诉求求与与消消费费心心理。理。48广告设计心理 本章小结本章小结 l广广告告的的心心理理效效果果是是广广告告效效果果的的重重要要方方面面之之一一，其其测测定定工工作作（事事前前、事事后后）直直接接影影响响到到广广告告管管理理的的效效率率。广广告告传传播播遵遵循循注注意意、说说服服、个个性性和和暗暗示示等等心心理理原原理理，在在传传播播技技巧巧上上应应适适应应消消费费者者的的心心理理特特征，力求以征，力求以“奇、新、巧、诚、情奇、新、巧、诚、情”取胜。取胜。49广告设计心理 复习思考题复习思考题l1 1什么是商什么是商业广告？有哪些特征和功能？广告？有哪些特征和功能？l2 2请比比较主要广告媒体的心理特征。主要广告媒体的心理特征。l3 3广告的创意有哪些？广告的创意有哪些？l4 4广广告告效效果果事事前前、事事后后测定定的的主主要要方方法法有有哪哪些些？50广告设计心理 再见51广告设计心理