市场调查基础知识讲义课件

市场调研市场调研 教学目的教学目的第八章第八章第八章第八章 资料的基础分析资料的基础分析资料的基础分析资料的基础分析1 市场调研 教学目的 调查实施与资料整理 市场调研市场调研 确定研究的必要性确定研究的必要性 界定研究问题界定研究问题设计设计调研方案调研方案 资料收集资料收集资料资料整理整理分析解释结果分析解释结果提交研究报告提交研究报告建立研究假设建立研究假设 跟踪研究跟踪研究2 市场调研 市场调研流程确定研究的必要性 界定 市场调查市场调查 第一节第一节 调查实施调查实施第二节第二节 资料的整理资料的整理第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析第四节第四节 资料的分析与解释资料的分析与解释第八章第八章第八章第八章 资料的基础分析资料的基础分析资料的基础分析资料的基础分析3 市场调查 第一节 调查实施第八章 资料的 市场调研市场调研 第一节第一节第一节第一节 调查实施调查实施调查实施调查实施 必须严格按照调研方案进行必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关信息信息第一节第一节 调查实施调查实施 4 市场调研 第一节 调查实施 一、调查实施的 市场调研市场调研 准备地址表准备地址表使用地址表找到被访问区域使用地址表找到被访问区域找到起点找到起点按地址敲门按地址敲门有人应答有人应答无人应答无人应答请受访户接受访问请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户在地址表上做记录，敲下一户不接受不接受接受接受进行甄别进行甄别不合格不合格合格合格访问访问结束访问结束访问第一节第一节第一节第一节 调查实施调查实施调查实施调查实施 5 市场调研 入户访问的一般流程准备地址表使用地访问地点的选定访问地点的选定街头拦截街头拦截/一次甄别一次甄别合格合格不合格不合格现场甄别现场甄别记录接触表记录接触表合格合格不合格不合格配额统计配额统计现场访问现场访问结束审卷结束审卷/送礼品送礼品更改接触表记录更改接触表记录配额已满配额已满消除配额消除配额中途拒访中途拒访送礼品送礼品/送被访者离开送被访者离开寻找下一个寻找下一个 市场调研市场调研 第一节第一节第一节第一节 调查实施调查实施调查实施调查实施 6拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格 市场调研市场调研 第一节第一节第一节第一节 调查实施调查实施调查实施调查实施 7 市场调研 三、调查实施的原则真实第一节 调 市场调研市场调研 第二节第二节 资料整理资料整理 第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 8 市场调研 一、编辑第二节 资料整理 第二节 市场调研市场调研（一）实地编辑（审核）（一）实地编辑（审核）发现资料中明显的遗漏及错误发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量控制和管理实地调查质量及时调整调研方向、程序及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 9 市场调研（一）实地编辑（审核）发现资料中明 市场调研市场调研 编辑练习实例编辑练习实例第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 10 市场调研 编辑练习实例链接2006年重庆家庭 市场调研市场调研 第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 11 市场调研 2006年重庆家庭雇工调研问卷 X问卷内容是否完整、清楚填写问卷内容是否完整、清楚填写是否出现漏答、错答和明显逻辑错误是否出现漏答、错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确、回答完整开放式问题是否表达明确、回答完整确认被访对象者联系方式、家庭地址、调查时间确认被访对象者联系方式、家庭地址、调查时间一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认 市场调研市场调研 第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 12问卷内容是否完整、清楚填写1、访问员编辑 市场 市场调研市场调研 指导访员进行访问，随每个访员做指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访个陪访即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听检查访问配额，必要时补充抽样检查访问配额，必要时补充抽样抽出抽出10%问卷进行现场复核问卷进行现场复核收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项目经理传递目经理传递第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 13 市场调研 指导访员进行访问，随每个访员做1-市场调研市场调研 配额要求：配额要求：（若配额不符合要求，则及时联系补做）（若配额不符合要求，则及时联系补做）问卷规范性：问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话访员姓名，被访者姓名、住址、电话（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷）（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷）问卷完整性：问卷完整性：（凡关键、重要问题未答，或凡关键、重要问题未答，或15%15%以以上问题漏答则视为废卷）上问题漏答则视为废卷）问卷错答：问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致错误，前后内容是否一致第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 14 市场调研（二）办公室编辑配额要求：（若配额 市场调研市场调研 不完整问卷的处理：不完整问卷的处理：大面积的不回答视为废卷；个大面积的不回答视为废卷；个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，则视为有效问卷则视为有效问卷明显错误答案的处理：明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值根据其他资料修正；不详值乏兴回答的处理：乏兴回答的处理：废卷、不详值废卷、不详值开放题回答顺序混乱的处理：开放题回答顺序混乱的处理：按照回答要求抄录按照回答要求抄录第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 15 市场调研 不完整问卷的处理：大面积的不回答视 市场调研市场调研 文字文献：文字文献：作者作者/编者的身份和背景，时间编者的身份和背景，时间数字文献：数字文献：统计口径，资料分组统计口径，资料分组第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 16 市场调研 文字文献：作者/编者的身份和背景，市场调研市场调研 在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。已把握整体问卷质量。第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 17 市场调研 二、问卷复核 在已完成的问卷 市场调研市场调研 了解访问情况：了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点间长短，接受访问的地点了解资料真实性：了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况：了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等否出示访问工具，是否赠送礼品等第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 18 市场调研 了解访问情况：是否接受过访问，接受 市场调研市场调研 访问是否进行？访问是否进行？访问用时多少？访问用时多少？家里几个成员？（使用家里几个成员？（使用kish表）表）有无购买某种商品？有无购买某种商品？是否赠送礼品是否赠送礼品。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 19 市场调研 访问是否进行？要求：尽量采用开放式 市场调研市场调研 根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。通过电话进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差缺点：可靠性差（1 1）电话复核）电话复核第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 20 市场调研 根据问卷中被访者提供的电话 市场调研市场调研 复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。当面进行回访复查。优点：可靠性高优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高（2 2）实地复核）实地复核第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 21 市场调研 复核员根据问卷提供的详细地 市场调研市场调研 抽取方式：随机抽取问卷总数量的抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%20%-40%对于入户调查，通常电话复核占对于入户调查，通常电话复核占2/32/3，实地复核占，实地复核占1/31/3如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 22 市场调研 抽取方式：随机抽取问卷总数量的20 市场调研市场调研 1、优质问卷、优质问卷被访者符合甄别条件被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求调查所需时间符合要求完全按程序、方式回答完全按程序、方式回答记录清楚、准确、完整记录清楚、准确、完整开放题对被访者原话详尽记录，意思明了开放题对被访者原话详尽记录，意思明了问卷无逻辑错误问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中问卷中“不清楚不清楚”、“不知道不知道”等无意义的答案少于等无意义的答案少于10%10%第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 23 市场调研 三、问卷评定1、优质问卷被访者符合 市场调研市场调研 2 2、误差问卷（合格问卷）、误差问卷（合格问卷）访员或复核员引起的误差：访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差、记录误差，诱导误差、欺骗误差欺骗误差被访者引起的误差：被访者引起的误差：不能正确回答的误差，不愿不能正确回答的误差，不愿意正确回答导致的误差，故意误差意正确回答导致的误差，故意误差可进行修正可进行修正第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 24 市场调研 2、误差问卷（合格问卷）访员或复核 市场调研市场调研 3 3、作弊问卷（不合格问卷）、作弊问卷（不合格问卷）受访者不符合甄别条件受访者不符合甄别条件随意填写随意填写访问时间过短访问时间过短非单一受访者非单一受访者自行改变访问方式自行改变访问方式未出示访问工具未出示访问工具故意跳问故意跳问复核时事实性问题有出入复核时事实性问题有出入请他人代填请他人代填访问员自填问卷访问员自填问卷作弊问卷的处理作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 25 市场调研 3、作弊问卷（不合格问卷）受访者不 市场调研市场调研（1 1）主观作弊）主观作弊伪造样本伪造样本更换访问对象更换访问对象省略问卷题目省略问卷题目故意误记答案故意误记答案不按照项目要求进行访问不按照项目要求进行访问如暗示、受访者自填、不如暗示、受访者自填、不出示访问工具，改变访问出示访问工具，改变访问方式、未赠送礼品、不按方式、未赠送礼品、不按抽样原则进行抽样抽样原则进行抽样（2 2）客观作弊）客观作弊不能正确使用地址表不能正确使用地址表不能正确使用不能正确使用kish表表缺乏访问技巧缺乏访问技巧第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 26 市场调研（1）主观作弊伪造样本（2）客观作 市场调研市场调研 编码是对一个问题的不同回答进行分组和编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。确定数字代码的过程。要求：要求：所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符母或字符对无信息的答案赋予标准代码对无信息的答案赋予标准代码第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 27 市场调研 四、编码 编码是对一个问题的 市场调研市场调研 开放题的编码开放题的编码列出所有答案列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数确定可以接受的分组数根据拟定的分组数，对第根据拟定的分组数，对第2 2步整理出来的答案步整理出来的答案进行挑选归并进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规则根据分组结果制定编码规则对所有问卷该开放式问题答案进行编码对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 28 市场调研 开放题的编码列出所有答案第二节 市场调研市场调研 开放题编码课堂练习开放题编码课堂练习第二节第二节第二节第二节 资料整理资料整理资料整理资料整理 29 市场调研 开放题编码课堂练习第二节 资料整 市场调研市场调研 资料的统计分析资料的统计分析 运用数理统计方法，对调查所得数据资料运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势。规律和发展趋势。第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 30 市场调研 资料的统计分析 运用 市场调研市场调研 一、统计分析的作用一、统计分析的作用统计分析是进行科学预测未来的重要方法。统计分析是进行科学预测未来的重要方法。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。言，对原始资料进行简化和描述。例：例：Y=4.38-0.16X第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 31 市场调研 一、统计分析的作用统计分析是进行科 市场调研市场调研 二、统计分析类型二、统计分析类型类型类型说明说明举例举例统计方法统计方法描述描述数据压缩数据压缩描述典型的被访问者，描述典型的被访问者，描述回答类似程度描述回答类似程度均值、中值、众均值、中值、众值、频率、标准值、频率、标准差、交叉列表差、交叉列表推断推断决定总体参数，决定总体参数，检验假设检验假设估计总体值估计总体值标准误差、零假标准误差、零假设设差别差别确定组与组之间确定组与组之间是否存在差异是否存在差异估计一个样本中两组均估计一个样本中两组均值差异的统计重要性值差异的统计重要性差别的差别的 t 检验、检验、方差分析方差分析相关相关确定联系确定联系确定两个变量是否在确定两个变量是否在系统状态下相关系统状态下相关相关性相关性预测预测以统计模型为以统计模型为基础的预测基础的预测给出给出X的数量，估计的数量，估计Y的水平的水平时间序列、回归分时间序列、回归分析析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 32 市场调研 二、统计分析类型类型说明举例统计方 市场调研市场调研 1 1、描述统计：、描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的基础；期经常用到，是后续分析的基础；2 2、推断统计：、推断统计：在样本信息的基础上估计总体值；在样本信息的基础上估计总体值；3 3、差别统计：、差别统计：确定总体中真实存在的总的差异程度；确定总体中真实存在的总的差异程度；4 4、相关分析：、相关分析：审查两个（自）变量是否相关和如何相关；审查两个（自）变量是否相关和如何相关；5 5、预测分析：、预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。帮助研究者对未来事件进行预测。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 33 市场调研 1、描述统计：能够直接统计出数据结 市场调研市场调研 三、统计方法的选择三、统计方法的选择1 1、研究问题的性质、研究问题的性质单变量分析：单变量分析：对单一事物状况的分析。常采用频率分对单一事物状况的分析。常采用频率分析、均值。析、均值。双变量分析：双变量分析：对两个变量之间有无关系，以及关系对两个变量之间有无关系，以及关系程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 34 市场调研 三、统计方法的选择1、研究问题的性 市场调研市场调研 2 2、数据资料的性质、数据资料的性质定性资料：定性资料：本身不具有可以测量的数值单位，仅根据本身不具有可以测量的数值单位，仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取频率分析。频率分析。定量资料：定量资料：本身具有可以测量的数值单位，可以根据本身具有可以测量的数值单位，可以根据变量值连续排列的资料。可采用描述统计、相关分析、变量值连续排列的资料。可采用描述统计、相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。定性资料和定量资料可以相互转换！定性资料和定量资料可以相互转换！第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 35 市场调研 2、数据资料的性质定性资料：本身不 市场调研市场调研 1、频数分布：、频数分布：将变量的值按照一定的类别、顺序和将变量的值按照一定的类别、顺序和距离划分成若干组，然后各组出现的次数记录下来，距离划分成若干组，然后各组出现的次数记录下来，构成频数分布。构成频数分布。频率频率（%）43.84.544.37.3100地点地点1超市超市2百货店百货店3专卖店专卖店4其他其他频数频数2432524641总计总计555四、常见的描述统计方法四、常见的描述统计方法（一）单变量分析（一）单变量分析集中趋势分析集中趋势分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 36 市场调研 1、频数分布：将变量的值按照一定的 市场调研市场调研 2、众数：、众数：在众多数值中，出现次数最多的一个数值。在众多数值中，出现次数最多的一个数值。常用于取值较多的类别变量。常用于取值较多的类别变量。例：例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面的数字中，出现次数最多的数是：在上面的数字中，出现次数最多的数是：5例：例：食品（食品（40%），日用品（），日用品（25%）化妆品（化妆品（15%），服装（），服装（20%）众数是：食品众数是：食品第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 37 市场调研 2、众数：在众多数值中，出现次数最 市场调研市场调研 3、中位数：、中位数：按大小顺序排列，处在一群数据中央位置按大小顺序排列，处在一群数据中央位置的数值。的数值。常用于顺序变量。常用于顺序变量。例：例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：先作大小排列，求出中央位置：N/2，（N/2）+1所对应的那两个数即为中位数所对应的那两个数即为中位数例：例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：中央位置是：（N+1）/2第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 38 市场调研 3、中位数：按大小顺序排列，处在一 市场调研市场调研 4、平均数：、平均数：也称均值。一群数值的总和除以个体数也称均值。一群数值的总和除以个体数目所得的结果。目所得的结果。常用于等距变量和等比变量。常用于等距变量和等比变量。平均数的资料利用率比较高，被认为是最佳集中平均数的资料利用率比较高，被认为是最佳集中趋势度量值。但非常敏感。趋势度量值。但非常敏感。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 39 市场调研 4、平均数：也称均值。一群数值的总 市场调研市场调研 例如：例如：甲组：甲组：80，80，80，80，80。X=80乙组：乙组：40，40，80，120，120。X=80丙组：丙组：2，18，25，96，259。X=80离散程度：离散程度：表示变量不同取值的差异情况，测量的表示变量不同取值的差异情况，测量的是数值的离散趋势。是数值的离散趋势。（二）单变量分析（二）单变量分析离散程度分析离散程度分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 40 市场调研 例如：离散程度：表示变量不同取值的 市场调研市场调研 1、异众比率：、异众比率：非众值次数与全部个体总数的比率。非众值次数与全部个体总数的比率。常常用于类别量表。用于类别量表。例例来源来源城市城市农村农村郊区郊区生物系生物系化学系化学系50135295总数总数480110152288550第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 异众比率异众比率 （50+135）/480 （110+152）/55041 市场调研 1、异众比率：非众值次数与全部个体 市场调研市场调研 2、极差或四分位差：、极差或四分位差：最大数值与最小数值之差。最大数值与最小数值之差。常用于等距量表和等比量表。常用于等距量表和等比量表。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 30 54 63 86 11042 市场调研 2、极差或四分位差：最大数值与最小 市场调研市场调研 3、标准差：、标准差：一组数值与其平均数之差的平方和，除一组数值与其平均数之差的平方和，除以数值个数所得的平方根。以数值个数所得的平方根。常用于等距量表和等比常用于等距量表和等比量表。量表。63，50，46，37，34，28，25，22。平均值平均值=41，则标准差，则标准差=？第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 43 市场调研 3、标准差：一组数值与其平均数之差 市场调研市场调研 双向交叉列表分析：双向交叉列表分析：二个变量之间的相互关系。当二个变量之间的相互关系。当一个变量取某个值时，另一个变量的分布情况。一个变量取某个值时，另一个变量的分布情况。（三）多变量分析（三）多变量分析交叉列表分析交叉列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 44 市场调研 双向交叉列表分析：二个变量之间的相 市场调研市场调研 家庭汽车数量家庭汽车数量家庭数家庭数1239742321合计合计100家庭汽车数量家庭汽车数量家庭数家庭数12375232合计合计100五、汽车保有量实例分析五、汽车保有量实例分析（一）单因素列表分析（一）单因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 45 市场调研 家庭汽车数量家庭数12397423 市场调研市场调研 家庭拥有车辆数家庭拥有车辆数频数频数汽车保有量汽车保有量1237523275466合计合计100127第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 46 市场调研 家庭拥有车辆数频数汽车保有量123 市场调研市场调研 收入（百美圆）收入（百美圆）家庭数家庭数家庭数比率（家庭数比率（%）135以下以下135-155155-17532328合计合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-295295-554554以上以上14746626132328147466261第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 47 市场调研 收入（百美圆）家庭数家庭数比率（%市场调研市场调研 同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表。同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表。低收入低收入高收入高收入合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数家庭收入与汽车保有量交叉分组频数（二）双因素列表分析（二）双因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 48 市场调研 同时有两个变量参加交叉分组的频数分 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析（二）双因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 49 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析（二）双因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 50 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析（二）双因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 51 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析（二）双因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 52 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析（二）双因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 53 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组家庭收入与汽车保有量交叉分组行行百分比百分比低收入低收入高收入高收入一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量64%36%24%76%家庭收入与汽车保有量交叉分组家庭收入与汽车保有量交叉分组列列百分比百分比合计合计个案数个案数100%100%7525第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 54 市场调研 低收入高收入一辆以内一辆以上合计家 市场调研市场调研 低收入低收入高收入高收入一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭收入家庭收入汽车保有量汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组百分比家庭收入与汽车保有量交叉分组百分比结论：家庭收入对汽车保有量有一定的影响。结论：家庭收入对汽车保有量有一定的影响。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 55 市场调研 低收入高收入一辆以内一辆以上合计家 市场调研市场调研 4口以内口以内4口以上口以上合计合计一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上合计合计家庭规模家庭规模汽车保有量汽车保有量70（90%）5（23%）758（10%）17（77%）2578（100%）100家庭规模与汽车保有量交叉分组家庭规模与汽车保有量交叉分组22（100%）结论：家庭规模对汽车保有量有一定的影响。结论：家庭规模对汽车保有量有一定的影响。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 56 市场调研 4口以内4口以上合计一辆以内一辆以 市场调研市场调研 第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 57交叉列表分析技术在市场调查中被广泛应用的原因：市场调研市场调研 第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 调研实例调研实例58 市场调研 第三节 资料的初步分析 调研实例 市场调研市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析（三）三因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 59 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，市场调研市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析（三）三因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 60 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，市场调研市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100（三）三因素列表分析（三）三因素列表分析 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 61 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，市场调研市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析（三）三因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 62 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，市场调研市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。个变量的所有取值。家庭规模家庭规模四口以内四口以内四口以上四口以上全部家庭全部家庭一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计低低高高收收入入水水平平4426264632合计合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析（三）三因素列表分析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 63 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，市场调研市场调研 家庭规模家庭规模四口以内四口以内四口以上四口以上全部家庭全部家庭一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计低低高高收收入入水水平平96%81%家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%59%11%41%100%100%（54）（46）结论：在家庭规模不同的情况下，收入对汽车保有量有结论：在家庭规模不同的情况下，收入对汽车保有量有不同的影响。不同的影响。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 64 市场调研 家庭规模四口以内四口以上全部家庭一 市场调研市场调研 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比家庭规模家庭规模四口以内四口以内四口以上四口以上全部家庭全部家庭一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计一辆一辆以内以内一辆一辆以上以上合计合计低低高高收收入入水水平平96%4%4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%11%11%41%100%100%（54）（46）第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 65 市场调研 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉 市场调研市场调研 低收入（低收入（54）高收入（高收入（46）四口以内（四口以内（78）四口以上（四口以上（22）家庭收入家庭收入家庭规模家庭规模4%19%50%93%合计合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有拥有1辆以上辆以上汽车的家庭百分比汽车的家庭百分比结论：对不同规模的家庭综合起来考虑，收入水平的提升结论：对不同规模的家庭综合起来考虑，收入水平的提升将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加21%（0.15*78+0.43*22）/（78+22）=0.21第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 66 市场调研 低收入（54）高收入（46）四口以 市场调研市场调研 低收入（低收入（54）高收入（高收入（46）四口以内（四口以内（78）四口以上（四口以上（22）家庭收入家庭收入家庭规模家庭规模4%19%50%93%合计合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有拥有1辆以上辆以上汽车的家庭百分比汽车的家庭百分比结论：对不同的收入水平综合起来考虑，家庭规模的扩大结论：对不同的收入水平综合起来考虑，家庭规模的扩大将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加59%（0.46*54+0.74*46）/（54+46）=0.59结论：家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入对结论：家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入对汽车保有量的影响大。汽车保有量的影响大。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 67 市场调研 低收入（54）高收入（46）四口以 市场调研市场调研 例一：例一：家庭规模家庭规模介入家庭收入与拥有一辆以上汽车的关系介入家庭收入与拥有一辆以上汽车的关系低收入（低收入（54）高收入（高收入（46）四口以内（四口以内（78）四口以上（四口以上（22）家庭收入家庭收入家庭规模家庭规模4%19%50%93%合计合计11%41%按家庭收入与按家庭收入与家庭规模家庭规模交叉分组的交叉分组的拥有拥有1辆以上汽车的家庭百分比辆以上汽车的家庭百分比结论：引入第三变量后，原结论得到加强（或减弱）结论：引入第三变量后，原结论得到加强（或减弱）（四）变量关系详析（四）变量关系详析第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 68 市场调研 例一：家庭规模介入家庭收入与拥有一 市场调研市场调研 例二：例二：居住区域居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义自由主义是是否否价值取向价值取向是否拥有旅行车是否拥有旅行车9（16%）合计合计价值取向与旅行车拥有状况价值取向与旅行车拥有状况保守主义保守主义11（24%）46（84%）34（76%）55（100%）45（100%）自由主义自由主义北方北方南方南方价值取向价值取向居住区域居住区域5%全体全体价值取向、价值取向、居住区域居住区域与旅行车拥有状况与旅行车拥有状况保守主义保守主义5%41%43%16%24%第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 69 市场调研 例二：居住区域介入价值取向与拥有旅 市场调研市场调研 自由主义（自由主义（55）北方（北方（61）南方（南方（39）价值取向价值取向居住区域居住区域5%全体全体价值取向、价值取向、居住区域居住区域与旅行车拥有状况与旅行车拥有状况保守主义（保守主义（45）5%41%43%16%24%结论：对不同的居住区域综合起来考虑，价值取向的改变结论：对不同的居住区域综合起来考虑，价值取向的改变将使某户拥有旅行车的机会增加将使某户拥有旅行车的机会增加 0%。（0*61+0*39）/（61+39）=0例二：例二：居住区域居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系介入价值取向与拥有旅行车之间的关系第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 70 市场调研 自由主义（55）北方（61）南方（市场调研市场调研 价值取向、价值取向、居住区域居住区域与旅行车拥有状况与旅行车拥有状况结论：对不同的价值取向综合起来考虑，居住区域的改变将结论：对不同的价值取向综合起来考虑，居住区域的改变将使某户拥有旅行车的机会增加使某户拥有旅行车的机会增加37%。（0.36*55+0.38*45）/（45+55）=0.37结论：居住区域与旅行车拥有状况有关系，而价值取向结论：居住区域与旅行车拥有状况有关系，而价值取向与之无关系。与之无关系。例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义（自由主义（55）北方（北方（61）南方（南方（39）价值取向价值取向居住区域居住区域5%全体全体保守主义（保守主义（45）5%41%43%16%24%第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 71 市场调研 价值取向、居住区域与旅行车拥有状况 市场调研市场调研 价值取向、价值取向、居住区域居住区域与旅行车拥有状况与旅行车拥有状况例二：例二：居住区域居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义（自由主义（55）北方（北方（61）南方（南方（39）价值取向价值取向居住区域居住区域5%全体全体保守主义（保守主义（45）5%41%43%16%24%结论：引入第三变量后，证明原来的关系是虚假的。结论：引入第三变量后，证明原来的关系是虚假的。南方人倾向保守主义南方人倾向保守主义南方人拥有旅行车多南方人拥有旅行车多保守主义拥有旅行车多保守主义拥有旅行车多第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 72 市场调研 价值取向、居住区域与旅行车拥有状况 市场调研市场调研 四口以内四口以内是是否否家庭规模家庭规模是否拥有外国经济车是否拥有外国经济车6（8%）合计合计家庭规模与外国经济车拥有状况家庭规模与外国经济车拥有状况四口以上四口以上6（27%）72（92%）16（73%）78（100%）22（100%）例三：例三：汽车保有量汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系四口以内四口以内一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上家庭规模家庭规模汽车保有量汽车保有量6%全体全体家庭规模、家庭规模、汽车保有量汽车保有量与外国经济车拥有状况与外国经济车拥有状况四口以上四口以上0%25%35%8%27%第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 73 市场调研 四口以内是否家庭规模是否拥有外国经 市场调研市场调研 四口以内（四口以内（78）一辆以内一辆以内一辆以上一辆以上家庭规模家庭规模汽车保有量汽车保有量6%全体全体家庭规模、家庭规模、汽车保有量汽车保有量与外国经济车拥有状况与外国经济车拥有状况四口以上（四口以上（22）0%25%35%8%27%例三：例三：汽车保有量汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系结论：大家庭结论：大家庭必须拥有一辆以上的汽车时，必须拥有一辆以上的汽车时，才比小家庭更可才比小家庭更可能拥有外国经济车。能拥有外国经济车。结论：引入第三变量后，原来的结论受到一个条件的限结论：引入第三变量后，原来的结论受到一个条件的限制。制。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 74 市场调研 四口以内（78）一辆以内一辆以上家 市场调研市场调研 四口以内四口以内是是否否家庭规模家庭规模是否拥有客货两用车是否拥有客货两用车3（4%）合计合计家庭规模与客货两用车拥有状况家庭规模与客货两用车拥有状况四口以上四口以上15（68%）75（96%）7（32%）78（100%）22（100%）例四：例四：收入水平收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内四口以内低低高高家庭规模家庭规模收入水平收入水平4%全体全体家庭规模、家庭规模、收入水平收入水平与客货两用车拥有状况与客货两用车拥有状况四口以上四口以上63%3%71%4%68%第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 75 市场调研 四口以内是否家庭规模是否拥有客货两 市场调研市场调研 例四：例四：收入水平收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内（四口以内（78）低低高高家庭规模家庭规模收入水平收入水平4%全体全体家庭规模、家庭规模、收入水平收入水平与客货两用车拥有状况与客货两用车拥有状况四口以上（四口以上（22）63%3%71%4%68%结论：大家庭倾向于拥有客货两用车；而且随着收入水平结论：大家庭倾向于拥有客货两用车；而且随着收入水平的提升，高收入的大家庭更倾向于拥有客货两用车。的提升，高收入的大家庭更倾向于拥有客货两用车。结论：引入收入水平（第三变量）后，原来的结论得到结论：引入收入水平（第三变量）后，原来的结论得到继续支持。继续支持。第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 76 市场调研 例四：收入水平介入家庭规模与拥有客 市场调研市场调研 小结小结总结：总结：第一，初始结论认为自变量与因变量之间存在某种关系，第一，初始结论认为自变量与因变量之间存在某种关系，引入第三变量后，可能导致以下几种结论：引入第三变量后，可能导致以下几种结论：继续支持初始结论继续支持初始结论完全或基本相同，如例四完全或基本相同，如例四初始结论提出的关系减弱（或加强）初始结论提出的关系减弱（或加强）普遍有所普遍有所变化，如例一变化，如例一初始结论被认为是有条件的关系存在初始结论被认为是有条件的关系存在有部分变有部分变化，如例三化，如例三初始结论被认为是虚假关系初始结论被认为是虚假关系完全不同，如例二完全不同，如例二第三节第三节第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析资料的初步分析 77 市场调研 小结总结：继续支持初始结论完全 市场调研市场调研 例五：例五：收入水平收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系间的关系高中以下高中以下是是否否户主受教户主受教育程度育程度是否使用信贷购车是否使用信贷购车24（30%）合计合计户主受教育程度与使用信贷购车状况户主受教育程度与使用信贷购车状况大专以上大专以上6（30%）56（70%）14（70%）80（100%）20（100%）低低高高收入水平收入水平12%全体全体户主受教育程度、户主受教育程度、收入水平收入水平与使用信贷购车状况与使用信贷购车状况40%58