CRIC案例旅游地产半山半岛课件

1摘自2012CRIC保利海棠湾项目发展定位报告（终稿）2012-11-09CRIC案例旅游地产半山半岛摘自2012 CRIC 保利海棠湾项目发展定位报告（终稿）2典型案例半山半岛市区高端度假地产的完美代言人可持续开发路径，前期大量资金投入打造度假设施及环境培育，区域成熟后，集中推售住宅产品，实现高价收益典型案例半山半岛市区高端度假地产的完美代言人3半山半岛项目概况海南大型滨海复合型地产，高端项目的明星典范开发目标：打造滨海奢华复合型地产，致力于提供一种更好的滨海生活方式，树立中国滨海地产第一品牌项目名称半山半岛开发商三亚鹿回头旅游区开发有限公司占地面积2270亩建筑面积262万容积率1.73绿化率45.50%物业类型独栋别墅，小高层、高层公寓地址三亚市河东区鹿岭路鹿回头半岛半山半岛凤凰机场项目地处小东海鹿回头半岛，是三亚西至海坡，东至亚龙湾的50余公里海岸线唯一一具有一线海景的项目距离三亚凤凰机场14.5公里；距三亚市中心仅4.5公里；主要入口为鹿岭路、海花路、海韵路和南边海路，往鹿回头山顶公园方向行驶即可市中心半山半岛项目概况海南大型滨海复合型地产，高端项目的明星典4半山半岛项目规划整体策略：凭借资源优势，通过重大休闲配套项目驱动，打造一个大规模、多业态、独立完整的滨海城镇概念目标客群锁定高端富豪中具备知性气质与先进理念的人群居住功能区休闲、度假功能区居住复合型商业功能区小东海（独栋别墅、海景公寓）（洲际酒店、ANANTARA酒店）（风情商业街、海景公寓）项目总体规划为三大功能区：休闲、度假功能区位于一线湾区，享有最好的景观和资源优势，主要以高端酒店物业为主休闲居住功能区位于二线湾区，有较好的山海景观，同时能兼顾私密性，以独栋别墅和海景公寓为主复合型居住商业功能区位于二线湾区西侧，主要物业为风情商业街和海景公寓半山半岛项目规划整体策略：凭借资源优势，通过重大休闲配套5半山半岛项目开发组团三期东海湾区（已售罄交付）一期鹿回头湾区（已售罄交付）六期未来水世界四期中央海景大道二期双海湾区（已售罄交付）洲际酒店商业Anantara酒店广场五期蓝色果岭高尔夫开开发期数期数组团名称名称一期鹿回头湾区二期双海湾区三期东海湾区四期中央海景大道五期蓝色果岭六期未来水世界项目首入市时间为2007年11月，至今已有6期开发半山半岛项目开发组团三期东海湾区（已售罄交付）一期鹿回头62011年2012年11月18日二期推出（已售罄交付）蓄水期一期开盘（已售罄交付）10月1月1日10月2日2010年2009年2008年2007年2月5日1月18日三期推出（已售罄交付）六期推出（在售）五期推出（在售）四期推出（在售）半山半岛项目开发节奏销售组团鹿回鹿回头湾区湾区双海湾区双海湾区东海湾区海湾区中央海景大道中央海景大道蓝色果岭色果岭未来水世界未来水世界当期项目引擎国际顶级酒店群volvo环球帆船赛亚洲唯一经停站海上音乐厅、艺术馆阜外国际康复中心、国际学校、滨海风情商业街高尔夫球场水上乐园推案总体量48626102470217168207335335620136197产品类型普通公寓、别墅普通公寓普通公寓普通公寓酒店式公寓普通公寓产品面积段123-248126-276115-322140-270119-166107-444销售价格1.5万-2.9万1.3万-2.1万3.3万-3.8万3.8万-5.5万3万-5万3万-7万营销渠道投放特征户外、电视、网络、媒体整合出击，让项目一举成名；打破海南本地营销传统，主动到目标市场进行针对性营销；伴随项目持续销售精心策划“开盘销售-奢侈品展-主题活动”等事件，让媒体活动配合销售，相得益彰。产品去化情况售罄售罄售罄去化31%去化49%去化46%备：半山半岛最新在售产品中，二房为主力户型，且二房月均去化46套，去化水平最好。半山半岛的客户锁定为具有雄厚经济实力的顶级高端客户，置业时对价格敏感度低，但对产品品质、社区配套尤其是休闲度假配套要求高；从区域分布来看，客户不仅遍布全国各地，还走向国际。2011年2012年11月18日二期推出（已售罄交付）蓄水期7半山半岛鹿回头湾区别墅公寓楼楼盘名称名称半山半岛鹿回头湾区期数期数第一期当期当期总建面建面积48626当期占地面当期占地面积1377320产权年限年限50年当期当期规划划户数数290户最早开最早开盘时间2007-11-18车位配比位配比1:1住宅建筑形住宅建筑形态3栋13层小高层别墅建筑形墅建筑形态独栋79套销售房型配比户型型面面积区区间（）（）套数套数配比（配比（%）二房123-14110857.75三房230-2481136.36独栋209-219685.88组团信息半山半岛鹿回头湾区别墅公寓楼盘名称半山半岛鹿回头湾区期8半山半岛双海湾区楼楼盘名称名称半山半岛双海湾区期数期数第二期当期当期总建面建面积102470当期当期规划划户数数442户最早开最早开盘时间2008-1-1车位配比位配比1:0.44住宅建筑形住宅建筑形态6栋16层小高层别墅建筑形墅建筑形态独栋94套绿化率化率46.20%容容积率率0.72销售房型配比户型型面面积区区间（）（）套数套数配比（配比（%）二房12616846.67三房17416846.67跃层223-276246.67组团信息半山半岛双海湾区楼盘名称半山半岛双海湾区期数第二期当期9半山半岛东海湾区楼楼盘名称名称半山半岛东海湾区期数期数第三期当期当期总建面建面积217168当期当期规划划户数数1770户最早开最早开盘时间2008-10-2车位配比位配比1:0.38住宅建筑形住宅建筑形态8栋31层高层园林园林风格格东南亚热带园林风格绿化率化率45%容容积率率1.63销售房型配比户型型面面积区区间（）（）套数套数配比（配比（%）二房115-12175257.76三房156-19150839.02四房227-322423.23组团信息营销策略营销阶段段日期日期主主题内容内容预热期2008-7-25“海洋之星”夏令营一期半山半岛举办的半岛会“海洋之星”夏令营（第一期）活动正式拉开帷幕。本次活动主要邀请了半山半岛业主及他们的孩子，并为他们的到来精心安排的丰盛的欢迎晚宴和精彩的节目。预热期2008-8-12进行“红动中国”活动半山半岛组织在北京金融街、五棵松奥运场馆、西直门发放奥运红旗，进行“红动中国”活动。热销期2008-10-2盛大开盘三亚悦榕庄尊荣沙滩，宣布三期东海湾区开盘庆典暨“开盘盛典之风尚夜”举行强销期2008-10-23赞助“大佛杯”高尔夫职业赛三亚半山半岛特别赞助2008年10月23日至26日在京举办的2008“大佛杯”中国男子高尔夫职业球员锦标赛。强销期2008-12-6魅力半山半岛新丝路模特艺术之旅开幕半山半岛与新丝路模特机构、艺术先锋网联合在半山半岛贵宾会馆举办“魅力半山半岛新丝路模特艺术之旅开幕式”。半山半岛东海湾区楼盘名称半山半岛东海湾区期数第三期当期10半山半岛中央海景大道楼楼盘名称名称半山半岛中央海景大道期数期数第四期当期当期总建面建面积207335当期当期规划划户数数728户最早开最早开盘时间2010-2-5车位配比位配比1:0.72住宅建筑形住宅建筑形态4栋33层高层;4栋30层高层产权70年绿化率化率41%容容积率率2.07销售房型配比户型型 面面积（）（）套数套数配比（配比（%）复式29055075.55三房14017423.9四房27040.55组团信息营销阶段段日期日期主主题内容内容强销期2010-7-1半山半岛海上音乐厅暨安藤忠雄讲演会半山半岛海上音乐厅、海上艺术馆项目暨2010安藤忠雄中国建筑讲演会新闻发布会在上海环球金融中心柏悦酒店93楼举行。强销期2010-8-23半山半岛力挺粉黛佳丽携手“第一美差”2010年(首届)海南国际旅游岛形象大使选拔活动，旨在打造海南国际旅游岛形象大使品牌强销期2010-9-10百家媒体联动推广“第一美差”半山半岛第一美差官方微博启动一周，听众迅速攀升至110多万。强销期2012-2-9半山半岛圆梦三亚引全球媒体关注2011-2012沃尔沃环球帆船赛三亚站赛事活动于2月4日正式开始，参赛船只陆续到半山半岛船港营销策略半山半岛中央海景大道楼盘名称半山半岛中央海景大道期数第11半山半岛蓝色果岭楼楼盘名称名称半山半岛蓝色果岭期数期数第五期当期当期总建面建面积335620当期当期规划划户数数1302户最早开最早开盘时间2011-1-18车位配比位配比1:1住宅建筑形住宅建筑形态4栋高层（酒店式公寓）产权70年绿化率化率45.50%容容积率率1.73销售房型配比户型型面面积区区间（）（）套数套数配比（配比（%）二房119-12039250三房130-16639250组团信息营销阶段段日期日期主主题内容内容强销期2011-1-20半山半岛高尔夫邀请赛开赛半山半岛1月20日高尔夫邀请赛开赛。强销期2011-11-9智者乐山勇者玩海半山半岛打造玩海者天堂“智者乐山，仁者近水”，二者兼得者玩海。从陆地回归海洋，让生命回归蓝色。生命因海洋而成就顶级生活，生活因杨帆起航而成就顶级品位。营销策略半山半岛蓝色果岭楼盘名称半山半岛蓝色果岭期数第五期当期12半山半岛未来水世界楼盘名称半山半岛未来水世界期数第六期当期总建面积136197当期规划户数1089户最早开盘时间2011-10-1车位配比1:1住宅建筑形态4栋25层高层产权70年绿化率45.00%容积率1.73销售房型配比户型型面面积区区间（）（）套数套数配比（配比（%）二房10789282.29三房172-27118016.61复式414-444121.11组团信息营销阶段段日期日期主主题内容内容强销期2011-10-1开盘发布会群星荟萃，更有香港金牌主持人曾志伟担任晚会司仪，国际巨星李玟韩国女子人气天团Y.E.S等人倾情演出。强销期2011-11-9半山半岛致力于打造三亚城市新名片半山半岛却依然倾力于配套的建设：投资7亿元的沃尔沃环球帆船赛经停港即将竣工，邀请美国著名SWA集团设计亚洲一流水上乐园强销期2012-7-29半山半岛帆船港亲子夏令营活动“2012蓝色奥运梦”半山半岛帆船港亲子夏令营活动开营。强销期2012-8-22半山半岛全国巡回业主答谢会答谢会首站在北京柏悦酒店宴会厅隆重举行。答谢会上，半山半岛完美呈现了品牌全新升级后的六大成长及六大服务，让业主亲身参与，并了解到全新品牌服务升级后的精彩内容营销策略半山半岛未来水世界楼盘名称半山半岛未来水世界期数第六期13产品品户型型建筑面建筑面积户数数主力户型两房107892套优点：u方正格局，动静分区；赠送大面积阳台；u客厅超大面宽，景观丰富，通透、采光；u主卧大面宽，通透采光的独立卫浴间，度假感强；u入户门厅，减少走廊对室内的干扰半山半岛未来水世界/热销产品分析产品品户型型建筑面建筑面积户数数主力户型三房172180套优点：u270度超大观景阳台，三房都有较好的资源景观；u入户花园，减少走廊对室内的干扰；u主卧带独立通透卫浴间；赠送面积较大；缺点：u动静未分区；u餐厅位置对动线影响较大产品户型建筑面积户数主力户型两房107892套优点：半山14半山半岛项目配套商业配套：约9万m2,，由需求型商业和国际商业区两部分组成酒店配套区：投资约为50亿，包含洲际酒店、丽笙世嘉酒店、安纳塔酒店3家超五星级酒店群，提供奢华酒店服务海上音乐厅和海上艺术馆：投资约15亿，凝聚三亚人文艺术底蕴，打造成三亚地标Volvo帆船港：水上面积500亩，陆地面积100亩，投资5亿，按世界一流建造，可以举办一系列高规格大型国际赛事，同时它也是业主们停靠私家游艇的游艇码头阜外康复医院：占地120亩，投资8亿，提供专业基础体检、心盘管方面专业康复治疗、国际最为流行的抗衰老医疗学校：投资2亿的国际学构，以幼儿园、小学为主，同时设立初中和高中，十二年一贯制国际化寄宿学校标准配套功能顶级配套提升价值：强调奢华社区的顶级休闲配套，规划建设国际顶级的酒店、商业、保健离康体、水上休闲等休闲配套和生活配套帆船港洲际酒店阜外康复医院半山半岛项目配套商业配套：约9万m2,，由需求型商业和15半山半岛项目周边资源位于三亚小东海鹿回头半岛，拥有优质的沙滩和背山面海的绝佳自然资源：鹿回头公园鹿回头岭小东海鹿回头湾处于半岛六星级区域核心地带，享有一流的商务休闲配套：有海南中南海之称的悦榕山庄酒店洲际酒店六星级亚洲旗舰店亚洲最好的高尔夫球场鹿回头高尔夫球场夏日百货大东海美食一条街项目周边资源本案鹿回头公园三亚悦榕庄洲际亚洲旗舰店小东海湾鹿回头岭鹿回头湾半山半岛项目周边资源位于三亚小东海鹿回头半岛，拥有优质的16半山半岛项目引擎以高端休闲项目为引擎，标定高端定位洲际酒店：占地13万方的五星级酒店全套房海景度假酒店，旨在满足各类会议与聚会需要于2007年12月开工，2010年7月开业丽笙世嘉酒店：卡尔森集团旗下豪华五星酒店于2008年11月签约半山半岛，计划于2012年开业安纳塔酒店：Minor国际酒店集团旗下奢华品牌，是亚洲屡获殊荣的奢华酒店和水疗品牌于2009年8月签约半山半岛引擎一星级酒店群半山半岛项目引擎以高端休闲项目为引擎，标定高端定位洲际酒17D半山半岛项目引擎p礼聘世界建筑大师（安藤中雄）设计p以海作为设计主题，以国际化元素融合海南本土特色，打造浮于海上的建筑物，寓喻通向大海，通向世界p提供专业家私定制化服务，业主在专业人员的服务下自由配饰家私p传达高品质、高文化的内涵生活态度p于2010年9月启动p规划用地600亩，预计设计300个水上泊位、100个陆地泊位p是一个以水上运动为主的经济区p建筑设计将突显以仿生物学的热带建筑造型为主，是项目的至高点p将在2011年底陆续建成，全力迎接2012年帆船赛事的到来引擎二美术馆和音乐厅引擎三国际帆船港D半山半岛项目引擎礼聘世界建筑大师（安藤中雄）设计规划用18半山半岛市场表现市场影响力市场口碑：参照国际一线度假产品的标准精心设计，首创性地打造出“全球首个低密度滨海度假生活区”，使其成为中国奢华滨海地产的代言，确立了中国海居休闲度假生活的新标准和新高度；强势推广营销，获得得了众多主流媒介和行业人士的认可，先后被称为“2007-2008年度最具人气异地滨海人居建筑奖”，上海新民晚报“中国四大名宅”区域影响：高规格、大体量、地标性建筑，带给三亚全新的城市地标，为提升三亚板块价值和成熟度发挥了决定性的作用，确立了六星级区域的定位国际化项目设计和全球化推广营销与海南国际旅游岛建设的目标不谋而合，对海南国际旅游岛建设起到了重要的推动作用半山半岛市场表现市场影响力市场口碑：19半山半岛项目客群/客户来源目标客群锁定高端富豪中具备知性气质与先进理念的人群地域结构行业构成年龄组成购买动机北京、东北区域客户占整体客户的一半以上，江浙、上海客户30%半山半岛项目客群/客户来源目标客群锁定高端富豪中具备知性20成交客户驱动因素成交客户购买因素主要是半山半岛的区位价值高端配套成熟、齐全，离尘不离城，其次是山海资源和项目在市场上的口碑半山半岛项目客群/驱动因素置业目的度假+投资，纯粹投资目的的较少纯投资购买的客户极少，度假兼投资（主要是保值）目的明确；商务型度假所占比例较高购房关注点区域价值、景观资源、配套区域景观资源排首位，其次项目大规模大配套是吸引客户重要因素，以及户型设计是否满足度假需求产品敏感点户型景观优的户型需求为主；大卧室、大卫生间、大露台以高舒适度的度假需求为主导景观海景、山景、高尔夫景观客户选择及购买半山半岛最为看中的是鹿回头半岛三山两湾景观资源，是否可一线海景是客户最为关注的配套敏感点鹿回头半岛百亿配套客户普遍看好洲际、高尔夫、帆船港、阜外医院、加拿大国际学校等区域配套将为拉动鹿回头发展前景，也十分看重半岛社区生活配套的便利购房期望朋务、配套、园林、装修以稀缺价值驱动下，对度假生活方式升级需求成交客户驱动因素成交客户购买因素主要是半山半岛的区位价值21客餐厅厨房配置：沙发茶几、电视柜、餐桌椅各一套；窗帘整套天：局部吊顶地：高档瓷砖墙：07户型高档瓷砖墙面，01-06户型海吉布、立邦乳胶漆；整体橱柜：整体橱柜、抽油烟机灶具：美大环保集成灶；电气：天然气入户卧室地：瓷木地板墙：高级乳胶漆户内门：高级实木门配置：床（含高级床垫）和床头柜、衣柜卫生间天：高档防潮石膏板吊顶地：高档磁砖、墙面：高档磁砖墙面洁具（坐便器、浴缸）：东陶（ToTo）或同档次其它进户门：高档防盗门，感应卡智能防盗门锁空调系统：“日立”牌变频家用中央空调（青岛产）家电：彩电：主卧室、客厅各一台、洗衣机、冰箱、消毒柜、电磁灶各一台装修价格:5000元/阳台地面：高档磁砖，局部大理石；栏杆：不锈钢扶手、安全玻璃半山半岛项目装修客餐厅厨房配置：沙发茶几、电视柜、餐桌椅各一套；窗帘整套天：22半山半岛案例总结通过大规模顶级休闲度假项目驱动，实现产品与价值的双向超越，在激烈的竞争中脱颖而出，成为滨海地产引领者项目引入了3家国际一线奢华酒店品牌，提供顶级休闲度假服务；邀请国际级设计大师设计地标性建筑海上音乐厅，植入高品质艺术生活，树立顶级社区形象；配套国际化医疗、学校设施，填被市场空白，展示大盘实力。前期控制开发规模，小量推盘，实现快销热销效果，待配套逐步成熟后放大开发体量，加快资金回流；各期均有热点配套项目推出，不断制造市场热点，保证期期有亮点，持续吸引市场注意力。户外、电视、网络、媒体整合出击，让项目一举成名；打破海南地本地营销传统，主动到目标市场进行针对性营销；伴随项目持续销售精心策划“开盘销售-奢侈品展-主题活动”等事件，让媒体活动配合销售，相得益彰。项目开发后期，价格较高，一定程度上超越了三亚置业者的心理承受范围，造成后期的销售速度逐步放缓，并且政策的打压也让后期推盘的一大阻力。高端休闲配套支撑合理把控开发节奏，持续制造销售热点立体轰炸式营销，快速树立项目品牌度及知名度价格推高限制销售，政策打压造成硬伤半山半岛案例总结通过大规模顶级休闲度假项目驱动，实现产品