市场调查问卷设计课程课件

市场调查问卷设计 6/16/20241市场调查问卷设计 8/9/20231v问卷设计的基本概念v问卷设计的格式v问卷设计的原则v问卷询问技术6/16/20242问卷设计的基本概念8/9/20232目标市场目标市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场不同层次的市场不同层次的市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场哪些最重要？哪些最重要？6/16/20243有效市场合格有效10%5%目标市场渗透市场潜总10%不同层次市场调查v市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。v市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（家庭个人、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。6/16/20244市场调查8/9/20234为什么要进行市场调查v1、市场调查是企业经营决策的重要依据。v2、市场调查是企业生产、经营适销对路的产品，提高企业竞争力的重要保证。v3、市场调查是企业正确制定营销计划和营销策略，提高企业经济效益的手段。6/16/20245为什么要进行市场调查1、市场调查是企业经营决策的重要依据。8如何进行市场调查v需要借助一套科学方法，其中包括观察调查法、询问调查法、问卷设计、实验设计及抽样调查等。6/16/20246如何进行市场调查需要借助一套科学方法，其中包括观察调查法、询一、问卷设计的概念v问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。6/16/20247一、问卷设计的概念问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具（一）调查问卷的功能v调查问卷的六种主要功能：1、把研究目标转化为特定问题 2、使问题和回答标准化 3、通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作 4、记载记录原始数据 5、加快数据分析过程 6、进行有效性测试6/16/20248（一）调查问卷的功能调查问卷的六种主要功能：8/9/2023（二）问卷设计的流程6/16/20249（二）问卷设计的流程8/9/20239二、问卷设计的格式问卷的标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容问卷编码证明信息6/16/202410二、问卷设计的格式问卷的标题8/9/202310（一）问卷的标题旨在概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。u员工调查问卷员工调查问卷 u大学生网购情况调查u大学生课后时间安排情况调查6/16/202411（一）问卷的标题旨在概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。(例1)大学生情况调查 v亲爱的同学们：您好，我们是在校的大学生，为了了解各专业大学专科的兼职情况,我们正在进行一项关于大学生兼职状况的调查研究，耽搁您宝贵的时间询问一些问题,愿您协助我们做好这项调查工作,谢谢!我们向您承诺,本次调查供研究所用无任何商业目的,涉及到的个人信息我们将绝对保密.望您放心与我们合作,来做好这份问卷!（二）问卷说明6/16/202412向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等(例2)公众广告意识调查 “女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”6/16/202413(例2)公众广告意识调查8/9/202313v(例3)员工调查问卷员工调查问卷 v尊敬的员工：v感谢您为公司经营管理所做出的贡献！公司正处于变革和调整时期，许多深层次的矛盾需要解决，请您真实地填写公司存在的问题和您的看法，您的意见对公司的发展至关重要。填好后请您于8月25日前投进各公司的员工调查问卷回收箱。填写过程中，如有询问事项请直接致电人力资源部：*6/16/202414(例3)员工调查问卷 8/9/202314被访者基本情况即了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。v被调查者基本情况：如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。你的月均消费水平？A、800B、600-800C、600你是大学几年级？A、一年 B、二年 C、三年 你的年龄是：A、20以下B、2030C、3040D、40以上（三）被访者基本情况技能点6/16/202415被访者基本情况即了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资（四）调查主题内容v主体内容即调查的具体问题，是最为关注的内容。v调查主体内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。6/16/202416（四）调查主题内容主体内容即调查的具体问题，是最为关注的内容v你如何看待校园内的绿化：A、花草树木种类多，园艺设计很好 B、种类不多，总体较好 C、种类虽多，但总体感觉繁杂 D、树木单一，绿化程度低v你曾从事的兼职类型：A、家教B、在校兼职C、发传单D、促销E、餐饮服务F、其它v您迫切需要哪方面的培训？A、公司文化 B、心理抗压能力 C、岗位知识 D、管理技能 E、营销和服务 F、组织协调与沟通 G、其他_技能点6/16/202417你如何看待校园内的绿化：技能点8/9/202317问卷编码是将问题答案编码，方便以后的问卷处理证明信息是保证调研质量的重要环节。问卷编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。举例您的姓名；您的职业；。v证明信息调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。（五）问卷编码及证明信息6/16/202418问卷编码是将问题答案编码，方便以后的问卷处理（五）问卷编码及三、问卷设计的原则v问卷应具备的功能v问卷设计原则6/16/202419三、问卷设计的原则问卷应具备的功能8/9/202319v成功的问卷设计应该具备三个功能：能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；问卷应该具有一些自我检测的功能，帮助确定被访者回答的认真程度。（一）问卷应该具备的功能6/16/202420（一）问卷应该具备的功能8/9/202320（二）问卷设计的原则之一v可接受性原则问卷说明问要亲切、温和提问部分要自然，有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性6/16/202421（二）问卷设计的原则之一可接受性原则8/9/202321（二）问卷设计的原则之二v目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联:问题应该针对单一论题重点突出，避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式6/16/202422（二）问卷设计的原则之二目的性原则 8/9/202322（二）问卷设计的原则之三v匹配性原则v答案便于分类及解释调研目的v答案便于检查处理v答案便于数据处理和分析6/16/202423（二）问卷设计的原则之三匹配性原则8/9/202323（二）问卷设计的原则之四v简明性原则v内容简明：提问应该简洁，清楚易懂v时间简短：作答时间应该控制在35分钟内v格式易懂易读：应该以同样的方式解释给所有受访者6/16/202424（二）问卷设计的原则之四简明性原则8/9/202324（二）问卷设计的原则之五v顺序性原则容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；逻辑顺序：时间顺序，类别顺序6/16/202425（二）问卷设计的原则之五顺序性原则8/9/202325v问题的设计分类v答案设计的方法v问题设计关注点四、问卷询问技术6/16/202426问题的设计分类四、问卷询问技术8/9/202326v直接性问题、间接性问题和假设性问题 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而消除被访者顾虑。假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”(一)问题设计分类6/16/202427直接性问题、间接性问题和假设性问题(一)问题设计分类8/9/（一）问题设计分类v开放性问题和封闭性问题开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真实但不易于统计。例如：您认为公司的优秀员工应该是什么标准，具备什么条件？封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信息。6/16/202428（一）问题设计分类开放性问题和封闭性问题8/9/202328v事实性与行为性问题事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视?”、“您一般看哪种报刊杂志”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”、“您是否做过某事?”（一）问题设计分类6/16/202429事实性与行为性问题（一）问题设计分类8/9/202329（一）问题设计分类v动机性问题、态度性问题动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。你为什么要进行网购?你选择DELL笔记本的原因是什么？态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。您认为公司的领导风格是怎样的？A、非常民主 B、适中 C、官僚 D、专横 您是否喜欢XX牌子的自行车?技能点技能点6/16/202430（一）问题设计分类动机性问题、态度性问题技能点技能点8/9/v二项选择法二项选择法也称二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。“您家里现在有吸尘器吗?”你的性别（）A、男 B、女 易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。（二）答案的设计方法技能点6/16/202431二项选择法（二）答案的设计方法技能点8/9/202331（二）答案的设计方法v多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的内划)康齿灵 美加净 黑妹针对校园环境你认为有哪些方面最待改善（不定项）A、校园绿化 B、教学楼设施和状况 C、食堂设施和状况 D、校园环境保护宣传 e）节能问题 其他方面答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。技能点6/16/202432（二）答案的设计方法多项选择法技能点8/9/202332（二）答案的设计方法v回忆法通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”v自由回答法提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”对于公司的管理、政策、规范甚至员工之间恩怨，给您空间，您不妨直说。技能点技能点6/16/202433（二）答案的设计方法回忆法技能点技能点8/9/202333v顺位法列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序；另一是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中)价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计；但若项目过多，会影响排序。适用于对答案有顺序要求的问题。（二）答案的设计方法技能点6/16/202434顺位法（二）答案的设计方法技能点8/9/202334 顺位法v您认为您所在的公司风险可能来自哪些方面（请按重要性排列）A、市场开发不力，销路不畅 B、领导班子不愿冒风险，持保守态度，不思进取 C、员工的职业素养和专业水平 D、公司的歪风邪气，正不压邪 E、缺乏创新和开拓精神，陈旧的模式难以摆脱，新的思维难以培育 F、决策缓慢，执行不力G、其他_排序：_技能点6/16/202435 v比较法 采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。“请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划)可口可乐 百事可乐 果粒橙口 鲜橙多口适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。（二）答案的设计方法技能点6/16/202436比较法 （二）答案的设计方法技能点8/9/202336v 避免提一般性的问题 一般性问题对实际调查工作并无指导意义，即与调查目的关联性不高。“您对某百货商场的印象如何?”网上购物时您最经常使用的支付方式是：A支付宝 B财付通 C网 银 D银行汇款 E其他看到水龙头附近张贴的节水标志你是否会因此尽量节约用水：A、会 B、看心情 C、也许会 D、不理会 提问的问题应该要有助于我们调查的数据分析，要突出目的性。（三）问题设计的关注点技能点6/16/202437 避免提一般性的问题（三）问题设计的关注点技能点8/9/2（三）问题设计的关注点v避免用不确切的词 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如“普通”、“经常”、“些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。“你是否经常购买洗发液?”你认为当前校园的环境破坏程度如何？在大学你是否会感到空虚？应尽可能采用大家认同的词语技能点6/16/202438（三）问题设计的关注点避免用不确切的词技能点8/9/2023（三）问题设计的关注点v避免使用含糊不清的句子 提问容易让人产生歧义，或者是让受访者迷惑的提问“你最近是出门旅游，还是休息?”旅游与休息有所区别？“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”提问要具体技能点6/16/202439（三）问题设计的关注点避免使用含糊不清的句子技能点8/9/2（三）问题设计的关注点v避免引导性提问 指提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，致使回答者跟着这种倾向回答“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“同学们认为学院学风一般，你认为应如何改善？提问中不出现设计者的个人情感、偏好技能点6/16/202440（三）问题设计的关注点避免引导性提问技能点8/9/20234v避免提断定性的问题 是指问句在发问时，前提已经被断定，可能导致受访者与问题前提不符“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。如：你是否有过网上购物的经历：（单选题）A是（跳至第4题）B否（跳至第13题）（三）问题设计的关注点技能点6/16/202441避免提断定性的问题（三）问题设计的关注点技能点8/9/202（三）问题设计的关注点v避免提令被调查者难堪的问题 主要是涉及一些个人隐私方面的问题，如收入、年龄、婚姻状况等。这方面问题的处理主要是采用间接方式。如：直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。6/16/202442（三）问题设计的关注点避免提令被调查者难堪的问题8/9/20（三）问题设计的关注点v问句要考虑到时间性时间过久的问题易使人遗忘 “您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”你平均一个月的手机费用是多少？你购买化妆品的频率是：具体问题具体分析技能点6/16/202443（三）问题设计的关注点问句要考虑到时间性技能点8/9/202（三）问题设计的关注点v注意前后呼应 通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？”变好；没变；变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何”增加；没变；减少；同一个时间从不同的角度来提问技能点6/16/202444（三）问题设计的关注点注意前后呼应技能点8/9/202344科学的问卷设计是确保市场调研成功的第一步6/16/202445科学的问卷设计是确保市场调研成功的第一步谢谢！8/9/202