市场营销学第三章营销环境-课件

第第 三三 章章 市市 场场 营营 销销 环环 境境1本章主要内容本章主要内容第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 宏观环境宏观环境2本章学习目的与要求本章学习目的与要求把握市场营销环境的概念和分类把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。优势。3双汇双汇“健美猪健美猪”肉肉 2019年3月15日上午，央视新闻频道央视新闻频道每周质量报告中播出了“健美猪”真相节目。节目曝光了河南双汇集团下属的济源双汇食品有限公司河南双汇集团下属的济源双汇食品有限公司出产的一种肥膘少、脂肪低的猪肉销量非常好，这种猪肉是喂养了瘦肉精的所谓“健美猪”肉。根据双汇此前的宣传，该公司的猪肉系经过“十八道检验”后出产的。然而，按照双汇的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。消息传出后，各地多家卖场多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品，仍在销售双汇产品的卖场，销量也已出现明显下降。“瘦肉精”事件同时引发了双汇连锁加盟商双汇连锁加盟商的销量大幅下滑。在央视播出报道后，农业部农业部在第一时间责成河南农牧部门河南农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督查组赶赴河南督导查处。针对双汇“瘦肉精”事件，河南省委、省政府河南省委、省政府出台多条应急处置措施，以严防“瘦肉精”猪肉及猪肉制成品流入市场。导引案例导引案例4 在中国肉食行业中国肉食行业版图中，双汇集团是此前毫无疑问的“老大哥”。双汇在国内的两个主要竞争对手两个主要竞争对手一个是金锣集团金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是雨润食品雨润食品。双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补。医学资料表明，食用含有“瘦肉精”的肉会使人产生恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状。早在2019年，农业部、卫生部、国家食品农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局药品监督管理局就发布公告公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦肉精”。而近几年来，各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例还是时有发生。为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？一些养猪户养猪户称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好、更容易出手。使用瘦肉精的猪，（比不用瘦肉精）每头能多卖几十元钱。然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系流通监管体系疏漏和品牌企业品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。5 一头喂养了瘦肉精的猪，从猪圈到餐桌上，要经历养殖、收购、贩从猪圈到餐桌上，要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、销售等多个环节。运、定点屠宰、销售等多个环节。经过这层层把关，各环节监管要求本该非常严格，但最终却堂而皇之一路顺利过关，这其中存在哪些问题呢？有专家称，正是监管部门监管部门层层使用障眼法、漏洞百出才催生了这种现象。我国食品生产流通属于“分段管理”，仔细算下来，有7部法律与部法律与8个部门个部门在管着猪肉，但往往最终却是谁也没管好，追究起来也不完全是某一家的责任。面对持续升级的“瘦肉精”丑闻，双汇集团双汇集团16日、17日接连发表公发表公开声明开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。因为卷入“瘦肉精”丑闻，济源双汇于3月16日停产整顿停产整顿。大院里没有了往日的繁忙景象，昔日来来往往、进货出货的车辆一下子消失了。生产线上空空荡荡，看不到人影，仓库里成批的货物贴着白色的封条。在切割车间，悬挂着20来头已经宰杀过的生猪，由于放置时间过长，肉色已经变得暗红，并且隐隐地散发出异味。6 3月15日双汇股票跌停双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。从3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。事件后，双汇将进行生猪屠宰在线逐头检验、100%全检的办法。为此，双汇每年预计将增加“瘦肉精”检测费用3个多亿。有专家表示，双汇以上所有的自救行为都是必要的，但是它并没有面对消费者消费者进行解释、说明，在这件事情中，消费者是最大的受害者，双汇应该给予补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，不让消费者陷入安全恐慌中。此外，双汇还应加强对上游原料供应商上游原料供应商的管理，杜绝再次出现类似事件。启示：双汇的营销受到许多环境因素的影响：政治，法律，科技，文化，供应商，营销中介，竞争者，顾客，公众等7第一节第一节 营销环境概述营销环境概述 一、营销环境的含义与内容一、营销环境的含义与内容 .含义含义 影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。营营销销环环境境（Marketing Environment）泛泛指指那那些些对对企企业业的的市市场场营营销销活活动动产产生生影影响响的的各各种种外外在在因因素素和和条条件件，它它是是企企业（营销者）不可控制的因素。业（营销者）不可控制的因素。对比：对比：Kotler的的定定义义营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法孙子兵法8 .市场营销环境的内容（或分类）市场营销环境的内容（或分类）（1 1）宏观环境（）宏观环境（macro environment,broad environment）在在较长时间、较大范大范围内内发生生综合作用的社会合作用的社会约束力量。束力量。又称为间接营销环境。又称为间接营销环境。包括：人口环境、经济环境、技术环境、包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境政法环境、社会文化环境、自然环境 （2 2）微观环境）微观环境(microenvironment,task environment)与与企业有直接联系，影响企业对其目标企业有直接联系，影响企业对其目标市市场服服务能力的各能力的各类单位和个人。又称直接位和个人。又称直接营销环境、工作境、工作环境、任境、任务环境。境。包括：企业、供应者、营销中介、包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。顾客、竞争者、社会公众。9 微观环境与宏观环境主要区别：微观环境与宏观环境主要区别：微观环境比宏观环境对企业市场营销的影微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接；响更直接；微观环境中的一些因素，企业经过努力可微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。以程度不同地加以控制。外部环境如棋局，企业如棋子，外部环境如棋局，企业如棋子，不研究棋局，就无法下棋。不研究棋局，就无法下棋。佚名佚名10营销环境的构成示意图人人 口口经经 济济自然自然技术技术政治政治法律法律社会社会文化文化供应商供应商 企业自身企业自身 营销中介营销中介 顾客顾客公公 众众竞竞 争争 者者11美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹早年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一早年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条条“豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了速运至东部地区，结果一下子赚了900900万美元。万美元。营销故事营销故事12 【启示】【启示】环境具有变动性、不可控性的特点。环境具有变动性、不可控性的特点。墨西哥畜墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机变潜在市场机会为公司市场机会会为公司市场机会，结果赚了大钱。，结果赚了大钱。All things change,and we change with them.Latin proverb13 企业与环境之间是相互影响、相互作用的。企业与环境之间是相互影响、相互作用的。v首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大或小的影响。或大或小的影响。v市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：.有利的影响：它给企业带来了有利的影响：它给企业带来了市场机会市场机会 市市场场机机会会环环境境中中对对企企业业营营销销有有利利的的各各项项因因素素的的总总和和。或或有有利利于于企企业业实实现现营营销销目目标标的的机机遇遇。或或指指市市场场中中存存在在的的尚尚未未满满足足的的市市场场需求。需求。.不利的影响：它给企业创造了不利的影响：它给企业创造了环境威胁环境威胁 环境威胁环境威胁环境中对企业营销不利的各项因素的总和。环境中对企业营销不利的各项因素的总和。v企企业业怎怎样样处处理理与与营营销销环环境境的的关关系系。面面对对环环境境的的影影响响，对对于于企企业来说：业来说：第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。二、环境与企业营销的关系二、环境与企业营销的关系伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境。佚名佚名14三、市场营销环境分析的目的三、市场营销环境分析的目的 通通过过分分析析营营销销环环境境的的现现状状及及其其变变化化趋趋势势，把把握握市市场场机机会会与与环环境境威威胁胁，及及其其对对企企业业营营销销活活动动的影响程度的影响程度，为企业的营销决策提供依据。，为企业的营销决策提供依据。“如果不能改变环境，那就改变自己如果不能改变环境，那就改变自己.”这这句话既适于个人，也适于企业。句话既适于个人，也适于企业。佚名佚名 15机会意识机会意识 职职员员A，在在合合资资公公司司做做白白领领，觉觉得得自自己己满满腔腔抱抱负负没没有有得得到到上上级级的的赏赏识识，经经常常想想：如如果果有有一一天天能能见见到到老老总总，有有机机会会展展示示一一下自己的才干就好了！下自己的才干就好了！A的的同同事事B，也也有有同同样样的的想想法法，他他更更进进一一步步，去去打打听听老老总总上上下下班班的的时时间间，算算好好他他大大概概会会在在何何时时进进电电梯梯，他他也也在在这这个个时时候候去去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他他们们的的同同事事C更更进进一一步步。他他详详细细了了解解老老总总的的奋奋斗斗历历程程，弄弄清清老老总总毕毕业业的的学学校校、人人际际风风格格、关关心心的的问问题题，精精心心设设计计了了几几句句简简单单却却有有份份量量的的开开场场白白，在在算算好好的的时时间间去去乘乘坐坐电电梯梯，跟跟老老总总打打过过几几次次招招呼呼后后，终终于于有有一一天天跟跟老老总总长长谈谈了了一一次次，不不久久就就争争取取到到了了更好的职位。更好的职位。营销寓言营销寓言16 启示：启示：愚愚者者错错失失机机会会，智智者者善善抓抓机机会会，成成功功者者创创造造机机会会。机机会会只只给给准准备备好好的的人人，这这“准准备备”二字，并非说说而已。二字，并非说说而已。时刻准备着，当机会来临时你就成功了。时刻准备着，当机会来临时你就成功了。哈佛大学校训哈佛大学校训 17四、微观环境四、微观环境(microenvironment)（一）企业（一）企业（企业中营销职能以外的因素和力量（企业中营销职能以外的因素和力量）首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图。其次，要考虑最高管理层的意图。18 （二）供应者（二）供应者(Supplier)是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。单位和人员。主要包括：主要包括：资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门应部门 研究供应者环境应做好以下工作研究供应者环境应做好以下工作:.区分不同供应者的地位和作用。区分不同供应者的地位和作用。可用管理法进行等级分类。可用管理法进行等级分类。.了解供应者的竞争状况；了解供应者的竞争状况；.使供应者多样化。使供应者多样化。19 （三）（三）营销中介营销中介(Marketing intermediary)是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。包括：包括：q 转卖商转卖商（reselling firms）q 实体分配商实体分配商（physical distribution firms）q 营销服务机构营销服务机构（marketing services agencies）q 金融中介金融中介（financial intermediaries）20 （四）顾客（四）顾客 是是本企业产品的购买者。（在下面章节讲）本企业产品的购买者。（在下面章节讲）企业需要对企业需要对5 5类顾客市场进行研究：类顾客市场进行研究：消费者市场、产业市场、转卖消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。者市场、政府市场、国际市场。（五）竞争者（五）竞争者 （在下面章节讲）在下面章节讲）21 （六）（六）公众公众(Publics)公众公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。切团体和个人。公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。其范围主要包括：其范围主要包括：（1）融资公众）融资公众（financial publics）（2）媒介公众）媒介公众（media publics）（3）政府公众）政府公众（government publics）（4）公民行动公众）公民行动公众（citizen-action publics）（5）当地公众）当地公众（local publics）（6）一般公众）一般公众（general publics）（7）内部公众）内部公众（internal publics）22第二节第二节 宏观环境宏观环境 （macroenvironment）主要包括六个方面：主要包括六个方面：人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境让江河止流让江河止流 是无用的，是无用的，最好的办法最好的办法 是学会顺流航行。是学会顺流航行。23 人口环境主要包括：人口环境主要包括：1.人口规模人口规模及增长速度及增长速度 人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源的短缺、污染加剧、环境恶化。的短缺、污染加剧、环境恶化。另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势。另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势。既是机会，也是威胁。既是机会，也是威胁。一、人口环境一、人口环境(Demographic environment)24指标指标年末数年末数比重比重%全国总人口全国总人口135404135404100.0100.0其中：城镇其中：城镇711827118252.652.6乡村乡村642226422247.447.4其中：男性其中：男性693956939551.351.3女性女性660096600948.748.7其中：其中：0-140-14岁（含不满岁（含不满1515周岁）周岁）222872228716.516.515-5915-59岁（含不满岁（含不满6060周岁）周岁）937279372769.269.26060周岁及以上周岁及以上193901939014.314.3其中：其中：6565周岁及以上周岁及以上12714127149.49.42019年年末人口数及其构成年年末人口数及其构成 单位：万人 资料来源：国家统计局2019年2月发布的统计公报252.2.人口的地理分布与迁移人口的地理分布与迁移 人口在不同地区的分布是不均匀的。世界上人口迁移呈现出两大趋势两大趋势：在国家之间，在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。地理分布对企业营销的影响：需求量；消费需求、消费方式、消费结构。26 3.3.人口人口结构：构：包括包括年年龄结构、性构、性别结构、构、职业结构、民族构、民族结构、文化教育程度构、文化教育程度结构构等。等。人口结构往往决定着产品结构、消费结构和产品需人口结构往往决定着产品结构、消费结构和产品需求类型。求类型。4.4.家庭状况与家庭家庭状况与家庭结构。构。家庭户数、家庭人数。大陆家庭户数、家庭人数。大陆3131个省、自治区、直辖市个省、自治区、直辖市共有家庭户共有家庭户4015140151万户，平均每个家庭户的人口为万户，平均每个家庭户的人口为3.103.10人。人。（六普资料，（六普资料，2019.42019.4）家庭结构正在发生着变化：非家庭户增加，家庭人数家庭结构正在发生着变化：非家庭户增加，家庭人数减少。减少。27年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0 05 5岁岁6 61919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服服装装、体体育育用用品品、磁磁带带、学学习习用用品品、快快餐餐、软软饮饮料料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽汽车车、家家具具、房房屋屋、食食品品和和啤啤酒酒、服服装装、钻钻石石、家家庭娱乐设备庭娱乐设备较较大大的的房房屋屋、较较好好的的汽汽车车、新新家家具具、计计算算机机、娱娱乐乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年龄组的人需要的主要商品类别不同年龄组的人需要的主要商品类别28 人口环境变化趋势：人口环境变化趋势：人口总量在增加人口总量在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大职业女性增多职业女性增多受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高性别比例失衡性别比例失衡富有阶层和贫穷阶层超生富有阶层和贫穷阶层超生家庭养老问题及独居老人增多家庭养老问题及独居老人增多1559岁劳动力人口逐步下降岁劳动力人口逐步下降（2019年起）年起）2.5亿农民工的着落亿农民工的着落29 “”家庭迎面而来家庭迎面而来 “421“421家家庭庭”，即即一一对独独生生子子女女结婚婚生生子子后后，他他们的的家家庭庭结构构由由4 4个个父父母母长辈、他他们2 2人人和和1 1个个小小孩孩构构成成。在在可可以以预见的的将将来来，中中国国四四世世同同堂堂式式的的家家庭庭“金金字字塔塔”将将迅迅速速演演变成成“倒倒金金字字塔塔”的的家家庭庭结构构，“421“421家家庭庭”或或将将成成中中国国社社会会新新的的家家庭庭主主流流。伴伴随随着着“新新家家庭庭”的的出出现，整整个个中中国国传统家家庭庭关关系系将将被被颠覆。覆。专家家担担心心，这将将使使家家庭庭功功能能式式微微和和社社会会传统结构构解解体体，因因为嫡嫡亲数数量量的的减减少少，将将直直接接危危及及中中国国延延续数数千千年年的的亲族族网网络及及其其社社会会伦理理观念念。与与此此同同时，社社会会急急剧老老龄化化，而而独独生生子子女女赡养养负担担的的加加重重，则将将直直接接考考验中中国国即即使使是是1010年后都仍然很不健全的社会福利体系。年后都仍然很不健全的社会福利体系。“421“421家家庭庭”所所代代表表的的新新家家庭庭，一一方方面面跃然然呈呈现出出所所谓现代代化化生生活活的的全全新局面，另一方面新局面，另一方面则意味着：中国家庭正意味着：中国家庭正处于社会新游于社会新游戏规则的关的关键时刻。刻。随随着着这这种种全全新新家家庭庭结结构构的的产产生生，“2”“2”们们在在家家庭庭理理财财和和投投资资、人人生生目目标标和和规规划划、社社会会人人际际交交往往方方面面都都正正在在进进行行着着全全新新的的洗洗牌牌，因因为为，整整套套社社会会游游戏戏规则都已经变了。规则都已经变了。作为营销者，你将如何应对？作为营销者，你将如何应对？营销研讨营销研讨30科龙儿童冰箱科龙儿童冰箱 2019年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世世界界首首创创的的1010款款儿儿童童成成长长冰冰箱箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投投入入可可说说是是大大手手笔笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。冰箱业历经多年发展，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性划分为一、二、三级市场，以及按经济收入划分为高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准.科龙方面宣称，作为最基本的要求，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。营销实践营销实践31 科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅仅目目前前国国内内0-120-12岁岁的的儿儿童童就就有有2 2个个亿亿的的市市场场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“02年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，02年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。03年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”32 自然环境是影响企业营销活动的自然因素。自然环境是影响企业营销活动的自然因素。包括：包括：自然资源：自然资源：地上（土地、水利）、地下地上（土地、水利）、地下;可再生、不可再生、可再生、不可再生、无限。影响成本与价格、物流与渠道、顾客分布。无限。影响成本与价格、物流与渠道、顾客分布。环境保护；环境保护；气候：气候：海拔高度、温度变化、降水量、气候带等。影响产品海拔高度、温度变化、降水量、气候带等。影响产品 状况、需求差异等。状况、需求差异等。土地面积：土地面积：影响目标市场划分与数目、运输成本与方式、分销网影响目标市场划分与数目、运输成本与方式、分销网 络、促销方式等；络、促销方式等；自然灾害：水、旱、病、虫、风、雹、霜冻等。自然灾害：水、旱、病、虫、风、雹、霜冻等。二、自然环境二、自然环境(Natural environment)(Natural environment)33自然环境的变动趋势：自然环境的变动趋势：1.自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的上升。上升。2.能源成本趋于提高。能源成本趋于提高。3.环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断增加。增加。4.政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。5.绿色运动蓬勃兴起。绿色运动蓬勃兴起。6.应对气候变化是大势所趋。应对气候变化是大势所趋。34 20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高；臭氧层破坏；水资源污染；噪音污染；海洋赤潮；酸雨；生物多样性锐减；水土流失；荒漠化等。可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过21世纪议程，提出人类应走可持续发展（Sustainable Development）的道路。35 是影响企业市场营销活动的外部经济因素。是影响企业市场营销活动的外部经济因素。主要包括：主要包括：经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济政策、市场化程度、工业化阶段、经济政策、市场化程度、工业化阶段、社会购买力社会购买力等。等。三、经济环境三、经济环境(Economic environment)(Economic environment)361.1.消费者收入与收入分配消费者收入与收入分配 消费者收入指消费者个人从各种来源所得到的货币收消费者收入指消费者个人从各种来源所得到的货币收入：工资、奖金、红利、租金、馈赠等。入：工资、奖金、红利、租金、馈赠等。p个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。p实际收入与货币收入（名义收入）实际收入与货币收入（名义收入）p收入分配状况收入分配状况：不同时期、不同阶层、不同地区的消费：不同时期、不同阶层、不同地区的消费 者收入者收入 3720192019年年国内生产总值国内生产总值（GDP，鸡的屁），鸡的屁）及其增长速度及其增长速度383940中国收入分配中国收入分配 中国城乡居民的收入比一直在扩大，从1978年前的1：2.36扩大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服务方面的差距，这个比例将进一步扩大到1：4以上。2019年，我国农村的最低生活保障大约在1000元左右（1109元是我国的贫困线），而国有控股公司的老总收入高达千万千万，最低收入与最高收入之间差距上万倍上万倍，已经超出了社会心理的承受能力。根据2019年统计局公布的数据，中国收入最高和最低行业的差距达11倍。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据（2019年），这一差距又扩大到15倍。其它市场经济国家的行业收入差距，根据人力资源和社会保障部国际劳工保障研究所提供的资料，2019-2019年最高和最低行业工资差距，日本、英国、法国约为1.6-2倍左右，德国、加拿大、美国、韩国在2.3-3倍之间。在城镇居民内部，收入分配格局更是在向着极端的贫富悬殊发展。据已公开的居民收入调查数据，从1988年至2019年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，从7.3倍上升到23倍。据中国经济体制改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁测算，如果算上那些无法统计的不规范收入，2019年全国最高和最低收入各10%的城镇居民，实际收入差距要达到55倍左右。4142 主要指支出结构或消费结构的变化对营销活动的影响。主要指支出结构或消费结构的变化对营销活动的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。恩格尔定律：恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。恩格尔系数：恩格尔系数：食品支出占家庭消费总支出之比。食品支出占家庭消费总支出之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔恩格尔系数系数59%59%以以上上50%5950%59%40%5040%50%20%4020%40%20%20%以以下下富裕程富裕程度度绝对贫绝对贫困困勉强度勉强度日日小康水小康水平平富裕富裕最富裕最富裕2.2.消费者支出消费者支出43指标单位201920192019201920192009城镇居民家庭恩格尔系数 农村居民家庭恩格尔系数%35.741.136.340.436.239.336.343.137.943.736.541.0中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数 消费者支出模式（或结构）除受消费者收入影响外，还受家庭生命周期、消费者家庭所在地点等因素影响。443.3.消费者消费者储蓄储蓄与信贷与信贷（1）储蓄对购买力的影响）储蓄对购买力的影响 （2）消费信贷）消费信贷 主要方式主要方式：短期赊销；分期付款；信用卡信贷（运通卡、维萨卡、万事达卡等）4520192019年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度351957351957201915.52019年年末年年末:406192 亿元，比上年末增长 16.7%46重要的经济发展趋势：l经济全球化日益发展；l后危机时期的世界经济扑朔迷离。l8%左右的增长速度可能还会持续至少15年；l收入分配必须改革，不公短期内难以根本解决；l消费率将逐年提高，扩内需是较长时期内的任务；l人民币汇率改革应引起关注；l城市化、工业化稳步推进；l经济结构、产业结构的战略性调整日趋紧迫；l23年或更长时间内有通货膨胀的压力；l低碳经济或将影响全球经济格局；l47 是影响企业营销活动的技术因素。是影响企业营销活动的技术因素。包包括括：与与本本行行业业有有关关的的科科学学技技术术的的现现有有水水平平及及特特征征、发发展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。影响：影响：科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。科技发展引起营销策略的变化：科技发展引起营销策略的变化：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略科技发展改善了营销管理。科技发展改善了营销管理。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。四、技术环境四、技术环境(Technological environment)(Technological environment)48技术环境的趋势：技术环境的趋势：.技术变革的速度不断加快。技术变革的速度不断加快。.技术革新的机会不断增多。技术革新的机会不断增多。.研究与开发费用急剧增长。研究与开发费用急剧增长。.技术变革的立法不断加强。技术变革的立法不断加强。.技术垄断的现象日益明显。技术垄断的现象日益明显。.金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电力、金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电力、电子信息互联网之后的第四次产业革命。电子信息互联网之后的第四次产业革命。49五、政治法律环境五、政治法律环境 (Political-legal environment)（一）政治环境（一）政治环境 政治环境政治环境是指影响企业营销活动的外部政治因素。是指影响企业营销活动的外部政治因素。包括：包括：l政政治治制制度度:国国家家的的性性质质；政政体体的的形形式式；政政党党体体系系；政政权权集集中中程程度度；政政府府对对经济的干预等。经济的干预等。l政政局局：执执政政当当局局的的稳稳定定程程度度；社社会会安安定定性性；国国家家间间关关系系；政政治治风风险险（没没收收、征征用用、国国有有化化、外外汇汇管管制制、进进口口限限制制、税税收收管管制制、价价格格管管制制、罢罢工工、恐恐怖怖活动、暴力冲突等）。活动、暴力冲突等）。l政策：政策：人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。l公公众众利利益益团团体体：为为了了维维护护某某一一部部分分社社会会成成员员的的利利益益而而组组织织起起来来的的旨旨在在影影响立法、政策、舆论的各种群众团体。响立法、政策、舆论的各种群众团体。50 （二）法律环境（二）法律环境 法律环境法律环境是指影响企业市场营销活动的法令、法规、是指影响企业市场营销活动的法令、法规、条例、惯例、标准等因素。条例、惯例、标准等因素。（1）保护消费者利益的立法。）保护消费者利益的立法。（2）保护生产者和销售者利益的立法。）保护生产者和销售者利益的立法。（3）保护公平竞争的立法。）保护公平竞争的立法。（4 4）保护社会利益的立法。）保护社会利益的立法。51有关企业营销的部分法令法规有关企业营销的部分法令法规名称名称 主要内容主要内容 中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国产品质量法产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等 52关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国公司法公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等公司财务会计、公司合并分立，公司破产等 中华人民共和国中华人民共和国海关法海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等货物和物品的海关规定、关税、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国反垄断法反垄断法中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等 53与营销有关的政法环境的趋势：政治权力在国际、国内营销中的影响不可忽视；政府职能转变可期；“稳定压倒一切”，但不稳定的因素增多；商业立法步伐加快；执法不严有可能在较长时期内存在；权力寻租、官商勾结至少在短期内仍较普遍；特殊利益集团的成长；54广汽集团广汽集团 广汽集团是国内最大和销量最高的日系车生产商，其主要利润来源依靠“本田”、“丰田”两个日系品牌车。据中国汽车工业协会2019年9月10日公布的统计数据显示，与7月份相比，8月份日系车的销量仅增长4.5%，而德系、美系、韩系和法系分别增长12.7%、14.7%、15.9%和11.7%；与上年同期比较，8月份日系车销量下降了2%，德系、美系、韩系和法系分别增长25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。更有统计数据显示，至2019年上半年，日系车的在华市场份额已经降至22.3%。而至2019年8月份，德系品牌更是凭借23%的市场占有率，第一次反超日系品牌。据估算，在日本三大汽车公司中，日产汽车四分之一的净利润来自中国，丰田和本田则分别为21%和16%。据广汽集团日前发布2019年中报数据显示，报告期内实现营业总收入54.82 亿元，同比增长5.67%；净利润14.81 亿元，同比下降15.15%。眼下，广汽集团主要利润来源依旧是广汽丰田和广汽本田两家日系合资车企。营销实践营销实践55 随着钓鱼岛争端不断升级，抵制日货、甚至打砸日货的现象不断上演。这无疑让此前已经饱受销量下滑之苦的日系车企“雪上加霜”。被打砸的“日货”以日系车为主，而广汽集团资本市场受伤更深，投资者担心反日情绪波及公司的运营，因此这家国内最大和销量最高的日系车生产商、主要利润来源依赖日系车的上市公司，2019年8月份以来股价跌去近3成，市值损失高达百亿元。其股价的走势也反映了投资者对国内日渐高涨的反日情绪的担心。目前在中国实行本土生产的日本汽车企业有6家，分别是本田、日产、丰田、马自达、铃木和三菱，但上述汽车企业均在中国以与中方合资的方式生产。包括本田、马自达等品牌的在华工厂以“保证员工安全”为由在12年9月18日这天选择了停产（之后很快恢复了生产）。由于受此前部分城市打砸日系车企销售店面的影响，青岛、西安等地的日系车企4S店从9月16日起就开始转移库存车关门歇业。据称，早些时候青岛被打砸烧毁的日系车4S店正是广汽丰田旗下店面，据悉该店所有库存轿车以及店面均被焚毁，一位业内人士估计，仅一个4S店的损失就可能高达数千万元。56 一家丰田4S店负责人表示，在此前的8月份，该店每天就能卖出10台车，而最近一周仅卖出3台车。而相比出单量的萎缩，对于日系4S店来说更为严重的是，不少日系品牌客户因担心出现车辆上街被打砸的情况最终选择了退订。据了解，多家日系品牌已经取消了近期的市场推广活动。广汽本田也取消了原定于月底举行的新款雅阁上市活动。“眼下又正处于传统的金九银十销售旺季，日系品牌可能会因此损失下半年的有利销售时机。”知名汽车评论员钟师认为，而接下来的几个月内，日系品牌都不太可能进行大规模的促销和品牌宣传活动，这些也会对日系品牌今年的销售造成持续性的影响。一份报告中指出，此次事件对日系车购买者将产生的影响主要分为两个方面：首先是消费者因自发的爱国主义情感产生的对日本产品的抵制;其次是因已经发生的过分打砸日本车产生的恐惧而放弃购买计划。中日两国之间的恩怨情结长期存在，抵制日货的口号也从未间断，但是两国之间的经贸关系不断增长，两者互为对方的最大贸易伙伴之一，这反映了两国经济发展的实质性需求。如果未来中、日大的政治方向没有发生较大改变的话，日本产品包括日系车的需求仍将恢复正常。知名汽车分析师贾新光认为，除了大环境的影响因素，日系车近期表现低迷与其自身发展缓慢、缺乏创新不无关系。“日系车凭借省油、车身轻巧、内饰设计优美等吸引消费者，但随着欧美等领先汽车企业在节能技术上的突破，以及在华本土化力度的加大，日系车在中国的优势逐渐减弱甚至消失。”57中美史克：从中美史克：从“PPA“PPA事件事件”中恢复元气中恢复元气 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。营销实践营销实践58 当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统。59 有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：“中美史克全新奉献”“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。60六、社会文化环境六、社会文化环境 (Social-cultural environment)(Social-cultural environment)（一）文化及其分类（一）文化及其分类 1.广广义文化和狭文化和狭义文化文化 广广义义的的文文化化，也也称称社社会会文文化化，是是指指人人类类在在社社会会历历史史发发展展过过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化，狭义的文化，是指人类精神活动所创造的成果。主要包括：是指人类精神活动所创造的成果。主要包括：语言文字、科学、艺术、教育、宗教信仰、价值观、道德观、语言文字、科学、艺术、教育、宗教信仰、价值观、道德观、审美观、风俗习惯、生活方式等。审美观、风俗习惯、生活方式等。更狭义的文化更狭义的文化是指社会上和学校里所传播的文化知识是指社会上和学校里所传播的文化知识。61 2.精神文化和物质文化精神文化和物质文化 精神文化精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分。物质文化，物质文化，是指社会文化中的技术和经济两个方面，突出表现在一个社会的生产技术水平生产技术水平和物质生活物质生活水平水平上面。62 3核心文化和亚文化核心文化和亚文化 核核心心文文化化是是一一个个社社会会文文化化中中被被全全体体社社会会成成员员公公认认和和共共有有的的基基本本内内容容。核核心心文文化化是是全全社社会会通通过过历历史史上上长长期期的的共共同同社社会会实实践践所所积积累累形形成成的的，是是社社会会文文化化中中的的深深层层内内涵涵、基基本本框框架架，是区别于其他社会文化的主要界限。是区别于其他社会文化的主要界限。中国的核心文化价中国的核心文化价值观？（仁（仁义、中庸、和、中庸、和为贵、忠孝、自、忠孝、自强强、礼、礼仪、诚信、金信、金钱至上、互助、焦至上、互助、焦虑、冷漠、麻木？、冷漠、麻木？）亚亚文文化化（subculture)指指存存在在于于一一个个较较大大社社会会中中的的一一些些较较小群体所具有的特色文化。小群体所具有的特色文化。主要包括：主要包括：v 民族亚文化民族亚文化v 宗教亚文化宗教亚文化v 种族亚文化种族亚文化v 地理亚文化地理亚文化63 文化的特征：文化的特征：文化的差异性；文化的稳定性；文化的变革性。文化的差异性；文化的稳定性；文化的变革性。二、文化的主要构成要素二、文化的主要构成要素 （一）（一）社会结构和社会群体社会结构和社会群体 社社会会结结构构反反映映在在组组成成这这个个社社会会的的基基本本单单位位的的性性质质、各各个个社社会会群群体体的的划划分分和和相相互互关关系系、政政治治制制度度及及其其所所决决定定的的各各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。一个国家的社会结构突出表现在它的基本单位家家庭庭和社会阶层社会阶层分布上面。处于同一社会阶层的人，观念、行为大致相同。社社会会群群体体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益而形成的、行为上具有共同特征或相关性的集体。社会群体的亚文化导致群体内消费的共性；社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。64 （二）价值观念（二）价值观念 价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念主要体现为：时间观念、创新观念、消费观念、风险观念等等。（三）风俗习惯（三）风俗习惯 风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的行为规范。风俗习惯主要包括：消费习俗、节日习俗、商业习惯等。65（四）宗教信仰（四）宗教信仰 ChristianityCathol