市场营销学-吴健安第四版-2课件

2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学1第二章市场营销管理哲学第二章市场营销管理哲学及其贯彻及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意与顾客忠诚n第三节 市场导向战略的组织创新n本章结构提示 2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学2学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学3第一节市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进及其演进n一、市场营销管理及其哲学观念n二、以企业为中心的观念n三、以消费者为中心的观念n四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学4一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学5目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵（一）市场营销管理（一）市场营销管理n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。时机和构成。n营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。决策。n营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的刺刺激激、促进促进及及调节调节。n常见的需求状况有常见的需求状况有8 8种。种。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学62024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学7负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！销给这些岛国的居民使用！第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。肯定可以获取高额的利润。案例：岛上卖鞋（续）第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易国际贸易”和和“本地化生本地化生产产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产本地化生产”的的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产本土化生产”可以比可以比“国际贸易国际贸易”节省节省4元。按一个月生产元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。原来他们根本没有意识到穿鞋这件事原来他们根本没有意识到穿鞋这件事案例：岛上卖鞋（续）但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长年龄段的人的脚长2-3英寸，宽英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到公斤到30公斤的香蕉公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！卖鞋权！案例：岛上卖鞋（续）经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元元/公斤的价格卖给欧洲的公斤的价格卖给欧洲的*连锁超市的经营公司，按一连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包万公斤算，扣除包装、装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批万元。那第一批1万双鞋，可万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉公斤香蕉=1双鞋算）是：双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总万公斤，而香蕉的总利润为：利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到元，公司则可以得到563万元的总利润！万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要资金需要200万元，而且从建厂到真正万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易国际贸易”做成第一做成第一笔的笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面更多的市场发展提供支持！更多的市场发展提供支持！案例解析首先，岛上没有人穿鞋，证明其市场有巨大的潜力，但如果就这样盲目的引首先，岛上没有人穿鞋，证明其市场有巨大的潜力，但如果就这样盲目的引进产品，风风火火的开始营销，其结果必定惨败，因为针对这样一个对产品进产品，风风火火的开始营销，其结果必定惨败，因为针对这样一个对产品没有认知的市场，在开展销售活动前的营销工作至关重要。我认为打开这样没有认知的市场，在开展销售活动前的营销工作至关重要。我认为打开这样一个市场的重点有两点：一、符合该岛居民特殊需求的产品。该岛居民长期一个市场的重点有两点：一、符合该岛居民特殊需求的产品。该岛居民长期不穿鞋，其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别，必须就其形状设计产不穿鞋，其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别，必须就其形状设计产品；长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求；岛上的品；长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求；岛上的社会文化也会决定产品的最终设计；等社会文化也会决定产品的最终设计；等二、消费引导。从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白，自然无法产生二、消费引导。从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白，自然无法产生购买欲望。应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋，让岛民有机会体验到穿购买欲望。应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋，让岛民有机会体验到穿鞋的好处，其次还可以通过广告的形式来传播，当然常规意义上的广告在经鞋的好处，其次还可以通过广告的形式来传播，当然常规意义上的广告在经济文化相对落后的岛上不一定适用，那么可以通过让少数核心人物来体验并济文化相对落后的岛上不一定适用，那么可以通过让少数核心人物来体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。三、价格。岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。三、价格。岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学13课堂研讨课堂研讨1n1、请列举出生活中的实例，说明其需求、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营是企业创造出来的，实施的是创造性营销。销。n2、请列举出生活中的实例，说明其需求、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。需求。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学14（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学15企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学16营销观念分类营销观念分类2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学17Production Conceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么”2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学18Product Conceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学19Selling Conceptn时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学20Marketing Conceptn时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学21营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学22推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学23Societal Marketing Conceptn时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正n使P与C有机结合（全方位营销观念）n4P(Product,Price,Place,Promotion)n4C(Consumer wants and needs,Cost,Convenience,Communication)2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学242024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学25课堂研讨课堂研讨2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学26营销备忘1 相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。加影响。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学27第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚n一、顾客满意n二、顾客感知价值n三、顾客忠诚n四、全面质量营销n五、价值链n案例春兰“大服务”真正让消费者满意2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学28一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望的差异，不满意n顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意n顾客感受的绩效期望的差异，高度满意2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学29二、顾客感知价值二、顾客感知价值n顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。n一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学30顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学31顾客感知价值的运用要点顾客感知价值的运用要点n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。案例思考案例思考婴幼儿（婴幼儿（3 70 70 岁岁 ）2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学33课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学34顾客满意的好处顾客满意的好处l l较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司l l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l l为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话l l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l l向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议l l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）第第66页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学35课堂研讨课堂研讨4n试列举出你所知道的提高顾客感知价值的具体方法？三、顾客忠诚三、顾客忠诚n高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。n所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。n市场占有率最大顾客占有率最大。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学362024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学37四、全面质量管理四、全面质量管理TQMn质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和适合性质量（性能质量）是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学38专家视野专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学39营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学40五、价值链五、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学41企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学42企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学43供销价值链供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学44价值链的战略环节价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学45案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满真正让消费者满意意 几几年年前前，中中国国家家电电业业开开始始盛盛行行一一种种“质质量量不不够够、服服务务来来凑凑”的的“售售后后服服务务至至上上”风风，这这种种做做法法让让消消费费者者吃吃尽尽了了苦苦头头。例例如如有有一一位位消消费费者者，购购买买了了当当时时把把自自己己的的服服务务宣宣传传得得最最好好的的一一家家企企业业的的空空调调，结结果果空空调调却却连连续续修修了了五五次次才才勉勉强强运运行行，尽尽管管这这位位消消费费者者承承认认受受到到了了前前所所未未有有的的热热忱忱服服务务，但但他他却却在在数数次次不不胜胜其其扰扰的的“服服务务”中中对对这这台台空空调调乃乃至至这这家家企企业业的的所所有有产产品品彻彻底底灰灰了了心心。当当然然，这这样样的的事事例在当时并不鲜见。例在当时并不鲜见。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学46 就就在在此此时时，中中国国空空调调业业的的巨巨擘擘春春兰兰，不不失失时时机机地地在在业业界界举举起起“大大服服务务”的的旗旗帜帜，强强调调真真正正的的服服务务应应贯贯穿穿于于产产品品设设计计、制制造造、管管理理以以及及销销售售过过程程的的始始终终，而而不不是是大大家家通通常常认认为为的的仅仅仅仅停停留留在在售售前前、售售中中、售售后后等等少少数数几几个个环环节节上上。简简而而言言之之，服服务务应应该该从从市市场场调调研研、产产品品设设计计开开始始，为为用用户户提提供供真真正正符符合合他他们们需需求求的的产产品品；并并由由细细节节做做起起，追追求求产产品品的的零零缺缺陷陷和和生生产产成成本本的的案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学47最最低低化化，为为用用户户提提供供价价廉廉物物美美、物物超超所所值值的的产产品品；还还要要完完善善售售后后服服务务体体系系，为为用用户户提提供供及及时时、周周到到、优优质质的的售售后后服服务务，直直到到用用户户完完全满意为止。春兰人把它归纳为：全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始从设计开始n由细节做起由细节做起n到满意为止到满意为止案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学48第三节第三节 市场导向战略市场导向战略的组织创新的组织创新n一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新n三、创建学习型企业n营销备忘实现顾客满意的准则2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学49n市场导向战略规划是一种管理过程n任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系n目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长n要求从长期发展的战略高度制定规划。一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学50二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新合理配合理配置资源置资源组织组织创新创新改进关键改进关键业务过程业务过程制定战略制定战略满足顾客、供应商、满足顾客、供应商、经销商、企业员工和经销商、企业员工和股东等利益方的要求股东等利益方的要求三、创建学习型企业三、创建学习型企业n企业分类：等级权力控制型；学习型组织。n学习型组织中，每个人都参与识别和解决问题，使组织能够不断尝试改进、提高它的能力。n传统组织设置重在效率。学习型组织的设计重在解决问题。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学51名家箴言名家箴言n企业的竞争本质上是学习力的竞争。树根理论：学习是企业这棵大树的生命之根。（学习力包括：动力、毅力、能力）n当今世界唯一不变的只有一件事，那就是变化变化。n未来唯一持久的竞争力，就是你比对手学习得更快。n未来的文盲不是不识字的人，而是不懂得如何学习的人。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学52学习型组织的特点学习型组织的特点n工作学习化（把工作看成对成长、发展和成功最重要的学习过程）n学习工作化（学习的速度大于变化的速度。浙江海宁长虹皮夹厂）n强调组织学习，学后要有新的行为n快乐工作、创新、反思、共享、速度是学习型组织的文化特点。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学532024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学54（一）倾听（一）倾听n企业感知外部世界的所有活动。n声音主要来自三大群体：顾客、社区、企业。n企业的要充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间合作和冲突的可能性，以作出面向市场的决策。（二）学习（二）学习n把倾听取得的信息，转化为决策所需的情报、知识、智慧。n组织知识：相关的、共同的知识，是个人知识的有机综合。n企业学习系统；共享知识n系统地思考：看长期处理近期；看全局掌握局部；看动态把握静态。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学55（三）领先（三）领先n倾听和学习的目标就是领先。n达到领先不易，保持领先更难。n要系统的倾听、学习、拥有良好的共同业务程序、建立有效的决策网络。n决策网络需要以资源分配来定义；要建立以市场为依据的决策方法。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学562024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学57营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则n1、整个企业以顾客为关注中心；、整个企业以顾客为关注中心；n2、倾听顾客意见；、倾听顾客意见；n3、界定和培育有特色的竞争力；、界定和培育有特色的竞争力；n4、把市场营销视为市场的智慧所在；、把市场营销视为市场的智慧所在；n5、仔细瞄准物色消费者；、仔细瞄准物色消费者；n6、管理为的是效益而不是销售额；、管理为的是效益而不是销售额；n7、以消费者的价值为行动指南；、以消费者的价值为行动指南；n8、让消费者来界定质量；、让消费者来界定质量；2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学58n9、估计和把握消费者的期待；、估计和把握消费者的期待；n10、建立顾客关系，培育忠诚；、建立顾客关系，培育忠诚；n11、任何业务都具有服务性；、任何业务都具有服务性；n12、承诺不断地完善和创新；、承诺不断地完善和创新；n13、按企业的战略和结构来培育企业文化；、按企业的战略和结构来培育企业文化；n14、与合作伙伴和同盟者共同成长；、与合作伙伴和同盟者共同成长；n15、杜绝市场营销中的官僚主义。、杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）伯曼市场营销教程（上）第第11页页 北京：华夏出版社，北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学59本章结构提示本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客感知价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建学习型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念课堂讨论课堂讨论n请你在校园里开一家书店请你在校园里开一家书店/体育用品商店体育用品商店n请为商店设计一种或多种营销模式组合请为商店设计一种或多种营销模式组合市场营销市场营销社会营销社会营销关系营销关系营销个性化营销个性化营销体验式营销体验式营销绿色营销绿色营销n每一种营销模式下请你写出你的创意。每一种营销模式下请你写出你的创意。病毒营销病毒营销n病毒营销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学61病毒营销病毒营销n所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。n即，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学62病毒营销经典案例病毒营销经典案例nContagion的病毒广告牌的病毒广告牌n思乐冰的统一之旅思乐冰的统一之旅2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学63Contagion的病毒广告牌的病毒广告牌n华纳兄弟加拿大分公司、华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片共同对新片世纪战疫世纪战疫(Contagion)进行宣传推广，进行宣传推广，该片由索德伯格该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学64思乐冰的统一之旅思乐冰的统一之旅n在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰到来的共和党发言人约翰博纳博纳(John Boehner)举行举行“思乐冰峰思乐冰峰会会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商利店企业与广告代理商FreshWorks合作，一起创造了合作，一起创造了“思乐思乐冰统一之旅冰统一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他们设计了一个广告牌，。他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解象征两党和解)。他们将广告牌。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。们提供试饮。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学65n瑜伽品牌瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划的大使计划n英特尔英特尔的的Museum of Me（个性化）（个性化）2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学66瑜伽品牌瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划的大使计划n温哥华的温哥华的Lululemon Athletica公司用了一种更草根的公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100美美元的瑜伽装。从元的瑜伽装。从1998年成立以来，该公司就制定了一年成立以来，该公司就制定了一个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练(并不并不付代言费，只是为代言人提供价值付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动服美元的运动服装和器材装和器材)，让他们体验产品，在学生面前穿着公司，让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。该公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森市场营销部主管彼得森(Eric Peterson)表示：表示：“我们我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。进行宣传。”2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学67英特尔英特尔的的Museum of Men为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔英特尔推推出了炫视界出了炫视界(Visually Smart)的营销计划。该产品能够帮助的营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助品可以帮助“形象化形象化”一个人的生活，英特尔公司与来自一个人的生活，英特尔公司与来自日本的日本的Projector公司共同合作，用公司共同合作，用5个月的时间建立了个月的时间建立了Museum of Me网站。只要登陆网站，将它与你的网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5天时间内，用户量就天时间内，用户量就超过了超过了100万。万。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学68n通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制。n病毒营销并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。n病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学69病毒营销病毒营销n美国美国著名的电子商务顾问著名的电子商务顾问 Ralph F.Wilson Ralph F.Wilson 博士将一博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，的要素越多，营销效果营销效果可能越好。可能越好。n这六个基本要素是：这六个基本要素是：n（1 1）提供有价值的产品或服务；）提供有价值的产品或服务；n（2 2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；）提供无须努力地向他人传递信息的方式；n（3 3）信息传递信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；范围很容易从小向很大规模扩散；n（4 4）利用公共的积极性和行为；）利用公共的积极性和行为；n（5 5）利用现有的通信网路；）利用现有的通信网路；n（6 6）利用别人的资源。）利用别人的资源。2024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学702024/6/15Ch01 市场营销与市场营销学71 概念辨析n绩效：绩就是业绩，体现企业的利润目标；效就是效率、效果、态度、品行、行为、方法、方式。n组织：人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团，组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元，而且可以说是社会的基础。n制度：制度一般指要求大家共同遵守的办事规程或行动准则，也指在一定历史条件下形成的法令、礼俗等规范或一定的规格。n体制：从管理学角度来说，指的是国家机关、企事业单位的机构设置和管理权限划分及其相应关系的制度。限于上下之间有层级关系的机构。体制是国家基本制度的重要体现形式。它为基本制度服务。基本制度具有相对稳定性和单一性，而体制则具有多样性和灵活性。n机制：指其内部组织和运行变化的规律。在任何一个系统中，机制都起着基础性的、根本的作用。