市场营销与消费者的心理活动过程培训课件

市场营销与消费者的心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程v小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。v由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。v在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。2市场营销与消费者的心理活动过程v小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。v小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？3市场营销与消费者的心理活动过程v一、感觉一、感觉v1、感觉的含义v感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应第一节第一节 消费者心理活动的感觉过程消费者心理活动的感觉过程4市场营销与消费者的心理活动过程精打细算的老板v日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。v最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。5市场营销与消费者的心理活动过程案例：色彩的作用v日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。v为什么？6市场营销与消费者的心理活动过程视觉：外形v外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象；7市场营销与消费者的心理活动过程听觉vA.A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。诉求。vB.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。乐来影响消费者的行为。vC.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。顾客的消费金额与停留时间的影响。8市场营销与消费者的心理活动过程小实验v心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。v可能出现什么现象？v结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间；播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%。9市场营销与消费者的心理活动过程10市场营销与消费者的心理活动过程嗅觉v食品和化妆品v柑橘类的香味可以令人振奋而提升精神；v柔和的薰衣草香味去能使人镇静而感到松懈舒服；v柔和的青草和森林香味可能让消费者想到最近一次的乡野度假，而令人愉悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。v消费者在购买一些化妆品和日用品时，都会试图打开产品来闻一闻它的香味后，才做出购买决策。11市场营销与消费者的心理活动过程小实验v在感官品牌一书中，作者马丁林斯特龙列举了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。v在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷洒香水后，“香味区”的收入比其他区域高出45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而这一做法也被其他赌场所效仿。12市场营销与消费者的心理活动过程嗅觉营销小故事v在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒“一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。v手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。13市场营销与消费者的心理活动过程触觉v购买衣服，摸一摸它的质料？或是要求试穿。v对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软和光滑的感觉往往是高品质的指针，例如皮制品便非常强调这样的感觉。柔衣精光光利用毛绒玩具熊的轻柔表现，来彰显了触感在此类产品选择上的重要性。14市场营销与消费者的心理活动过程味觉v超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？v很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。15市场营销与消费者的心理活动过程v感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用 v（）感觉使消费者获得对商品的第一印象。v（）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。v（）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。16市场营销与消费者的心理活动过程v二、绝对阈限二、绝对阈限v1、绝对阈限含义v例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人不同v2、对策：v增加广告输入（不断增加广告投入）v 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上）17市场营销与消费者的心理活动过程v不同寻常的媒体广告v 如：超市中使用香味 v电视剧中中插播广告v大型活动中的广告：浏阳河酒（拜年篇：中国人的喜庆酒）、超级女生v 包装设计18市场营销与消费者的心理活动过程v三、差别阈限三、差别阈限v 1、差别阈限含义、差别阈限含义v产品更新升级要考虑差别阈限v 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难觉察得到）v汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。v与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异19市场营销与消费者的心理活动过程v体验：体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以做出选择。v这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差异很小，于是就难以分辨。v这提示在这里存在差别阈限的问题。20市场营销与消费者的心理活动过程v 2、差别阈限在营销中的应用、差别阈限在营销中的应用v（1）理论上：v 为了负面的改变（如产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下）v 为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。）v（2）具体事实v 降价：日用品10%-30%至少不低于15%，50%认为是劣质货21市场营销与消费者的心理活动过程v 商标包装设计v营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限）v如：名牌标识的演变v用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量v少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被觉察v超过差别阈限值太多也是浪费，因为它减少重复销售量22市场营销与消费者的心理活动过程v四、阈下知觉四、阈下知觉v1.阈下知觉的含义阈下知觉的含义v（1）阈下知觉：人们在意识以下被驱动（本能驱动无意识）v（2）研究的产生v20世纪50年代，消费者接受阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息v1957年，美国新泽西，电影院 电影屏幕上只暂闪烁“吃爆米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期实验，爆米花上升58%，可口可乐上升18%。23市场营销与消费者的心理活动过程快速切换快速切换v1957，Packard在在隐藏的说客隐藏的说客一书中介一书中介绍的绍的“吃爆米花吃爆米花”和和“喝可口可乐喝可口可乐”实验：实验：一位动机研究者一位动机研究者Jame Vicary在电影正常播在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以秒以3/1000秒的速度呈现信息秒的速度呈现信息“请吃爆米花请吃爆米花”和和“请喝可口可乐请喝可口可乐”，在在6周内，影院附近爆周内，影院附近爆米花的销量增长了米花的销量增长了58%，可口可乐的销量增，可口可乐的销量增长了长了18%。24市场营销与消费者的心理活动过程“吃爆米花吃爆米花”和和“喝可口可乐喝可口可乐”25市场营销与消费者的心理活动过程总统大选总统大选v2000年年9月总统大选的时候，布什和共和党的广告月总统大选的时候，布什和共和党的广告策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案策划专家们在竞选对手戈尔陈述医疗制度改革方案并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的并遭到批评的电视片段中加入了人们无法感觉到的镜头。将这段广告慢镜头播放，镜头。将这段广告慢镜头播放，“胡说八道胡说八道”（Rats）一词就会清晰地出现在屏幕上，而这个）一词就会清晰地出现在屏幕上，而这个词的是跟词的是跟“戈尔医疗制度改革计划戈尔医疗制度改革计划”一同出现，同一同出现，同时旁边还有播音员批评这个计划的声音，之后，屏时旁边还有播音员批评这个计划的声音，之后，屏幕上还出现幕上还出现“官僚决定官僚决定”的小字样。的小字样。“胡说八道胡说八道”广告运动两周内在全国广告运动两周内在全国33个州播放了共个州播放了共4400次。次。26市场营销与消费者的心理活动过程v2、阈下知觉的研究结果v （1）个体能够感受到意识以下的知觉，但没发现他们能被阈下刺激说服作出购买行为的证据v （2）电视上使用阈下知觉这一技术很难，即使用阈下信息有“一些影响”，也远没有明显的广告信息的影响力大，并且还将干扰消费者对品牌的记忆。v （电视广告嵌入阈下信息研究）v （3）性导向的嵌入并没有影响消费者的喜好。v （在酒类广告中嵌入性象征来增加他们产品的无意识吸引力）27市场营销与消费者的心理活动过程v 3.阈下说服效果评估v（1）阈下知觉研究基于两个理论假设：v 持续接收非常弱的刺激（阈限以下）能使这些刺激形成强大的力量，从而提高产品的宣传效果v （屏幕上闪烁刺激）v 阈下性刺激能引起强烈意识性动机的理论v （印刷广告中使用性嵌入）v（2）评估v 尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应，但没有迹象证明阈下刺激能影响消费动机或行为。28市场营销与消费者的心理活动过程第二节第二节 知觉动力知觉动力v为什么没有两个人以完全同样的方式知觉世界？v知觉是两种输入相互作用形成个体，一种输入是来自外界环境中的物理刺激，另一种输入是由个体自己基于先前的经验所形成的某种倾向提供的。29市场营销与消费者的心理活动过程v一、知觉的选择一、知觉的选择（接触性、注意、防御、阻碍）（接触性、注意、防御、阻碍）v例如：一个人走进超市，颜色2万种，人100多，气味等他不会在周围的世界中迷失或失去方向，而是用常规方式选择商品、付钱、离开，这是因为他在知觉时锻炼了选择能力v选择刺激信赖于刺激本身和两个主要因素：选择刺激信赖于刺激本身和两个主要因素：A.消费者先前的经验，它影响消费者的期望（他们倾向于或倾于看见）B.消费者当时的动机v每个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性30市场营销与消费者的心理活动过程v一般来说，人平均每一次能考虑的项目难以超过7个。v一个消费者在对某种商品做出购买决策时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品牌。v对广告的知觉也是一样。1969年，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行一次全国范围的调查，了解消费者在半天内实际看到商品广告的情况。v结果表明，大多数接受调查的消费者半天内只注意到11-20副商品广告，而一般成年人半天内遇到的商品广告可能有150个。31市场营销与消费者的心理活动过程v1、刺激的性质：v 商品的本质、物理属性、包装设计、商品名称、广告和商业宣传（包括选择与性暗示有关的广告方式、模型的定位、广告的规模、印刷样式）印刷广告和商业宣传的定位和发行环境。v（1）对比突出v 广告商经常用极其引人注目的设计来达到最大的对比效果，以此越过消费者的知觉“屏障”v 如：报纸、杂志上的大型、整版广告、户外大型广告v 印刷广告中大量空白的应用，黑白颜色对比的应用v 产品包装的与众不同等32市场营销与消费者的心理活动过程v知觉对象有明显知觉对象有明显特征的容易被选特征的容易被选择。电视广告中择。电视广告中人物漂亮的、滑人物漂亮的、滑稽的、气质不凡稽的、气质不凡的等，更多地为的等，更多地为人们选择知觉。人们选择知觉。广告牌造型奇特广告牌造型奇特的、新颖的、位的、新颖的、位置特别的更易被置特别的更易被知觉。知觉。33市场营销与消费者的心理活动过程v（2）对比缺乏v 尽可能消除二者的对比v如：商业广告与电视节目安排得非常近，以至于观看者沉浸其中而没有意识到他们正看广告。v 节目式电视广告，广告商制作了各种的商业广告v广告商发行非常接近于出版物的印刷广告，（社论式广告）使读者对广告越来越难与读物区分。v例：05年世界经典广告34市场营销与消费者的心理活动过程v2、期望与动机v（1）人们通常看到他们所期望的东西，这基于熟悉的，先前的经验或预先定势（期望）vA、人们倾向于依据他们自己的期望来知觉产品及产品的属性。vB、与近期严重冲突的刺激常比那些与预期一致的刺激受到更多的注意。vC、在广告中使用与商品无关的显眼的性特征，（人们倾向于记住广告中性的方面的内容，而不是宣传的产品或商标）35市场营销与消费者的心理活动过程36市场营销与消费者的心理活动过程v（2）人们对他们需要的东西有所觉察。v产品指标对消费者觉察需要的有效性很重要。v如：营销者通过市场调查决定消费者心目中产品类型的理想特征。然后根据消费者的需要划分市场，产变换产品广告。37市场营销与消费者的心理活动过程v3、选择知觉中的重要概念v（1）选择性接触v 消费者主动地寻找一些令他们感到愉快或同情的信息，极力回避令他们感到痛苦或害怕的信息。v（适于自己档次，回避不适于自己档次的）不去超高档商场或地铺店等v（2）选择性注意v 消费者对满足他们的需要或符合他们的兴趣的刺激具有高度敏感性，而对他们的需要无关的刺激则很少注意。38市场营销与消费者的心理活动过程v（3）知觉防御v 消费者潜意识里排斥他们心理上感到威胁的刺激，尽管这些刺激曝光（当然不是特别强烈）v（4）知觉阻碍（无意识状态下）v 消费者通过单纯的“关闭”来阻止某些刺激进入意识领域，以此保护他们不被攻击。v 类似于出现电视广告时就换台。39市场营销与消费者的心理活动过程v一个漂亮女孩车祸后，.40市场营销与消费者的心理活动过程小案例v国外某知名高档车品牌，希望占领更多的市场，推出了一系列低档车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来的高端用户。v为什么？v因为那些原本开着高档车的用户，觉得和开着低档车同样的品牌车，非常丢脸。v可以想象，那些原本开着奔驰车、感觉良好的“成功人士”，突然发现自己的车型成了满大街跑的出租车，会是什么感觉？41市场营销与消费者的心理活动过程v二、知觉的组织二、知觉的组织1、分组与闭合、分组与闭合v、人们对不完整的任务比对完整的任务有更好记忆v解释：人们开始完整任务时就产生了一种使它完整的需要如果不让他们具有完整刺激，他就会产生一种紧张状态，这种紧张状态能增强对不完整任务的记忆，这也叫蔡格尼克效应v、不完整的广告信息表达会使消费者请求完整，从而使消费者在参与活动中，使他们更深地卷入到广告信息中去v、将电视广告在广播上播放，能达到极好的效果42市场营销与消费者的心理活动过程小思考v1.在广告制作中，把商品放在与其有关的整体上，为什么比单纯画一商品再配上死板的文字说明的效果更为突出？v2.为什么在家具展销中，商家经常把家具摆放成家庭居室的形式进行展销，而不把家具单独陈列？43市场营销与消费者的心理活动过程v三、知觉的理解v1、知觉的理解程度v2、歪曲的影响v （）物现特征v消费者往往认为他们和与他们交往的人有着相似的持征，无论他们是否意识到这种相似如：有吸引力的模特比普通的模特对消费者的态度与行为更具有说服力，模特影响消费者对身体吸引力的知觉以及（经过对比）对自我的知觉有魅力的男人比长相平庸的男人常被认为是成功的商人44市场营销与消费者的心理活动过程45市场营销与消费者的心理活动过程谁更象导游员？46市场营销与消费者的心理活动过程v（）定势（）定势个体倾向于加工在他们心理上有意义的各种刺激的“图画”，从而形成刻板印象。总认为只有具有某些产品好，如：海尔产品。调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。原因在哪里？47市场营销与消费者的心理活动过程案例 1993年和年和1994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%后，日本政府不后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是人得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是人们纷纷花比进口大米贵们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？吗？该如何解释这种现象呢？48市场营销与消费者的心理活动过程v（3）光环效应（对单一目标或个人多方面的评估是基于仅仅对一个或几个维度的评估）（以偏概全）A、品牌效应B、名人广告例：可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”49市场营销与消费者的心理活动过程聪明的鞋匠聪明的鞋匠会用会用布拍打皮鞋，发布拍打皮鞋，发出清脆声音，扩出清脆声音，扩散鞋油的味道。散鞋油的味道。美国雨林咖啡厅美国雨林咖啡厅，消费者首先听到消费者首先听到滋滋的声音，然滋滋的声音，然后会看到迷雾从后会看到迷雾从岩石中升起，皮岩石中升起，皮肤就会感觉到雾肤就会感觉到雾的柔软、凉爽，的柔软、凉爽，最后可闻到热带最后可闻到热带的气息，尝到鲜的气息，尝到鲜味。味。个个案案分分析析150市场营销与消费者的心理活动过程v美国一家食品公司美国一家食品公司在底在底特律城郊竖立了一块高特律城郊竖立了一块高8080英尺、长英尺、长100100英尺的推英尺的推销面包的巨型广告牌，销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包神奇的混合面包”的的香味，引起路人的食欲。香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销结果这家面包公司的销量陡然增加到原来的两量陡然增加到原来的两倍多。倍多。51市场营销与消费者的心理活动过程v2、利盟国际公司商标的演变利盟国际公司商标的演变v 1991年，年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公）。销售合同规定，该公司可以在司可以在5年的时间内使用年的时间内使用IBM的商标，的商标，1996年以后必须停止使用年以后必须停止使用这一商标。这一商标。v利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在既想在5年时间内充分利用年时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品v为此，他们制定了一个四阶段的计划，在为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟年的时间内利用公众熟悉的悉的IBM形象来逐步引入形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。看下图，了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。看下图，就是这个演变过程。就是这个演变过程。52市场营销与消费者的心理活动过程商标的演变商标的演变53市场营销与消费者的心理活动过程问题：问题：v（1）利盟国际公司在）利盟国际公司在5年的时间内分四年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？这种做法的理论依据是什么？v（2）如果利盟国际公司在）如果利盟国际公司在5年内始终采年内始终采用用IBM商标，在商标，在5年后才推出自己的新商年后才推出自己的新商标，会产生什么结果？为什么？标，会产生什么结果？为什么？54市场营销与消费者的心理活动过程v2、当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。v问题：根据心理学中有关感觉的理论，这种问题：根据心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？办法在何种条件下才能奏效？55市场营销与消费者的心理活动过程v3、人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。v 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？56市场营销与消费者的心理活动过程 4、某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯，一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立即上升到三四十套。问题问题:分析营业员运用了心理学的哪些原理？分析营业员运用了心理学的哪些原理？57市场营销与消费者的心理活动过程第三节第三节 消费者的知觉意象消费者的知觉意象v包括消费者对产品，服务，价格，产品质量，零售店或制造商的意象58市场营销与消费者的心理活动过程v一、产品定位和再产位产品定位和再产位全球最大的中文搜索引擎全球最大的中文搜索引擎59市场营销与消费者的心理活动过程n全球最大的管理咨询公司n农夫山泉60市场营销与消费者的心理活动过程1、什么是定位n定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。61市场营销与消费者的心理活动过程n定位不是对产品定位不是对产品做什么事，而是做什么事，而是改变客户认知模改变客户认知模式！式！62市场营销与消费者的心理活动过程n定位的本质：占有客户心智资源！定位的本质：占有客户心智资源！“心智资源心智资源”是顾客对产品的心理认知是顾客对产品的心理认知“心智阶梯心智阶梯”原原理理:为方便购买，为方便购买，消费者会在心智消费者会在心智中形成一个优先中形成一个优先选择的品牌序列选择的品牌序列产品阶梯，当产品阶梯，当产生相关需求时，产生相关需求时，依序优先选购。依序优先选购。63市场营销与消费者的心理活动过程 思考：你对自思考：你对自己的职场定位己的职场定位是什么？是什么？64市场营销与消费者的心理活动过程2 2、为什么要定位、为什么要定位5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第一层第二层第二层第三层第三层第四层第四层n客户的心智阶梯不会超过7个层次！n第二名只有第一名的一半！（1 1）客户心智资源有限）客户心智资源有限65市场营销与消费者的心理活动过程2、为什么要定位（2）客户心智备受骚扰）客户心智备受骚扰n越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！66市场营销与消费者的心理活动过程n中国矿泉水有近700个品牌n中国广告公司有7.8万家n中国啤酒厂有1600家，4000个品牌n感冒药有200多个品牌n国内销售的挖掘机有50以上个品牌67市场营销与消费者的心理活动过程v3、产品定位与再定位（1）产品定位是指产品在消费者心中的形象产品在消费者心中的形象，他比产品实际的特征对消费者的影响更大；产品定位是营销组合的核心，传播着产品或服务是怎么样满足消费者需要满足消费者需要的概念与意义（2）成功定位的结果形成了不同的品牌意象，消费者据此作出对产品的选择。广告设计者定位策略会影响消费者对品牌特性的看法及消费者愿付出的价格。消费者更多依赖于形象形象而不是产品的实际属性不是产品的实际属性作出购买决定。68市场营销与消费者的心理活动过程（3）积极的品牌形象与消费的忠诚，消费者对品牌正面价值的信任与寻找这个品牌的愿望相联系，积极的品牌形象也有助于增强消费者对未来产品发展的兴趣，预防竞争者的营销行为。69市场营销与消费者的心理活动过程4、定位论的理论基础、定位论的理论基础v从消费心理学的角度看，定位不是琢磨产品，而是要洞悉顾客心中的想法。v消费者的心智才是营销的终极战场，“新定位”理论提出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理，很好地实施定位策略70市场营销与消费者的心理活动过程v（1）消费者接受的信息量是有限的：只有那些符合消费者经验，使消费者感兴趣或使消费者产生好感的信息才能打动消费者，进人消费者的信息系统 v(2)消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者厌烦复杂的心理屏障71市场营销与消费者的心理活动过程v广告始终指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击，从而引起注意，产生共鸣，导致行为购买。v信息单纯化、清晰化就能直刺目标72市场营销与消费者的心理活动过程v(3)消费者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。v(4)消费者对心里建立起来的品牌有看较强的忠诚度。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变v(5)消费者的想法容易失去焦点。这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力73市场营销与消费者的心理活动过程5定位的方法定位的方法v（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。74市场营销与消费者的心理活动过程v像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，不但抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感。其造型还能使人情不自禁地联想到身材窈窕的美女 75市场营销与消费者的心理活动过程v(2)关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念，使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别v七喜饮料案例：七喜饮料案例：你为什么不让你的孩子喝咖啡你为什么不让你的孩子喝咖啡因为咖啡里面含有咖啡因因为咖啡里面含有咖啡因但你为什么要让你的孩子喝含有咖但你为什么要让你的孩子喝含有咖啡因的可乐啡因的可乐七喜，非可乐七喜，非可乐不含咖啡因不含咖啡因v美国另一家经营美国另一家经营汉堡汉堡包的公司包的公司温狄公温狄公司，针对其他公司的司，针对其他公司的汉堡包汉堡包里牛肉太少，里牛肉太少，用一个老太太做广告，用一个老太太做广告，她看着另一品牌的汉她看着另一品牌的汉堡问道：堡问道：“牛肉到哪牛肉到哪里去了？里去了？”76市场营销与消费者的心理活动过程v(3)特色定位特色定位。v如果竞争对手的实力很强大，则可利用自己在潜在受众心目中所拥有的地位，并巩固这种地位，使之确立为心理中同类对象的新位置。只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手 77市场营销与消费者的心理活动过程v(4)单一位置定位。处于领导者地位，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上的绝对垄断地位，他针对不同消费者的不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。78市场营销与消费者的心理活动过程v(5)销售量定位：消费者出于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便使消费者产生一种信任感。如“波斯登羽绒服、连续六年全国销量遥遥领先”。79市场营销与消费者的心理活动过程v(6)再定位再定位也叫重新定位。即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新的秩序。v三鹿奶粉事件后很多广告强调食品安全。80市场营销与消费者的心理活动过程二、价格知觉二、价格知觉v消费者对价格高、低、公平的知觉对其购买动机和购买满意感有很大影响。v就价格公平性知觉而言，一些证据表明，消费者确实注意其他消费者(如老年人、老顾客、俱乐部会员)所付的价钱，对于一些营销人员所用的差异价格策差异价格策略略如果不符合他们的要求，他们就会认为这是不公平的。81市场营销与消费者的心理活动过程 思考：思考：在日常生活中，可以发现这样的在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？购买，这是为什么呢？82市场营销与消费者的心理活动过程1 1、商品价格的功能、商品价格的功能 83市场营销与消费者的心理活动过程商品价格的自我意识比拟商品价格的自我意识比拟商品价格的自我意识比拟，是个人对自己的心理、行为心理、行为和身体特征和身体特征的理解，借助商品价格反映消费者自我的一种心态。商品价格不仅能使消费者用于比较自我价值和商品品质，还能使消费者产生自我意识比拟的心理功能，因为消费开的购买活动是一种社会性社会性的活动，消费者的消费心理也具有社会性的一面。在日常生活中，消费者往往会将商品价格与社会生活中的一些观念联系起来，通过想象与联想，把商品价格与“人的愿望、情趣、偏好等个性心理特征结合起来，人的愿望、情趣、偏好等个性心理特征结合起来，进行有意识的或无意识的自我比拟，以获得心理上的满足84市场营销与消费者的心理活动过程思考：思考：举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？需求弹性小？为什么？生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。85市场营销与消费者的心理活动过程l美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？高，应再降低一些？案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 86市场营销与消费者的心理活动过程l就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿我走后绿宝石如仍销售不畅，可按宝石如仍销售不畅，可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由由于着急，关键的字体于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其没有写清楚，店员将其读成读成“1 12 2倍的价格倍的价格”。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 87市场营销与消费者的心理活动过程l店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍，没没想想到到购购买买者者越越来来越越多多；又又将将价价格格提提高高一一倍倍，结结果果大大出出所所料料，宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老老板板从从外外地地回回来来，见见宝宝石石销销售售一一空空，一一问问价价格格，不不由由得得大大吃吃一一惊惊，当当知知道道原原委委后后，店店员员、老老板板同同时时开开怀怀大大笑笑，这可真是歪打正着了。这可真是歪打正着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 88市场营销与消费者的心理活动过程2、价格调整的心理策略调低价格v消费者会产生消费者会产生“便宜无好货便宜无好货”的联想。的联想。v消费者认为买低价商品有失身份。消费者认为买低价商品有失身份。v猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。v产品可能是过期、残次、低档等有瑕疵的商品。产品可能是过期、残次、低档等有瑕疵的商品。v商品会继续降价。商品会继续降价。消费者的心理反应消费者的心理反应持币待购降价降价的心的心理策理策略及略及技巧技巧v考虑商品是否具备降价的条件考虑商品是否具备降价的条件v及时准确的把握降价的时机及时准确的把握降价的时机v确定适宜的降价幅度确定适宜的降价幅度v坚持坚持“一步到位一步到位”的降价原则：避免反感的降价原则：避免反感89市场营销与消费者的心理活动过程2、价格调整的心理策略提高价格v商品具有特殊的价值或更优越的性能。商品具有特殊的价值或更优越的性能。v商品价格会继续上涨。商品价格会继续上涨。v商品比较热门。商品比较热门。v商品具有升值的潜力商品具有升值的潜力v商品可能出现断货，要预先购买商品可能出现断货，要预先购买消费者的心理反应消费者的心理反应需求增加需求增加提价提价的心的心理策理策略及略及技巧技巧v考虑商品是否具备提价的条件考虑商品是否具备提价的条件v及时准确的把握提价的时机及时准确的把握提价的时机v确定适宜的提价幅度确定适宜的提价幅度v坚持坚持“谨慎行事谨慎行事”的提价原则的提价原则90市场营销与消费者的心理活动过程日本地震对中国经济的影响v2011年年3月月11日，日本当地时间日，日本当地时间14时时46分，日本东北部海分，日本东北部海域发生里氏域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。日本大地震将会给中国带来的挑战主要有：财产损失。日本大地震将会给中国带来的挑战主要有：v一是日本企业停产将导致下游的中国加工企业面临关键零一是日本企业停产将导致下游的中国加工企业面临关键零部件供应紧张和价格上涨的问题，对中国加工企业的生产部件供应紧张和价格上涨的问题，对中国加工企业的生产和出口供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推动型通和出口供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推动型通货膨胀；货膨胀；v二是日本是中国的主要出口市场之一，日本经济萎缩将降二是日本是中国的主要出口市场之一，日本经济萎缩将降低对中国产品的进口需求；低对中国产品的进口需求；91市场营销与消费者的心理活动过程v三是日本核电危机导致全球核电产业受挫，三是日本核电危机导致全球核电产业受挫，全球对石油、天然气和煤炭等化石能源的发全球对石油、天然气和煤炭等化石能源的发电需求势必上升，从而导致化石资源价格上电需求势必上升，从而导致化石资源价格上涨，加剧了中国的输入型通货膨胀；涨，加剧了中国的输入型通货膨胀；v四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，将引发美国国债的收益率上升和价格下跌，将引发美国国债的收益率上升和价格下跌，从而影响中国持有从而影响中国持有1.6万亿美元证券资产的万亿美元证券资产的价值。价值。92市场营销与消费者的心理活动过程日本地震对中国经济的影响 日本九级特大地震发生后，不日本九级特大地震发生后，不少电子产品售价飙升，闪存、少电子产品售价飙升，闪存、高档数码相机等产品的涨幅最高档数码相机等产品的涨幅最高时超过了高时超过了30%。许多商家对。许多商家对此的解释都是此的解释都是“地震导致货源地震导致货源紧张紧张”。但记者调查发现，内。但记者调查发现，内存和闪存确实是由供需关系引存和闪存确实是由供需关系引起的正常价格上浮；但其他产起的正常价格上浮；但其他产品如数码相机等的涨价，则更品如数码相机等的涨价，则更多是商家为自身利益而多是商家为自身利益而“造势造势”的结果。的结果。93市场营销与消费者的心理活动过程3、参照价格参照价格宣称对产品宣称对产品“打折打折“会提高消费者对节约和价值的知觉。会提高消费者对节约和价值的知觉。（1）含义：参照价格是指消费者用做与其他价格相比较的基础与其他价格相比较的基础价格。价格。参照价格分为外部参照价格和内部参照价格。外部参照价格外部参照价格，即销售价格（“其他地方所卖的”）内部参照价格，内部参照价格，消费者从记忆中探寻出来的价格广告价格影响消费者的参照价格，而较高的广告宣传价格导致较高的内部参考价格。94市场营销与消费者的心理活动过程v（2）获得交易效用理论获得效用获得效用指消费者把经济上的得失与购买行为结合起来，是产品效用和销售价格效用。交易效用交易效用涉及知觉的愉快与不快，这与购买价格有关，并决定于内部参照价格与购买价格之间的差异。v内部价格 购买价格 v500 =500 无交易效用v600 500 积极的交易效用v500 400 积极的交易效用交易效用只有消费者确定产品质量的一致性时才重要95市场营销与消费者的心理活动过程v（）参照价格对消费者价格知觉的影响a、三种基本的参照价格：合理低价，合理的高价，不合、三种基本的参照价格：合理低价，合理的高价，不合理的高价理的高价v合理的低价处于可接受的销售范围v合理的高价接近于可接受的范围的上限，但没有超过可信任的范围v不合理的高价远远超过了消费者可接受的市场价格范围96市场营销与消费者的心理活动过程b、只要广告参照价处于消费者可接受的价格、只要广告参照价处于消费者可接受的价格范围之内，消费者就会认为价格是合理的，并范围之内，消费者就会认为价格是合理的，并认可这一价格认可这一价格c、不合理的高价可能影响消费者对价格的估、不合理的高价可能影响消费者对价格的估价及广告宣传形象的可信任性价及广告宣传形象的可信任性v广告商提供一致的或相匹配的商品参照价格，可以增强消费者对价值的知觉，同时也减少负面影响。97市场营销与消费者的心理活动过程4、张力价格和客观价格、张力价格和客观价格（1）含义vA、张力价格（如：节省10%40%，最多可节省60%，节省20%或更多）用于扩大一个品种产品、一个部门或一个整个商店的打折范围打折范围。vB、客观价格提供单一的打折水准单一的打折水准（如节省25%）v张力价格和客观价格宣传所包括的商品范围越广商品范围越广，它们对消费者购买者的购买行为和商店拥挤观象的潜在影响越大。98市场营销与消费者的心理活动过程v（2）广告声称折价方式广告声称的最低最低折扣水平（如节省10%或更多）对消费者的评估和购买意图影响最小。广告声称的最高最高折扣水平（如最多可节省40%）的广告宣传的效果与宣传某一折扣范围（节省10%至40%）的效果相当。当广告宣传声称在一个品种的产品上有不同节省水平时，最大打折水平对消费者节约知觉产生最大的影晌。99市场营销与消费者的心理活动过程v（3）折扣范围因素消费者对张力价格的反应受打折范围的影响三种折扣范围的影响情况：折扣下限，折扣上限，折扣范围就较大折扣范围较大折扣范围来说，宣传折扣上限的张力价格比宣传折扣下限或折扣范围的张力价格具有更积极的影响就较小的折扣范围较小的折扣范围来说，宣传折扣上限的张力价格并没有宣传折扣下限或折扣范围的张力价格所产生的影响更大100市场营销与消费者的心理活动过程v（4）捆绑价格以特殊价格一次性销售两个或更多的产品或服务。捆绑所带来的额外节省对购买者的交易价值知觉的影响较大。101市场营销与消费者的心理活动过程v（5）价格知觉敏感性）价格知觉敏感性信用卡比有现金购买商品时对价格更不敏感上网购买比在商店购物对价格知觉更不敏感102市场营销与消费者的心理活动过程v四、质量知觉消费者经常依据各种信息线索信息线索对他们接触到的商品或服务质量作出判断。这些线索有来自产品或服务内部的，也有来自外部。1、产品质量的知觉、产品质量的知觉v（1）内部线索：涉及产品本身的物理特性物理特性，如型号，颜色，味道或香味等消费者常用物理特性来知觉产品质量，以此来认为自己的判断是否理智的，客观的。但是他们用于判断产品质量的物理特性常常是与产品质量没有内在联系的。如可口可乐，盲试验103市场营销与消费者的心理活动过程v（2）外部线索：包括价格、包装、广告、甚至包括同伴压力消费者在对产品缺乏实际经验的情况下，他们经常依据产品的外在线索来“评估”产品的质量，如价格，品牌形象，制造商形象，零售商形象，甚至是产品来源地，随着新产品的不断出现，同质产品不断增加，科学技术的进步，消费者很难依据同样线索知觉产品的质量v（3）产品质量的刻板印象知觉消费者习惯地认为哪种产品质量好，哪种产品质量不好，刻板印象容易形成，但很难消除104市场营销与消费者的心理活动过程路易斯路易斯切斯金的实验切斯金的实验 20世纪30年代，包装的初期专家路易斯切金斯（Louis Cheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。105市场营销与消费者的心理活动过程2、服务质量知觉消费者评估服务质量比评估产品质量更难，这主要是由于服务特征上的差异，无形的、可变的、易坏的生产和消费的同时性。A、在需求高峰期。服务之间的相互影响经常导致服务质量的下降。B、一些营销人员努力改变需要方式，以便把服务分配在所有时间里。如：长话，节假日旅游等。C、服务员通过使用消费者的时间充实可减少消费者等待所带来的消费评价。106市场营销与消费者的心理活动过程3、价格与质量的关系、价格与质量的关系v（1）关系：消费者一般依据价格评估产品质量。即：知觉到的产品价值被描述为知觉到的收获与知觉到的付出之间的平衡。但使用价格与质量关系的消费者实际上是依靠著名的品牌来暗示质量，并没有依靠价格本身。v（2）理论应用a、一些产品广告有意识的地强调高价格以加强营销人员对质量的申述。107市场营销与消费者的心理活动过程b、降价产品价格可能会被理解为降低质量。、降价产品价格可能会被理解为降低质量。v因此，需要用其他信息与知觉到的质量一起反对低质量因此，需要用其他信息与知觉到的质量一起反对低质量知觉与低价格的关系，在消费者拥有其它线索。（如品知觉与低价格的关系，在消费者拥有其它线索。（如品牌名称或者商店形象）牌名称或者商店形象）c、如果没有什么信息可以利用或对自己在其、如果没有什么信息可以利用或对自己在其他地方作出选择的能力没有信心的话，消费者他地方作出选择的能力没有信心的话，消费者就会用价格作为质量的代替物。就会用价格作为质量的代替物。d、当消费者熟悉了品牌名称或具有关于产品、当消费者熟悉了品牌名称或具有关于产品或服务的经验时，价格的下降会成为选择产品或服务的经验时，价格的下降会成为选择产品的影响因素。的影响因素。108市场营销与消费者的心理活动过程v课堂小思考：古代印度人在审疑难课堂小思考：古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？以此作为定案的依据。为什么？109市场营销与消费者的心理活动过程第四节 消费者心理活动的情感过程奥运火炬在线传递愿你梦想110市场营销与消费者的心理活动过程可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪情感？111市场营销与消费者的心理活动过程情感营销的概念：情感营销的概念：v所谓情感营销是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者信赖和喜爱，从而产生购买欲望，进而扩大市场占有率的一种营销方式。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。112市场营销与消费者的心理活动过程享受快乐的过程，并得到想要的结果享受快乐的过程，并得到想要的结果!情情 感感 营营 销销-恋爱式销售恋爱式销售-113市场营销与消费者的心理活动过程选择目标选择目标 产生好感产生好感 心灵触动心灵触动 热恋热恋 谈婚论嫁谈婚论嫁 决定结婚决定结婚 结婚结婚 婚后生活婚后生活恋爱即是销售恋爱即是销售开发客户开发客户 建立信任建立信任 发掘需求发掘需求 销售销售 讨价还价讨价还价 决定购买决定购买 成交成交 售后服务售后服务 退货退货重复购买重复购买离异离异白头偕老白头偕老114市场营销与消费者的心理活动过程企 业消 费 者买买 卖卖 关