战略营销管理教程课件

战略营销规划战略营销规划战略营销规划1一、市场运营战略概述一、市场运营战略概述一、市场运营战略概述2企业发展规划（企业发展规划（1 1）企业的使命宣言；企业的使命宣言；企业的经营理念；企业的经营理念；企业核心价值观；企业核心价值观；企业的企业文化。企业的企业文化。企业发展规划（1）企业的使命宣言；3企业发展规划（企业发展规划（2 2）企业发展的区域定位；企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位。企业发展的市场定位。企业发展规划（2）企业发展的区域定位；4企业发展规划（企业发展规划（3 3）机会与威胁分析与评估；机会与威胁分析与评估；强势与弱势分析与评估；强势与弱势分析与评估；竞争对手的分析与评估；竞争对手的分析与评估；资源整合的分析与评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估。核心能力的分析与评估。企业发展规划（3）机会与威胁分析与评估；5企业发展规划（企业发展规划（4 4）企业的年度发展战略；企业的年度发展战略；企业的组织优化战略；企业的组织优化战略；企业的人力资源战略；企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略。企业的市场竞争战略。企业发展规划（4）企业的年度发展战略；6企业发展规划（企业发展规划（5 5）企业的研发方向及具体规划；企业的研发方向及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的财务政策及具体规划；企业的财务政策及具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的资源整合及具体规划。企业的资源整合及具体规划。企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划；7企业对营销功能看法的变迁企业对营销功能看法的变迁企业对营销功能看法的变迁企业对营销功能看法的变迁制造制造营销营销财务财务人事人事制造制造营销营销财务财务人事人事（AA）营销和其他机能相等营销和其他机能相等营销和其他机能相等营销和其他机能相等（B B B B）营销较其他机能重要。营销较其他机能重要。营销较其他机能重要。营销较其他机能重要。企业对营销功能看法的变迁制造营销财务人事制造营销财务人事（A8财务财务人事人事制造制造营销营销制造制造营销营销财务财务人事人事顾客顾客（C C C C）营销为主要机能。营销为主要机能。营销为主要机能。营销为主要机能。（D D D D）顾客具有控制各种顾客具有控制各种顾客具有控制各种顾客具有控制各种 机能的能力。机能的能力。机能的能力。机能的能力。财务人事制造营销制造营销财务人事顾客（C）营销为主要机能。（9制造制造人人事事财财务务营销营销 顾顾 客客（E E E E）顾客为控制全体的机能顾客为控制全体的机能顾客为控制全体的机能顾客为控制全体的机能 营销为统合所有的功能营销为统合所有的功能营销为统合所有的功能营销为统合所有的功能制造人事财务营销 顾 客（E）顾客为控制全体的机能10营销结构的变化营销结构的变化 传统结构：传统结构：现代结构：现代结构：营营 销销生生 产产研研 发发营销结构的变化 传统结构：现代结构：11企业战略和营销战略的关系企业战略和营销战略的关系企业战略和营销战略的关系企业战略和营销战略的关系 企业战略规划企业战略规划 营销活动营销活动 企业的使命企业的使命市场机会分析市场机会分析目标和目的目标和目的目标市场设定目标市场设定成长战略成长战略综合营销战略综合营销战略 事业计划事业计划营销系统开发营销系统开发大大 环环 境境（实行）（实行）（回应）（回应）企业战略和营销战略的关系 企业战略规划 营销活动 企业的使12二、市场运营战略规划二、市场运营战略规划二、市场运营战略规划13“三座大山三座大山”问题：问题：u我们要攻哪座山？我们要攻哪座山？（目标、市场）（目标、市场）u怎样才能攻下山？怎样才能攻下山？（分析、计划）（分析、计划）u攻山需搬哪些山？攻山需搬哪些山？（过程、措施）（过程、措施）“三座大山”问题：14企业运营战略结构企业运营战略结构(1)(1)我们要攻哪座山：我们要攻哪座山：u企业的发展方向、目标；企业的发展方向、目标；u企业未来的机会与愿景；企业未来的机会与愿景；u核心产业、核心竞争力、核心能力。核心产业、核心竞争力、核心能力。企业运营战略结构(1)我们要攻哪座山：15企业运营战略结构企业运营战略结构(2)(2)怎样才能攻下山怎样才能攻下山：u经营战略一：品牌战略；经营战略一：品牌战略；u经营战略二：产品战略；经营战略二：产品战略；u经营战略三：分销战略；经营战略三：分销战略；u经营战略四：资本战略；经营战略四：资本战略；u经营战略五：研发战略。经营战略五：研发战略。企业运营战略结构(2)怎样才能攻下山：16企业运营战略结构企业运营战略结构(3)(3)攻山需搬哪些山：攻山需搬哪些山：u目标管理；目标管理；u过程管理；过程管理；u绩效管理；绩效管理；u问题的分析与决策。问题的分析与决策。企业运营战略结构(3)攻山需搬哪些山：17(一一)企业的发展方向及目标企业的发展方向及目标 （我们要攻哪座山？）（我们要攻哪座山？）(一)企业的发展方向及目标 （我们要攻哪座山？）18企业的愿景规划企业的愿景规划企业的愿景企业的愿景未来前景未来前景核心目的核心目的核心价值观核心价值观企业的愿景规划企业的愿景未来前景核心目的核心价值观19什么是什么是“愿景愿景”u企业在某一时间段内想要到达的、愿意企业在某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；u愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。什么是“愿景”企业在某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、20什么是什么是“未来前景未来前景”u通过努力可达的目标通过努力可达的目标;u竞争伙伴的确定及分析竞争伙伴的确定及分析;u榜样的确定及标杆竞争；榜样的确定及标杆竞争；u企业机会与威胁的分析企业机会与威胁的分析u企业创新与变革的能力。企业创新与变革的能力。什么是“未来前景”通过努力可达的目标;21什么是核心价值观什么是核心价值观u实现共同的目标与愿景；实现共同的目标与愿景；u我们共同的语言、行为；我们共同的语言、行为；u我们共同的判断、决策；我们共同的判断、决策；u我们共同的准则、信条。我们共同的准则、信条。关键词：关键词：u不因环境、时间、竞争劣势而改变！不因环境、时间、竞争劣势而改变！什么是核心价值观实现共同的目标与愿景；22什么是什么是“核心目的核心目的”u企业组织存在的理由及根据；企业组织存在的理由及根据；u可实现的阶段性目标及战略；可实现的阶段性目标及战略；u永远追求的目标及远景规划。永远追求的目标及远景规划。关键词：关键词：u“理想理想”永难实现，否则就变为永难实现，否则就变为“现实现实”！u企业和个人均需企业和个人均需“一个美丽的梦一个美丽的梦”！什么是“核心目的”企业组织存在的理由及根据；23企业战略分析企业战略分析u机会与挑战分析；机会与挑战分析；u优势与劣势分析；优势与劣势分析；u核心产业分析；核心产业分析；u核心竞争力分析；核心竞争力分析；u核心能力分析；核心能力分析；u团队与员工素质分析；团队与员工素质分析；u社会使命分析。社会使命分析。企业战略分析机会与挑战分析；24小小 结结u您企业的社会使命是？您企业的社会使命是？u您企业的愿景规划是？您企业的愿景规划是？u您企业的核心价值观是您企业的核心价值观是？u您企业的核心目的是？您企业的核心目的是？u您企业的战略分析是？您企业的战略分析是？小 结您企业的社会使命是？25(二二)企业的经营战略企业的经营战略 （怎样才能攻下山？）（怎样才能攻下山？）(二)企业的经营战略 26 经营战略（经营战略（1 1）品牌战略品牌战略 经营战略（1）品牌战略27市场环境分析市场环境分析u产品技术、工艺难度分析；产品技术、工艺难度分析；u进入进入“门槛门槛”难度分析；难度分析；u同行业竞争程度分析；同行业竞争程度分析；u广告、促销模式分析；广告、促销模式分析；u市场需求趋势分析。市场需求趋势分析。市场环境分析产品技术、工艺难度分析；28市场定位分析市场定位分析目的：在市场及消费群中占据有利位置目的：在市场及消费群中占据有利位置u领先战略（挑起战争）；领先战略（挑起战争）；u攻击战略（克敌致胜）；攻击战略（克敌致胜）；u联合战略（双赢共胜）。联合战略（双赢共胜）。市场定位分析目的：在市场及消费群中占据有利位置29市场定位基础分析市场定位基础分析消费者消费者竞争者竞争者企业本身企业本身市场定位基础分析消费者竞争者企业本身30市场定位的确定市场定位的确定u产品的特性定位；产品的特性定位；u市场的认知定位。市场的认知定位。关键词：关键词：清晰、简洁、独有、好记！清晰、简洁、独有、好记！市场定位的确定产品的特性定位；31品牌战略的时间界定品牌战略的时间界定u品牌定位建立阶段：品牌定位建立阶段：知名期（知名期（个月）个月）认知期（认知期（个月）个月）u品牌定位管理阶段：品牌定位管理阶段：促销期（促销期（个月）个月）热销期（热销期（个月）个月）成熟期（成熟期（个月）个月）结束期（结束期（个月）个月）品牌战略的时间界定品牌定位建立阶段：32小小 结结u您企业的市场环境分析是？您企业的市场环境分析是？u您企业的市场领先战略是？您企业的市场领先战略是？u您企业的市场攻击战略是？您企业的市场攻击战略是？u您企业的市场联合战略是？您企业的市场联合战略是？关键词：关键词：u您企业的市场定位支持系统是？您企业的市场定位支持系统是？u您企业的市场品牌战略是？您企业的市场品牌战略是？小 结您企业的市场环境分析是？33经营战略（经营战略（2 2）产品战略产品战略经营战略（2）产品战略34产品战略的模式产品战略的模式市场驱动市场驱动市场分析市场分析产品开发产品开发资源整合资源整合市场测试市场测试竞争驱动竞争驱动对手分析对手分析性能优势性能优势生产速度生产速度成本核算成本核算技术驱动技术驱动技术趋势技术趋势商务分析商务分析原型开发原型开发生产测试生产测试商业化商业化商业化商业化商业化商业化产品战略的模式市场驱动市场分析产品开发资源整合市场测试竞争驱35企业状况分析企业状况分析u新产品投入周期；新产品投入周期；u新产品制作成本；新产品制作成本；u新产品响应速度。新产品响应速度。关键词：关键词：u竞争能力产生的影响程度！竞争能力产生的影响程度！企业状况分析新产品投入周期；36改善的方案改善的方案新的投入周期：（一年新的投入周期：（一年X X款）款）u制作成本：（各款制作成本：（各款X X元）元）u响应速度：（每季度响应速度：（每季度X X款）款）关键词：关键词：着着领先！着着领先！改善的方案新的投入周期：（一年X款）37市场分析市场分析相关产品市场预测：（国内、国际）相关产品市场预测：（国内、国际）3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年()()()()()()相关产品市场份额：（国内、国际）相关产品市场份额：（国内、国际）3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年()()()()()()相关产品市场价格：相关产品市场价格：3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年(元)(元)(元)(元)(元)(元)市场分析相关产品市场预测：（国内、国际）38市场发展趋势市场发展趋势（1999200219992002）1999 2000 2001 2002uu市场容量市场容量市场容量市场容量 亿亿 亿亿 亿亿 亿亿 1999年年 2002年年 A产品产品 B产品产品 A产品产品 B产品产品uu本企业：竞争者（销售额）本企业：竞争者（销售额）本企业：竞争者（销售额）本企业：竞争者（销售额）1 ：2 1 ：1 （销（销（销（销 量）量）量）量）1 ：9 2 ：8uu本企业与竞争者本企业与竞争者本企业与竞争者本企业与竞争者 本企业：竞争者本企业：竞争者本企业：竞争者本企业：竞争者 本企业：竞争者本企业：竞争者本企业：竞争者本企业：竞争者 市场份额比市场份额比市场份额比市场份额比%市场发展趋势（19992002）39企业市场份额目标企业市场份额目标（年度）（年度）u总销售额：总销售额：（）u占市场份额：（占市场份额：（%）u与主要竞争对手相比：与主要竞争对手相比：去年：对手去年：对手%，自身，自身%，其它：，其它：%今年：对手今年：对手%，自身，自身%，其它：，其它：%明年：对手明年：对手%，自身，自身%，其它：，其它：%企业市场份额目标（年度）总销售额：（）40销售策略支持系统销售策略支持系统销售定位销售定位财务财务采购采购销售销售市场市场生产生产研发研发集团集团人力资源人力资源销售策略支持系统销售定位财务采购销售市场生产研发集团人力资源41市场假设：市场假设：产品更新单元二个月、每单元销量产品更新单元二个月、每单元销量 万台万台10天天20天天15天天7天天利润利润 万万单台利润单台利润4利润利润 万万单台利润单台利润3利润利润 万万单台利润单台利润2利润利润 万万单台利润单台利润15天天3天天 销销 售售单元时间单元时间 数量数量数量数量 共计：共计：数量数量共共:60天天(1单元单元)数量数量数量数量数量数量 数量数量市场假设：产品更新单元二个月、每单元销量 万台10天42 市场假设：市场假设：产品销售单元三个月、单元销量产品销售单元三个月、单元销量 万台万台15天天30天天25天天10天天利润利润 万万单台利润单台利润4利润利润 万万单台利润单台利润3利润利润 万万单台利润单台利润2利润利润 万万单台利润单台利润15天天5天天销售期销售期 数量数量数量数量共计：共计：数量数量共共:90天天(1单元单元)数量数量数量数量数量数量 数量数量 市场假设：产品销售单元三个月、单元销量 万台15天43销售量计算：销售量计算：销售单元为二个月、单元销售量为销售单元为二个月、单元销售量为 （数量）（数量）市场情况分析：市场情况分析：如果：每单元保持一款如果：每单元保持一款A类机型类机型 全年：全年：A类类 （数量）（数量）总销量总销量 （数量）（数量）如果：每单元保持二款如果：每单元保持二款A类机型类机型 全年：全年：A类类 （数量）（数量）总销量总销量 （数量）（数量）如果：每单元保持三款如果：每单元保持三款A类机型类机型 全年：全年：A类类 （数量）（数量）总销量总销量 （数量）（数量）已达全年销售目标已达全年销售目标%，占用资金为，占用资金为 万元，总利润为万元，总利润为 万元（取单台利润万元（取单台利润1-4），总利润），总利润/占用资金占用资金=。销售量计算：销售单元为二个月、单元销售量为 （数量）44销售量计算销售量计算销售单元为三个月、单元销量为销售单元为三个月、单元销量为 （数量）（数量）市场情况分析：市场情况分析：如果：每单元保持一款如果：每单元保持一款A类机型类机型 全年：全年：A类类 （数量）（数量）总销量总销量 （数量）（数量）如果：每单元保持二款如果：每单元保持二款A类机型类机型 全年：全年：A类类 （数量）（数量）总销量总销量 （数量）（数量）如果：每单元保持三款如果：每单元保持三款A类机型类机型 全年：全年：A类类 （数量）（数量）总销量总销量 （数量）（数量）已达全年销售目标已达全年销售目标%，占用资金为，占用资金为 年年 万元，总利润万元，总利润 万万元（取单台利润元（取单台利润1-4），总利润），总利润/占用资金占用资金=。销售量计算销售单元为三个月、单元销量为 （数量）市场情45全年所需新产品研发款数全年所需新产品研发款数 A A类类类类1-2月月 X Y 3-4月月 A B 5-6月月 C D 7-8月月 E F 9-10月月 G H 11-12月月 I J （15）常年保持多少款机型；共需开发常年保持多少款机型；共需开发常年保持多少款机型；共需开发常年保持多少款机型；共需开发:A A类多少款、类多少款、类多少款、类多少款、B B类多少款、类多少款、类多少款、类多少款、C C类多少款；全年共需多少款新机型。类多少款；全年共需多少款新机型。类多少款；全年共需多少款新机型。类多少款；全年共需多少款新机型。全年所需新产品研发款数 46行业毛利空间分析行业毛利空间分析%市场情况：市场情况：市场情况：市场情况：毛利空间毛利空间毛利空间毛利空间40%40%成本：成本：成本：成本：元元元元/（单元）（单元）（单元）（单元）含税毛利含税毛利含税毛利含税毛利 供供供供 价价价价 零售价零售价零售价零售价产品产品 A A产品产品 B B产品产品 C C产品产品 D D产品产品 E E行业毛利空间分析%市场情况：47行业毛利空间分析行业毛利空间分析%市场情况：市场情况：市场情况：市场情况：毛利空间毛利空间毛利空间毛利空间30%30%成本：成本：成本：成本：元元元元/（单元）（单元）（单元）（单元）含税毛利含税毛利含税毛利含税毛利 供供供供 价价价价 零售价零售价零售价零售价产品产品 A A产品产品 B B产品产品 C C产品产品 D D产品产品 E E行业毛利空间分析%市场情况：48财务费用预算表财务费用预算表研研 发发 费费材料采购材料采购制造费用制造费用广告宣传广告宣传管理费用管理费用1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月10月月11月月12月月其其 他他合合 计：计：财务费用预算表研 发 费材料采购制造费用广告宣传管理费用1月49分销力提升目标分销力提升目标分销力提升目标：分销力提升目标：分销力提升目标：分销力提升目标：u网点总个数：网点总个数：多少个；多少个；u每个网点：每个网点：多少量多少量/天天/月月/年（分年（分A A、B B、C C类）；类）；uA A类网点：类网点：多少个多少个多少量多少量/天天/月月/年年=总量总量/年；年；uB B类网点：类网点：多少个多少个多少量多少量/天天/月月/年年=总量总量/年；年；uC C类网点：类网点：多少个多少个多少量多少量/天天/月月/年年=总量总量/年。年。分销力提升目标分销力提升目标：50售点分布目标分解售点分布目标分解销售额销售额回款额回款额市场份额市场份额客户满意度客户满意度客户忠诚度客户忠诚度华北华北华东华东中原中原华南华南西南西南东北东北西北西北全国全国售点分布目标分解销售额回款额市场份额客户满意度客户忠诚度华北51分销政策制定分销政策制定区域区域机型机型价格价格 销售量销售量回款期回款期培训培训促销促销分公司分公司办事处办事处经销商经销商代理商代理商特许经营特许经营专卖店专卖店分销政策制定区域机型价格销售量回款期培训促销分公司办事处经销52小小 结结u您企业的产品战略是？您企业的产品战略是？u您企业的品牌战略是？您企业的品牌战略是？u您企业的分销战略是？您企业的分销战略是？小 结您企业的产品战略是？53(三三)战略实施的过程管理战略实施的过程管理（攻山需搬哪些山）（攻山需搬哪些山）(三)战略实施的过程管理（攻山需搬哪些山）54过程管理八步曲过程管理八步曲u导入导入“危机管理危机管理”；u健全健全“决策机制决策机制”；u构筑构筑“愿景规划愿景规划”；u建立建立“有效沟通有效沟通”；u明确明确“有效授权有效授权”；u制定制定“目标计划目标计划”；u实施实施“规范管理规范管理”；u不断不断“变革创新变革创新”。过程管理八步曲导入“危机管理”；55危机管理危机管理1.1.考察市场和竞争的环境考察市场和竞争的环境2.2.认识危机、潜在危机和机遇认识危机、潜在危机和机遇决策机制决策机制1.1.组织强有力的群体统领变革组织强有力的群体统领变革2.2.鼓励群体成员协同作战鼓励群体成员协同作战愿景规划愿景规划1.1.构建愿景规划，帮助指导变革构建愿景规划，帮助指导变革2.2.设计实现这一愿景规划的战略设计实现这一愿景规划的战略有效沟通有效沟通1.1.与员工沟通愿景和战略与员工沟通愿景和战略2.2.通过领导的示范传授新行为通过领导的示范传授新行为危机管理考察市场和竞争的环境决策机制组织强有力的群体统领变革56有效授权有效授权1.1.扫清变革中的障碍扫清变革中的障碍2.2.改变损害愿景规划的体制和结构改变损害愿景规划的体制和结构3.3.鼓励冒险、非传统观点、活动和行为鼓励冒险、非传统观点、活动和行为目标计划目标计划1.1.为绩效改进作出规划为绩效改进作出规划2.2.实现这些绩效改进实现这些绩效改进3.3.对参与绩效改进的员工表彰和奖励对参与绩效改进的员工表彰和奖励规范管理规范管理1.1.改变与愿景不相适应的体制、结构、政策改变与愿景不相适应的体制、结构、政策2.2.2 2、对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发、对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发3.3.3 3、利用新项目、新论点、变革推动力激活组织、利用新项目、新论点、变革推动力激活组织变革创新变革创新1.1.阐明变革与企业成功的关系阐明变革与企业成功的关系2.2.利用各种手段，确保变革和后继有人利用各种手段，确保变革和后继有人有效授权扫清变革中的障碍目标计划为绩效改进作出规划规范管理改57错误之一：缺乏足够的紧迫感错误之一：缺乏足够的紧迫感u企业变革是否得到员工配合；企业变革是否得到员工配合；u没有积极性，变革无从谈起；没有积极性，变革无从谈起；u是否会低估是否会低估“舒适区舒适区”的危害；的危害；u企业变革缺乏足够的领导力；企业变革缺乏足够的领导力；u企业是否真正认识到现状危机。企业是否真正认识到现状危机。-水煮青蛙水煮青蛙错误之一：缺乏足够的紧迫感企业变革是否得到员工配合；-58错误之二：缺乏领导同盟错误之二：缺乏领导同盟u决策者如非变革支持者，就不可能变革；决策者如非变革支持者，就不可能变革；u变革同盟开始可能很小，但须快速增加；变革同盟开始可能很小，但须快速增加；u形成团队，共同面对公司的风险和机遇；形成团队，共同面对公司的风险和机遇；u建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；u必须防止对立面联合，使变革最终停顿必须防止对立面联合，使变革最终停顿 。群龙无首群龙无首错误之二：缺乏领导同盟决策者如非变革支持者，就不可能变革；59错误之三：缺乏愿景规划错误之三：缺乏愿景规划u在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；u工作失去目标而变得毫无意义；工作失去目标而变得毫无意义；u迷失于大量的计划、指令、方案；迷失于大量的计划、指令、方案；u没有将员工组织起来，激发变革的热情；没有将员工组织起来，激发变革的热情；u合理的愿景合理的愿景5 5分钟内不能让人明白，并得到分钟内不能让人明白，并得到理解、兴趣、赞同，就不是合格的愿景！理解、兴趣、赞同，就不是合格的愿景！坐井观天坐井观天错误之三：缺乏愿景规划在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；坐井60错误之四：缺乏愿景沟通错误之四：缺乏愿景沟通u无效的会议，使效率及信任降低；无效的会议，使效率及信任降低；u员工对现状不满，但无法和企业沟通；员工对现状不满，但无法和企业沟通；u员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；u企业提出的改革方案不符合未来前景；企业提出的改革方案不符合未来前景；u员工变革的行为不获支持，遭到报复；员工变革的行为不获支持，遭到报复；u沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；u高层管理者未能身体力行，言行合一。高层管理者未能身体力行，言行合一。好心不好报好心不好报错误之四：缺乏愿景沟通无效的会议，使效率及信任降低；好心61错误之五：没有扫清障碍错误之五：没有扫清障碍u过分细致的分工使人疲于奔命；过分细致的分工使人疲于奔命；u不合理的报酬激励和考核体系；不合理的报酬激励和考核体系；u员工在愿景和利益之间难以选择；员工在愿景和利益之间难以选择；u拒绝变革者与变革始终步调不一；拒绝变革者与变革始终步调不一；u害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵，害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵，害怕得罪人，害怕失去既得利益。害怕得罪人，害怕失去既得利益。落井下石落井下石错误之五：没有扫清障碍过分细致的分工使人疲于奔命；落井下62错误之六：没有系统计划错误之六：没有系统计划u缺乏对目标的确定、计划和分解；缺乏对目标的确定、计划和分解；u未设置短期目标，变革缺乏动力；未设置短期目标，变革缺乏动力；u缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；u短期内不见效果，就不再继续短期内不见效果，就不再继续“长征长征”；u没有进行周密的计划和系统性的思考。没有进行周密的计划和系统性的思考。改革疲软改革疲软错误之六：没有系统计划缺乏对目标的确定、计划和分解；改革63错误之七：过早宣布成功错误之七：过早宣布成功u这是灾难，变革形成文化，至少这是灾难，变革形成文化，至少510510年！年！u往往变革的推动者和的抵制者同时庆功！往往变革的推动者和的抵制者同时庆功！u短期胜利没有触及到体制和结构的根本！短期胜利没有触及到体制和结构的根本！得意忘形得意忘形错误之七：过早宣布成功这是灾难，变革形成文化，至少510年64错误之八：未能形成企业文化错误之八：未能形成企业文化u变革没有植根在共同认识的价值观上；变革没有植根在共同认识的价值观上；u一旦变革压力解除，很快回复原状；一旦变革压力解除，很快回复原状；u无持续的新方法、新行为、新态度；无持续的新方法、新行为、新态度；u企业高层不是变革的楷模和表率；企业高层不是变革的楷模和表率；u未花足够的时间确保变革的持续。未花足够的时间确保变革的持续。难成正果难成正果错误之八：未能形成企业文化变革没有植根在共同认识的价值观上；65小小 结结u您企业的过程管理计划是？您企业的过程管理计划是？u您企业的过程管理问题是？您企业的过程管理问题是？u您企业解决问题的规划是？您企业解决问题的规划是？小 结您企业的过程管理计划是？66三、市场战略选择三、市场战略选择三、市场战略选择67营销的意义营销的意义u营销是企业生存和发展的重要环节；营销是企业生存和发展的重要环节；u营销导向的焦点永远是市场和客户；营销导向的焦点永远是市场和客户；u营销本质是把握企业与顾客的关系；营销本质是把握企业与顾客的关系；u创造和维系客户是企业发展的生命。创造和维系客户是企业发展的生命。营销是使客户相信：营销是使客户相信：u你有比竞争对手更好的产品或服务！你有比竞争对手更好的产品或服务！营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节；68（一）攻击战略（一）攻击战略不断竞争才能生存发展不断竞争才能生存发展u追求完美，不如抢先进入市场；追求完美，不如抢先进入市场；u盲目跟风，不如占领真空市场；盲目跟风，不如占领真空市场；u加入战争加入战争，不如挑起战争！不如挑起战争！关键词：关键词：u永远走在市场竞争的前面！永远走在市场竞争的前面！（一）攻击战略不断竞争才能生存发展69（二）认知战略（二）认知战略认知战比产品战更重要认知战比产品战更重要u市场份额不能用砸钱来实现；市场份额不能用砸钱来实现；u试图改变消费认知是最愚蠢的；试图改变消费认知是最愚蠢的；u市场与顾客的认知就是事实！市场与顾客的认知就是事实！案例：案例：u凸面与平面彩电的性能分别。凸面与平面彩电的性能分别。（二）认知战略认知战比产品战更重要70（三）领先战略（三）领先战略市场排位影响营销策略市场排位影响营销策略u企业将深受市场排序的影响；企业将深受市场排序的影响；u“7”“7”是一个不容忽视的巧数；是一个不容忽视的巧数；u消费者记不住消费者记不住7 7个以上的品牌；个以上的品牌；u行业排序的滑落可能是灾难。行业排序的滑落可能是灾难。关键词：关键词：u“双雄争霸双雄争霸”往往是市场的演变规律。往往是市场的演变规律。（三）领先战略市场排位影响营销策略71（四）反向战略（四）反向战略u逆向思维是市场策略的重要思考模式；逆向思维是市场策略的重要思考模式；u分析竞争品牌的特性并提供反向定位；分析竞争品牌的特性并提供反向定位；u用新的营销策略影响市场的再定位。用新的营销策略影响市场的再定位。关键词：关键词：u逆向思维！逆向思维！（四）反向战略逆向思维是市场策略的重要思考模式；72（五）立体战略（五）立体战略市场营销必须注重整体规划市场营销必须注重整体规划u企业持续发展的三层战略；企业持续发展的三层战略；u“温州现象温州现象”的教训与反思。的教训与反思。关键词：关键词：u兼顾生存、发展、机会战略！兼顾生存、发展、机会战略！（五）立体战略市场营销必须注重整体规划73（六）品牌战略（六）品牌战略品牌的价值远高于产品价值品牌的价值远高于产品价值u品牌能够提高产品的身价；品牌能够提高产品的身价；u品牌的吸引超过产品功能；品牌的吸引超过产品功能；u品牌能够产生价值的延伸。品牌能够产生价值的延伸。关键词：关键词：u品牌的价值不能无限扩张。品牌的价值不能无限扩张。（六）品牌战略品牌的价值远高于产品价值74（七）牺牲战略（七）牺牲战略有所得必须有所失有所得必须有所失u企业进入市场的企业进入市场的5种模式；种模式；u不断改变目标市场及产品；不断改变目标市场及产品；u核心竞争力的分析与建立；核心竞争力的分析与建立；u中国百货业与沃尔玛的对比。中国百货业与沃尔玛的对比。（七）牺牲战略有所得必须有所失75（八）创新战略（八）创新战略给产品赋予特性给产品赋予特性u营销是一场创意战；营销是一场创意战；u“宝洁宝洁”与与“海飞丝海飞丝”；u“步步高步步高”与与“TCL”；u“克林顿克林顿”与与“莱温斯基莱温斯基”。关键词：关键词：u必须判断新特性的市场反映。必须判断新特性的市场反映。（八）创新战略给产品赋予特性76（九）诚实战略（九）诚实战略承认缺点，客户就会补上优点承认缺点，客户就会补上优点u诚实能够扑灭矛盾的火头；诚实能够扑灭矛盾的火头；u正面讯息的评介会被高估；正面讯息的评介会被高估；u不同方法追女朋友的教训。不同方法追女朋友的教训。（九）诚实战略承认缺点，客户就会补上优点77四、四、“101”“101”战略战略四、“101”战略78弱势营销弱势营销101101战略战略弱势营销的概念：弱势营销的概念：u竞争对手实力明显优越于自己。竞争对手实力明显优越于自己。弱势营销101战略弱势营销的概念：79弱势的具体表现弱势的具体表现u企业规模差异；企业规模差异；u品牌声誉差异；品牌声誉差异；u资本实力差异；资本实力差异；u研发能力差异；研发能力差异；u广告宣传差异。广告宣传差异。弱势的具体表现企业规模差异；80弱势营销的误区弱势营销的误区u死斗硬拼不服气；死斗硬拼不服气；u亦步亦趋跑断气；亦步亦趋跑断气；u甘居下风不争气。甘居下风不争气。弱势营销的误区死斗硬拼不服气；81弱势营销制胜关键弱势营销制胜关键(1)(1)u举例：举例：（假设某一方面）（假设某一方面）我方：我方：对手：对手：90 90分分 99 99分分u如果如果:90+1+1 90+1+1我们永远也追不上我们永远也追不上!弱势营销制胜关键(1)举例：（假设某一方面）82弱势营销制胜关键弱势营销制胜关键(2)(2)u9090分分+1+1分分,大于大于:99:99分分!制胜的关键制胜的关键:u101101原则原则!弱势营销制胜关键(2)90分+1分,大于:99分!83“101“101原则原则”的使用的使用u“101“101原则原则”的全员渗透的全员渗透;u成立各级成立各级“101“101小组小组”;”;u最终形成企业文化最终形成企业文化!“101原则”的使用“101原则”的全员渗透;84小小 结结u您企业的市场战略是？您企业的市场战略是？u您企业的市场策略是？您企业的市场策略是？u您企业的您企业的“101”战略是战略是？小 结您企业的市场战略是？85