广告效果测定知识课件

广告效果测定 广告效果测定1广告效果n广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。n第一种效果：销售效果n第二种效果：认知效果n广告认知效果心理变化效果唤起购买效果n看了某商品的广告了解并有好感购买该商品 广告效果广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费2广告效果n奥格维的广告研究18条n广告测试4阶段n事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）n事中测试（见表）n事后测试（知名度理解度购买欲购买力）n追踪测试 广告效果奥格维的广告研究18条3广告效果n广告事前测定方法广告事前测定方法n要点采分法#n皮肤电气反射测验#n瞬间暴露测试#n视向镜测验#n雪林测定法#n广告事中测定方法广告事中测定方法n销售地区实验*n分割法(报纸)*n函索测定法*n广告事后测定方法广告事后测定方法n回想法#n再确认法#n语意差别法#*n产品盲试#n实验室#和实地测试*广告效果广告事前测定方法广告事中测定方法广告事后测定方法4广告效果n实验室测试非自然的测试状态被测试者对样本注意力高测试成本过高样本量小 广告效果实验室测试 5广告效果n实地测试自然的测试状态被测试者不易控制测试成本低 广告效果实地测试 6广告效果n瞬间暴露测试以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）广告效果瞬间暴露测试7广告效果n瞬间暴露测试记录内容1、产品是什么？（理解时限010）2、广告主是谁？（理解时限010）3、主要诉求是什么？（理解时限010）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接010）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距010）广告效果瞬间暴露测试8广告效果n瞬间暴露测试（平面广告）各要素的显眼度构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）商品标签广告文案 广告效果瞬间暴露测试（平面广告）9广告效果n瞬间暴露测试 广告效果瞬间暴露测试10n瞬间暴露测试瞬间暴露测试11n瞬间暴露测试瞬间暴露测试12n瞬间暴露测试瞬间暴露测试13n瞬间暴露测试瞬间暴露测试14n瞬间暴露测试瞬间暴露测试15n瞬间暴露测试瞬间暴露测试16广告效果n要点采分法n要素n插图n标题n正文n标识n排版 广告效果要点采分法17广告效果n要点采分法n要素每一要素采分点为20分合计满分100分 广告效果要点采分法18广告效果视向镜测试 广告效果 视向镜测试19广告效果 广告效果20广告效果 广告效果21广告效果皮肤电气反射测验以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等 广告效果 皮肤电气反射测验22广告效果 广告效果23广告效果n雪林（Schwerin）测定法雪林测定法是美国雪林调查公司n（SchwerinResearchCo.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.n1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。广告效果雪林（Schwerin）测定法雪林测定法是美24广告效果 广告效果25广告效果 广告效果26广告效果 广告效果27广告效果 广告效果28广告效果 广告效果29广告效果n雪林（Schwerin）测定法雪林测定法是美国雪林调查公司n（SchwerinResearchCo.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.n2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。广告效果雪林（Schwerin）测定法雪林测定法是美30广告效果n雪林（Schwerin）测定法雪林测定法是美国雪林调查公司n3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。广告效果雪林（Schwerin）测定法雪林测定法是美31广告效果记忆法 再确认法再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（注目或精读率；看过或者印象深刻）回想法回想法询问最近看过的广告.不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。遮掩测试法遮掩测试法提示广告时遮掩一部分顺序为插图加标题加文案加品牌 广告效果32广告效果 广告效果33广告效果 广告效果34广告效果 广告效果35广告效果 广告效果36广告效果语意差别法语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（CEOsgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程（representationalmeditationProcess），语意差别法就是测定这种过程的方法。广告效果 语意差别法语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯37广告效果语意差别法n百货大楼的测试数据和n欧亚商都的数据显示：n本语意差别法测试表明n欧亚在整体商业建设和n品类管理、硬件设施、n企业形象、美誉度、n亲和力、社会形象方面n全面超过百货大楼百货大楼欧亚商都 广告效果 语意差别法百货大楼的测试数据和百货大楼 38广告效果产品盲试效果测试产品盲试效果测试：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决定因素。矿泉水是大众最常见的日常消费产品，也是普通人容易产生品牌忠诚度的产品，消费者对自己喜爱的品牌解释往往是：口味、口感、质量，但实际上产品和品牌的关系却不仅仅如此。广告效果 产品盲试效果测试 产品盲试效果测试：将众39广告效果产品盲试效果测试n景田乐百氏冰山雪源农夫山泉依云n雀巢娃哈哈百事冰纯水 广告效果 产品盲试效果测试 景田 乐百氏冰山雪40广告效果产品盲试效果测试n1、无记号盛水水杯6只n2、被测试人6人n3、记录品评印象n4、明示产品n5、分析及总结 广告效果 产品盲试效果测试 1、无记号盛水水杯6只41广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在在产品同质化时代，凝聚在 品牌上的价值才是最有竞争力的。品牌上的价值才是最有竞争力的。在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、价值、品质品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。广告效果（产品与品牌）42广告效果Bally巴利手包巴利手包 广告效果Bally43广告效果C&KCK香水香水 广告效果C&K44广告效果ARMANI阿玛尼香水阿玛尼香水 广告效果ARMANI45广告效果A.POC三宅一生服饰三宅一生服饰 广告效果A.POC46广告效果VERTU手机手机 广告效果VERTU手机47广告效果n销售地区实验通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。n分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。广告效果销售地区实验通常是在若干不同的城市测验不同广48广告效果 广告效果49广告效果 广告效果50广告效果(其他特殊测试方法)n照片归类法是由美国最大的广告代理公司环球BBDO公司（BBDOWorldwide）开发出来的一种已经注册成商标的技术。n在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在2129岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。广告效果(其他特殊测试方法)照片归类法是由美国最大的广告51广告效果n理想图形化技术（Pictureaspirationstechnique）是由格雷广告公司（GreyAdvertising）开发的，该公司也是美国一家著名的大型广告代理公司。这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。n消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度，将一组照片进行分类。例如，格雷公司在运用一项为女士内衣所做的调查中运用这种技术，发现产品和潜在消费者的期望值不相符合。受测试者选择一系列看起来精神饱满、苗条和充满青春活力的图片来表述“她们也想和我一样”。但公司用来表述产品形象的图片却显得有些守旧、粗壮，缺乏朝气和活力。于是在随后的宣传活动中，公司及时调整了广告宣传策略，挑选了性感迷人的模特作为品牌代言人，宣传更为时髦的品牌概念“18小时立现完美曲线”。广告效果理想图形化技术（Picture aspirat52广告效果n消费者绘图法（consumerdrawings）是让受测试者画出他们对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的理解。n麦卡恩一埃利克森广告代理公司（McCannErickson）曾经想找到某些市场上的Raid喷射杀虫剂比Combat杀虫碟卖得好的原因。在访谈中，大多数使用者认为Combat杀虫碟比Raid喷射杀虫剂好，因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费劲。于是，调研人员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者（低收人的南方妇女）画出她们杀灭蟑螂的过程，目的是为了探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果发现所有接受调查的100位妇女都将蟑螂描绘成了男性的形象。“她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似”，这些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。”对于这些沮丧而又无助的人来说，喷杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰。Combat杀虫碟虽然使用简单，但是不能让妇女们参与到杀戮的过程中去，使用Raid喷射杀虫剂则正好能够满足她们的控制感。广告效果消费者绘图法（consumer drawings53广告效果n透镜研究法n设置单向的透镜实验室n在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法 广告效果透镜研究法54广告效果（总结）n广告事前测定方法广告事前测定方法n要点采分法#n皮肤电气反射测验#n瞬间暴露测试#n视向镜测验#n雪林测定法#n广告事中测定方法广告事中测定方法n销售地区实验*n分割法(报纸)*n函索测定法*n广告事后测定方法广告事后测定方法n回想法#n再确认法#n语意差别法#*n产品盲试#n实验室#和实地测试*广告效果（总结）广告事前测定方法广告事中测定方法广告事后55广告效果n广告事前测定方法广告事前测定方法n要点采分法n皮肤电气反射测验n瞬间暴露测试n视向镜测验n雪林测定法n广告事中测定方法广告事中测定方法n销售地区实验n分割法(报纸)n函索测定法n广告事后测定方法广告事后测定方法n回想法n再确认法n语意差别法 广告效果广告事前测定方法广告事中测定方法广告事后测定方法56广告效果销售效果研究法以购买率为指标的研究方法以事前事后调查法研究广告发布前后的购买率之差判断广告效果广告效果指数AEI=1/n(a-a(a+c)b/b+d)看过广告的购买人没看过广告的购买人全体人数 广告效果销售效果研究法575、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，58