量表开发与检验课件

量表开量表开发发与与检验检验大连理工大学管理学院量表开发与检验大连理工大学管理学院11.研究方法绪论2.研究选题3.文献述评4.理论框架与假设形成5.量表开量表开发发6.数据收集与分析7.上机实习8.论文的撰写本本课课程的主要内容程的主要内容研究方法绪论本课程的主要内容2主要内容n前言n量表开发n实例说明主要内容前言3前言n实证研究是社会科学（包括管理学）领域内重要的研究方法之一n社会科学研究的一项最为重要的任务，就是建立理论。n所谓理论，就是概念之间的关系。n建立概念之间关系的方法主要有两种n逻辑推理n实证研究n逻辑推理的基本思路用已知的概念关系（已有的理论）归纳和演绎出新的概念之间的关系（新的理论）n实证方法就是通过统计技术来检验概念之间的关系，从而验证一个理论假设或推翻一个理论假设前言实证研究是社会科学（包括管理学）领域内重要的研究方法之一4如何形成理论创新n概念概念创创新新n提出一个新概念提出一个新概念n概念概念测测量的量的创创新新n概念概念间间关系关系创创新新n原来不曾存在的关系原来不曾存在的关系n原来存在关系的作用机理原来存在关系的作用机理n调节变调节变量量创创新新如何形成理论创新概念创新5什么样的选题是一个好的选题？n有趣的有趣的n有意有意义义的的n有理有理论论基基础础的的什么样的选题是一个好的选题？有趣的6前言n而要应用统计技术，不可缺少的一个环节，就是把概念量化，从而能够测量，形成数据，再进行统计检验n量表n将概念量化、具有内在结构关系、用于收集样本数据的工具。n量表的本质n概念的内涵前言而要应用统计技术，不可缺少的一个环节，就是把概念量化，从7前言n例如，论证“认真的女人最美丽”体貌:大眼睛白皮肤长头发内涵:气质知识言语前言例如，论证“认真的女人最美丽”体貌:内涵:8前言n例如，服务质量前言例如，服务质量9量表开发方法步骤1.概念定义 2.初始题项的建立3.题项净化 5.量表的信度(reliability)检验 4.维度的生成 6.量表的效度(validity)检验 量表开发方法步骤1.概念定义 2.初始题项的建立3.题项净化101.1 概念定概念定义义方法方法 n概念概念：从特定事实中提炼出来的想法，它是对管理现象的一种抽象概括。它是研究者构造出来构造出来用于构建理构建理论论的。n组组成性定成性定义义:字典里的定义，是用其他概念和架构来定义一个概念，对所研究的概念确立边界，表明所要研究概念的中心思想。组成性定义要具有理理论论解解释释的能力，因此必须与其他的概念区分开来。如：1.关系是人和人或人和事物之间某种性质的联系（新华字典）2.在消费者和企业之间一次或更多次的交易，这些交易被消费者感知为与过去和未来的交易相关联(Odekerken-Schroder&Wulf,2003)3.消费者与网络商店之间由于一次或更多次的交易与互动而形成的联系(宋晓兵，2008)n操作性定操作性定义义：将理论性的概念与现实世界的事物联系在一起的纽带，是后续测量的基础。因此，操作性定义要明确要测测量的量的、可可观观察的察的事物的特性。如：关系价值是在供应商关系中考虑到备选关系时，被顾客组织的关键决策者感知到的产品、服务、知识产权、市场时机和社会利益，与价格及过程成本的权衡。(Ulaga和Eggert,2003)1.1 概念定义方法 概念：从特定事实中提炼出来的想法，它是111.2 概念定概念定义义来源来源 n来源来源1 1：现现有文献有文献例如：例如：“关系利益关系利益”的概念的概念 Gwinner etc,1998 关系利益是指，关系利益是指，顾顾客由于他客由于他们们与某一服与某一服务务商具有累商具有累积积的的长长期关系期关系而而获获得的超越核心服得的超越核心服务绩务绩效本身的利益效本身的利益 1.2 概念定义来源 来源1：现有文献12来源2：消费者访谈n概念：网站诚信访谈内容n如何理解网站诚信？n为什么会觉得某个网站是诚信的？n有购物经验的n无购物经验的n对网站诚信的感知是否会影响在网站的购物行为？/为什么选择在某个网站购物（倾向）。来源2：消费者访谈概念：网站诚信131.3 概念定概念定义义的注意事的注意事项项 n1.1.务务求精确求精确简练简练，不使用晦，不使用晦涩难涩难懂、懂、带带有歧有歧义义的的词语词语，不使用比不使用比喻喻象征手法。象征手法。n2.2.不能用不能用类类似、相近的名似、相近的名词词作作为为概念定概念定义义的一部分，慎的一部分，慎用用“和和”、“或或”。n3.3.清楚确清楚确认认概念的概念的层层次，即主体。次，即主体。n4.4.与概念的与概念的测测量保持一致性，增量保持一致性，增强强构念效度。构念效度。例如：关系价值的概念消费者对其与网络商店关系给自己带来的所得和所失进行的比较性评价。1.3 概念定义的注意事项 1.务求精确简练，不使用晦涩难142.初始初始题项题项(item)的建立的建立n2.1 初始题项的来源n来源1:现有研究中已得到验证的成熟量表n来源2:焦点小组、深度访谈等方法，从专家、顾客或相关人员身上产生原始题项集n注意注意:可以可以结结合使用合使用,也可也可单单独使用独使用n原原则则：不可以想当然的自：不可以想当然的自认为认为包含哪些包含哪些维维度度，要从研究，要从研究对对象的象的角度出角度出发发题项题项的分的分类类：反映性指反映性指标标 VS VS 形成性指形成性指标标2.初始题项(item)的建立2.1 初始题项的来源152.2 来源来源1：现现有研究中的成熟量表有研究中的成熟量表 n知名知名杂杂志志n知名学者知名学者n相似的研究情景相似的研究情景n经过经过反复反复验证验证合格合格选择选择已有量表的已有量表的标标准准2.2 来源1：现有研究中的成熟量表 知名杂志选择已有量表的162.2 来源来源1：现现有研究中的成熟量表有研究中的成熟量表 I change my verbal behavior(e.g.,accent,tone)when a cross-cultural interaction requires it.量表的翻量表的翻译译与修正与修正 在跨文化交往需要在跨文化交往需要时时，我会，我会改改变变自己的言自己的言语语行行为为（如重（如重音、音、语调语调）。）。I will change my verbal behavior(e.g.,accent,intonation)when it is necessary in cross-cultural interaction.在跨文化交流在跨文化交流时时，我会按照，我会按照情景的需要，情景的需要，调调整自己的整自己的语语调调（如口音、（如口音、语语气）。气）。2.2 来源1：现有研究中的成熟量表 I cha172.3 来源来源2：访谈访谈法法 n访谈法：调查者依据调查提纲与调查对象交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。n访谈访谈法的特点：法的特点：访谈法的主要特点是：采用对话、讨论等方式，是双方相互作用、相互影响的过程。2.3 来源2：访谈法 访谈法：18访谈法的分类1.根据访谈对象的数量，可以分为集体访谈法和个别访谈法；2.根据层次，可以分为常规访谈法和深度访谈法；3.根据媒介，可以分为当面访谈法和电话访谈法。访谈法的分类根据访谈对象的数量，可以分为集体访谈法和个别访谈19访谈的步骤确定确定访谈访谈目的目的制定制定访谈访谈提提纲纲理理论论准准备备物物质质准准备备对对被被访访者基本者基本情况的了解情况的了解进进入入访问访问访问访问的控制的控制访问访问的的记录记录整理与分析整理与分析记录记录撰写撰写调查报调查报告告准准备阶备阶段段实实施施阶阶段段资资料料处处理理阶阶段段访谈的步骤确定访谈目的制定访谈提纲理论准备进入访问访问的控制20访谈提纲的设计n访谈访谈提提纲纲一般包括：一般包括：1.确定确定访谈调查访谈调查目的目的为为什么什么谈谈；2.确定确定访谈员访谈员谁谁去去谈谈；3.确定确定访谈对访谈对象象与与谁谈谁谈；4.确定确定访谈时间访谈时间何何时谈时谈；5.确定确定访谈访谈地点地点何地何地谈谈；6.确定确定访谈访谈种种类类怎么怎么谈谈；7.确定确定访谈记录访谈记录方式方式怎么怎么记记；8.确定确定访谈报访谈报告方式告方式怎么写。怎么写。9.如果是如果是结结构化构化访谈访谈，必，必须须用用组织统组织统一一设计设计的的访谈问访谈问卷；如果是非卷；如果是非结结构化构化访谈访谈，提，提纲则纲则无无须须有有严严格的分格的分类类和固定的回答方式，但要和固定的回答方式，但要求必求必须须把与把与调查调查主主题题相关的主要相关的主要项项目和目和问题问题列出，列出，问题问题要要简练简练、明确。明确。访谈提纲的设计访谈提纲一般包括：21访问的控制1.题题目的目的转换转换：n不要突然不要突然转换话题转换话题，会使被，会使被访访者毫无心理准者毫无心理准备备而而产产生困惑。生困惑。n使用一些使用一些过过渡性的渡性的问题问题“您在工作的您在工作的时时候很忙，回到家里可候很忙，回到家里可以放松一下了吧？以放松一下了吧？”n对对跑跑题题的的纠纠正，不要正，不要说说“你跑你跑题题了了”，而要巧妙的，而要巧妙的转换转换“您您刚刚才才说说的的问题问题很好，很好，现现在在请请您再您再谈谈谈谈”2.对问题对问题的追的追问问：n含糊不清、不能自含糊不清、不能自圆圆其其说说、发现发现有意有意义义的的问题问题n“您您刚刚才才说说的的是怎么回事？是怎么回事？”n追追问问要中立，不要提供有要中立，不要提供有倾倾向性的提示：向性的提示：n复述复述问题问题或回答、表示理解和关心、沉默等或回答、表示理解和关心、沉默等访问的控制题目的转换：22访问的控制3.合适的合适的发问发问与插与插话话：4.注意表情和注意表情和动动作：作：n注意自己的表情与注意自己的表情与动动作；作；访问的控制合适的发问与插话：23访谈中的注意事项1.在在访谈访谈中，中，调查员调查员要保持中立的要保持中立的态态度，不要把自己的度，不要把自己的意意见见暗示暗示给给被被调查调查者，否者，否则则会影响会影响资资料的真料的真实实性。性。2.要把握要把握访谈访谈的方向和主的方向和主题题焦点，防止焦点，防止谈话谈话偏离偏离调查调查主主题题，以免影响效率。，以免影响效率。3.使用的使用的语语言要言要简简明扼要。明扼要。4.根据被根据被调查调查者的特点，灵活掌握者的特点，灵活掌握问题问题的提法和口气。的提法和口气。5.注意把握注意把握访谈访谈的的时间时间控制。控制。6.访谈访谈的的记录记录要保持客要保持客观观，按原文，按原文记录记录被被访访者的者的话语话语。访谈中的注意事项在访谈中，调查员要保持中立的态度，不要把自己24 在生成初始在生成初始题项时题项时，无，无论论采用哪种采用哪种方法，研究者唯一需要遵循的原方法，研究者唯一需要遵循的原则则就是就是开开发发出与概念的定出与概念的定义义内涵相匹配的，足内涵相匹配的，足够够多的多的测测量量题项题项或指或指标标。生成初始题项的原则 在生成初始题项时，无论采用哪种方法，研253 题项净化n方法方法1：定性方法（内容效度：定性方法（内容效度检验检验）nStep1.邀请五名判断者，向其解释清楚每一个类别fi0（i=1m）的含义，并给出其中一个题项xk0作为例子。然后让这些判断者将X0中的所有题项分别归类到fi0中，如果认为某一个题项xi0不属于任何一类，就将其单独列入到“不合适”之列。注意注意:判断者事先并不清楚哪些题项被归为一类。标标准准:如果五人当中至少有四个人认为某个题项不属于任何一类，就将其从题项集中删除。nStep2.再邀请五名判断者，也向其解释清楚每一个类别fi0（i=1m0）的含义，并让判断者了解调整后的每个维度下的题项，然后请其判断fi0下的每一个题项xi0说明fi0的程度，一般分为三种完全说明，一般说明，不能说明。标标准准:至少有三个判断者认为xi0能够完全说明fi0，并且没有人认为xi0不能说明fi0，则这样的xi0保留下来，否则删除。3 题项净化方法1：定性方法（内容效度检验）2627方法方法2：定量方法：定量方法 Step 1：CITC净净化化n计算某一题项与其所属的维度的其他题项总和(item-to-total)的相关系数r，如。删删除除标标准准:1.如果如果 则删则删除除2.突然下降法突然下降法:方法2：定量方法 Step 1：CITC净化计算某一题项与28Step 2：量表信度净化n删删除除标标准准n1.概念的概念的CITC 0.50。n2.删删除某除某题项题项后所属概念的后所属概念的Cronbach 值显值显著提高；著提高；Step 2：量表信度净化删除标准29示例：Step1&Step 2示例：Step1&Step 230Step 3：探索性因子分析净化n删除标准n1.如果某一个如果某一个题项题项在所有的公因子上的在所有的公因子上的负载负载都都很小，比如均小于很小，比如均小于0.5，就要考，就要考虑虑是否要将是否要将该该题项删题项删除除。n2.如果某一如果某一题项题项在两个或以上的因子上都有在两个或以上的因子上都有较较大大负载负载，则则可考可考虑删虑删除此除此题项题项。Step 3：探索性因子分析净化删除标准31示例：探索性因子分析净化示例：探索性因子分析净化324.维维度的生成度的生成 n方法1:探索性因子分析n1.首先要进行概念的单维度检验，把测量同一概念的多个题项进行因子分析，保证这些题项都只能负载于同一因子。n2.把测量多个概念的所有题项一同进行因子分析，使累计解释的变差比例达到70 80以上。n3.确定因子个数的标准是x的相关矩阵的特征值，一般选取特征值大于1的主成分作为初始因子。n4.题项在相应因子上的负载大于0.50，在其他因子负载小于0.50。4.维度的生成 方法1:探索性因子分析334.维维度的生成度的生成 n方法2:验证性因子分析分别对不同维度构成的所有题项进行验证性因子分析，比较不同维度构成时的模型拟合指标，如果你所期望的维度构成的拟合指标显著优于其他竞争模型，则说明该维度划分是合理的。示例：示例：程序性价程序性价值值结结果性价果性价值值情感性价情感性价值值原模型原模型竞竞争模型争模型1竞竞争模型争模型3竞竞争模型争模型23维维度度2维维度度单维单维度度4.维度的生成 方法2:验证性因子分析示例：程序性价值结果344.维维度的生成度的生成每个因子对数据的解释能力，可以用该因子所解释的总方差来衡量，通常称为该因子的贡献，记为Vp，它等于和该因子有关的因子负载的平方和，即 所有因子的累计的贡献为：n标准：1.公因子应该使累计解释的变差比例达到70 80以上，但是学术性研究中，该值也可以小一些5060也是可以接受的。2.确定因子个数的标准是x的相关矩阵的特征值，一般选取特征值大于1的主成分作为初始因子。n注意:如果某一个题项在所有的公因子上的负载都很小，比如均小于0.3，就要考虑是否要将该题项删除。n4.维度的生成每个因子对数据的解释能力，可以用该因子所解释355.量表的信度(reliability)检验 n信度（可靠性）信度（可靠性）n不同不同测测量者使用同一量者使用同一测测量量表的一致性水平，用以反映相同条件下重复量量表的一致性水平，用以反映相同条件下重复测测量量结结果的果的近似程度。近似程度。n对对于同于同样对样对象，用同象，用同样样的的观测观测方法得出同方法得出同样观测样观测数据的可能性。数据的可能性。n“测测量量结结果免受果免受误误差影响的程度差影响的程度”观测值观测值=真真实值实值+误误差差例如：例如：测测量温度量温度通通过计过计算平均算平均值值，我，我们们有可能减少随机有可能减少随机误误差差题项观测值真实值误差Item 134+1Item 254-15.量表的信度(reliability)检验 信度（可靠性36信度检验方法n1 平行平行测试测试(Parallel Forms)n2 重重测测信度信度(Test-retest reliability)n3 Cranbachs 方法方法信度检验方法1 平行测试(Parallel Forms)37Cranbachs 方法方法Cronbach alpha(Cronbach,1951):n原理简介:k某维度下题项的数目 2i题项i的方差2s该维度的方差 是内部题项相关系数的平均值 Cranbachs 方法Cronbach alpha(C38 作者（年代）作者（年代）使用情况使用情况建建议议的的Cronbach 值值Kaplan,Saccuzzo(1982)基础研究0.7-0.8应用研究0.95Murphy,Davidshofer(1988)不可接受水平0.6以下低水平0.7中高水平0.8-0.9高水平0.9Nunnally(1967)初始研究0.5-0.6基础研究0.8应用研究0.9-0.95Nunnally(1978)初始研究0.7基础研究0.8应用研究0.9-0.95Cranbachs 方法方法 作者（年代）使用情况建议的Cronbach 值基础研究39 Cranbachs 方法示例方法示例 Cranbachs 方法示例406.量表的效度量表的效度(validity)检验检验 n效度(有效性)n是指我们试图测量的事物的特征是否是真正要测量的，也就是指量表所测量到的结果与希望测量的对象的接近程度。n测量工具的正确性:正确的测量出所预测量的特性。6.量表的效度(validity)检验 效度(有效性)416.量表的效度量表的效度(validity)检验检验n备注：除了上述有效性指标之外，还有表面有效性，内容有效性，相关有效性等指标，鉴于使用的频率，这里只介绍上述三种。另外，上述三种指标并不需要全部检验。有效性指标检测方法內容收敛效度Convergent Validity 1.标准化的因子负载及 其显著性来判断2.AVE值同一架构的不同测量工具之间的相关程度 区别效度Discriminant Validity 相关系数小于该维度的AVE值平方根 区别不同维度或概念的程度 律则效度Nomological Validity 检验所测量的变量与其他变量之间的关系或因果关系 6.量表的效度(validity)检验备注：除了上述有效性42验证验证性因子分析示例性因子分析示例验证性因子分析示例43收收敛敛效度效度检验检验示例示例收敛效度检验示例44区区别别效度效度检验检验示例示例区别效度检验示例45律律则则效度效度检验检验示例示例律则效度检验示例46量表开量表开发发示例文献示例文献1.Gwinner K P,Gremler D D,Bitner M J.Relational Benefits in Services Industries:The Customers Perspective.Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):101-114.2.对服务销售中关系强度的研究：概念界定、量表开发与效度检验.石贵成,王永贵.南开管理评论.3.消费者与网络商店的关系价值研究.宋晓兵，董大海.管理科学.量表开发示例文献Gwinner K P,Gremler D47感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络，感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络，如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络，48