组织市场和购买行为分析课件

高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安6/12/20241Ch06组织市场和购买行为分析市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材8/8/20高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示6/12/20242Ch06组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。6/12/20243Ch06组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。8/8/20233C高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异6/12/20244Ch06组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念8/8/202高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。6/12/20245Ch06组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安二、组织市场的类型6/12/20246Ch06组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型8/8/20236Ch06组织市场和购买高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。6/12/20247Ch06组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1购买者比较少。7需求波动大。8/8/高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普V莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离产不是这种不寻常的联合的惟一好处。交是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质量及降低成本。并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。6/12/20248Ch06组织市场和购买行为分析案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例2日本与印度尼西亚日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。6/12/20249Ch06组织市场和购买行为分析案例2日本与印度尼西亚印度尼西亚政府高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。6/12/202410Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异26/12/202411Ch06组织市场和购买行为分析3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异36/12/202412Ch06组织市场和购买行为分析市场差异营销视野1组织机构消费者和高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异46/12/202413Ch06组织市场和购买行为分析5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。营销视高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程6/12/202414Ch06组织市场和购买行为分析第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安一、生产者购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购6/12/202415Ch06组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型1直接重购8/高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安二、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者6/12/202416Ch06组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1发起者8/8/202316Ch高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安三、影响生产者购买决策的主要因素6/12/202417Ch06组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素环境经济人高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书6/12/202418Ch06组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素6/12/202419Ch06组织市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购6/12/202420Ch06组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购8/8/202320Ch0高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理6/12/202421Ch06组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书6/12/202422Ch06组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格6/12/202423Ch06组织市场和购买行为分析四、影响中间商购买行为的主高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例4对中间商推销失败的对中间商推销失败的原因分析原因分析1某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。6/12/202424Ch06组织市场和购买行为分析案例4对中间商推销失败的原因分析1高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例4对中间商推销失败的对中间商推销失败的原因分析原因分析22、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，李宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，李宾为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。6/12/202425Ch06组织市场和购买行为分析案例4对中间商推销失败的原因分析22、王军经过事先高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例4对中间商推销失败的对中间商推销失败的原因分析原因分析33、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。6/12/202426Ch06组织市场和购买行为分析案例4对中间商推销失败的原因分析33、某大型商场采高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例4对中间商推销失败的对中间商推销失败的原因分析原因分析41、该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。2、推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。6/12/202427Ch06组织市场和购买行为分析案例4对中间商推销失败的原因分析41、该商场以前未经高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安案例案例4对中间商推销失败的对中间商推销失败的 原因分析原因分析53、推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其它类型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。正确的作法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。6/12/202428Ch06组织市场和购买行为分析案例4对中间商推销失败的原因分析高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安购买风格忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者6/12/202429Ch06组织市场和购买行为分析购买风格忠实采购者8/8/202329Ch06组织市场和购高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧6/12/202430Ch06组织市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织6/12/202431Ch06组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织8/8/20高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安二、非营利组织的购买特点1限定总额2价格低廉3保证质量4受到控制5程序复杂6/12/202432Ch06组织市场和购买行为分析二、非营利组织的购买特点1限定总额8/8/202332Ch高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购6/12/202433Ch06组织市场和购买行为分析三、非营利组织的购买方式1公开招标选购8/8/202333高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。6/12/202434Ch06组织市场和购买行为分析四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。6/12/202435Ch06组织市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安课堂研讨课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？6/12/202436Ch06组织市场和购买行为分析课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安营销视野2工业市场营销的技巧1了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；6/12/202437Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧1了解你的高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安营销视野2工业市场营销的技巧2确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；6/12/202438Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧2确保你所做高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安营销视野2工业市场营销的技巧3用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页北京：华夏出版社，2001.1。6/12/202439Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销的技巧3用客户服务高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智6/12/202440Ch06组织市场和购买行为分析本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间