市场营销案例评析(王天春)

YOUR COMPANY市场营销案例评析王天春2121世纪高等院校市场营销专业规划教材世纪高等院校市场营销专业规划教材YOUR COMPANY单元案例篇单元案例篇市场营销案例评析市场营销案例评析YOUR COMPANY第一局部 营销环境分析市场营销案例评析市场营销案例评析2024/5/251第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例1惠普：如何引领信息惠普：如何引领信息效劳效劳单纯的单纯的PC制造制造不再是不再是“香饽饽香饽饽低价策略低价策略核心竞争核心竞争力在哪里力在哪里确定新的确定新的战略定位战略定位硬件导硬件导向到效向到效劳营销劳营销2024/5/2552024/5/256思考与思考与讨论1.试分析全球分析全球PC市市场的的营销环境。境。2.通通过对目前全球目前全球PC市市场营销环境的分析，境的分析，总结出企出企业面面临的市的市场时机和挑机和挑战。3.纵观惠普拆分的开展惠普拆分的开展历程，分析惠普能否从程，分析惠普能否从全球全球PC行行业的的领导者开展者开展为信息效信息效劳的的领导者，者，请你你为其开展其开展战略提出一些略提出一些对策建策建议。聚焦聚焦营销市市场环境是不断境是不断变化的，企化的，企业很很难用一成不用一成不变的的战略在市略在市场中中稳定生存，必定生存，必须时刻刻观察市察市场动态，以敏，以敏锐的的头脑分析市分析市场环境，从而境，从而发现市市场时机。机。通通过案例的分析和案例的分析和讨论，使学生清楚地，使学生清楚地认识到，到，对于市于市场环境的分析在企境的分析在企业的开展的开展过程中程中具有很大的指具有很大的指导意意义，因此企，因此企业要想始要想始终保持保持竞争力，前提是要争力，前提是要对市市场环境的境的进行深入的分行深入的分析，并析，并时刻保持敏刻保持敏锐的市的市场嗅嗅觉，以，以创新思新思维和和创新新战略适配市略适配市场需求。需求。2024/5/257第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例2沃沃尔玛：发力线上的渠道转型尔玛：发力线上的渠道转型沃尔玛进军中国电子商务市场的突围之道沃尔玛进军中国电子商务市场的突围之道2024/5/258聚焦聚焦营销 网网络信息信息时代下的中国代下的中国蕴含着巨大的市含着巨大的市场潜潜力，能力，能够较早地通早地通过市市场环境的境的变换捕捉到市捕捉到市场时机以及机以及对运运营模式模式变革的需求，企革的需求，企业将会将会较早早地地抢占占竞争地位和争地位和优势。通通过对该案例的学案例的学习，从国，从国际知名企知名企业的案的案例中开掘例中开掘经验和信息，和信息，对现实的企的企业各各项业务进行分析和行分析和调整，从而保整，从而保证与市与市场环境的吻合。境的吻合。思考与思考与讨论1.分析我国电子商务市场的营销环境。分析我国电子商务市场的营销环境。2.分析沃尔玛进军中国电子商务市场的必要性和可行性。分析沃尔玛进军中国电子商务市场的必要性和可行性。3.分析沃尔玛在中国电子商务市场所面临的挑战。分析沃尔玛在中国电子商务市场所面临的挑战。第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例3波司登变化中赢市场波司登变化中赢市场2024/5/259贴牌生产商机贴牌生产商机羽绒服市场羽绒服市场营营销销策策略略2024/5/2510聚焦聚焦营销1.案例案例给我我们的启示是：市的启示是：市场环境是不断境是不断变化的，企化的，企业很很难用一成不用一成不变的的战略在市略在市场中中稳定生存，必定生存，必须时刻刻观察市察市场动态，以敏，以敏锐的的头脑分析市分析市场环境，从而境，从而发现市市场时机。机。思考与思考与讨论1.纵观波司登波司登30年的开展年的开展历程，程，试分析分析总结企企业面面对不断不断变化的市化的市场环境作了哪几次分析境作了哪几次分析？从中？从中发现了怎了怎样的商机？如何制定的商机？如何制定营销战略略？2.对市市场环境境进行分析行分析对企企业的开展有哪些的开展有哪些作用？作用？3.波司登用波司登用30年的年的时间从一家村从一家村级缝纫组开开展展为一家上市公司，其开展一家上市公司，其开展历程程给你你带来的启来的启示是什么？示是什么？2024/5/2511第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例4啤酒企业的突围之道啤酒企业的突围之道啤酒行业格局的困惑啤酒行业格局的困惑市场饱和市场饱和品牌定位模糊品牌定位模糊产品结构重叠产品结构重叠营销渠道冗长营销渠道冗长啤酒企业的突围之道啤酒企业的突围之道青岛啤酒“三板斧战市场燕京啤酒“两杆枪打影响雪花啤酒“一把刀迎天下2024/5/2512聚焦聚焦营销 对市市场环境境进行分析，以行分析，以发现市市场时机，机，对于企于企业而言固然重而言固然重要，然而市要，然而市场毕竟是不断竟是不断变化而且复化而且复杂的，企的，企业很可能因很可能因环境近境近视症而症而错误地判断了市地判断了市场状况。状况。营销人人员必必须全面地全面地调查分析市分析市场，以抓住市，以抓住市场时机并机并实现企企业持持续地开展。地开展。营销环境是企境是企业的航向的航向标，企，企业应时刻以刻以环境境为基准基准对自身的自身的企企业运行状况运行状况进行分析。在分析行分析。在分析环境境时，既要分析近期的开展状，既要分析近期的开展状况，又要况，又要预见开展前景，既要考开展前景，既要考虑产品的差异性，又要考品的差异性，又要考虑消消费者的消者的消费习惯，偏离了哪一方面都有可能，偏离了哪一方面都有可能给企企业带来致命的打来致命的打击。思考与思考与讨论1.啤酒行啤酒行业的的竞争将争将继续上演上演剧烈的烈的竞争争态势。请分析中国啤酒分析中国啤酒市市场的的营销环境。境。2.对青青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒进行市行市场竞争争实力分析。力分析。2024/5/2513第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例5“厦金醉醉倒海峡两岸厦金醉醉倒海峡两岸产产品品改改进进2024/5/2514思考与思考与讨论1.请分析厦金醉初期打入市分析厦金醉初期打入市场的的营销战略没有取得成功略没有取得成功的原因。根据案例所提供的内容以及相关的原因。根据案例所提供的内容以及相关资料，料，试分析分析这种种产品初期性的品初期性的战略失略失误是厦金醉的个案，是厦金醉的个案，还是其他企是其他企业在在进入市入市场时都曾遇到都曾遇到过的的问题可以可以举例例说明；如果明；如果是共性，是共性，请给出你的建出你的建议和解决方案，以防止和解决方案，以防止类似似错误的的发生。生。2.厦金醉定位于海峡两岸情厦金醉定位于海峡两岸情缘，在短期看来，在短期看来势必会收到必会收到良好的效果，而从良好的效果，而从长远来看，其来看，其产品定位的意品定位的意义也也许会逐会逐渐淡化和冷却，那么，厦金醉是淡化和冷却，那么，厦金醉是坚持此持此产品定位品定位还是是进行行梯度式的梯度式的转化？化？请给出你出你对此此问题的的观点，并点，并说明理由。明理由。2024/5/2515第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例6日立日立等离子：价格战中突围等离子：价格战中突围立体营立体营销战略销战略管理改革管理改革1营销部门搬至上海，使之更贴近市场。营销部门搬至上海，使之更贴近市场。2减少聘用外籍员工。减少聘用外籍员工。3办事处升格为分公司，赋权。办事处升格为分公司，赋权。4市场决策权放在国内，加快了市场的反响速度。市场决策权放在国内，加快了市场的反响速度。5改进考核指标体系，低目标改进考核指标体系，低目标,高鼓励。高鼓励。2024/5/2516聚焦聚焦营销 1.企企业在在进入中国市入中国市场后，要根据后，要根据实际市市场环境因地制宜地重新境因地制宜地重新调整和改整和改进，慎重地制，慎重地制定定营销战略。略。2.对于外于外资企企业而言，而言，进入中国市入中国市场要要在价格与性能上，做好在价格与性能上，做好“两手都要抓，两手都两手都要抓，两手都要硬的充分准要硬的充分准备，以，以应对中国外中国外乡企企业的的竞争。争。思考与思考与讨论1.日立如何日立如何对市市场环境境进行分析而制定了立行分析而制定了立体体营销战略？略？2.中国的等离子彩中国的等离子彩电市市场有何特点？有何特点？3.请分析日立能在低价充分析日立能在低价充满的市的市场获胜的主的主要原因，以及要原因，以及对其他外其他外资企企业的启示。的启示。4.面面对竞争争剧烈的中国等离子彩烈的中国等离子彩电市市场，日，日立立该如何从如何从环境分析境分析层面面进行行战略略调整和整和产品品升升级？2024/5/2517第一局部第一局部营销环境分析营销环境分析案例案例7曲曲美家具：市场环境下崛起美家具：市场环境下崛起曲曲美美家家具具营营销销战战略略2024/5/2518思考与思考与讨论1.针对目前的家具市目前的家具市场环境，境，请你分析曲美面你分析曲美面临的的时机和威机和威胁，以及曲美自身的以及曲美自身的优势和劣和劣势。2.请以日本以日本为例，分析日本的宏例，分析日本的宏观和微和微观环境，境，对曲美曲美进入日本入日本市市场该采取的采取的竞争争战略略给出你的出你的营销方案。方案。YOUR COMPANY第二局部分析消费者市场行为和企业购置行为市场营销案例评析市场营销案例评析2024/5/2520第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例8唯一唯一卫浴：体验营销新卫浴：体验营销新模式模式消费者市场消费者市场行为的诉求行为的诉求缺失缺失消费者市场行为的时机捕捉消费者市场行为的时机捕捉2024/5/2521聚焦聚焦营销以消以消费者需求者需求为中心是企中心是企业在运在运营过程中需程中需遵循的永恒的法那么，遵循的永恒的法那么，这就要求企就要求企业深入研究深入研究消消费者的者的购置行置行为，包括行，包括行为和心理等方面的和心理等方面的特征，从而使特征，从而使产品的品的诉求点与消求点与消费者达成共者达成共鸣。通通过案例的分析和案例的分析和讨论，使学生深入理解以，使学生深入理解以消消费者需求者需求为中心的中心的营销理念，从而思考和分理念，从而思考和分析我国企析我国企业该如何根据如何根据对消消费者行者行为的研究将的研究将这一理念运用到企一理念运用到企业营销战略中。略中。思考与思考与讨论1.消消费者行者行为分析在企分析在企业营销战略制定中有略制定中有何重要作用？何重要作用？2.“唯一唯一卫浴的体浴的体验营销带给我我们的启示有的启示有哪些？哪些？2024/5/2522第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例9永琪：永琪：“6元营销模式元营销模式2024/5/2523聚焦聚焦营销消消费者的心理和者的心理和购置行置行为具有多具有多层级性和性和变化性，企化性，企业可以通可以通过不同的手段吸引不同的手段吸引顾客的首次客的首次购置置产品或效品或效劳，但能否保持，但能否保持和和维系客系客户的的长期期购置以及合作才是企置以及合作才是企业长期开展的期开展的战略重点。略重点。因此，企因此，企业应实现从效从效劳营销到效到效劳科学的科学的转变。通通过案例的分析和案例的分析和讨论，使学生深入理解挖掘消，使学生深入理解挖掘消费者的心智者的心智资源有源有时会使企会使企业在在竞争争剧烈的市烈的市场环境中境中发现“柳暗花明又一村柳暗花明又一村。思考与思考与讨论1.虽然永琪的然永琪的“6元元营销模式模式饱受争受争议，但从，但从经营效果来看，目效果来看，目前确前确实给企企业带来了一定的效益和来了一定的效益和顾客。客。请分析永琪如何从消分析永琪如何从消费者的心理出者的心理出发分析其消分析其消费行行为而制定而制定营销策略。策略。2.诸多多问题如果如果处理不当，永琪理不当，永琪“6元模式很可能演元模式很可能演变成成顾客的客的暂时光光临，对此，此，请你提出从效你提出从效劳营销到效到效劳科学的科学的转变策略。策略。2024/5/2524第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例10冰纯嘉士伯：冰纯嘉士伯：将情感营销进行到底将情感营销进行到底产品设计方案：产品设计方案：主打年轻人市场主打年轻人市场品牌内涵方案品牌内涵方案营销传播方案营销传播方案根植情感营销根植情感营销把产品、包装、宣传、渠道把产品、包装、宣传、渠道等进行整合，扎根等进行整合，扎根“80后情后情感平台。感平台。“与好朋友分享最好啤酒使与好朋友分享最好啤酒使用情感营销的沟通手段。用情感营销的沟通手段。根植于根植于“80后的自我标榜，后的自我标榜，精英阶层的社交与分享。精英阶层的社交与分享。2024/5/2525聚焦聚焦营销 以消以消费者需求者需求为中心是企中心是企业在运在运营过程中程中需遵循的永恒的法那么，需遵循的永恒的法那么，这就要求企就要求企业深入研深入研究消究消费者的者的购置行置行为，包括行，包括行为和心理等方面和心理等方面的特征，从而使的特征，从而使产品的品的诉求点与消求点与消费者者产生共生共鸣。思考与思考与讨论1.冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出发点，成功实施了情感营销。试分析企业如何通过对消费者行为的分析以制定营销战略？2.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？3.冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些？2024/5/2526第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例11椰树火山岩：从消费者认知起步椰树火山岩：从消费者认知起步一、重建消一、重建消费者者认知知产品品营销宣宣传一消一消费者者认知知误区剖析。区剖析。二帮助消二帮助消费者建立者建立产品品认知。知。二、二、抢占消占消费者心智者心智资源源生生产地地营销一消一消费者心智者心智资源源生生产地地“情情结。二生二生产地地营销打造打造领导品牌品牌1.地利地利水水质特征。特征。2.天天时央央视高端。高端。2024/5/2527聚焦聚焦营销 1.深入研究消深入研究消费者者认知可以使企知可以使企业更好地利更好地利用消用消费者的心智者的心智资源，从而使企源，从而使企业在同在同质化化产品中占据一定的品中占据一定的优势。2.挖掘消挖掘消费者的心智者的心智资源有源有时会使企会使企业在在竞争争剧烈的市烈的市场环境中境中发现“柳暗花明又一村柳暗花明又一村思考与思考与讨论1.试分析椰分析椰树火山岩火山岩矿泉水是如何从消泉水是如何从消费者者对于于矿泉水的泉水的认知知进行行产品定位，成品定位，成为“中国中国国宴国宴饮料的。料的。2.企企业在分析消在分析消费者者认知知时应从哪些方面从哪些方面进行考行考虑以制定相以制定相应的的营销策略？策略？2024/5/2528第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例12普拉达：奢侈品的外乡化营销普拉达：奢侈品的外乡化营销一、普拉达的中国情缘一、普拉达的中国情缘中国消费者的行为研究中国消费者的行为研究一市场潜力研究一市场潜力研究目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测2021年，中国奢侈品销售额将超过年，中国奢侈品销售额将超过115亿美元。亿美元。二消费特点研究二消费特点研究虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的异。白领阶层的“新奢侈主义。新奢侈主义。二、设计里的中国风二、设计里的中国风针对消费者特点制定策略针对消费者特点制定策略特别效劳：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。特别效劳：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。2021年，中国元素搬上了意大利外乡时装周的年，中国元素搬上了意大利外乡时装周的T形台。形台。吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。2024/5/2529聚焦聚焦营销反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行空的极致奢侈，可见企业在制定营销战略时既要打破常规，以区别于竞争者的方式取得优势，同时又必须考虑消费者的行为特征，从而制定有针对性的差异化竞争战略。思考与思考与讨论1.普拉达是如何将中国消普拉达是如何将中国消费者的消者的消费特点与特点与产品品设计特色特色联系在一起的？系在一起的？2.针对消消费者行者行为特点特点设计具有中国元素的具有中国元素的普拉达普拉达产品，品，对于普拉达于普拉达进入中国市入中国市场起到了起到了怎怎样的作用？的作用？3.你你认为中国的奢侈品市中国的奢侈品市场将会有怎将会有怎样的开的开展展趋势？针对这一局部消一局部消费者行者行为的研究，企的研究，企业将采取怎将采取怎样的的营销战略？略？2024/5/2530第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例13双喜：体验中国双喜：体验中国“喜文化喜文化2024/5/2531聚焦聚焦营销在当今市在当今市场竞争如此争如此剧烈的烈的环境下，大多数境下，大多数企企业都以盈利都以盈利为目的而不断地推出目的而不断地推出产品和效品和效劳。而从而从长远来看，企来看，企业要想与消要想与消费者者结成持久、成持久、稳固的关系，必固的关系，必须与消与消费者者进行心灵的沟通。行心灵的沟通。在与消在与消费者达成共者达成共鸣后，企后，企业任何的任何的营销活活动都会很容易被消都会很容易被消费者所接受和者所接受和认可。可。思考与思考与讨论 1.请总结关于中国消关于中国消费者喜悦指数者喜悦指数调查的的结果，并果，并说明分析明分析这一消一消费者心理特征的者心理特征的调查结果，果，对企企业的的营销活活动有何启示和指有何启示和指导作用。作用。2.试总结广广东“双喜是如何利用消双喜是如何利用消费者喜者喜悦指数悦指数调查结果及消果及消费者的喜悦心理与消者的喜悦心理与消费者者达成共达成共鸣，从而，从而为企企业的的营销活活动效效劳的。的。2024/5/2532第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析单元案例单元案例14红孩子：倾听消费者的心声红孩子：倾听消费者的心声“红孩子成立于红孩子成立于2004年年6月，仅用了月，仅用了3年的时间年的时间就跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌，吸引了就跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌，吸引了两笔风险投资，并且方案在两笔风险投资，并且方案在2021年上市。年上市。一、市场调查一、市场调查发现创业机遇发现创业机遇“红孩子的最初设想来自于创始人李阳。创办一红孩子的最初设想来自于创始人李阳。创办一个类似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定：个类似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定：目录直销目录直销+电子商务电子商务+传统物流。传统物流。二、目录直销二、目录直销打造优质效劳打造优质效劳三、网络社区三、网络社区培养客户忠诚培养客户忠诚四、品牌延伸四、品牌延伸引领企业开展引领企业开展五、优质效劳五、优质效劳超越竞争对手超越竞争对手通过提供完善的购物咨询、购置和配送效劳建立起通过提供完善的购物咨询、购置和配送效劳建立起一条家庭采购的高速公路。客户享受快捷的配送、低廉一条家庭采购的高速公路。客户享受快捷的配送、低廉的价格和优质的效劳。的价格和优质的效劳。2024/5/2533聚焦聚焦营销企业对于消费者的分析可以是多层面多角度的，在市场细分方面，可以按照消费者的特性进行细分，对于企业而言，这种分类方式在消费者权利主导的时代是最快捷的方式。在产品定位方面，同样要以消费者的利益需求点为产品的定位根基，这样的定位才能满足消费者的需求，最后在4P营销策略的制定方面，也要通过提供优质的产品、适度的价格、有效的促销手段和方便的渠道方式与消费者接触。总之，无论是营销战略还是营销策略都要时刻围绕消费者制定并具体执行思考与思考与讨论 1.“红孩子孩子“总结了消了消费者的哪些需求特点者的哪些需求特点？其？其针对这些特点制定了怎些特点制定了怎样的的营销战略？略？2.请你根据当前消你根据当前消费者的需求特点，分析者的需求特点，分析“红孩子能否做个空中版的沃孩子能否做个空中版的沃尔尔玛，请给出你出你的解决方案。的解决方案。2024/5/2534第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析案例案例15三星电子决胜中国高场三星电子决胜中国高场情感营情感营销的魅力销的魅力三星电子作为奥运会的顶级赞助商之一，借力奥运，推出专三星电子作为奥运会的顶级赞助商之一，借力奥运，推出专用用、发动奥运时尚盛典，把营销盛会、新产品与看似无关、发动奥运时尚盛典，把营销盛会、新产品与看似无关的奥运精神结合起来，让品牌价值、终端产品销售跃上一个的奥运精神结合起来，让品牌价值、终端产品销售跃上一个台阶，这才是三星赖以成功的关键。台阶，这才是三星赖以成功的关键。二、奥运营销之旅二、奥运营销之旅一汉城奥运会一汉城奥运会翻开全球市场翻开全球市场二悉尼奥运会二悉尼奥运会品牌价值速增品牌价值速增三、北京奥运三、北京奥运突破中国市场突破中国市场一产品实力走先锋一产品实力走先锋二以消费者调查为导航二以消费者调查为导航三合作伙伴为长线三合作伙伴为长线四以奥运主题为契点四以奥运主题为契点五以消费者情感为核心五以消费者情感为核心2024/5/2535聚焦聚焦营销 体育体育营销越来越受到企越来越受到企业的广泛关注，准确把的广泛关注，准确把握奥运契机，制定切握奥运契机，制定切实可行且差异化的奥运可行且差异化的奥运营销战略，将会略，将会对企企业的开展、品牌价的开展、品牌价值的提升具有深的提升具有深远的意的意义。思考与思考与讨论 1.三星在三星在实施北京奥运施北京奥运营销战略略时，如何，如何对消消费者者进行了深入的分析？三星在行了深入的分析？三星在进行消行消费者情感者情感营销时都抓住了消都抓住了消费者的哪些心理需求？者的哪些心理需求？2.针对2021年的奥运年的奥运营销，三星，三星该对英国的消英国的消费者者进行怎行怎样的分析？其在的分析？其在营销战略上略上应有何差异有何差异点和点和创新点？新点？请给出你的出你的观点和建点和建议。YOUR COMPANY第三局部 市场竞争者分析与竞争战略市场营销案例评析市场营销案例评析2024/5/2537第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例16娃哈哈与乐百氏的竞争战略娃哈哈与乐百氏的竞争战略1987年，1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。纯洁水、“非常可乐、AD钙奶、激活运动水、童装，以及新近推出的营养快线、果茶、咖啡可乐，都获得了市场成功。1992年年初，成立广东今日集团；1994年，在全国拍卖“生命核能经销权，首次开创国内产品经销权拍卖之先河；1997年，“今日 收购广州乐百氏公司，管理中心迁穗、集团更名。纯洁水、AD钙奶、脉动运动水、牛奶产品。“娃哈哈娃哈哈VS“乐百氏乐百氏2024/5/2538聚焦聚焦营销 市场中的竞争者并非与企业自身是水火不容的关系，对竞争者进行分析，借鉴其成功的营销经验，在学习中模仿，在模仿中创新，以更好地指导企业制定竞争战略思考与思考与讨论 1.分析娃哈哈与乐百氏的竞争战略。2.在如何分析竞争者战略方面，有的人认为要学习成功者的经验，有的人认为要进行创新，区别于竞争者。试说明你的观点，并分析如何利用对竞争者的分析为企业制定合理有效的竞争战略。2024/5/2539第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例17太阳雨太阳雨差异化竞争战略差异化竞争战略太阳雨的太阳雨的差异化竞差异化竞争战略争战略2024/5/2540聚焦聚焦营销 在在产品同品同质化、效化、效劳雷同化雷同化趋势日益明日益明显的市的市场环境下，企境下，企业要想在如此要想在如此剧烈的市烈的市场环境中生存，境中生存，必必须使自身的使自身的产品或效品或效劳脱脱颖而出，吸引消而出，吸引消费者的者的眼球，也即采取差异化眼球，也即采取差异化竞争争战略，打造企略，打造企业的的竞争争优势。思考与思考与讨论1.试说明企业应如何结合市场环境及竞争者的竞争战略进行差异化竞争。2.试分析太阳雨企业应如何继续运用差异化战略，以使其持续地为企业带来竞争优势。2024/5/2541第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例18恒源祥的后奥运营销战略恒源祥的后奥运营销战略后奥后奥运运营销战略略2024/5/2542聚焦聚焦营销 国国际化的市化的市场环境境给中国企中国企业带来了很多市来了很多市场时机，同机，同时也使其面也使其面临着巨大的挑着巨大的挑战。打造民族品。打造民族品牌是中国企牌是中国企业在世界在世界环境下生存与开展的境下生存与开展的长久之久之计。使中国企使中国企业的的产品走向世界，是中国企品走向世界，是中国企业亟待考亟待考虑的的问题。思考与思考与讨论1.试分析恒源祥这一经营战略的核心思想及在企业运作过程中的具体措施。2.试探讨恒源祥的竞争战略给你带来的启示。2024/5/2543第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例19蓝海战略引领索爱快速成长蓝海战略引领索爱快速成长据据BMS公司调查显示：公司调查显示：2007年数码行业销售年数码行业销售额整体下降额整体下降41.3%，数码行业的开展不是乐观。广，数码行业的开展不是乐观。广州市索爱数码科技却逆风飞扬，销售额同比增长州市索爱数码科技却逆风飞扬，销售额同比增长400%，只用了一年的时间，就跻身数码行业前十，只用了一年的时间，就跻身数码行业前十名。名。2024/5/2544聚焦聚焦营销 当大多数企当大多数企业在市在市场的的红海中拼海中拼杀时，企，企业可可以以换个角度，从个角度，从蓝海中海中寻求生存和开展的空求生存和开展的空间。制。制定定蓝海海战略需要略需要对竞争者的争者的战略和市略和市场环境境进行深行深入的分析，才能确保入的分析，才能确保蓝海海战略能略能够具有一定的具有一定的优势。思考与思考与讨论1.相相对于数于数码行行业的的竞争者而言，索争者而言，索爱的的蓝海海战略略具有哪些具有哪些优势?2.索索爱的的蓝海海战略具体表达在哪些方面？略具体表达在哪些方面？3.试分析企分析企业实施施蓝海海战略有哪些方面需要注意？略有哪些方面需要注意？2024/5/2545第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例20“泸州老酒坊酒整合营销传播策略泸州老酒坊酒整合营销传播策略泸州老窖集团的“泸州老酒坊酒以高质量的产品为根底，通过实施全方位的整合营销策略，实现了企业和消费者的双向沟通，在白酒市场竞争如此剧烈的市场环境中，成为消费者青睐的对象。2024/5/2546思考与思考与讨论1.试总结“泸州老酒坊酒在哪些方面州老酒坊酒在哪些方面进行了整合行了整合营销。在。在进行行传播播营销筹划筹划时，“泸州老酒坊酒所州老酒坊酒所实施的三种施的三种传播策略向消播策略向消费者者传递了怎了怎样的一致性信息的一致性信息？2.“泸州老酒坊酒在州老酒坊酒在实施其整合施其整合营销策略策略时主要是主要是在在产品品传播方面播方面进行了一系列的整合。行了一系列的整合。请以整合思路以整合思路为战略指略指导思想，分析、思想，分析、阐释“泸州老酒坊酒在渠州老酒坊酒在渠道道传播方面播方面该如何如何进行整合行整合营销，试给出你的具体方出你的具体方案与建案与建议。？2024/5/2547第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例21七匹狼的狼群战略七匹狼的狼群战略“休闲狼休闲狼“狙击狼狙击狼“奔驰狼奔驰狼“多面狼多面狼“侧翼狼侧翼狼“文化狼文化狼“时尚狼时尚狼2024/5/2548思考与思考与讨论1.七匹狼如今已七匹狼如今已经走出国走出国门，向着更，向着更远的方向前的方向前进。当前，。当前，面面对国国际化市化市场环境，七匹狼境，七匹狼还会会继续汲取汲取变革的革的营养元素养元素补充所需的能量，而充所需的能量，而这一一营养元素养元素该如何抉如何抉择和搭配，和搭配，请给出你的方案和建出你的方案和建议。2.请你根据七匹狼的企你根据七匹狼的企业开展史，分析开展史，分析总结导致那些外致那些外乡企企业发现缓慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的战略略变革革为参照坐参照坐标，那些企，那些企业在哪个在哪个战略略层面出面出现了了问题，针对所所总结的的问题，请给出你的解决出你的解决对策。策。2024/5/2549第三局部第三局部市场竞争者分析与竞争战略市场竞争者分析与竞争战略案例案例22 松下的生命周期战略松下的生命周期战略松下作为一个长盛不衰的家电企业，在企业松下作为一个长盛不衰的家电企业，在企业开展的不同阶段，它必须根据市场环境的特开展的不同阶段，它必须根据市场环境的特点迅速调整自身战略以积极应对，保持对市点迅速调整自身战略以积极应对，保持对市场的敏感性调试是松下保持市场竞争力的关场的敏感性调试是松下保持市场竞争力的关键所在。键所在。2024/5/2550创业初期创业初期成长期成长期市场饱和期市场饱和期环境分析生产商支配；自建的批发和零售点；联盟店制度家电企业队伍壮大、竞争激烈;代理商队伍的问题暴露市场逐渐饱和，消费者的需求开始成熟强大的竞争者物流技术的革新渠道策略专业的代理店制度;推行分公司制销售公司;加强生产、零售、代理商之间的联系合并销售公司改革营业体系连锁经营细分顾客战略分析全面控制渠道，积极涉入流通终端;有效控制和管理流通渠道;专业销售的销售公司运用第三方物流把握价格控制权战略启示渠道扩张与渠道控制并重;明确合作的价格协议，价格上尽量占据控制权重点在于刺激和提高代理商、经销商的积极性完善网络布局，开发新的网络2024/5/2551思考与思考与讨论 1.松下每一次进行战略变革的主要原因是什么？在三个时期的营销战略中，有何一致的地方，又有何不同之处？2.请你根据金融危机对当前经济形势的影响，分析松下所面临的市场环境，并根据企业内外部条件提出合理的战略改革方案和建议。YOUR COMPANY第四局部 市场细分、目标市场和市场定位市场营销案例评析市场营销案例评析2024/5/2553第二局部第二局部营销环境分析营销环境分析单元案例单元案例23祛火饮料：走进消费者的再度定位祛火饮料：走进消费者的再度定位凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的“药茶。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有药茶。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶年，被公认为凉茶始祖，有始祖，有“药茶王之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老药茶王之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶食字号。经营王老吉牌罐装凉茶食字号。环环境境分分析析2024/5/2554产品策略产品策略渠道策略渠道策略宣宣传策略策略品牌定位品牌定位“预防上火的防上火的饮料料 重新定位重新定位2024/5/2555聚焦聚焦营销 1.对于市于市场营销定位定位战略，在略，在对产品品进行差行差异化定位异化定位时，这一定位属性的一定位属性的选择既可以是既可以是产品原有的品原有的诉求点，也可以是重新挖掘的新的求点，也可以是重新挖掘的新的诉求点，关求点，关键是要是要给消消费者一个清晰、明确的概者一个清晰、明确的概念，以得到消念，以得到消费者的者的认可。可。2.企企业要想做要想做强强做大，必做大，必须使使产品的定位品的定位诉求点符合群众化市求点符合群众化市场的需求，因此制定的需求，因此制定产品定品定位位战略略时需要需要对消消费者市者市场进行深入的行深入的调查，以找准以找准产品的定位。品的定位。思考与思考与讨论 1.请根据案例相关内容，分析王老吉是如根据案例相关内容，分析王老吉是如何在何在对消消费者者进行深入分析的根底上制定市行深入分析的根底上制定市场定位定位战略的。略的。2.“怕上火，喝王老吉，既是王老吉的推怕上火，喝王老吉，既是王老吉的推广主广主题，又是其，又是其产品定位品定位诉求点。求点。请分析分析这一一产品品诉求点反映了消求点反映了消费者怎者怎样的需求心理。的需求心理。2024/5/2556案例案例24施乐：用效劳重塑定位施乐：用效劳重塑定位2021年年9月，施乐斥资月，施乐斥资64亿美元收购了联盟计算机效劳亿美元收购了联盟计算机效劳(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；公司；2021年年3月，施月，施乐收购了数字文档解决方案供给商乐收购了数字文档解决方案供给商ConceptGroup，旨在扩大，旨在扩大英国中小企业的市场份额。从办公设备到打印管理效劳，施乐完英国中小企业的市场份额。从办公设备到打印管理效劳，施乐完全颠覆了固有的商业模式，为自己重新定义。扮演全颠覆了固有的商业模式，为自己重新定义。扮演“打印管理效打印管理效劳商这一角色，施乐会取得劳商这一角色，施乐会取得IBM那样的成就吗？那样的成就吗？第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位2024/5/2557案例案例24施乐：用效劳重塑定位施乐：用效劳重塑定位2024/5/2558聚焦聚焦营销从制造到效从制造到效劳，对于任何一个于任何一个长期从事制造的企期从事制造的企业而言都是一个不小的跨而言都是一个不小的跨越。由于越。由于转型的跨度型的跨度较大，很多大，很多资源必源必须向企向企业外部外部寻求，而外部求，而外部资源一旦源一旦进入公司系入公司系统，势必又会与内部必又会与内部资源源发生冲突，所以如何整合就成生冲突，所以如何整合就成为转型成型成功与否的根底所在。功与否的根底所在。企企业在在剧烈而又复烈而又复杂的市的市场环境中不断地摸索和学境中不断地摸索和学习，定位，定位战略已略已经被很被很多企多企业所所认可并通可并通过实践取得了良好的效果如本案例。然而企践取得了良好的效果如本案例。然而企业在在对产品品进行定位行定位时应注意注意这一核心理念的即一核心理念的即时性和永久性。要性和永久性。要时刻用刻用创新性的新性的经营理念，制定理念，制定满足符合社会开展潮流又符合足符合社会开展潮流又符合顾客利益的客利益的战略略转型和定位。型和定位。思考与思考与讨论 1.请根据案例材料分析施根据案例材料分析施乐进行行战略略转型的原因，并根据案例内容分析型的原因，并根据案例内容分析这种种战略略转型是否是其他企型是否是其他企业在开展在开展过程中遇到的共性程中遇到的共性问题可以可以举例例说明。明。2.传统意意义上的施上的施乐是一家依靠是一家依靠销售打印售打印设备、复印、复印设备、纸张和从事和从事设备维修效修效劳的企的企业，理，理论上上说，设备、纸张等等销售或效售或效劳越多，越多，对施施乐的开的开展壮大就越有利。打印管理效展壮大就越有利。打印管理效劳意味着尽可能地意味着尽可能地“减少打印。从硬件减少打印。从硬件设备到到打印管理效打印管理效劳，从更多打印到更少打印，施，从更多打印到更少打印，施乐首先首先颠覆的恰恰是自己固有的覆的恰恰是自己固有的经营理念，理念，这也是公司也是公司实施效施效劳转型策略的必要前提条件。型策略的必要前提条件。试分析施分析施乐经营理理论的的创新性。新性。2024/5/2559案例案例25云南白药云南白药牙膏靠定位赢得市场牙膏靠定位赢得市场云南白药牙膏是云南白药集团股份研发生产云南白药牙膏是云南白药集团股份研发生产的一种护龈固齿功能性产品，其产品定位在的一种护龈固齿功能性产品，其产品定位在“日用品和日用品和“保健药品保健药品,专业性口腔护理专业性口腔护理保健产品。保健产品。第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位2024/5/2560聚焦聚焦营销 云南白云南白药牙膏按牙膏按“功能功能这一依据，一依据，对中国外中国外乡牙膏市牙膏市场进行了行了细分，研分，研发出了具有出了具有“护龈固固齿功功能的牙膏，但其能的牙膏，但其产品本身定位的品本身定位的摇摆导致其后致其后续的的营销手段、策略不具有手段、策略不具有针对性，而明确的目性，而明确的目标市市场，合理的，合理的细分、定位是分、定位是实施其他施其他营销手段的前提手段的前提之一。之一。思考与思考与讨论 1.试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义？2.就案例中提供的资料，你认为云南白药集团存在哪些问题？你认为应该作出什么改变？2024/5/2561第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位案例案例26动感地带：我的地盘我做主动感地带：我的地盘我做主2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带M-ZONE，宣布正式为年龄在1525岁之间的年轻人提供一种特制的电信效劳和区别性的资费套餐，成功地从剧烈的市场竞争中突围，赢得新一代消费群体的青睐。精确的市场细分，圈住消费新生代精确的市场细分，圈住消费新生代独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界2024/5/2562聚焦聚焦营销 1.动感地感地带的成功在于其的成功在于其发现了市了市场存在的存在的时机，机，进而明确了目而明确了目标市市场年年轻时尚的用尚的用户群体，群体，并且并且针对这个目个目标市市场的个性及消的个性及消费特点，展开了特点，展开了一系列品牌策略。一系列品牌策略。2.市市场细分、目分、目标市市场、市、市场定位、品牌定位、品牌传播播的策略。的策略。思考与思考与讨论 1.动感地感地带是如何确定其目是如何确定其目标市市场的？其目的？其目标市市场的消的消费特点是什么？特点是什么？2.试分析分析动感地感地带的品牌策略。的品牌策略。3.企企业如何如何进行市行市场细分？如何分析市分？如何分析市场时机，机，确定目确定目标市市场，形成企，形成企业竞争争优势？2024/5/2563第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位案例案例27K可：从可：从“黄金期进入黄金期进入“调整期调整期K可的生产企业可的生产企业中国香港独资企业中国香港独资企业“深圳太阳生物科技简称深圳太阳生物科技简称太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，产、销售于一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。地区乃至全球都享有很高的声誉。K可系列产品可系列产品植物功能性保健饮料。植物功能性保健饮料。针对针对K可饮料目标市场选择的是商务人士。可饮料目标市场选择的是商务人士。生产生产K可饮料定位于高端饮料。可饮料定位于高端饮料。K可的失误之处可的失误之处首先，市场定位混乱，摇摆不定。首先，市场定位混乱，摇摆不定。其次，目标市场消费群体不明确。其次，目标市场消费群体不明确。再次，高端价格与群众渠道的矛盾。再次，高端价格与群众渠道的矛盾。最后，最后，K可扩张过于盲目。可扩张过于盲目。2024/5/2564聚焦聚焦营销 K可的细分市场很有潜力，但其产品本身定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确的目标市场，合理的细分、定位是实施其他营销手段的前提之一。发现细分市场是有意义的，但是要充分挖掘这个细分市场消费者的需求，这个发现才是有价值的。思考与思考与讨论 1.试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义。2.试分析K可的市场定位存在哪些问题。3.请为K可的未来营销战术做以规划。2024/5/2565第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位案例案例28奥特莱斯在中国的未来奥特莱斯在中国的未来奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。奥奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。奥特莱斯最早就是特莱斯最早就是“工厂直销店，专门处理工厂尾货。后工厂直销店，专门处理工厂尾货。后来逐渐形成类似来逐渐形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心，的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐开展成为一个独立的零售业态并逐渐开展成为一个独立的零售业态奥特莱斯在中国的未来奥特莱斯在中国的未来方式一：奥特莱斯方式一：奥特莱斯=原创原创+外乡外乡+创新创新方式二：奥特莱斯方式二：奥特莱斯=品牌品牌+品质品质+低价低价2024/5/2566聚焦聚焦营销 奥特莱斯的奥特莱斯的诞生是市生是市场细分的分的结果。果。这种零售种零售业态有明确的目有明确的目标市市场消消费群体，群体，这局部消局部消费群体群体有明确的消有明确的消费需求，而且奥特莱斯的定位也很明确，需求，而且奥特莱斯的定位也很明确，即即“低价低价+名品，其要在中国开展，名品，其要在中国开展，还需要外需要外乡化化以及以及创新等方面的改新等方面的改进。思考与思考与讨论 1.简述奥特莱斯述奥特莱斯这种零售种零售业态是如何是如何产生的。生的。2.试比比较奥特莱斯与百奥特莱斯与百货店、超市店、超市业态的目的目标市市场的差异。的差异。3.请谈谈你你对奥特莱斯奥特莱斯这种零售种零售业态在中国未在中国未来的开展建来的开展建议。2024/5/2567第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位案例案例29深陷迷雾的雅克深陷迷雾的雅克V9“想吃维生素糖果的，就快跟上吧想吃维生素糖果的，就快跟上吧!中中国维生素糖果的领袖品牌国维生素糖果的领袖品牌雅克雅克V9的问题的问题1.未精耕维生素糖果细分市场，进军其他领域未精耕维生素糖果细分市场，进军其他领域2.定位出现混乱定位出现混乱3.传播错位传播错位4.过渡重视广告传播，渠道建立相对落后过渡重视广告传播，渠道建立相对落后5.应对市场反响缓慢应对市场反响缓慢2024/5/2568聚焦聚焦营销 专注于注于细分市分市场，深挖，深挖这个市个市场的潜力，在渠的潜力，在渠道和市道和市场整合上精耕整合上精耕细作，而且在推广作，而且在推广传播上的播上的诉求点要与市求点要与市场定位一致，到达有效定位一致，到达有效传播的目的。播的目的。思考与思考与讨论 1.简述市场细分、市场定位的概念及对其他营销策略的影响。2.分析中国糖果市场现状，并简述雅克V9的市场细分过程。3.总结雅克V9在营销层面存在哪些问题。4.雅克V9的案例对企业营销有何启示？2024/5/2569第四局部第四局部市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位案例案例30别克凯越，中档轿车市场的明星别克凯越，中档轿车市场的明星别克凯越是上海通用别克凯越是上海通用2003年推出的一款年推出的一款中级轿车中级轿车凯越凯越持续持续辉煌辉煌的秘的秘诀诀2024/5/2570聚焦聚焦营销 别克克凯越越紧跟市跟市场变化的脉搏，化的脉搏，实施有效的关施有效的关系系营销策略，在各策略，在各细分市分市场随随时满足广足广阔消消费者多者多样化、个性化的需求的同化、个性化的需求的同时，根据，根据竞争争对手手车型的型的变化，准确地把握化，准确地把握凯越越产品配置品配置调整的策略，不断整的策略，不断丰富丰富凯越的越的产品品线，成功地拓展了，成功地拓展了凯越的市越的市场。思考与思考与讨论 1.简述通用推出述通用推出凯越的市越的市场细分分过程、程、凯越的目越的目标市市场及市及市场定位。定位。2.总结并分析并分析凯越开展的成功之越开展的成功之处。凯越的开展越的开展历程程对你有何启示？你有何启示？3.简述关系述关系营销的概念及意的概念及意义。YOUR COMPANY第五局部 产品策略市场营销案例评析市场营销案例评析2024/5/2572第五局部第五局部产品策略产品策略单元案例单元案例31双喜：双喜：300万箱的品牌动力万箱的品牌动力2021年12月23日，国家烟草专卖局局长姜成康与全国30多家省级烟草工商企业负责人一起，为广州双喜300万箱产品下线举行仪式。同时举行的另一个更重要的仪式是，广州双喜与上海红双喜品牌合作签约这意味着联姻之后，双喜品牌产销将超过400万箱，这是目前国内烟草行业的最高规模。从30多万箱到300万箱，从岭南到全国，百年品牌双喜展现了巨大的品牌张力。2024/5/2573第五局部第五局部产品策略产品策略单元案例单元案例31双喜：双喜：300万箱的品牌动力万箱的品牌动力营营销销环环境境分分析析双双喜喜品品牌牌动动力力2024/5/2574思考与思考与讨论1.在烟草行在烟草行业重新洗牌、国内外品牌重新洗牌、国内外品牌竞争争剧烈的市烈的市场环境下，双喜以其独特的品牌境下，双喜以其独特的品牌动力力赢得了国内烟草品牌的得了国内烟草品牌的领先宝座。先宝座。请分析双喜如何分析双喜如何对市市场环境境进行分析而制定了品行分析而制定了品牌牌战略的核心略的核心竞争力？中国的烟草市争力？中国的烟草市场有何特点？有何特点？2.虽然消然消费者者对双喜品牌理念十分双喜品牌理念十分认同，但假同，但假设想想顺利利实现500万箱的更高目万箱的更高目标，双喜品牌的精神内涵和文化演，双喜品牌的精神内涵和文化演绎仍需要更多的表达形式。比方仍需要更多的表达形式。比方“喜悦文化如何有效建喜悦文化如何有效建立不同立不同层次，次，让不同的消不同的消费者各取所需？者各取所需？传统的喜悦和喜的喜悦和喜庆如何彰如何彰显不同消不同消费者的个性？者的个性？请你你为双喜的品牌开展提双喜的品牌开展提出适宜的解决路径。出适宜的解决路径。2024/5/2575第五局部第五局部产品策略产品策略案例案例32诺基亚的品牌之路诺基亚的品牌之路质量管理质量管理产品质量是产品得到用户认可的第一要素，也是企业能产品质量是产品得到用户认可的第一要素，也是企业能够得到长期开展的保障。诺基亚有严格的质量管理体系。够得到长期开展的保障。诺基亚有严格的质量管理体系。诺基亚每一批产品出厂，都要经过严格的诺基亚每一批产品出厂，都要经过严格的“产品考验，产品考验，从中抽样进行摔打，经过温度、湿度的考验，都通过后从中抽样进行摔打，经过温度、湿度的考验，都通过后才能顺利出厂。才能顺利出厂。诺基亚品牌策略诺基亚品牌策略1.高昂的学费与公关高昂的学费与公关2.人性化定位品牌，产品全方位覆盖人性化定位品牌，产品全方位覆盖市场市场2024/5/2576思考与思考与讨论1.从从诺基基亚的的产品开品开发与与设计中，你有什么体会中，你有什么体会？产品品设计与开与开发的出的出发点在哪里？点在哪里？2.从从诺基基亚的的质量管理中，能得到什么量管理中，能得到什么样的启示的启示？3.售后效售后效劳在塑造品牌中的作用是什么？在塑造品牌中的作用是什么？4.诺基基亚采取的是什么采取的是什么样的品牌策略？是怎的品牌策略？是怎样展展开的？开的？5.诺基基亚品牌策略成功之品牌策略成功之处在哪里？在哪里？给我我们带来来什么什么样的启示的启示?6.当今市当今市场上的所有上的所有产品几乎都供大于求，你品几乎都供大于求，你认为产品开品开发的出路在哪里？的出路在哪里？2024/5/2577第五局部第五局部产品策略产品策略案例案例33走进宝洁走进宝洁宝洁产品策略宝洁产品策略2024/5/2578聚焦聚焦营销 宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于宝洁善于在市场上找到差异，研发并生产出个性鲜明的产品，而且能从客户需求出发，抓住了让产品适应消费者这一主旨。思考与思考与讨论1.宝洁公司非常重视产品研发，试分析产品研发在企业中的作用。2.案例中提到了品牌经理制度和产品大类经理制度，试分析两者有什么区别，各自给企业带来了什么样的优势和劣势。3.请评价一下宝洁的多品牌策略。4.宝洁的多品牌策略是否成功？此策略有什么优缺点？2024/5/2579第五局部第五局部产品策略产品策略案例案例34可口可乐产品策略可口可乐产品策略可口可乐，由药剂师约翰可口可乐，由药剂师约翰彭伯顿在美国佐治亚彭伯顿在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。州的亚特兰大市研制而成。2024/5/2580聚焦聚焦营销 可口可乐可以说是可乐的鼻祖，一百多年间，可口可乐成功的核心在于它的品牌建设和营销战略。可口可乐面对百事的竞争和碳酸饮料市场的萎缩，通过产品线延伸和多元化，让可口可乐重新复苏。思考与思考与讨论1.从可口可乐变化的包装策略，分析产品包装对产品的宣传与推广有什么作用？2.分析可口可乐改变百年配方，最终导致失败的原因在哪里？对产品重新定位需考虑哪些风险？3.可口可乐的产品线延伸和多元化给我们带来哪些