房地产公共关系策略ppt课件

房地产公共关系策略房地产公共关系策略 房地产公共关系策略 1主要内容主要内容第一节第一节 房地产公共关系概述房地产公共关系概述 第二节第二节 公关活动操作的要点公关活动操作的要点 案例：克林顿也能为你卖楼案例：克林顿也能为你卖楼 主要内容第一节 房地产公共关系概述 2第一节第一节 房地产公共关系概述房地产公共关系概述 一、公共关系的内涵一、公共关系的内涵 二、公共关系活动的作用二、公共关系活动的作用 第一节 房地产公共关系概述 一、公共关系的内涵 3一、公共关系的内涵一、公共关系的内涵公公共共关关系系与与广广告告同同属属于于促促销销组组合合的的两两个个工工具具，但但广广告告与与公公共共关关系系一一般般在在目目的的、内内容容、形形式式上上都有着明显的区别。都有着明显的区别。广广告告以以推推销销商商品品为为直直接接目目的的。而而公公共共关关系系活活动动不不仅仅向向目目标标客客户户传传递递楼楼盘盘产产品品信信息息，还还向向公公众众传传递递地地产产企企业业的的其其它它有有关关信信息息，如如品品牌牌、形形象象、成成就就等等等等，其其直直接接目目的的在在于于提提高高企企业业知知名名度度，引引起起公公众众对对企企业业的的信信赖赖、好好感感与与兴兴趣趣，其其对对消消费者的说服力和权威性高出广告。费者的说服力和权威性高出广告。公公共共关关系系表表达达方方式式也也比比较较隐隐晦晦和和委委婉婉，侧侧重重于于间间接接促促销销和和长长期期的的市市场场效效应应，且且应应用用范范围围也也超超出出商商品品推推销销的的领领域域。可可以以这这样样认认为为：广广告告是是推推销楼盘，公共关系是推销公司品牌。销楼盘，公共关系是推销公司品牌。一、公共关系的内涵公共关系与广告同属于促销组合的两个工具，但4二、公共关系活动的作用二、公共关系活动的作用 1 1树立企业形象树立企业形象2 2建立信息网络建立信息网络3 3协调好公众关系协调好公众关系4 4消除公众误解消除公众误解5 5及时分析监测社会环境的变化及时分析监测社会环境的变化6 6促进楼盘销售促进楼盘销售二、公共关系活动的作用 1树立企业形象5第二节第二节 公关活动操作的要点公关活动操作的要点 一、公关活动形式的选择一、公关活动形式的选择 二、选择公关活动的时机二、选择公关活动的时机 第二节 公关活动操作的要点 一、公关活动形式的选择 6一、公关活动形式的选择一、公关活动形式的选择 公关活动可以利用的的方式有以下几种：公关活动可以利用的的方式有以下几种：1 1广告广告2 2新闻媒介新闻媒介3 3举举办办各各种种招招待待会会、座座谈谈会会、联联谊谊会会、茶话会、接待和专访等社交活动茶话会、接待和专访等社交活动4 4提供各种优惠服务提供各种优惠服务5 5开展公益性的社会活动开展公益性的社会活动6 6楼盘的展销会、展览会楼盘的展销会、展览会一、公关活动形式的选择 公关活动可以利用的的方式有以下几种：7二、选择公关活动的时机二、选择公关活动的时机 1 1把握企业内部机遇把握企业内部机遇（1 1）楼楼盘盘开开盘盘。这这是是企企业业开开展展公公关关活活动动的的大大好好时时机机。这这是是公公关关活活动动的的主主要要目目的的应应是是加加强强与与社社会会各各界界的的联联系系，展展示示企企业业经经营营宗宗旨旨，展展现现企企业业的的新新楼楼盘盘、新新服服务务项项目目，广广泛泛了了解解客客户户的的需需求求。公公关关活活动动策策划划要要根根据据这这一一目目标标展展开开攻攻势势，组组织织好好必必要要的的开开业业典典礼礼、剪剪彩彩仪仪式式、接接待待新新闻闻界界朋朋友友和和各各界界知知名名人人士士等等，尽尽量量扩扩大大影响。影响。二、选择公关活动的时机 1把握企业内部机遇8二、选择公关活动的时机二、选择公关活动的时机（2 2）庆庆典典。借借助助企企业业周周年年、1010周周年年等等时时机机，宣宣传传企企业业的的崭崭新新形形象象，明明确确今今后后的的发发展展目目标标，密密切切企企业业与与公公众众的的关关系。系。（3 3）业业主主联联谊谊会会。不不少少楼楼盘盘社社区区还还通通过过公公关关活活动动来来挖挖掘掘社社区区文文化化内内涵涵，每每周周举举办办升升旗旗仪仪式式、定定期期举举行行业业主主联联谊谊会会、文文化化沙沙龙龙、广广场场音音乐乐会会、露露天天舞舞会会等等活活动动，必必将将使使业业主主之之间间的的关关系系更更为为融融洽洽，体体现现真真正正大大社社区区的的高高尚尚居居住住空间。空间。二、选择公关活动的时机（2）庆典。借助企业周年、10周年等时9二、选择公关活动的时机二、选择公关活动的时机2 2把握企业外部机遇把握企业外部机遇社会上的各种传统节日、国内外的重社会上的各种传统节日、国内外的重大事件、某一时期人们议论的热点问大事件、某一时期人们议论的热点问题。题。二、选择公关活动的时机2把握企业外部机遇10案例案例1 克林顿也能为你卖楼克林顿也能为你卖楼 深圳市花样年华投资发展有限公司是深圳市花样年华投资发展有限公司是深圳新楼盘深圳新楼盘“碧海云天碧海云天”的代理商。的代理商。“碧海云天碧海云天”具有滨海、旅游景点、具有滨海、旅游景点、地铁三位一体的居住特征。京基地产地铁三位一体的居住特征。京基地产表示要将它的楼盘碧海云天建设成为表示要将它的楼盘碧海云天建设成为深圳楼盘的新形象大事。于是，他们深圳楼盘的新形象大事。于是，他们悄悄地酝酿一个极具爆炸力的公关活悄悄地酝酿一个极具爆炸力的公关活动。动。案例1 克林顿也能为你卖楼 深圳市花样年华投资发展有限公司是11一、构思一、构思京京基基地地产产策策划划人人透透露露，当当时时想想请请有有影影响响力力的的人人物物作作为为碧碧海海云云天天的的代代言言人人，对对代代言人有两个要求：言人有两个要求：一是有非常高的知名度；一是有非常高的知名度；二二是是应应该该是是个个成成功功男男士士，非非常常有有魅魅力力，是很多男人的奋斗目标、梦想。是很多男人的奋斗目标、梦想。一、构思京基地产策划人透露，当时想请有影响力的人物作为碧海云12一、构思一、构思当当时时有有两两个个理理想想的的候候选选人人，一一是是克克林林顿顿，另另一一个个是是周周润润发发。相相对对来来说说克克林林顿顿更更有有价价值值，因因为为作作为为一一个个美美国国前前总总统统对对市市民民、对对媒媒体体的的吸吸引引力力是是无无可可比比拟拟的的。尤尤其其大大多多数数人人觉觉得得克克林林顿顿有有冲冲劲劲、与与人人为为善善，是个非常有魅力的男人。是个非常有魅力的男人。将将“最吸引眼球的人最吸引眼球的人”吸引到深圳，京吸引到深圳，京基地产做了一件基地产做了一件“最吸引眼球的事最吸引眼球的事”。在克林顿风采乍现的瞬间，京基地产的在克林顿风采乍现的瞬间，京基地产的知名度成几何倍数飓升。知名度成几何倍数飓升。一、构思当时有两个理想的候选人，一是克林顿，另一个是周润发。13二、现场二、现场刚走到会场的时候，克林顿看上去刚走到会场的时候，克林顿看上去有些疲倦，可能是旅途劳累，走上有些疲倦，可能是旅途劳累，走上演讲台时好像也有些拘谨。等他演演讲台时好像也有些拘谨。等他演讲完，走出来的时候，和小孩照相，讲完，走出来的时候，和小孩照相，和市民打招呼等，这些都是所有人和市民打招呼等，这些都是所有人没想到的，可能那时候才开始真正没想到的，可能那时候才开始真正展露自己的风采。展露自己的风采。二、现场刚走到会场的时候，克林顿看上去有些疲倦，可能是旅途劳14三、轰动效应三、轰动效应 在在克克林林顿顿3030分分钟钟赚赚足足了了2525万万美美元元的的同同时时，该次公关活动取得了巨大的轰动效应。该次公关活动取得了巨大的轰动效应。次次日日，全全国国各各大大报报刊刊均均对对克克林林顿顿到到访访做做了了长长篇篇累累牍牍的的报报道道。但但最最为为关关注注本本次次事事件件的的莫莫过过于于全全国国地地产产界界。这这样样一一次次大大胆胆的的策策划划，无无疑疑极极大大地地刺刺激激了了原原本本波波澜澜不不兴的楼市。兴的楼市。三、轰动效应 在克林顿30分钟赚足了25万美元的同时，该次公15三、轰动效应三、轰动效应与其说这是一次与其说这是一次“克林顿秀克林顿秀”，不如说是，不如说是一次一次“中国地产秀中国地产秀”。此次克林顿到访，。此次克林顿到访，不仅提升了京基和碧海云天的知名度，也不仅提升了京基和碧海云天的知名度，也直接促动了地产界的社会关注度。因此，直接促动了地产界的社会关注度。因此，在那一天，平时几乎难得一见的深圳地产在那一天，平时几乎难得一见的深圳地产巨头纷纷赴约，应该说对于见多识广地产巨头纷纷赴约，应该说对于见多识广地产巨头而言，绝非为了一睹巨头而言，绝非为了一睹“克氏克氏”风采而风采而坐等大半天，更多的地产人心里是想看个坐等大半天，更多的地产人心里是想看个究竟：究竟：“克林顿真的会来深圳吗？克林顿克林顿真的会来深圳吗？克林顿怎样来深圳？怎样来深圳？”更多的地产巨头们心里还更多的地产巨头们心里还会生出另一番感慨：会生出另一番感慨：“京基果然大手笔京基果然大手笔”。克林顿成功来访，给京基地产带来了那一克林顿成功来访，给京基地产带来了那一估量的双重效应。估量的双重效应。三、轰动效应与其说这是一次“克林顿秀”，不如说是一次“中国地16三、轰动效应三、轰动效应1 1直接效应直接效应碧碧海海云云天天这这几几天天卖卖得得异异常常火火爆爆，毕毕竟竟克克林林顿顿在在中中国国人人尤尤其其是是成成功功人人士士心心目目中中还还是拥有惊人的明星效应和模范效应。是拥有惊人的明星效应和模范效应。2 2间接效应间接效应随随着着全全国国各各大大媒媒体体争争相相报报道道此此事事，京京基基地地产产也也于于一一夜夜之之间间在在全全国国声声名名鹊鹊起起，这这是是不不争争的的事事实实，而而京京基基地地产产的的大大手手笔笔和和地地产产老老总总个个人人魅魅力力也也令令不不少少人人倾倾心心不不已已，这是一笔宝贵的财富积累。这是一笔宝贵的财富积累。三、轰动效应1直接效应17案例案例1 克林顿也能为你卖楼克林顿也能为你卖楼克林顿的成功策划，也将成为京基的一克林顿的成功策划，也将成为京基的一个重要的里程碑，正如策划人潘军所言：个重要的里程碑，正如策划人潘军所言：“不要让固有的思维方式禁锢了我们的不要让固有的思维方式禁锢了我们的行为，其实深圳最有活力的地方就是我行为，其实深圳最有活力的地方就是我们大家都敢想，并且具有很好的实施能们大家都敢想，并且具有很好的实施能力。任何行为第一次做是创意，第二次力。任何行为第一次做是创意，第二次做就是模仿，这个活动其实并不难，只做就是模仿，这个活动其实并不难，只是在心里接受上需要时间，很多我们认是在心里接受上需要时间，很多我们认为很难做的事情，反倒很好办。为很难做的事情，反倒很好办。”案例1 克林顿也能为你卖楼克林顿的成功策划，也将成为京基的一18本章结束!本章结束!19