丽日名筑整合的的策划建议案教学课件

x名筑名筑 整合策划建议案整合策划建议案营销部营销部2019-8-23唯品质精神不变唯品质精神不变 六载以来，从“x花园”缔造x镇人居示范小区、到x酒店打造x镇地标性建筑，到xx居缔造高尚品质生活的人居标杆！x地产以中山精神，打造中国品质的地产项目。下一站，x名筑！关于公司品牌的思考关于公司品牌的思考x地产地产具有品牌的潜力与实力，但形成不了品牌价值的效应具有品牌的潜力与实力，但形成不了品牌价值的效应n体现在三个方面：1、产品引导性不强 2、客户忠诚度不高 3、区域影响力有限发展方向发展方向 x地产：地产：在主导市场的同时，更应引导市场！在主导市场的同时，更应引导市场！x名筑：名筑：引导一种生活方式，引导一种生活方式，缔造一种居住价值！缔造一种居住价值！目录目录n一、市场分析一、市场分析n二、细析产品二、细析产品n三、产品建议三、产品建议n四、目标客户四、目标客户n五、营销策略五、营销策略n六、宣传推广六、宣传推广n七、营销执行七、营销执行一、市场分析一、市场分析07年上半年中山房地产情况年上半年中山房地产情况n住宅成交面积：2019年上半年全市住宅成交面积252.2万平方，同比上升26.1%；n住宅成交金额：2019年上半年全市住宅成交金额85.89亿元，同比增长52.7%；n住宅成交均价：2019年上半年全市住宅成交均价3406元/平方，同比上升21.1%；（中山住宅市场成交统计）（中山住宅市场价格统计）注：以上数据l转载自中山市国土局统计资料中山房地产简析中山房地产简析n中山房地产发展持续增长，整体价格上升；n随着国家宏观调控，房地产政策频频出台，不确定因素增加；n组团规划加速镇区房地产发展，也打破购房的区域界限；n小高层成为市场主打产品类型，未来趋势将向高层发展；n城际轻轨的兴建，外地购房者涌入中山，不乏旅游、投资之用；n中山房地产消费市场日趋理性，个性化。西北组团概况西北组团概况n根据中山市2019-2020年总体规划：大力推进城镇化发展，继续推进迁村进镇，最终实现以组团为单位的城镇空间发展格局，构筑城乡协调发展的空间结构。n西北组团由小榄镇、古镇镇、南头镇、东凤镇、x镇、横栏镇、黄圃镇、阜沙镇8镇组成，陆域总面积484.17平方公里。n组团规格：西北组团2020年规划控制在145万人左右，城镇建设用地按照174平方公里控制。注：以上数据来自中山市2019-2019年城市规划文件西北组团西北组团小榄小榄n被誉为“中国乡镇之星“的小榄是中山市的经济重镇，又称”菊城“。n全镇总面积75.4平方公里，辖15个社区，户籍人口15.77万人，外来流动人口约16万人，有旅居世界27个国家和地区的海外侨胞、港澳台同胞4万多人。n2019年全镇地方生产总值为118.9亿元，税收总额为20亿元，年未各项存款余额为117亿元。按户籍人口计，人均GDP7.5万元，人均纳税近1.3万元，人均储蓄为8.2万元，城镇居民人均年可支配收入为1.74万。2019年各社区集体经济总收入达7亿元，物业总面积达626。8万平方米；股民人均分红2673元。n三大产业比：0.7：59.5：38.5。注：以上数据来自小榄镇人民政府信息网西北组团西北组团古镇古镇n中国灯饰之都中国灯饰之都n全镇总面积47.8平方公里，常住人口6.8万人，外来人口超过10万人；n 经济结构、产业结构突出：个体私营经济占总经济95%以上；形成以灯饰、花卉苗圃为龙头产业的区域特色经济；n强调“经营城镇、城市经济”理念以欧陆风格、岭南特色为城镇建设的总体定位；n2019年工农业生产总值达到156.48亿元。注：以上数据来自古镇镇人民政府信息网西北组团西北组团东凤东凤n中山中山”北大门北大门“n全镇总面积 54.8 平方公里，户藉人口 7.15 万人。n 经济结构、产业结构突出：个体私营经济占总经济95%以上；形成以灯饰、花卉苗圃为龙头产业的区域特色经济。n2019 年，全镇完成地区生产总值 34.7 亿元，比增 25.3；工农业总产值 135 亿元，其中工业总产值 132 亿元，均比上年增长 31 以上。全镇个体工商企业 6000 多家，其中工业企业达 2000 多家，形成了小家电、石油化工、重工制造等主要行业。注：以上数据来自东凤镇人民政府信息网西北组团西北组团xn全镇总面积 79.2平方公里，户籍总人口近13万人。n2019全年实现本地生产总值44.17亿元。nx与上述几个镇中相比较，经济实力较弱，城市化程度方面也有一定差距。但另一方面，丰富的土地资源也为房地产的发展提供较大的契机。注：以上数据来自x镇人民政府信息网竞争个案竞争个案阳光美加阳光美加 （2632888）n地址：小榄民安路(菊城小学旁)n发展商：中山美加置业有限公司n项目概况：占地26.7万，1.26容积率，总幢数为148幢n开发情况：2期龙湖别墅建筑面积为12万平米n销售动态：出街价5600元/，销售钧价5000元/n户型设计：1梯2户、3户，主力户型：84-130 8192二房二厅；96136三房二厅；139155四房及255复式n小区配套：10万地中海主题园林、7000 地中海阳光会所 23000 活水生态湖，3280 幼儿园n周边配套：菊城小学、大信新都会商业中心等n形象定位：成熟领地，湖畔大宅竞争个案竞争个案建华花园建华花园 （2632888）n地址：小榄镇北区祥龙路118号n发展商：建华地产n项目概况：占地1000亩，800多栋独立别墅，32幢高层洋房共1500多套n开发情况：一期别墅已售罄；洋房在开发中n销售动态：洋房5000-6000元/n小区配套：会所、商业配套n户型设计：1梯二户/三户，面积87-130n别墅定位：华南首席生态水景别墅社区n洋房定位：一个精英阶层的生活特区n广告语：一个成就生活梦想的地方竞争个案竞争个案逸湖半岛逸湖半岛 （2632888）n地址：东凤镇沙口湾畔n发展商：万力地产n项目概况：350亩，总建筑面积60万，共5000套，分5期开发n开发情况：一期开发完毕，二期在售，三期预计10月推出n销售动态：现推单位：南向为4100元/，北向为3700元/n历史价格：2160-3280元/n户型设计：三房（100 左右）n小区配套：维也纳音乐喷泉n周边配套：超市、商业街n物业管理：1.3元/（小高层）n广告宣传：城市后花园，精英起舞的空间n近期广告：180度宽景生活（2期逸景园）竞争个案竞争个案朝阳花地朝阳花地 （2223312、2223311）nx镇同乐街（1+1超市对面）n发展商：中山市联发利房地产有限公司n项目概况：n开发情况：一期以卖地建别墅为主；二期为多层、小高层；三期：5幢11层的 电梯小高层n销售动态：目前三期在诚意登记中；均价3300元/n历史价格：二期均价为2300元/n户型设计：二房（80-90）、三房（100 左右）n小区配套：地中海式会所n周边配套：超市、商业街等n物业管理：1.3元/（小高层）n广告定位：菊城风尚，重镇前瞻竞争个案竞争个案森美森美时代花园时代花园 （2211888）n地址:x镇同乐街北段（高沙村地段）n发展商：中山市恒泰房地产有限公司n项目概况：占地约为5.7万；总建积13-14万 12幢共400套左右n销售动态：1期已售；准备推二期大户型产品；n价格：3200元/n户型：1期产品结构：7593（330套）121131（66套）n小区配套：商业配套、游泳池、球场等n广告语：发现美、亲近美、珍惜美、拥有美竞争个案竞争个案旭景花园旭景花园（2222126）n地址:x镇x路与龙昌路交汇处n发展商：中山市辰洋房地产有限公司n项目概况：80亩n开发情况：处于1期开发n销售动态：尚未开售n价格：不详n户型：尚未有资料n小区配套：尚未有资料n广告语：开启城心好生活西北组团市场简析西北组团市场简析n由于小榄、古镇经济实力雄厚，消费水平强劲，这决定了这两个房地产市场如阳光美加、建华花园、银都华庭等项目定位偏向高档次物业，均面向高端消费群；n小榄由于受土地资源限制，房地产发展空间有限，从而也导致楼价攀高。这也导致了部分小榄客户选择在周边地区如x、东风等地购房，特别是外来白领阶层尤为突出；nx、东凤等镇以利用靠近小榄、古镇的地理优势，定位于这两个镇的后花园，中档物业占市场主流，目标客户针对小榄地区，在营销推广、广告宣传也偏向小榄地区；n产品同质化日趋严重 1、欧式建筑风格风靡 2、小高层、高层成为主推产品 3、户型大都以一梯两户、一梯三户的大户型为主 市场缺口分析市场缺口分析n西北组团房地产市场两极分化较为明显：西北组团房地产市场两极分化较为明显：高端：以建华花园、阳光美加为代表；中档：以x居、逸湖半岛为代表；中高市场是一个缺口中高市场是一个缺口x名筑发展方向名筑发展方向到中高端市场去！到中高端市场去！二、细析项目二、细析项目x名筑区位图名筑区位图x名筑基本参数名筑基本参数n总用地面积为1xx773.817平方米，被x路与联荣路分割成三部分：东侧地块面积为2xx3.3，南侧地块面积为8xx.4，北侧为xx8.1。x x名筑技术经济指标名筑技术经济指标总用地面积总建筑面积地上总建筑面积总容积率总户数5801户x名筑总体效果图名筑总体效果图B区区1期期x名筑建筑效果图名筑建筑效果图x名筑景观设计名筑景观设计x名筑简析名筑简析n规划布局：规划布局：组团式结构：开放式组团，围合而不封闭，使空间具有流动性 出入交通系：人车分流n园林景观：园林景观：以生态水景园林为主n建筑设计：建筑设计：整体轮廓体现标志性n小区配套：小区配套：小区商业、会所等x名筑名筑高品质园林化生态社区高品质园林化生态社区产品定性产品定性透视透视B区开发规划区开发规划项目B区采用由北向南开发利：利：n减少前期投入，加快建设周期；n另一方面，随着开发的推进，容易拉高后期产品售价。敝：敝：n项目整个工地情景以及未开发地块都会呈现在客户面前，易造成景观效果、项目形象等不利的影响！n从x路方向观看，更加显示1期在整个项目所处的位置劣势；在一定程度上会造成客户的观望心理！B区区1期基本参数期基本参数建筑面积7x514.43其中住宅建筑面积5x014.43半地下车库建筑面积1x500停车位x30辆总户数x08户其中复式x2130以上x6110-130 x9090-110 x490以下x96产品户型分析产品户型分析代号代号户型户型套内面积套内面积()建筑面积建筑面积()套数套数合计合计3#13#8#12#14#B2B2二房二厅二卫81.1894.653434三房二厅二卫120.29140.253434三房二厅二卫112.38131.023232B2B2复式复式五房二厅四卫191.08222.7822三房三厅三卫140.59163.9222五房二厅四卫207.21241.5922B5B5二房二厅二卫78.9786.63224466三房二厅二卫109.45120.06214263B6B6二房二厅二卫78.9787.29342868130三房二厅二卫109.32120.84342766127B6B6复式复式五房二厅四卫182.19199.882248四房二厅四卫149.58184.092248总计总计10610672721021028686142142508508项目项目SWOT分析分析nS-优势优势 1、项目整体建筑风格、园林规划较x居有较大的提升，拥有高品质社区硬件配套；2、交通：随着x路的开通，项目更靠近小榄，更有利吸引小榄目标客户；3、规模：近70万建筑面积生态园林社区，可以缔造规模效应；4、园林：水景生态园林景观。5、教育牌 6、B区1期优势：产品设计：入户花园、室内空中花园、南北朝向等。项目项目SWOT分析分析nW-劣势劣势 1、项目相较x居，地理位置稍为偏辟；2、项目处于首期开发，项目整体园林景观效果未完全体现，对客户吸引力不够；3、由于B地区由北向南开发，导致项目x路以北处于未开发的地块，以及施工工 地等情景都将呈现于客户面前，易造成较差的景观效果；4、周边厂房、民房较多，人口素质参差不齐，对吸引高端客户有一定的影响；5、B区1期劣势：处于整个项目的最偏的位置。项目项目SWOT分析分析nO-机会机会 1、市场利好：中山房地产市场持续增长，整体价格稳步上升；2、市政利好：广珠城际轻轨、太澳高速、小榄至石岐等交通配套规划；3、小榄等地区楼价普通攀高，跨区购房成为部分客户的选择；4、高档次物业在x镇目前还没出现。项目项目SWOT分析分析nT-威胁威胁 1、未来市场放量将增加，且中高端市场竞争越发激烈；2、阳光美加龙湖别墅、建华花园等同档次项目的强势围堵；3、面临森美、朝阳花地等小项目的分流客源影响。SWOT解读解读优势利用优势利用n利用x名筑建筑设计、园林景观等高起点塑造高端形象；n利用与小榄的地理优势，吸引小榄目标客户；n主打生态园林牌，着重在此大做文章；n利用x名筑规模体量制造大盘效应；n慎用教育牌。SWOT解读解读劣势处理劣势处理n通过“后天营造”：对实施工地的遮蔽与美化等处理，让工地也成为客户看楼的部分风景；巧设看楼通道，避免施工等影响；n其它劣势可通过销售解说与广告宣传“避实就虚”。SWOT解读解读机会把握机会把握n主要把握小榄等周边楼价攀升的机会，为项目创造价格竞争优势；n充分吸收跨区购房的目标客户；n提前透支“城际轻轨”市政利好消息。SWOT解读解读威胁化解威胁化解n对于市场放量增加，应适当择机入市，抢占竞争先机；n应进行市场细分以应对竞争，通过新渠道发展新客源；n开辟新战场，突破项目以及公司品牌幅射力的局限性；三、产品建议三、产品建议外立面包装建议外立面包装建议n由于项目定位高端产品，外立面设计应着眼于大气，简约；n外立面应注重“流水线”造型，避免外观精糙化；n建议在建筑用材方面应选择高质量材料；n注重外观色彩的协调性。园林景观规划建议园林景观规划建议n对于建议采用引进项目东南面的河涌水流；将中央大湖等湖景作为活水生态湖；这也有利于制造营销炒作噱头，提升项目的档次；n建议B区园林先行规划建设，特别是水景园林；这样可以降低规划开发带来的不利影响，增加客户信心，通过现场环境渲染促进成交率！现场包装建议现场包装建议围墙包装：n项目外围墙主体建议采用砖砌墙体加户外布喷画，有利遮拦项目外围较差景观；n项目内工地围墙建议采用铁架加铁皮焊接组成，用户外喷画包装，有利于后期开发时的拆迁工作；看楼通道的包装：刀旗、彩旗、红地毯等大堂装修：应高档豪华，增加一些艺术雕塑，造型天花等示范单位装修建议示范单位装修建议n建议将7#楼2层01、03单位作为B6户型示范单位；n建议将3#楼2层01、02单位作为B2户型示范单位位；（由于B5面积、户型特点与B6差别不大，故不建议将此户型作为示范户型）四、客户分析四、客户分析客户划分客户划分原住居民原住居民：x、小榄镇原住居民（一、二次置业为主）外来白领外来白领：来自小榄、x的厂企单位的中高层管理层或高技人员经商人士经商人士：周边地区个体经商人士专业人士专业人士：公务员、医生、律师等高收入者投资客户投资客户：多来周边厂企老板或其关系客户（此类客户较少）客户需求客户需求原住居民原住居民：追求居住的舒适与安全，可显示一定的身份定位外来白领外来白领：居住的舒适性、安全性、便利性 关注产品价格、小区环境、配套，孩子就学问题 经商人士经商人士：安全、便利、舒适，能兼顾生活与打理生意的平衡专业人士专业人士：居住的舒适性、安全性、便利性，族群意识较浓投资客户投资客户：关注产品性价比，注重物业投资升值空间客户定性客户定性他们共属中高端市场资源他们共属中高端市场资源一个城市的中产阶层一个城市的中产阶层客户共性分析客户共性分析n在需求上理性务实n在生活上追求享受n在事业上有成就感n在心理上有优越感n在情感上寻求文化归属族群居住意识浓重族群居住意识浓重营销对策营销对策n在销售策略上制造销售利益点n在营销包装上就塑造优雅舒适情调n在广告宣传上应体现高贵品位n在营销活动中渲染高尚人文氛围在需求上理性务实在生活上追求享受成就感与优越感文化归属与族群居住意识五、营销策略五、营销策略策略思路策略思路拔拔高高形象，降形象，降低低门槛门槛通过销售优惠、价格等销售利器，适度降低门槛摄取中端资源摄取中端资源通过整合包装，整合推广来提升项目外在形象塑造高端形象塑造高端形象项目命名建议项目命名建议x名筑名筑【丽岛银湾丽岛银湾】诗意的名字，令人很容易联系起海岛、蔚蓝的海水以及悠闲自在的生活空间，“丽岛”蕴涵环境之美。命名体现项目的整体规划及园林建设，充分凸现项目最核心卖点水景生态园林景观。项目命名备选项目命名备选x名筑丽岛蓝湾丽岛蓝湾x名筑景湖湾畔景湖湾畔x名筑水印长堤水印长堤x名筑城际绿洲城际绿洲项目定位思考项目定位思考n如何包装项目？n项目的核心优势、卖点是什么？卖点梳理x名筑名筑城际轻轨公园入户花园核心优势核心优势水景生态园林近70万建筑面积的规模体量星级双会所配套省级学府智能化安保系统，信息化管理系统等水景生态化园林水景生态化园林！项目形象定位建议项目形象定位建议中山北中山北首席国际水景豪宅首席国际水景豪宅中山北：中山北：明示项目所在地理位置，从而扩大项目区域影响力，针对客户面更广阔；首席首席：指出项目的区域领跑地位，体现项目在区域范围的稀罕性；国际：国际：将产品拔高到一个高端地位，国际级的豪宅产品；生态水景豪宅生态水景豪宅：体现并吻合项目核心价值，并且能提高项目形象的认可度。定位能够提升项目形象，拓展产品特质内涵，赋予项目更高的附加值。定位能够提升项目形象，拓展产品特质内涵，赋予项目更高的附加值。项目广告语建议项目广告语建议 广告语把产品特质转化为一种居住价值，并且提高到代表一个城市的居住理念！广告定位与形象定位保持一致，加强项目传播力度，拔高项目形象广告定位与形象定位保持一致，加强项目传播力度，拔高项目形象传承一个城市的居住价值传承一个城市的居住价值项目卖点演绎项目卖点演绎十大居住优势，铸就铂金价值十大居住优势，铸就铂金价值品牌价值：x地产，六年铸就中国品质的地产品牌规模价值：70万平米的国际化生态园林豪宅社区地段价值：菊城东翼，西北人居中心版块，中山半小时生活圈的核心圈交通价值：城际轻轨网，纵横珠三角，挥手弹指间户型价值：绝版二房、经典三房、雍容四房、奢华复式设计价值：入户花园、室内花园、南北朝向等景观价值：曲径通幽、移步换景：泊湖水景、园居生活等配套价值：名校、双会所、超市、商业步行街、银行、医院、公园等配套一应俱有 服务价值：智能安保系统、信息化管理系统、贴心人性化服务，VIP尊贵礼遇投资价值：轻轨物业，西北组团价值回归，投资潜力无限六、宣传推广六、宣传推广推广策略推广策略宣传上：软硬兼施宣传上：软硬兼施执行上：立体攻势执行上：立体攻势制造炒作话题、营销事件制造炒作话题、营销事件宣传思路宣传思路由形象到具象，由形象到具象，由外到内逐渐辅开由外到内逐渐辅开整个过程凸现销售信息整个过程附带x品牌宣传主题一宣传主题一“形象形象”系列系列1、北中山首席国际生态水景豪宅、北中山首席国际生态水景豪宅2、传承一个城市的居住价值、传承一个城市的居住价值报稿文案以广告语为例n广告语：传承一个城市的居住价值传承一个城市的居住价值n内文 中山，以中山精神，缔造一个个城市佳迹。2019年，中山市获得联合国人居中心颁发的“人居荣誉奖”是对其最好诠释！x名筑【丽岛】以打造中山北部的首席国际豪宅生态园林社区，缔造中山上流社会最舒适的人居环境，传承一个城市的居住价值!n销售信息：x名筑【丽岛】1期接受诚意登记中n咨询电话：（0760）2825333 2826293n随文：发展商/项目地址/项目导示图宣传主题二宣传主题二“铂铂”系列系列1（品牌篇）铂金价值，品质精神（品牌篇）铂金价值，品质精神2（地段篇）迫近菊城，大隐繁华（地段篇）迫近菊城，大隐繁华3（人文篇）伯仲聚居，上流峰会（人文篇）伯仲聚居，上流峰会4（园林篇）柏居领域，笑谈风云（园林篇）柏居领域，笑谈风云5（园林篇）泊湖生活，沉淀浮华（园林篇）泊湖生活，沉淀浮华宣传主题三宣传主题三“建筑建筑”系列系列1（形象篇）美丽的建筑是蕴涵着荣耀的地位（形象篇）美丽的建筑是蕴涵着荣耀的地位2（规划篇）显赫的建筑围合一群远大的梦想（规划篇）显赫的建筑围合一群远大的梦想3（园林篇）生态的建筑是对功成名就的尊重（园林篇）生态的建筑是对功成名就的尊重4（设计篇）艺术的建筑是对上流文化的归依（设计篇）艺术的建筑是对上流文化的归依5（户型篇）时尚的建筑是对品位的礼让（户型篇）时尚的建筑是对品位的礼让宣传主题四宣传主题四“让让”系列系列1（人文篇）铂金领域，让成功多了一份优雅（人文篇）铂金领域，让成功多了一份优雅2（交通篇）城际轻轨，让世界运转多了一个中心（交通篇）城际轻轨，让世界运转多了一个中心3（服务篇）皇家礼遇，让尊贵成为生活的一种语言（服务篇）皇家礼遇，让尊贵成为生活的一种语言4（教育篇）（教育篇）x学校，让孩子与省级学府一起见证未来学校，让孩子与省级学府一起见证未来营销活动营销活动以营销节点并结合节日为主线以营销节点并结合节日为主线n08年8月：中山房地产大盘时代论坛n08年9月：大信新都会项目形象现场展览n08年10月：开盘活动n09年春节：业主VIP嘉年华n09年5月：五一节促销活动辅以工程节点：如奠基动工、封顶、竣工、外立面、收楼等节点活动宣传途径：电视广告+新闻炒作+信息广告+电台整体新闻炒作铺排整体新闻炒作铺排1、08/7组团式发展格局催生中山西北部大盘时代2、08/8轻轨规划掀起跨区购房风潮3、08/9x名筑x地产在西北地产格局的又一大手笔4、08/9北中山首个国际生态豪宅社区x名筑【丽岛】诞生5、08/10开盘火爆热销，x名筑成为黄金周地产市场焦点6、08/12x名筑吸引珠三角城际购房族7、09/6x名筑【丽岛】1期封盘，2期循众诚意登记中注：08年/9视具体实际情况，可炒作x学校开始投入使用整体推广节奏整体推广节奏08.10.108.12.3109.1.109.3.3109.4.109.6.31时间时间销售销售节点节点开盘开盘 热热销期销期持续持续 销销售期售期剩余剩余清货期清货期硬广硬广活动活动软文软文“铂铂”系列系列品牌篇、地段篇人文篇、园林篇“建筑建筑”系列系列形象篇、户型篇设计篇、园林篇“让让系列系列教育篇、交通篇形象展示项目热销信息项目封盘消息项目动工信息诚意登记信息开盘活动春节嘉年华08.7.108.9.30蓄客蓄客 准准备期备期形象篇形象篇五一促销项目受投资者青睐媒介选择策略媒介选择策略媒体选择：媒体选择：n电视：以小榄、x为主，视情况而扩延到中山市区或其它区域投放n报纸：以中山日报为主、南方都市报为辅n电台：以中山电台为主n网站：公司网站n知信：无址办公、其它网媒运营商（由于无址办公仅限于我司所掌握的客户资 源，而除此之外，需通过网媒运营商有目的寻找新的客户资源。）n定向：小榄繁华地带如民安街等派发宣传单张n户外：除利用现有户外广告资源，建议在小榄地区投放户外广告牌 原则上以电视广告宣传为主，户外广告为辅，但由于未来竞争激烈，且项目需扩大区域影响力，这需要留出足够的广告预算，视项目销售状况随时调整。媒介投放策略媒介投放策略时间时间销售销售节点节点报广报广电台电台短信短信中山日报/南都中山日报/南都中山日报/南都中山电台等电视电视中山电台等中山电台等定向定向户外户外公司网站一直都为项目发布信息所用，不在上图标注小榄地区小榄地区小榄地区08.7.108.9.30蓄客蓄客 准准备期备期08.10.108.12.31开盘开盘 引引爆期爆期09.1.109.3.31持续持续 热热销期销期09.4.109.6.31剩余剩余清货期清货期中山日报/南都中山电台等小榄地区七、营销执行七、营销执行定价策略定价策略震憾入市，低开高走震憾入市，低开高走拉高出街价格与回收价差，拉高出街价格与回收价差，维护高端形象并形成价格竞争力维护高端形象并形成价格竞争力定价方法定价方法市场竞争比较法市场竞争比较法 以阳光美加、建华花园为首要参照对象，另引进朝阳花地、逸湖半岛、森美时代花园辅助参照对象市场参照价市场参照价价格建议价格建议n需要注意的是，以上所参照的其他项目价格是其目前销售稳定阶段的均价，相较于其开盘时的价格已有一定幅度提升；n根据“低开高走”的价格策略，我司开盘初期的均价应适当低于定价模型所得均价，通过暂时的价格优势快速夺取市场份额，然后相机迅速拉升。基于以上分析，建议x名筑B区1期销售均价如下：销售均价为：销售均价为：3500元元/出街均价为：出街均价为：3890元元/x名筑名筑B区区1期的销售总额应不低于期的销售总额应不低于58014.43 3500元元/=20305.05万元万元出街价格高于森美、朝阳花园项目，有利于提高项目档次；另一方面，销售钧价明显低于阳光美加，有利形成价格优势。折扣组合折扣组合常规折扣常规折扣（付款方式95折折，展销会折扣98折折）促销折扣促销折扣（含其他送物管费等优惠方式，暂以折扣计）97折折领导掌握折扣领导掌握折扣（98折折，不计入销售均价）销售状况趋稳定后迅速削减促销折扣，最后基本可只保留常规折扣，同时配合价格的小幅快涨，可使销售均价至少升至36103700元元/。价格宣传口径价格宣传口径在项目正式发售前，在项目正式发售前，对外口径对外口径38004200元元/平米平米推货策略推货策略迎合不同客户需求迎合不同客户需求形成价差促成交形成价差促成交大小结合大小结合高低搭配高低搭配推货顺序推货顺序先推先推14#、13#、12#n这三栋楼户型面积（B5、B6）几乎一致n原则上先推景观较差的单位再推再推8#、推、推3#n8#楼户型面积（含B5和B6户型）与上述三栋一致，为控制客户选择面，需减少供应量，故稍后推售。n3#楼景观极佳，且面积较大，总价较高，且景观最佳，可作为此期“楼王”最后推售。销售节奏销售节奏阶段阶段时间时间推货推货销售量累计销售量累计蓄客准备期蓄客准备期08.07.0108.09.30开盘销售期开盘销售期08.10.0108.12.3112#、13#、14#48%持续热销期持续热销期09.01.0109.3.318#、3#80%清货期清货期09.04.0109.06.30剩余100%销售阶段销售阶段蓄客期蓄客期n策划思路：由于主体工程未尚达到销售要求，此阶段工作重点完成销售前的各项准备工作；开始进行前期宣传推广，树立项目口啤形象。n主要工作：1、08年2月确定广告公司并要求其提供整合推广方案；2、售楼部及项目现场包装及周边景观美化；3、销售物料、资料准备完毕；4、示范单位的装修与完工；5、模型公司选择与模型制作；6、08年8月论坛的举办及相关新闻炒作；7、08年9月小榄大信新都会现场形象展示；8、08年9月下旬，示范单位对外开放；9、根据实际情况进行宣传单张的定向派发。销售阶段销售阶段开盘期开盘期n策划思路：本阶段项目已经正式全线推出市场，所以本阶段的推广的重点是全力为销售服务，尽量消化项目的潜在客户。n主要工作：1、开盘活动的执行与实施；2、软文炒作开盘火爆，制造营销话题；3、根据销售的实际情况，调整销售的策略，使之能够与市场的发展相协调；4、借助展销会进行专场推广，开拓新的客户资源；5、主要针对x、小榄等繁华地区定向派发宣传单张。销售阶段销售阶段持续期持续期n策划思路：由于前一阶段的强势推销，消耗一定的市场能量；因此本阶段的重点针对新推产品进行市场细分，挖掘新的客户资源。n主要工作：1、完成第二批产品的推售；2、利用珠三角城际购房团的新闻炒作；3、小榄大信新都会现场展销会；4、视销售具体情况，调整项目产品价格；5、09年春节营销活动的执行与实施；6、利用业主及VIP客户嘉年华活动，制定业主介绍优惠措施；7、主要针对小榄繁华地区及泰丰工业区定向派发宣传单张。销售阶段销售阶段清货期清货期n策划思路：经过前面2个阶段的强力推售，项目货量所剩无几，因此本阶段主要针对针对五一期间货量的清货以及工作的重点转向B区第二期的营销策划。n主要工作：1、完成剩余货量的推售工作；2、09年5月五一促销活动的执行与实施；3、项目的封盘炒作；4、宣传单张的定向派发；5、工作重点转向B区第二期的营销策划方面。资金回笼计划表资金回笼计划表营销推广方式建议营销推广方式建议 为提高项目整体品牌形象，建议x名筑整体营销推广，应采用专业广告公司全年整合推广的方式，由广告公司进行项目市场研究分析，再由广告公司提出全年度广告宣传推广策略和方案，使项目的户外广告、影视广告、电台广告、报纸广告、项目VI视觉系统等风格更协调、系统；更有利于树立项目品牌形象。年度整合推广费用预算表年度整合推广费用预算表序号序号项目项目整合推广费用预算整合推广费用预算（万元）备注备注一一设计费用设计费用6060按月服务3.5万元*12月计共42万元1平面广告602影视广告3电台广告二二制作包装费用制作包装费用1921921平面广告制作、现场包装费用252影视广告制作253模型制作204电台广告制作25示范单位装修120暂按B2、B6户型各两套单位共计4套作为示范单位三三投放费用投放费用1361361平面广告投放402影视广告投放64主要在x、小榄等电视台投放3信息投放54电台投放23四四营销活动营销活动4040合计合计428428五五x x名筑名筑B B区区1 1期销售额期销售额20305.0520305.05六六营销费用比率营销费用比率2.11%2.11%（注：以上数据仅供参考）营销费用预算明细全案完毕！全案完毕！感谢聆听感谢聆听请领导批评指正！请领导批评指正！谢谢！