第二章市场营销环境分析课件

目录目录模块一模块一 市场营销环境基市场营销环境基础认知础认知2 23 31 1模块二模块二 分析市场营销微观环境分析市场营销微观环境模块三模块三 分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境模块一 市场营销环境基础认知231模块二 分析市场营销微目录目录1.1.了解市场营销环境的特征；了解市场营销环境的特征；2.2.了解市场营销微观环境；了解市场营销微观环境；3.3.了解市场营销宏观环境；了解市场营销宏观环境；4.4.能够利用市场营销环境的分析能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境方法对某种产品的市场营销环境进行分析。进行分析。1.了解市场营销环境的特征；学习目标分析市场营销环境目录目录 英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以为豪。不少雷利自行车，即使使用了六七年，车子仍十分灵巧。雷利自行车是高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，随着时间的推移，市场需求在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了20世纪六七十年代，比自行车更理想的交通工具轿车在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。案例导入案例导入雷利自行车衰落的原因雷利自行车衰落的原因 英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自目录目录 同时，在新技术的冲击下，发达国家里自行车的主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买的雷利自行车数量约占英国国内自行车消费量的70。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化给雷利自行车带来了很大的打击。面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多元化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需200300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强、率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。案例导入案例导入 同时，在新技术的冲击下，发达国家里自行车目录目录 然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去时，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此声名大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美,1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，雷利自行车严重积压，公司周转资金严重不足。亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30是出口外销的,其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但20世纪80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。案例导入案例导入 然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”目录目录 雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。案例导入案例导入 讨论题：讨论题：雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市目录目录 市场营销环境是指直接或间接影响组市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量，如竞争、经济、政治、这些因素和力量，如竞争、经济、政治、法律法规、技术和社会文化因素等，是与法律法规、技术和社会文化因素等，是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。展的外部条件。模块一 市场营销环境基础认知一、市场营销环境的内涵 目录目录 根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部环境、外部合作组织、顾客、竞争者和公众。宏观市场营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化等因素。微观市场营销环境直接影响与制约企业的营销活动，大都与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，被称为间接营销环境。宏观市场营销环境因素与微观市场营销环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境。模块一 市场营销环境基础认知一、市场营销环境的内涵 目录目录4.4.相关性相关性 2.2.差异性差异性 3.3.多变性多变性 1.1.客观性客观性模块一 市场营销环境基础认知二、市场营销环境的特征4.目录目录 1.有助于把握机有助于把握机会、化解威胁会、化解威胁2.使营销活动与营使营销活动与营销环境相匹配销环境相匹配模块一 市场营销环境基础认知三、分析市场营销环境的意义 目录目录1.1.市场营销环境对企业活动的影响市场营销环境对企业活动的影响 其次，市场营销环境决其次，市场营销环境决定了企业开展营销活动的内定了企业开展营销活动的内容。容。营销活动只有与环境相营销活动只有与环境相适应才能取得成功。适应才能取得成功。首先，市场营销环境影响首先，市场营销环境影响顾客的生活方式、生活标准顾客的生活方式、生活标准以及产品偏好和需求。以及产品偏好和需求。最后，市场营销环境因素可以影最后，市场营销环境因素可以影响顾客对企业营销组合的反应，从而响顾客对企业营销组合的反应，从而影响营销经理的决策和行动。影响营销经理的决策和行动。模块一 市场营销环境基础认知四、市场营销环境分析的方法1.目录目录2.2.市场营销环境的发展趋势市场营销环境的发展趋势市场机会市场机会环境威胁环境威胁模块一 市场营销环境基础认知2.市场营销环境的发展趋势目录目录3.3.环境扫描环境扫描（1 1）环境的动环境的动态性态性（2 2）环境的复环境的复杂性杂性（3 3）环境发展环境发展空间空间模块一 市场营销环境基础认知3.环境扫描目录目录4.4.矩阵分析法矩阵分析法模块一 市场营销环境基础认知4.矩阵分析法目录目录 企业内部环境是指企企业内部环境是指企业内部组织划分和层级业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组非正式结构，更强调组织成员的协作关系。织成员的协作关系。模块二 分析市场营销微观环境一、企业内部环境 企业内部目录目录企业内部环境之间的关系企业内部环境之间的关系企业内部环境之间的关系企业内部环境之间的关系企业内部环境之间的关系模块二 分析市场营销微观环境目录目录1.1.供应商供应商 供应商是影响企业供应商是影响企业营销的微观环境的重营销的微观环境的重要因素之一。供应商要因素之一。供应商是指向企业提供生产是指向企业提供生产产品和服务所需资源产品和服务所需资源的企业或个人。的企业或个人。模块二 分析市场营销微观环境二、外部合作组织1.供应商 目录目录1.1.供应商供应商（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平供应商对企业营销活动的影响供应商对企业营销活动的影响模块二 分析市场营销微观环境1.供应商（1）供货的稳定性与目录目录2.2.分销商分销商 分销商是指那些专门从事将商品从生产者转分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员。当这些分销商移到消费者的活动的机构和人员。当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓分的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓分销是分着来销。可见，在销售的过程中，已经考销是分着来销。可见，在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划的销售，商家有服务终端的概念。分销商为企业的销售，商家有服务终端的概念。分销商为企业融通资金和销售产品。融通资金和销售产品。模块二 分析市场营销微观环境2.分销商 分销商是指那目录目录3.3.营销辅助商营销辅助商 营销辅助商为企业营销辅助商为企业提供运输、储存、咨提供运输、储存、咨询、保险、广告等服询、保险、广告等服务，它们对营销决策务，它们对营销决策制定和营销方案实施制定和营销方案实施起着重要作用。起着重要作用。模块二 分析市场营销微观环境3.营销辅助商 营销辅助商目录目录 顾客是企业产品服务的对象。顾客需求是影响组织营销活动最重要的因素，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，同时顾客又是企业目标市场的成员，因此顾客是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。企业应通过营销活动创造顾客价值和顾客满意，从而实现企业的生存和发展。在市场营销活动中，顾客构成了市场，市场是现实顾客和潜在顾客的总称。因此，按顾客的不同需求来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动。按照购买者的不同，可以把企业面对的市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等几种类型。这些市场都有其独特的顾客，顾客不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。三、顾客 顾客是企业产品服务的对象。顾客需求是目录目录1.愿望愿望竞争者竞争者2.属类属类竞争者竞争者3.产品形式产品形式竞争者竞争者4.品牌品牌竞争者竞争者四、竞争者1.2.3.4.模块二 分析市场营销微观环境目录目录 公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，所以政府机构、融资机构、媒介机构、当地居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。五、公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际目录目录企业面对的公众企业面对的公众企业面对的公众企业面对的公众3.3.3.3.政府政府政府政府公众公众公众公众2.2.2.2.媒介媒介媒介媒介公众公众公众公众1.1.1.1.融资融资融资融资公众公众公众公众4.4.4.4.社会社会社会社会公众公众公众公众5.5.5.5.社区社区社区社区公众公众公众公众6.6.6.6.一般一般一般一般公众公众公众公众7.7.7.7.内部内部内部内部公众公众公众公众模块二 分析市场营销微观环境企业面对的公众3.2.1.4.目录目录1.1.人口规模人口规模5.5.人口性别人口性别2.2.年龄结构年龄结构4.4.家庭构成家庭构成3.3.地理分布地理分布Text模块三 分析市场营销宏观环境一、人口环境5.2.4.家庭构目录目录 美国的西尔斯罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场工仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意、否则退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到第一次世界大战结束后，西尔斯罗巴克已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向以经营零售为主。第二次世界大战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种变化的形势，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯罗巴克公司又一次扩大了业务。人口对西尔斯人口对西尔斯罗巴克公司战略规划的影响罗巴克公司战略规划的影响 美国的西尔斯罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自1目录目录 国民生产总值国民生产总值31542 人均国民收入人均国民收入个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入家庭收入家庭收入1.1.消费者的收入消费者的收入模块三 分析市场营销宏观环境二、经济环境 国民生产总值3目录目录2 2.消费者的支出消费者的支出模块三 分析市场营销宏观环境2.消费者的支出 目录目录3 3.消费者的储蓄消费者的储蓄 储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量很大。模块三 分析市场营销宏观环境3.消费者的储蓄 储蓄目录目录4 4.消费者的信贷消费者的信贷 信贷是指金融或商业机构向有一定支付能信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷使赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷使消费者可凭信用卡取得商品使用权，再按约定消费者可凭信用卡取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。也影响着提供信贷的商品的销售量。模块三 分析市场营销宏观环境4.消费者的信贷 目录目录 科学技术是第一生产力，科技的发展对科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，科学技术不仅直接经济发展有巨大的影响，科学技术不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。活动带来有利与不利的影响。模块三 分析市场营销宏观环境三、技术环境 科学技目录目录 企业在进行营销活动时还要考虑对其所处的自然环境进行保护企业在进行营销活动时还要考虑对其所处的自然环境进行保护的问题。营销管理者要意识到营销活动受自然环境的影响，应对自的问题。营销管理者要意识到营销活动受自然环境的影响，应对自然环境保护负有责任。当前自然环境面临难题，如资源短缺、环境然环境保护负有责任。当前自然环境面临难题，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。因此，从长期的观点来看，自然环境污染严重、能源成本上升等。因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家的政府对应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家的政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。企业必须意识到，等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。企业必须意识到，威胁和机会是并存的，企业关注政府和民众保护环境的呼声，将给威胁和机会是并存的，企业关注政府和民众保护环境的呼声，将给企业带来巨大的营销机会。企业带来巨大的营销机会。四、自然环境 企业在进行营销活动时还要考虑对其所处的自目录目录1.1.政治政治环境环境 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人们收入的增加，而且还会影政治局面，不仅有利于经济发展和人们收入的增加，而且还会影响群众心理状况，导致市场需求变化。政府的方针、政策决定了响群众心理状况，导致市场需求变化。政府的方针、政策决定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对政治环境进行分析，应先了解政治市场消费需求的增长变化。对政治环境进行分析，应先了解政治权力与政治冲突对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，权力与政治冲突对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，往往表现为政府机构通过采取某种措施来约束外来企业，如进口往往表现为政府机构通过采取某种措施来约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突是指国际上限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在以和平与发展为主题的时的重大事件与突发性事件，这类事件在以和平与发展为主题的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。有时带来威胁。五、政治与法律环境模块三 分析市场营销宏观环境1.政治环境目录目录2 2.法律环境法律环境模块三 分析市场营销宏观环境2.法律环境 目录目录 1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利生产一种叫“米沙”的玩具熊这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。“米沙米沙”小玩具熊的滞销小玩具熊的滞销 1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买目录目录1.1.教育教育程度程度2.2.宗教信仰宗教信仰3.3.价值观念价值观念4.4.消费习俗消费习俗5.5.消费时潮消费时潮六、社会文化环境模块三 分析市场营销宏观环境1.3.4.5目录目录分析市场营销环境1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。5月-245月-24Sunday,May 19,20242、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:33:0803:33:0803:335/19/2024 3:33:08 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2403:33:0803:33May-2419-May-244、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:33:0803:33:0803:33Sunday,May 19,20245、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-245月-2403:33:0803:33:08May 19,20246、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19五月20243:33:08上午03:33:085月-247、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月243:33上午5月-2403:33May 19,20248、业余生活要有意义，不要越轨。2024/5/193:33:0803:33:0819 May 20249、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:33:08上午3:33上午03:33:085月-2410、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/19/2024 3:33:08 AM03:33:0819-5月-2411、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。5/19/2024 3:33 AM5/19/2024 3:33 AM5月-245月-2412、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-May-2419 May 20245月-2413、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,May 19,202419-May-245月-2414、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。5月-2403:33:0819 May 202403:33谢谢大家谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-238月-238