市场营销学课件

第三章市场营销调查与预测第一节市场营销调查第二节市场需求的测量与预测第三节市场营销信息系统5/18/20241 1第三章市场营销调查与预测第一节市场营销调查8/3/2023学习目标学习目标1.了解信息及其功能。2.明确市场营销信息系统的构成及运作原理。3.领会调查对企业营销决策的作用，明确市场营销调查的内容、步骤与方法。4.了解市场需求测量的基本原理与方法。5.了解市场预测的主要方法。5/18/20242 2学习目标了解信息及其功能。8/3/20232 引例：可口可乐营销调研中的失误引例：可口可乐营销调研中的失误v在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔味道的“新可乐”。v起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件，还有1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要求公司重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为新可乐销售额的两倍。5/18/20243 3 引例：可口可乐营销调研中的失误在1985年，可口可乐公司犯v经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不足道的0.1%。v为什么开始要引进新可乐？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的营销调研上。v在1980年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢地被百事侵蚀。百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明，消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额就达到了10亿美元）。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。5/18/20244 4经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不v可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验仅最终配方就进行了3万次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？v可口可乐公司将其营销调研问题限定得太狭窄。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及形象。对许多美国人而言，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。5/18/20245 5可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两v可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统，良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调研不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外，要理解他们是很困难的。既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误，那么任何公司都有可能这样。资料来源：菲利普科特勒市场营销原理，9版，赵平等译，121122页，北京，清华大学出版社，2019。5/18/20246 6可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统第一节第一节 市场营销调查市场营销调查一、营销调查的含义二、营销调查的作用三、营销调查的类型四、营销调查的内容五、营销调查的步骤六、营销调查的方法案例5/18/20247 7第一节 市场营销调查一、营销调查的含义8/3/20237一、营销调查的含义一、营销调查的含义v市场营销调查（Marketing Research）运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。5/18/20248 8一、营销调查的含义市场营销调查（Marketing Rese二、市场调查的作用二、市场调查的作用1有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场5/18/20249 9二、市场调查的作用1有利于制定科学的营销规划8/3/202三、营销调查的类型三、营销调查的类型探测性调查根据调查目的划分描述性调查因果关系调查5/18/20241010三、营销调查的类型探测性调查8/3/202四、营销调查的内容四、营销调查的内容5/18/20241111四、营销调查的内容8/3/202311五、营销调查的步骤五、营销调查的步骤确定问题与确定问题与调查目标调查目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论5/18/20241212五、营销调查的步骤确定问题与拟定调收集分析提出8/3/202六、营销调查的方法六、营销调查的方法纯随机抽样纯随机抽样机械抽样机械抽样类型抽样类型抽样整群抽样整群抽样判断抽样判断抽样抽样调查抽样调查重点调查重点调查普查普查样本选取样本选取（一）（一）确定调查对象确定调查对象5/18/20241313六、营销调查的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样（二）收集资料的方法（二）收集资料的方法v1固定样本连续调查v2观察调查v3实验法v4询问调查5/18/20241414（二）收集资料的方法1固定样本连续调查8/3/202314案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行信公司介绍，这种系统每次航行5/18/20241515案例美国航空公司对飞机上 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查2 成本大约是成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调查经理联系，请他于是这位经理与本公司的营销调查经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调查目标一、确定问题与调查目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？5/18/20241616案例美国航空公司对飞机上 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查3 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？行李处理等相比，其重要性将怎样？5/18/20241717案例美国航空公司对飞机上 提供 二、拟定调查计划二、拟定调查计划 假定该公司预计不作任何市场调查而在飞机上假定该公司预计不作任何市场调查而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营万美元，而营销经理认为调查会帮助公司改进促销计划而可获销经理认为调查会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润得长期利润9万美元。在这种情况下，万美元。在这种情况下，在市场调查上所花的费用最高在市场调查上所花的费用最高 为为4万美元。万美元。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查45/18/20241818 二、拟定调查计划案例美国航空公司对飞机上 调查计划包括：调查计划包括：资料来源资料来源调查方法调查方法调查工具调查工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法 三、收集信息三、收集信息 四、分析信息四、分析信息案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查55/18/20241919 调查计划包括：案例美国航空公司对飞机上 五、提出结论五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。打的，并且他们要报销单。2、每、每200人中，大约有人中，大约有20位乘客愿花费位乘客愿花费25美元打一美元打一次电话；而约次电话；而约40人期望每次通话费为人期望每次通话费为15美元。因此，每美元。因此，每次收次收15美元（美元（4015600）比收）比收25美元（美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本话的保本点成本1000美元。美元。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查65/18/20242020五、提出结论案例美国航空公司对飞机上 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2人身上能收到人身上能收到400美元美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新科特勒营销管理（新千年版）千年版）第第129142页页 北京：中国人民大学出版北京：中国人民大学出版社，社，2019.7。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查75/18/20242121 案例美国航空公司对飞机上 第二节第二节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测一、市场需求测量一、市场需求测量二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法5/18/20242222第二节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量8/3/20一、市场需求测量一、市场需求测量（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（二）市场需求（二）市场需求（三）企业需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量5/18/20242323一、市场需求测量（一）不同层次的市场8/3/202323不同层次的市场不同层次的市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场潜在市场潜在市场总市场总市场5/18/20242424不同层次的市场10%潜有效市场合格有效10%5%目标市场渗透市场需求市场需求1v某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求，是指在一定的，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。能购买的该种产品总量。5/18/20242525市场需求1某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平市场需求市场需求2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求5/18/20242626市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用市场需求市场需求3市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）5/18/20242727市场需求3市场潜量行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰企业需求企业需求1v企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。v企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：5/18/20242828企业需求1企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。8/企业需求企业需求2v由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：5/18/20242929企业需求2由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量v公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。v企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。5/18/20243030公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率5/18/20243131二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量8/3/202331三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）统计需求分析法5/18/20243232三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念8/3/20233市场需求预测概念市场需求预测概念v市场需求预测市场需求预测 是在营销调查的基础上，运用是在营销调查的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。测性信息。5/18/20243333市场需求预测概念市场需求预测 是在营销调购买者意向调查法购买者意向调查法v多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。在今后六个月内你打算在今后六个月内你打算买买34寸彩寸彩电吗电吗？0.000.200.400.600.801.00不不买买不太不太可可能能有点有点可可能能很有很有可可能能非常非常可可能能要要买买购买意向概率调查表购买意向概率调查表5/18/20243434购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。综合销售人员意见法综合销售人员意见法v即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。整理出最终预测值的方法。销售人员销售预测意见综合表销售售人人员预测项目目销售售额（万元）（万元）概率概率销售售额概率概率张最高最高销售售可能可能销售售最低销售最低销售3000210012000.20.50.36001050360期望期望值2019王王最高最高销售售可能可能销售售最低销售最低销售2500200016000.30.60.17501200160期望期望值21105/18/20243535综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、专家意见法专家意见法v小组讨论法v单独预测集中法v德尔菲法5/18/20243636专家意见法小组讨论法8/3/202336市场试验法市场试验法v多用于投资大、风险高和有新奇特色多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。产品的预测。5/18/20243737市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。8/3时间序列分析法时间序列分析法v即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。v产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE5/18/20243838时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成统计需求分析法统计需求分析法v统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。5/18/20243939统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统v一、营销信息系统及其特点v二、营销信息系统的构成v三、理想的营销信息系统5/18/20244040第三节 市场营销信息系统一、营销信息系统及其特点8/3/一、营销信息系统及其特点一、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。v1目的性v2系统性v3社会性5/18/20244141一、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Market二、营销信息系统的构成二、营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境微观环境因素微观环境因素宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调查调查决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统5/18/20244242二、营销信息系统的构成营销营销营销决策与沟通分配信息开发内部营销调研系统与营销信息系统的区别市市场营销调研系研系统市市场营销信息系信息系统1.着重着重处理外部信息理外部信息2.关心关心问题的解决的解决3.零碎的、间歇的作业零碎的、间歇的作业4.不以电脑为基础的过程不以电脑为基础的过程5.营销信息系统的信息源之一营销信息系统的信息源之一1.处理内部及外部信息理内部及外部信息2.关心关心问题的解决与的解决与预防防3.系统的、连续的作业系统的、连续的作业4.以电脑为基础的过程以电脑为基础的过程5.包含市场营销研究系统及包含市场营销研究系统及其他系统其他系统5/18/20244343营销调研系统与营销信息系统的区别市场营销调研系统市场营销信息三、理想的市场营销信息系统三、理想的市场营销信息系统v能向各级管理人员提供所必需的信息v能方便地使各级管理人员选择所需要的信息v能满足管理人员对所需信息的时限要求v能提供各种形式的信息v能向管理人员提供易于理解的最新信息5/18/20244444三、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息8谢谢！谢谢！45谢谢！45