万科华府的自我超越资料课件

零度营销零度营销创造真正客户价值的艺术创造真正客户价值的艺术为什么要分享万科为什么要分享万科华府？华府？而不是第五园、金色半山？而不是第五园、金色半山？仅仅因为仅仅因为“最佳策划项目最佳策划项目”比赛吗？！比赛吗？！NONO！重现曙光重现曙光重现曙光重现曙光于于于于4.174.174.174.17新新新新政的深圳政的深圳政的深圳政的深圳市场市场市场市场万科万科华府，就像手持刃剑的勇士，不管是华府，就像手持刃剑的勇士，不管是对龙坂市场对龙坂市场、对深对深圳万科公司的贡献圳万科公司的贡献，还是，还是对自身价值的超越对自身价值的超越都无人能比！都无人能比！贡献深圳万贡献深圳万贡献深圳万贡献深圳万科第二、三科第二、三科第二、三科第二、三季度季度季度季度50%50%50%50%以以以以上的销售额上的销售额上的销售额上的销售额打开龙坂低价打开龙坂低价打开龙坂低价打开龙坂低价禁锢，改善龙禁锢，改善龙禁锢，改善龙禁锢，改善龙坂土地属性、坂土地属性、坂土地属性、坂土地属性、引入中心区高引入中心区高引入中心区高引入中心区高端客端客端客端客分享操盘过分享操盘过分享操盘过分享操盘过程中解决营程中解决营程中解决营程中解决营销难题的思销难题的思销难题的思销难题的思路与突破点路与突破点路与突破点路与突破点1#1#5#5#3#3#2#2#万科万科华府二期推盘及价格成长表华府二期推盘及价格成长表091209121011011031031041042.82.8万万/平平 这个价格对龙坂意味着什么？这个价格对深圳万科意味着什么？意义意义1 1主流中高端刚需市场的价格风向标主流中高端刚需市场的价格风向标龙坂堪比后海价龙坂堪比后海价收官收官收官收官2.82.82.82.8万万万万/平平平平意义意义2 2龙坂话语权、带动第五园、半山龙坂话语权、带动第五园、半山沁园等多个项目的价格上涨沁园等多个项目的价格上涨深圳公司深圳公司深圳公司深圳公司100100100100亿亿亿亿万科万科万科万科1000100010001000亿亿亿亿意义意义3 3改善龙坂土地属性、冲破龙坂低价怪改善龙坂土地属性、冲破龙坂低价怪圈、成为城市新脊梁圈、成为城市新脊梁片区基价片区基价片区基价片区基价2.2-2.52.2-2.52.2-2.52.2-2.5万万万万/平平平平被迫式开盘被迫式开盘与新政对对碰与新政对对碰在逆市与降价背景下在逆市与降价背景下营销手法没有可借鉴点营销手法没有可借鉴点一切都要靠边摸索边尝试一切都要靠边摸索边尝试4.174.174.174.17新政新政新政新政史上最严厉调控史上最严厉调控史上最严厉调控史上最严厉调控小米加步枪小米加步枪小米加步枪小米加步枪摸着石头过河摸着石头过河摸着石头过河摸着石头过河A国家层面：预防经济过热、抑制房价、解决民生，出台严厉新政势在必行。2007年2010年经济预警指数B深圳城市：5月市场量价齐跌、市场持续低迷，大量投资客抛售物业。历年深圳市商品住宅批准预售情况（历年深圳市商品住宅批准预售情况（2001-20102001-2010年）年）历年深圳市商品住宅公开发售情况（历年深圳市商品住宅公开发售情况（2005-20092005-2009年）年）2010年1-5月份批准预售面积为130.64万平方米，公开发售面积为165.89万平方米。部分楼盘因客户观望气氛重现和银行信贷政策的严格执行，推迟入市时间。但随着政策的明朗和刚需的呈现，下半年会有一个集中推盘的过程。C龙坂片区：各项目酝酿特价房、一口价、促销等以带动成交，但效果极弱。水榭春天：合拼大户型去化慢，特价房水榭春天：合拼大户型去化慢，特价房曼海宁：新政开盘高价滞销、封盘曼海宁：新政开盘高价滞销、封盘万科第五园：装修基金减免房款等万科第五园：装修基金减免房款等龙岸：推出龙岸：推出1010套特价房单位套特价房单位万科清林径：赠送精装修万科清林径：赠送精装修新政下的片区市场表现新政下的片区市场表现新政下的片区市场表现新政下的片区市场表现新政下的片区市场表现新政下的片区市场表现4.274.27被迫式开盘无参考被迫式开盘无参考三大销售难度凸显三大销售难度凸显p深圳市场及万科系第一个开盘项目，客户敏感点无借鉴；p 拿到预售证后必须全部推出否则被媒体曝光捂盘，重点监控对象。p客户量不足p 销售量大p 价格高，高于上批次单位2K、高于片区8K万科公司期望高万科公司期望高p10年重点贡献项目p 片区价值对房价上涨有利p 第五园、金色系项目量可多但价低项目组压力倍增项目组压力倍增p新政环境下月度、季度目标如何完成？p 如何既能走量又能高价？开盘成交不足10%，如何实现开盘后持续走量？如何后续如何后续走量走量如何保证如何保证开盘签约开盘签约我们要降我们要降价吗？价吗？收官价值收官价值不能贬损不能贬损 如何维护好项目的收官价值并且得到再次提升？客户看跌市场、观望情绪浓厚，如何保证已成交单位的签约成功？市场都在降、我们要降价吗？要降10%还是20%？我们没有话语权。高量：高量：货值货值9 9个亿，必须个亿，必须9 9月底售罄月底售罄高量高量 高价高价 高形象高形象高价：高价：维系维系老业主利益老业主利益标签作用标签作用高形象：高形象：步步拔升完美步步拔升完美收官收官项目层面项目层面产品力、区位等产品力、区位等客户层面客户层面来源、敏感点等来源、敏感点等市场层面市场层面如何要客户来现场如何要客户来现场发现发现1 1发现发现2 2发现发现3 3发现发现4 4发现发现5 5独特性：产品赠送比例大独特性：产品赠送比例大 港铁物业：价值尚未被挖掘港铁物业：价值尚未被挖掘 价格策略：客户只价格策略：客户只要有了点优惠就很要有了点优惠就很可能会下定可能会下定口碑传播：圈层引导对口碑传播：圈层引导对成交很有帮助，并且节成交很有帮助，并且节省营销费省营销费 样板间效应：客户对样板间样板间效应：客户对样板间展示所在单位兴趣大、去化速展示所在单位兴趣大、去化速度快度快 。但是：但是：这五大点或更多的点都是一个个这五大点或更多的点都是一个个散落的小卖点散落的小卖点，如，如何才能把这些点转化成何才能把这些点转化成营销的语言营销的语言营销的语言营销的语言、客户的语言客户的语言客户的语言客户的语言，让客户让客户感知项目与产品的价值所在？感知项目与产品的价值所在？营销之父科特勒说营销之父科特勒说：营销并不是以精明的方式营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务兜售自己的产品和服务，而是，而是一门一门创造真正客户价值的艺术创造真正客户价值的艺术！零度营销零度营销2 23 34 41 1创意十足的新媒体营销创意十足的新媒体营销百分百客户价值导向百分百客户价值导向无边界的整合营销无边界的整合营销高效的行为定向营销高效的行为定向营销周周餐饮暖场周周餐饮暖场节节家电送礼节节家电送礼价格分解价格分解折扣释放策略折扣释放策略圈层营销圈层营销开启团购专场开启团购专场挖掘关键人挖掘关键人周周餐饮安排老业主暖场、吸引新客停留较长时间端午节等抽奖送大礼活动依客户心理释放折扣策略百变，给客户不同感受；给客户议价权利与空间，像卖别墅一样卖华府；客户对价格敏感，将价格从毛坯、精装修、赠送空间三点分解，细算账对海关、华为等专门开辟团购专场，给予不同的团购优惠措施；对关键人启动给予老业主优惠、私家晚宴等；窄众圈层传播潮州客、香港客、华强北电子行业客户的深挖掘制造样板间营制造样板间营销节点促销售销节点促销售客户对样板间展示所在单位兴趣极大、产品去化时间最快，制造多次样板间开放营销节点电台传播优化电台传播优化与整合与整合网络营销网络营销标准首页动作标准首页动作专题网站专题网站精准短信发送精准短信发送整合媒体资源为我所用，与半球、特报等互动；多与听众互动形成良性循环；搜房网、房信网首页标准动作：重要节点释放万科华府专题网站制作；网络新闻2天定期更新保持在市场中的声音；从已成交客群中整合：周边村民、龙华实业主、华强北电子客、潮州客、香港客等是本项目的潜在目标客，针对不同客群发送不同信息内容；对不同短信公司效果做费效比评估，最终选定最适合本项目的效果最大公司。病毒式营销病毒式营销腾讯QQ病毒邮件营销；QQ群硬性销售卖点及信息传播；社区论坛匿名马甲强制性发帖释放本案项目信息；华南区华南区A A标顶标顶级产品公测级产品公测借势商铺做商借势商铺做商业住宅团购会业住宅团购会借势世界杯制借势世界杯制造晚间销售场造晚间销售场合拼134平客户多次购房对港铁物业敏感；对新科技成果敏感，模拟高端苹果产品下线进行全城公测活动；华南区A标产品成果发布会；借势商铺开盘举办住宅团购会，为住宅客户蓄水；借势世界杯比赛制造晚间销售场，拉大销售时间；重点针对75平产品去化；港深教育一体港深教育一体化教育季活动化教育季活动88平产品针对夫妻+未成年孩子，推出教育季讲座；与奥迪本田与奥迪本田4S4S店合作店合作与海尔家电与海尔家电通力合作通力合作与联想集团合与联想集团合作作A A标方案标方案与汽车4S店合作有利促进车位销售，进驻社区为业主更好服务；与海尔家电合作，海尔集团网、海尔会员、海尔卖场成为华府网费广告载体；A标大方案落地联想成为其主力赞助商，为活动获奖者提供乐phone一台；与红星美凯与红星美凯龙异业合作龙异业合作优惠折扣以红星合作方释放；360度将红星家居卖场成为临时销售处；日期日期4.274.274.28-4.28-5.75.75.8-5.8-5.315.316.5-6.5-6.66.66.126.126.14-6.14-6.166.166.19-6.19-6.206.206.26-6.26-6.276.277.3-7.3-7.47.47.10-7.10-7.117.117.15-7.177.15-7.17线上线上推广推广破局：破局：提炼出提炼出“唯有再无唯有再无”的产品稀缺价值点，将松下墅级精装修与电台资源嫁接真正对位到客户实际需求中来；在的产品稀缺价值点，将松下墅级精装修与电台资源嫁接真正对位到客户实际需求中来；在样板间张贴松下精装修使用说明贴纸、样板间安排松下管理员讲解等；教育季活动线上集中推广，献给城市礼物及回样板间张贴松下精装修使用说明贴纸、样板间安排松下管理员讲解等；教育季活动线上集中推广，献给城市礼物及回馈业主。馈业主。物料物料展示展示照片照片集锦集锦成果成果展示展示日期日期4.274.274.28-4.28-5.75.75.8-5.8-5.315.316.5-6.5-6.66.66.126.126.14-6.14-6.166.166.19-6.19-6.206.206.26-6.26-6.276.277.3-7.3-7.47.47.10-7.10-7.117.117.15-7.177.15-7.17线上线上推广推广整合篇：整合篇：与红星美凯龙打造华宅装饰体验及软装样板间，端午节联合海尔家电做一站式家居解决方案、捆绑商铺做与红星美凯龙打造华宅装饰体验及软装样板间，端午节联合海尔家电做一站式家居解决方案、捆绑商铺做团购专场并对外释放信息，将资源整合优势最大化。团购专场并对外释放信息，将资源整合优势最大化。物料物料展示展示照片照片集锦集锦成果成果展示展示日期日期4.274.274.28-4.28-5.75.75.8-5.8-5.315.316.5-6.66.5-6.66.126.126.14-6.14-6.166.166.19-6.19-6.206.206.26-6.26-6.276.277.3-7.47.3-7.47.10-7.10-7.117.117.15-7.15-7.177.17线上线上推广推广爆破篇：爆破篇：线上推广以集中去化线上推广以集中去化B B栋新品为主，从栋新品为主，从“唯有在无唯有在无”到到“收官钜作收官钜作”形象的再提升，为收官画上圆满句号。形象的再提升，为收官画上圆满句号。物料物料展示展示照片照片集锦集锦成果成果展示展示日期日期4.274.274.28-5.74.28-5.75.8-5.315.8-5.316.5-6.66.5-6.66.126.126.14-6.166.14-6.166.19-6.206.19-6.20营销节点1栋开盘十天冲刺教育季启动全城转介红星软装样板间华为团购商铺开放端午十重大礼商铺团购海关团购销售成果35套29套37套24套8套13套9套月度销售套数：43套金额：9725万套数：67套金额：1.76亿套数：100套金额：2.17亿策略分解1.开盘当天价格策略完成保留B栋以备后期市场持续恶化降价；2.对外销售口径一致保护胜利果实；1.五一7天均是开盘日；2.一对一项目经理带客保证已购产品签约1.整合全城代理客户资源，启动二三级转介；2.老带新策略启动；3.教育基金释放逼定客户成交；1.借势第一步：整合异业资源打造软装样板；2.启动圈层及团购策略：特辟华为购买力较强客户专场；2.借势第二步：住宅商铺捆绑销售，借商铺业主购买力蓄住宅客；3、借势升级第三步：延续红星之势、整合海尔家电，打造一站式家居解决方案；4、借势第四步：借商铺开盘之势，巧妙释放折扣与优惠，吸纳人气到访；5、组织海关团购会；日期日期6.26-6.276.26-6.277.3-7.47.3-7.47.10-7.117.10-7.117.15-7.177.15-7.17营销节点营销节点B03加推B02加推B02样板间开放B01+04加推销售成果销售成果26套21套38套47套月度销售月度销售套数：100套金额：2.17亿套数：138套金额：3.1 亿策略示意策略示意策略分解策略分解6、集中爆破点形成：一周一加推、一周一售罄策略；7、B03价格小幅上调后仍强势热销，形成多米诺骨牌效应，并大面积裂变势如破竹8、借样板间开放之势暗收筹134平大户产品，既有效去化B02产品又提高认筹量：一箭双雕9、大户型提前周四解筹，下雨天销售中心仍火爆上半周认筹周末解筹认筹02单位上半周认筹02单位周末加推及持续销售认筹B01+04单位加推及持续去化B B、深圳万科、深圳万科100100亿亿 华府贡献必须华府贡献必须NO.1NO.1A A、大市下行、华府逆市而上大市下行、华府逆市而上不降价反涨价不降价反涨价4 43 32 21璀璨收官璀璨收官 缔造传奇缔造传奇跑赢跑赢大市大市跑赢跑赢竞争竞争对手对手贡献贡献区域区域提升提升自我自我贡献贡献万科万科公司公司3 3大销售创新大销售创新NO.1NO.14 4大产品创新大产品创新NO.1NO.15 5大营销创新大营销创新NO.1NO.1细细盘点后，我们惊喜的发现：细细盘点后，我们惊喜的发现：销售创新与结果是销售创新与结果是对营销策划的最好对营销策划的最好褒赏！销售策划不褒赏！销售策划不分家！分家！华府就是当年的黄埔雅苑，就是中心区的大户型社区！华府就是当年的黄埔雅苑，就是中心区的大户型社区！创新创新2.2.讲故事的一页纸讲故事的一页纸价值体系说辞价值体系说辞潮州客、香港客潮州客、香港客华强北电子客华强北电子客创新创新1.1.一周一售罄模式一周一售罄模式上半周认筹上半周认筹下半周解筹下半周解筹创新创新3.3.团队人员扮演客团队人员扮演客户现场逼定模式户现场逼定模式怎么要客户停留时间久怎么要客户停留时间久怎么要客户下定怎么要客户下定怎么要客户来怎么要客户来20102010年年1-121-12月深圳市场新房量价走势图月深圳市场新房量价走势图20102010年新政下华府量价走势图年新政下华府量价走势图20102010年华府、春天量价走势图年华府、春天量价走势图越峰越峰 造极造极3#3#：价格：价格2.42.4万万/平平提前提前2 2个月去化完毕，高价高量高形象目标实现！个月去化完毕，高价高量高形象目标实现！完成完成“CBDCBD双核中心区稀缺大宅双核中心区稀缺大宅”的形象拔升！的形象拔升！历尽巅峰历尽巅峰 华境大成华境大成唯有唯有 再无再无2 2、5#5#栋：价格栋：价格2.62.6万万/平平1#1#栋：价格栋：价格2.82.8万万/平平实现车位销售实现车位销售2 2千万千万营销费用仅营销费用仅230230万，只占销售额的万，只占销售额的0.28%0.28%！水榭春天：价格水榭春天：价格2.2-2.52.2-2.5万的跳涨、高量去化万的跳涨、高量去化曼海宁：曼海宁：2.12.1万万/平，重包装后小幅走量平，重包装后小幅走量金地上塘道：价量双高，金地上塘道：价量双高，1.7-2.21.7-2.2万万/平平中央原著：大户中央原著：大户2.7-2.82.7-2.8万、万、8888平平2.2-2.32.2-2.3万万万科金色半山：万科金色半山：1.81.8万万/平成交均价平成交均价创新创新4 4：合拼户型可拆可合：合拼户型可拆可合创新创新2 2：前瞻性，二期：前瞻性，二期产品线加入大面积合产品线加入大面积合拼户型拼户型创新创新1 1：大面积赠送，再无：大面积赠送，再无创新创新3 3：“栋栋是楼王栋栋栋是楼王栋”的规划的规划型规划型规划 拉阔楼间距与私享视界拉阔楼间距与私享视界 蝶形设计蝶形设计 居高瞰远居高瞰远HCHC户型户型建筑面积约建筑面积约134134平米平米精装修后约精装修后约180180平米平米超大阳台超大阳台 采风纳光采风纳光景观楼王景观楼王 270270度风景度风景松下精装修松下精装修 便利安心便利安心超高使用率超高使用率 超高性价比超高性价比永无遮挡永无遮挡100%100%山景创新阔绰五房！山景创新阔绰五房！大开间方正客厅私密主人套间子女房书房子女房小书房中西厨房观景阳台大面宽阳光客厅主卧餐厅次卧次卧创变空间大面宽大面宽270270度阔景阳光度阔景阳光3+13+1房！房！HD-1HD-1户型户型建筑面积约建筑面积约8585平米平米精装修后约精装修后约130130平米平米分区合理分区合理 通透实用通透实用塘朗山景塘朗山景 一览无余一览无余松下精装松下精装 便利安心便利安心L L型阳台型阳台 通风透气通风透气第一个尝试第一个尝试 客户与市场验证客户与市场验证 对销售促进的实效体系对销售促进的实效体系形成成熟营销体系服务于金色系及万科红等快速销售项目形成成熟营销体系服务于金色系及万科红等快速销售项目第一个尝第一个尝试网络营试网络营销、论坛销、论坛炒作等炒作等第一个整第一个整合地产上合地产上下游资源下游资源第一个第一个“寻找寻找MR MR KINGKING及及MISS MISS TATA”活动活动第一个短第一个短信对不同信对不同客群说不客群说不一样的话一样的话第一个第一个“周工作系周工作系统统”模式模式形成形成这不是万科这不是万科华府一个人的表演秀华府一个人的表演秀这是给所有面临同样难题的项目这是给所有面临同样难题的项目带来的一粒种子带来的一粒种子只要有沃土只要有沃土 种子都会发芽种子都会发芽感谢为万科感谢为万科华府付出过的每一个领导与同事华府付出过的每一个领导与同事小米加步枪小米加步枪 边尝试边验证边尝试边验证却当之无愧的成为了却当之无愧的成为了 城市传奇的缔造者城市传奇的缔造者