广告调研的基本内容课件

第三章 广告调研 广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。5/17/20241第三者 广告调研第三章 广告调研 广告调研为广告整体策划提供前3.1 广告调研的基本内容 一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。5/17/20242第三者 广告调研3.1 广告调研的基本内容8/3/20232第三者 广 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。5/17/20243第三者 广告调研 8/3/20233第三者 广告调研（二）广告调研的特点 1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。5/17/20244第三者 广告调研（二）广告调研的特点8/3/20234第三者 广告调研 3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题。5/17/20245第三者 广告调研 8/3/20235第三者 广告调研（三）广告调研的类型 1、按照调研的地域范围划分 国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研 2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分 前期调研、后期调研 3、按照调研的信息来源不同划分 直接调研、间接调研5/17/20246第三者 广告调研（三）广告调研的类型8/3/20236第三者 广告调研 4、按照调研的工作方式不同划分 访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。5、按照调研对象的数量不同划分 个人调研、小组调研、集体调研等。5/17/20247第三者 广告调研 8/3/20237第三者 广告调研 二、广告调研的作用 （一）为广告策划提供所需资料 （二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向5/17/20248第三者 广告调研8/3/20238第三者 广告调研三、广告调研内容 （一）广告环境调研 1、地理环境调研 2、人文环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研5/17/20249第三者 广告调研三、广告调研内容 8/3/20239第三者 广告调研（二）广告主体调研 广告主体是企业及其产品。1、企业调研 2、产品调研（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研5/17/202410第三者 广告调研（二）广告主体调研8/3/202310第三者 广告调研（三）目标市场调研 广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。5/17/202411第三者 广告调研（三）目标市场调研8/3/202311第三者 广告调研（四）市场竞争调研 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测5/17/202412第三者 广告调研（四）市场竞争调研8/3/202312第三者 广告调研（五）广告媒体调研 1、报刊媒体调研（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次 2、广播电视广告媒体调研（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率 3、其他广告媒体调研5/17/202413第三者 广告调研（五）广告媒体调研8/3/202313第三者 广告调研课堂思考 市场调查是广告调研的一个重要组成部分？广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分5/17/202414第三者 广告调研课堂思考广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分8/3/202（六）广告效果调研 在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。（七）国际广告调研 1、政治法规状况的调研 2、经济情况的调研 3、文化背景的调研5/17/202415第三者 广告调研（六）广告效果调研8/3/202315第三者 广告调研3.2 广告调研的程序 指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶 段 调研实施阶段分析和总结阶段5/17/202416第三者 广告调研3.2 广告调研的程序广调分8/3/202316第三者 一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标 不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。（二）对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。5/17/202417第三者 广告调研一、广告调研准备阶段8/3/202317第三者 广告调（三）拟定调研方案和工作计划 1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：具体内容见讲义P53。5/17/202418第三者 广告调研（三）拟定调研方案和工作计划8/3/202318第三者 二、调研实施阶段 这一阶段大体包括以下步骤：（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。5/17/202419第三者 广告调研二、调研实施阶段8/3/202319第三者 广告调研（二）组织调研人员，收集现有资料 原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料 现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集 （2）从外单位或个人收集 （3）从图书馆收集 （4）从互联网上收集 5/17/202420第三者 广告调研（二）组织调研人员，收集现有资料8/3/202320第三者 2、收集现有资料应注意事项：（1）保证资料的准确性和可靠性 （2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求 （3）对某些估计数据要判断其可靠性 （4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。5/17/202421第三者 广告调研 2、收集现有资料应注意事项：8/3/202321第三者（三）确定调查单位，收集原始资料 步骤（1）根据调研方案，选择调研单位 （2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）（3）直接向被调查者收集第一手资料5/17/202422第三者 广告调研（三）确定调查单位，收集原始资料8/3/202322第三者 三、分析和总结阶段 这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：（一）整理分析调研资料 主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）（3）资料的分析和综合 （难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）5/17/202423第三者 广告调研三、分析和总结阶段8/3/202323第三者 广告调研（二）编写调研报告 1、广告调研报告的种类 （1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。（2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。5/17/202424第三者 广告调研（二）编写调研报告8/3/202324第三者 广告调研2、广告调研报告的内容 （1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。（2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。（3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。（4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。5/17/202425第三者 广告调研2、广告调研报告的内容8/3/202325第三者 广告 （5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。3、编写广告调研报告应注意的问题 （1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。5/17/202426第三者 广告调研 （5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式3.2 广告调研方法与技术一、抽样设计 要解决两个问题：1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。5/17/202427第三者 广告调研3.2 广告调研方法与技术8/3/202327第三者 随机抽样 抽样方法 非随机抽样5/17/202428第三者 广告调研8/3/202328第三者 广告调研（一）随机抽样 主要包括以下方法：（1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用）（2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样（3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样5/17/202429第三者 广告调研（一）随机抽样8/3/202329第三者 广告调研（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班（5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些）（6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本5/17/202430第三者 广告调研（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班8/3/（二）非随机抽样 对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样 5/17/202431第三者 广告调研（二）非随机抽样8/3/202331第三者 广告调研二、广告调研的方法 访问法 观察法 实验法5/17/202432第三者 广告调研二、广告调研的方法8/3/202332第三者 广告调研 （一）访问法 指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。访问法面谈调查邮寄调查电话调查网上调查留置调查5/17/202433第三者 广告调研 （一）访问法面谈调查8/3/202333第三者 1、面谈调查 （1）面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈 （2）面谈调查的询问方式：自由回答、倾向偏差 询问、强制性选择。5/17/202434第三者 广告调研8/3/202334第三者 广告调研（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90以上）；调查资料比较真实可靠。（4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。5/17/202435第三者 广告调研（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接 2、邮寄调查 即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。（1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。（2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。5/17/202436第三者 广告调研 2、邮寄调查 8/3/202336第三者 广告调研 3、电话调查 此法适合于访问一些不易接触的被调查者。5/17/202437第三者 广告调研 3、电话调查8/3/202337第三者 广告调研（1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。（2）电话调查的缺点：总体不完整，没有电话者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。5/17/202438第三者 广告调研（1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可 4、网上调查 即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。（1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。（2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。（3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。5/17/202439第三者 广告调研 4、网上调查 8/3/202339第三者 广告调研 5、留置调查 指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。5/17/202440第三者 广告调研 5、留置调查8/3/202340第三者 广告调研（二）观察法 指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。（1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。（2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。（3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。5/17/202441第三者 广告调研（二）观察法8/3/202341第三者 广告调研（三）实验法 指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。5/17/202442第三者 广告调研（三）实验法8/3/202342第三者 广告调研 在广告调研中，常用的实验法有：1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。见下页例子。（单位：万元）实验变量：坤包 实验变数效果：实验后销售额Y2 实验前销售额Y15/17/202443第三者 广告调研 在广告调研中，常用的实验法有：8/3/202343第 规规 格格实验前销售额实验前销售额Y1(万元万元)实验后销售额实验后销售额Y2(万元万元)变动幅度变动幅度A30003200200B18002100300C14001500100D160016000E20001900100合 计9800103005005/17/202444第三者 广告调研 规 格实验前销售额Y1(万元)实验后销售额Y2(万元 2、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。注意的是，所选择得两组具有一定得可比性，主、客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果得准确性。X2：实验组数据；Y2：控制组数据 实验变数效果 X2 Y25/17/202445第三者 广告调研 2、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不广告收视率实验效果测量表控制组控制组控制组控制组实验组实验组实验组实验组城市城市原广告收视率原广告收视率（）（）城市城市新广告收视率新广告收视率（）（）A43B80C44D72E42F75G46H71平均平均43.75平均平均74.55/17/202446第三者 广告调研广告收视率实验效果测量表控制组控制组实验组实验组城市原广告收 3、控制组与实验组前后对比实验：即在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。该法有利于消除实验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。X1、X2 为实验组数据；Y1、Y2 为控制组数据。实验变数效果（实验变数效果（X2 X1）（）（Y2 Y1）5/17/202447第三者 广告调研 3、控制组与实验组前后对比实验：即在同一时间周期内 控制组与实验组前后对比实验组别事前测量事后测量变动实验变数效果控制组实验组X1Y1X2Y2 X2 X1Y2 Y1（X2 X1）（Y2 Y1）5/17/202448第三者 广告调研 控制组与实验组前后对比实验组别事前测量事后测量变动实验变实例：实验前后某产品销售额对比（单位：万元）组别组别事前事前测量测量事后事后测量测量变动变动实验实验效果效果控制组（控制组（5家企业）家企业）实验组（实验组（5家企业）家企业）30029032030720173实验表明，新广告扩大了销售额，实验效果为：实验表明，新广告扩大了销售额，实验效果为：（X2 X1）（Y2 Y1）20173（万元）5/17/202449第三者 广告调研实例：实验前后某产品销售额对比（单位：万元）组别事前测量事后三、广告调研的技术 广告调查表的设计 广告调研的询问技术（一）广告调查表的设计 使用访问法进行广告调研，事先需要设计调查表或问卷。5/17/202450第三者 广告调研三、广告调研的技术8/3/202350第三者 广告调研 1、广告调查表的构成 一张完善的调查表一般由以下部分构成：（1）被调查者项目：主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职情况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。（2）调查项目：即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。这是调查表最重要的组成部分。（3）填表说明：包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。（4）编号：便于计算机汇总统计。5/17/202451第三者 广告调研 1、广告调查表的构成 8/3/202351第三者 2、广告调查项目的设计技术（1）开放式问题：由被调查者自由回答所提出的问题，又称自由回答式问题。具体命题方法:A、自由回答法：事先不给出选择的答案，被调查者可不受限制地回答。B、文字联想法：先列出一个词汇，让被调查者写出脑海中涌现出的词汇或句子。C、填空法：提出一个不完整地句子，由被调查者自愿填写完整。D、主体感觉测验法：提供一副图画，要求被调查者据此构思故事。5/17/202452第三者 广告调研 2、广告调查项目的设计技术8/3/202352第三者 （2）封闭式问题：对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。该法省时、方便回答，常被采用。具体命题方法:A、二项选择法：从两个可能的答案中选一个。B、多项选择法：从多个答案中选一个或几个。C、排序法：对所询问的问题的答案按照自己认为的重要性程度和喜欢程度顺序排列作答。5/17/202453第三者 广告调研（2）封闭式问题：对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案 D、回想法：给出回想范围，根据记忆回答。E、再确认法：事先提示某种线索，再回忆确认。F、配合法：给出两类提示物，再找出提示物之间的对应关系，以发现被调查者的认知程度。G、一对比较法：要求被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。5/17/202454第三者 广告调研 D、回想法：给出回想范围，根据记忆回答。8/3/202（3）度量性问题：即被调查者心理活动方面的问题，通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。常见的测量表有：A、评比量表：由广告调研人员事先把所测问题按不同态度列出一系列顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择答案5/17/202455第三者 广告调研（3）度量性问题：即被调查者心理活动方面的问题，通常用数量方 B、数值分配量表：由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值，然后作出不同评价。C、等值差距应答者量表（又称沙斯通量表）：应答者即被调查者根据广告调研人员所提供问题的语句自行选定，并以数值表示。5/17/202456第三者 广告调研 B、数值分配量表：由被调查者在固定数值范围内，对所测（二）广告调研的询问技术 1、文字要准确，不应使被访者产生歧义。如“认为奶粉好吗？”好与不好抽象，难以回答。2、避免肯定性语句。如“您家里的电脑是什么牌子的？”已作了肯定。应改为“您家里是否有电脑？”。3、避免不易回答的问题。如“您全年的消费支出有多少？”不易回答。5/17/202457第三者 广告调研（二）广告调研的询问技术8/3/202357第三者 广 4、避免困窘性问题。如“您是否赌博过？”、“您是否吸过毒？”等过于敏感不愿回答或不真实回答。5、避免假设性语句。如“假设您中了大奖，您会买汽车吗？”无意义。6、避免使用引导性语句。如“手机是成功人士的标志，您准备购买吗？”提示、暗示，可能导致不真实想法，常得不到真实答案。5/17/202458第三者 广告调研 4、避免困窘性问题。如“您是否赌博过？”、“您是否吸 案例讨论：速溶咖啡为何手冷遇5/17/202459第三者 广告调研 8/3/202359第三者 广告调研 本章小结一、主要名词 广告调研、广告效果调研、抽样调查、网上 调查二、主要知识点 1、广告调研按调研的地域范围、信息来源、工作方式、调研对象的数量不同的分类 2、广告调研的主要内容 3、广告调研的基本程序 4、广告调研的主要方法和技术5/17/202460第三者 广告调研 本章小结8/3/202360第三者 广告调研1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋61