促销策划概述课件

促销策划促销策划1教学内容教学内容第一节第一节 促销策划概述促销策划概述第二节第二节 促销策划的基本流程和文案格式促销策划的基本流程和文案格式第三节第三节 广告策划广告策划第四节第四节 营业推广策划营业推广策划第五节第五节 公共关系策划公共关系策划教学内容第一节 促销策划概述2导入导入评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念。的企业经营理念。导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。3开篇案例蒙牛的促销策略开篇案例蒙牛的促销策略 蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。功不可没。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；指定饮用牛奶的广告；开篇案例蒙牛的促销策略4开篇案例蒙牛的促销策略开篇案例蒙牛的促销策略 而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的 POPPOP广告更是把视觉冲击的影广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与经过与“神州五号神州五号”的成功的成功“联姻联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。开篇案例蒙牛的促销策略5第一节促销策划概述第一节促销策划概述一、促销的含义一、促销的含义二、促销的主要工具二、促销的主要工具三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素五、促销策划的误区五、促销策划的误区第一节促销策划概述一、促销的含义6一、促销的含义一、促销的含义 促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，沟通沟通企业企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。生购买行为的活动。实质上是一种信息沟通活动实质上是一种信息沟通活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。一、促销的含义 促销（Promotio7 问题：问题：你所见到最普遍的促销是你所见到最普遍的促销是怎样的怎样的?促销策划概述课件8二、二、促销的主要工具促销的主要工具广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销二、促销的主要工具广告销售促进公共关系人员推销9三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标用。应考虑促销目标产品因素产品因素市场条件市场条件促销预算等因素促销预算等因素.促销策略包括：促销策略包括：1.推式策略推式策略2.拉式策略拉式策略三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产10 1“推式推式”策略策略 主要通过以主要通过以人员推销人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2“拉式拉式”策略策略 主要通过以主要通过以广告广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 1“推式”策略三、促销组合及促销策略11四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 1促销目标促销目标：(1)增加销售量增加销售量(2)树立或强化企业形象树立或强化企业形象.2产品性质产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告广告.生产资生产资料的购买者多为专门用户，可采取料的购买者多为专门用户，可采取人员推销人员推销.3产品生命周期产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者投入期促销的主要目标是使消费者认识认识新产品，所以新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴进消费者对产品的兴趣和偏好趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的的信任和刺激购买信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。，宜采取营业推广增讲购买。四、影响促销组合的因素 1促销目标：(1)增加销售量 12四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 4市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5促销预算.四、影响促销组合的因素13广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相14误区一：活动缺乏针对性误区一：活动缺乏针对性 促促销销绝绝不不仅仅仅仅是是一一些些形形式式，它它更更是是企企业业与与消消费费者者进进行行沟沟通通的的手手段段。企企业业促促销销活活动动应应该该直直接接针针对对其其目目标标消消费费对对象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。五、促销策划的误区五、促销策划的误区误区一：活动缺乏针对性 促销绝不仅仅是一15案例案例 某品牌内衣促销策划案某品牌内衣促销策划案 某某品品牌牌内内衣衣档档次次为为中中高高档档产产品品，目目标标消消费费者者为为收收入入偏偏高高的的女女士士。最最近近几几年年，厂厂家家一一直直在在户户外外搞搞促促销销活活动动。主主要要形形式式采采用用的的是是户户外外搭搭台台、模模特特表表演演、现现场场主主持持与与派派发发礼礼品品，地地点点选选择择在在商商场场的的门门前前广广场场。这这样样的的促促销销活活动动，通通常常来来观观看看表表演演的的人人很很多多。但但是是，如如果果仔仔细细观观察察就就会会发发现现，观观看看表表演演的的多多为为比比较较“悠悠闲闲”的的男男士士，真真正正的的“白白领领女女士士”几几乎乎没没有有。当当商商家家为为现现场场人人气气之之“旺旺”叫叫好好时时，我我们们要要问问：此此次次促促销销活活动动真真正正与与目目标标消消费费者者进进行行有有效效沟沟通通了了吗吗？台台下下的的“消消费费者者”有有几几个个能能够够试试用用或或购购买买产产品品？此此次次促促销销活活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？案例 某品牌内衣促销策划案 某品牌内衣档次为16误区二：设计缺乏合理性误区二：设计缺乏合理性 很很多多企企业业为为了了提提高高促促销销的的效效果果，扩扩大大产产品品的的知知名名度度，不不惜惜用用种种种种猎猎奇奇的的手手段段去去追追求求轰轰动动效效应应。然然而而，轰轰动动效效应应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。误区二：设计缺乏合理性 很多企业为了提高17案例案例 酒厂的促销策划案酒厂的促销策划案 也也许许很很多多人人还还记记得得以以前前某某酒酒厂厂的的促促销销个个案案：该该酒酒厂厂为为引引起起促促销销上上的的轰轰动动效效应应，竟竟然然在在城城市市繁繁华华的的大大街街上上将将酒酒任任意意喷喷洒洒。据据说说，一一时时间间引引起起了了极极大大的的轰轰动动，当当时时所所有有有有关关人人员员无无不不为为此此“奇奇招招”兴兴奋奋不不已已，拍拍手手叫叫好好并并引引来来了了媒媒体体纷纷纷纷报报道道。轰轰动动效效应应是是达达到到了了，但但有有很很多多消消费费者者问问：“这这个个酒酒厂厂是是不不是是不不够够环环保保？酒酒可可以以这这样样浪浪费费，是是不不是是低低档档产产品品？中中国国几几千千年年的的酒酒文文化化怎怎能能这这样样糟糟蹋蹋！”这这样样的的促促销销容容易易引引起起人人们们的反感，很可能是的反感，很可能是“赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵”。案例 酒厂的促销策划案 也许很多人18误区三：手段存在陈旧性误区三：手段存在陈旧性 如如果果随随便便到到街街上上走走走走，就就会会发发现现：很很多多促促销销太太流流于于形形式式，没没有有新新意意！要要么么摆摆张张台台子子进进行行产产品品展展示示、要要么么派派发发宣宣传传单单、要要么么打打折折优优惠惠、要要么么做做广广告告，使使促促销销陷陷入入了了“沉沉旧旧”的的误误区区。缺缺乏乏新新意意的的促促销销手手段段，很很难难给给消消费费者者以以冲冲击击，而而富富有有创创意意的的促促销销活活动动往往往往会会给给受受众众留留下下深深刻刻的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。误区三：手段存在陈旧性 如果随便到街上走19案例案例 “西铁城西铁城”的促销的促销 “西西铁铁城城”手手表表打打入入澳澳大大利利亚亚市市场场的的促促销销创创意意被被许许多多人人津津津津乐乐道道，既既扩扩大大了了产产品品的的知知名名度度，又又巧巧妙妙地地宣宣传传了了产产品品的的质质量量。该该公公司司先先在在媒媒体体上上预预告告消消费费者者：某某日日某某时时某某刻刻，该该公公司司用用飞飞机机在在堪堪培培拉拉广广场场上上空空投投“西西铁铁城城”手手表表，谁谁捡捡到到就就归归谁谁。届届时时，飞飞机机如如期期而而至至，数数以以万万计计的的手手表表从从天天而而降降。戴戴着着高高空空落落下下、走走时时准准确确，又又不不要要钞钞票票的的手手表表，效效果果怎怎样样？还还用用声声嘶嘶力力竭竭地地喊喊嚷嚷“永永不不磨磨损损，世世界界名名表表”吗吗？还还愁在老百姓中没有知名度吗？愁在老百姓中没有知名度吗？案例 “西铁城”的促销 “西铁城”20误区四：形式存在繁琐性误区四：形式存在繁琐性 有有些些促促销销活活动动，商商家家喜喜欢欢把把促促销销程程序序搞搞得得很很复复杂杂，实实际际效效果果并并不不理理想想。因因为为，大大多多数数消消费费者者不不可可能能有有精精力力和和热热情情去去参参与与一一项项对对他他们们来说并不十分重要的活动。来说并不十分重要的活动。误区四：形式存在繁琐性 有些促销活动，商21案例案例 “小天鹅小天鹅”促销策划案促销策划案 “小小天天鹅鹅”举举办办的的“迎迎1999，赢赢世世纪纪大大奖奖”的的促促销销活活动动曾曾遭遭到到消消费费者者的的冷冷遇遇，其其中中很很大大一一部部分分原原因因就就是是参参加加活活动动的的条条条条框框框框过过于于繁繁琐琐。该该活活动动规规定定，消消费费者者不不仅仅要要寄寄回回用用户户卡卡，还还得得提提供供发发票票和和购购买买者者身身份份证证复复印印件件，无无形形中中就就给给消消费费者者设设置置了了障障碍碍。活活动动组组织织者者显显然然忽忽视视了了这这样样一一个个事事实实：消消费费者者既既期期望望能能成成为为幸幸运运的的中中奖奖者者，可可又又怕怕麻麻烦烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局案例 “小天鹅”促销策划案 “小天22第二节第二节 促销策划的基本流程和文案格式促销策划的基本流程和文案格式促销策划概述课件23 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容.确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象.确定促销沟通目标确定促销沟通目标.确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息.决定促销组合决定促销组合.选择信息传播媒体选择信息传播媒体.促销预算促销预算 一、促销策划的程序与内容.确定目标市场，选择目标传播24 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容1 1、确定目标市场，选择目标传播对象、确定目标市场，选择目标传播对象 产品卖给谁？促销信息要传播给谁？产品卖给谁？促销信息要传播给谁？思考一下，强生婴思考一下，强生婴幼儿用品系列广告幼儿用品系列广告中的目标传播对象中的目标传播对象是谁？是谁？一、促销策划的程序与内容1、确定目标市场，选择目标传播对25一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容2 2、确定促销沟通目标、确定促销沟通目标认知阶段认知阶段知晓、了解知晓、了解情感阶段情感阶段喜欢、偏喜欢、偏 好好行为阶段行为阶段信服、购买信服、购买注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望行动行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段位置推向更高的准备购买阶段一、促销策划的程序与内容2、确定促销沟通目标认知阶段情感阶段26一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容3 3、确定促销沟通的信息、确定促销沟通的信息说什么说什么信息内容信息内容（诉求点、主题、创意）（诉求点、主题、创意）如何说如何说信息结构信息结构（表达次序）（表达次序）怎样说怎样说信息形式（表现形式）信息形式（表现形式）谁来说谁来说信息源信息源（专家、百姓）（专家、百姓）关键是信任度关键是信任度一、促销策划的程序与内容3、确定促销沟通的信息说什么信息27 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容4 4、选择信息传播渠道、选择信息传播渠道两大类：两大类：人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速非人员沟通：面广、速度快，单向性。度快，单向性。一、促销策划的程序与内容4、选择信息传播渠道两大类：28 5 5、决定促销组合、决定促销组合广广 告告销销 售售 促促 进进公公共共关关系系人人员员推推销销一、促销组合策划的程序与内容一、促销组合策划的程序与内容 5、决定促销组合广告销售促进公共关系人员推销一、促销组合29 6、促销预算、促销预算量入为出法、销售比例法、目标任务法量入为出法、销售比例法、目标任务法 量入为出法量入为出法根据企业的财务状况和广告预算，确定企根据企业的财务状况和广告预算，确定企业促销费用投入的多少业促销费用投入的多少 销售比例法销售比例法按企业目前或预测的销售额的一定百分比按企业目前或预测的销售额的一定百分比或产品售价的一定百分比计算和决定企业的促销费用投入或产品售价的一定百分比计算和决定企业的促销费用投入 目标任务法目标任务法把完成广告目标所必须进行的工作费用计把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业促销费用的总预算。算出来，它们的之和作为企业促销费用的总预算。6、促销预算量入为出法、销售比例法、目标任务法 量入为30项目项目总量总量要要 求求 作作 用用费用预算费用预算发放发放DM广告广告150000份份100000投递投递50000门店发门店发使顾客了解促销使顾客了解促销商品及价格商品及价格150000元元张贴促销海报张贴促销海报10000张张店内张贴店内张贴介绍卖场赠送销介绍卖场赠送销售的商品售的商品20000元元悬挂特价悬挂特价POP10000张张店内悬挂店内悬挂介绍卖场特价销介绍卖场特价销售的商品售的商品20000元元放置广告牌放置广告牌184个个店外放置店外放置宣传活动内容宣传活动内容1840元元悬挂吊旗悬挂吊旗4600面面店内悬挂店内悬挂突出活动主题突出活动主题13800元元悬挂彩色气球悬挂彩色气球9200个个店堂布置店堂布置渲染节日气氛渲染节日气氛18400元元张贴征文海报张贴征文海报460张张店内外张贴店内外张贴传递活动信息传递活动信息 920元元合计合计274600元元促销费用预算表项目总量要 求 作 用费用预算发放DM广告15000031第三节 广告策划第三节 广告策划32前言前言 我我们们每每一一天天的的生生活活几几乎乎毫毫无无例例外外都都是是从从广广告告开开始始的的。通通常常每每天天将将会会有有至至少少300500条条之之多多的的广广告告信信息息通通过过你你的的眼眼睛睛或或者者耳耳朵朵侵侵入入你你的的大大脑脑：在在你你家家的的楼楼道道里里或或者者你你的的信信箱箱里里，在在出出租租车车的的收收音音机机里里或或者者在在公公交交车车的的车车身身上上、车车箱箱里里，在在你你随随便便阅读的每一份报纸当中阅读的每一份报纸当中.前言 我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告33第三节第三节广告策划广告策划一、广告策划及其内容（一）广告策划的含义 所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现以及实施方案的过程。第三节广告策划一、广告策划及其内容34（二）广告的分类：根据广告的目标划分：告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等；说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主要表现品牌的特征与比较优势；提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有率。（二）广告的分类：35广告目标告告 知知l向市场推出新产品向市场推出新产品l揭示一种产品的新用途揭示一种产品的新用途l通知市场价格变动通知市场价格变动l介绍产品功能介绍产品功能l描述所能提供的服务描述所能提供的服务l减少购买者的忧虑减少购买者的忧虑l建立公司形象建立公司形象劝劝 说说l树立品牌偏好树立品牌偏好l鼓励消费者改用公司的产品鼓励消费者改用公司的产品l改变购买者对产品特性的感觉改变购买者对产品特性的感觉l劝说顾客立即购买劝说顾客立即购买提提 醒醒l提醒购买者购买产品提醒购买者购买产品l提醒顾客购买的地点提醒顾客购买的地点l在产品的淡季使顾客仍记得该产品在产品的淡季使顾客仍记得该产品l维持很高的知名度维持很高的知名度广告目标告 知向市场推出新产品描述所能提供的服务劝 36第三节第三节广告策划广告策划二、广告策划的创意 任何一个脍炙人口，深入人心的广告都有一个良好的创意。广告的创意具体表现在三个方面：构思、语言、形式。第三节广告策划二、广告策划的创意37二、广告策划的创意 1.构思的创意构思的创意 构思可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思，先就把握几分胜算了。二、广告策划的创意38案例案例 脑白金的广告构思脑白金的广告构思 在在很很多多人人看看来来，脑脑白白金金广广告告“土土得得掉掉渣渣”。既既无无华华丽丽的的语语言言，又又无无高高科科技技的的电电视视制制作作。有有趣趣的的是是，就就靠靠着着“送送礼礼当当送送脑脑白白金金”这这一一在在网网上上被被传传为为“第第一一俗俗”的的广广告告，“巨巨人人”史史玉玉柱柱彻彻底底翻翻了了身身，创创下下了了几几十十个个亿亿的的销销售售额，在额，在2001年，更是每月平均销售额高达年，更是每月平均销售额高达2亿亿案例 脑白金的广告构思 在很多人看来，39西铁城手表象鹦一样奇异象山羊一样强健西铁城手表象鹦一样奇异象山羊一样强健40二、广告策划的创意2.广告语言的创意广告语言的创意 构构思思上上的的独独特特创创意意若若能能配配以以精精妙妙绝绝伦伦的的语语言言，则则会会大大大大提提升升广广告告的的效效果果，很很多多经经典典的的广广告告用用语语常常会令人经久不忘。常常会令人经久不忘。二、广告策划的创意41案例案例 广告词中的经典用语广告词中的经典用语 法国某印刷厂法国某印刷厂福月牌电视机福月牌电视机杉杉西服杉杉西服阿里山瓜子阿里山瓜子某理发店某理发店某空调某空调某牙刷某牙刷斯沃琪手表斯沃琪手表除了钞票，承印一切。除了钞票，承印一切。修理部的工作最清闲修理部的工作最清闲 不要太潇洒不要太潇洒 一嗑就一嗑就“开心开心”虽然毫末技艺，确是顶上功夫。虽然毫末技艺，确是顶上功夫。横跨冬夏，直抵春秋。横跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔一毛不拔 腕上风景线腕上风景线案例 广告词中的经典用语 法国某印刷厂除了钞票，承42一起奥运，一起联想一起奥运，一起联想联想联想为同一个梦想加油！为同一个梦想加油！中国石化中国石化激情成就梦想激情成就梦想青岛啤酒青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行中国银行畅想奥运，点燃神州畅想奥运，点燃神州可口可乐可口可乐没有不可能没有不可能阿迪达斯阿迪达斯为梦想创造可能为梦想创造可能伊利伊利伊利品质，奥运标准伊利品质，奥运标准伊利伊利健康北京，迎接奥运健康北京，迎接奥运中国移动中国移动同一个网络，同一个梦想同一个网络，同一个梦想搜狐搜狐奥运主题广告语奥运主题广告语一起奥运，一起联想联想奥运主题广告语43二、广告策划的创意3.广告形式的创意广告形式的创意 谈到广告很多人的脑海中立刻会反映出在电视谈到广告很多人的脑海中立刻会反映出在电视报纸报纸杂志等这些大众媒体上连篇累牍的介绍自己公杂志等这些大众媒体上连篇累牍的介绍自己公司或产品的广告实例。但电视广告的形式创新等等能司或产品的广告实例。但电视广告的形式创新等等能给我们带来多的启示。给我们带来多的启示。二、广告策划的创意3.广告形式的创意44案例案例 “某某某某胶水胶水”的户外广告的户外广告 户户外外广广告告主主要要有有路路牌牌广广告告、交交通通广广告告、招招贴贴广广告告、灯灯光光广广告告、旗旗帜帜广广告告、气气球球广广告告等等，某某某某胶胶水水的的户户外外路路牌牌广广告告至至今今让让人人回回味味无无穷穷。该该公公司司在在公公路路边边广广告告牌牌的的框框架架上上挂挂上上一一块块大大大大的的铁铁板板，在在铁铁板板上上粘粘挂挂着着一一辆辆真真正正的的轿轿车车。用用的的是是什什么么？当当然然是是这这瓶瓶胶胶水水。铁铁板板上上的的广广告告标标题题是是：“它它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。”案例 “某某胶水”的户外广告 户外广告45促销策划概述课件46促销策划概述课件4748三、三、广告诉求广告诉求1.概念概念 广广告告诉诉求求指指通通过过一一定定的的广广告告内内容容和和形形式式对对受受众众进进行行说说服服的的广广告告策策略略。包包括括两两个个方方面面的的内内容容，一一是是广广告告说说什什么么（What to say），二二是是如如何何说说（How to say），也也就就是是选选择什么样的诉求点和诉求形式。择什么样的诉求点和诉求形式。48三、广告诉求1.概念48 广告“说什么”理论 广告说什么说自己说消费者说产品说企业说企业物质价值心理价值独特销售主张 品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感个性三、三、广告诉求广告诉求 广告“说什么”理论 广告说什么说自己说消费者说产品说企业49广告“如何说”理论1.理性诉求策略2.感性诉求策略3.情理结合策略广告“如何说”理论1.理性诉求策略501.理性诉求策略 理性诉求广告即向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。广告“如何说”理论1.理性诉求策略广告“如何说”理论512.感性诉求策略 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。广告“如何说”理论2.感性诉求策略广告“如何说”理论52 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感53 “妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问543.情理结合策略 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告“如何说”理论3.情理结合策略广告“如何说”理论55“福克斯福克斯”酒吧酒吧“福克斯”酒吧56四、广告运作全过程四、广告运作全过程57第四节 销售促进策划第四节 销售促进策划58一、销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值一、销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion59二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商。销售促进的对象包括消费者、中间商。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1、赠品。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间60二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商。销售促进的对象包括消费者、中间商。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间61面向消费者促销的主要作用：面向消费者促销的主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。吸引竞争者地顾客。面向消费者促销的主要作用：62（二）面向中间商促销的方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：主要方式：1.折扣策略折扣策略 2.销售竞赛销售竞赛3.派遣店员派遣店员4.订货会订货会（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：63（二）面向中间商促销的方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：主要方式：1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。以支付给中间商一定的推广津贴。3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。的作用。4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：64面向中间商促销的作用面向中间商促销的作用主要作用：主要作用：1.吸引中间商经销企业的产品；吸引中间商经销企业的产品；2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品；鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4.抵消竞争者的促销活动。抵消竞争者的促销活动。面向中间商促销的作用65第五节 公共关系策划第五节 公共关系策划66一、公共关系的含义一、公共关系的含义 公公共共关关系系也也叫叫公公众众关关系系。具具体体说说来来，公公共共关关系系是是指指某某一一组组织织为为改改善善和和加加强强与与公公众众关关系系，促促进进公公众众对对组组织织认认识识、理理解解及及支支持持，进进而而达达到到树树立立良良好好组组织织形形象象，促促进进商商品品销销售售目的而进行的一系列促销活动。目的而进行的一系列促销活动。一、公共关系的含义 公共关系也叫公众关系。67 二.公共关系的作用1.沟通信息2.塑造形象3.化解危机4.改善经营环境 5.促进产品销售 二.公共关系的作用1.沟通信息68 三、公共关系的特点 1.真实性和持久性。2.新颖性和独特性。3.间接性。（不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品）三、公共关系的特点69四、公共关系促销的特点和方式四、公共关系促销的特点和方式 (一)创造和利用新闻 (二)举行各种会议 企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。(三)参与社会活动 如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。（四）导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。四、公共关系促销的特点和方式 (一)创造和利用新闻 70 危机公关危机公关 如何将危机转为如何将危机转为“机会机会”？危机公关 712008奥运：刘翔退赛之后奥运：刘翔退赛之后2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销谏言：谏言：刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。NIKENIKE的高明手法：的高明手法：刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度第二天在华西都市报、南方都市报、北京青年报头版刊登半版广告广告词广告词:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。2008奥运：刘翔退赛之后2008年北京奥运，无论是伤痛还是72本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理73【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石74【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【考点】物质的微粒性75【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴76【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%7724.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题（1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdoneright?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious-andirreversible(无法治愈的)-hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomensHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamageandstilllistentothemusicyoulove:Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyourelisteningto.38Turnitdown.Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题78