第八章公关活动(一)ppt课件

第八章第八章 公关活动（一）公关活动（一）重点掌握：日常接待、新闻发布会、沟通会议、重点掌握：日常接待、新闻发布会、沟通会议、公关谈判、演讲、游说策动、广告文案等公关谈判、演讲、游说策动、广告文案等难点掌握：新闻发布会、公关谈判、撰写新闻稿难点掌握：新闻发布会、公关谈判、撰写新闻稿第八章 公关活动（一）重点掌握：日常接待、新闻发布会、沟通1第一节第一节第一节第一节 言语传播技巧言语传播技巧言语传播技巧言语传播技巧一、传播者方面一、传播者方面1.1.明确言语传播的性质：是感情交流还是谈判，传递信息等明确言语传播的性质：是感情交流还是谈判，传递信息等2.2.明确角色明确角色3.3.在传播中投入全部身心在传播中投入全部身心4.4.注意细节问题注意细节问题5.5.了解和尊重接收者了解和尊重接收者二、传播内容二、传播内容1.1.确定传播主题后，紧扣主题，围绕主题形成自己的看法确定传播主题后，紧扣主题，围绕主题形成自己的看法2.2.在传播中要重内容、重实质，避免华而不实在传播中要重内容、重实质，避免华而不实三、言语传播还应注意口语的流畅；声音的控制、非语言因素三、言语传播还应注意口语的流畅；声音的控制、非语言因素（不同场合不同的情绪表现）的传播作用及聆听艺术等。（不同场合不同的情绪表现）的传播作用及聆听艺术等。第一节 言语传播技巧一、传播者方面2 有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！荷薪者过来！”卖柴的人听不懂卖柴的人听不懂“荷薪者荷薪者”三个字，但是听得懂三个字，但是听得懂“过来过来”两个字，于是把柴担到秀才前面。两个字，于是把柴担到秀才前面。秀才问他：秀才问他：“其价如何？其价如何？”卖柴的人听不太懂卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂这句话，但是听得懂“价价”这个字，于是就告诉秀才价钱。这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损外实而内虚，烟多而焰少，请损之。之。”卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖3口语表达要素口语表达要素文字内容文字内容肢体语言肢体语言声音语调声音语调7%55%38%美国心理学家艾帕尔曾说：美国心理学家艾帕尔曾说：“人的感情表达人的感情表达由三个方面组成：由三个方面组成：55%的体语，的体语，38%的声音，的声音，7%的词语的词语”口语表达要素文字内容肢体语言声音语调7%55%38%美国心理4第二节第二节 公关活动（言语传播在公关实务公关活动（言语传播在公关实务中的运用）中的运用）一、日常接待一、日常接待二、新闻发布二、新闻发布三、沟通性会议三、沟通性会议四、公关谈判四、公关谈判五、演讲五、演讲六、游说策动六、游说策动第二节 公关活动（言语传播在公关实务中的运用）一、日常接待5一、日常接待一、日常接待1.1.被动型日常接待被动型日常接待 一般指社会组织在事前无准备的情况下，对上门来联系一般指社会组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。各种事务的公众的接待。注意事项：注意事项：（1 1）首先要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门）首先要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门公众的来意。公众的来意。（2 2）要明确地给公众以答复。）要明确地给公众以答复。（3 3）关心对方的去从。）关心对方的去从。一、日常接待1.被动型日常接待6有客人要来我校参观，领导要求办公室郝有客人要来我校参观，领导要求办公室郝主任拟定一个接待方案。郝主任首先需要弄清哪主任拟定一个接待方案。郝主任首先需要弄清哪些事项？做好哪些准备工作？些事项？做好哪些准备工作？、了解来宾的的人数、性别、身份；了解来宾抵达的、了解来宾的的人数、性别、身份；了解来宾抵达的时间及所乘车、船、飞机的班次。时间及所乘车、船、飞机的班次。2、安排迎接客人的车辆、人员，和来宾吃饭、住宿的安排迎接客人的车辆、人员，和来宾吃饭、住宿的地方。地方。、了解目的要求，商定活动日程；专人联络。、了解目的要求，商定活动日程；专人联络。、组织各项活动；做好活动前的准备。、组织各项活动；做好活动前的准备。、代购车船或飞机票。、代购车船或飞机票。、安排送客车辆和人员。、安排送客车辆和人员。2.2.主动型日常接待：主动型日常接待：指社会组织出于自身工作需要或工作必要指社会组织出于自身工作需要或工作必要,对于主动邀请上门的对于主动邀请上门的公众的接待公众的接待.问题一：有客人要来我校参观，领导要求办公室郝主任拟定一个7来客 人数；来客目的领导人接待部门接待人接待招待安排时间内容负责人地点陪同人员办事人员主要活动安排时间内容主持人地点参与人员备注来客接待安排表来客接待安排表来客 人数；来客目的领导人接待部门接待人时间内8二、新闻发布会二、新闻发布会（一）新闻发布会的特点（一）新闻发布会的特点A A A A、正规隆重、正规隆重、正规隆重、正规隆重 形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。B B B B、沟通活跃、沟通活跃、沟通活跃、沟通活跃 发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。C C C C、传播迅速、传播迅速、传播迅速、传播迅速 发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。记者招待会又称为新闻发布会，是社会组织为公布重大新记者招待会又称为新闻发布会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。活动。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。确定主题确定主题 邀请记者；邀请记者；会前准备；会前准备；主持会议；主持会议；收集反馈信息。收集反馈信息。二、新闻发布会（一）新闻发布会的特点 记者招待会91 1、确定举行招待会的必要性、确定举行招待会的必要性;2 2、确定应邀者的范围、确定应邀者的范围;3 3、资料准备：、资料准备：一是会上发言人的发言提纲和报道提纲；一是会上发言人的发言提纲和报道提纲；二是有关的辅助材料。二是有关的辅助材料。4 4、选择记者招待会的地点和时间、选择记者招待会的地点和时间;5 5、确定主持人和发言人、确定主持人和发言人;6 6、组织记者参观的准备、组织记者参观的准备;7 7、小型宴请的安排、小型宴请的安排;8 8、其他。、其他。（二）新闻发布会前的准备（二）新闻发布会前的准备1、确定举行招待会的必要性;（二）新闻发布会前的准备101 1、会议发言人和主持人应相互配合；、会议发言人和主持人应相互配合；2 2、对不愿发表和透露的内容应委婉解释；、对不愿发表和透露的内容应委婉解释；3 3、遇到回答不了的问题应告诉记者如何去获得圆满答案；、遇到回答不了的问题应告诉记者如何去获得圆满答案；4 4、不要随便打断或阻止记者的发言和提问；、不要随便打断或阻止记者的发言和提问；5 5、所发布的消息必须准确无误。、所发布的消息必须准确无误。（三）新闻发布会中的注意事项（三）新闻发布会中的注意事项1、会议发言人和主持人应相互配合；（三）新闻发布会中的注意事111 1、检查是否达到了预定目标，是否造成消极影响。、检查是否达到了预定目标，是否造成消极影响。2 2、对照签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件、对照签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向作出分析。的内容及倾向作出分析。3 3、收集与会记者及其他代表对会议的反应。、收集与会记者及其他代表对会议的反应。4 4、整理会议记录材料，对招待会做总结。、整理会议记录材料，对招待会做总结。（四）新闻发布会后的工作（四）新闻发布会后的工作1、检查是否达到了预定目标，是否造成消极影响。（四）新闻发布12三、沟通性会议三、沟通性会议沟通性会议。沟通性会议。沟通主要是指相关人员的情感与信息的交流，沟通主要是指相关人员的情感与信息的交流，而会议则是实现这种沟通的主要载体，其主要手段是语言传播。而会议则是实现这种沟通的主要载体，其主要手段是语言传播。礼节性聚会。这类聚会并不包括直接的利益内容，目的以增礼节性聚会。这类聚会并不包括直接的利益内容，目的以增加与会者相互了解、加深感情为主。因此，在形式上尽可能活加与会者相互了解、加深感情为主。因此，在形式上尽可能活泼多样。泼多样。对话诚恳交谈。这类会议的目标十分明确，它力图恢复信息对话诚恳交谈。这类会议的目标十分明确，它力图恢复信息交流的畅通状态，并在此基础上解决利益的冲突。交流的畅通状态，并在此基础上解决利益的冲突。例行式会议。出于工作需要而举行的会议。例行式会议。出于工作需要而举行的会议。三、沟通性会议沟通性会议。沟通主要是指相关人员的情感与信息13四、公关谈判四、公关谈判四、公关谈判四、公关谈判（1 1）概念）概念 指指双方或数方双方或数方组织就一项涉及到组织就一项涉及到各方利益各方利益的问题，的问题，利用利用协商的手段协商的手段，经反复，经反复调整各自的目标调整各自的目标，在满足己，在满足己方的利益下方的利益下取得一致取得一致的过程。的过程。由上可见，其含义包含四个基本内容：由上可见，其含义包含四个基本内容：A A、两个或两个以上参加者。、两个或两个以上参加者。B B、各方都有自己的目标和利益。、各方都有自己的目标和利益。C C、主要手段是协商、主要手段是协商 D D、成功的前提：各方利益大部分都得到满足。、成功的前提：各方利益大部分都得到满足。通过通过“存大同，求小异存大同，求小异”，达到，达到 “双赢双赢”。四、公关谈判（1）概念通过“存大同，求小异”，达到“双赢”14（2 2 2 2）公关谈判的基本原则）公关谈判的基本原则）公关谈判的基本原则）公关谈判的基本原则友好协商原则友好协商原则平等互利原则平等互利原则合法性原则合法性原则 时效性原则时效性原则最低目标原则最低目标原则 （2）公关谈判的基本原则友好协商原则15谈判区的标示谈判区的标示 谈判区的标示 16（3 3 3 3）谈判的一般程序）谈判的一般程序）谈判的一般程序）谈判的一般程序谈判一般分准备、交锋、妥协让步三个阶段，因此谈判的工作程序谈判一般分准备、交锋、妥协让步三个阶段，因此谈判的工作程序也是围绕这三个方面进行的。也是围绕这三个方面进行的。A A、准备阶段、准备阶段 准备阶段的工作可分为以下几个环节：准备阶段的工作可分为以下几个环节：1 1 确立意向（是否谈判）和目标（最高、最低目标）。确立意向（是否谈判）和目标（最高、最低目标）。2 2 收集资料收集资料3 3 制定谈判方略制定谈判方略 根据谈判目标（最高最低）设计谈判技巧根据谈判目标（最高最低）设计谈判技巧4 4 人员选择人员选择 首席代表：具有优秀的观察、判断首席代表：具有优秀的观察、判断 、表达能力和坚强、自信、沉、表达能力和坚强、自信、沉着的意志品质。着的意志品质。随从人员：有优秀的观察、判断随从人员：有优秀的观察、判断 、表达能力；组织纪律性强，协、表达能力；组织纪律性强，协调能力强。调能力强。（3）谈判的一般程序谈判一般分准备、交锋、妥协让步三个阶段，17B B、谈判的进行过程。一般分、谈判的进行过程。一般分5 5个阶段：个阶段：1 1 导入阶段：导入阶段：互相认识和介绍。应尽量制造一种轻松愉快的谈判气氛。互相认识和介绍。应尽量制造一种轻松愉快的谈判气氛。2 2 概说阶段：概说阶段：进行适当的沟通。具体为：陈述自己的立场和目标；提出自进行适当的沟通。具体为：陈述自己的立场和目标；提出自己的条件或方案。己的条件或方案。3 3 明示阶段：明示阶段：在矛盾暴露后，尽早接触实际问题，主动提出解决问题的方在矛盾暴露后，尽早接触实际问题，主动提出解决问题的方法。法。4 4 交锋阶段交锋阶段 交锋阶段是谈判中最重要、最关键、最困难的环节。交锋阶段是谈判中最重要、最关键、最困难的环节。5 5 妥协阶段妥协阶段 交锋不可能永远持续下去。交锋的结尾，就是妥协的开始。交锋不可能永远持续下去。交锋的结尾，就是妥协的开始。妥协是双方利益的协调，是达成协议的开始。但是，妥协的妥协是双方利益的协调，是达成协议的开始。但是，妥协的原则是不得低于己方底限。原则是不得低于己方底限。B、谈判的进行过程。一般分5个阶段：18C C C C、签定协议、签定协议、签定协议、签定协议经过交锋与妥协，在双方认为都达到自己目的后，就进入经过交锋与妥协，在双方认为都达到自己目的后，就进入协定的签定过程。协定的签定过程。签定协定前，双方一定要最后核实协定文本，在一切无误签定协定前，双方一定要最后核实协定文本，在一切无误后，交己方领导签字生效。后，交己方领导签字生效。协定签定后，双方应严格按照协定内容，认真履行自己的协定签定后，双方应严格按照协定内容，认真履行自己的承诺，不能因任何原因违背协定。承诺，不能因任何原因违背协定。C、签定协议经过交锋与妥协，在双方认为都达到自己目的后，就进19（4 4 4 4）谈判的策略）谈判的策略）谈判的策略）谈判的策略模棱两可法模棱两可法 所谓模棱两可，就是对事件不明确表态，不肯定，也不否定。所谓模棱两可，就是对事件不明确表态，不肯定，也不否定。该方法在谈判初期经常使用。该方法在谈判初期经常使用。察言观色法察言观色法 所谓察言观色，指的是注意观察对方的谈吐、举止、神情、姿所谓察言观色，指的是注意观察对方的谈吐、举止、神情、姿态，从中捕捉到对方思想动态，并根据其思想动态，采取相应的对态，从中捕捉到对方思想动态，并根据其思想动态，采取相应的对策。策。这种方法在明示阶段和交锋阶段使用最多。这种方法在明示阶段和交锋阶段使用最多。先苦后甜法先苦后甜法 在日常生活中，如果有两种外来信号的刺激，人们总是将第一在日常生活中，如果有两种外来信号的刺激，人们总是将第一信号作为标准，用来衡量后来的信号。先苦后甜法就建立在这种心信号作为标准，用来衡量后来的信号。先苦后甜法就建立在这种心理上。理上。先苦后甜法一般是在自己处于优势和主动的情况下使用。先苦后甜法一般是在自己处于优势和主动的情况下使用。（4）谈判的策略模棱两可法20最后期限法最后期限法 即为谈判限定一个最后的期限。即为谈判限定一个最后的期限。作为谈判中的强者，对于双方一时难以达成妥协的棘手问作为谈判中的强者，对于双方一时难以达成妥协的棘手问题，不必强求及时解决，要善于利用谈判的最后期限，不断向题，不必强求及时解决，要善于利用谈判的最后期限，不断向对方施加压力，迫使对方在压力下放弃原来主张，屈服于自己。对方施加压力，迫使对方在压力下放弃原来主张，屈服于自己。情感沟通法情感沟通法 就是通过情感交流，在人与人之间架起连心的桥，牵起感就是通过情感交流，在人与人之间架起连心的桥，牵起感情的线，利用情感因素去影响对手，达到联络感情、增进友谊、情的线，利用情感因素去影响对手，达到联络感情、增进友谊、促成谈判顺利发展的目的。促成谈判顺利发展的目的。使用方法：谈判前，了解对手的兴趣、爱好、目前的困难使用方法：谈判前，了解对手的兴趣、爱好、目前的困难等，做到有的放矢。注意：不做违法的事情。等，做到有的放矢。注意：不做违法的事情。最后期限法21 演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。首先，演讲是演讲人通过口头语言表达自己的思想见解和首先，演讲是演讲人通过口头语言表达自己的思想见解和感情的过程，并通过这种过程作用于公众。因此一个演讲人，感情的过程，并通过这种过程作用于公众。因此一个演讲人，必须具备特有的素质。必须具备特有的素质。其次，演讲者的思想、观点、学识、感情溶为一体，形成其次，演讲者的思想、观点、学识、感情溶为一体，形成一个有机的文化修养基础。这种修养的形成，来自长期多方面一个有机的文化修养基础。这种修养的形成，来自长期多方面的积累及对社会的深刻理解。的积累及对社会的深刻理解。再次，演讲是口语表达的艺术，但需要一定的文字准备。再次，演讲是口语表达的艺术，但需要一定的文字准备。当然，在演讲中，演讲者如拿着讲稿，照本宣科，往往会引起当然，在演讲中，演讲者如拿着讲稿，照本宣科，往往会引起听众的反感，甚至进而对演讲者的能力表示怀疑。听众的反感，甚至进而对演讲者的能力表示怀疑。五、演讲五、演讲五、演讲五、演讲 演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。五、22演讲传播的优势：演讲传播的优势：1具有较强的劝服效果；具有较强的劝服效果；2有效的信息交流；有效的信息交流；3表现力较强；表现力较强；4有助于提高声望；有助于提高声望；5直接宣传组织的观点；直接宣传组织的观点；一个优秀的演讲者必须一个优秀的演讲者必须包括下述条件：包括下述条件：足够的权威性；足够的权威性；演讲者具有较强的语言演讲者具有较强的语言能力和技巧；能力和技巧；演讲者的热情；演讲者的热情；演讲者的理智与智慧；演讲者的理智与智慧；演讲者的仪表仪态。演讲者的仪表仪态。演讲传播的优势：一个优秀的演讲者必须包括下述条件：23我梦想有一天，这个国家将会奋起，实现其立国信条的真谛：我梦想有一天，这个国家将会奋起，实现其立国信条的真谛：“我们认为我们认为这些真理不证自明：人人生而平等。这些真理不证自明：人人生而平等。”Ihaveadreamthatonedaythisnationwillriseupandliveoutthetruemeaningofitscreed:Weholdthesetruthstobeself-evident,thatallmenarecreatedequal.我梦想有一天，在佐治亚州的红色山岗上，昔日奴隶的儿子能够同昔我梦想有一天，在佐治亚州的红色山岗上，昔日奴隶的儿子能够同昔日奴隶主的儿子同席而坐，亲如手足。日奴隶主的儿子同席而坐，亲如手足。IhaveadreamthatonedayontheredhillsofGeorgia,thesonsofformerslavesandthesonsofformerslaveownerswillbeabletositdowntogetheratthetableofbrotherhood.我梦想有一天，我的四个孩子将生活在一个不是以肤色的深浅，而是我梦想有一天，我的四个孩子将生活在一个不是以肤色的深浅，而是以品格的优劣作为评判标准的国家里。以品格的优劣作为评判标准的国家里。Ihaveadreamthatmyfourlittlechildrenwillonedayliveinanationwheretheywillnotbejudgedbythecoloroftheirskinbutbythecontentoftheircharacter.我梦想有一天，这个国家将会奋起，实现其立国信条的真谛：“我们24六、游六、游 说说 策策 动动其手段是其手段是 “口说口说”其目的是其目的是 “使人心动使人心动”六、游 说 策 动25 70 70年代中期，第二次石油危机给美国经济，特别是汽车业年代中期，第二次石油危机给美国经济，特别是汽车业带来了极大的冲击。美国克莱斯勒汽车公司的新车滞销，负债累带来了极大的冲击。美国克莱斯勒汽车公司的新车滞销，负债累累，外援断绝，处境岌岌可危，不得不向政府提出担保贷款的申累，外援断绝，处境岌岌可危，不得不向政府提出担保贷款的申请。但这一行动立即遭到舆论界的猛烈抨击，企业界、银行界发请。但这一行动立即遭到舆论界的猛烈抨击，企业界、银行界发表联合声明，强烈反对。一些报刊大量发表文章、登载漫画进行表联合声明，强烈反对。一些报刊大量发表文章、登载漫画进行抨击，诅咒抨击，诅咒“让它庄严地死去！让它庄严地死去！”并敦促该公司宣告破产。在这并敦促该公司宣告破产。在这种舆论影响下，参、众两院大部分议员对贷款提出非难和指责。种舆论影响下，参、众两院大部分议员对贷款提出非难和指责。为了挽回企业的声誉，取得担保贷款，克莱斯勒公司展开了一场为了挽回企业的声誉，取得担保贷款，克莱斯勒公司展开了一场声势浩大的解释说服活动游说公关。声势浩大的解释说服活动游说公关。公司的领导倾巢出动，在银行界、新闻界到处游说，公司的领导倾巢出动，在银行界、新闻界到处游说，以获得他们的支持。公司总经理艾科卡转而求助华盛顿来摆脱困以获得他们的支持。公司总经理艾科卡转而求助华盛顿来摆脱困境，他向联邦政府申请境，他向联邦政府申请1212亿美元贷款。在参、众两院陈述理由，亿美元贷款。在参、众两院陈述理由，亲自拜会当时的总统卡特。公司还组织了庞大的经销商游说团，亲自拜会当时的总统卡特。公司还组织了庞大的经销商游说团，对议员进行游说，并煽动广大公众特别是较低层人士用各种方式对议员进行游说，并煽动广大公众特别是较低层人士用各种方式表示对本公司的支持，最后终于说服了国会，通过了担保贷款。表示对本公司的支持，最后终于说服了国会，通过了担保贷款。国会通过的贷款不止国会通过的贷款不止1212亿美元，而是亿美元，而是1515亿。亿。70年代中期，第二次石油危机给美国经济，特别26第三节第三节 公关活动（公关活动（文字传播在公关实务文字传播在公关实务中的运用中的运用）文字传播的特点：文字传播的特点：1 1、文字的制作和理解比较困难，对传者和受者的文化程度、文字的制作和理解比较困难，对传者和受者的文化程度要求较高。要求较高。2 2、文字比言语抽象，因此文字传播的手段比较单一。、文字比言语抽象，因此文字传播的手段比较单一。3 3、文字记录可以长期保存，因此在时间和空间上比言语传、文字记录可以长期保存，因此在时间和空间上比言语传播有更大的优势。播有更大的优势。第三节 公关活动（文字传播在公关实务中的运用）文字传播的27文字传播在公关实务中的运用文字传播在公关实务中的运用文字传播在公关实务中的运用文字传播在公关实务中的运用一一 、撰写新闻稿、撰写新闻稿想一想想一想:什么样的新闻内容会吸引我阅读什么样的新闻内容会吸引我阅读?我最不喜欢看哪一种新闻我最不喜欢看哪一种新闻?如何才能写出吸引人的新闻稿呢如何才能写出吸引人的新闻稿呢?文字传播在公关实务中的运用一、撰写新闻稿28新闻稿的结构新闻稿的结构导言导言：新闻的第一段，摘录新闻重点新闻的第一段，摘录新闻重点简单地说出新闻内容简单地说出新闻内容本体本体：导言以外的新闻导言以外的新闻说明新闻事件的发展或是结果如何说明新闻事件的发展或是结果如何新闻新闻稿的要素稿的要素一则简单的新闻包括六要素：一则简单的新闻包括六要素：何人何人(who)(who)：新闻主角是誰？：新闻主角是誰？何事何事(what)(what)：发生什么事？：发生什么事？何地何地(where)(where)：发生在什么地方？：发生在什么地方？何时何时(when)(when)：什么時候发生的？：什么時候发生的？何故何故(why)(why)：为什么会这样？：为什么会这样？如何如何(how)(how)：事情的进展是如何？结转果是怎样呢？：事情的进展是如何？结转果是怎样呢？新闻稿的结构29新闻新闻稿的写作形式：稿的写作形式：倒金字塔式：新闻中最重要的部分写在最前面，次倒金字塔式：新闻中最重要的部分写在最前面，次要的放在第二段，以此累推。要的放在第二段，以此累推。结结尾尾导言导言写新闻稿写新闻稿把握的原则：把握的原则：新闻新闻的内容必须是正确的。的内容必须是正确的。把事情描述清楚。把事情描述清楚。文字通顺流畅。文字通顺流畅。新闻版面有限，所以文字要简明扼要，避拖泥带水。新闻版面有限，所以文字要简明扼要，避拖泥带水。新闻稿的写作形式：结尾导言写新闻稿把握的原则：30二、广告文案的异想世界二、广告文案的异想世界二、广告文案的异想世界二、广告文案的异想世界 当当当当文案变成一种文学文案变成一种文学文案变成一种文学文案变成一种文学；当当当当影像碰上文字影像碰上文字影像碰上文字影像碰上文字写写一篇文章很难吗？一篇文章很难吗？想一個创意很难吗？想一個创意很难吗？是否曾经想过可以让创作单纯的成为一种观看心灵，天马行是否曾经想过可以让创作单纯的成为一种观看心灵，天马行空的快乐喜悦？你，了解文字的魅力吗空的快乐喜悦？你，了解文字的魅力吗?在广告的世界里，透过文字的叙述进而了解文案中词语意在广告的世界里，透过文字的叙述进而了解文案中词语意义。义。要求简短，在寥寥数语中表现出独创的匠心和新意。要求简短，在寥寥数语中表现出独创的匠心和新意。如雀巢咖啡的广告语：如雀巢咖啡的广告语：“味道好极了味道好极了”再如日本丰田汽车在中国的广告语：再如日本丰田汽车在中国的广告语：“车到山前必有路，车到山前必有路，有路必有丰田车有路必有丰田车”二、广告文案的异想世界 当文案变成一种文学；当影像碰上文字31海尔海尔H8018H8018手机平面广告文案手机平面广告文案第一则第一则正文：所以我忘了女友的生日正文：所以我忘了女友的生日所以我忘了接老板所以我忘了接老板所以我忘了存折密码所以我忘了存折密码所以我忘了到底还忘记了什么所以我忘了到底还忘记了什么因为我忘了带手机因为我忘了带手机绝对难忘的海尔绝对难忘的海尔H8018H8018新上市新上市 第二则第二则正文：第一只手机丢在新装上市正文：第一只手机丢在新装上市第二只丢在圣诞疯狂打折第二只丢在圣诞疯狂打折第三只丢在哪个破烂的试衣间第三只丢在哪个破烂的试衣间第四只第四只 我发誓再也不去买衣服了我发誓再也不去买衣服了爱不释手的海尔爱不释手的海尔H8018H8018新上市新上市 小霸王学习机电视广告文案小霸王学习机电视广告文案你拍一，我拍一，小霸王出了你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很你拍三，我拍三，学习起来很简单。简单。你拍四，我拍四，包你三天会你拍四，我拍四，包你三天会打字。打字。你拍五，我拍五，为了将来打你拍五，我拍五，为了将来打基础。基础。你拍六，我拍六，小霸王出了你拍六，我拍六，小霸王出了486486。你拍七，我拍七，新一代的学你拍七，我拍七，新一代的学习机。习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。呱呱。你拍九，我拍九，你拍九，我拍九，2121世纪在招世纪在招手。手。你拍十，我拍十，现在去买还你拍十，我拍十，现在去买还不迟。不迟。海尔H8018手机平面广告文案第一则正文：所以我忘了女友32所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。现广告信息的言语与文字构成。(一一)广告文案的要求广告文案的要求 1 1准确规范、点明主题准确规范、点明主题 2 2简明精炼、言简意赅简明精炼、言简意赅3 3生动形象、表明创意生动形象、表明创意 4 4动听流畅、上口易记动听流畅、上口易记 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广33創意十足我恨大夜班.創意十足我恨大夜班.34三、其它三、其它1.宣传资料制作宣传资料制作2.内部刊物。内部刊物的创办与发行，是社会组内部刊物。内部刊物的创办与发行，是社会组织传递信息进行多方沟通的重要书面形式。织传递信息进行多方沟通的重要书面形式。它的主要内容包括：介绍新的经营管理服务理念它的主要内容包括：介绍新的经营管理服务理念和方法，传递市场信息，宣布奖惩情况，调动员和方法，传递市场信息，宣布奖惩情况，调动员工的积极性和创造性，提高管理服务水平。它可工的积极性和创造性，提高管理服务水平。它可以采用报纸、杂志和业务通讯等形式。以采用报纸、杂志和业务通讯等形式。3.公关文书：柬帖、函牍（慰问信，感谢信，表公关文书：柬帖、函牍（慰问信，感谢信，表扬信，祝贺信）、海报扬信，祝贺信）、海报)4.标语口号标语口号三、其它1.宣传资料制作35