城市建设投资发展有限公司行业分析报告

深圳城市建设投资发展有限公司战略咨询中期报告深圳城市建设投资发展有限公司战略咨询中期报告2005年年11月月4日日把握战略方向，明晰战略规划，提升核心能力，把握战略方向，明晰战略规划，提升核心能力，打造国内打造国内成本领先型高品质住宅专家成本领先型高品质住宅专家（上）（上）行业分析、先进企业战略研究行业分析、先进企业战略研究机密机密2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.Bqq前期工作回顾前期工作回顾前期工作回顾前期工作回顾qq远卓对中国房地产行业的分析和判断远卓对中国房地产行业的分析和判断远卓对中国房地产行业的分析和判断远卓对中国房地产行业的分析和判断qq外部先进企业的发展战略研究和借鉴外部先进企业的发展战略研究和借鉴外部先进企业的发展战略研究和借鉴外部先进企业的发展战略研究和借鉴qq远卓对深城投现阶段内部问题诊断远卓对深城投现阶段内部问题诊断远卓对深城投现阶段内部问题诊断远卓对深城投现阶段内部问题诊断qq深城投的战略总体规划深城投的战略总体规划深城投的战略总体规划深城投的战略总体规划qq战略规划下管理改善的框架战略规划下管理改善的框架战略规划下管理改善的框架战略规划下管理改善的框架qq下一阶段工作安排下一阶段工作安排下一阶段工作安排下一阶段工作安排目录目录2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B项目进展情况回顾项目进展情况回顾经过近经过近7 7周的调研、分析、讨论，远卓管周的调研、分析、讨论，远卓管理顾问组除完成预定工作计划安排外，还将后期的流程内容进行理顾问组除完成预定工作计划安排外，还将后期的流程内容进行了提前展开，并按时提交了中期报告了提前展开，并按时提交了中期报告工作工作内容内容异地调研及异地调研及公司各层级公司各层级访谈访谈东莞、合肥就东莞、合肥就深城投现处的深城投现处的房地产市场进房地产市场进行实地调研行实地调研运用调查问卷、运用调查问卷、单独访谈了解单独访谈了解深城投现有主深城投现有主要业务和管理要业务和管理的问题的问题流程培训研讨流程培训研讨会会诊断深城投内诊断深城投内部各项资源和部各项资源和能力能力对全国、深圳、对全国、深圳、东莞、合肥进东莞、合肥进行行业分析和行行业分析和判断判断战略研讨会战略研讨会多次流程研讨多次流程研讨会会内部诊断、内部诊断、行业分析、行业分析、战略研讨、战略研讨、流程研讨流程研讨提交深城投行提交深城投行业分析、内部业分析、内部诊断、标竿企诊断、标竿企业研究和未来业研究和未来战略建议报告战略建议报告时间时间安排安排 2 2周周 2 2周周关键关键沟通沟通项目启动研讨项目启动研讨会及战略培训会及战略培训会会(9.14)(9.14)最终报最终报告会告会中期报中期报告会告会顾问讨论深城顾问讨论深城投的战略制定投的战略制定借鉴外部先进借鉴外部先进经验，多次研经验，多次研讨优化现有的讨优化现有的深城投的开发深城投的开发业务主流程业务主流程内部诊断内部诊断研讨会研讨会(9.22)(9.22)远卓内部远卓内部启动准备启动准备 1 1周周远卓项目小远卓项目小组人员到位组人员到位准备各部门准备各部门及老总的访及老总的访谈提纲及要谈提纲及要求深城投提求深城投提供资料清单供资料清单准备项目启准备项目启动会文件和动会文件和整体工作计整体工作计划划中期报告中期报告内部研讨内部研讨 1 1周周 1 1周周 1 1周周优化整体方优化整体方案提交最终案提交最终报告，完成报告，完成流程报告流程报告阶段研讨阶段研讨报告会报告会 4 4周周深城投高层对战略方案进行研讨依据研讨结果，修正战略方案和集团管理模式方案在最终报告时提交优化战略和管理模式方案，并与管理层进行沟通和完善提交最终战略建议修改报告及管控模式下优化的框架性建议在多次流程研讨会的基础上，最终完成流程报告9.129.1211.411.4战略规划及战略规划及支撑体系框支撑体系框架模式架模式提交在新战略提交在新战略指引下，集团指引下，集团管理模式改善管理模式改善框架框架第一次流程第一次流程研讨会研讨会(9.28)(9.28)第二次流程第二次流程研讨会研讨会(10.9)(10.9)战略研战略研讨会讨会(10.14)(10.14)第三次流程第三次流程研讨会研讨会(10.19)(10.19)战略制定内战略制定内部讨论和流部讨论和流程优化程优化共计：共计：1212周周第四次流程第四次流程研讨会研讨会(10.26)(10.26)2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B中期报告是咨询项目的重要里程碑中期报告是咨询项目的重要里程碑,目的是提出顾问组的系统书目的是提出顾问组的系统书面建议，并据此引发讨论、修订和完善，中报的核心观点将对后面建议，并据此引发讨论、修订和完善，中报的核心观点将对后期细化管理框架提供战略性的指引期细化管理框架提供战略性的指引战略目标战略目标战略目标战略目标/战略计划战略计划战略计划战略计划业务组合业务组合业务组合业务组合/业务战略业务战略业务战略业务战略文化理念文化理念文化理念文化理念价值观价值观价值观价值观/战略态度战略态度战略态度战略态度愿景愿景愿景愿景使命使命使命使命治理结构治理结构治理结构治理结构/管控模式管控模式管控模式管控模式人力资源人力资源人力资源人力资源财务财务财务财务营销营销营销营销流程流程流程流程中期报告表述远卓对深城投战略和中期报告表述远卓对深城投战略和管理改善框架的独立观点，是上一管理改善框架的独立观点，是上一阶段双方共同合作工作成果的集合阶段双方共同合作工作成果的集合和深化和深化中期报告将系统阐述远卓对深城投中期报告将系统阐述远卓对深城投的现有业务分析判断、中国房地产的现有业务分析判断、中国房地产及深城投进入区域的行业分析和判及深城投进入区域的行业分析和判断、外部先进企业研究和借鉴、并断、外部先进企业研究和借鉴、并提交深城投战略初步建议和管理模提交深城投战略初步建议和管理模式改善的框架，并通过和深城投讨式改善的框架，并通过和深城投讨论后修改成为最终报告论后修改成为最终报告中报确定战略后，远卓给出改中报确定战略后，远卓给出改善的方向和整体框架善的方向和整体框架2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B我们首先对整个项目过程进行回顾，项目内部调研中，远卓采用我们首先对整个项目过程进行回顾，项目内部调研中，远卓采用各种形式展开了对深城投现有经营状况的分析各种形式展开了对深城投现有经营状况的分析集团公司基本资料分析：集团公司基本资料分析：经营状况介绍、年度计划和总结深圳福滨苑、青莲公寓、荔香坊、合肥荷塘月色、东莞碧水云轩项目分析或总结报告、广州金沙洲可行性研究报告等组织结构与部门职责财务报表、相关制度文件、人事劳资管理制度等员工访谈员工访谈在企业深入访谈了24人次,同时在项目进行过程中还和深城投有关人员不定期地进行了大量的沟通（至少30人次）访谈对象包括总经理、副总经理、各职能部门经理、核心骨干员工问卷调查问卷调查在企业中高层间发放共计30份问卷实收有效问卷28份对企业战略、组织、人力资源、考核、流程各个方面进行了系统的调查2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B外部调研：远卓对深圳、东莞、合肥三城市的市场环境、深城投外部调研：远卓对深圳、东莞、合肥三城市的市场环境、深城投项目情况进行了实地调研，并收集了当地房地产市场资料和访谈项目情况进行了实地调研，并收集了当地房地产市场资料和访谈了当地业内人士和专家的并撰写提交了调研报告了当地业内人士和专家的并撰写提交了调研报告城市调研城市调研1.对深城投进入的三个目标城市(深圳、东莞、合肥）进行实地调研2.实地考察当地房地产市场状况与行情3.访谈当地著名的房地产企业、中介机构、政府相关部门人员、行业协会、某些楼盘售楼处以及房地产交易中心的相关人员4.访谈远卓以往客户及内外部专家5.委托远卓北京合伙人对中国房地产协会秘书长就近期中国房地产市场发展情况及前景做了专家访谈2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B远卓还精心组织远卓还精心组织1 1次内部诊断研讨会、次内部诊断研讨会、1 1次中高层战略研讨会和次中高层战略研讨会和4 4次流程研讨会次流程研讨会,重点讨论企业的核心能力、经营管理、战略定位重点讨论企业的核心能力、经营管理、战略定位方向及业务流程等问题，取得对企业资源、能力和管理层的进一方向及业务流程等问题，取得对企业资源、能力和管理层的进一步认识步认识内部诊断研讨会：内部诊断研讨会：1.回顾深城投的发展历程与现有业务，理清企业的历史沿革及远卓的理解2.讨论：深城投面临的发展难题和资源、能力评价3.讨论：深城投组织结构、运营系统、财务管理等问题发展战略研讨会：发展战略研讨会：1.房地产战略管理知识培训2.讨论：深城投房地产业务组合、区域拓展3.讨论；深城投集团管控模式4.讨论：深城投核心能力建设流程研讨会：流程研讨会：1.开发流程的整体框架2.二、三级流程的逐个的细化、确认讨论2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B在项目进展过程中，我们得到了深城投的倾力协助，在此一并表在项目进展过程中，我们得到了深城投的倾力协助，在此一并表示衷心的感谢；而远卓方面也给予了高度的重视，投入两位合伙示衷心的感谢；而远卓方面也给予了高度的重视，投入两位合伙人资源人资源,双方进行了良好的合作双方进行了良好的合作深城投大力协助深城投大力协助人员人员说明说明公司领导公司领导黎家雄总经理、阎建国监事会主席、符朝艳副总、李志平副总、李士兴副总、胡纲志工会主席积极参与重大问题思路的访谈、安排公司上下积极配合远卓工作项目协助项目协助王朝晖、罗斌全程配合项目安排，提供项目组所需的各项支持配合团队配合团队郑刚、黎佐、黄际南、宋洪波、石颖、魏华民、王峰、胡军、陈峰、龙爱、唐兴斌、高健、吴华平、庞训剑、殷志刚热情地接受访谈，并尽全力配合和提供详尽的资料、在流程讨论中积极学习掌握技能工具、并撰写本部门流程、在帮助公司完善流程体系中积极发挥自身的贡献后台支持后台支持陶韵雅提供项目组工作良好的后勤保障特别鸣谢特别鸣谢龙爱主动参与流程的梳理和整和工作中，并以自身努力工作为项目推进提供极大的支持，在此我们表示感谢深圳城投深圳城投2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B中期报告后远卓将就中期报告中的内容与深城投进行进一步的沟中期报告后远卓将就中期报告中的内容与深城投进行进一步的沟通，确定核心观点并达成共识，修改后的中报和最终完善后流程通，确定核心观点并达成共识，修改后的中报和最终完善后流程体系一起形成最终报告体系一起形成最终报告在中期报告提交后的一周时在中期报告提交后的一周时间内，远卓希望深城投高层间内，远卓希望深城投高层领导能就报告中提到的观点领导能就报告中提到的观点提出自己的理解和不同意见提出自己的理解和不同意见特别应指出差异与疑惑之处，特别应指出差异与疑惑之处，远卓会根据这些意见针对性远卓会根据这些意见针对性地提出释疑或进行相关改进，地提出释疑或进行相关改进，同时为制定和完善最终报告同时为制定和完善最终报告纠正方向。纠正方向。进程进程安排安排双方就中期报告中双方就中期报告中的观点再次进行充的观点再次进行充分的交流和沟通，分的交流和沟通，力争能达成对深城力争能达成对深城投未来管理改善框投未来管理改善框架的共识架的共识同时远卓将继续展同时远卓将继续展开流程的完善工作开流程的完善工作中期报告会中期报告会深城投高层内部深城投高层内部理解和讨论理解和讨论深城投高层、远深城投高层、远卓就管理改善框卓就管理改善框架进行沟通架进行沟通远卓管理顾问就与深城投中高远卓管理顾问就与深城投中高层达成共识的战略规划，调整层达成共识的战略规划，调整管控方案框架内容，并完善流管控方案框架内容，并完善流程，提交最终报告程，提交最终报告远卓将提交最终报告远卓将提交最终报告项目结束项目结束中报沟通会中报沟通会最终报告会最终报告会2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.Bqq前期工作回顾前期工作回顾前期工作回顾前期工作回顾qq远卓对中国房地产行业的分析和判断远卓对中国房地产行业的分析和判断远卓对中国房地产行业的分析和判断远卓对中国房地产行业的分析和判断qq外部先进企业的发展战略研究和借鉴外部先进企业的发展战略研究和借鉴外部先进企业的发展战略研究和借鉴外部先进企业的发展战略研究和借鉴qq远卓对深城投现阶段内部问题诊断远卓对深城投现阶段内部问题诊断远卓对深城投现阶段内部问题诊断远卓对深城投现阶段内部问题诊断qq深城投的战略总体规划深城投的战略总体规划深城投的战略总体规划深城投的战略总体规划qq战略规划下的管理改善的框架战略规划下的管理改善的框架战略规划下的管理改善的框架战略规划下的管理改善的框架qq下一阶段工作安排下一阶段工作安排下一阶段工作安排下一阶段工作安排目录目录2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B远卓行业分析和判断的主要结构远卓行业分析和判断的主要结构p全国房地产市场分析全国房地产市场分析p深圳市场分析深圳市场分析p东莞市场分析东莞市场分析p合肥市场分析合肥市场分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B远卓观点：全国与区域房地产市场行业整体判断远卓观点：全国与区域房地产市场行业整体判断我国房地产开发历史发展经历了超常发展期和调控期后逐步走向理性繁荣阶段，目前房地产行业成为我国经济发展的支柱产业，整体运作健康稳定，未来至少有20年左右的增长空间；中国房地产行业处于从单纯开发型向投资运作型的转变期，存在多种模式并存的复杂格局，精细化管理基础上规模化、专业化细分发展成为现阶段主要特点土地获取逐步透明化，但土地交易价格指数迅速加速上升，土地更加成为行业内厂商关键竞争要素；住宅开发是占市场结构比例最大，且有进一步扩大趋势；住宅项目竞争激烈，市场研究基础上准确定位及营销实现是项目成败的市场研究基础上准确定位及营销实现是项目成败的关键关键全国房地产市场特征：全国房地产市场特征：全国房地产区域市场特征：全国房地产区域市场特征：受经济发展不平衡影响，我国房地产市场呈现区域梯度发展特点，人均GDP高的城市房地产业相对成熟直辖市、百万人口城市是现阶段房地产企业的竞争重点，经济越发达竞争越激烈少量区域市场出现投资过热的表现二三线城市成为部分新兴、中型房地产商新的机遇和增长区域；未来极有可能出现以二、三线城市为核心发展起来的全国著名未来极有可能出现以二、三线城市为核心发展起来的全国著名房地产企业集团房地产企业集团2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B中国的房地产行业具有以下中国的房地产行业具有以下4 4个基本特性个基本特性周期性周期性产业关联性产业关联性地域性地域性受产业政策影响大受产业政策影响大房地产业属固定资产投资范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，产业表现出与国民经济的发展相关并具一定先导性的周期性房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7。此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展房地产是不动产，不能象其它商品那样通过房地产在地区之间的流动来达到供求平衡或缩小地区间价格差异。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，不同区域表现出相当的特性政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B从中国房地产行业发展的历程来看，房地产行业总体保持高速增从中国房地产行业发展的历程来看，房地产行业总体保持高速增长，同时表现出明显的随国家宏观经济的调控而波动的特点，历长，同时表现出明显的随国家宏观经济的调控而波动的特点，历史上形成史上形成3 3次启动的过程，现阶段随着新一轮的宏观调控的持续，次启动的过程，现阶段随着新一轮的宏观调控的持续，房地产行业正处于二次调整期房地产行业正处于二次调整期2002年出台土地招拍挂制度2003年央行121号文件，提高房地产贷款门槛2004年下半年连续两次提高贷款利率和首付比例200405年实行征收转让营业税、所得税我国房地产行业历史阶段划分我国房地产行业历史阶段划分 19921992年，南巡讲话和十四年，南巡讲话和十四大市场经济体制的确立造大市场经济体制的确立造就了中国房地产的就了中国房地产的“第一第一次启动次启动”，但投资驱动的，但投资驱动的过热导致国家随后进行了过热导致国家随后进行了调控使房地产跌至低谷调控使房地产跌至低谷初步起飞期初步起飞期真正意义上的中国房地产行业自真正意义上的中国房地产行业自19871987年开始形成年开始形成超常发展期超常发展期调控期调控期平稳发展期平稳发展期二次调控期二次调控期理性化规模理性化规模发展期发展期19981998年，取消福利年，取消福利分房和银行按揭的分房和银行按揭的配合形成了房地产配合形成了房地产的的“第二次启动第二次启动”20022002年，中国房地产再年，中国房地产再次形成次形成“第三次启动第三次启动”，但同时也伴随着随着，但同时也伴随着随着而来的一系列宏观调控而来的一系列宏观调控5 5年年5 5年年5 5年？年？资料来源：中国统计信息网、远卓分析20022002年起，一系列宏观调控政策年起，一系列宏观调控政策2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B但从长期来看，多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好，但从长期来看，多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好，还有很大的发展空间，是很有增长潜力的行业还有很大的发展空间，是很有增长潜力的行业联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期人均人均GDPGDP200-300美元600-800美元1300美元以上8000-10000美元住宅产业发住宅产业发展情况展情况刚起步快速发展稳定高速发展平稳发展我国城镇居民人均居住面积约23平米，与发达国家地区相比还有较大差距我国房地产市场我国房地产市场需求长期看好需求长期看好我国城市化进程加快我国城市化进程加快未来每年城市化比例将增加一个百分点，带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设 资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B我国房地产行业中长期将持续向好，但短期内受国民经济宏观调我国房地产行业中长期将持续向好，但短期内受国民经济宏观调控政策的影响会有所波动控政策的影响会有所波动 房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经济周期的影响很大，带来房地产行业的短期波动。政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。结论：结论：短期呈小范围波动状态短期呈小范围波动状态部分市场供应的增加速度超过有效需求的增加速度，某些细分市场供过于求资金在全球范围内加速流转国家出台相关政策对行业进行调整和管控三外的加入使得国内市场竞争进一步加剧中长期呈增长趋势中长期呈增长趋势中国经济良好的发展态势中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升城市化进程进一步加快人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大大量存量房的改造时间行业规模市场现状房地产开发长期趋势l房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7；l此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展。资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B近近7 7年来中国房地产投资额持续高速增长，年来中国房地产投资额持续高速增长，2003200320042004年增幅达年增幅达到顶峰；到顶峰；20042004年下半年起的国家一系列的宏观调控，使得全国房年下半年起的国家一系列的宏观调控，使得全国房地产投资增幅快速回落地产投资增幅快速回落19972005（上）年全国房地产投资及增长情况情况（上）年全国房地产投资及增长情况情况19972004年七年间，全国房地产投资年均复合增长率为22.5，而同期GDP为9（1997年GDP74463亿元，2004年为136515亿元）2004年下半年起，国家进行有史以来最为严厉的宏观调控，在土地和金融政策上严格控制房地产市场的增幅过快，在市场表现上取得效果2005年年5月，房地产投资增速月，房地产投资增速7年来首年来首次低于同期全社会固定投资增速次低于同期全社会固定投资增速但增速的放缓主要是发展商应对国家严厉调控政策的暂时投资策略调整估计一旦政策限制放开后，聚集的投资潜能将会被激发，市场仍将保持长期的增长CAGR22.5%资料来源：国家统计局、远卓分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B1991997 7年开始，我国房地产业投资结构开始向住宅转移，住宅投资年开始，我国房地产业投资结构开始向住宅转移，住宅投资占房地产业的投资比重逐渐上升占房地产业的投资比重逐渐上升,成为近几年增长最快的热点，远成为近几年增长最快的热点，远高于其他类地产项目的发展速度高于其他类地产项目的发展速度1997-2005（上）年住宅投资占房地产总投资的比例（上）年住宅投资占房地产总投资的比例 l从97年开始，住宅投资比重迅速上升，成为房地产投资的主要部分l2000年起，住宅都占总体投资的65以上l20042005年，由于受到宏观调控的影响，住宅增长速度减缓，但仍占主导地位自自2000年后，住年后，住宅投资占房地产宅投资占房地产总体比重一直在总体比重一直在65以上，成为以上，成为中国房地产投资中国房地产投资的主要部分的主要部分资料来源：国家统计局、远卓分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B住宅中的商品房开发成为房地产行业增速最快的热点，自住宅中的商品房开发成为房地产行业增速最快的热点，自19971997年年开始商品房竣工和销售面积都呈快速增长趋势，空置率逐年降低开始商品房竣工和销售面积都呈快速增长趋势，空置率逐年降低,但但20052005年以来供求关系有所缓和年以来供求关系有所缓和19972004年全国商品房竣工、销售面积变化年全国商品房竣工、销售面积变化(万平方米万平方米)1999-2005年年(上上)全国商品房空置面积全国商品房空置面积(万平方米万平方米)及空置率及空置率2004年当年商品房销售面积超过当年竣工面积说明旺盛的需求正在消化空置率但进入2005年后，供求关系有所缓和2005年年16月份全国月份全国商品住宅销售面积增商品住宅销售面积增幅，幅，5年来首次低于年来首次低于竣工面积增幅，热点竣工面积增幅，热点地区的消费有较大的地区的消费有较大的观望态势观望态势资料来源：国家统计局、远卓分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B近几年全国商品房住宅的价格也一直保持稳步上升的态势，虽近近几年全国商品房住宅的价格也一直保持稳步上升的态势，虽近来价格上升趋势有所缓和，远卓认为：总体上升态势仍然在未来来价格上升趋势有所缓和，远卓认为：总体上升态势仍然在未来3 3年内保持不变年内保持不变资料来源：中国资讯行、远卓分析每平米平均每平米平均价格（元）价格（元）全国商品住宅平均售价走势图全国商品住宅平均售价走势图7561790185418571948206822632359271427839961208119415091605050010001500200025003000199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005(上）2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B从国房景气指数也表现出，从从国房景气指数也表现出，从1996199620052005年，我国房地产行业整年，我国房地产行业整体保持了快速发展，近期受国家政策调控影响有所下降体保持了快速发展，近期受国家政策调控影响有所下降备注：备注：综合指数值综合指数值100为景气线为景气线100以上为景气区间以上为景气区间100以下为不景气区间以下为不景气区间110以上为过热预警区间以上为过热预警区间2004.102004.3国房景气指数变化情况国房景气指数变化情况以住房分配的货币化政策和二、三级市场政策促进房地产产业化、拉动房地产个人投资和梯级消费通过取消住房建设中的不合理收费和减免各项税收等政策控制房价2004年以来出台一系列土地政策，严格土地管理，加大对土地政策的调控力度，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨从金融政策看，提高房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。提高个人住房按揭贷款门槛，各地采取了期房限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策，限制房地产过度投资行为2005年进行了三年来最为严厉的宏观调控，使全国景气指数有较大的下降注：国房景气指数是综合反映全国房地产业发展景气状况的总体指数，是借鉴景气指数体系的原理，由属于超前、同步、滞后性质的指数指标组成，根据合成指数的计算方法，在计算分类指数的基础上，而得到的一个加权平均综合指数 资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B从产业发展周期来看，我国房地产行业正处于从开发从产业发展周期来看，我国房地产行业正处于从开发/产品型向投产品型向投资资/资本运作型过渡的阶段，但过渡的时间并不明确，各企业根据资本运作型过渡的阶段，但过渡的时间并不明确，各企业根据自身的特点，在其中找寻适合自身的战略定位自身的特点，在其中找寻适合自身的战略定位-行业成熟度与房地产商商业模式演变示意图行业成熟度与房地产商商业模式演变示意图-高利润阶段高风险/高回报产品创新单一的融资手段中等利润阶段适中风险/适中回报资本优势/规模优势微利阶段低风险/低回报资本优势/规模优势成熟的房产金融支持经济经济特征特征需求需求特征特征房地产开发房地产开发/产品型产品型房地产投资房地产投资/资本运作型资本运作型房地产服务房地产服务/服务型服务型时间时间行业行业规模规模中国大陆房地产商中国大陆房地产商香港房地产商香港房地产商发达国家房地产商发达国家房地产商卖方市场对新增住房需求快速膨胀均衡市场对新增住房需求稳定增长买方市场以提升住房质量的需求为主业务业务类型类型房产增量开发地产开发房地产开发物业持有经营房产中介房地产金融服务房地产金融服务物业持有经营房产中介房屋定制资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B房地产企业数量多、规房地产企业数量多、规模小、集中度低模小、集中度低受我国经济发展梯级落受我国经济发展梯级落差影响，全国房地产行差影响，全国房地产行业发展并不均衡业发展并不均衡市场上在售的项目，仅市场上在售的项目，仅掌握在少量的开发商手掌握在少量的开发商手中；中；土地作为核心竞争要素，土地作为核心竞争要素，越来越成为业内厂商竞越来越成为业内厂商竞争要点争要点土地供给透明企业运营模式改善大量资本进入行业“121号”文件“195号”文件“18号”文件规模化、专业化将是规模化、专业化将是我国房地产企业发展我国房地产企业发展的必由之路的必由之路行业将呈现由数个规行业将呈现由数个规模大、资金雄厚、管模大、资金雄厚、管理模式先进的巨头现理模式先进的巨头现象象产品产品/服务细分，产品服务细分，产品品种增加，专业化程品种增加，专业化程度增加度增加市场规模扩大，市场市场规模扩大，市场价格更趋于理性化、价格更趋于理性化、透明化透明化现在现在2005-2008出台、规范土地招标制度不断通过金融信贷政策提高行业进入壁垒出台物业管理条例；规定商品房按使用面积出售近年来中国政府加强了土地供给、金融信贷等政策调控力度，我近年来中国政府加强了土地供给、金融信贷等政策调控力度，我国房地产商面临重新国房地产商面临重新“洗牌洗牌”，导致业绩两极分化，市场将进一，导致业绩两极分化，市场将进一步集中步集中资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B在我国三大地理区域中，东部地区市场成熟、开发量大，占据开在我国三大地理区域中，东部地区市场成熟、开发量大，占据开发总投资的发总投资的6767左右，但增长速度仅为中部和西部的一半，未来左右，但增长速度仅为中部和西部的一半，未来房地产市场增量市场的热点是中西部地区房地产市场增量市场的热点是中西部地区中部地中部地区区西部地区西部地区东东部部地地区区亿元亿元目前房地产行业在全国呈现从东部到中部再到西部的阶梯式滚动式发展阶梯式滚动式发展，具体表现在省会城市、百万人口级规模的城市发展领先资料来源：国家统计局、远卓分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B从从20052005年上半年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，中年上半年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看，中部地区特别是四川、安徽和东部的山东是下一阶段值得重点关注部地区特别是四川、安徽和东部的山东是下一阶段值得重点关注的区域市场的区域市场全国全国23.5%地区地区1.云 南56%中部2.四四 川川45.5%中部3.安安 徽徽44.7%中部4.山山 东东43.6%东部5.海 南43.5%东部6.贵 州43.4%中部7.湖 北43.4%中部8.河 南43%中部9.内蒙古40.8%西部10.山 西37.9%中部全国全国6193（亿元）（亿元）地区地区1.广 东614.84东部2.江 苏614.82东部3.浙 江587.55东部4.上 海 580.94东部5.北 京529.79东部6.山山 东东415.06东部7.四四 川川322.04中部8.辽 宁261.26东部9.福 建230.07东部10.安安 徽徽192.16中部全国增长最快的全国增长最快的10个房地产区域市场个房地产区域市场全国投资总额最大全国投资总额最大10个房地产区域市场个房地产区域市场山东山东安徽安徽四川四川l2005年上，全国房地产投资增长最快的10个省区中，有7个来自中部，充分体现了全国房地产投资市场向中部地区转移的趋势l2005年上，全国房地产投资额最大的10个省区中，东部占8席，体现了现在的主战场仍在东部l综合两者的比较，山东、四川、安徽三省的市场总量和潜力都十分巨大，值得重点关注资料来源：国家统计局及地方统计局、远卓分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B我国房地产行业具有很强的地域特点，我国区域经济发展的不平我国房地产行业具有很强的地域特点，我国区域经济发展的不平衡造成了我国区域房地产市场成熟度的阶梯分布衡造成了我国区域房地产市场成熟度的阶梯分布-区域市场成熟度分布示意图区域市场成熟度分布示意图-区域经济发达程度区域经济发达程度/城市级别城市级别区域市场区域市场竞争集中度竞争集中度竞争竞争态势态势本地企业为主，缺乏行业领导品牌低水平竞争阶段中低端产品需求外地、外资、本地企业共同竞争，行业巨头初显市场集中度缓慢上升，竞争日趋激烈市场需求层次更丰富，竞争手段差异化一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市四线城市四线城市行业行业特点特点国际性城市，人口规模在1000万左右，消费能力强，外来购买力强（来自全国范围）拥有较大的高端产品空间多种业务模式并存，开发业务仍有较大空间，物业持有经营、服务发展迅速，金融业务取得发展中国三大经济区域的中心城市：北京、上北京、上海海、深圳、广州深圳、广州等天津、重庆较发达的省会城市：杭州、成都、沈阳、等区域经济辐射城市：青岛、大连、昆山、珠海等落后的省会城市及地级市：西宁、呼和浩特、兰州等县级市县城经济不发达地区的中心城市，消费能力一般，以本地消费为主开发业务正步入快速发展，服务业务空间小市场规模小，消费能力低房产开发业务处于起步阶段发达的区域经济中心，有较强的消费能力和外来购买力（经济区域内）有一定的高端产品空间开发业务主导，物业持有及服务业务开始发展国内领先开发企业开始进入，冲击本地企业，竞争日趋激烈，市场集中度上升开发占据主导，房地产服务起步，发展速度一般低水平竞争阶段中低端产品需求没有有竞争力的房地产企业资料来源：远卓房地产研究中心分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B二三线城市现今成为房地产商跨地域扩张的热点和焦点，存在大二三线城市现今成为房地产商跨地域扩张的热点和焦点，存在大量机遇，同时也蕴含一定的风险量机遇，同时也蕴含一定的风险市场空间大市场空间大：截至2004年底，全国共有666座城市，人口3.6亿，除去几个一线大城市外，其余大部分都是二、三线城市经济及房地产投资增长快经济及房地产投资增长快：部分二、三线城市经济增长速度高达30以上，房地产投资增幅更快地价低地价低：二、三线整体土地价格低廉，比如2005年武汉土地拍卖大多在8001000元之间当地竞争对手能力不强当地竞争对手能力不强：限于当地房地产市场的不成熟，当地房地产商的综合能力与来自一线的房地产商有较大差距机遇机遇风险风险市场不够成熟：市场不够成熟：市场不够规范，与当地政府关系好坏对项目影响较大，市场环境复杂购买力有限：购买力有限：居民消费水平较低，购买大多以自住为主，投资行为不足融资渠道单一：融资渠道单一：二、三线城市的开发主要是依靠银行贷款人才缺乏：人才缺乏：当地很难找到合适的人才热点城市外来者聚集，竞争激烈热点城市外来者聚集，竞争激烈：大家普遍看好的二、三线城市，纷纷进入，引发来自外系的发展商之间的激烈竞争二、三线城市总体而言还是机遇大于风险，特别是对于来自房地产发达地区的开发商，优势二、三线城市总体而言还是机遇大于风险，特别是对于来自房地产发达地区的开发商，优势更为明显更为明显但在选择进入哪些二、三线城市的时候，要依据各自企业的能力和实力，有清晰的战略定位、但在选择进入哪些二、三线城市的时候，要依据各自企业的能力和实力，有清晰的战略定位、产品定位和因地制宜的经营管理方式方能取得成功；尤其是在进入之前，要做大量的当地市产品定位和因地制宜的经营管理方式方能取得成功；尤其是在进入之前，要做大量的当地市场调研工作场调研工作2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B先行的房地产商已经摸索出二、三线城市扩张模式，远卓概括起先行的房地产商已经摸索出二、三线城市扩张模式，远卓概括起来主要有以下来主要有以下7 7种种品牌地产区域扩张模式品牌地产区域扩张模式复合型概念地产开发模式复合型概念地产开发模式攻城掠地的战略扩张模式攻城掠地的战略扩张模式订单式商业地产开发模式订单式商业地产开发模式优势互补的战略联盟模式优势互补的战略联盟模式加盟连锁的品牌输出模式加盟连锁的品牌输出模式123456直营连锁的品牌扩张模式直营连锁的品牌扩张模式7代表企业代表企业万科、金地、万科、金地、珠江、复地珠江、复地华侨城、中坤华侨城、中坤顺驰顺驰万达万达万通万通中体奥林匹克中体奥林匹克花园管理集团花园管理集团阳光阳光100主要模式特征主要模式特征二、三线城市二、三线城市7种扩张模式种扩张模式部署以一线城市为中心，有侧重的进军周边的二三线城市集群的部署以一线城市为中心，有侧重的进军周边的二三线城市集群的扩张模式。最出色的万科依靠产品标准化、锁定终身客户、延伸扩张模式。最出色的万科依靠产品标准化、锁定终身客户、延伸产品线等措施配合大规模的区域化开发，使其在大规模向二三线产品线等措施配合大规模的区域化开发，使其在大规模向二三线城市的扩张中，很好地保有自己的品牌价值城市的扩张中，很好地保有自己的品牌价值以华侨城为代表的把带动旅游和房地产共同发展的开发模式，在以华侨城为代表的把带动旅游和房地产共同发展的开发模式，在经济发达、旅游资源丰富的二、三线城市非常受地方政府的欢迎经济发达、旅游资源丰富的二、三线城市非常受地方政府的欢迎支持，可以很好地与地方政府达成合作开发模式，从而获得成功支持，可以很好地与地方政府达成合作开发模式，从而获得成功顺驰以项目开发的高速度、资金运转的高使用率以及以顺驰以项目开发的高速度、资金运转的高使用率以及以“使命般使命般的激情的激情”的企业文化来达到超常规扩张；同时伴随着各种基金、的企业文化来达到超常规扩张；同时伴随着各种基金、信托支持以及上市进程的顺利进行；但是其紧张的资金链隐含着信托支持以及上市进程的顺利进行；但是其紧张的资金链隐含着非常大的风险，如果没有一定时间的区域市场的开发积累和偏执非常大的风险，如果没有一定时间的区域市场的开发积累和偏执狂般的企业发展理念，顺驰的这种扩张模式不容易学习和借鉴狂般的企业发展理念，顺驰的这种扩张模式不容易学习和借鉴通过和世界知名商业企业合作，在全国各大中城市投资兴建通过和世界知名商业企业合作，在全国各大中城市投资兴建“万万达商业广场达商业广场”项目，按照他们提供的订单兴建商业广场出租获利，项目，按照他们提供的订单兴建商业广场出租获利，万达的订单式商业地产开发模式大大降低了商业地产开发的风险，万达的订单式商业地产开发模式大大降低了商业地产开发的风险，为二三线城市的商业地产扩张树立了良好的榜样为二三线城市的商业地产扩张树立了良好的榜样以自身的人才、管理和操作经验之长，与准备进入城市的拥有土以自身的人才、管理和操作经验之长，与准备进入城市的拥有土地、资金方面的优势企业联合，万通和泰达合作大规模进入二线地、资金方面的优势企业联合，万通和泰达合作大规模进入二线城市天津是这方面的典范城市天津是这方面的典范奥林匹克花园采用规模放量的方式加快输出品牌，即帮助二三线奥林匹克花园采用规模放量的方式加快输出品牌，即帮助二三线中等城市建造体育馆，以置换城市土地进行房地产开发，从而形中等城市建造体育馆，以置换城市土地进行房地产开发，从而形成体育场馆兴建及经营、赛事组织、房地产开发三大利润增长点。成体育场馆兴建及经营、赛事组织、房地产开发三大利润增长点。优点是能有效获得地方政府的支持和合作。但缺点是管理成本高，优点是能有效获得地方政府的支持和合作。但缺点是管理成本高，单个项目利润低，品牌维护难度大，品牌价值容易在大规模的扩单个项目利润低，品牌维护难度大，品牌价值容易在大规模的扩张过程中弱化和稀释张过程中弱化和稀释阳光阳光100实行便于成本控制的项目部模式和直营连锁，这种模式实行便于成本控制的项目部模式和直营连锁，这种模式是能保证产品品质和完善管理前提下的扩张，使得专业团队、品是能保证产品品质和完善管理前提下的扩张，使得专业团队、品牌扩张的模式更易获得投资商的认可，从而拓展成全国品牌牌扩张的模式更易获得投资商的认可，从而拓展成全国品牌2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B中国房地产行业的分析对深城投的启示中国房地产行业的分析对深城投的启示1.1.房地产行业未来至少有房地产行业未来至少有2020年左右的增长空间；可以坚定信心走下去年左右的增长空间；可以坚定信心走下去2.2.20072007年很可能出现整体市场拐点，深城投要提前准备年很可能出现整体市场拐点，深城投要提前准备3.3.行业梯度已经形成，未来极有可能出现以二、三线城市为核心发展起行业梯度已经形成，未来极有可能出现以二、三线城市为核心发展起来的全国著名房地产企业集团，给深城投带来了机遇来的全国著名房地产企业集团，给深城投带来了机遇4.4.专业化细分发展成为现阶段主要特点，深城投应该抢占专业化细分中专业化细分发展成为现阶段主要特点，深城投应该抢占专业化细分中的一个制高点的一个制高点5.5.二三线扩展模式中，万通模式（寻找战略合作伙伴）和阳光二三线扩展模式中，万通模式（寻找战略合作伙伴）和阳光100100模式模式（成本控制的项目部模式和直营连锁）可以供深城投借鉴（成本控制的项目部模式和直营连锁）可以供深城投借鉴2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B远卓行业分析和判断的主要结构远卓行业分析和判断的主要结构p全国房地产市场分析全国房地产市场分析p深圳市场分析深圳市场分析p东莞市场分析东莞市场分析p合肥市场分析合肥市场分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B远卓观点：远卓对深圳市场整体判断和对深城投的市场拓展建议远卓观点：远卓对深圳市场整体判断和对深城投的市场拓展建议q深圳作为国内房地产市场的一线大城市，整体市场化深圳作为国内房地产市场的一线大城市，整体市场化程度高，房地产发展较为理性，程度高，房地产发展较为理性，2004年下半年起受宏年下半年起受宏观调控影响较小，未来市场仍有较大的潜力观调控影响较小，未来市场仍有较大的潜力q深圳房地产市场深圳房地产市场2005年开始出现严重的供需失衡，导年开始出现严重的供需失衡，导致房价快速增长（同期上海房价呈下降格局），未来致房价快速增长（同期上海房价呈下降格局），未来将受到进一步的宏观调控从而抑制房价快速上涨势头将受到进一步的宏观调控从而抑制房价快速上涨势头q关内、关外区域差别是深圳特有的地产现象，整体房关内、关外区域差别是深圳特有的地产现象，整体房地产开发向关外地产开发向关外“移动移动”已成大势所趋，关外的潜力已成大势所趋，关外的潜力和机遇更加看好和机遇更加看好q房地产开发中商品房住宅仍是主体，值得开发商中重房地产开发中商品房住宅仍是主体，值得开发商中重点关注；点关注；2005年的商业和写字楼的供应量都有巨额放年的商业和写字楼的供应量都有巨额放量，后市压力很大，别墅开发要求高，经济适用房利量，后市压力很大，别墅开发要求高，经济适用房利润低同时需要良好的政府关系润低同时需要良好的政府关系q深圳商品房购买的群体整体消费能力较高，小户型、深圳商品房购买的群体整体消费能力较高，小户型、23房是未来房是未来23年需求的主体年需求的主体q深圳房地产企业经营和管理能力居于全国前列，整体深圳房地产企业经营和管理能力居于全国前列，整体可分为三大集团四种类型；著名大型房地产企业众多，可分为三大集团四种类型；著名大型房地产企业众多，二线民营集团成长迅速，本地市场竞争激烈，异地扩二线民营集团成长迅速，本地市场竞争激烈，异地扩张是大势所趋张是大势所趋远卓认为：深圳房地产市场对深远卓认为：深圳房地产市场对深城投而言具有基地和总部的意义，城投而言具有基地和总部的意义，需要在激烈的竞争中立稳脚跟，需要在激烈的竞争中立稳脚跟，但发展的空间还是在深圳以外的但发展的空间还是在深圳以外的地区地区主要理由：深圳房地产市场成熟主要理由：深圳房地产市场成熟且目前态势良好，值得拓展；但且目前态势良好，值得拓展；但同时市场成本高昂、竞争对手的同时市场成本高昂、竞争对手的强大以及深城投自身的实力和能强大以及深城投自身的实力和能力制约了在本地大规模的发展力制约了在本地大规模的发展未来建议：在深圳不做大力的拓未来建议：在深圳不做大力的拓展，而是作为基地和总部的定位，展，而是作为基地和总部的定位，深城投需要每年深城投需要每年12个精品项目个精品项目的积累，并且作为未来向全国其的积累，并且作为未来向全国其他重点拓展区域的产品、人才、他重点拓展区域的产品、人才、技术和能力的输出中心技术和能力的输出中心现阶段深城投所开发的楼盘位于现阶段深城投所开发的楼盘位于上升势头迅猛的龙华片区，只要上升势头迅猛的龙华片区，只要合理定位，必将为城投带来良好合理定位，必将为城投带来良好的收益回报的收益回报远卓对深圳市场的整体判断远卓对深圳市场的整体判断远卓对深城投深圳市场建议远卓对深城投深圳市场建议2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B深圳房地产市场分析深圳房地产市场分析深圳概况及房地产市场宏观环境分析深圳概况及房地产市场宏观环境分析深圳房地产市场整体分析深圳房地产市场整体分析商品房住宅市场分析商品房住宅市场分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B深圳紧临香港、北靠东莞和惠州，经济发达，是中国房地产一深圳紧临香港、北靠东莞和惠州，经济发达，是中国房地产一线大城市；深圳特有的线大城市；深圳特有的“关内、关外关内、关外”格局对本地房地产市场格局对本地房地产市场有重大影响有重大影响深圳市总面积深圳市总面积2020平方公里，约相当于上海市（平方公里，约相当于上海市（6340平方公里）的平方公里）的1/3其中经济特区（俗称关内）面积其中经济特区（俗称关内）面积327.5平方公里，约占全市的平方公里，约占全市的16%；是深圳经济最发达的；是深圳经济最发达的地区地区深圳深圳2005年人口接近年人口接近1300万，其中万，其中70属于外来人口属于外来人口深圳房地产行业起步早，市场走向成熟规范，走在全国房地产市场化的前列深圳房地产行业起步早，市场走向成熟规范，走在全国房地产市场化的前列广东省行政区划图广东省行政区划图深圳深圳深圳经深圳经济特区济特区深圳市行政区划图深圳市行政区划图关关内内关关外外2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B深圳作为中国改革开发的前沿大城市，与中国其他地区的房地产深圳作为中国改革开发的前沿大城市，与中国其他地区的房地产市场相比较，具有一定特殊性市场相比较，具有一定特殊性影响因素影响因素主要表现主要表现对房地产市场的影响对房地产市场的影响长长期期影影响响因因素素四大产业区域经济中心金融业、高科技业、物流业、文化业，产生稳定的中高端购房阶层中国三大经济圈珠江经济圈的核心城市之一，改革前沿城市，经济发展水平全国领先，城市经济已转型为第二产业、第三产业为主人口众多1300万人口，流动人口占900多万，并且有大量外籍人士，消费能力高重重大大事事件件影影响响因因素素2011年大运会申办城市，选址龙岗区地铁开通，向关外延伸，使得城市发展关外化全面城市化的启动，宝安、龙岗两区全面城市化对深圳房地产业发展方向的影响城市化水平居全国领先地位，城市化水平居全国领先地位，房地产市场需求总量大并保房地产市场需求总量大并保持稳定增长持稳定增长市政基础建设发展领先，城市政基础建设发展领先，城市建设国际化水平高；对外市建设国际化水平高；对外来定居者有较大的吸引力来定居者有较大的吸引力房地产市场繁荣活跃，产品房地产市场繁荣活跃，产品整体国内领先，差异化发展整体国内领先，差异化发展房地产业关外化发展趋势明房地产业关外化发展趋势明显显适宜居住地理位置属于沿海亚热带，气候宜人，新颖的城市规划，国家卫生和国家园林城市,适宜居住毗邻香港紧靠国际化发达城市香港，房地产发展受到香港的影响大资料来源：深圳之窗、远卓分析2005Bexcel-Allrightsreserved2005远卓版权（深圳）www.B20012001年以来，深圳市年以来，深圳市GDPGDP和固定资产投资均保持高速增长，但房地和固定资产投资均保持高