目标市场营销战略教材

第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略市市场场细细分分战战略略市市场场选选择择战战略略市市场场定定位位战战略略1 学习目标学习目标q市场细分的原理和作市场细分的原理和作用用q市场细分的方法市场细分的方法q目标市场选择策略目标市场选择策略q市场定位市场定位2教学重点：教学重点：目标市场细分的标准目标市场细分的标准目标市场策略目标市场策略市场定位的主要方法市场定位的主要方法3能力要求能力要求一个企业或公司怎样确认细分市场？一个企业或公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？力的目标市场？如何定位？如何定位？4科特勒在营销管理中指出：现代战略营科特勒在营销管理中指出：现代战略营销的核心可以被描述为销的核心可以被描述为STP营销营销细分细分(segmenting)目标目标(targeting)定位定位(positioning)。目标营销三部曲目标营销三部曲5市场细分化市场细分化1确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场2勾画细分市勾画细分市场的轮廓场的轮廓目标市场的选目标市场的选择择3评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4选择目标细分选择目标细分市场市场市场定位市场定位为每个目标细为每个目标细分市场确定可能的分市场确定可能的定位观念。定位观念。选择、发展和选择、发展和沟通所挑选的定位沟通所挑选的定位观念。观念。6案例：案例：中国移动的中国移动的“动感地带动感地带”78诞生背景诞生背景中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了功推出了“全球通全球通”、“神州行神州行”两大子品牌，成为中国移动两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到20052005年年中国的无线电话用户数量将达到中国的无线电话用户数量将达到1.52.51.52.5亿个，其中将有亿个，其中将有4000-50004000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，万用户使用无线互联网服务。资料还表明，2525岁以岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。群体。9一、动感地带的诞生一、动感地带的诞生2002年年11月月21日广东（日广东（品牌试点品牌试点）l MzoneMzone（动感地带）的新品牌在广东移动用户面（动感地带）的新品牌在广东移动用户面前正式登场。前正式登场。l选择选择“喜爱尝试，但腰包还不够鼓喜爱尝试，但腰包还不够鼓”的年轻用户的年轻用户lM M仔卡通人物作为品牌代言人仔卡通人物作为品牌代言人l最开始也仅仅是出于最开始也仅仅是出于“数据业数据业务打包，短信批量优惠务打包，短信批量优惠”的市的市场冲动场冲动10 20032003年月年月l中移动终于做出了自己的战略抉择：将动感地带作为中移动终于做出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与集团与全球通和神州行全球通和神州行并行的第三大子品牌，并行的第三大子品牌，以全球以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。和种子品牌。l15个月的时间，动感地带就个月的时间，动感地带就“俘获俘获”了了2000万万目标目标人群，平均每人群，平均每3秒钟秒钟，就有一个新用户诞生。，就有一个新用户诞生。l据中移动据中移动2003年末的不完全统计：年末的不完全统计：短信流量增长超过短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过短信增值业务收入增长超过45%。11二、市场细分二、市场细分动感地带不以业务为细分市场的标准，而是以动感地带不以业务为细分市场的标准，而是以客客户为导向户为导向，目标受众直指，目标受众直指15-2515-25岁岁的年轻时尚一的年轻时尚一族，以打造族，以打造“年轻人的通信自治区年轻人的通信自治区”为己任，倾为己任，倾力营造力营造时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索的品牌魅力空间。的品牌魅力空间。1215-2515-25岁的年轻时尚一族岁的年轻时尚一族构成：构成：l高中生、大学生、职场新人等。高中生、大学生、职场新人等。特点：特点：l富于幻想，蔑视传统、注意力和兴趣容易转移富于幻想，蔑视传统、注意力和兴趣容易转移l追求时髦、与众不同追求时髦、与众不同l喜欢沟通、交际很广喜欢沟通、交际很广l消费能力有限消费能力有限l对通信服务中的娱乐休闲社交的需求很大。对通信服务中的娱乐休闲社交的需求很大。13大学生和公司白领大学生和公司白领商务、成功人士商务、成功人士中低市场中低市场普通客户普通客户14锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地动感地带带”成功的基础：成功的基础：l1 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。岁岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市成部分，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。场大多数的新增用户。l2 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。有效锁住、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。有效锁住以大学生和公司白领为主的年轻用户，此部分消费群体，三以大学生和公司白领为主的年轻用户，此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。l3 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，全有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。15理论知识链接一：理论知识链接一：什么是市场细分什么是市场细分?市场细分的标准有哪些市场细分的标准有哪些?动感地带细分市场的标准有哪些动感地带细分市场的标准有哪些?16 第一节第一节 市市 场场 细细 分分 （Marketing Segmentation)Marketing Segmentation)17一、市场细分的含义和基本原理一、市场细分的含义和基本原理1.1.市场细分市场细分含义含义：l企业根据构成总体市场企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异消费需求及购买行为的差异性，性，将整体市场划分为将整体市场划分为若干个相类似的消费者群若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。（子市场）的过程。市场细分概念的提出市场细分概念的提出：l19561956年，由美国营销学家年，由美国营销学家温德尔温德尔斯密斯密（Wendell Wendell RSmithRSmith）首次提出。）首次提出。18细分市场1细分市场235678整个市场整个市场细分市场4192.市场细分的理论依据市场细分的理论依据l同质市场同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应有相同或相似的反应l异质市场异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应略有不相同或相似的反应消费需求的差异性消费需求的差异性“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”20二、市二、市场细分的作用分的作用为什么要进行市场细分？吸引所有人购为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？买我的产品难道不好吗？认识认识误区误区211.1.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；利的地位；2.2.可掌握目标市场的特点，更好地为顾客服务，从而可掌握目标市场的特点，更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；发挥最大的市场推销效果；3.3.制定市场营销组合，可为新产品打开新的销路；制定市场营销组合，可为新产品打开新的销路；4.4.提高企业竞争能力，可帮助企业增加利润或更好地提高企业竞争能力，可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。达到其他目标。22三、市场细分的原则（三、市场细分的原则（p162）1.可衡量性可衡量性 2.盈利性盈利性3.可实现性可实现性 4.区分性区分性23小思考：小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？具备下列哪种市场细分的条件？l A A 区分性性区分性性 B B 可衡量性可衡量性 l C C 可实现性可实现性 D D 盈利性盈利性 24（一）消费者市场细分（一）消费者市场细分四、市场细分的标准四、市场细分的标准25案例雷诺公司的市场细分案例雷诺公司的市场细分美国美国R-JR-J雷诺公司将芝加哥分成雷诺公司将芝加哥分成3 3个不同的细分市场。个不同的细分市场。北岸地区北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌健康，促销焦油含量低的品牌“骆驼香烟骆驼香烟；在在东南部的蓝领东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿云丝顿”牌香烟；牌香烟；在在黑人居住黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的销薄荷含量高的“沙龙沙龙”牌香烟牌香烟 26热带、亚热带、寒冷地带热带、亚热带、寒冷地带气候气候城市、郊区、乡村人口密度人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场东部（地区）市场、西部（地区）市场国家、地区国家、地区细分市场细分市场细分变量细分变量1.地理因素地理因素27案例：资生堂（案例：资生堂（SHISEIDOSHISEIDO）公司的市场细分公司的市场细分 日本资生堂对日本女性对化妆品的需求按年龄分为四日本资生堂对日本女性对化妆品的需求按年龄分为四类：类：l15-1715-17：正当妙龄，讲究打扮，对化妆品的需求意：正当妙龄，讲究打扮，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品l18-2418-24：非常关心，消费行为积极，只要中意，价：非常关心，消费行为积极，只要中意，价格高也在所不惜格高也在所不惜l25-3425-34：已婚，化妆已成为日常习惯：已婚，化妆已成为日常习惯l3535岁以上：需求比较单一岁以上：需求比较单一282.人口因素人口因素家庭生命周期家庭生命周期男性、女性性别性别高收入者、中收入者、低收入者收入收入大学、中学、小学、文盲教育程度教育程度国籍国籍佛教、基督教、伊斯兰教宗教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业职业1-2、3-4、5口以上家庭人口家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄年龄细分市场细分市场细分变量细分变量29 福特公司的福特公司的“个性个性”细分市场细分市场购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敢于变革，有自信心；敢于变革，有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。之气，恪守中庸之道。德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司的生活方式细分“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和使用的汽车突出表现经济、安全、和符符合生态学的特点；合生态学的特点；供供“玩车者玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。娱乐性等特点。303.消费者消费者心理因素心理因素 生活格调：生活格调：.价值观念价值观念简朴型、时髦型、嬉皮型简朴型、时髦型、嬉皮型购买动机购买动机独立，顺从等独立，顺从等 个性个性 细分市场细分市场细分变量细分变量 追求的利益：追求的利益：质量、经济、服务、舒适、耐用.31牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行行 为为心心 理理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用者大量使用者 高高度度自自主主，着重价值着重价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑疑病病症症患患者者，保守保守佳佳洁洁士士，云云南白药牙膏南白药牙膏 化妆化妆（洁白牙齿）（洁白牙齿）青青少少年年、年年轻轻人，成年人人，成年人抽烟者抽烟者留兰香味留兰香味高高度度受受好好交交际，积极际，积极中华健齿白中华健齿白 味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童喜欢者喜欢者高高度度自自我我介介入入，享享乐乐主主义义高高露露洁洁，牙牙牙牙乐乐32334.消费消费行为因素行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率使用率坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者品牌忠诚度品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况使用者状况普通时机、特殊时机使用时机使用时机细分市场细分市场细分变量细分变量34 练习练习:你认为下列产品主要应以哪些变数你认为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据根据：1.1.童鞋童鞋 2.2.牙膏牙膏 3.3.保健保健 4.4.图书图书 5.5.彩电彩电 6.6.冬装冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入 气候、收入35首先从用户年龄进行了大众市场的细分，将首先从用户年龄进行了大众市场的细分，将目标锁定为目标锁定为15-2515-25岁的年轻人；岁的年轻人；再通过该年龄段消费者的行为特点、文化形再通过该年龄段消费者的行为特点、文化形态、职业、消费特征等进行再度细分态、职业、消费特征等进行再度细分讨论：动感地带是如何细分市场的？讨论：动感地带是如何细分市场的？36（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据l细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。l美国的波罗玛（美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（）和夏皮罗（Shapiro）提）提出了一个产业市场的主要细分变量表出了一个产业市场的主要细分变量表37购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数主要变数一般细目一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同7.是否互惠交易38五、细分方法五、细分方法 1.1.单一因素法：单一因素法：l简便易行，但很难反映消费者复杂多变的需求简便易行，但很难反映消费者复杂多变的需求P&G公司利用公司利用收入标准收入标准将世界洗涤用品市场细分将世界洗涤用品市场细分为三个子市场：肥皂、普通洗衣粉、能软化织物纤为三个子市场：肥皂、普通洗衣粉、能软化织物纤维的洗衣）维的洗衣）2.2.综合因素法（综合因素法（p158)p158)3.3.系列因素法（套盒法）系列因素法（套盒法）l提出两个或两个以上的一般性的市场细分标准，并把提出两个或两个以上的一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。39铝铝制制品品市市场场细细分分最终用户最终用户汽车业汽车业用户规模用户规模产品用途产品用途住宅业住宅业饮料容器业铝制活动房屋建筑建筑构件构件半成品原料大用户大用户中用户小用户质量服务服务价格购买标准购买标准40柯达一次性相机市场细分案例分析柯达一次性相机市场细分案例分析1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，后面柯达公司根据用户的不同需求开发了数十种产品，进行市场细分，并争夺了一次性相机的市场份额，并拥有潜在的客户群。411.1.柯达按收入水平和对照片质量的要求细分柯达按收入水平和对照片质量的要求细分。l针对追求针对追求高品质成像高品质成像效果的客户。效果的客户。l针对针对价格敏感的中低收入价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相者，推出低价位的闪光性相机机“Funsaver”“Funsaver”。2.2.进一步的人口统计细分（进一步的人口统计细分（9090年代初期）年代初期）l低价位低价位的，日光型相片的，日光型相片“Outdoor”“Outdoor”。l适合旅游的，适合旅游的，全能型的中高价位全能型的中高价位，闪光性相机，闪光性相机“Ultra“Ultra Flash”Flash”。l儿童用的一次性儿童用的一次性相机。（怕小孩会抢大人的相机而开相机。（怕小孩会抢大人的相机而开发）发）423.3.按摄像的拍摄景细分。按摄像的拍摄景细分。l远距离拍摄远距离拍摄：聚焦范围从：聚焦范围从1515英尺到无穷远，适合旅游。英尺到无穷远，适合旅游。l广角的拍摄广角的拍摄。l运动场合运动场合：日光型的。快门反映速度较快，能清晰地捕捉：日光型的。快门反映速度较快，能清晰地捕捉远距离运动的物体，能防水的运动型相机，特别适合于体远距离运动的物体，能防水的运动型相机，特别适合于体育活动，球赛等场合的摄影，如育活动，球赛等场合的摄影，如“SPORT”(90“SPORT”(90年代中期年代中期)l水下摄影水下摄影：有防水外壳及镜头系统，另外考虑到水下环境：有防水外壳及镜头系统，另外考虑到水下环境的光线不好的特点，相机装载的光线不好的特点，相机装载800800感光度的胶卷，如感光度的胶卷，如“water proof”(90“water proof”(90年代中期年代中期)l婚礼摄影婚礼摄影，Quick snap“wedding”(90Quick snap“wedding”(90年代末年代末)434.4.按对照片的消费量细分（使用率）：按对照片的消费量细分（使用率）：l有有1212、2424、3636张的胶卷。张的胶卷。5.5.文化细分文化细分l针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚，针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚，而且能拍摄出玫瑰色的浪漫效果（如有带鱼眼镜头）的而且能拍摄出玫瑰色的浪漫效果（如有带鱼眼镜头）的相机相机“PIRANHA”(90“PIRANHA”(90年代末年代末)l美国富士针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：美国富士针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：Jeans(21Jeans(21世纪初期世纪初期)6.6.商业用途商业用途l拍摄文件资料拍摄文件资料l赠品或促销礼品（赠品或促销礼品（9090年代末）年代末）l交通事故记录包（交通事故记录包（2121世纪初）世纪初）44六、细分市场的程序六、细分市场的程序美国市场学家尤金美国市场学家尤金.麦卡锡提出麦卡锡提出这一程序包括这一程序包括七个步骤七个步骤45（一）选定产品市场范围（一）选定产品市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（二）列举潜在顾客的基本需求（三）了解不同潜在用户的不同要求（三）了解不同潜在用户的不同要求（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准作为细分标准（五）为不同的群体或子市场赋予一定的名称。（五）为不同的群体或子市场赋予一定的名称。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因特点，并分析其原因（七）测量每一细分市场的规模，并选定细分市（七）测量每一细分市场的规模，并选定细分市场场46实训：市场细分表的设计实训：市场细分表的设计实训任务：张掖某一房地产公司打算在东北郊区建造一幢实训任务：张掖某一房地产公司打算在东北郊区建造一幢“简朴的小公寓简朴的小公寓”，请帮助它对市场进行细分，并作出市，请帮助它对市场进行细分，并作出市场细分表。场细分表。根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准和行为标根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准和行为标准划分市场，设计准划分市场，设计“市场细分表市场细分表”，并对要选择的一个或，并对要选择的一个或几个细分市场进行分析，确定企业的目标市场。几个细分市场进行分析，确定企业的目标市场。47实训具体操作（一）“市场细分表”的表式l上海市“服装市场”细分表48性别年龄职业经济收入购买量品牌偏好男性07岁男婴男童依靠父母大量一般明显不明显823小学男生中学男生大学男生依靠父母大量一般少量明显不明显2440服务业男职工制造业男职工机关事业单位男性大量一般明显不明显40岁以上职业男性退休男性一般少量明显不明显女性07岁女婴女童大量一般明显不明显823小学女生中学女生大学女生大量一般少量明显不明显2440服务业女职工制造业女职工机关事业单位女性大量一般少量明显不明显40岁以上职业女性退休女性一般少量明显不明显49（二）“市场细分表”设计步骤第一步：确定整体市场的范围第一步：确定整体市场的范围 l依据项目开发需要，确定整体市场的范围。依据项目开发需要，确定整体市场的范围。第二步：确定市场细分标准第二步：确定市场细分标准l根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计“市场细分市场细分表表”。第三步：制作市场细分表第三步：制作市场细分表 l根据确定的市场细分标准，制作根据确定的市场细分标准，制作“细分表格细分表格”，填入有关数，填入有关数据和市场资料。据和市场资料。l所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入注所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入注意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。业、收入、使用情况、品牌偏好情况。l根据具体资料，依据所列细分标准次序完成细分表格的资料根据具体资料，依据所列细分标准次序完成细分表格的资料填入，表示各细分市场的具体情况。填入，表示各细分市场的具体情况。50（三）市场细分表分析（三）市场细分表分析1 1、在市场细分表上已展示出整体市场划分的若干个细、在市场细分表上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。分市场，能够辨识具体的细分市场。2 2、依据市场细分表上展示出的细分市场进行初步选择，、依据市场细分表上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。对所初选的细分市场进行标号命名。3 3、根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业、根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析可以从分析可以从“市场规模市场规模”、“市场成长性市场成长性”、“盈利性盈利性”、“风险性风险性”方面着手。方面着手。4 4、细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实、细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。51范例“爱丽丝爱丽丝”化妆笔细分市场初选分化妆笔细分市场初选分析析52根据北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，在市场细分表上把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：1 1、“女学生女学生”市场评估市场评估 全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。2 2、“2040“2040岁职业妇女岁职业妇女”市场评估市场评估 全国2040岁的妇女共有工18亿人。其中，城市占30，约5，400万人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这53一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70，以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。这一市场成长性好。她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。这个市场盈利性好。消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。为此，进入这个市场风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种，档次差异有多少，都能找到较合适的买主。3 3、“40“40 岁以上妇女岁以上妇女”市场评估市场评估 我国40岁以上的妇女大约l.5亿左右，城市妇女占30，约4，500万，也是个很大的消费市场。这个消费群体“重功能，轻品牌”，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在他们身上不易获得高额的利润。40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。为此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。这个市场的产品档次跨度大，54高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。为此，企对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。为此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险。入这一市场有一定的风险。分析结论：根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场分析结论：根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，销售资料，“爱丽丝爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下化妆笔的细分市场应选择如下：（1 1）年龄在）年龄在20402040岁之间；（岁之间；（2 2）个人收入在）个人收入在1000100018001800元之间；（元之间；（3 3）以经济发达的大、中型城市为主。）以经济发达的大、中型城市为主。55第二节第二节市场选择市场选择56一、目标市场一、目标市场 目标市场目标市场：企业打算进入的细分市：企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体顾客群体 57动感地带核心人群的动感地带核心人群的DNADNA描述是描述是：l年龄在年龄在15251525岁之间或以上，追求时尚，岁之间或以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。高端客户的主力军。58二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式59P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M31.市场集中化市场集中化2.市场专业化市场专业化5.市场全面化市场全面化4.产品专业化产品专业化3.选择专业化选择专业化60三、目标市场战略三、目标市场战略1 1、无差异性营销战略、无差异性营销战略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；l可口可乐、福特可口可乐、福特T T型车、红旗汽车型车、红旗汽车营销组合营销组合整个整个市场市场612 2、差异性营销战略、差异性营销战略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。制定不同的市场营销组合策略。营销组合营销组合A营销组合营销组合B营销组合营销组合C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C62 美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不同种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 3个街区内个街区内就有该公司的就有该公司的3 3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。场。633 3、集中性营销、集中性营销企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。得到较大的市场占有率。l适合资源薄弱的企业；适合资源薄弱的企业；l经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。营销组合营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场B 细分市场细分市场细分市场细分市场N64日日本本尼尼西西奇奇起起初初是是一一个个生生产产雨雨衣衣、尿尿布布、游游泳泳帽帽、卫卫生生带带等等多多种种橡橡胶胶制制品品的的小小厂厂，由由于于订订货货不不足足，面面临临破破产产。总总经经理理多多川川博博在在一一个个偶偶然然的的机机会会，从从一一份份人人口口普普查查表表中中发发现现，日日本本每每年年约约出出生生25O25O万万个个婴婴儿儿，如如果果每每个个婴婴儿儿用用两两条条尿尿布布，一一年年需需要要500500万万条条。于于是是，他他们们决决定定放放弃弃尿尿布布以以外外的的产产品品，实实行行尿尿布布专专业业化化生生产产。一一炮炮打打响响后后，又又不不断断研研制制新新材材料料、开开发发新新品品种种，不不仅仅垄垄断断了了日日本本尿尿布布市市场场，还还远远销销世世界界7070多多个个国国家家和地区，成为闻名于世的和地区，成为闻名于世的“尿布大王尿布大王”。65四、目标市场选择应考虑的因素四、目标市场选择应考虑的因素 考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 66动感地带实行的是哪一种目标市场策略？以目标顾客的年龄为基础以目标顾客的年龄为基础的差异化目标市场策略的差异化目标市场策略67选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。消费群体特征的品牌策略并进行传播。业务功能，资费组合，品牌名称、品牌个性、品业务功能，资费组合，品牌名称、品牌个性、品牌文化，广告用语，品牌推广牌文化，广告用语，品牌推广等都应吻合年轻人等都应吻合年轻人的心理特征和需求。的心理特征和需求。中国移动通信该如何让中国移动通信该如何让“产品产品”区别与其他区别与其他“产产品品”，使目标客户群的忠诚度更高呢，使目标客户群的忠诚度更高呢?68理论知识链接二：理论知识链接二：什么是什么是定位定位？如何定位？如何定位？69第三节第三节 市场定位战略市场定位战略70一、市场定位的概念一、市场定位的概念一、市场定位的概念一、市场定位的概念Marketing positioningMarketing positioning：是指企业根据竞争者现有：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。中占有特殊的位置。71定位的起源定位的起源 “定位定位”一词是艾尔一词是艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特特劳特（劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们对）提出而后流行的。他们对“定定位位”的定义如下：的定义如下：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定位的出发点是产品，但定位定位的出发点是产品，但定位的对象是顾客的思想的对象是顾客的思想 72例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“汰渍汰渍”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。73二、市场定位二、市场定位战略步骤战略步骤第一步第一步.识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势第二步第二步.企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位第三步第三步.制定发挥核心制定发挥核心竞争优势的战略竞争优势的战略74服务差别化服务差别化就是交货就是交货,安装安装,维修服务维修服务,消费者培训服消费者培训服务差别化务差别化产品差别化产品差别化就是特色、性能、风格和就是特色、性能、风格和设计、或者属性差别化设计、或者属性差别化形象差别化形象差别化就是标志就是标志,气氛气氛,事事件差别化件差别化人员差别化人员差别化就是比竞争者雇佣、培就是比竞争者雇佣、培训更好的人员训更好的人员可能的可能的竞争优势点竞争优势点75可承担的出众的可盈利的有优先权的独特的重要的可传播的选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势76定位的定位的具体步骤具体步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。形象。77注意注意市场定位是一个连续的过程市场定位是一个连续的过程不不可可只只重重塑塑造造，不不重重传传达达；也也不不可可只只重重传传达达，不不重塑造重塑造核心内容：核心内容：设计和塑造产品特色或个性设计和塑造产品特色或个性78欧莱雅：品牌金字塔之中国战略欧莱雅：品牌金字塔之中国战略79欧莱雅全球欧莱雅全球作为财富作为财富500500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于舒莱尔创立于19071907年。年。历经一个世纪的努力，今天欧莱雅已经成为全球最大的历经一个世纪的努力，今天欧莱雅已经成为全球最大的化妆品集团，其事业遍及化妆品集团，其事业遍及150150多个国家和地区。多个国家和地区。在全球拥有在全球拥有283283家分公司及家分公司及100 100 多个代理商，多个代理商，20012001年销年销售额高达售额高达130130多亿美元，是当今世界上最大的化妆品集多亿美元，是当今世界上最大的化妆品集团。团。此外，此外，欧莱雅集团在全球还拥有欧莱雅集团在全球还拥有4822248222名员工、名员工、4848家工家工厂和厂和500500多个优质品牌，产品包括护肤防晒多个优质品牌，产品包括护肤防晒 、护发染发、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。护肤品等。80欧莱雅中国欧莱雅中国19971997年初，欧莱雅在上海成立分公司，从此开始了在中国市年初，欧莱雅在上海成立分公司，从此开始了在中国市场的崭新里程。场的崭新里程。驰名于世界驰名于世界150150多个国家的欧莱雅，通过专多个国家的欧莱雅，通过专业发廊、高档百货商店和免税店、传统百货商店和超市以及业发廊、高档百货商店和免税店、传统百货商店和超市以及药房四大销售渠道，销售旗下的优质产品。药房四大销售渠道，销售旗下的优质产品。在短短的四年时间里，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、在短短的四年时间里，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、薇姿、欧莱雅专业美发以及卡诗等品牌以其一流的产品质量薇姿、欧莱雅专业美发以及卡诗等品牌以其一流的产品质量和绝对的创新科研赢得了广大中国消费者的青睐，已为广大和绝对的创新科研赢得了广大中国消费者的青睐，已为广大中国消费者所熟悉和喜爱。众多其它知名品牌如碧欧泉等也中国消费者所熟悉和喜爱。众多其它知名品牌如碧欧泉等也即将进入中国市场。即将进入中国市场。立足上海，欧莱雅目前的销售业务已遍及全国立足上海，欧莱雅目前的销售业务已遍及全国400400多个城市，多个城市，并在北京、广州等地设有办事处。欧莱雅在中国已聘用了并在北京、广州等地设有办事处。欧莱雅在中国已聘用了30003000多名员工。多名员工。81欧莱雅品牌欧莱雅品牌欧莱雅在中国品牌主要包括四大部分：欧莱雅在中国品牌主要包括四大部分：1 1、大众化妆品：大众化妆品部主要生产能满足爱美女性、大众化妆品：大众化妆品部主要生产能满足爱美女性需求的高品质护肤、彩妆、美发等产品，包括巴黎欧莱需求的高品质护肤、彩妆、美发等产品，包括巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔雅、美宝莲、卡尼尔 、小护士等著名品牌。、小护士等著名品牌。2 2、高档化妆品：高档化妆品部拥有全球顶级高档护肤、高档化妆品：高档化妆品部拥有全球顶级高档护肤、彩妆、香水品牌如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀等彩妆、香水品牌如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀等3 3、专业美发产品：巴黎欧莱雅专业美发、专业美发产品：巴黎欧莱雅专业美发、KerastaseKerastase、MatrixMatrix4 4、活性健康化妆品：薇姿等、活性健康化妆品：薇姿等8283成功的关键要素成功的关键要素策略分众化，追求卓越策略分众化，追求卓越定位定位执行执行差异化差异化，强化品牌认知，强化品牌认知平台集约化，致力平台集约化，致力关联整合关联整合资本与品牌资本与品牌互动互动，张扬战略，张扬战略魅力魅力841.策略分众化，追求卓越定位策略分众化，追求卓越定位兰兰 蔻、蔻、赫莲娜赫莲娜 碧欧泉碧欧泉薇姿、理肤泉、欧莱雅薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗专业美发、巴黎卡诗巴黎欧莱雅、小护士、羽西、巴黎欧莱雅、小护士、羽西、美宝莲、卡尼尔美宝莲、卡尼尔852.执行差异化，强化品牌认知执行差异化，强化品牌认知基于差异化定位的品牌传播基于差异化定位的品牌传播新女性风尚新女性风尚活力动感活力动感高贵优雅高贵优雅863.平台集约化，致力关联整合平台集约化，致力关联整合技术平台集约高中低上层级产品技术平台集约高中低上层级产品l1010年，年，3232亿元的研发费用亿元的研发费用四大通路整合品牌群四大通路整合品牌群l高档化妆品部高档化妆品部（香水店、百货店、免税商店等）（香水店、百货店、免税商店等）l大众化妆品部大众化妆品部（百货公司、超市等大众消费渠道）（百货公司、超市等大众消费渠道）l专业产品部专业产品部（发廊专销）（发廊专销）l活性健康化妆品部活性健康化妆品部（药店等）（药店等）874.资本与品牌互动，张扬战略魅力资本与品牌互动，张扬战略魅力借用杠杆实现品牌的倍速增长，不断并购，借用杠杆实现品牌的倍速增长，不断并购，复制品牌金字塔复制品牌金字塔小护士：中国第一护肤品牌小护士：中国第一护肤品牌88动感地带的品牌定位整合传动感地带的品牌定位整合传播播89业务 动感地带的基本业务是语音通话、短信动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务收发、移动梦网、全新业务和会员服务 90业务及功能和资费组合业务及功能和资费组合年轻人渴望自由年轻人渴望自由设计了设计了预付费的入网方式预付费的入网方式该用户群收入较低，对短信业务情有独钟的特点该用户群收入较低，对短信业务情有独钟的特点专门专门设计设计短信套餐业务短信套餐业务。（。（2020元发元发300300条或条或3030元发元发500500条等）条等）该用户追求时尚，崇尚个性的特点该用户追求时尚，崇尚个性的特点精心设计了以精心设计了以个性个性化信息和休闲娱乐为主化信息和休闲娱乐为主的业务的业务进一步细分市场进一步细分市场设计了设计了学生套餐、娱乐套餐、时尚办学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐公套餐，情侣卡情侣卡等等91品牌属性品牌属性品牌名称是品牌名称是“M-ZONE”“M-ZONE”LOGOLOGO是动感地带和是动感地带和M-ZONEM-ZONE的合成体的合成体主色是充满年轻朝气和活力的橙色。主色是充满年轻朝气和活力的橙色。92品牌个性品牌个性品牌个性定位是：品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感充描述是：创新、个性、归属感。93品牌文化品牌文化动感地带的文化定位是年轻人的通信自治动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化，倡导流行、前卫、另类、区，社区文化，倡导流行、前卫、另类、新潮、新潮、大胆、年轻、时尚。大胆、年轻、时尚。94品牌利益品牌利益/价值价值口号口号l“生活因你而精彩生活因你而精彩”！产品功能支撑点：产品功能支撑点：“四大特权四大特权”l 话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新品牌情感支撑点品牌情感支撑点l 新新人类的族群归属感新新人类的族群归属感95个别业务推广的诉求点个别业务推广的诉求点 短信业务短信业务l“从传纸条到发短信，我们做了从传纸条到发短信，我们做了N N年同学年同学”彩信业务彩信业务l“发个鬼脸，给他点颜色看看发个鬼脸，给他点颜色看看”WAPWAP无线上网无线上网l“早上晚上路上床上，我的手机都在网上早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志语音杂志l“一本用耳朵倾听的杂志一本用耳朵倾听的杂志”96 盘点传播盘点传播“兵器谱兵器谱”重点是：重点是：“组合兵器组合兵器”的的使用时间、场合和方式使用时间、场合和方式 97远程战略性武器之：远程战略性武器之：大众大众/分众分众媒体媒体传播组合传播组合电视、广播、报纸、杂志电视、广播、报纸、杂志户外路牌静态广告户外路牌静态广告车体流动广告等，车体流动广告等，新兴的楼宇电视广告新兴的楼宇电视广告只要可能与只要可能与15251525岁的年轻人群发生关系，并岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。98中程战术性武器之中程战术性武器之：事件事件和和公关公关等活动营销等活动营销 聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人 赞助华语音乐榜赞助华语音乐榜 时代广告金犊奖时代广告金犊奖 寻找寻找“M-ZONE“M-ZONE人人”系列活动系列活动 万名大学生街舞表演万名大学生街舞表演 99近程攻击性武器之近程攻击性武器之促销活动和终端的生动化促销活动和终端的生动化 中移动的终端体系是由：中移动的终端体系是由：营业厅、动感地带营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点、品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构等直控和他控的体系构成的，成的，100 短兵肉搏性武器之短兵肉搏性武器之 以以DMDM、电话和网站、电话和网站为主为主电话和网站是用户购买的渠道，也是用户了电话和网站是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口解品牌信息的直接窗口 有限直投为主的动感地带杂志有限直投为主的动感地带杂志 10120032003年年3 3月月1515日到日到4 4月月1515日，主日，主要是集合各种大众传播工具对要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市动感地带全面上市”。分阶段设定传播主题分阶段设定传播主题 20032003年年4 4月月1515日到日到9 9月月1515日，推出了日，推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点。范动感地带业务的种种利益点。20032003年年9 9月月1515日到日到20042004年年7 7月，主题是：亮出月，主题是：亮出特权身份，就在动感地带。业务（四大特权）特权身份，就在动感地带。业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到认同和身份识别，明显的感觉到 “哦，原来我就是哦，原来我就是M-ZONEM-ZONE人人”20042004年年7 7月到