分析客户的商业价值讲义课程

课题四课题四 分析客户的商业价值分析客户的商业价值1知识（技能）框架图知识（技能）框架图分析客户的商业价值认识客户的商业价值区分客户的商业价值计算客户的终身价值客户价值理论客户价值的驱动分析客户商业价值的分析客户商业价值的指标客户商业价值的计算客户商业价值的区分与管理客户生命周期与客户价值客户终身价值的计算2课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标 掌握客户商业价值的构成方法；掌握客户商业价值评价、区分及策略选择方法；理解客户终身价值的计算。能运用所学知识评价某客户的商业价值；针对客户商业价值进行客户关系管理决策。3任务导入任务导入A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：（1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；（2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。4任务分析任务分析一个企业不应该试图去满足每一个客户的需求，而应该进行价值一个企业不应该试图去满足每一个客户的需求，而应该进行价值细分，区分出对其盈利贡献程度的不同并据此加以区别对待。并细分，区分出对其盈利贡献程度的不同并据此加以区别对待。并不是所有的客户都是我们的上帝，通常来说不是所有的客户都是我们的上帝，通常来说20%对客户创造对客户创造80%的业绩，只有他们才是企业真正的上帝。这就要求企业对客户的的业绩，只有他们才是企业真正的上帝。这就要求企业对客户的商业价值进行比较和分析，从中发现最有价值的客户，通过满足商业价值进行比较和分析，从中发现最有价值的客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。如果眉毛胡其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，实质是损害了子一把抓，实质是损害了20%优质客户的利益，还模糊了企业对优质客户的利益，还模糊了企业对市场定位，模糊了消费者对企业对认知。美容会所市场定位，模糊了消费者对企业对认知。美容会所A，要想解决，要想解决其当前存在的主要问题如下：其当前存在的主要问题如下：一是继续保持正确对经营思路，不断引进先进美容设备，增加新一是继续保持正确对经营思路，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，提高客户服务质量：的服务项目，提高客户服务质量：二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。5主要知识和技能主要知识和技能 1：客户价值理论客户价值理论如何理解营销学意义上的价值如何理解营销学意义上的价值?（1）价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中）价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就可能完全不同。可能完全不同。（2）价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中）价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。正是在这个意义上，价值具有相对性、主观性和动态性的特点。正是在这个意义上，价值具有相对性、主观性和动态性的特点。价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。的衡量，并直接影响到其购买决策。6主要知识和技能主要知识和技能 1：客户价值理论客户价值理论客户价值理论客户价值理论1:1:载载瑟摩尔的客瑟摩尔的客户户感知价感知价值值理理论论客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。知识运用为什么酒店在提供同样的服务时,客户的感觉会不同?7主要知识和技能主要知识和技能 1：客户价值理论客户价值理论客户价值理论客户价值理论2:2:劳劳特朋（特朋（LautebornLauteborn)的的4C4C理理论论一是客户问题（一是客户问题（customer problem）。）。4Cs理论认为，消费者是企业一理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。二是成本（切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。二是成本（cost）。）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。三是便利理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。三是便利（convenience）。）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。四是沟通（重要。四是沟通（communication）。）。4Cs理论用沟通取代促销，强调理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业基于共同利益上的新型企业客户关系。客户关系。知识运用如何利用4C理论分析酒店的自助餐服务?8主要知识和技能主要知识和技能 1：客户价值理论客户价值理论客户价值理论客户价值理论2:2:科特勒科特勒 的客的客户让户让渡价渡价值值理理论论 产品价值 时间成本 体力成本 精神成本整体客户 价 值整 体 客 户成 本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值（total customer value）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（total customer cost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。9主要知识和技能主要知识和技能 2：客户价值客户价值的驱动分析的驱动分析客户感知价值客户感知价值客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。客户付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的客户而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的客户而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，客户对价值的感知就不一样。这意味着客户感知价值是动态的。理解要点10主要知识和技能主要知识和技能 2：客户价值客户价值的驱动分析的驱动分析感知品牌形象感知产品功能感知产品可靠性感知服务多样性感知服务可靠性感知货币成本感知时间成本感知体力成本感知精神成本要素1要素2要素感知利益感知成本客户感知价值一级指标二级指标三级指标四级指标知识运用如何利用客户感知价值指标体系来提高加油站的客户感知价值?客户感知价值指标体系11主要知识和技能主要知识和技能 2：客户价值客户价值的驱动分析的驱动分析结果属性的实现价值感知结果属性的可比较标准结果属性的差异客户的总体满意度水平客户价值期望结果目标属性客户感知价值与客户满意度关系图 知识运用如何利用客户感知价值与客户满意度关系图分析摩天楼的电梯服务效率?12主要知识和技能主要知识和技能 3：客户商业价值的分析客户商业价值的分析客户的商业价值客户的商业价值客户的商业价值：客户自身价值增值的能力，它是一定时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立客户关系而获得的收益）超过企业为其付出的客户成本（即企业用于吸引、获取、发展和保有该客户所付出的所有成本）以外的一种经济价值。客户商业价值=客户带来的收益 客户成本首先，首先，客户商业价值是以客户为载体。它体现了特定客户对于某企业盈利水平贡献程度的大小。其次，其次，客户商业价值最终将转化为企业的经济价值。它包括了客户自身购买以及影响他人购买来为企业而最终可以为企业带来经济价值。再次，再次，客户商业价值是一种总体性的价值，它是客户直接商业价值和潜在商业价值的总体。客户直接商业价值是指客户的购买活动为企业带来的直接财务收益。客户潜在商业价值是指客户从企业购买所有产品和服务所能给企业带来的声誉、学习、未来增量购买等带来的无形收益。客户商业价值不仅包括了客户当前实际能为企业带来收益，而且也包括了客户为企业盈利的隐形贡献程度。最后，最后，客户的商业价值是以付出一定成本为基础的相对经济价值。客户商业价值的实现，需要企业对之吸引、获取、发展、维系，这些都需要一定的成本。13主要知识和技能主要知识和技能 3：客户商业价值的分析客户商业价值的分析运用客户商业价值的构成，谈谈招商引资项目中客户的选择客户商业价值的构成图 知识运用14主要知识和技能主要知识和技能 4：客户商业价值的计算客户商业价值的计算表表4.1 常用的客户商业价值指标常用的客户商业价值指标指标类型指标类型指标名称指标名称客户财务贡献类累计交易额、累计利润额、毛利率、销售预期金额等。客户特征类（1）单位客户：企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；（2）个人客户：年龄、学历、婚姻、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。交易类交易次数、交易频率、交易周期、已交易时间、平均单笔交易额、最大单笔交易额、欠款额、逾期付款次数、退货金额、退货次数、平均收款周期、平均欠款率等。客户忠诚类客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例、客户的流失率、客户对企业的满意度、客户与企业合作的时间、客户对营销活动响应度、客户重复购买率等。知识运用如何区分不同客户商业价值之间的关系？15主要知识和技能主要知识和技能 4：客户商业价值的指标体系客户商业价值的指标体系目前，人们对于客户商业价值的定量计算主要采取两类方法：一类一类是关键指标法，即根据某些关键指标确定客户商业价值的大小；另一类另一类则是综合评价法，即将多种指标结合起来综合评价客户商业价值的大小。关键指标法关键指标法关键指标法是指企业通过分析某些关键指标（如销售额或利润）来对客户排行，筛选出其中最有价值的客户。该方法可以比较准确地对客户价值进行计算，从而使企业在进行客户关系时，提供量化的依据。再加之简便易行的优点，该法受到了众多企业的青睐。目前，多数企业采用该法进行客户商业价值的评价。客户商业价值综合评价指标体系将多个反映客户的即有价值、潜在价值、影响价值和学习价值等方面价值的单指标评价值用加权平均的方法综合成一个综合评价值，具有简明直观、结论明确、可操作性强的优点，其基本计算公式为：16主要知识和技能主要知识和技能 5：客户商业价值的区分客户商业价值的区分步骤（1）选定客户商业价值的计算方法。即确定使用关键指标法还是综合评价法，并在此基础上确定评价指标。（2）搜集评价所需相关数据。（3）利用上述选定计算方法算出客户商业价值并对之加以排行。（4）进行客户分组，即根据分值将客户商业价值分为若干等级。（5）输出区分结果。选定客户商业价值的计算方法关键指标法综合评价法收集数据计算并排列客户分组区分结果17主要知识和技能主要知识和技能 5：客户商业价值的区分客户商业价值的区分（1）VIP客户的管理策略。VIP客户应受到重点关注和保护，他们是企业竞争对手者竭力要抢夺目标，企业应对这类客户采取特殊的服务策略，降至视为上宾，使其享受到企业最优质的服务。基于商业价值区分的客户关系管理基于商业价值区分的客户关系管理（2）主要客户的管理策略。主要客户也是企业竞争对手奋力争夺的目标，企业应准备好向这些客户提供适度的折扣和激励，或者采用特殊服务的方式不断提升其满意程度，以保证在其他竞争者来临时，这些客户能保持对企业产品的忠诚。（3）普通客户的管理策略。企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，以期在不久的将来转变为具有更高商业价值的客户。（4）小客户管理策略。小客户人数众多但对企业的盈利贡献很小甚至为负。对于此类客户，企业没有必要花费过多的精力，只需用进行简单的维护。18主要知识和技能主要知识和技能 6：客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期是指从客户开始对企业进行了解或企业欲与客户建立业务关系直到客户与企业完全终止关系的全过程。客户生命周期在大体上可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。时间商业价值O考察期形成期稳定期衰退期19主要知识和技能主要知识和技能 6：客户生命周期客户生命周期客户流失的原因分析：一是一是主动放弃的客户，由于企业产品技术含量提高，升级换代，目标客户群体发生以身试法，从而主动放弃部分原来的客户；二是二是主动离开的客户，由于对企业的产品和服务感到不满意，并通过抱怨或投诉后仍未得以解决，客户会转投向竞争对手；三是三是被挖走的客户，竞争对手采取优惠、特价、折扣等措施，将原来属于本企业的客户挖走；四是四是被吸引的客户，竞争对手推出功能和质量更高的产品和服务，从而将本企业的客户吸引过去；五是五是被迫离开的客户，由于客户经济情况发生变化，或发生地域上的迁徙等，将会被迫和企业断绝交易关系；六是六是其他原因离开的客户，如员工跳槽带走了客户、市场监控不力等原因。产品使用售后服务抱怨联系厂家处理投诉满意愤怒不满意流失满意不满意满意图4-8 客户流失的形成过程20主要知识和技能主要知识和技能 6：客户生命周期客户生命周期防范客户流失的策略。在CRM管理实践中，防范客户流失的策略有：一是一是实施全面质量管理，有效控制影响质量的各个环节、各个因素，创造优质产品和服务，以此创造价值和达成客户满意；二是二是重视客户的抱怨和投诉，具体内容参见本书课题83（处理客户的抱怨和投诉）；三是三是建立内部客户体制，提升员工满意度，员工满意度的增加也会导致提供给客户的服务质量的增加；四是四是建立以客户为中心的组织机构，所有的工作中心放在客户满意上，努力为客户增加价值；五是五是建立客户关系的评价体系，只有及时衡量客户关系的牢固程度，并采取针对性的措施，才有可能制定防范客户流失的措施。知识运用如何减少银行重要储蓄户的流失？21主要知识和技能主要知识和技能 7：客户终身价值客户终身价值客户终身价值客户终身价值客户终生价值(CLV，Customer Lifetime Value)，也称为客户寿命期价值，是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。（1）客户维持时间维度。企业通过维持与客户的长期关系，建立高的客户维持率，从而获得较高的客户终生价值；（2）客户份额维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。要获得最大的客户终生价值，不仅需要有高的客户维持率，更要有高的客户份额。客户份额应该是衡量客户终生价值的一个重要指标；（3）客户范围维度。显然企业总的客户终生价值的大小与它的客户范围直接相关。从客户范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有客户是谁，同时注意开拓潜在客户。22主要知识和技能主要知识和技能 7：客户终身价值客户终身价值I类客户属于“铅质客户”，无论是当前利益还是将来利益，对企业来讲盈利性都很低。未来利润高低低高IIIIIIIV当前利润II类客户属于“铁质客户”，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，但是，这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的，具有较大的潜在价值。III类客户属于“白金客户”，这类客户对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。IV类客户属于“黄金客户”，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润，是企业的宝贵财富。23任务实施任务实施：实施思路实施思路面对当前存在的问题，总经理王女士认真分析了美容面对当前存在的问题，总经理王女士认真分析了美容会所的客户状况，并采取了针对性的改进措施，具体会所的客户状况，并采取了针对性的改进措施，具体包括搜集客户信息、计算客户商业价值并进行客户分包括搜集客户信息、计算客户商业价值并进行客户分组、基于客户商业价值的分类管理。此外，对于美容组、基于客户商业价值的分类管理。此外，对于美容会所而言，所拥有财力资源、物力资源是有限的，王会所而言，所拥有财力资源、物力资源是有限的，王女士还需要针对客户群思考资源的有效投入，以取得女士还需要针对客户群思考资源的有效投入，以取得较好的经营效益。较好的经营效益。24任务实施：实施步骤实施步骤步骤一步骤一：精耕细作，努力提高客户的感知价值（1）精心布置店堂环境。（2）承诺并公开所用物料的品牌档次。（3）恰如其分的广告宣传。（4）降低客户的感知成本。步骤二步骤二：搜集客户信息搜集客户信息 建立客户档案，该档案主要记录每位客户的消费时间、消费金额、消费内容（服务和购买产品的信息，购买过什么东西，全价或享受过的价格折扣等）。根据客户档案，列出客户名单，统计客户上年的消费状况。具体做法详见课题六中相关内容。25任务实施任务实施：实施步骤实施步骤步骤三步骤三：计算客户的商业价值并进行客户分组计算客户的商业价值并进行客户分组客户贡献度占总人数比例占销售额比例VIP41.30%11.00%主要客户(24)4.60%29.00%普通客户（12）20.40%31.00%小客户173.70%29.00%表4-2 美容会所A的客户群细分步骤四步骤四：根据客户商业价值进行分类管理根据客户商业价值进行分类管理 26任务实施任务实施：实施步骤实施步骤步骤五步骤五：依据客户有效投入资源，提高运行效益依据客户有效投入资源，提高运行效益 客户利润客户数量资源投入小客户普通客户主要客户VIP客户27拓展性阅读1客户价值管理：客户价值管理：1、对客户摈弃“普惠制”管理和服务：企业应选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合；同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直到取得稳定、高利润的回报。2、按照客户生命周期实施管理：通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。3、建设差异化的销售渠道：虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。4、内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）相匹配：只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向(即购买力与消费习惯)高度契合，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。否则必然导致企业销售成本增加，客户满意度下降。5、将呼叫中心视为营销和销售中心：如果能够在适当的时间为呼叫中心的业务人员提供适当的信息，企业完全可以在与客户的互动中达成“双赢”在提升客户满意度的同时为企业创造丰厚的收益。28综合案例综合案例XXXX建筑工程公司的客建筑工程公司的客户价价值管理管理情景模拟题情景模拟题根据综合案例XX建筑工程公司的客户价值管理，结合当地的建筑工程公司现状，请完成以下操作项目（1）阐述客户的商业价值的构成；（2）区分客户商业价值并提出相应的管理对策；（3）以某一客户为例计算其终身价值。29