消费者行为学之社会阶层与消费者购买行为培训

第第九讲九讲 社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法F 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为F 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略思考 1 1、在你的周围有哪些社会阶在你的周围有哪些社会阶层？层？一、社会阶层概述一、社会阶层概述 社会阶层的含义社会阶层的含义 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素（一）社会阶层的含义（一）社会阶层的含义具有相具有相同或类似同或类似社会地位社会地位的社会成的社会成员组成的员组成的相对持久相对持久的群体。的群体。社会阶层（Social Stratification）：更多的定义一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体（Sanderson 1991)社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次（刘祖云 1999）社会阶层与阶级的区别观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包括后者观点二：阶层包括阶级观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆 2003)历史上的分层制度奴隶制度种姓制度欧洲等级制度l贵族l牧师l平民阶级制度（class system)社会分层的原因社会分工个体能力与机会差异社会制度为什么社会分层普遍存在功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)l社会必须确保某些职位有人承担l某些职位比其他职位更重要l更重要的职位必须由更能干的人选承担l社会必须为更能干的人提供激励冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源l社会正常运转需要某种领导l领导意味着权力的不平等l拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益伦斯基的综合观点l在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服力l在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗争精英如何维持分层？使用暴力控制思想控制信息与使用技术（二）社会阶层的决定力量（二）社会阶层的决定力量马克思的观点：生产资料韦伯的观点：财产、声望和权力涂尔干（Durkheim)的观点：机械团结、社会结构综合观点经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性综合观点综合观点1、职业与社会阶层、职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系职业与教育、收入紧密联系在一起，它在很大程度上反在一起，它在很大程度上反映一个人的社会地位。映一个人的社会地位。职业职业教育教育收入收入VSVS职业对消费的影响职业对消费的影响行政管理和企行政管理和企业管理管理阶层技技术人人员/职员/销售人售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185笔记本电脑笔记本电脑23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131花花公子花花公子8596230爵士音乐台爵士音乐台18912666乡村音乐台乡村音乐台96109126*100=Average level of use,purchase,or consumption.100=Average level of use,purchase,or consumption.Source:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research Inc.Source:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research Inc.19971997讨论目前中国具有高声望的职业是哪些？它们具有哪些共同特征？2 2、教育与社会阶层、教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们职业，并进而影响着人们社会地位和购社会地位和购买行为买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。人们的消费品位和消费偏好。职业教育教育收入中位数收入中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors degree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响大学大学毕业大学肄大学肄业高中高中香香槟酒酒14311786笔笔记本本电脑22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230国家咨询国家咨询46107127国家地理国家地理14811377*100=Average level of use,purchase,or consumption.100=Average level of use,purchase,or consumption.Source:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research Inc.Source:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research Inc.199719973、收入、收入/财产与社会阶层财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积收入：包含了目前的收入和财产的积累。累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入收入收入收入/财产与社会阶层（续）财产与社会阶层（续）收入使购买成为可能，但不一收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。定会导致购买的发生。(大学教大学教授授,律师律师,卡车司机卡车司机,高级技工高级技工)?)?职业教育收入收入各收入组占总收入的百分比按收入高低5等分分组1955年1965年1975年1984年1994年最低1/5 7.17%8.659.527.624.43次低1/515.7214.1813.8512.397.95中间1/519.3918.2116.6615.9410.72次高1/522.2223.9522.2921.6414.09最高1/535.5135.0237.6842.4162.83资料来源：李强：社会分层与贫富差别，鹭江出版社，20004、社会流动代际流动结构性流动交换性流动社会分层的影响身体健康家庭生活教育宗教与政治二、社会阶层的划分方法二、社会阶层的划分方法F 单一指标法：职业、教育、收入。单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法：综合指标法：科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法职业声望得分（10级量表）标准差科学家890147大学教授864157工程师830160公司董事长687232公安人员621225交通警察585237房地产商563259种田农民516295时装模特514226矿工473263流行歌星471276资料来源：李强著：社会分层与贫富差距，鹭江出版社，2000年，第160页。北京地区居民对几种职业的社会声望评价（一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。入四个方面测量消费者所处的社会阶层。美国社会分层：科尔曼雷因沃特社会等级结构上上层上上层0.3%中上层中上层1.2%下上层下上层12.5%中产阶级中产阶级32%工人阶级工人阶级38%上下层上下层9%下下层下下层7%获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力（二）霍林希德社会地位指数（二）霍林希德社会地位指数F 霍林希德社会地位指数是从职业和教育霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。两个层面测量社会阶层的一种方法。The The Hollingshead Index of Social Hollingshead Index of Social Position(ISP)Position(ISP)F 测量有三个表格组成，职业表，教育表，测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。社会分层表。霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为职业等级（权重为7）职业名称职业名称 得分得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主 4技术性手工工人技术性手工工人 5操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人 6 无技能工人无技能工人 7 教育等级（权重为教育等级（权重为4）学历学历得分得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科年专科3高中毕业高中毕业4上学上学10-11年（高中没毕业）年（高中没毕业）5上学上学7-9年年6上学少于上学少于7年年7社会地位得分社会地位得分=职业分职业分*7+教育分教育分*4地位等级体系地位等级体系社会地位社会地位 分数区间分数区间上层上层 11-17上中层上中层 18-31中层中层 32-47中下层中下层 48-63下层下层 64-77美国的社会分层阶级类别阶级类别教育背景教育背景职业职业收入（美元）收入（美元）人口比例人口比例资本家名校毕业投资者、资产继承者、高管50完以上1%上层中产通常有硕士学位教授、高管10万以上15%下层中产大学毕业或受过专门训练中、低管理者、技工、领班约6万34%工人阶级高中毕业工厂工人、职员、低收入零售商约3.3万30%贫困阶层部分高中毕业体力劳动者、服务人员、低收入售货员约1.7万16%社会底层部分高中毕业失业者、兼职人员、无家可归者约1万4%Gilbert and Kahl(1998)我国部分学者提出的社会分层分层理论区分标准陆学艺十大阶层论组织资源、经济资源、文化资源国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层 李强、沈源、孙立平等四大利益群体论利益得失特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体 新中国成立以来我国社会分层变化分层标准基本社会阶层基本特征第一阶段（19491957）：阶级分层生产资料占有工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级、民族资产阶级阶级成分与阶级地位紧密联系第二阶段（19571978）：政治分层政治身份农民（地主、富农、贫下中农）；工人；干部；知识分子不与经济利益直接挂钩；封闭性第三阶段（1979）：综合分层经济为主导的综合资源新社会阶层：个体户与私营业主；管理者专业技术人员阶层；农民工身份的弱化；社会的急剧转型与分化；职业与经济资源作用的上升“身份分层”到“经济分层”户籍身份：城乡分割编制身份：干部与工人干部级别身份：单位身份：集体单位与国营单位思考 请思考不同的社会阶层消费行请思考不同的社会阶层消费行为的差异？为的差异？差异：差异：l？三、三、社会分层与消费行为社会分层与消费行为社会阶层对消费者行为的影响共有共有行为行为排除排除行为行为与其他社会阶层共有的行为基本上不从事的行为独特独特行为行为与某一社会阶层相联系的独特行为社会阶层对消费的影响社会阶层对消费的影响How Much Money Will Be Spent How Money Will Be SpentAccess to Resources Such as Education,Housing,and Consumer GoodsTaste and Lifestyles社会阶层对购买决策的影响合适性合适性?规范规范世界观世界观品味品味营销信息的设计与传递营销信息的设计与传递不同社会阶层消费者行为差异支出模式上的差异休闲活动的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异中等阶层下等阶层着眼于将来着眼与过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式Donald Hendon,Emelda Williams,and Douglas Huffman,1998美国中等阶层和下等阶层的心理差异 与社会阶层联系的消费现象炫耀性消费补偿性消费消费分层消费层级耐用品指数得分所占比例(%)(全 国)所占比例（%（城镇）所占比例（%（农村）极低消费水平生活方式0分19.35.328.91-2分21.614.126.6低消费水平生活方式3-5分23.529.319.5中等消费水平生活方式6-10分22.929.618.4较高消费水平生活方式11-19分10.510.55.3高消费水平生活方式20分及以上2.23.61.3总计100010001000 根据家庭耐用品指数对消费分层李春玲：当代中国的消费分层，湖南社会科学，2005 布迪厄消费分层分类依据典型代表消费特征统治阶级经济资本高、文化资本低大企业家高尔夫、古董交易、参观画廊、音乐厅文化资本高、经济资本低大学教授、艺术家爬山、骑自行车、参观博物馆经济资本和文化资本一般高级公务员、高管、自由职业者专业体育运动、健康运动中产阶级经济资本高、文化资本低中小学教师文化资本高、经济资本低小业主经济资本和文化资本一般企业主管、医生、文职人员工人阶级经济资本低、文化资本低普通工人、农民四、四、社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量有用变量.运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展营销战略第一步第一步 将将地位变量与地位变量与产品消费相产品消费相联系联系1.1.产品或品产品或品牌使用牌使用2.2.购买动机购买动机3.3.符号意义符号意义第二步第二步确定目标市确定目标市场场收集如下数收集如下数据：据：1.实际的生实际的生活方式活方式2.欲求的生欲求的生活方式活方式3.媒体使用媒体使用4.购物模式购物模式第三步第三步发展产品定发展产品定位位根据目标消根据目标消费者的生活费者的生活方式选择欲方式选择欲求的形象求的形象第四步第四步营销组营销组合决策合决策1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销大宝广告语“想要皮肤好 早晚用大宝”。“大宝明天见，大宝天天见”安休泽安休泽布希公司的产品定位布希公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%)(36%)工人阶级工人阶级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产阶级生活方式生活方式工人阶工人阶级级 生活方生活方式式MichelobMichelob中上层产品定位中上层产品定位 高高价位价位/声望主题声望主题/地地位与专业背景位与专业背景BudweiserBudweiser中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/成就责任成就责任分享分享/中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/体育主题体育主题/工人阶级背景工人阶级背景下一次课讲授“社会群体与消费者购买行为”阅读材料l教材第13、14章lWhat is a free customer worth?（第4小组）课堂案例：购买美容服务