客户导向式营销

Bright Future客户导向式营销客户导向式营销D3区各办事处会议区各办事处会议07-2008眉山眉山Bright Futureo如果市场真得完全是受价格趋动，那世界上将到处都如果市场真得完全是受价格趋动，那世界上将到处都纵横着低廉的产品，低价将成为企业战无不胜的秘芨；纵横着低廉的产品，低价将成为企业战无不胜的秘芨；但事实并非如此但事实并非如此 营销的魅力营销的魅力05-2010Bright Future营销的现代版定义营销的现代版定义营销是发掘并维系客户的艺术；营销是发掘并维系客户的艺术；菲利浦菲利浦.科特勒科特勒进入进入20世纪世纪90年代后年代后05-2010Bright Futureo番茄汁：番茄汁加番茄汁：番茄汁加水和盐水和盐o维他命：一种基维他命：一种基础的维他命物质础的维他命物质o电话：便捷的沟通电话：便捷的沟通工具工具产品导向产品导向客户导向客户导向在同质化的年代，在同质化的年代，让产品有差异性让产品有差异性o番茄汁：营养早餐番茄汁：营养早餐中的必备饮料中的必备饮料o维他命：美白及维他命：美白及抗衰老的营养品抗衰老的营养品o电话：传情达意的电话：传情达意的工具工具我是我是你会你会05-2010Bright Future营销人员的营销能力评定营销人员的营销能力评定基于其维系并培养基于其维系并培养现有现有客户的能力；客户的能力；基于其发掘新客户基于其发掘新客户的能力；的能力；上个世纪上个世纪21世纪世纪营销管理营销管理菲利浦菲利浦.科特勒科特勒05-2010Bright Future营销焦点的转移营销焦点的转移o竞争，竞争，加大了赢得新客户的难度和成本；加大了赢得新客户的难度和成本；o越来越多的企业开始转向越来越多的企业开始转向管理老客户管理老客户；o从从“经营规模经营效益经营规模经营效益”o转向转向“经营效益经营效益经营规模经营规模”05-2010Bright Future营销的真相营销的真相o吸引客户的主要原因是服务质量，其次是产吸引客户的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格；品，最后才是价格；o产品与价格都是可以复制的，但服务质量无产品与价格都是可以复制的，但服务质量无法复制；法复制；o一个企业想要成功，至少要能保留一个企业想要成功，至少要能保留60%以上以上的老客户；的老客户；(老客户：指合作业务至少要超过老客户：指合作业务至少要超过1年以上的客户）年以上的客户）05-2010Bright Future培训题纲培训题纲o客户导向引论；客户导向引论；o识别客户价值；识别客户价值；o客户管理；客户管理；o构筑营销竞争力；构筑营销竞争力；05-2010Bright Future一一.客户导向引论客户导向引论05-2010Bright Futureo介绍和宣传产品介绍和宣传产品o挖掘和引导，然后定位需求挖掘和引导，然后定位需求o建立互信建立互信o让客户满意，产生购买行为让客户满意，产生购买行为客户导向式营销的概念客户导向式营销的概念重点在于：帮客户去准确的重点在于：帮客户去准确的定位定位他（她）的需求！他（她）的需求！05-2010Bright Future传统销售与客户导向式营销传统销售与客户导向式营销20%30%40%10%传统销售传统销售客户导向式营销客户导向式营销10%20%30%40%建立互信建立互信探询需求探询需求陈述利益陈述利益推动成交推动成交成功的销售不是如何去说服客户；成功的销售不是如何去说服客户；而是如何将客户的需求作最准确的定义；而是如何将客户的需求作最准确的定义；05-2010Bright Future世界上的三种企业世界上的三种企业o第一种企业：不知道客户的需求，而被淘汰；第一种企业：不知道客户的需求，而被淘汰；o第二种企业：服务于客户的需求，而成活；第二种企业：服务于客户的需求，而成活；o第三种企业：引领了客户的需求，而成功；第三种企业：引领了客户的需求，而成功；05-2010Bright Future最成功的营销就是引领客户需求！最成功的营销就是引领客户需求！o可以隔夜到达的货品：可以隔夜到达的货品：耶鲁大学高材生弗雷德耶鲁大学高材生弗雷德“1973年年4月，开始正式运营月，开始正式运营“联邦快递联邦快递”o可以可以2分钟内吃到的热餐：分钟内吃到的热餐：1955年，郭洛（年，郭洛（Raykroe)，将一间快餐店变成了全球连锁公司，将一间快餐店变成了全球连锁公司麦当劳麦当劳 o可以在秒速内收到的信件：可以在秒速内收到的信件：1971年，雷年，雷.汤姆林森汤姆林森(Ray Tomlinson)发明发明电子邮件电子邮件可以拆着卖可以拆着卖(大包装大包装)的进口药品：的进口药品：2006年年AT，澳美制药，澳美制药 2007年年AG，澳美制药，澳美制药05-2010Bright Future客户导向式营销的基本：洞察客户所想客户导向式营销的基本：洞察客户所想o客户购买的不仅仅是价格，而是价值。客户购买的不仅仅是价格，而是价值。产品价值质量服务价格产品价值质量服务价格TQM05-2010Bright Future客户导向式营销的重心：服务于老客户客户导向式营销的重心：服务于老客户o取得新客户的成本取得新客户的成本58倍保留老客倍保留老客户的成本；的成本；o若你可降低若你可降低5的客的客户流失率：流失率：n银行理行理财：可提升：可提升85%的利的利润；n保保险业：可提升：可提升50%的利的利润；n批批发业：可提升：可提升45%的利的利润；n洗衣店：可提升洗衣店：可提升45%的利的利润；n软件件业：可提升：可提升35%的利的利润；n汽汽车服服务业：可提升：可提升30%的利的利润；o再次光临的客户，会带来企业再次光临的客户，会带来企业40-80%的利润；的利润；请记住下面的事实！请记住下面的事实！05-2010Bright Future客户导向式营销的保障：团队工程客户导向式营销的保障：团队工程营销是如此之重要，仅仅是销售部门是无法完成这项任务的！营销是如此之重要，仅仅是销售部门是无法完成这项任务的！销售部销售部05-2010Bright Future二二.识别客户价值识别客户价值05-2010Bright Future客户价值的两大学派客户价值的两大学派o经典的经典的2/8定律定律（19世纪末世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多提出）世纪初意大利经济学家巴莱多提出）n一定要关注于你的前一定要关注于你的前20%的客户，因为它们贡献的客户，因为它们贡献了你了你80%的业绩；的业绩；o新兴的长尾理论新兴的长尾理论（2004年杂志主编年杂志主编 Chris Anderson 提出）提出）n一个很小的数乘以一个很大的数字，其结果也同样一个很小的数乘以一个很大的数字，其结果也同样令人可观，不要忽视你的小客户；令人可观，不要忽视你的小客户；营销是度的艺术！营销是度的艺术！适合才是真理。适合才是真理。05-2010Bright FutureGoogle与亚马逊的成功与亚马逊的成功2004年年Chris Anderson 提出：众多小市提出：众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量 IT技术促进了长技术促进了长尾的成功尾的成功05-2010Bright Future客户价值的特点客户价值的特点o动态变化：动态变化：n去年的价值客户未必是今年的价值客户；去年的价值客户未必是今年的价值客户；n原来的小客户也会成为价值客户；原来的小客户也会成为价值客户；o生命周期：生命周期：n客户在不同阶段会有不同的价值；新陈代谢；客户在不同阶段会有不同的价值；新陈代谢；o可塑性：可塑性：n客户的需求是通过营销人员去创造及扩大的；客户的需求是通过营销人员去创造及扩大的；n同一客户在不同人员经营下可以产生不同的价值；同一客户在不同人员经营下可以产生不同的价值；05-2010Bright Future客户价值的培育历程客户价值的培育历程o锁定目标客户锁定目标客户o对目标客户进行首次销售对目标客户进行首次销售o维系并培养目标客户；维系并培养目标客户；o保持动态筛选；保持动态筛选；05-2010Bright Future客户价值的培育历程客户价值的培育历程1.锁定目标客户锁定目标客户n定义目标市场定义目标市场o不要企图向所有的客户推销你的产品；不要企图向所有的客户推销你的产品；o任何企业都不可能有无限的人力资源与资金任何企业都不可能有无限的人力资源与资金n运用工具争取客户信息运用工具争取客户信息o竞争对手的客户清单；竞争对手的客户清单；o行政管理机构的统计名录；行政管理机构的统计名录；“目标是成功的前提目标是成功的前提”要实现要实现“目标营销目标营销”，而不是，而不是“大众化营销大众化营销”靶向市场靶向市场05-2010Bright Future客户价值的培育历程客户价值的培育历程2.对目标客户进行首次销售对目标客户进行首次销售,AIDA模式模式激起客户的兴趣激起客户的兴趣(I)分享其他客户的成功经历分享其他客户的成功经历激发客户的购买欲望激发客户的购买欲望(D)透露现行的上市优惠透露现行的上市优惠驱使客户采取行动驱使客户采取行动(A)解答客户的每一个反对的理由解答客户的每一个反对的理由吸引客户的注意力吸引客户的注意力(A)宣传产品的技术特点宣传产品的技术特点宣称产品的利润机会宣称产品的利润机会宣扬产品的便利程度宣扬产品的便利程度示意产品将为客户带来的名誉机会示意产品将为客户带来的名誉机会05-2010Bright Future客户价值的培育历程客户价值的培育历程3.维系并培养目标客户维系并培养目标客户首次惠顾首次惠顾的顾客的顾客客户客户续购顾客续购顾客满意的客户满意的客户会员会员/伙伙伴伴很惊奇，提出过投诉很惊奇，提出过投诉的顾客往往会有更高的顾客往往会有更高的忠诚度的忠诚度1.重复购买单品；重复购买单品；2.多品导入多品导入从买卖行为上升从买卖行为上升到关心行为到关心行为企业的信徒企业的信徒把握客户生命周期价值；把握客户生命周期价值；常客奖励；贵宾方案；常客奖励；贵宾方案；优惠套装；表彰方案；优惠套装；表彰方案；不要用不要用“额外的刺激额外的刺激”去挽留要离去的客户去挽留要离去的客户05-2010Bright Future客户成长示图客户成长示图05-2010Bright Future小心满意度与忠诚度的关系小心满意度与忠诚度的关系忠忠诚诚度度高满意度满意度高破坏者破坏者图利者图利者囚禁者囚禁者传道者传道者05-2010Bright Future保持动态筛选保持动态筛选当当前前价价值值高长期价值长期价值高IIIIIIIV价值客户价值客户客户价值的培育历程客户价值的培育历程最易被忽略的最易被忽略的潜力股潜力股05-2010Bright Future三三.客户管理客户管理05-2010Bright Future比较各行业的营销区别比较各行业的营销区别o保险业保险业o保健品行业保健品行业o药品行业药品行业05-2010Bright Future客户的需求应如何满足？客户的需求应如何满足？o所有的客户都希望得到这样的服务：所有的客户都希望得到这样的服务：n象联邦快递般的迅速；象联邦快递般的迅速；n象亚马逊般的方便；象亚马逊般的方便；n象迪斯尼般的友好；象迪斯尼般的友好；n象西南航空般的便宜；象西南航空般的便宜；05-2010Bright Future服务与营销服务与营销o服务是营销的一种手段服务是营销的一种手段o服务并不是营销的目标服务并不是营销的目标o营销的核心目标是获利营销的核心目标是获利05-2010Bright Futureo客户管理的目的：客户管理的目的：行为学：让客户一次次地回来！行为学：让客户一次次地回来！心理学：让客户忠诚于我们！心理学：让客户忠诚于我们！05-2010Bright Future客户的心理学客户的心理学（外表的君主内心的奴隶）（外表的君主内心的奴隶）oKUHL理论（酷）理论（酷）n认识我认识我n了解我了解我n帮助我帮助我n引导我引导我o客户心中的期望客户心中的期望n价值价值n交流交流n态度态度n可信度可信度n质量质量n保证保证n理解理解05-2010Bright Future客户管理：客户管理：1-任何营销都要规划任何营销都要规划o凡是欲则立，不欲则废凡是欲则立，不欲则废05-2010Bright Future规划的基本要素规划的基本要素o核对基础目标；核对基础目标；o盘点现有客户；盘点现有客户；o明确评价参数；明确评价参数；o了解可用资源；了解可用资源；美国的美国的“超级推销大王超级推销大王”：法兰克：法兰克.贝德佳贝德佳的成功秘决：每天都要作规划！的成功秘决：每天都要作规划！05-2010Bright Future神父与男孩的故事神父与男孩的故事o一个神父走在一个小镇上，见到一个男孩，一个神父走在一个小镇上，见到一个男孩，神父问神父问“亲爱的孩子，请问去教堂的路怎么走啊亲爱的孩子，请问去教堂的路怎么走啊？”男孩很详细地告诉了神父如何前往教堂，神男孩很详细地告诉了神父如何前往教堂，神父很感激，说父很感激，说“好孩子，你星期六来教堂吧，我好孩子，你星期六来教堂吧，我会告诉你如何通往天堂之路！会告诉你如何通往天堂之路！”男孩听了哈哈大男孩听了哈哈大笑，说：笑，说：客户管理：客户管理：2-产品知识是保障产品知识是保障你连通往教堂的路都不知道，你连通往教堂的路都不知道，怎么可能告诉我通往天堂之路呢？怎么可能告诉我通往天堂之路呢？05-2010Bright Future没有产品知识，何谈管理客户？没有产品知识，何谈管理客户？n对产品不熟悉，无法表达产品的特点及效用；对产品不熟悉，无法表达产品的特点及效用；n对产品有一定了解，但只能机械地说出产品特对产品有一定了解，但只能机械地说出产品特点，无法与客户的需求联系起来；点，无法与客户的需求联系起来；n忘记了每种产品蕴含不同的效用，面对不同的忘记了每种产品蕴含不同的效用，面对不同的客户，不能灵活进行应用；客户，不能灵活进行应用；n没有掌握产品说明的技巧，无法打动客户；没有掌握产品说明的技巧，无法打动客户；05-2010Bright Futureo真实的客户档案真实的客户档案o高级的客户细分方案高级的客户细分方案o动态的评价体系动态的评价体系客户管理：客户管理：3-会思考的信息系统会思考的信息系统忠告：忠告：在现代社会中，如果你忽视在现代社会中，如果你忽视IT技术，你必定不会成功！技术，你必定不会成功！05-2010Bright Future客户管理：客户管理：4-定期梳理你的目标客户定期梳理你的目标客户o目标客户才是你的客户目标客户才是你的客户n无限服务于所有客户，你只能破产；无限服务于所有客户，你只能破产；n要学会靶向市场要学会靶向市场o因为资源有限，时间有限；所以要因为资源有限，时间有限；所以要“舍得舍得”：n大舍大得大舍大得n小舍小得小舍小得n不舍不得不舍不得05-2010Bright Future客户筛选客户筛选o筛选原则需配合企业的战略导向；筛选原则需配合企业的战略导向；o不同发展时期的筛选方法会有差异；不同发展时期的筛选方法会有差异；小心！小心！管理者的洞察力与判断力很重要；管理者的洞察力与判断力很重要；因为，同样的市场会看出不同的结论；因为，同样的市场会看出不同的结论；05-2010Bright Future客户管理：客户管理：5-资源对症投放资源对症投放客户数量客户数量资源投入资源投入业绩贡献业绩贡献小心小心20/80/30定律定律05-2010Bright Futureo市场资源的价值市场资源的价值将客户从将客户从今日状态带向你期望的明日状态今日状态带向你期望的明日状态；是一种风险投资！而不是福利放送！是一种风险投资！而不是福利放送！当你每次投放资源时，有自问下面的问题？当你每次投放资源时，有自问下面的问题？o我将客户分类了吗？我将客户分类了吗？o我清楚这些客户的今日状态吗？我清楚这些客户的今日状态吗？o我为这些客户设定过明日目标吗？我为这些客户设定过明日目标吗？o我预测过活动对客户的影响力吗？我预测过活动对客户的影响力吗？o我清点过手中的可用资源吗？我清点过手中的可用资源吗？05-2010Bright Future通常的（市场资源的规划）简图通常的（市场资源的规划）简图时间法时间法产品法产品法Q1:1月月ghthgjjg 2月月hhhhhhQ2:4月月kgngll 6月月jggkgk glQ3:8月月gngdgnkd 10月月jkgkngldnl产品产品A:1月月ghthgjjg 2月月hhhhhh 6月月jggkgk gl产品产品B:4月月kgngll 6月月jggkgk gl 10月月jkgkngldnl产品产品F:8月月gngdgnkd05-2010Bright Future客户导向法（市场资源的规划）简图客户导向法（市场资源的规划）简图龙头医院龙头医院核心医院核心医院C,D类医院类医院E类医院类医院新开医院新开医院05-2010Bright Future客户管理：客户管理：6-让老客户升值让老客户升值o容量升级：单品增产容量升级：单品增产o交叉销售：多品导入交叉销售：多品导入客户只有在不断练习中，客户只有在不断练习中，才会铸就忠诚度。才会铸就忠诚度。05-2010Bright Future客户管理：客户管理：7-铸造客户忠诚度铸造客户忠诚度o原则原则n销售是人与人之间的业务销售是人与人之间的业务n表述你的差异性表述你的差异性n价值与观点的分享价值与观点的分享n有效的沟通有效的沟通n让他有被关注的感觉让他有被关注的感觉o方法方法n认识他周围更多的人认识他周围更多的人;n个性化客户关怀个性化客户关怀;n有计划的拜访有计划的拜访;n建立情感账户建立情感账户;n培养使用习惯培养使用习惯;n优质的客户服务体系优质的客户服务体系;n身价（优先权身价（优先权/附加价值；待遇附加价值；待遇/感觉）；感觉）；n提高客户转移成本；提高客户转移成本；n协议关系；协议关系；n积分销售积分销售;n组合销售组合销售;n联谊会联谊会/俱乐部俱乐部;客户终身价值客户终身价值05-2010Bright Futureo因（你的行为）果（客户的忠诚）正位因（你的行为）果（客户的忠诚）正位n你的行为决定了客户是否忠诚；你的行为决定了客户是否忠诚；n忠诚度不是取决于客户，而是取决于你；忠诚度不是取决于客户，而是取决于你；关于关于“忠诚度忠诚度”的提示的提示05-2010Bright Future关于关于“忠诚度忠诚度”的提示的提示o忠诚度是一种行为，而不是一种态度忠诚度是一种行为，而不是一种态度客户一次次的购买你的产品；客户一次次的购买你的产品；X客户吹嘘着对你很忠诚，却没有任何购买行为；客户吹嘘着对你很忠诚，却没有任何购买行为；o忠诚度不是忠诚度不是“说说”了什么，而是了什么，而是“做做”了什了什么；么；05-2010Bright Future四四.构筑营销竞争力构筑营销竞争力05-2010Bright Future营销竞争力的概念营销竞争力的概念o是竞争产生了营销；是竞争产生了营销；o竞争是与营销相伴而来的；竞争是与营销相伴而来的；o营销竞争的本质还是客户资源的争夺；营销竞争的本质还是客户资源的争夺；05-2010Bright Future1.客户眼中的竞争输赢客户眼中的竞争输赢o输赢的标准价值输赢的标准价值/价格价格05-2010Bright Future2.产品的硬件竞争产品的硬件竞争o3A策略策略n买得到买得到n买得起买得起n乐得买乐得买o保持市场嗅觉，以顾客为中心，来设计产品保持市场嗅觉，以顾客为中心，来设计产品n可口可乐公司的成功之作可口可乐公司的成功之作n肯德基的肯德基的“为中国而改变！为中国而改变！“05-2010Bright Future3.运营体系的全方位竞争运营体系的全方位竞争台前的台前的销售部销售部后台的后台的所有关联部门所有关联部门05-2010Bright Futureo任何成功都需要时间去等待；任何成功都需要时间去等待；o任何客户都需要时间去培育；任何客户都需要时间去培育；市场的今天很残酷，明天也很残酷，后天却很美好。市场的今天很残酷，明天也很残酷，后天却很美好。但很多人都是死是明天的晚上，但很多人都是死是明天的晚上，而没有看到后天的来临；而没有看到后天的来临；4.成功者成功者“韧商韧商”的竞争的竞争05-2010Bright Futureo学习态度学习态度o学习能力学习能力p世界球王贝利世界球王贝利一生参加了一生参加了1364场比赛，共踢进场比赛，共踢进1282个球；个球；当他个人进球记录达当他个人进球记录达1000个时，有人问他个时，有人问他“您哪一个球踢得最好？您哪一个球踢得最好？”贝利贝利说：说：4.学习力的竞争学习力的竞争“下一个下一个”贝利的成功在于：将每次的进球，当作一个新贝利的成功在于：将每次的进球，当作一个新的开始，空杯归零，不断学习！的开始，空杯归零，不断学习！05-2010Bright Future客户导向式营销客户导向式营销让客户一次次地回来！让客户一次次地回来！让客户忠诚于我们！让客户忠诚于我们！让产品源源不断让产品源源不断的销售出去！的销售出去！赢得利润！赢得利润！结语结语05-2010