定价策略培训教材

第七章第七章 定价策略定价策略v教学目标教学目标v掌握影响企业产品定价的内部因素和外部因素。掌握影响企业产品定价的内部因素和外部因素。v明确企业的定价目标，掌握具体的定价方法。明确企业的定价目标，掌握具体的定价方法。v学会根据农产品特征和市场条件对农产品定价。学会根据农产品特征和市场条件对农产品定价。v重点难点重点难点v如何确定影响产品定价的重要因素，在给定的影响因素外如何确定影响产品定价的重要因素，在给定的影响因素外仍有其他因素对定价产生影响。仍有其他因素对定价产生影响。v如何针对不同企业或不同时期正确选择定价目标。如何针对不同企业或不同时期正确选择定价目标。v选择合适的定价方法制定企业产品的基本价格。选择合适的定价方法制定企业产品的基本价格。v运用具体定价方法对农产品价格进行决策。运用具体定价方法对农产品价格进行决策。v课程安排课程安排v第一节第一节 影响企业产品定价的因素影响企业产品定价的因素v第二节第二节 定价的目标追求和方法定价的目标追求和方法v第三节第三节 可供参考的农产品定价策略可供参考的农产品定价策略外部因素外部因素二二内部因素内部因素 一一第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 影响企业产品定价的因素有：内部因素：定价目标、生产成本、营销组合和定价组织等。外部因素：需求、市场类型、政策法规等。内部因素内部因素A.定价目标B.生产成本C.营销组合D.定价组织外部因素外部因素A.需求B.市场类型C.政策法规定价定价决决策策 一、内部因素一、内部因素 1 1、定价目标、定价目标：企业在定价前必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。维持企业生存维持企业生存市场占有率目标市场占有率目标预防和应对竞争预防和应对竞争产品产品质量领先质量领先稳定价格目标稳定价格目标获取利润获取利润六种定价目标六种定价目标详见第二节详见第二节目标追求目标追求 2 2、生产成本：、生产成本：成本是影响产品定价的最基本因素之一。成本是企业能够为其产品设定的底价，决定着企业产品价格的下限。根据市场营销定价策略的不同需要，将成本从不同角度分为：固定成本、变动成本、总成本、平均成本。3 3、营销组合、营销组合 价格(price)是4P营销组合因素之一，各个营销组合因素之间相互联系、相互制约，当其中一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。因此，在制定价格策略时，还必须仔细考虑其他营销组合因素的影响。促销促销促销促销渠道渠道渠道渠道产品产品产品产品价格价格 4 4、定价组织、定价组织 企业定价时还必须考虑由谁或哪个部门负责定价。定价的方式很多。一般来说，小公司产品定价是由企业领导来做的。大公司定价一般是由生产经理或生产线经理来做。二、外部因素二、外部因素 1 1、需求、需求 产品定价的高低会影响市场对产品的需求量，并由此对企业的营销目标产生一定的影响。价格变动和最终需求水平之间的关系可通过常见的需求曲线获得。价价格格需求量需求量价格与需求量价格与需求量的关系的关系 v需求价格弹性：经济学上价格与需求量的变化关系称为“需求价格弹性”，用公式表示为：产品的需求价格弹性越大，消费者对其价格的变化越敏感，即价格稍有变动就会引起需求量很大的变化。当产品面临较小的需求价格弹性时，说明价格的涨跌对产品需求量的影响不大，即消费者对其价格的变化不敏感。企业可根据价格敏感度或需求弹性采取适当价格策略，以刺激需求，促进销售，从而增加销售收入。2 2、市场类型、市场类型完全竞争完全竞争完全垄断完全垄断四种市场类型AB垄断竞争垄断竞争D寡头垄断寡头垄断C市场中仅存在唯一的卖家，它能排除一切竞争对手，而且其产品没有替代品。市场中存在许多的供货者，它们各自出售有差异的产品。企业可利用产品特色吸引顾客，并通过价格变动的方法获得高利润。市场上存在着大量的小规模卖主，销售基本无差异的产品。几家大企业的生产和销售占了整个行业的极大部分产品，竞争主要在几家大企业中进行，他们之间存在相互依存、相互影响的关系。3 3、政策法规、政策法规 由于价格涉及供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，政府会根据需要运用经济、法律、行政的手段对市场进行宏观调控，有时甚至需要直接对市场价格进行宽严程度不同的管制。政府为发展市场经济制定的一系列政策、法规，既有监督性的，也有保护性的，还有限制性的。它们在经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业定价的重要依据。因此，企业在经营过程中应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控体系等对市场流通和价格的影响，尽可能地规避政策风险。方法介绍方法介绍二二目标追求目标追求 一一第二节第二节 定价的目标追求和方法定价的目标追求和方法 一、目标追求一、目标追求 1 1、获取利润、获取利润 价格是实现利润的重要手段，获得利润自然也是企业定价的主要目标。利润的高低往往是个弹性很大的概念。有的企业把追求最大利润作为目标，而更多的企业只是追求“满意的利润”，在获取一定利润的同时，还要全面平衡成本、对消费者的吸引和增加销售量。2 2、市场占有率目标、市场占有率目标 v 市场占有率，又称市场份额，最能直接而又可靠的反应一个企业在同行业中的地位。一个企业的利润率高低与市场占有率高低有着密切的相关关系，市场占有率越高，利润和利润率往往也高。v 在市场上占优势地位的企业可以较为自由地按自身条件最合理地组织生产和销售活动，而其他中小竞争者通常不愿去触犯大企业的利益，因此所有企业都极力避免市场占有率过小或连年下降。3 3、产品产品质量领先质量领先 产品形象是企业的无形资产和财富，可给企业带来意想不到的收益，所以一些企业希望实现在市场上产品质量领先者的地位。优质产品的定价往往定位于较高价位，以抵补高性能、高质量所耗费的开发研究费用及生产成本，同时可以使客户对其产生优质产品的印象。但必须注意到，所提供的产品需符合高质量产品的标准，企业必须提供优质的服务并进行良好的宣传。4 4、预防和应对竞争、预防和应对竞争 企业在定价前，将本产品的质量、规模与竞争者同类产品进行比较，然后根据企业自身条件、产品特点和成本水平，市场竞争形式，决定产品价格。企业可以用低价策略打击竞争对手或渗入竞争者的市场，也可以与竞争者价格保持一致，以便和平相处，还可以用高于竞争对手的价格以突出自己产品质量与特色的优越，树立名牌形象。5 5、稳定价格目标、稳定价格目标 这是最大限度减少经营风险的策略，在需求波动较大的行业中被广泛采用。稳定价格有利于防止价格竞争。往往是处于优势的行业领导企业采取的定价目标，所以又称之为领导者价格。美国钢铁公司在美国的钢铁行业中，市场份额占13以上，1948年以来一直是美国钢铁行业的价格领导者，其它企业趋向于价格与它保持一致，以免遭到报复。6 6、维持企业生存、维持企业生存 当企业面临生产力过剩、激烈竞争或消费者的需求改变时，维持生存就可能作为企业主要的定价目标。为了保持现状，往往不轻易变动价格。小企业一般追随领导企业定价，与领导者的价格进行同方向变动。这种目标对大企业来讲是主动应对竞争，对小企业而言则是被动避免竞争。总的来说，只要价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就有希望维持生存。但生存只是一个短期目标，就长期而言，企业应该学会如何赢得利润，否则难逃破产的命运。7 7、农产品定价的目标追求、农产品定价的目标追求 农产品定价目标除了与一般企业产品定价目标一致以外，还有特殊的定价目标。（1 1）国家需要）国家需要 农产品有其特殊性，对国民经济的发展与社会的稳定具有重要战略意义。在食品短缺情况下，国家为了维系社会的安定和国民经济的稳定，需要掌握一些重要农产品的价格、供需数量等，由国家根据当时国民经济与社会发展的需要而定价。（2 2）政府对农业生产者的利益保护）政府对农业生产者的利益保护 政府为支持和保护农业发展，维系农产品的正常生产供应和市场价格水平，需要对农业生产者给予价格补贴，限制农产品收购的最低价格，如实行市场保护价等。二、方法介绍二、方法介绍1 1、成本导向定价法、成本导向定价法（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法 成本加成定价就是以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为：单价=单位产品成本（1+成本加成率）（2 2）收支平衡定价法）收支平衡定价法 收支平衡定价法是指根据盈亏平衡点的总成本以及预期利润和估计的销售数量来确定产品价格的方法。此种定价方法的公式为：（3 3）目标利润定价法）目标利润定价法 目标利润定价法是一种以利润为导向的定价方法，它是以企业的目标成本、预计销量为依据，确定一个目标收益率，从而计算出产品价格的定价方法。步骤：估算不同产量下的产品成本，确定目标成本；预测产品销售量；确定合理的目标收益率，计算出目标利润。目标利润投资总额目标收益率；。2 2、需求导向定价需求导向定价（1 1）市场撇脂定价法）市场撇脂定价法 新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和没有竞争对手的优势，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。随着产量和销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格。市场撇脂定价法是一种追求短期利润最大化的营销策略，可在短期内获取高额利润。但这种方法不是在任何情况下都可运用的。适用条件：适用条件：一是产品的质量与高价相符；二是有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；三是短期内不容易出现竞争者。（2 2）市场渗透定价法）市场渗透定价法 这种方法与市场撇脂定价法正好相反，是将投人市场的新产品的价格定得尽量低，使新产品迅速被消费者接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。优点：优点：利用雄厚资金、大批量投产、单位成本较低、产品需求弹性大；通过薄利多销占领市场，打开销路，与对手竞争。缺点：缺点：价低利微，需较长时间才能收回投资，并且容易在消费者心目中造成低档品的印象。适用条件：适用条件：产品需求的价格弹性大，目标市场对价格敏感；生产和分销成本有可能随着产品和销量的扩大而不断降低。和销量的扩大而不断降低。3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法 依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况而定，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。特点：只考虑竞争者价格的高低，不考虑产品成本和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。随行就市定价法 即按照目标市场上的市场价格水平来定价。销售某些同类产品的公司在定价时，只能按照行业的现行价格定价。由市场机制而形成的市场价格，往往是比较合理的价格，它使销售者有利可图，消费者也能接受。差别定价法 通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为自己产品的价格。此法要求营销者在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将其产品质量、功效与自身的实力联系起来。地区定价策略地区定价策略四四折扣定价策略折扣定价策略三三心理定价策略心理定价策略二二新产品定价策略新产品定价策略一一第三节第三节 可供参考的农产品定价策略可供参考的农产品定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略 撇脂定价策略又称高价厚利策略，就是将新上市的产品价格定得较高，使单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的投资回报。（1 1）优点）优点新产品初上市时，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用顾客求新求异的心理，以较高的价格刺激消费，有助于开拓市场。由于价格较高，可以在较短的时间内获取较多利润，有利于尽快收回投资。由于开始定价较高，当大批竞争者进入时，可以主动降价，增强自身的竞争能力。这种先高价后低价的策略，顺应了顾客接受降价容易，接受提价难的心理。（2 2）缺点）缺点 在新产品尚未建立起声誉时，高价策略不利于打开市场。如果新产品上市后销售旺盛，高利润会引来大批的竞争者。（3 3）撇脂定价策略适用条件）撇脂定价策略适用条件 产品为独家生产品为独家生产，市场上没有产，市场上没有竞争者。竞争者。产品需求弹性产品需求弹性较小，或者市场较小，或者市场机会极好。机会极好。2 2、渗透定价策略、渗透定价策略 渗透定价策略又称薄利多销策略。它与撇脂定价策略正好相反，即把新上市产品的价格定的较低，以利于为市场所接受，迅速打开市场，并且稳定地占领市场。因此，它谋求的是长期稳定的利润。（1 1）优点）优点低价策略可以迎合消费者求实求廉的心理，从而使产品凭借价格的优势，迅速打入市场，扩大销售。低价薄利使竞争者感到无利可图，能够有效地阻止竞争者进入市场，有利于营销者取得市场支配地位。（2 2）缺点）缺点投资回收期较长，见效慢，价格变化余地小。一旦不能如预期的那样迅速占领市场，或是遇上强有力的竞争对手，则可能遭受重大损失。（3 3）渗透定价策略适用条件）渗透定价策略适用条件1产品需求弹性产品需求弹性大，销路广，大，销路广，市场需求量大市场需求量大2生产技术已经生产技术已经公开，产品易公开，产品易于生产于生产3营销者有较强营销者有较强实力，产品大实力，产品大批生产且成本批生产且成本会大幅度下降会大幅度下降3 3、满意定价策略、满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略。就是为新产品制定一个适中的价格，使顾客比较满意，生产者又能获得适当的利润。因此，是一种普遍使用、简单易行的定价策略。满意定价策略适合于产销比较稳定的产品。它既可以避免撇脂定价因价格过高带来的风险，又可以避免渗透定价因价格过低造成的收益减少。其缺点是有可能造成高不成、低不就的尴尬状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路。二、心理定价策略二、心理定价策略 心理定价策略，就是根据消费者购买农产品时的心理进行定价，心理定价策略，就是根据消费者购买农产品时的心理进行定价，以激发消费者的购买欲望。常见的心理定价策略一般有四种。以激发消费者的购买欲望。常见的心理定价策略一般有四种。心理定价心理定价策略策略整数整数定价定价尾数尾数定价定价分级分级定价定价习惯习惯定价定价 1 1、整数定价、整数定价 整数定价，是指在确定农产品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于价格较高的农产品。因为消费者往往以价格作为产品质量的标准，特别是对一些高档消费品，或者消费者不太了解的产品，常有“一分钱，一分货”的心理。整数价格便于消费者分清档次，做出购买决定。如一盒礼品人参，如果定价79元，就不如定价80元为好，因为80元比79元给人产品身价上一档次的感觉。2 2、尾数定价、尾数定价 尾数定价策略，与整数定价策略相反，是指在确定产品价格时，保留价格尾数上的零头，而不进位成整数。这种定价策略主要适用于价格较低的农产品。这种定价一般不是精确计算成本和利润的结果，而是为了适应消费者心理需求所做的取舍。根据美国消费心理学家的调查，在美国，零售价0.49美元的商品，销售量比0.5美元的商品大得多。这是因为消费者对非整数有一种信任感，认为经营者定价认真，计算精确。同时，由于价格取低一位数，容易使消费者产生 “便宜”的感觉，顺应了消费者求实求廉的心理。如1000克鸡蛋定价4.90元，比定价5元更能吸引顾客。3 3、分级定价、分级定价 分级定价策略就是通过对同一种产品的质量、规格进行比较分级，并分别确定不同的价格。优点优点：（1）便于定价。分级定价既可以简化核算产品价格的过程，又便于对产品价格进行调整。（2）扩大销售。分级定价便于顾客按需购买，有利于满足不同消费层次的顾客需求，从而可以扩大产品的销售量。采用分级定价策略，要注意合理划分等级数目，合理确定各档次之间采用分级定价策略，要注意合理划分等级数目，合理确定各档次之间的差价。的差价。4 4、习惯定价、习惯定价 在一定的时期内，一些日常消费的农产品，如蔬菜、水果、食品等的价格已经被消费者所熟悉，在消费者的心理上已形成习惯价格，对于这类产品的价格，一般不宜提价，其价格稍做变动，就会影响销售。如果生产成本大幅度提高，经营者可以采用降低费用，或者变相提价，如适当地降低质量、减少份量的办法来迎合消费者的习惯心理。也可以改变包装后重新定价。三、折扣定价策略三、折扣定价策略1 1数量数量(金额金额)折扣折扣2 2现金折扣现金折扣3 3交易折扣交易折扣 1 1、数量、数量(金额金额)折扣折扣 卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量(金额)时给予某种程度的折扣。分累进折扣和非累进折扣两种。（1 1）累进折扣）累进折扣 买方在一定时期内，累计购买达到一定数量或金额时，按其总量大小给予不同的折扣，购买越多，折扣比例越高。目的在于使买者成为可信赖的长期顾客，适用于不宜一次大量购买的易腐易烂产品以及日常生活用品。（2 2）非累进折扣）非累进折扣 买房一次购货达到卖主要求的数量或金额时，卖主给予的折扣优待。这可以鼓励顾客一次性大量购买，也可以节省销售费用。2 2、现金折扣、现金折扣现金折扣是指消费者在赊销购物时，如果买方以现金付款或提前付款，可以得到原价格一定折扣的优惠。采用这一方式，可以促使顾客提前付款，从而加速资金周转，实行现金折扣的关键是要合理确定折扣率，折扣率大小一般根据提前付款期间的利息和经营者利用资金所能创造的效益来确定。3 3、交易折扣、交易折扣 交易折扣又称功能性折扣，是根据各类中间商在市场营销中的功能不同，给予不同的折扣。交易折扣的多少视行业、产品的不同而不同，相同行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。一般来说，批发商折扣较多，零售商折扣较小。四、地区定价策略四、地区定价策略 地区定价策略，就是当把产品卖给不同地区的顾客时，决定是否实行地区差价。关键在于如何灵活对待运输、保险等费用，是否将这些费用包含在价格中。顾客在产地按出厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，运输费用和保险费全部由买方承担。不论买主所在地距离远近，都由卖主将货物运送到买主所在地，并收取同样的运费。适用于重量轻、运费低廉，并占变动成本比重较小的产品。卖方将市场划分为几个大的区域，在每个区域内实行统一价格，与邮政包裹和长途电话收费近似。产地定价产地定价 统一交货统一交货定价定价 分区运送分区运送定价定价 作业考核作业考核v一、名词解释一、名词解释v1、成本加成定价法 2、需求导向定价法 3、尾数定价策略v二二、判断题（正确划、判断题（正确划“”“”，错误划，错误划“”“”，并改正），并改正）v1、以获取最大的市场占有率为目标的企业通常会采取低价渗透战略，用较低的价格吸引广大消费者。（）v2、定价为9.99元而不是10元，是采用了定价技巧中的尾数定价法。v （）v3、产地定价即不论买主所在地距离远近，都由卖主将货物运送到买主所在地，并收取同样的运费。（）v三三、单选题、单选题v1、当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（）。A、降价 B、提价 C、平价 D、降价和提价2、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。A、获取利润目标 B、市场占有率目标C、维持企业生存目标 D、稳定价格目标 3、为鼓励顾客购买更多产品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。A、交易折扣 B、数量折扣C、季节折扣 D、现金折扣四、问答题四、问答题1、简述定价目标的种类，农产品有何特殊定价目标？2、撇脂定价策略和渗透定价策略的区别。五、案例学习五、案例学习阅读课后案例“高端大米如何撬动传统市场”，学习定价方法。习题答案习题答案一、名词解释1、成本加成定价法就是以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为：单价=单位产品成本（1+成本加成率）。2、需求导向定价法是根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确定产品的价格，其核心是消费者对产品的认知价值是产品定价的依据。3、尾数定价策略是指在确定产品价格时，保留价格尾数上的零头，而不进位成整数。二、判断题1、2、3、统一交货定价即不论买主所在地距离远近，都由卖主将货物运送到买主所在地，并收取同样的运费。三、单选题1、A 2、C 3、B四、问答题1、定价目标一般有获取利润、市场占有率目标、产品质量领先、预防和应对竞争、稳定价格、维持企业生存六个方面。农产品定价目标除了与一般企业产品定价目标一致以外，还有其特殊定价目标即国家需要和政府对农业生产者的利益保护。2、撇脂定价策略又称高价厚利策略，就是将新上市的产品价格定得较高，使单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的投资回报。渗透定价策略又称薄利多销策略。它与撇脂定价策略正好相反，即把新上市产品的价格定的较低，以利于为市场所接受，迅速打开市场，并且稳定地占领市场。因此，它谋求的是长期稳定的利润。五、案例学习高端大米如何撬动传统市场高端大米如何撬动传统市场 案例见教材配套习题集 点评点评 案例中高端大米的定价目标是产品-质量领先，采用这种定价 目标有如下三方面的原因。第一，传统大米的利润率偏低。由于经常食用大米的消费者较多，在此传统行业中参与竞争的生产商同样偏多，造成竞争激烈的局面。第二，消费者对大米安全和品质的注重，使高端大米市场潜力和发展空间日益显现。第三，食用油品牌化的引导作用。大米产品的价格和质量非常同质化，产品定位、推广手段、销售渠道营销手段都趋于单一化。消费者对大米有一个基本的心理价位，而且购买大米的人对价格较为敏感，价格在大米的市场竞争中占主导地位。不同的质量才会带来不同的价格，保证产品的高质量，形成良好的性价比，会使消费者感觉到物有所值，食用放心。这样的营销思想使得优质高价的高端大米在市场中获得成功。