PPT医药市场营销学医药市场营销环境分析

PPT医药市场营销学医药市场营销环境分析n市场营销环境概述n市场营销环境的含义n市场营销环境的特征n医药宏观营销环境n政治法律环境 经济环境社会文化环境n技术环境自然环境人口环境n医药微观营销环境n企业内部环境 供应商竞争者n中间商顾客社会公众n环境分析的内容与方法n宏观环境分析PEST分析模型n微观环境分析波特五力模型n企业优劣势分析SWOT分析模型n营销策略nSO策略、WO策略、ST策略、WT策略本章内容提要学习要求n掌握n市场营销环境的含义n微观营销环境及其对市场营销活动的影响n宏观营销环境及其对市场营销活动的影响n环境分析的方法n熟悉n微观营销环境与宏观营销环境的关系n了解n市场营销环境的特征n市场环境分析的意义一、市场营销环境的含义n市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。n营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。n营销环境既能提供机会，也能造成威胁。第一节 市场营销环境概述n营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境二、市场营销环境的特征n客观性：环境是企业外在的不以营销者的意志为转移的因素。n差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在差，不同的企业，其微观环境也存在显著差异。n多变性：营销环境是个动态的系统，环境中的每个因素都可能随着社会经济的发展而不断变化。n相关性：营销环境各因素之间也可能相互影响、相互制约，某一因素的变化或能会引起其他因素的变化第二节 医药宏观营销环境一、政治法律环境n政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。n法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。u新医改（指2009年3月17日中共中央、国务院公布的关于深化医药卫生体制改革的意见）是目前重要的环境要素u其次是医药行业法律法规。二、经济环境n经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。n收入与支出状况uGDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。u各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的因素。二、经济环境（续）n消费者支出模式与消费结构u恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。u除收入外的因素还有：家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地的消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。n储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分以银行存款、购买债券或手持现金的方式储存待用。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。n信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。二、经济环境（续）n经济发展状况u经济发展阶段：罗斯托（）的经济成长阶段理论认为，世界各国经济发展有五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家被称为发展中国家，处于后二个阶段的国家被称为发达国家。u经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。常采用如下指标作为一致同步指标：工业总产值、全民工业总产值、预算内工业企业销售收入、社会商品零售额、国内商品纯购进、国内商品纯销售、海关进口额、广义货币M2等。三、社会文化环境n社会文化环境是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等。u教育水平：不仅影响劳动者的收入水平，也影响到其对商品功能、款式、包装和服务的要求、消费者心理、购买的理性程度和消费结构。u宗教信仰：不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。u价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。u消费习俗:指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。四、技术环境n技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。u技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会；u一项新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”，从而带动一批新行业的兴起；u越是技术进步快的行业，技术变革对企业的影响就越大。五、自然环境n自然环境是指营销者所需要或营销活动所影响的自然资源，具体包括资源状况、生态环境和环境保护等。u营销活动既受自然环境所提供的自然资源的影响，也对自然环境的生态变化和环境保护负有责任。六、人口环境n人口环境包括人口总量、年龄结构、家庭生命周期、性别和地理分布等。u人口是构成市场的重要因素；u年龄结构反映出不同的年龄对产品或服务需求上的差异；u家庭作为社会的细胞，是商品采购和消费的基本单位；u人口性别会在一个范围较小的地区会表现出需求上的差异；u人口的地理分布也因环境、气候、自然资源、风俗习惯的不同，而表现出消费需求在内容和数量上的差异。第三节 医药微观营销环境一、企业内部环境n企业为了有效开展营销活动，必须设立营销部门；n企业的营销活动，首先要受到企业内部条件或内部营销环境的影响；n营销部门要与企业的其他职能部门和高层管理部门的合作的同时，也存在争取企业内部资源；n营销部门的营销目标和决策要服从于企业总目标并为总目标服务，营销部门所制订的营销计划也需要高层管理部门批准后才能实施；n营销部门在制订和实施营销计划时，要充分考虑企业内部条件和内容对营销环境的影响，争取高层管理部门和其他职能部门的支持。二、供应商n供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、资金、劳务及其他用品等。n供应商对企业的影响表现在u供应商所供应的原材料质量和数量直接影响企业产品的质量和数据；u供应商所供应的资源价格直接影响企业产品的成本、价格和利润；u供应商提供资源的稳定性和及时性影响企业生产经营活动的连续性。三、竞争者n竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。n竞争者依据其提供的产品形式分为u现有厂商是指行业内现有的与本企业生产同样产品的其他企业，是企业的直接竞争者；u潜在加入者是指当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，增加新的生产能力，生产与企业同样的产品，并要求重新瓜分市场份额和主要资源；u替代品厂商是指提供与本企业某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品的企业。三、竞争者（续）n竞争者对企业的影响表现在u竞争者的多少、产品的同质性、进入行业的自由度以及信息的完备性在很大程度上决定行业的竞争状态；u竞争者多、产品同质、进入自由和完备的信息会加剧竞争；u剧烈的竞争会降低本企业产品的市场规模从而降低营利空间，会降和市场占有率从而弱化企业的市场地位；u竞争者的竞争策略可能影响本企业竞争策略选择。四、中间商n中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括批发商、零售商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。u实体分配公司是协助企业储存货物并把货物运送至目的地的仓储公司，实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面；u营销服务机构是协助企业推出产品并促销其产品到恰当的市场的机构，包括营销研究公司、广告公司、传播公司等。u财务中介机构可协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。n中间商对企业的影响表现在：合理地利用中间商可以提高营销活动的效率、可以帮助储存和分销产品、监督检查产品质量、传递信息和降低企业的经营风险。五、顾客n顾客原指购买商品的人，是企业服务或产品的购买者，他们可能是最终的消费者，也可能是代理人或供应链内的中间人。u顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿；u企业的一切营销活动都应以满足顾客需求为中心n顾客对企业的影响表现在u顾客的多少影响到企业产品或服务的市场容量，即市场规模；u顾客的价格谈判能力决定企业产品或服务的销售价格，从而影响企业利润。六、社会公众n社会公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。n社会公众包括n融资公众：是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等；（提供资金）n媒介公众：是指报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等大众传播媒体；（企业形象）n政府公众：是指负责管理企业营销业务等的有关政府机构；（遵纪守法）n社团公众：是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等；（关注批评和意见）n社区公众：是指与企业所在地邻近的居民和社区组织；（争取理解和支持）n一般公众：是指上述各种关系公众之外的社会公众，如行业学会、协会等；（传播形象，争取理解和支持）n内部公众：是指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。（争取理解和支持）第四节 环境分析的内容与方法一、宏观环境分析PEST分析模型nPEST分析模型是对是指对一切影响行业和企业的宏观环境因素的分析。nPEST分析模型是一个简化的宏观环境分析工具，包括：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四要素，有时也会将人口环境和自然环境等纳入分析框架。二、微观环境分析波特五力模型n波特五力模型一般用于分析微观环境因素，是用于行业竞争性分析的主要工具；n进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争五种力量决定竞争规模和程度。三、企业优劣势分析SWOT分析模型n市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动，威胁或机会与企业的优势和劣势相关；n机会和威胁分析需将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；nSWOT分析模型用于分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）是将对企业内外部条件（环境）各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。第五节 营销策略一、SO策略nSO策略（strength-opportunity）是一种发展企业内部优势与利用外部机会的策略，是一种理想的策略模式；n当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该策略。二、WO策略nWO策略（weakness-opportunity）是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的策略；n存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。三、ST策略nST策略（strength-threats）是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响；n如需回避竞争对手利用新技术降低了成本，材料供应紧张，消费者要求提高产品质量等外部威胁影响等。四、WT策略nWT策略（weakness-threats）是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性策略；n当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。复习思考题1宏观营销环境包括哪些因素？2微观营销环境包括哪些因素？3宏观营销环境分析常用的方法是什么？如何运用？4微观营销环境分析常用的方法是什么？如何运用？5企业优劣势分析常用的方法是什么？如何运用？6针对环境分析的结果，企业常用的营销策略包括哪些？实训1：某医药产品的宏观营销环境分析n实训目的：掌握宏观营销环境分析的方法。n实训内容：选定一个医药产品市场，比如中药材市场，对其宏观营销环境进行分析，并考查这些宏观营销环境如何影响着这一市场。n实训组织：由若干同学组成几个小组，分析通过文献研究和网络等收集信息，用PEST分析方法，形成该产品市场的宏观营销环境分析报告。n实训考核：每组分别在课堂汇报分析结果，教师点评、记录学生成绩。实训2：某企业微观营销环境的分析n实训目的：掌握微观营销环境分析的方法。n实训内容：选定一家企业，考查对其有影响的微观营销环境因素，并分析这些因素是如何影响企业营销策略的。n实训组织：由若干同学组成几个小组，一同到某企业进行调查研究，并通过文献研究和网络等收集信息，用波特五力模型分析方法，形成该企业微观营销环境分析报告。n实训考核：每组分别在课堂汇报分析结果，教师点评、记录学生成绩。谢谢！